試論基于客戶價值的定價策略

第六講

基于客戶價值

的

定價策略閱讀:教材第11章6/13/20231YUYIHONG本講論題客戶價值與消費者剩余

影響消費者支付意愿的因素差別定價策略兩步收費制搭配銷售6/13/20232YUYIHONG6.1客戶價值與消費者剩余價值反映了消費者（客戶）從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足價值是制定有效定價策略的關(guān)鍵，但這里的價值不是使用價值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的交換價值，即營銷中的消費者經(jīng)濟(jì)價值一個產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值是消費者最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。差異價值可正可負(fù)6/13/20233YUYIHONG產(chǎn)品價格與消費者需求需要與需求是完全不同的需要——只怕想不到，不怕買不起需求——不僅要想到，還怕買不起6/13/20234YUYIHONG客戶經(jīng)濟(jì)價值的構(gòu)成負(fù)差異價值正差異價值參考價值總經(jīng)濟(jì)價值差異價值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價值之間的任何差異(可以為正，也可以為負(fù))參考價值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的成本(已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差異)6/13/20235YUYIHONG6.2影響消費者支付意愿的因素大多數(shù)公司在定價時會忽視價值，而以消費者在不了解價格產(chǎn)生的原因時愿意支付多少為基礎(chǔ)確定價格。這樣會喪失主動影響消費者感知以增加企業(yè)的利潤和提高消費者滿意度的機(jī)會為此，首先必須弄清造成支付價格與獲取價值之間差異的原因共有九種效應(yīng)影響消費者支付意愿或價格彈性6/13/20236YUYIHONG(1)參考價格效應(yīng)產(chǎn)品的價格相對于購買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購買者對價格就越敏感可替代性是影響價格彈性的最重要因素對某類產(chǎn)品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，心理學(xué)家稱之為消費者對該類產(chǎn)品的參考價格期望6/13/20237YUYIHONG(2)對比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時，購買者對已知的或聲譽較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價格敏感性較低產(chǎn)品或服務(wù)越難評價，而且失敗的風(fēng)險又很大，那么對比困難效應(yīng)就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性6/13/20238YUYIHONG(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)更換供應(yīng)商所必須的投資或消費者的轉(zhuǎn)換成本越大，購買者的價格敏感性越低6/13/20239YUYIHONG(4)價格－質(zhì)量效應(yīng)消費者越是將價格看作質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低形象產(chǎn)品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產(chǎn)品（較高價位的購買能夠排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙）、只有價格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品（如著名品牌的化妝品）具有較強的價格－質(zhì)量效應(yīng)6/13/202310YUYIHONG(5)支出效應(yīng)當(dāng)費用支出較大（總額或占家庭收入的比例），購買者的價格敏感性越高6/13/202311YUYIHONG(6)最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng)可以分為兩方面：派生需求和價格比例派生需求是指購買的最終目的（即希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進(jìn)行的購買的價格敏感性之間的關(guān)系價格比例成本是指由產(chǎn)品價格計算的最終利益占總成本的比例。該比例越小，顧客對價格差異的敏感性就越低6/13/202312YUYIHONG(7)分擔(dān)成本效應(yīng)購買者自己支付的比重越小，他對價格就越不敏感6/13/202313YUYIHONG(8)公平效應(yīng)如果產(chǎn)品價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，他們對價格就越敏感6/13/202314YUYIHONG(9)框架效應(yīng)當(dāng)購買者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就較敏感；而且當(dāng)價格是被分割支付而不是整體支付時，他們對價格就更敏感6/13/202315YUYIHONG6.3差別定價策略差別定價的含義一級差別定價二級差別定價三級差別定價時期間差別定價6/13/202316YUYIHONG差別定價的含義也叫價格歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品在不同場合索取不同的價格例如：工業(yè)用電和民用電價格不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等思考：現(xiàn)實中還有哪些差別定價？企業(yè)實行差別定價的理由是什么？6/13/202317YUYIHONG一級差別定價對每一件商品索取不同的價格P0Q06/13/202318YUYIHONG差別定價的實質(zhì)現(xiàn)實中還有哪些一級差別定價的例子？差別定價的實質(zhì)——榨取消費者剩余在一級差別定價條件下，消費者剩余如何變化？6/13/202319YUYIHONG二級差別定價即按消費者購買的數(shù)量來進(jìn)行差別定價典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價思考：二級差別定價的理由是什么？思考：如果煤氣消費每年800立方以內(nèi)的價格為0.90元，超過部分價格為1.50元，這樣的差別定價是合理的嗎？6/13/202320YUYIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級差別定價6/13/202321YUYIHONG三級差別定價將市場分成兩個或多個分別進(jìn)行定價生產(chǎn)中心的邊際成本MC子市場1的邊際收益MR1

==子市場2的邊際收益MR2子市場3的邊際收益MR36/13/202322YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT6/13/202323YUYIHONG差別定價的必要條件市場能夠進(jìn)行有效的分割（無套利條件）不同市場中的消費者對同一種商品具有不同的價格彈性6/13/202324YUYIHONG差別定價與彈性的關(guān)系邊際收益與價格彈性之間的關(guān)系為而在差別定價條件下因此有6/13/202325YUYIHONG你是有彈性的消費者嗎？思考：Coupon的作用是什么？思考：現(xiàn)實中還有哪些類似的差別定價？6/13/202326YUYIHONG時期間差別定價（1）撇油定價策略（Skimming）新產(chǎn)品上市時高價，一段時間之后低價主要看開發(fā)時間的長短，別人模仿能力的大小和商品的時尚特性（1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣20美元一支）低價滲透策略商品需求彈性較大商品生產(chǎn)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)忠實性6/13/202327YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價6/13/202328YUYIHONG時期間差別定價（2）高低峰的差別定價(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時段定價、電信的分時段定價，交通高峰收費定價等6/13/202329YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q26/13/202330YUYIHONG6.4兩步收費制價格結(jié)構(gòu)：注冊費T＋使用費PQ運用理由：最大限度獲取消費者剩余思考：如何設(shè)計價格結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化？6/13/202331YUYIHONG單個消費者的兩步收費T*＝CSP*Q*T*DMC6/13/202332YUYIHONG兩個消費者的兩步收費比較P0和P1，注冊費應(yīng)如何設(shè)定？P0P1D1D2MC6/13/202333YUYIHONG最優(yōu)的兩步收費總利潤＝注冊費利潤t＋銷售利潤s最優(yōu)收費的估計：從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計相應(yīng)的利潤；然后再改變P值，計算相應(yīng)的T和利潤。反復(fù)試驗直到利潤最大6/13/202334YUYIHONGtsTT*6/13/202335YUYIHONG6.5搭配銷售(Bundling)消費者偏好的相關(guān)性純搭配銷售混合搭配銷售6/13/202336YUYIHONG兩個消費者的旅游保留價格蘇州無錫AB200250240300價格之和4505406/13/202337YUYIHONG負(fù)相關(guān)的旅游保留價格蘇州無錫AB200300240250價格之和5004906/13/202338YUYIHONG消費者偏好的相關(guān)性r1r2**********正相關(guān)6/13/202339YUYIHONG純搭配銷售分開銷售時的消費者決策P1P2

II只購買第二種商品

I同時購買兩種商品

III不購買任何商品

IV只購買第一種商品6/13/202340YUYIHONG搭配銷售時的消費者決策PB＝P1+P2I購買II不購買6/13/202341YUYIHONG混合搭售(MixedBundling)前面分析相當(dāng)于假定企業(yè)提供商品的邊際成本為零當(dāng)企業(yè)提供某種商品的邊際成本高于消費者的保留