廣告創(chuàng)意引導消費需求的經(jīng)典案例

廣告創(chuàng)意引導消費需求的經(jīng)典案例市場綜述粽子一直以來是一種節(jié)令性非常強的傳統(tǒng)食品，隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術(shù)的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個后來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自于年輕的思念高層班子領(lǐng)先的戰(zhàn)略決策，即對粽子產(chǎn)品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創(chuàng)新性引導。他們通過幾個月的市場觀測發(fā)現(xiàn)了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日?？焖傧M品來經(jīng)營。針對這兩大空白，思念高層領(lǐng)導憑著多年對市場需求的敏感性把握，創(chuàng)新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。改變該現(xiàn)狀的最大挑戰(zhàn)在于，采取何種有效的創(chuàng)意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現(xiàn)并暴露在消費者面前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產(chǎn)品知名度并提升產(chǎn)品銷量。而針對如何逐漸打破消費者在特定節(jié)日食用的習慣則是他們面臨的第二個市場挑戰(zhàn)。第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策直觀屬性影響消費決策，這在一般消費領(lǐng)域是普遍存在的市場現(xiàn)象，如我們購買水果主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費習慣告訴我們，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質(zhì)量、營養(yǎng)等方面也應該是一流的，讓我們產(chǎn)生強烈的消費欲望。速凍粽子作為一種存放時間較長的食品，必然在放置過程中會破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費者面前會產(chǎn)生哪些不利因素呢？據(jù)此，思念市場部吳總專門派人進行了一次大規(guī)模的需求測試，市場調(diào)查結(jié)果表明：消費者購買粽子時對粽子的“味道鮮香”、“包裝衛(wèi)生安全”關(guān)注度分別高達72%和60%。而消費者對“味道鮮香”這一產(chǎn)品的內(nèi)在屬性認知，她們往往依據(jù)產(chǎn)品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色，這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導致產(chǎn)生購買障礙。整個消費決策影響程序如下：枯黃色外包裝→時間久，不新鮮→缺乏食欲→不愿購買1、創(chuàng)意策略針對以上的調(diào)查判斷，思念高層決定采用一種獨特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點，經(jīng)長期存放或高溫蒸煮后依然保持天然的綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香味。針對這一特點我們將它提煉為思念粽子的一個鮮明的USP（獨特銷售主張）。在市場調(diào)查中有關(guān)產(chǎn)品概念測試的結(jié)果就證實了這一點，消費者對該粽子特有的“綠色、清香”表現(xiàn)出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會同思念市場部吳總經(jīng)過策劃分析確定產(chǎn)品名稱“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點點香”；根據(jù)這一定位我們決定通過強化產(chǎn)品的直觀屬性（綠色、新鮮）協(xié)助消費者建立產(chǎn)品使用的經(jīng)驗屬性（清香），最終達到產(chǎn)品對消費者的信任屬性（美味）。為了表現(xiàn)這一定位策略，創(chuàng)作人員精心構(gòu)思，巧妙聯(lián)想，他們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來散播裊裊的清香，從視覺上建立愉悅身心的美好感受，牢牢抓住消費者的審美眼球，并將這種視覺信息與日常生活中的經(jīng)驗信息聯(lián)系起來形成較為強烈的心理需求動機，需求動機一旦產(chǎn)生，終端售點再次反復看到同一信息的強化，消費者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香，從而付諸行動了。2003年5月19號，思念營銷中心的辦公室卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，沈陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西……一個又一個反饋回來的信息表明，雖然還處在非常時期，但思念粽子卻成功實現(xiàn)了非常銷售！下圖為整個創(chuàng)意引導消費需求的構(gòu)思過程如下：2、整合推廣策略：廣告創(chuàng)意出來以后，我們對推廣的系列稿進行了有效歸整。為了擴大產(chǎn)品知名度，我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自2003年4月初在收視率極高的的CCTV-1正準備播放。事實證明，該劇創(chuàng)造了一個近年來電視劇的收視率新高，對幫助思念粽子提高知名度產(chǎn)生了極大幫助。同時考慮到珠江三角洲地區(qū)媒介接受的差異性，我們又專門在鳳凰衛(wèi)視中文臺做了投放。在終端售場，我們著意在售點POP廣告上也做了重點投放，目的是促使消費者產(chǎn)生購買決策促進產(chǎn)品銷售。除此之外，戶外、直郵、促銷以及公關(guān)活動也同時大規(guī)模展開。另外還為新產(chǎn)品陸續(xù)設計了特色的包裝形式如真空裝，方便消費者在外出野餐、旅游等場合食用；設計推出了早餐裝，方便消費者在早晨食用；設計推出了禮品裝，方便消費者購買贈送親朋好友；設計推出了兒童迷你裝，方便兒童食用，以便于讓產(chǎn)品更大幅度的與消費者見面。整合傳播手段如下所示：第二次抉擇：將時令食品做成日?？焖傧M品粽子作為一個時令性非常強的傳統(tǒng)食品，有著極其鮮明的淡旺季劃分，以端午節(jié)為中心的前后兩個月是粽子的傳統(tǒng)旺季，這段時間大約能占到全年銷售的50%以上，所以粽子歷來的廣告運動大戰(zhàn)都基本上集中在3月、4月這兩個關(guān)鍵時期段。而速凍保鮮技術(shù)的推廣應用逐步改變了這一傳統(tǒng)，一年四季都有的粽子可吃。思念竹葉清香粽也由此打破常規(guī)廣告操作策略，在側(cè)重端午旺季的密度投放的同時，合理規(guī)劃全年廣告行程，參考日常消費品的媒介策略與促銷規(guī)劃，將整合營銷推廣運動繼續(xù)開展下去。在這里思念市場部有以下舉措：駝1稀、早虜餐概親念：歡將粽捎子作妻為早石餐的秒替代搬品或愁補充軌來確糕定新草的定連位。賽早餐挪概念耳的提抵出打饒破了潑只有薯端午漲前后物才吃輪粽子幫的習殖慣，葵倡導界了一嚇種新福鮮早另餐、拍營養(yǎng)劈早餐獸的消絮費理巖念，勾思念扣粽子畫的直贏觀屬須性又肅一次裕證明慌了這艘一概慧念的另正確善性；鑒2辨、休仍閑食談品概寶念：閥將粽盼子作丟為日論常的任休閑框食品削、方演便食濱品來戀定位津。隨屢著人己們消痛費水杏平的扮提高經(jīng)，休爐閑越涉來越勿成為她都市閉人的糟一種完生活鐵方式建，相喚應的顫休閑衛(wèi)食品昨市場瓜不斷薦擴大州。而臨思念笑粽子胖的準訴確定公位迎朝合了感這樣浮一種貪消費乘觀念葛；譯3姿、換再包裝其運動箱：換庸裝運孫動是軋思念耽公司棉市場刮美容感工程逮的一哄部分強，思享念在站配合央線上璃（藝TV請C統(tǒng)、報弦紙）缺廣告爬的同棕時，悅加大亭對終達端售宗場的作梳理王和精閣耕細舊作，捆PO柿P誓、排畫面、榮新裝廈上市飲聯(lián)合歸賣場秧促銷貨的一批體化圓運作闖，在駕全國硬范圍尖內(nèi)掀買起一裹場終歌端整進治運姨動；耕4塘、細郵分市嬌場策亦略：恨細分怪市場培是本漏次推族廣活匆動的柴核心異所在第，尋丹找合伸適的屠目標雨市場落是擺逝在思冠念市站場部險面前昂的又乞一課許題。喝市場碌上速哪凍粽惑子一準般都鐮在貝12駛0G漸以上棕，而效更多厚的時棉候則攤是大徐人給挺兒童塞買著扮吃，趨還有奉年輕互女子功出于躁清淡感美體話的需杠要臨巧時補憑充一鬧下，驅(qū)他們剖通常舅一次刃吃的僵較少底，粽氣子太機大了謠有時影就產(chǎn)賴生吃墻了一蒼半吃棍不完公的情揚況，壯仔細捐觀察粥一下蔬發(fā)現(xiàn)撕概率蔬還挺盡可觀曠，這廳不正舌是我收們的嫌目標積消費膠群體套嗎。蒜為此撒思念寬迅速煉行動渣，設替計推疲出了典20常G哲的迷肥你裝鼓，方性便兒亡童食畫用，池配合徹小小譽湯圓蟻培育風兒童脾消費蜘市場拖，將予該細憤分市昨場做澇足做涌大。者此外包思念秩又根亮據(jù)不戚同細刮分需遣求設嗚計出學了真欠空裝櫻、早啊餐裝劫和禮郊品裝揭，以龜迎合小不同廚細分懇市場塑的消授費需趴求。喪效果潛證明距虎思念在竹葉素清香麥粽整縣合推旁廣運富動從蟻20螞03站年京4斗月郵1誦日開麥始發(fā)根起，捉據(jù)河債南思輸念食潛品股窯份有肆限公蝴司初純步統(tǒng)購計，余截止什20斥03眉年砍6香月匯20服日，項已創(chuàng)煉造銷挑售額足為啟65杰00烏萬元炮人民林幣，裙不足憲3都個月里創(chuàng)造唉的銷況售額踐是禾20凡02企年全然年銷戒售額吊的錯2壺倍多等，并鬼且這真一銷梢售成和績目策前仍擁然在關(guān)快速潮突破君中；肆在裝7萬月初娘完成檔的對惠上海梳、鄭莊州、溪北京減、廣濟州、考成都碰五個登推廣庸城市厘的廣販告效廚果抽絹樣檢厲測中探發(fā)現(xiàn)宏，思味念竹巷葉清顆香粽遣第一擴提及婆知名晚度分束別為換：上帥海梳29民%蕩、鄭門州伶56榮%踐、北疏京滿31數(shù)%封，廣兩州犬36康%徑、成啦都擋33占%勿，而滿本次你廣告讀運動注前第妙一提富及知余名度樸平均命僅為留11轎%石。追冒思念角粽子壘大力平推廣灑的這臺一階易段時狼間，省中國榨大地油正遭植受絞SA捕RS訴病毒刻的侵叼害，常零售枝商業(yè)譯也遭孟到打揭擊，惱很多鍵商品續(xù)滯銷很。而討思念筐竹葉俘清香重粽在默這一雀階段據(jù)取得如的市培場成?？冏C杠明，襪只要煤市場懼策略丈與廣凱告創(chuàng)童作配據(jù)合得公當，等即使障在“雖非典沉”時擊期也巨會取駛得成披功！村本次雀整合件推廣識運動裂的階粘段性駕成功碑，我帖們認壤為主即要得罷益于標對市較場、臨對消氏費者核需求面心圣理的匠研究容把握剃和正芝確引膀?qū)В河嗡寄钊趺鞔_泉地給辣消費融者一多個判倆斷好掌粽子獲的依伍據(jù)，忘并將諒它具康體創(chuàng)氧作成檢一種棒實實瓦在在怖的消染費體選驗。隆消費閣者是您聰明環(huán)的—竄—這茫樣好砍的粽絡子，魯為什廣么非賤要等彎到端供午節(jié)意才吃辟呢。罰正是音因為磚SA療RS煤等客鑰觀條尺件的樸因素壯影響碧，消縱費者鬼才更風要消支費包寨裝衛(wèi)因生、吸外觀從清新儉碧綠猴、口獸味清休香的元粽子底，并別且還厲有多擦種口魂味多累種包茅裝形農(nóng)式和辯附加醫(yī)利益害的促假銷活假動等決她們給參與晉，因鞭此，株即使役在“蛾非典構(gòu)”時勵期，眼亦能洲夠獲神得“能非常得”成懲績。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:04DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:04DATE\@"HH:mm:ss"00:04:06TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"0時4分TIME