藥品學術營銷演示

（優(yōu)選）藥品學術營銷當前第1頁\共有50頁\編于星期日\14點當前醫(yī)院銷售的主要模式：關系學術費用當前第2頁\共有50頁\編于星期日\14點更好的生存安全第一學術交流獲得尊重自我實現(xiàn)當前第3頁\共有50頁\編于星期日\14點轉型中無法回避的問題：什么是學術營銷？產品特性目標客戶三個層次的競爭當前第4頁\共有50頁\編于星期日\14點三個層次的競爭1.學術觀點2.治療方案3.選擇藥物當前第5頁\共有50頁\編于星期日\14點高費用高關系低覆蓋大量處方費用主導高學術高關系廣覆蓋適量處方學術主導學術營銷是如何取得銷量的？當前第6頁\共有50頁\編于星期日\14點新形勢下實現(xiàn)醫(yī)院銷售模式的整合與突破營銷模式：費用——學術，轉換利益的機制；客戶的管理：精細化的分類管理；變少量槍手客戶為多數(shù)適量處方的客戶；市場管理：加大開發(fā)，廣覆蓋，關注“尾部”；品種管理：老品種降費用，新品種依靠學術；活動管理：變被動贊助為主動推廣；人員管理：從結果導向轉向綜合評估，更加重視員工的職業(yè)發(fā)展。當前第7頁\共有50頁\編于星期日\14點8學術營銷全程管理環(huán)境如何市場多大與誰競爭客戶狀況目標分解目標制定產品人員企業(yè)行動計劃（可組合）上量策略費用與預算外部因素內部因素6/12/2023當前第8頁\共有50頁\編于星期日\14點認清區(qū)域市場環(huán)境：目標醫(yī)院構成狀況分析9醫(yī)院規(guī)模、級別與進藥規(guī)律分析級別/類型規(guī)模：進藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù)效率：床位周轉率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關系分析：藥劑科/職能管理部門職位/職稱價值觀關系度6/12/2023當前第9頁\共有50頁\編于星期日\14點如何篩選不同適應癥、不同科室實現(xiàn)產品的細分化策略10目標醫(yī)生疾病領域患者人群就診醫(yī)院治療科室真正的市場細分不是以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，因此，要避免陷入為細分而細分的陷阱。6/12/2023當前第10頁\共有50頁\編于星期日\14點11分析不同科室的處方潛力門診月潛力=門診量*適合率*處方量*工作日病房月潛力=床位數(shù)*周轉率*適合率*處方量（住院消耗+出院帶藥）科室總潛力=門診潛力+住院潛力醫(yī)院總潛力=各目標科室總潛力之和區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和6/12/2023當前第11頁\共有50頁\編于星期日\14點客戶潛力12現(xiàn)有用量現(xiàn)有門診量防御進攻（活動/病例收集）日常維護進攻或維護觀望可轉變6/12/2023當前第12頁\共有50頁\編于星期日\14點如何對競品進行分類管理，并分別鎖定競爭對手13鎖定競爭領域鎖定競爭品種鎖定競爭類別6/12/2023當前第13頁\共有50頁\編于星期日\14點競爭類別14先類別競爭再品牌競爭類別競爭：差異化競爭（賣競品沒有的東西）品牌競爭原料（道地藥材）工藝（品質依靠）質量標準劑型價格品質服務6/12/2023當前第14頁\共有50頁\編于星期日\14點針對特定競品制定競爭策略15競爭地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者市場跟隨者競爭策略市場目標名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略擴大消費群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進入新細分市場；通過營銷組合提高市場份額；維護現(xiàn)有競爭地位；進攻市場領導者；進攻類似或弱小者；進攻強大地方性企業(yè)；集中所有資源，專門從事一個狹窄領域，并牢固占領那一領域；“我也同樣”原則；進行革新，成為市場挑戰(zhàn)者；建立/維護位置；市場管理策略政策準則周邊需要擴大、同質化、非價格對應左例以外的差別方法特定市場內的MINI領袖；低價格對應戰(zhàn)略目標所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特定化、焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高價格、中高品質對領導者型的差別化特定需求的市場組合臨機應變型的市場組合6/12/2023當前第15頁\共有50頁\編于星期日\14點如何抵御競爭，搶奪競品處方量16基本情況臨床情況市場情況名稱/成分劑型/劑量適應癥副作用禁忌癥臨床訴求醫(yī)生認知優(yōu)點醫(yī)生認知缺點覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產品生命周期6/12/2023當前第16頁\共有50頁\編于星期日\14點產品生命周期和活動目標17活動目標：知曉率、覆蓋率、占有率產品生命周期導入期成長期成熟期衰落期投入情況大大小小產出情況小大大小利潤情況小大大小6/12/2023當前第17頁\共有50頁\編于星期日\14點18學術營銷全程管理環(huán)境如何市場多大與誰競爭客戶狀況目標分解目標制定產品人員企業(yè)行動計劃（可組合）上量策略費用與預算外部因素內部因素6/12/2023當前第18頁\共有50頁\編于星期日\14點什么是醫(yī)生的學術觀點，醫(yī)生的治療原則是怎樣形成的？

當前第19頁\共有50頁\編于星期日\14點2-2法則評分因素當前第20頁\共有50頁\編于星期日\14點了解醫(yī)生的處方動機和處方習慣當前第21頁\共有50頁\編于星期日\14點醫(yī)生處方動機分析科室1科室2科室3.......醫(yī)生數(shù)處方醫(yī)生數(shù)疾病客戶關系專業(yè)推廣促銷當前第22頁\共有50頁\編于星期日\14點深刻了解企業(yè)內部資源：知彼需知己內容信息信息獲得途徑企業(yè)內部分析企業(yè)資源與能力分析績效分析設計生產財務營銷管理等能力歷年銷售額增長率占有率等內部交流市場占有率蘭查斯特戰(zhàn)略模型自己及主要競品的市場占有率樣本醫(yī)院連續(xù)跟蹤行業(yè)研究企業(yè)成長戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)現(xiàn)有市場產品表現(xiàn)狀況新的市場細分潛力樣本醫(yī)院連續(xù)跟蹤內部交流當前第23頁\共有50頁\編于星期日\14點蘭查斯特戰(zhàn)略模型當前第24頁\共有50頁\編于星期日\14點銷售團隊的認知：員工診斷與方案當前第25頁\共有50頁\編于星期日\14點銷售人力資源效率的提升當前第26頁\共有50頁\編于星期日\14點分析自身產品的增長動力，尋找針對對手競爭優(yōu)勢

核心話術：FAB重在B

當前第27頁\共有50頁\編于星期日\14點如何實現(xiàn)產品有力的治療位置當前第28頁\共有50頁\編于星期日\14點當前第29頁\共有50頁\編于星期日\14點30學術營銷全程管理環(huán)境如何市場多大與誰競爭客戶狀況目標分解目標制定產品人員企業(yè)行動計劃（可組合）上量策略費用與預算6/12/2023當前第30頁\共有50頁\編于星期日\14點客戶購買周期銷售目標的確定推廣方式的選擇銷售結果達成當前第31頁\共有50頁\編于星期日\14點客戶的購買周期知曉興趣意向嘗試重復習慣處方產生的過程當前第32頁\共有50頁\編于星期日\14點為什么廣泛建立產品推廣的知曉目標是最重要的？

有多少醫(yī)生“知道你”知曉=X拜訪量-目標醫(yī)院數(shù)-目標科室數(shù)-目標醫(yī)生數(shù)-知曉醫(yī)院數(shù)（%）-知曉科室數(shù)（%）-知曉醫(yī)生數(shù)（%））33當前第33頁\共有50頁\編于星期日\14點怎么實現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋

有多少醫(yī)生“嘗試用”嘗試=X拜訪量-知曉醫(yī)院數(shù)-知曉科室數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)-處方醫(yī)院數(shù)（%）-處方科室數(shù)（%）-處方醫(yī)生數(shù)（%））當前第34頁\共有50頁\編于星期日\14點如何擴大醫(yī)生處方，提升處方占有率有多少醫(yī)生“習慣用”習慣=X拜訪量-處方醫(yī)院數(shù)-處方科室數(shù)-處方醫(yī)生數(shù)-醫(yī)院處方量（%）-科室處方量（%）-醫(yī)生處方量（%））35當前第35頁\共有50頁\編于星期日\14點客戶購買周期銷售目標的確定推廣方式的選擇銷售結果達成當前第36頁\共有50頁\編于星期日\14點銷售目標醫(yī)生處方分級骨科（10人）老干科（10人）風濕免疫科（8人）合計（28人）現(xiàn)狀目標現(xiàn)狀目標現(xiàn)狀目標現(xiàn)狀目標A(200以上）12120125B（100-200）34231269C（100以下）22342379客戶數(shù)量合計6人8人6人9人3人6人15人23人A(200以上）20040020040002004001000B（100-200）4506003004501503009001350C（100以下）100100150200100150350450處方數(shù)量合計750盒1100盒650盒1050盒250盒650盒1650盒2800盒當前第37頁\共有50頁\編于星期日\14點醫(yī)生處方動機分析科室（骨科）科室（老年科）科室（風濕免疫科）醫(yī)生數(shù)10人10人8人處方醫(yī)生數(shù)6人6人3人疾病骨質疏松骨質疏松、骨關節(jié)炎骨關節(jié)炎、激素性骨壞死客戶關系良好良好一般專業(yè)推廣日常拜訪、科室會日常拜訪、科室會日常拜訪促銷日訪、夜訪、聚餐日訪、夜訪日訪當前第38頁\共有50頁\編于星期日\14點專業(yè)用藥轉化策略骨科醫(yī)生1醫(yī)生2醫(yī)生3鎖定的競品非甾體抗炎藥活性維生素D以及鈣金天格現(xiàn)有處方量300250200處方理由短期止疼好增加骨密度人工虎骨粉處方的問題對消化道有刺激單純補鈣無法治療骨質疏松價格貴預期處方數(shù)量100合150合100轉換切入點聯(lián)用保護關節(jié)軟骨和軟骨下骨三聯(lián)療法中醫(yī)補腎壯骨，按照FDA標準驗證中成藥轉換支持點臨觀、骨葆純中藥，上市十余年安全有效，保護關節(jié)軟骨，改善軟骨下骨，療效確切，安全可靠。骨葆雙向調節(jié)骨代謝，安全性高入選2012版基藥日均費用5元，F(xiàn)DA循證支持，百年老字號，擁有淫羊藿種植基地當前第39頁\共有50頁\編于星期日\14點客戶購買周期銷售目標的確定推廣方式的選擇銷售結果達成當前第40頁\共有50頁\編于星期日\14點什么是學術營銷？

產品目標客戶學術觀點治療方案選擇藥物當前第41頁\共有50頁\編于星期日\14點多層級、多類型學術活動的相互協(xié)同與效果最優(yōu)化學術觀點公司-制高點-影響力-臨床研究-大型會議-權威專家區(qū)域-觀點-關系-推廣會-聯(lián)誼會-贊助個人-感情-利益-專業(yè)拜訪-科室會-關懷客情關系當前第42頁\共有50頁\編于星期日\14點如何選取適合的學術推廣模式？科室會？學術會議？學術贊助？當前第43頁\共有50頁\編于星期日\14點合理科室與醫(yī)生推廣資源的布局與再分配知曉有興趣試用評價使用經(jīng)常使用客戶拜訪√√√√√√學術會議√√√√√√學術贊助√√√√√√論文發(fā)表√√√√√√免費樣品√√√廣告√√√√新聞發(fā)表√√當前第44頁\共有50頁\編于星期日\14點常用的推廣戰(zhàn)術與使用階段的選擇推廣戰(zhàn)術名稱優(yōu)點缺點適合使用階段日訪、夜訪、家訪傳遞產品信息的較好形式，是關系營銷的基礎方法要求較強的銷售技巧及單兵作戰(zhàn)能力，較強的醫(yī)學素質適用于銷售的每個階段科室會解決認知階段基礎方法；對處方的開發(fā)/推廣新賣點教優(yōu)對代表的公關能力/醫(yī)學素質要求較高適用于產品導入階段或新賣點推廣階段，解決認知沙龍會快速提升創(chuàng)新者/早期使用者認知并快速產生興趣與購買要求具有較強的公關能力/協(xié)調能力/醫(yī)學素質；難控興趣到試用階段可到達評價階段當前第45頁\共有50頁\編于星期日\14點常用的推廣戰(zhàn)術與使用階段的選擇推廣戰(zhàn)術名稱優(yōu)點缺點適合使用階段處方醫(yī)生研討會通過前期使用者的體會去影響其他有使用意愿的醫(yī)生具有較強的組織與控制能力/產品、醫(yī)學方面能力；難控興趣、意向、嘗試階段，適用于成長期學術聯(lián)誼活動醫(yī)生間互動與影響；對醫(yī)生的維護、升級很好?？煽刭M用高；需要較強的組織和策劃能力嘗試、重復向習慣轉化；用于成長期成熟期多中心臨床試驗樹立學術品牌；建立專家/醫(yī)學支持/專家對產品的信心費用高；需較強醫(yī)學支持/專家支持；較強策劃組織能力在上市前期/上市初期；使專家認知/使用/影響他人當前第46頁\共有50頁\編于星期日\14點客戶購買周期銷售目標的確定推廣方式的選擇銷售結果達成當前第47頁\共有50頁\編于星期日\14點推廣活動效果評估根據(jù)市場的調查結果評估-知曉率、美譽度、滿意度-產品信息的接收程度、理解程度、與競爭產品