如何開拓移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)

如何開拓移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)

內(nèi)容摘要：快速崛起的移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供面向個(gè)人的網(wǎng)上購(gòu)物，還可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)方式的營(yíng)銷、信息、娛樂、服務(wù)和支付，是一種全新的營(yíng)銷渠道，為我國(guó)的B2C帶來發(fā)展契機(jī)。拓展移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，就是要發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，克服發(fā)展瓶頸，認(rèn)清早期市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的差異，采取更有效的市場(chǎng)策略，跨越兩個(gè)市場(chǎng)之間的鴻溝，驅(qū)動(dòng)我國(guó)B2C市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)開拓

重新審視B2C

據(jù)CNNIC發(fā)布的14次統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告，2004年中，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)8700萬，但只有％的用戶的上網(wǎng)的目的是網(wǎng)上購(gòu)物，而且采購(gòu)的商品局限于書籍、音像產(chǎn)品等有限品種，我國(guó)以最終消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象的B2C市場(chǎng)的發(fā)展嚴(yán)重遲緩。B2C市場(chǎng)在國(guó)外被看成是充滿商機(jī)的“肥田沃土”，為什么在中國(guó)的發(fā)展遭遇到如此的尷尬？

B2C在中國(guó)發(fā)展不快有很多因素，商業(yè)信用體系和法律法規(guī)的不健全、支付手段的局限性、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的顧忌以及傳統(tǒng)的消費(fèi)方式等等，都限制了個(gè)人參與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的積極性。與此相對(duì)應(yīng)的是，以手機(jī)通信為主的移動(dòng)商務(wù)目前已經(jīng)為全球企業(yè)創(chuàng)造了大約640億美元的收益。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan公司最新公布的一份調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，由于移動(dòng)電話、PDA等移動(dòng)便攜設(shè)備的大量涌現(xiàn)，移動(dòng)電子商務(wù)(Mobile-Commerce)在未來幾年內(nèi)將呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2006年移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到250億美元，其份額將占到全球在線貿(mào)易市場(chǎng)的15%左右。移動(dòng)電子商務(wù)引發(fā)了深層次的商業(yè)變革，我國(guó)有越來越多的移動(dòng)用戶開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)生興趣，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)形成了初步客戶群。在移動(dòng)電子商務(wù)面前，我們應(yīng)當(dāng)重新審視我國(guó)的B2C市場(chǎng)。

移動(dòng)電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)B2C

所謂移動(dòng)電子商務(wù)，是指通過移動(dòng)電話(手機(jī))、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)或者掌上電腦等移動(dòng)終端依托無線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大熱點(diǎn)，二者融合產(chǎn)生的新增長(zhǎng)點(diǎn)即移動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)。作為對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的增強(qiáng)及補(bǔ)充，它不受信息源和用戶地理位置的限制，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供無處不在的語音、文本及圖像信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并作為企業(yè)內(nèi)外部信息溝通、營(yíng)銷以及客戶關(guān)系管理等等其他商業(yè)的應(yīng)用。相對(duì)于目前“有線”的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)通過無線聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行商務(wù)交易、網(wǎng)上支付、客戶服務(wù)和娛樂活動(dòng)等等，沒有了連線的羈絆，方便和個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)將吸引越來越多最終用戶加入到網(wǎng)上的商務(wù)活動(dòng)中來，發(fā)展遲緩的B2C業(yè)務(wù)，已經(jīng)面臨著新的發(fā)展契機(jī)。

近年來國(guó)際上興起了移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的新熱潮。在日本，移動(dòng)電話已經(jīng)率先進(jìn)入第3代移動(dòng)通信技術(shù)3G(3rdGeneration)時(shí)代。建立在寬帶基礎(chǔ)上的3G，具有可視電話、數(shù)碼照相、數(shù)碼攝像及高速上網(wǎng)等多媒體功能，構(gòu)筑成移動(dòng)商務(wù)的高速信息傳輸平臺(tái)。在這個(gè)移動(dòng)的技術(shù)平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端融合為一體，不僅能提供更快更好的通訊服務(wù)，更加強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的積極支持。韓國(guó)的移動(dòng)技術(shù)發(fā)展也處于世界先進(jìn)水平，韓國(guó)正在進(jìn)行有線和無線、電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的融合，加速移動(dòng)電子商務(wù)向全社會(huì)的滲透進(jìn)程。此外，歐美國(guó)家的移動(dòng)B2C業(yè)務(wù)也在快速增長(zhǎng)。歐洲開發(fā)的用移動(dòng)電話支付的自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)已受到廣泛關(guān)注，移動(dòng)電話代替PC和掌上電腦訂購(gòu)機(jī)票和娛樂票等應(yīng)用正在逐步推廣，手機(jī)銀行也是各運(yùn)營(yíng)商積極推出的移動(dòng)商務(wù)之一，移動(dòng)電子商務(wù)成為技術(shù)先進(jìn)國(guó)家發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，內(nèi)嵌智能芯片的移動(dòng)電話不僅可以通話、瀏覽網(wǎng)站以及遙控家中的聯(lián)網(wǎng)家電，還可以作為支付工具用于餐館買單、搭乘交通工具、商店購(gòu)物；移動(dòng)電話身份認(rèn)證功能可用于機(jī)場(chǎng)辦理登機(jī)手續(xù)、銀行取款、開啟辦公室和住宅的電子門鎖等等。移動(dòng)電話具備了電腦、信用卡、電子鑰匙諸多功能，現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展提供了技術(shù)的基礎(chǔ)。

移動(dòng)電子商務(wù)這一技術(shù)先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)模式，為我國(guó)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)提供了成功的榜樣。在中國(guó)，移動(dòng)電話是發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。2002年我國(guó)使用移動(dòng)電話的人數(shù)已位居世界首位，到2004年年中，超出專家們的預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)就達(dá)到了億，是同期網(wǎng)民人數(shù)的倍。就是信息大國(guó)的美國(guó)，移動(dòng)電話用戶數(shù)也沒有超過上網(wǎng)人數(shù)，世界上只有中國(guó)移動(dòng)電話人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上網(wǎng)人數(shù)。這個(gè)事實(shí)說明中國(guó)存在一個(gè)世界上最大的移動(dòng)增值應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)，作為最具消費(fèi)潛力的龐大群體，移動(dòng)用戶會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的巨大市場(chǎng)需求，我國(guó)面向移動(dòng)用戶的商業(yè)前景十分廣闊，必然對(duì)B2C的發(fā)展產(chǎn)生巨大的驅(qū)動(dòng)作用。

實(shí)際上我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)開始應(yīng)用，如中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)主要大城市推出了“全球通”WAP商用網(wǎng)，移動(dòng)用戶通過WAP手機(jī)來獲取信息服務(wù)、下載圖片、游戲、鈴聲等。中國(guó)銀聯(lián)開通的移動(dòng)POS業(yè)務(wù)，使移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)突破信息商品的范疇，除了用于旅游訂票，還應(yīng)用于上門售票、物流配送、客戶服務(wù)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間、場(chǎng)地和線路限制的商務(wù)交易活動(dòng)。2003年11月北京移動(dòng)推出“手機(jī)錢包”業(yè)務(wù)，可實(shí)現(xiàn)諸如購(gòu)物消費(fèi)、代繳費(fèi)用、轉(zhuǎn)賬、賬戶查詢等。而現(xiàn)在，手機(jī)錢包提供的服務(wù)得到極大地豐富，添加了手機(jī)理財(cái)、手機(jī)捐款、手機(jī)買彩票、網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育支付、保險(xiǎn)費(fèi)支付、手機(jī)購(gòu)卡、網(wǎng)上購(gòu)物等功能。中國(guó)的手機(jī)短信業(yè)務(wù)更是在世界獨(dú)樹一幟，2003年短信業(yè)務(wù)量高達(dá)2000億條，說明短信這種移動(dòng)業(yè)務(wù)已被廣大用戶所接受，形成一個(gè)新的社會(huì)消費(fèi)模式。企業(yè)用戶也對(duì)這類移動(dòng)業(yè)務(wù)開始產(chǎn)生了興趣，據(jù)新網(wǎng)互聯(lián)于2004年二季度所作的市場(chǎng)調(diào)查顯示，有將近60％的企業(yè)表示期望嘗試基于短信或者是基于WAP的無線應(yīng)用。這些企業(yè)主要感興趣的移動(dòng)商務(wù)有這樣幾種：第一是信息發(fā)布，通過移動(dòng)的方式進(jìn)行商務(wù)信息發(fā)布；第二是業(yè)務(wù)咨詢，能夠用這種方式來提供業(yè)務(wù)咨詢、客戶服務(wù)；第三個(gè)是發(fā)布廣告，希望通過這種方式能夠向它的客戶群、合作伙伴來發(fā)送廣告。第四個(gè)是預(yù)定和接受定單，這幾項(xiàng)應(yīng)用排在調(diào)查結(jié)果的前列。專家們預(yù)測(cè)，在未來幾年里，商業(yè)應(yīng)用服務(wù)向移動(dòng)無線延伸是大勢(shì)所趨，移動(dòng)電子商務(wù)將成為電子商務(wù)的主流模式之一。

移動(dòng)電子商務(wù)的B2C優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)商務(wù)是能夠?yàn)閭€(gè)人生活帶來變革的技術(shù)，不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購(gòu)物，還產(chǎn)生出全新的業(yè)務(wù)與促銷方式。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，它具有明顯優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

真正消除了信息獲取的時(shí)空限制。手機(jī)、PDA以及掌上電腦等移動(dòng)通信設(shè)備可以隨身攜帶，隨時(shí)隨地永遠(yuǎn)在線。移動(dòng)用戶通過無線互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實(shí)現(xiàn)“無論何時(shí)、無論何地”的商務(wù)活動(dòng)，手機(jī)理財(cái)、手機(jī)捐款、手機(jī)買彩票、網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育支付、保險(xiǎn)費(fèi)支付、手機(jī)購(gòu)卡、網(wǎng)上購(gòu)物等功能，是傳統(tǒng)B2C所不能比擬的。

更好的個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)商務(wù)的魅力除了方便快捷和高效之外還有著最具個(gè)性化的特征。營(yíng)銷大師菲利普．科特勒對(duì)營(yíng)銷的精辟解釋是：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！庇捎谝苿?dòng)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境能更多的提供用戶動(dòng)態(tài)信息，移動(dòng)因特網(wǎng)為服務(wù)提供商創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，商家可以更及時(shí)和更細(xì)致地獲取用戶需求信息，能根據(jù)客戶的個(gè)性化需求和喜好提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立和加強(qiáng)其客戶關(guān)系。

網(wǎng)上支付更加方便安全。移動(dòng)設(shè)備提供了一種簡(jiǎn)單、易于操作的界面，使用戶能輕松進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過訪問網(wǎng)站，進(jìn)行商務(wù)交易并完成電子支付。為了提高移動(dòng)信息傳輸?shù)陌踩裕?wù)供應(yīng)商建立起一系列的安全機(jī)制。SIM卡制造商聯(lián)盟SIMalliance提出一種WML擴(kuò)充語言，可以確保點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間的無線傳輸?shù)陌踩?；采用?biāo)準(zhǔn)的DES以及堅(jiān)不可摧的三重DES密鑰算法，對(duì)移動(dòng)信息在整個(gè)傳輸過程中都進(jìn)行加密處理與保護(hù)，防止出現(xiàn)任何安全漏洞的可能性。由于移動(dòng)通信已經(jīng)具備了如此強(qiáng)大的內(nèi)置安全特征，比傳統(tǒng)的電子商務(wù)更適合于網(wǎng)上交易。一旦金融機(jī)構(gòu)、商家以及移動(dòng)用戶都認(rèn)可無線網(wǎng)絡(luò)上的安全性，移動(dòng)電子商務(wù)便可望推展開來。

基于位置的服務(wù)。移動(dòng)通信網(wǎng)能夠獲取和提供移動(dòng)終端的位置信息，用戶可以方便實(shí)時(shí)地獲知所處的準(zhǔn)確位置，也可以用手機(jī)查詢目標(biāo)對(duì)象的定位信息。與位置相關(guān)的商務(wù)應(yīng)用成為移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域中的一個(gè)重要組成部分，它能在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把正確的信息發(fā)送給正確的人，同時(shí)還可以對(duì)移動(dòng)對(duì)象進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和跟蹤。這一方面，僅家長(zhǎng)對(duì)外出學(xué)童的關(guān)懷跟蹤就會(huì)有巨大的商業(yè)市場(chǎng)。

移動(dòng)狀態(tài)下獲取實(shí)時(shí)信息。由于手機(jī)、PDA的便攜性，移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)用戶可以隨身攜帶這些終端設(shè)施，可以真正做到隨時(shí)隨地的獲取所需信息，信息的獲取更為及時(shí)。而且，這些終端可以代表用戶的身份，所以相關(guān)廠商可以更好地識(shí)別目標(biāo)用戶，將信息直接發(fā)送給目標(biāo)市場(chǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)用戶實(shí)時(shí)信息的獲取。

移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸

雖然移動(dòng)電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ辽僭谀壳捌浒l(fā)展環(huán)境并不是很理想的，面臨著一些制約障礙，形成發(fā)展瓶頸。

速度和安全的技術(shù)瓶頸。目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)存在傳輸速度慢、服務(wù)質(zhì)量不夠穩(wěn)定、以及無線上網(wǎng)的安全隱患等。對(duì)于客戶而言，無論網(wǎng)上的物品如何具有吸引力，如果他們對(duì)交易安全性缺乏把握，他們根本就不敢在網(wǎng)上進(jìn)行買賣。企業(yè)和企業(yè)間的交易更是如此。在電子商務(wù)中，安全性是必須考慮的核心問題。隨著技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的安全性也會(huì)相應(yīng)得以增強(qiáng)，并作為電子商務(wù)的核心技術(shù)。移動(dòng)并安全的接入是移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。

消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)需求尚未大規(guī)模形成。目前消費(fèi)者對(duì)于WAP的認(rèn)知程度相對(duì)較低，據(jù)近期一項(xiàng)調(diào)查表明，愿意體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物的比例只有22％。絕大多數(shù)的使用者都還不習(xí)慣以手機(jī)觀看大量信息，而缺乏形式的人性化操作界面和易于使用的輸入工具，也使得消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)電子商務(wù)卻步，商業(yè)運(yùn)作受到限制。只有消費(fèi)者調(diào)整了消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的行為模式，開始產(chǎn)生以移動(dòng)通訊設(shè)備“走到哪，買到哪”的慣性行為，移動(dòng)商務(wù)賺錢模式才得以確立。

法律環(huán)境和政府政策的影響。電子商務(wù)的法規(guī)體系在我國(guó)還處于建設(shè)階段，電子商務(wù)包括移動(dòng)電子商務(wù)的法規(guī)框架體系尚在制定過程之中。缺乏法制的市場(chǎng)規(guī)則，沒有政府在法律框架下的行政干預(yù)，都對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展極為不利。移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)揮對(duì)B2C的推動(dòng)作用，政府的政策扶助是必不可少的。

移動(dòng)服務(wù)資費(fèi)的制約。和移動(dòng)終端產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)合理回歸相比，目前我國(guó)的移動(dòng)通信服務(wù)費(fèi)率依然過高。在早期投資業(yè)已收回的今天，占有主要市場(chǎng)份額的中國(guó)移動(dòng)公司仍保持著高達(dá)28%的年收益，僅2004年上半年的凈利潤(rùn)就有189億人民幣。過高的移動(dòng)服務(wù)資費(fèi)阻礙了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

WAP的標(biāo)準(zhǔn)不成熟。目前中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)方式主要有WAP與GPRS兩種。中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通早在2000年就已經(jīng)推出WAP業(yè)務(wù)，主要以撥號(hào)為主，業(yè)務(wù)集中在東、中部發(fā)達(dá)城市。但直到現(xiàn)在WAP業(yè)務(wù)一直低迷，問題主要是傳送速度較慢，安全技術(shù)還沒有完善。運(yùn)營(yíng)商按時(shí)間計(jì)費(fèi)，加上功能還不健全，影響了用戶使用的熱情。WAP的技術(shù)瓶頸有望進(jìn)入3G時(shí)代得到解決。

移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)分析

我國(guó)移動(dòng)B2C前景廣闊，但目前處于快速發(fā)展的門前。怎樣邁過這一門檻，開拓這個(gè)豐饒的市場(chǎng)呢？根據(jù)對(duì)新產(chǎn)品接受態(tài)度的差異，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅杰斯把消費(fèi)者劃分為5種類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。不同類型的采用者各自所占比例不同，采用時(shí)間大體服從統(tǒng)計(jì)學(xué)中的正態(tài)分布，參見圖1。該圖大體體現(xiàn)了當(dāng)今消費(fèi)者的類型。這五類消費(fèi)者構(gòu)成了高科技產(chǎn)品的兩大類重要市場(chǎng)：早期市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。盡管這種劃分并非精確，但對(duì)于探討移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)開拓提供了一種全新的思維方式。

移動(dòng)電子商務(wù)早期市場(chǎng)

早期移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的客戶主要是由創(chuàng)新采用者和早期采用者構(gòu)成。他們或者熱衷于技術(shù)，或者能夠預(yù)見這種新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。全球最近出現(xiàn)一群“SmartMobs”族，他們就屬于移動(dòng)電子商務(wù)早期市場(chǎng)重要的顧客組成。著名網(wǎng)絡(luò)學(xué)者霍華萊葛為他們下了定義：他們是一群會(huì)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等科技，互相溝通、串聯(lián)并參與特定族群活動(dòng)、做出實(shí)際行動(dòng)的人，即將引發(fā)全球新一波消費(fèi)文化革命。如果以我國(guó)3億移動(dòng)客戶為基數(shù)，按照羅杰斯的模型，創(chuàng)新采用者即使只占5%的比例，這一消費(fèi)群也高達(dá)1500萬人，這股消費(fèi)需求如此之大，蘊(yùn)藏的商機(jī)不容忽視。

創(chuàng)新采用者。他們積極追求新產(chǎn)品，樂于探索新產(chǎn)品的新功能。他們具備一些共同特征：極富冒險(xiǎn)精神、教育程度和收入水平較高、多為年輕白領(lǐng)階層。該類采用者所占比例最少，但任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新者率先使用。在新產(chǎn)品推廣過程中，對(duì)這一人群針對(duì)性地開展移動(dòng)商務(wù)的促銷宣介活動(dòng)，則是新產(chǎn)品推廣成功的保證。

早期采用者。他們是第二類采用創(chuàng)新的群體，與創(chuàng)新者相同的是，他們?cè)诋a(chǎn)品生命周期中很早就對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生了濃厚的興趣。他們想盡早享受新產(chǎn)品帶來的利益，喜歡憑著直覺和感覺來購(gòu)買產(chǎn)品。他們大多在所屬群體中具有很高威信，受到擁護(hù)和愛戴，在西方稱之為“輿論領(lǐng)袖”。因此，早期采用者對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散具有決定性影響。

移動(dòng)電子商務(wù)大眾市場(chǎng)

相對(duì)于早期市場(chǎng)而言，大眾市場(chǎng)比較復(fù)雜，由早期大眾、晚期大眾和市場(chǎng)落后采用者構(gòu)成。新產(chǎn)品采用者有五種類型，但相鄰兩組類型的消費(fèi)者之間有分隔，早期消費(fèi)者和早期大眾之間也就是早期市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)之間形成了一條難以跨越的鴻溝。企業(yè)如果不能過渡到下一個(gè)類型市場(chǎng)，從而也就失去了到達(dá)大眾市場(chǎng)，也失去了獲得高額回報(bào)的可能。

早期大眾。與早期采用者相比，早期大眾對(duì)創(chuàng)新呈現(xiàn)出一定興趣，但他們更為實(shí)際?？傮w來說早期大眾的采用時(shí)間較平均時(shí)間要早，其普遍特征是：行動(dòng)都經(jīng)過深思熟慮、態(tài)度謹(jǐn)慎、決策時(shí)間長(zhǎng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位尚可。他們?cè)谫?gòu)買前需要大量完整的產(chǎn)品信息收集，消費(fèi)行為模仿輿論領(lǐng)袖。由于早期大眾所占比例較大，吸引住這部分群體將是企業(yè)盈利和發(fā)展的保證，因此研究他們的消費(fèi)心里和行為具有重要意義。

晚期大眾。這部分采用者的采用時(shí)間較平均時(shí)間稍晚，他們沒有能力在購(gòu)后學(xué)會(huì)和運(yùn)用新產(chǎn)品，所以多在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后購(gòu)買。其基本特征是：疑慮重重、行動(dòng)遲緩。他們更愿意從周圍的同事和朋友接受信息，教育程度和收入狀況較差，如果是技術(shù)含量高的產(chǎn)品在購(gòu)后尋求更多的技術(shù)支持。雖然這類采用者進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)散是極為困難的，但產(chǎn)品步入成熟期后，利潤(rùn)下降，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者對(duì)R&D值的積累還是有所幫助的。

落后采用者。這類采用者是采用創(chuàng)新的落伍者，多在產(chǎn)品成熟期后期乃至衰退期采用。他們對(duì)新