零售企業(yè)形象策劃與構(gòu)成

Chap1導論§1.1企業(yè)形象一、涵義與分類1、形象：從心理學角度看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。2、企業(yè)形象：是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個層次。1公眾印象＝∑個體印象（i=1,2,3,….n）公眾態(tài)度:在印象的基礎上加入人們的判斷，進而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。公眾輿論：多數(shù)人肯定或否定的態(tài)度。23、企業(yè)形象的分類（1）內(nèi)在形象和外在形象內(nèi)在形象：指企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風格等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。涵蓋著以下幾方面：正確的社會觀與價值觀勇于創(chuàng)新與開拓關(guān)注產(chǎn)品（服務）的質(zhì)量個性化的經(jīng)營特色信用與誠實3外在形象：制企業(yè)的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。產(chǎn)品造型企業(yè)（產(chǎn)品）名稱標志形象廣告企業(yè)標準色建筑裝潢商品包裝其他因素：員工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán)境營造等。4（2）實態(tài)形象和虛態(tài)形象實態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實際的觀點、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。虛態(tài)形象：是用戶、供應商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系著對企業(yè)整體的主觀印象，是實態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映像。5（3）內(nèi)部形象和外部形象外部形象：是企業(yè)員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認知。內(nèi)部形象：指企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認識。6（4）正面形象和負面形象正面形象：社會公眾對企業(yè)形象的認同或肯定的部分。負面形象：社會公眾對企業(yè)形象的抵觸或否定的部分。7（5）直接形象和間接形象直接形象：社會公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務，由親身體驗形成的企業(yè)形象。間接形象：社會公眾通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業(yè)形象。8（6）主導形象和輔助形象主導形象：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因素。輔助形象：其他一般企業(yè)形象因素。9理解企業(yè)形象概念時，應把握的要點：1、企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。2、企業(yè)形象感知的主體是社會公眾。3、企業(yè)形象是一個綜合性指標，使企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。104、企業(yè)形象的子系統(tǒng)（1）企業(yè)理念形象由企業(yè)經(jīng)營哲學、宗旨、精神、發(fā)展、目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（2）企業(yè)行為形象由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（3）企業(yè)視覺形象由企業(yè)的基本標識及應用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。

11二、企業(yè)形象的1、主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象?？陀^性：企業(yè)形象的存在這一事實，不受企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績的影響，也不受包括企業(yè)領導人在內(nèi)的任何人承認與否、喜歡與否左右，它與企業(yè)本身是如影相隨。2、系統(tǒng)性：企業(yè)實態(tài)形象本身是由復雜因素組成的。3、動態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。4、相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象的產(chǎn)生、更新和發(fā)展是一個連續(xù)的過程，在一段時間內(nèi)它是相對穩(wěn)定的。5、個性化：企業(yè)形象應具備鮮明的個性色彩，體現(xiàn)企業(yè)的獨特差異，這樣社會公眾才會長久難忘。應注意：不模仿照搬、突出自我、便于識別。12企業(yè)形象的衡量指標（1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。（2）美譽度：一個企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產(chǎn)生好感的程度。13三、企業(yè)形象的功能1、凝聚功能2、輻射功能3、吸引功能：包括吸引人才、資金、供應商、分銷商4、和睦功能14§1.2策劃一、策劃三要素1、策劃的含義在古代，其與現(xiàn)在的計劃、計策、謀略、對策的意思接近。在現(xiàn)代，是指為實現(xiàn)特定的目標，在調(diào)查研究、充分掌握各種信息的基礎上，制定具體實施計劃方案的思維與創(chuàng)意活動。2、策劃三要素目標—策劃的起點信息—策劃的基礎與素材創(chuàng)意—策劃的核心153、策劃的意義為人們提供了新觀念、新思維和新方法是實踐活動取得成功的重要保證為行動提供指南有利于改善管理，增強市場競爭力有利于實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合164、策劃的發(fā)展日本策劃，也叫企劃。美國策劃，叫軟科學，也稱為咨詢業(yè)、顧問業(yè)。17§1.3企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性1、企業(yè)競爭日趨激烈2、商品（或服務）的質(zhì)量越來越相近3、消費者變得越來越挑剔4、消費的時空越來越寬廣5、社會公眾的分量越來越重18二、形象策劃與市場營銷企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識別（MI、BI、VI）的設計和運作，把企業(yè)理念、經(jīng)營宗旨、價值觀等傳達給社會公眾，塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神風貌，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生高度的認同感，從而在市場競爭中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。形象策劃與市場營銷的關(guān)系：1、互補性2、互溶性3、目標一致19三、形象策劃與工業(yè)設計共同點：1、形象策劃與工業(yè)設計有一定程度的融合點。2、二者在設計的目標上有共同點。區(qū)別點：1、對象不同。工業(yè)設計的對象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設計的對象是企業(yè)。2、層次不同。工業(yè)設計屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設計是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。20Chap2CI構(gòu)成及功能§2.1CI構(gòu)成一、CI的定義CI有兩種解釋CorporateImage:社會公眾對組織機構(gòu)的印象和評價。CorporateIdentity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。本書中的CI是CorporateIdentity。21CI的各種定義日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI.日本索尼公司高級主管黑木靖夫認為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺灣的CI專家林磐聳認為：CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關(guān)系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。《企業(yè)形象制勝》一書則解釋為：運用視覺設計與行為的發(fā)展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。我們一般把CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達給社會公眾，使之產(chǎn)生認知、好感和認同的一種戰(zhàn)略。22CI的內(nèi)涵1、CI是企業(yè)形象的塑造過程2、CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程3、CI是企業(yè)的一項投資行為4、CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分23二、CI的構(gòu)成企業(yè)識別是由三部分組成：MI、BI、VIVIBIMI241、理念識別MIMI即MindIdentity的縮寫，指一個企業(yè)由于具有獨特的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、目標精神、道德、作風等而區(qū)別于其他企業(yè)。經(jīng)營宗旨：指企業(yè)的經(jīng)營目的。企業(yè)價值觀：指企業(yè)對經(jīng)營、競爭、社會等問題所形成的基本看法和觀點，他們對企業(yè)的經(jīng)營活動具有決定性的影響。MI是CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對BI、VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。252、行為識別BIBI即BehaviorIdentity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標志等靜態(tài)識別形式。具體包括：對內(nèi)活動和對外活動。對內(nèi)活動：生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育服務態(tài)度、電話禮貌、敬業(yè)精神、行為準則等。對外活動：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動、廣告代理、社會公益性或文化性活動等。263、視覺識別VIVI即VisualIdentity，指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。包括基本要素和應用要素兩種?；疽兀浩髽I(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案和企業(yè)造形等。應用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。27§2.2CI特征和功能一、CI特征1、客觀性2、社會性3、戰(zhàn)略性4、系統(tǒng)性5、差異性6、穩(wěn)定性28二、CI的功能1、識別2、管理3、傳播4、應變5、協(xié)調(diào)6、文化教育29§2.3營造CI運作的環(huán)境—CS一、CS的涵義CS即CustomerSatisfaction的縮寫，就是顧客滿意度CS構(gòu)成要素：商品、服務和企業(yè)形象30Chap3CI產(chǎn)生與發(fā)展§3.1CI產(chǎn)生背景一、社會經(jīng)濟背景1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導致也際界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認知2、企業(yè)間競爭的深刻性導致企業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)3、企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，強化企業(yè)管理的動力31二、CI運作基礎商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁營銷人員的銷售能力完善的服務網(wǎng)絡銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量32§3.2美日CI簡介一、CI在美國1、發(fā)展概況最早起源于1914年德國的AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機。1930年保羅.蘭德等最早提出CIS這一用語。1955年IBM公司率先成功導入CI，1969年RCA導入CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。70年代，代表作為可口可樂公司的標志和美國建國200周年紀念標志的設計。332、原因企業(yè)經(jīng)營管理的需要車輛文化的社會背景工業(yè)設計學的興起34二、CI在日本發(fā)展概況1）20世紀70年代前期，開始沿用美國風格，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識別的傳達部分。2）20世紀70年代后期，注重消化吸收美過式CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的CI。3）20世紀80年代，企業(yè)注意運用重塑員工意識的方法，樹立員工的自主意識，來帶動企業(yè)體制的改革。4）20世紀90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴大與其競爭對手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。35三、CI的美國模式與日本模式比較美國模式的CI有四個特點：1）注重視覺識別標識的設計，強調(diào)視覺識別標識的統(tǒng)一性和標準化。2）強調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。3）盡管目前美國的CI也強調(diào)MI的設計，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。4）CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導向，以最終消費者為訴求對象而對公司形象加以精制包裝的宣傳策略。36日本模式的CI有四個特點：1）不單純強調(diào)CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是強調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，尤其重視企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。2）具有人性管理精神3）注重企業(yè)實際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃。4）主要是以公司內(nèi)部為重點，企圖整和全體員工的工作意識，確立企業(yè)的經(jīng)營理念，如今轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)的方法。37§3.3CI在中國一、CI在臺灣經(jīng)歷三個時期：1、1970年以前，導入階段。最早引入CI觀念的是臺塑關(guān)系企業(yè)。2、1971－1980年，初步發(fā)展階段。普遍偏重于VI設計而不是整體性的CI。3、1985年前后1981－1985年臺灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象1985以后，臺灣CI的發(fā)展快速成長。38二、CI在大陸建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進CI，但在工業(yè)設計中有過運用。例如，鐵路系統(tǒng)的標志設計。80年代后，CI逐步被引入到中國。一開始是以理論的形式作為教材引進，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。80年代后期，才走出課堂與企業(yè)經(jīng)營管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象服務。39

40Chap4CI導入程序§4.1CI導入原則與契機一、原則（一）全方位推進原則1、適應企業(yè)內(nèi)外環(huán)境2、符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略3、MI.BI.VI并重4、具體措施合理配套41（二）以公眾為中心原則1、進行準確的公眾定位2、努力滿足公眾的需要3、盡量尊重公眾的習俗

習慣：是在長期逐漸養(yǎng)成、一時不容易改變的行為、傾向或社會風尚。風俗：是社會上長期形成的風尚、禮節(jié)等的總稱。4、正確引導公眾的觀念42（三）實事求是原則1、要正視企業(yè)不足2、要立足企業(yè)現(xiàn)實基礎3、要從員工實際出發(fā)4、對外展示企業(yè)實態(tài)43

（四）求異創(chuàng)新原則1、要有獨特的企業(yè)文化觀念2、企業(yè)制度創(chuàng)新3、視覺要素不同凡響企業(yè)標識：企業(yè)用來象征自己特征的標志，包括語言標志、圖形標志和色彩標志等。語言識別：企業(yè)用以象征自己特征的語言識別，包括擴企業(yè)精神口號語識別、企業(yè)產(chǎn)品廣告語識別和企業(yè)制度宣傳語識別等。圖形識別：企業(yè)用以象征自己特性的圖形識別，一般指企業(yè)標志圖形和產(chǎn)品商標圖形。色彩識別：企業(yè)用象征自己特性的色彩來加以識別，這種規(guī)定的顏色較標準色4、CI的實施手段就要新穎別致44（五）經(jīng)濟效益與社會效益兼顧原則1、法律層次2、政策層次3、道德層次（六）持續(xù)性原則CI的導入，需要樹立長期的觀念?！皩隒I所花費的金錢，并不是‘開支’，而是‘投資’，并且是一種開發(fā)性的投資”。45二、導入契機1、發(fā)行股票，公開上市之時2、新公司成立3、企業(yè)進行產(chǎn)權(quán)重組之際4、創(chuàng)業(yè)周年之際5、企業(yè)規(guī)模擴大，向多元化經(jīng)營方向發(fā)展之際6、進軍國際市場，接受全新市場的考驗之時7、企業(yè)消除負面形象，擺脫經(jīng)營危機8、增添產(chǎn)品魅力，開拓市場之際9、企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營理念改變之時46三、導入CI關(guān)鍵1、完善的CI計劃2、高層管理人員的重視3、選擇一個好的“領航員”4、注重管理人員與員工之間的溝通47§4.2CI組織機構(gòu)一、CI委員會—使企業(yè)導入CI的最高領導機構(gòu)，使企業(yè)實施CI的指揮部。1、CI委員會組成企業(yè)內(nèi)部最高決策層和公司高級行政主管專業(yè)策劃公司或設計顧問公司的總經(jīng)理及高級創(chuàng)意人員與企業(yè)有關(guān)的社會知名人士、行業(yè)權(quán)威等482、職能組織協(xié)調(diào)管理培訓傳播溝通咨詢建議監(jiān)督執(zhí)行493、任務確定導入的時間與日程確立CI導入方針與政策提供CI創(chuàng)意、設計、策劃所需資料協(xié)助CI專家開展各項工作初步審定各種CI方案組織員工參加CI導入、運作及培訓工作50二、CI執(zhí)行委員會CI執(zhí)行委員會是CI委員會的下屬機構(gòu)，是CI委員會指導下的具體操作部門。1、委員會組成：由專業(yè)策劃公司或設計顧問公司的創(chuàng)意、設計人員、有關(guān)CI專家和權(quán)威人士等技術(shù)專業(yè)人員組成。2、主要職能提供信息情報進行創(chuàng)意策劃設計論證咨詢參謀監(jiān)控推廣51§4.3CI的導入程序CI導入程序：指一個企業(yè)具有一定規(guī)模的一項正式的活動，從調(diào)整分析到執(zhí)行實施反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，在CI戰(zhàn)略導入中建立一套系統(tǒng)的科學程序，有助于提高CI導入的效率和質(zhì)量。52CI的導入程序1、提出CI計劃階段－準備階段，這是導入CI的前提。臺灣CI專家林磐聳認為，企業(yè)導入CI的動機主要有兩方面：企業(yè)內(nèi)部自覺的需要◎吸引人才，確保生產(chǎn)力

◎激勵員工士氣，改造組織氣候◎增強金融機構(gòu)、股東好感與信任◎麾旗號召關(guān)系企業(yè)◎提升企業(yè)形象與知名度◎提升廣告效果◎增進公司營業(yè)額◎統(tǒng)一設計形式，節(jié)省制作成本◎方便內(nèi)部管理，活用外部人員53市場經(jīng)營外在的壓力

◎成本的挑戰(zhàn)◎競爭的挑戰(zhàn)◎傳播的挑戰(zhàn)◎顧客的挑戰(zhàn)

542、實態(tài)調(diào)查階段實態(tài)調(diào)查階段－是成功實施CI的保證調(diào)查內(nèi)容主要是：企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)形象兩方面.

企業(yè)現(xiàn)狀也稱企業(yè)實態(tài)，既包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、市場占有率、服務水平、研發(fā)情況等，也包括企業(yè)文化精神層、員工滿意度、內(nèi)外部信息傳遞形式、團體和人際關(guān)系，還有企業(yè)的名稱、商標、標準字、環(huán)境等。

企業(yè)形象方面的調(diào)查除企業(yè)形象，還包括企業(yè)的認知度、廣告接觸度、評價度以及企業(yè)形象影響因素的調(diào)查。一般還涉及對政府法律、法規(guī)、政策和競爭對手等方面的調(diào)查。553、形象定位階段形象定位：指以前一階段調(diào)查的內(nèi)容為依據(jù)，分析企業(yè)的內(nèi)部情況、外在形象、市場環(huán)境與各個設計系統(tǒng)的表現(xiàn)形式，以確定未來企業(yè)的CI概念、企業(yè)形象定位與戰(zhàn)略總目標，以此作為后續(xù)作業(yè)的策略與原則。4、創(chuàng)意策劃階段主要的設計作業(yè)內(nèi)容：企業(yè)理念系統(tǒng)的創(chuàng)意，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標及其依據(jù)的確立，企業(yè)管理模式的確立，企業(yè)營銷運作與管理的實施策劃，企業(yè)公關(guān)與廣告思路及方案的確立，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確立，企業(yè)視覺基本要素和應用要素的設計等。565、實施傳播階段進行CI的內(nèi)外傳播，將已經(jīng)制定成熟的CI方案向企業(yè)內(nèi)部員工、新聞界和社會公眾公開展示企業(yè)的同一行為、統(tǒng)一形象，以期在公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。對內(nèi)發(fā)表目的：是激發(fā)員工熱情，強化員工決心和執(zhí)行各項計劃的自覺性。發(fā)表內(nèi)容：實施CI的意義和原因，CI實施過程和進度，新的MI,BI,VI要素，統(tǒng)一的對外說明方式等。對外發(fā)表目的：表明企業(yè)改變舊形象的意圖和決心，引起公眾關(guān)注、爭取公眾認同。發(fā)表內(nèi)容：新的MI,BI,VI系統(tǒng)576、評估反饋階段

CI的效果：指企業(yè)通過導入CI后，給企業(yè)帶來的影響和變化程度。它可以通過企業(yè)銷售率、利潤率、勞動生產(chǎn)率、內(nèi)部凝聚力、形象改善情況等方面獲得。檢驗CI實施效果：第一層次，看CI計劃的各項任務是否落實第二層次，通過市場占有率、銷售額和利潤增長情況等來進行驗證。58Chap5CI實態(tài)調(diào)查企業(yè)實態(tài)調(diào)查：指對企業(yè)現(xiàn)有實際狀態(tài)進行全面了解，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面的調(diào)查。調(diào)查的意義：全面了解企業(yè)的現(xiàn)有狀況發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的問題為下一步企劃提供參考依據(jù)明確導入CI的目標59§5.1調(diào)查準備工作一、調(diào)查機構(gòu)確定1、CI執(zhí)行委員會調(diào)查組2、專業(yè)調(diào)查公司二、調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部實際狀況和企業(yè)外部環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查調(diào)查對象：企業(yè)的全體員工，包括一般職工也包括企業(yè)的中高層主管人員調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略方針、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組織機構(gòu)、企業(yè)形象和員工的思想狀況等方面調(diào)查的重點對象：高層主管人員60（二）外部調(diào)查調(diào)查對象：市場、客戶、競爭對手、協(xié)助廠商、媒體組織以及社會公眾。調(diào)查內(nèi)容：市場行銷情況、客戶對企業(yè)的產(chǎn)品與服務的滿意度、競爭對手的經(jīng)營策略與發(fā)展設想、企業(yè)運營環(huán)境、協(xié)助廠商對企業(yè)的看法與要求以及社會公眾對企業(yè)的認知情況和對企業(yè)的印象與評價等。61企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容歸納為：1、對企業(yè)自身經(jīng)營管理的調(diào)查2、對與公司有經(jīng)濟、技術(shù)往來企業(yè)的調(diào)查3、對客戶的調(diào)查4、對公司高層主管人員和骨干員工的調(diào)查5、對公司市場競爭力的調(diào)查6、對社會大眾的調(diào)查7、對公司形象的調(diào)查8、對公司競爭對手的調(diào)查9、對公司未來發(fā)展的調(diào)查62三、調(diào)查方法1、詢問法：從一群人中選出一個有限數(shù)目作為對象進行詢問，然后將所得資料加以整理。特點：可直接接觸到信息資料的來源，有助于了解受訪者的意圖和動機，但準確性差。方法：人員詢問法（人員走訪法）電話采訪法郵寄查詢632、觀察法觀察法：這是一種調(diào)查人員通過現(xiàn)場的直接觀察，從中了解有關(guān)情況和搜集所需資料的方法。特點：信息的準確性較高，但只能觀察到表象而無法了解本質(zhì)和內(nèi)在的東西。方法：人員現(xiàn)場觀察儀器觀察643、試驗法試驗法：用于測試企業(yè)或其產(chǎn)品的市場反映或公眾印象程度。65§5.2企業(yè)內(nèi)部調(diào)查一、對高層決策者調(diào)查1、調(diào)查訪問者的確定2、實施訪問的機會3、訪問溝通的重點4、設計調(diào)查問卷二、對員工調(diào)查1、員工對象的選擇2、員工調(diào)查訪談的形式群體訪談或座談現(xiàn)場實地考察個別訪問或交談66§5.3企業(yè)外部調(diào)查一、知名度和美譽度調(diào)查1、知名度的調(diào)查知名度：企業(yè)在社會公眾中的知曉程度67考察企業(yè)知名度的途徑1、企業(yè)取得的卓越績效和非凡業(yè)績。主要的調(diào)查指標有：國內(nèi)外獲獎載譽情況和企業(yè)在國內(nèi)外排名情況。2、國內(nèi)外的新聞傳媒和大眾傳播中對企業(yè)所作的各類報道，以及這些報道在社會公眾中產(chǎn)生的轟動效應和積極反響。3、由企業(yè)倡導發(fā)起或參與組織的各類有影響的社會公益活動。682、美譽度的調(diào)查定義：指社會公眾對企業(yè)的信賴和好感的程度。69考察企業(yè)美譽度的途徑1、企業(yè)是否向社會提供高質(zhì)量、精技術(shù)的產(chǎn)品2、是否向社會提供精湛的服務3、是否熱心于社會公益活動，承擔企業(yè)對社會、對民族的責任和義務等。70二、外部環(huán)境調(diào)查1、市場調(diào)查細分市場調(diào)查目標市場調(diào)查（市場調(diào)查的重頭）潛在市場調(diào)查需解決問題：培育和發(fā)展市場、創(chuàng)造和引導市場2、市場預測3、對競爭對手調(diào)查71§5.4企業(yè)形象定位一、調(diào)查資料分析1、知名度與美譽度的分析2、企業(yè)形象的內(nèi)容分析3、形象差距的比較分析二、調(diào)查資料評價1、評價企業(yè)形象的合理性2、評價企業(yè)形象的認知性3、評價企業(yè)形象的競爭性72三、企業(yè)形象定位定義：確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。1、市場領導者定位策略：應把企業(yè)形象定位在原有的目標市場中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴大與其他競爭者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴大目標市場，從而在顧客心目中樹立良好的市場領袖的形象。73特點：定位對象實在市場競爭中居于領先地位的一類企業(yè)；定位點實在企業(yè)形象市場定位圖。模式：跨國品牌經(jīng)常采用的“技術(shù)升級法”國內(nèi)品牌經(jīng)常使用的“梯度降價法”某些其正在常識的“通路重組法”742、市場挑戰(zhàn)者定位策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場領導者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴大所占的市場空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽度。特點：定位對象是在市場競爭中居于第二、三位的企業(yè)；定位點在靠近市場領導者企業(yè)形象點的相近區(qū)域內(nèi)。753、市場追隨者定位策略：在市場定位圖上同市場領導者保持適當?shù)木嚯x，占領本企業(yè)目標市場，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場領導者的策略變化而變化。特點：定位對象實在市場競爭中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點處于距離市場領導者相對距離的位置。764、市場利基者定位策略：在市場定位圖上尋找有發(fā)展前途的市場縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個或若干個適當?shù)目p隙上。特點：定位對象是市場競爭中處于弱小地位的企業(yè)；定位點實在市場定位圖上的市場縫隙位置。77Chap6理念識別策劃§6.1理念識別MI功能一、企業(yè)理念內(nèi)涵理念Mind既是一個普通詞匯，又是一個哲學術(shù)語，強調(diào)與Body相對的心、精神、意識的意思。作為現(xiàn)代企業(yè)管理和組織的術(shù)語，Mind主要是指企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營意識。企業(yè)理念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導思想和行為準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學和思維方法的體現(xiàn)。78（1）MI是得到社會普遍認同的體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。（2）MI是當代企業(yè)信息傳播的識別性內(nèi)核，不僅要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準則，而且是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認同的識別內(nèi)容。（3）MI是一個開放體系。79分類1、精神文化型的企業(yè)理念表現(xiàn)：群體的價值觀、理想、信念、道德標準、心理等方面，具有相當長的延續(xù)性和穩(wěn)定性。2、組織制度型的企業(yè)理念

一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內(nèi)容。它涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。這些要求一規(guī)范化的準則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)，例如服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、考勤制度、操作要求、管理實施條例或細則等。80二、MI特點1、個性化2、時代性3、團隊性4、應用性81三、MI功能1、導向功能它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營目標企業(yè)理念作為指導思想是企業(yè)各項規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎2、凝聚功能3、激勵功能

激勵是調(diào)動人們積極性和創(chuàng)造性的基本方式4、滲透功能MI在企業(yè)內(nèi)部的傳播和認同MI在企業(yè)外部的傳播和輻射作用5、穩(wěn)定功能82四、MI設計原則1、實踐性原則2、個性化原則松下公司的“自來水”理念3、民族化原則民族化原則：企業(yè)理念的設立應根據(jù)自身的民族特點、民族精神和民族習慣來考慮。4、持久性原則5、多樣化原則83五、企業(yè)理念的來源1、民族文化精華

我國以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為整個人類文明的重要組成部分。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為寶貴來源之一。2、先進社會文化

企業(yè)文化是社會文化的一個組成部分，社會文化中的積極因素構(gòu)成的先進文化同樣是企業(yè)理念的重要來源。843、國外先進企業(yè)理念

現(xiàn)代化大生產(chǎn)有許多基本的規(guī)律是帶有共性的。一個國家一切先進的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗，常常被其他國家的企業(yè)學習和借鑒，經(jīng)過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。4、我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)

企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實踐所積累的寶貴經(jīng)驗，是企業(yè)理念的又一來源。85§6.2經(jīng)營宗旨和方向設計一、含義經(jīng)營宗旨：指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。二、經(jīng)營宗旨劃分按其內(nèi)涵劃分，可分為四個層次：經(jīng)濟目的經(jīng)濟、社會目的經(jīng)濟、社會、文化目的經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)目標86三、經(jīng)營宗旨設計要求1、現(xiàn)實性，經(jīng)營宗旨應該與企業(yè)的實力一致。2、先進性，經(jīng)營宗旨的設計應該與企業(yè)的現(xiàn)實有一定的距離，應該是必須經(jīng)過努力才能達到的目標。3、提升性，經(jīng)營宗旨的提出要對企業(yè)形象的提升有利。

IBM公司的經(jīng)營理念：“尊重個人、服務顧客、追求卓越”小托馬斯.沃森說：“IBM的哲學包括在三個簡單的信念中。我認為其中最重要的觀念是：我們對每個人的尊重，這是個簡單的觀念，然而在IBM，這個觀念占去大部分的管理時間，也是我們尤其應該貫徹的觀念”。87四、經(jīng)營方向界定經(jīng)營方向：指企業(yè)的事業(yè)領域（業(yè)務范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)事業(yè)領域：表明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領域為社會提供服務，規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營范圍。確定經(jīng)營范圍時，應注意的問題：做自己最擅長的業(yè)務，塑造核心競爭力先做強在做大先單一后多元88根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有140家企業(yè)，占500強總數(shù)的28%；主導產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額70-95%的有194家企業(yè)，占500強的38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占29.2%；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。89多元化經(jīng)營的條件（1）具備拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力。（2）資金實力（3）相關(guān)專業(yè)人才（4）有迅速組建分銷渠道的能力（5）企業(yè)知名度高（6）綜合管理能力強90經(jīng)營方針：是企業(yè)一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的行動綱領和指南，是企業(yè)對其未來的預期經(jīng)營行為的闡述，是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標的決策與行動的準則和指導思想。91經(jīng)營方針設計1、考慮本行業(yè)領域的經(jīng)營特點2、經(jīng)營方針要具備指導性

作為經(jīng)營宗旨的實踐體現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營的運行原則和行為規(guī)程，富有指導性。3、要滿足企業(yè)各關(guān)系者的期望

英國馬獅零售集團的經(jīng)營方針分三部分：對顧客，“滿足顧客真正需要，建立穩(wěn)定關(guān)系，為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”對供應商，“同謀共事，建立合作關(guān)系”對員工，“真心關(guān)懷，培養(yǎng)良好關(guān)系”92§6.3經(jīng)營價值觀設計一、含義價值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標準。企業(yè)價值觀：在企業(yè)中占主導地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認同和共有的關(guān)于客觀對象的總觀點和總看法。它是整個企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。也稱為企業(yè)群體價值觀、共同價值觀。東西方文化的重要區(qū)別就在于群體價值觀的不同以中國為代表的亞洲許多國家崇尚集體主義的價值觀以美國等西方國家奉行個人主義的價值觀93主導價值觀：在一個企業(yè)的群體價值觀中其主導作用的價值觀念。核心價值觀：在主導價值觀中，一些深層次的、起決定性作用的價值觀念。核心價值觀念對企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響94二、企業(yè)核心價值觀的影響因素1.員工的個人價值觀

員工的價值觀決定他們?nèi)绾螌Υぷ?、集體、企業(yè)、顧客、社會、國家。企業(yè)全體或多數(shù)員工的價值觀影響企業(yè)的價值取舍，左右企業(yè)的追求。2.企業(yè)家的價值觀

企業(yè)領導者的價值觀決定他們?nèi)绾螌Υ龁T工、顧客、企業(yè)、社會、國家。某種程度上，企業(yè)價值觀就是企業(yè)家價值觀。3.社會價值觀企業(yè)是社會經(jīng)濟組織，企業(yè)領導者和員工的價值觀以及企業(yè)的價值觀自然受到社會的制約和影響。95三、企業(yè)價值觀的內(nèi)容1、創(chuàng)新觀創(chuàng)新觀是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力的看法。2、質(zhì)量觀是企業(yè)對其提高的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量進行評價的價值體系和態(tài)度體系，是企業(yè)對質(zhì)量的重視程度及根本看法。

關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量時，應把握幾個問題：產(chǎn)品質(zhì)量具有兩面性產(chǎn)品功能并非越多越好質(zhì)量需求具有不同層次963、人才觀

是企業(yè)對其人才的重視程度及根本看法。典型的人才觀有：“工具”論、“資本”論、“關(guān)鍵”論4、服務觀

是企業(yè)對服務的重要程度的看法和評價?；居^點有：“部分”論、“延伸”論、“附加”論、“義務”論、“回報”論等5、道德觀

企業(yè)的經(jīng)營道德是人們在經(jīng)營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和內(nèi)心信念來維持的行業(yè)規(guī)范的總和?；緶蕜t：自愿、公平、誠實、信用6、時間觀

企業(yè)競爭很大程度上體現(xiàn)在對時間的把握上97§6.4企業(yè)精神提煉企業(yè)精神：是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中謀求自身的生存發(fā)展而長期形成的并為員工所認同的一種健康向上的群體意識。一、企業(yè)精神內(nèi)容員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風氣的理解與認同由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融合的共同信念、作風和行為準則員工對本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運和未來抱有的理想與希望98二、提煉方式1.條例式把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布2.標語口號式把企業(yè)的精神和經(jīng)營理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶3.廠歌式4.故事式5.廣告式99§6.5理念識別培育培育方法日常儀式化重復加強深化認識環(huán)境物化象征游戲法領導表率法樹立模范100著名企業(yè)的經(jīng)營理念松下經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)在松下七精神、松下綱領、松下信條、松下哲學四個方面。松下七精神：產(chǎn)業(yè)報國精神、光明正大精神、友好一致精神、奮斗向上精神、禮節(jié)謙讓精神、適應同化精神、感激報恩精神松下基本綱領：認清我們身為企業(yè)人的責任，追求進步，促進社會大眾的福利，致力于社會文化的長遠發(fā)展松下員工信條：惟有本公司每一位成員的親和力、精誠團結(jié)，才能促進進步和發(fā)展，我們每一個人都要記住這一信條，努力使本公司不斷進步101IBM經(jīng)營理念企業(yè)信念尊重個人、顧客至上、追求卓越商業(yè)道德規(guī)范IBM的推銷員在任何情況下都不可以批評競爭對手的產(chǎn)品；推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提出賄賂；如對手已接獲顧客訂單，且勿游說顧客改變注意公司基本原則發(fā)展技術(shù)；為員工提供平等機會；促進公司機構(gòu)所在地區(qū)的福利，盡到作為一個美國公司對公民的職責，并對世界上與我們有業(yè)務關(guān)系的國家進到我們的職責公司座右銘誠實公司口號IBM就是優(yōu)質(zhì)服務102海爾經(jīng)營理念海爾精神敬業(yè)報國，追求卓越海爾作風迅速反應，馬上行動海爾的OEC管理日事日畢，日清日高；要么不干、要干就爭第一海爾的質(zhì)量觀高標準，精細化，零缺陷海爾的營銷觀現(xiàn)賣信譽，后賣產(chǎn)品海爾的技改觀現(xiàn)有市場，再建工廠海爾的人才觀人人是人才，賽馬不相馬海爾的服務觀用戶永遠是對的，24小時安裝到位海爾的發(fā)展目標21世紀初進入世界500強103Chap7視覺識別基本要素策劃§7.1視覺識別策劃程序一、VI基本內(nèi)容VI的主要內(nèi)容包括：基本要素和應用要素基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、品牌標志、標準字、標注色和象征圖案應用要素：產(chǎn)品造型、包裝、辦公事務用品、建筑物、標牌旗幟、服飾、交通工具等104二、VI功能1、視覺識別傳播者統(tǒng)一和獨特的企業(yè)形象2、視覺識別出傳遞著企業(yè)獨有的理念、構(gòu)造著企業(yè)的個性3、視覺識別的視覺沖擊力效應，促使企業(yè)開拓市場，贏得顧客，產(chǎn)生形象吸引力105三、VI策劃要求1、抽象化2、簡潔化3、標準化4、動態(tài)化5、情趣化6、藝術(shù)化106四、VI策劃程序1、資訊調(diào)查主要設計企業(yè)形象調(diào)查和溝通效果調(diào)查兩方面2、設計定位3、創(chuàng)意甄別4、實施管理107§7.2企業(yè)名稱設計及在過去的計劃經(jīng)濟體制下，我國企業(yè)名稱幾種類型：帶有濃厚的政治色彩以地名作為名稱以數(shù)字編號作名稱地名和數(shù)字結(jié)合起來作為名稱少數(shù)沿用解放前老字號的名稱108現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)名稱的重要性，綜觀我國企業(yè)的命名狀況和正在興起的“更名熱”，存在一些誤區(qū)：追求時髦，披“洋名”借用名人起“古名”嘩眾取寵，掛“怪名”重取名不護名，缺乏商標意識109二、企業(yè)名稱命名原則1、易讀易記原則簡潔明快獨特新穎響亮、節(jié)奏感強2、適度暗示產(chǎn)品屬性3、聯(lián)想原則4、支持標志無原則5、適應市場環(huán)境原則6、受法律保護原則110三、命名程序1、提出備選方案2、評價選擇3、測驗分析4、調(diào)整決策111企業(yè)更名原因事業(yè)領域擴大進入國際性大市場企業(yè)合資合并112§7.3標志設計一、概念

標志：企業(yè)抽象的理念精神的形象表達，即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一企業(yè)（產(chǎn)品）的形象。標志分：企業(yè)（識別）標志和產(chǎn)品（識別）標志企業(yè)標志：是企業(yè)的品牌、字號，是從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營實體的標志產(chǎn)品標志：是產(chǎn)品的品牌、標記，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品和服務的標志113企業(yè)標志與產(chǎn)品標志的關(guān)系聯(lián)系：越來越多的企業(yè)采取了企業(yè)標志和產(chǎn)品標志合為一體的統(tǒng)一化市場策略區(qū)別：指稱含義根本不同：產(chǎn)品標志立足于產(chǎn)品并且指稱了產(chǎn)品，把這一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；企業(yè)標志立足于企業(yè)并且指稱了企業(yè)，把這一企業(yè)與其他企業(yè)辨識開來傳播功能根本不同：產(chǎn)品標志只能局限于產(chǎn)品流通領域內(nèi)傳播產(chǎn)品識別形象；企業(yè)標志貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有方面市場作用根本不同114三、企業(yè)標志功能1、識別功能2、象征功能3、傳播功能4、保護功能115四、企業(yè)標志種類1、文字標志能直接傳達企業(yè)和商品的有關(guān)信息，具有可讀性的特點，但其識別性、記憶性不及圖形標志2、圖形標志通過幾何圖案或象形圖案來表示的標志3、圖文組合標志是文字標志與圖形標志優(yōu)勢互補的產(chǎn)物116117五、企業(yè)標志設計原則1、識別原則講究鮮明性，便于引起注意和瞬間識別獨特性穩(wěn)定性通俗性2、聯(lián)想原則3、動情原則118六、商標設計（一）商標設計策略統(tǒng)一商標策略優(yōu)點：利于建立商標信譽，可以帶動產(chǎn)品銷售；有助于新產(chǎn)品進入目標市場；集中宣傳一個商標形象，節(jié)約廣告費用，促銷效果顯著；在統(tǒng)一商標下的各種產(chǎn)品可以相互聲援，擴大銷售條件：該商標必須在市場上獲得一定信譽；所有產(chǎn)品應具有相同的質(zhì)量水平

119個別商標策略優(yōu)點：分散經(jīng)營風險；有助于新產(chǎn)品的市場開拓，進入更多的市場；企業(yè)可以發(fā)展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目，開拓更廣闊的市場缺點：加大促銷費用120我國商標設計中的禁忌同我國的國旗、國徽、軍旗、勛章相同或相近的商標；同國外的國旗、國徽、軍旗相同或相近的商標；同政府間、國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或相近的商標；；同“紅十字”的標志、名稱相同或相近的商標；本商品的通用名稱和圖形；直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點的商標；帶有民族歧視性的商標；夸大宣傳、帶有欺騙性的商標；有害于社會主義道德風尚或其他不良影響的商標121§7.4標準字設計標準字：是將企業(yè)或產(chǎn)品的名稱加以提煉，組合成具有獨特風格的統(tǒng)一字體。注意問題：標準字本身就是造型圖形圖形標志既要適應更要豐富標準字體圖形，從而充分表現(xiàn)標準名稱的含義圖形標志與標準字體、圖形在造型構(gòu)成視覺感受等方面，必須保持高度的一致122一、特征1、識別性2、易讀性3、造形性4、延展性5、系統(tǒng)性123二、種類1、企業(yè)名稱標準字是標準字體中最主要的部分，也是其他各種標準字的基礎2、品牌名稱標準字3、活動標準字4、標題標準字124三、設計原則1、準確性2、關(guān)聯(lián)性3、獨創(chuàng)性四、標準字設計步驟1、調(diào)查研究2、提出或征集不同的設計方案3、方案評估125五、設計方法1、中文標準字設計要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特征以及消費者對各種字體所能產(chǎn)生的印象和對商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)力的字體形式。2、英文標準字設計3、和諧的空間結(jié)構(gòu)126§7.5標準色設計企業(yè)標準色：企業(yè)把某一特定的色彩或一組色彩系列，統(tǒng)一運用在所有傳達信息的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反應，來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，我們把這樣一種或幾種色彩稱為企業(yè)標準色。127一、作用1、它是識別和傳播企業(yè)形象的重要手段2、它是市場競爭中制勝的企業(yè)戰(zhàn)略二、色彩的特點1、色彩的感覺心理學研究表明，各種色彩對人的感覺、注意力和思維都會產(chǎn)生不同的影響，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智時，它就具有了沖擊力、感染力、誘惑力和象征力。128色彩不僅作用于人們的感官，而且還作用于人的思想、感情，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而產(chǎn)生不同的感情效果。色彩作用于人的欲望，還會對人產(chǎn)生一種誘惑力。商品形象力：不同的商品已在人們印象中形成的固有色，不同類別的商品也要用人們慣常使用的顏色去包裝。1292、色彩的心理效應紅色具體聯(lián)想：火焰、太陽、血、紅旗、辣椒抽象情感：熱烈、青春、朝氣、積極、活力、健康、新鮮、溫暖黃色具體聯(lián)想：燈光、黃金、香蕉、稻穗抽象情感：輕快、明快、鮮明、朝氣、希望、富貴藍色具體聯(lián)想：天空、海洋、水、青山抽象情感：沉靜、科技、理智、速度、年輕、冷淡1303、色彩的民族特性世界上不同的國家和地區(qū)，由于受各自不同歷史文化傳統(tǒng)的影響，對色彩的象征意義有不同的理解，因而喜好、禁忌也各不一樣。德國喜愛：南部喜歡鮮艷的色彩禁忌：茶色、深藍色、黑色的襯衫和紅色的領帶131三、設計原則突出企業(yè)風格，體現(xiàn)企業(yè)理念制造鮮明差別，展示獨特個性與消費者心理相吻合迎合國際化潮流132§7.5企業(yè)造型、象征圖形的設計企業(yè)造型：為了強化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品特質(zhì)而選擇適宜的人物、動物、植物等，繪制成具象化的圖形，以引起公眾的注意，產(chǎn)生強烈的印象。

企業(yè)造型的功能是通過具象化的圖案，來昭示企業(yè)性格和產(chǎn)品特征。象征圖形：是修飾企業(yè)形象的附屬要素，其功能在于加強平面設計的展開運用，強化企業(yè)的形象。

象征圖案通過豐富的造型、符號，來補充企業(yè)標志、標準字的呆板僵化的不足，增加企業(yè)形象的訴求力，使其表現(xiàn)力更強、更完美。133Chap8視覺識別應用要素策劃§8.1產(chǎn)品造型設計產(chǎn)品造型是工業(yè)美術(shù)的主要內(nèi)容之一，也是構(gòu)成產(chǎn)品審美功能的重要組成部分。研究表明，產(chǎn)品造型不但能夠引導消費，而且能夠刺激和創(chuàng)造消費。產(chǎn)品造型設計：又稱產(chǎn)品外觀設計，指對整個產(chǎn)品立體和平面的幾何形狀設計。主要包括對產(chǎn)品幾何形狀和色彩以及材質(zhì)的設計。產(chǎn)品的外表造型構(gòu)成企業(yè)視覺識別應用要素的主要部分134一、產(chǎn)品造型設計的要求1、突出視覺效果2、反映時代潮流3、符合審美要求4、提供滿足需求的產(chǎn)品功能5、賦予產(chǎn)品個性的表達135二、產(chǎn)品造型的設計程序1、分析現(xiàn)狀2、界定目標3、創(chuàng)新開發(fā)4、實施方案136§8.2包裝設計包裝：是指為了保證商品的質(zhì)量和數(shù)量，便于運輸、裝卸、儲存和銷售，而采用適當?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應的容器，并加以標志和裝潢的活動和措施的總稱?？铺乩斩x包裝，是指設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。構(gòu)成要素：商標、形狀、色彩、圖案和材料137一、功能1、保護產(chǎn)品功能2、識別功能3、便利運輸、銷售功能4、美化產(chǎn)品、促進銷售功能5、增加附加價值功能138二、包裝設計原則1、保護產(chǎn)品原則2、方便實用原則3、個性鮮明原則4、新穎獨特原則5、總體協(xié)調(diào)原則139三、產(chǎn)品包裝裝潢策略1、統(tǒng)一包裝策略2、分量包裝策略3、等級包裝策略4、環(huán)保包裝策略140§8.3辦公用品設計一、特性與功能特性：用量大、擴散面廣、傳播率高、滲透力強、使用時間持久，是所有企業(yè)必備的重要的傳達工具。功能：辦公實用功能提高工作效率功能視覺識別功能141二、辦公用品內(nèi)容名片、信封、信紙、便箋、請柬、合同書、報價單、預決算書、帳簿、報表、收據(jù)、訂購單等一切公務所用的紙類用品，還包括辦公桌、椅、電話、電腦等辦公設施。三、名片、信封、信紙的設計

142§8.3員工制服和交通工具的設計一、員工制服設計重要作用：對外：傳達統(tǒng)一的、整體的企業(yè)信息對內(nèi)：使員工明確自己工作崗位的性質(zhì)和特點，成為約束和規(guī)范員工思想理念、言行舉止的重要手段，使其自覺地成為企業(yè)一員，與企業(yè)同呼吸共命運。1431、制服設計要素人、造型、質(zhì)料、色彩、配件2、制服設計原則創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性適合員工工作經(jīng)營的需要設計的視覺統(tǒng)一化審美性經(jīng)濟性144二、交通工具設計設計要求：1、總體設計風格的統(tǒng)一2、設計體現(xiàn)多樣化3、正確傳達企業(yè)信息4、考慮交通工具的活動性5、視覺的沖擊性145§8.5建筑物和招牌、旗幟、標識的設計一、建筑物設計的要求1、必須有利于提高員工的工作效率，有利于員工能集中精力投入生產(chǎn)2、企業(yè)建筑最重要的在于把企業(yè)的特征和內(nèi)涵表現(xiàn)得直接而透徹3、建筑材料的選用要考慮環(huán)保要求146Chap9企業(yè)內(nèi)部行為識別策劃§9.1企業(yè)行為識別構(gòu)成企業(yè)行為識別：是一種動態(tài)的識別形式，是在企業(yè)理念得以確立的基礎上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)外部行為，管理和教育企業(yè)員工的一切活動。一、BI構(gòu)成（一）內(nèi)部行為系統(tǒng)1、企業(yè)環(huán)境2、干部教育培訓3、職員教育培訓4、員工行為規(guī)范化等147（二）外部行為系統(tǒng)1、市場調(diào)查2、產(chǎn)品開發(fā)3、服務工作4、廣告宣傳5、促銷活動6、社會公益性活動7、公共關(guān)系148二、BI特征1、統(tǒng)一性2、獨立性3、動態(tài)性三、BI設計原則1、體現(xiàn)和貫徹企業(yè)理念2、現(xiàn)實有效性3、規(guī)范化4、立足長遠5、以誠取信6、內(nèi)外兼顧7、廣泛傳播8、防微杜漸149§9.2企業(yè)物理環(huán)境一、視覺環(huán)境營造1、視覺環(huán)境的心理效應2、采光和照明3、裝飾和色彩二、聽覺環(huán)境營造1、聲音的心理功能2、聲響控制和音樂的應用3、溫度與嗅覺環(huán)境營造150§9.3企業(yè)人文環(huán)境營造一、企業(yè)家的重要作用1、嚴于律己2、管理民主化3、真心關(guān)懷員工4、寬容待人5、重視人才151二、營造良好的工作氛圍1、培養(yǎng)員工的認同感，拉進員工與企業(yè)的心理距離2、培養(yǎng)員工的信任感，使員工對企業(yè)產(chǎn)生由衷的依托和歸屬3、培養(yǎng)員工的自豪感，使企業(yè)成為員工的驕傲培養(yǎng)員工的愉悅感，塑造融洽的工作環(huán)境152§9.4員工行為規(guī)范一、儀表規(guī)范1、服飾2、姿態(tài)3、行為舉止二、禮儀規(guī)范一個嚴格遵守禮儀規(guī)范的企業(yè)有利于與社會公眾的心理溝通與情感交流。153Chap10企業(yè)外部行為識別策劃企業(yè)外部行為識別：是在MI的指導和制約下進行，就是通過企業(yè)新產(chǎn)品的不斷開發(fā)、優(yōu)良服務的提供，別具一格的企業(yè)形象廣告的發(fā)布以及獨樹一幟的公關(guān)策劃等活動的開展，來提高企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度，從整體上提升企業(yè)的完美形象。154§10.1新產(chǎn)品策劃一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科學技術(shù)的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品155二、新產(chǎn)品的種類1、全新產(chǎn)品：采用新原理、技術(shù)，具有新結(jié)構(gòu)、功能的產(chǎn)品。2、改進型新產(chǎn)品：在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，從而在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點、新的突破的產(chǎn)品。3、換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上部分采用新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù)制造的，使其性能有顯著提高的產(chǎn)品。4、仿制新產(chǎn)品：仿制國內(nèi)外已經(jīng)研制生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，企業(yè)投入小，風險也小。5、市場再定位新產(chǎn)品：以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。6、降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要指企業(yè)利用新技術(shù)、改進生產(chǎn)工藝或提高勞動生產(chǎn)率來降低原有產(chǎn)品的成本，但保持原有產(chǎn)品功能不變。156三、新產(chǎn)品的設計開發(fā)方式1、獨立創(chuàng)新2、技術(shù)設備全套引進3、引進技術(shù)自行研究4、技術(shù)協(xié)作157§10.2塑造優(yōu)良的服務形象一、概念

菲利浦.科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功能或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系?！?58二、服務特征1、無形性2、不可分性3、可變性4、易消失性159三、顧客服務的三種決策1、服務組合決策2、服務水平?jīng)Q策3、服務形式?jīng)Q策四、塑造優(yōu)良服務形象1、樹立“內(nèi)部營銷”理念2、培養(yǎng)優(yōu)良的服務思想3、倡導規(guī)范的服務行為4、用文明親切的語言與公眾溝通5、要有豐富的商品知識6、要有嫻熟的服務技藝7、提供全方位服務項目160§10.3企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告：是以塑造和提升企業(yè)形象、提高企業(yè)品牌價值為目的，配合CI戰(zhàn)略的導入，而對企業(yè)的理念以及企業(yè)的行為、視覺識別系統(tǒng)的傳播。一、類型1、企業(yè)實力廣告2、企業(yè)理念廣告3、企業(yè)公益廣告4、企業(yè)招聘廣告5、企業(yè)事故廣告6、企業(yè)慶典廣告7、活動類廣告8、征求類廣告161二、功能1、宣傳提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售2、宣傳提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資3、宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚集人才4、優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境162§10.4公關(guān)活動策劃公共關(guān)系：是社會組織為了塑造自己的良好形象，通過信息傳播手段與公眾溝通，達到相互理解、相互信任和相互合作、公共發(fā)展的一門科學和藝術(shù)。一、公關(guān)特征以社會公眾為對象以美譽為追求目標以互惠為基本原則以誠實信用為信條以順暢溝通為手段以持續(xù)長遠為方針163二、公關(guān)作用及時交流、互通信息咨詢建議的參謀作用理解支持與合作的作用協(xié)調(diào)疏通、保持順暢的作用164三、公關(guān)策劃原則1、求實2、活動公開3、追求社會效益4、持久5、創(chuàng)新6、彈性7、講究倫理道德165四、專題公關(guān)計劃制定專題公關(guān)：是社會組織為了實現(xiàn)公共關(guān)系目標，圍繞一定的主題而開展的特殊公共關(guān)系活動，又稱公共關(guān)系特殊事件。常見的專題公關(guān)活動有：開業(yè)典禮、記者招待會（新聞發(fā)布會）、展覽會、對外開放參觀、贊助活動、聯(lián)誼活動等專題公關(guān)計劃：明確目的、活動日期、地點設施保障、通知有關(guān)人士、活動日程安排、費用預算166Chap11CI傳播§11.1編制CI手冊一、理念手冊編制內(nèi)容：對事業(yè)領域的界定、對企業(yè)價值觀的闡述、對企業(yè)使命的追求、對企業(yè)精神的提煉二、行為手冊編制內(nèi)容：員工手冊、崗位手冊、營銷手冊、經(jīng)理手冊167三、視覺手冊編制VI手冊的內(nèi)容要根據(jù)不同企業(yè)的CI內(nèi)容而定，沒有絕對的標準和統(tǒng)一的規(guī)定，當然也有許多共性之處。168§11.2企業(yè)形象傳播一、傳播意義二、傳播媒介分析語言媒介、印刷媒介、電子媒介三、傳播途徑企業(yè)內(nèi)部傳播途徑：加強員工之間的溝通、辦好企業(yè)刊物、協(xié)調(diào)部門關(guān)系企業(yè)外部傳播途徑：與新聞界密切合作、有效地開展新聞報道、精心策劃形象廣告、積極參與公益活動169§11.4形象危機處理一、形象危機產(chǎn)生原因二、特點不可預知性嚴重性不利性三、形象危機管理樹立“全員危機意識”全員危機管理培訓建立危機預警系統(tǒng)170四、處理策略1、坦然認錯2、讓事實說話3、及時辟謠4、利用危機171旅游企業(yè)員工的心理保健在深圳市寶安區(qū)龍華街道富士康公司，一名24歲河南籍女子從8樓樓頂跳下，當場身亡。據(jù)稱，此女子是富士康集團的一名員工，該公司是從事電腦、通訊、電子等高新科技的一家大型企業(yè)。自今年1月份以來，富士康公司已經(jīng)接連發(fā)生多起員工跳樓事件。

引例：富士康員工跳樓事件富士康員工跳樓事件心理分析一是年輕員工抗壓能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨損心理。三是統(tǒng)一管理缺乏心靈關(guān)懷。

大學生心理健康問題目前大學生自殺的事情時有發(fā)生，大學生承受的壓力越來越大，也讓社會對于大學生的心理健康問題尤為關(guān)注。大學生從某種意義上說就像一個“產(chǎn)品”，不能在最后發(fā)現(xiàn)不合格，大家就責備大學教育不好，其實很可能在培養(yǎng)過程中就已經(jīng)出了問題?！皫缀踉诟髂昙壎蔚拇髮W生中，都發(fā)現(xiàn)部分群體存在值得關(guān)注的心理異常問題，且心理異常學生檢出比例有逐年上升趨勢?！鄙鲜鼋Y(jié)論來自對南京大學等25所江蘇省高校大學生心理健康狀況的一項調(diào)研報告。在此次調(diào)查過程中，據(jù)各校心理普查和日常心理咨詢記錄提供的資料，心理異常學生檢出的比例，雖然差異很大，但平均達到5%～7%，有些學校高達14%以上。參與此次調(diào)研的蘇州大學蘇南地區(qū)大學生心理健康教育研究中心副主任王靜，近日接受記者采訪時表示，這些心理健康問題以學習、適應、人際關(guān)系、戀愛與性、挫折應對、畢業(yè)擇業(yè)等發(fā)展性問題為主，強迫癥、焦慮癥、抑郁癥、成癮、物質(zhì)依賴、神經(jīng)癥等障礙性問題次之。心理疾?。?0%）

心理問題（20%）心理健康（70%）

一種動態(tài)的調(diào)適過程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反應軸躁狂神經(jīng)癥大腦神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生的語言、行為等病變；如:神經(jīng)衰弱、癔癥、強迫癥、恐怖癥等；人格障礙感知、氣質(zhì)、性格、能力等異常變態(tài)；如:偏執(zhí)、敏感、焦慮、癲癇、混合等；心身疾病由心理因素引發(fā)的長期不愈的周期性病變；如:腦中毒、腦代謝障礙、潰瘍、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感調(diào)適不當造成的偏執(zhí)性病變；如:精神分裂癥、躁狂癥、抑郁癥、更年期憂郁癥等；心理疾病的表現(xiàn)形式（10%）

亞健康狀態(tài)(生理、心理不適反應)

工作倦怠感(認識能力、工作滿意度受損)

慢性疲勞綜合癥(肌體、器官病變)

焦慮狀態(tài)(情感、行為過度反應)心理問題的表現(xiàn)形式（20%）亞健康------身心的一種臨界狀態(tài)心血管癥狀口腔及呼吸、消化系統(tǒng)癥狀皮膚、骨關(guān)節(jié)癥狀神經(jīng)系統(tǒng)、精神心理及睡眠癥狀泌尿生殖及性功能系統(tǒng)癥狀免疫系統(tǒng)癥狀情緒、意志、個性及人際交往等癥狀眼疾病、手機腕、鍵盤肘、屏幕臉、骨痛群、怒車族輕度抑郁癥----工作、生活倦怠感的產(chǎn)物表現(xiàn)為比較恐懼、幻覺、愛鉆牛角尖、自卑、煩躁、健忘、易怒、逆反、悲觀、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、張國榮皆屬于此類（抑郁癥有時稱為貴族?。o興趣、無動力、無情感、無目的過勞死-----長期慢性疲勞過度所致頭痛、眩暈、惡心、乏力、注意力不集中等癥狀頻現(xiàn)，最終導致突發(fā)性疾病。多發(fā)在公安、新聞、IT界、文化演藝、企業(yè)、科教界、國家公務員等行業(yè)；根據(jù)國家科研部門統(tǒng)計：知識分子平均壽命僅為58歲，比普通人平均壽命少10余歲。愛力信中國總裁楊邁、電影演員古月、畫家陳逸飛等均屬于過勞死；第二章旅游者的感知第一節(jié)員工的心理健康第二節(jié)心理障礙第三節(jié)員工心理健康的維護

旅游企業(yè)員工的心理保健

一、心理健康的概念健康是體格上、精神上、社會上的完全安逸狀態(tài)，而不只是沒有疾病、身體不適或不衰弱。-----“既沒有身體上的疾病與缺陷，又有完整的生理、心理狀態(tài)和社會適應能力”。（一）心理健康的概念1.世界衛(wèi)生組織章程序言中1、心理學家和精神病學家們的標準直接的標準：是否具有對自身和社會產(chǎn)生直接傷害的行為表現(xiàn)；是否具有會造成個人內(nèi)在心理傷害的消極情緒基本標準：

同等條件下大多數(shù)人的心理和行為的一般模式，即社會常模。心理健康的標準一、心理健康的概念“心理健康,是指人們對于環(huán)境以及人們相互之間具有最高效率及快樂的適應情況。不只是要有效率,也不只是要能有滿足之感,或是能愉快地接受生活的變故,而要三者都具備。心理健康的人應能保持平靜的情緒,有敏銳的智能,適合于社會環(huán)境的行為和愉快的氣質(zhì)?！?.心理學家麥靈格美國學者坎布斯（A.W.Combs）的觀點坎布斯認為為一個心理健康、人格健全的人應有四種特質(zhì)：1.積極的自我觀；2.恰當?shù)卣J同他人；3.面對和接受現(xiàn)實；4.主觀經(jīng)驗豐富，可供取用馬斯洛和密特爾曼認為人的心理是否健康有十條標準：1.是否有充分的安全感；2.是否對自己有較充分的了解，并能恰當?shù)卦u價自己的能力；3.自己的生活理想和目標能否切合實際；4.能否與周圍環(huán)境保持良好的接觸；5.能否保持自身人格的完整與和諧；6.是否具備從經(jīng)驗中學習的能力；7.能否保持適當和良好的人際關(guān)系；8.能否適度地表達和控制自己的情緒；9.能否在集體允許的前提下，有限度地發(fā)揮自己的個性；10.能否在社會規(guī)范的范圍內(nèi)，適度地滿足個人的基本需要?！堵糜涡睦韺W>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保健奧爾波特認為人的心理健康有七種標志：1.自我意識廣延；2.良好的人際關(guān)系；3.情緒上的安全感；4.知覺客觀；5.具有各種技能，并專注于工作；6.現(xiàn)實的自我形象；7.內(nèi)在統(tǒng)一的人生觀。適合我國人民特點的心理健康標準：1.了解自我，悅納自我；2.接受他人，善與人處；3.正視現(xiàn)實，接受現(xiàn)實；4.熱愛生活，樂于工作；5.能適當?shù)乇憩F(xiàn)情緒；6.人格完整和諧；7.心理行為符合年齡與性別特征；8.智力發(fā)展正常。根據(jù)前面的標準？您的是否健康？亞健康——華南農(nóng)業(yè)大學注意：心理健康標準的相對性心理健康或正常的標準是隨時代的變遷而變化的。文化背景不同，判斷心理健康與否的標準也不同。心理健康標準還要考慮年齡、性別、社會身份、情境等各種因素。注意：心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限。

心理健康狀態(tài)是動態(tài)的，一個心理健康的人并不意味著完全沒有不健康的心理和行為。無論從外顯的行為表現(xiàn)，還是從內(nèi)在的情感體驗上講，心理障礙患者與我們正常人之間并沒有質(zhì)的不同。心理健康的標準具有相對性，心理健康與心理病態(tài)之間并沒有鮮明的分野。心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限的概念是非常重要的。我國最新心理健康標準：健全的認知能力；適度的情感反應；堅強的意志品質(zhì)；和諧的人格結(jié)構(gòu)；良好的社會適應及人際關(guān)系；我國最新的心理健康標準一、心理健康的概念員工心理健康，就是企業(yè)員工有一種高效而滿意的、持續(xù)的心理狀態(tài)。主要體現(xiàn)在企業(yè)員工五大心理狀態(tài)，職業(yè)壓力感、職業(yè)倦怠感、職業(yè)方向感、組織歸屬感、人際親和感都是積極均衡的。（二）員工心理健康1.自我診斷：工作壓力知多少請你根據(jù)當前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分數(shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）單位對我的工作要求清晰，我知道應該做什么，怎么做（）我知道自己的職責范圍，目前完全勝任（）我有合理的工作目標，基本能夠達到（）我的業(yè)績能夠得到反饋（）我目前的工作內(nèi)容比較豐富（）我對職業(yè)發(fā)展路徑比較明確（）我的工作時間相對彈性（）我的家庭和工作關(guān)系比較協(xié)調(diào)（）我對目前的單位有明顯的責任感（）我現(xiàn)在的團隊會給我及時的支持和協(xié)助如果你的分數(shù)大于16分，說明你目前的工作壓力源較少，你會持有比較輕松的心態(tài)。如果你的分數(shù)10分（包括10分）和16分（包括16分）之間，說明你目前的工作壓力源一般，你會有一定的壓力感受；如果你的分數(shù)小于10分，說明你目前的工作壓力源較多，你會有明顯的壓力感受?！堵糜涡睦韺W>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬┞殬I(yè)壓力感適度的“壓力”過輕——使人過于放松，忽略了防范風險；可能使人長期回避責任。過重——對身體、心理、行為帶來消極影響。（二）職業(yè)倦怠感定義

：職業(yè)倦怠就是在以人為服務對象的職業(yè)領域中，個體由于長期遭受到情緒和人際關(guān)系緊張源而產(chǎn)生的反應，主要表現(xiàn)為情感枯竭、去人性化和成就感降低等癥狀。

1.自我診斷：職業(yè)方向在哪里？下面10個問題，請你根據(jù)當前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分數(shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目標是什么（）我認為自己可以達到制定的工作目標（）我可以在一個崗位上工作3年以上（）我知道自己適合做什么工作（）我對目前的工作很感興趣（）我正在全力以赴向工作目標努力（）現(xiàn)在做的工作比較喜歡也很感興趣（）我對自己的工作目標有足夠的信心（）我在工作中能找到很多樂趣（）我覺得認真工作在哪里都有發(fā)展如果你的分數(shù)大于16分，說明你目前的工作處于積極狀態(tài)，職業(yè)方向感比較明晰。如果你的分數(shù)在10分(包括10分)和16分(包括16分)之間，說明你目前有自己的職業(yè)追求，但是還沒有確定清晰的方向。如果你的分數(shù)小于10分，說明你目前的工作目標不明確，不知道自己想要什么.（三）職業(yè)方向感2、迷失職業(yè)方向感沒有明確的立場和追求。導游？酒店？景區(qū)？3、找回自己的職業(yè)方向感——我能做什么？想做什么？還缺什么？——資源積累——理性理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

（四）組織歸屬感

1、定義

：“組織歸屬感”又叫“組織承諾”、“組織忠誠”等。一般是指個體認同并參與一個組織的強度。它不同于個人與組織簽訂的工作任務和職業(yè)角色方面的合同，而是一種“心理合同”，或“心理契約”。

（四）組織歸屬感

2、員工組織歸屬感的影響因素(1)管理性因素(2)文化價值觀(3)心理因素(4)個體因素(5)環(huán)境因素（五）人際親和感

人際親和的理論

1.本能論2.生存論3.需要層次理論4.人際需要的三維理論《旅游心理學>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬τ趥€人而言意義重大三、員工心理健康的作用（二）對于企業(yè)而言意義重大（三）對于社會而言意義重大（一）個人原因四、引起員工心理健康原因（二）企業(yè)原因（三）社會歷史原因心理障礙末年初可忙壞了職場人，而由于受年終總結(jié)、下年度工作變動、年終獎金等問題的困擾，很多職場人士都患上了心理疾病。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，每年11月至12月是抑郁癥高發(fā)期，患者主要集中在20歲至50歲之間的人群。也就是說，我們這些奮斗在職場中的人正是抑郁癥的高發(fā)群體。中華英才網(wǎng)的在2007年年底的對來自于IT、金融、制造業(yè)等15個行業(yè)的1500名企事業(yè)職員做的調(diào)查，結(jié)果顯示有91.7％的人表示在新年來臨之際感到焦慮。其中28.40％的人是因為“一年碌碌無為”而感到焦慮；還有26.70％的人認為“計劃的目標沒有實現(xiàn)”感到焦慮；其余有17.1％的人認為是因為過去一年工作不順，擔憂年齡的有14.5％，感到意外過多而焦慮的比例為11.8％?！奥德禑o為”等焦慮的產(chǎn)生都與年初目標的設定有關(guān)。在受調(diào)查者年初制定的計劃中，有高達45.6％的人將工作目標定為“薪水獲得滿意的提高”，往往高于“業(yè)績獲得提高”的21.3％，“做幾件漂亮的事”的18.3％，以及“職位提高”的14.8％。有37.20％的職員表示，“自我要求及期待過高”使得自己在年終自評時對自己不滿意；公司的企業(yè)管理是讓他們產(chǎn)生焦慮的一個重要因素。其中，17.7％的白領認為“績效考核不合理”是造成他們陷入焦慮的主要理由；有20.4％的人認為“公司效益不佳”讓他們對未來一年自身前途產(chǎn)生擔憂。引入案例一、心理障礙心理障礙的英文名稱psychologicaldisorder。指一個人由于生理、心理或社會原因而導致的各種異常，在臨床上，常采用“心理病理學”的概念，將范圍廣泛的心理異常或行為異常統(tǒng)稱為“心理障礙”，或稱為異常行為。心理障礙：指影響個體正常行為和活動效能的心理因素或心理狀態(tài)。二、心理障礙的引發(fā)因素

（一）遺傳因素（二）心理社會因素（三）機體狀態(tài)三、判斷有否心理障礙常用