山東科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題及參考答案

復(fù)習(xí)思考題一一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1.最適宜描述涼鞋、涼席等季節(jié)性顯著的日用品需求狀況的是（）。A.負(fù)需求B.下降需求C.不規(guī)則需求D.潛伏需求2.京聯(lián)公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產(chǎn)品突出高質(zhì)量、高性能和高價(jià)格，這種做法體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念3.發(fā)潔洗發(fā)水公司決定將現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售，以提升現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，這種密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（）。A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化經(jīng)營(yíng)4.加特家具公司決定只推出針對(duì)家庭市場(chǎng)的系列櫥柜、桌椅，其采取的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（）。A.市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場(chǎng)專業(yè)化5.使用波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)梅卡公司進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，軸承業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（）。A.問號(hào)類B.明星類C.金牛類D.瘦狗類6.芮佳時(shí)裝公司兼并了本地三家經(jīng)營(yíng)不善的服裝企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（）。A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.多元化7.天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購(gòu)物的行進(jìn)路線和購(gòu)物過程，并據(jù)此調(diào)整貨物的擺放位置和順序，這種原始數(shù)據(jù)收集方法是（）。A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家意見法8.ANTE汽車公司將企業(yè)銷售人員調(diào)查結(jié)果作為確定某車型生產(chǎn)量的依據(jù)之一，這種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法屬于（）。A.購(gòu)買者意向調(diào)查法B.銷售人員綜合意見法C.專家意見法D.時(shí)間序列分析法9.嵐山公司是一家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，在嬰幼兒、青少年和老年專業(yè)奶粉市場(chǎng)享有很高的知名度和美譽(yù)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。嵐山公司通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)針對(duì)糖尿病患者的奶粉為市場(chǎng)空白，市場(chǎng)狀況是高機(jī)會(huì)、低威脅，故決定向市場(chǎng)投放專門針對(duì)糖尿病患者的奶粉，嵐山公司的這一業(yè)務(wù)屬于（）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)10.消費(fèi)者小王在購(gòu)買冰箱時(shí)，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對(duì)開門冰箱之間進(jìn)行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有（）。A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)C.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)D.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)E.物流信息系統(tǒng)2.下列屬于企業(yè)外部微觀環(huán)境因素的有（）。A.供應(yīng)商B.競(jìng)爭(zhēng)者C.社會(huì)公眾D.人口規(guī)模E.營(yíng)銷中介3.菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.潛在競(jìng)爭(zhēng)者D.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E.品牌競(jìng)爭(zhēng)者4.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑包括（）。A.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)B.做好供應(yīng)商營(yíng)銷C.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新D.塑造企業(yè)成本文化E.實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷5.確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素包括（）。A.廣告頻率B.產(chǎn)品生命周期階段C.產(chǎn)品可替代性D.產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)E.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和干擾6.人類社會(huì)的亞文化群主要有以下幾大類（）。A.國(guó)籍亞文化B.地域亞文化C.科技亞文化D.種族/民族亞文化7.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有（）。A.開發(fā)新用戶B.開辟新用途C.淘汰舊產(chǎn)品D.增加使用量E.放棄老客戶8.在可以幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略中，差別化策略意味著（）。A.企業(yè)的每一樣?xùn)|西都要跟別人不一樣B.依靠特色形成企業(yè)所特有的市場(chǎng)C.努力可以從各方面著手D.追求與創(chuàng)造企業(yè)特色9.國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r屬于（）要素。A.間接營(yíng)銷環(huán)境B.宏觀營(yíng)銷環(huán)境C.微觀營(yíng)銷環(huán)境D.作業(yè)環(huán)境10.對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷觀念的理解，以下是正確的有（）。A.企業(yè)應(yīng)有社會(huì)責(zé)任感B.企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起主要的社會(huì)福利職能C.企業(yè)應(yīng)重視環(huán)保問題D.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的不能僅是利潤(rùn)最大化11.以下不屬于企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷信息有本企業(yè)的（）。A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況B.銷售狀況C.產(chǎn)品開發(fā)研制信息D.產(chǎn)量信息12.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，常用的消費(fèi)心理因素主要會(huì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（）。A.生活方式B.城鄉(xiāng)差異C.品牌偏好程度D.性格13.以下對(duì)于“品牌偏好”概念的描述正確的有（）。A.品牌偏好程度又稱品牌忠誠(chéng)性B.品牌偏好程度可以用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)C.消費(fèi)者可能無(wú)品牌忠誠(chéng)D.品牌偏好程度屬于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的消費(fèi)心理要素14.間接營(yíng)銷環(huán)境中主要包括的因素中沒有（）。A.營(yíng)銷中介B.政治法律C.顧客D.競(jìng)爭(zhēng)者15.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容包括（）。A.企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任B.企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任C.企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任D.企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任E.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者東的責(zé)任三、判斷題（每題2分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）2.各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（）3.只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。（）4.消費(fèi)者通常會(huì)買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）5.中間商傾向于跟供應(yīng)商簽定短期合同。（）6.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。（）7.企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。（）8.產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。（）9.當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。（）10．經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期中衰退期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。3.簡(jiǎn)述包裝的作用。4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。5.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的主要任務(wù)。五、案例分析題（共15分）針對(duì)國(guó)內(nèi)空氣狀況，倍美公司推出新產(chǎn)品“倍美”空調(diào)，該空調(diào)除了具有普通空調(diào)功能外，還具有空氣凈化功能，可迅速降低室內(nèi)PM2.5濃度，目前市場(chǎng)尚無(wú)同類產(chǎn)品。倍美公司將具有較高支付能力的消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場(chǎng)，該空調(diào)制造成本雖然只比普通空調(diào)成本高20%，但市場(chǎng)售價(jià)卻高200%，同時(shí)，公司對(duì)產(chǎn)品推廣期內(nèi)按照要求開展促銷活動(dòng)的分銷商給予額外津貼。產(chǎn)品一經(jīng)推向市場(chǎng)，供不應(yīng)求。問：（1）倍美公司對(duì)“倍美”空調(diào)采取的是何種新產(chǎn)品定價(jià)策略？（5分）（2）企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)經(jīng)過哪些流程？（5分）（3）結(jié)合案例分析倍美公司針對(duì)“倍美”空調(diào)采取了何種整合營(yíng)銷傳播工具？（5分）復(fù)習(xí)思考題一答案單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1-5CBADA6-10CABAC二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.ABCD2.ABCE3.ABDE4.ABCD5.ABCDE6.ABD7.ABD8.BCD9.AB10.ACD11.BCD12.AD13.ABC14.ACD15.ABCDE三、判斷題（每題2分，共20分）1-5×√×××6-10×√×××四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.（1）購(gòu)買者數(shù)量較少、規(guī)模較大；（2）購(gòu)買者在地理區(qū)域上較集中；（3）衍生需求；（4）需求缺乏彈性；（5）生產(chǎn)資料需求波動(dòng)較大；（6）專家購(gòu)買；（7）直接購(gòu)買；（8）互購(gòu)交易；（9）租賃交易2.（1）維持策略。繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。（2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。（3）收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。（4）放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。?3.（1）保護(hù)商品；（2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存；（3）便于使用；（4）促進(jìn)銷售；（5）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。4.（1）內(nèi)容提要；（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況；（3）威脅與機(jī)會(huì)；（4）營(yíng)銷目標(biāo)；（5）營(yíng)銷策略；（6）活動(dòng)程序；（7）預(yù)算；（8）控制。5.（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系；（2）產(chǎn)品宣傳；（3）企業(yè)形象宣傳；（4）游說；（5）防范和處理危機(jī)事件。五、案例分析題（共15分）（1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略（2）選擇定價(jià)目標(biāo)；分析需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者；選擇定價(jià)方法；確定最終價(jià)格。（3）銷售促進(jìn)或交易促銷——公司對(duì)產(chǎn)品推廣期內(nèi)按照要求開展促銷活動(dòng)的分銷商給予額外津貼。復(fù)習(xí)思考題二一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1.黑色福特牌小汽車從供不應(yīng)求到乏人問津的故事反映了當(dāng)時(shí)企業(yè)存在的（）。A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.生產(chǎn)觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念2.近年來(lái)我國(guó)不少地方低水平開發(fā)礦產(chǎn)資源，在富裕了經(jīng)營(yíng)者和增加了當(dāng)?shù)刎?cái)稅收入同時(shí)毀壞了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，這顯示了企業(yè)缺乏（）觀念。A.社會(huì)營(yíng)銷B.客戶至上C.科學(xué)發(fā)展D.產(chǎn)品質(zhì)量3.以下不屬于影響消費(fèi)者行為的外部因素的是（）。A.學(xué)習(xí)B.文化C.家庭和參考團(tuán)體D.社會(huì)階層4.消費(fèi)者的購(gòu)買行為首先來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，這其中例如采購(gòu)牙刷牙膏等屬于消費(fèi)者面臨的（）類型。A.逐步解決的問題B.計(jì)劃中的問題C.緊急問題D.日常問題5.“本企業(yè)的產(chǎn)品指標(biāo)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為接近、但在某些特性上又有一定差別”，這種做法屬于以下哪種市場(chǎng)定位策略？（）A.全面覆蓋B.逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者C.填補(bǔ)市場(chǎng)空位D.與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存6.在馬斯洛的需求層次論中，人的需求由低到高第三個(gè)層次的需求是（）。A.愛情、所屬需求B.財(cái)產(chǎn)需求C.自我實(shí)現(xiàn)需求D.安全需求7.以下論述不正確的是（）。A.家庭單位的數(shù)量會(huì)影響到某些商品（如電視機(jī)）的需求數(shù)量B.人口的地理分布同時(shí)也會(huì)代表不同的消費(fèi)習(xí)慣C.“南甜北咸?hào)|辣西酸”的諺語(yǔ)體現(xiàn)了傳統(tǒng)上地理分布對(duì)我國(guó)人口飲食消費(fèi)特征的影響D.當(dāng)代中國(guó)的家庭規(guī)模趨勢(shì)是在逐漸變大8.以下不屬于常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大類名稱的是（）。A.心理因素B.地理因素C.人口因素D.購(gòu)買力因素9.不直接向被調(diào)查者提出問題而是從側(cè)面客觀觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生事實(shí)以了解消費(fèi)者態(tài)度、行為和習(xí)慣的做法是（）。A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.詢問法D.資料調(diào)查法10.會(huì)使企業(yè)感染“營(yíng)銷近視癥”的是（）觀念。A.營(yíng)銷B.生產(chǎn)C.產(chǎn)品D.社會(huì)營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.組織市場(chǎng)的類型有（）。A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.政府市場(chǎng)C.生產(chǎn)者市場(chǎng)D.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)E.中間商市場(chǎng)2.可供制造商選擇的零級(jí)渠道營(yíng)銷方式包括（）。A.郵購(gòu)B.上門推銷C.電話營(yíng)銷D.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷E.自設(shè)商店3.根據(jù)顧客的重要程度，關(guān)系營(yíng)銷可劃分的層次包括（）。A.基本型關(guān)系B.相應(yīng)型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動(dòng)型關(guān)系E.伙伴型關(guān)系4.下列屬于人口環(huán)境因素的有（）。A.民族結(jié)構(gòu)B.政治環(huán)境C.性別結(jié)構(gòu)D.家庭結(jié)構(gòu)E.年齡結(jié)構(gòu)5.可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有（）。A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.包圍進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻6.影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素主要有（）。A.成本B.競(jìng)爭(zhēng)者C.營(yíng)銷目標(biāo)D.市場(chǎng)需求E.其他營(yíng)銷組合要素7.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）。A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.習(xí)慣定價(jià)D.招徠定價(jià)E.分區(qū)定價(jià)8.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則有（）。A.戰(zhàn)略主導(dǎo)原則B.高效可控原則C.整體協(xié)調(diào)原則D.責(zé)權(quán)利對(duì)等原則E.管理幅度與層次原則9.市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料時(shí)，可以選擇的調(diào)查工具有（）。A.頭腦風(fēng)暴法B.調(diào)查表C.儀器D.面對(duì)面訪問E.定性測(cè)量10.公共關(guān)系的主要工具有（）。A.公司雜志B.捐贈(zèng)C.慈善捐贈(zèng)D.演講E.研討會(huì)11.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有（）。A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法12.廣告的設(shè)計(jì)原則包括（）。A.真實(shí)性B.社會(huì)性C.針對(duì)性D.藝術(shù)性E.廣泛性13.顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受（）因素的影響。A.市場(chǎng)營(yíng)銷溝通B.顧客口碑C.顧客需求D.服務(wù)產(chǎn)品E.企業(yè)形象14.優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行（）現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A.調(diào)查B.分析C.研究D.評(píng)價(jià)E.調(diào)整15.一般來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？（）。A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會(huì)營(yíng)銷觀念三、判斷題（每題2分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)不斷提高業(yè)績(jī)的重要源泉。（）2.對(duì)消費(fèi)者保護(hù)立法越來(lái)越嚴(yán)格、細(xì)致是我國(guó)企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境中的一個(gè)趨勢(shì)。（）3.從廣義上講，文化是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。（）4.用戶的地理分布是對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)的常用標(biāo)準(zhǔn)之一。（）5.企業(yè)針對(duì)大小不同生產(chǎn)者用戶采用的營(yíng)銷策略應(yīng)該是一樣的。（）6.推銷觀念從以企業(yè)為中心的框架轉(zhuǎn)變到以顧客為中心。（）7.一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品可以同時(shí)采用兩個(gè)以上類型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（）8.文化具有明顯的區(qū)域性，不同地域的文化不可能相互借鑒、融合。（）9.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。（）10.商品市場(chǎng)上的購(gòu)買主體除了最終消費(fèi)者外還有生產(chǎn)消費(fèi)者。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。?2.簡(jiǎn)述數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)。3.顧客忠誠(chéng)可以分為哪幾個(gè)層次？4.簡(jiǎn)述分銷渠道的含義及其基本模式。5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征有哪些？五、案例分析題（共15分）眾所周知，蠟燭的基本功能是照明，但在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)現(xiàn)這種功能的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越少了，導(dǎo)致該行業(yè)日漸衰落，風(fēng)光不再。但YJ公司作為一家專營(yíng)蠟燭的企業(yè)，在2012年卻創(chuàng)下了銷售額超過5億美元的輝煌業(yè)績(jī)。能取得這種業(yè)績(jī)的根本原因在于，為了發(fā)展新業(yè)務(wù)，YJ公司采取了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，深入挖掘現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，他們決定不再只做普通的照明蠟燭。首先，該公司通過增加蠟燭的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供了一系列的蠟燭新產(chǎn)品，讓使用蠟燭的人在視覺和嗅覺上都能體會(huì)到舒適浪漫的感覺，體驗(yàn)一種新的生活方式。其次，該公司把原來(lái)只在城市市場(chǎng)銷售的蠟燭產(chǎn)品擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)并且在國(guó)外也增設(shè)了很多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)了很多新的分銷渠道，通過加強(qiáng)廣告促銷等措施，在這些新市場(chǎng)上擴(kuò)大了蠟燭產(chǎn)品的銷售份額。再次，該公司通過大幅度的改進(jìn)廣告、宣傳和推銷手段，在原有市場(chǎng)增設(shè)了許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助新鋪設(shè)的渠道將新研發(fā)的產(chǎn)品送達(dá)到原有市場(chǎng)并通過一系列的銷售促進(jìn)手段，在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大了本公司現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品的銷售。使本公司的蠟燭銷售量翻了一番。2012年該公司又通過進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，專門針對(duì)成年男性消費(fèi)者推出了香薰蠟燭限量版，并且選擇在父親節(jié)前期進(jìn)行大量宣傳，使得蠟燭市場(chǎng)的男性消費(fèi)者比例不斷攀升。除此之外，該公司還專門針對(duì)海外消費(fèi)者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)并開發(fā)了一系列新產(chǎn)品。后來(lái)，YJ公司發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較弱，但市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快。同時(shí)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，有了更多的資金積累。為了改變消費(fèi)者對(duì)“低端產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)，樹立高端品牌形象，該公司又推出具有香薰療法的高端蠟燭產(chǎn)品，命名為A系列，并把該系列產(chǎn)品明確定位于高端蠟燭消費(fèi)市場(chǎng)。從而填補(bǔ)了該公司沒有高端蠟燭產(chǎn)品的空白，并且取得了令人欣喜的銷售業(yè)績(jī)。截止到2012年底，YJ公司的新業(yè)務(wù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。銷售額不斷大幅度增長(zhǎng)，成為蠟燭生產(chǎn)領(lǐng)域的一面旗幟，令業(yè)界刮目相看。請(qǐng)根據(jù)上述資料回答以下問題：（1）結(jié)合案例分析YJ公司具體使用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的哪幾種方法？（5分）（2）YJ公司采取了何種產(chǎn)品延伸策略？簡(jiǎn)要說明該公司采用該策略的理由。（5分）（3）YJ公司使用哪些變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?（5分）復(fù)習(xí)思考題二答案單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1-5CAADD6-10ADDAC二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.BCDE2.ABCDE3.ABCDE4.ACDE5.ABCDE6.ACE7.ABCD8.ABCDE9.BCE10.ABCDE11.ACDE12.ABCD13.ABCE14.BDE15.ABCDE三、判斷題（每題2分，共20分）1-5√√√××6-10×√×√√四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)；（6）市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。?2.（1）集成性；（2）個(gè)性化服務(wù)；（3）更豐富的產(chǎn)品信息；（4）更大的選擇空間；（5）更低廉的成本優(yōu)勢(shì)；（6）更靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和營(yíng)銷手段；（7）優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)。3.可以分為四個(gè)層次：（1）認(rèn)知性忠誠(chéng)（2）情感性忠誠(chéng)（3）意向性忠誠(chéng)（4）行為性忠誠(chéng)4.（1）含義：分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。（2）基本模式：直接渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。5.（1）該補(bǔ)缺基點(diǎn)具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；（2）該補(bǔ)缺基點(diǎn)具備發(fā)展?jié)摿Γ唬?）強(qiáng)大的公司對(duì)該補(bǔ)缺基點(diǎn)這一市場(chǎng)一般不感興趣；（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。五、案例分析題（共15分）（1）該公司使用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種方法。（2）該公司采取了向上延伸策略；企業(yè)向上延伸的理由是①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)較高；②企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱；易于被擊?。虎燮髽I(yè)要使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（3）該公司使用了細(xì)分變量中的：①地理變量，如城市和農(nóng)村、國(guó)內(nèi)和國(guó)外。②人口變量，如性別、收入。③行為變量，消費(fèi)者追求的利益等。復(fù)習(xí)思考題三一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（）。A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限2.以廣告為主的促銷組合適用于（）市場(chǎng)。A.顧客分布范圍大的產(chǎn)品B.顧客分布范圍小的產(chǎn)品C.工業(yè)品D.潛在顧客數(shù)量少的產(chǎn)品3.顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。Ａ.企業(yè)讓渡價(jià)值Ｂ.企業(yè)利潤(rùn)Ｃ.顧客讓渡價(jià)值Ｄ.顧客利益4.“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于（）發(fā)展戰(zhàn)略。A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.同心多角化5.“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的（）。A.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.推銷觀念D.產(chǎn)品觀念6.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（）。Ａ.營(yíng)銷環(huán)境Ｂ.宏觀營(yíng)銷環(huán)境Ｃ.微觀營(yíng)銷環(huán)境Ｄ.營(yíng)銷組合7.旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（）。Ａ.愿望競(jìng)爭(zhēng)者Ｂ.類別競(jìng)爭(zhēng)者Ｃ.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者Ｄ.品牌競(jìng)爭(zhēng)者8.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做（）。Ａ.理想業(yè)務(wù)Ｂ.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)Ｃ.成熟業(yè)務(wù)Ｄ.困難業(yè)務(wù)9.渠道流程中，（）為雙向流程。A.實(shí)物流B.付款流C.信息流D.商流10.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（）。Ａ.生理需要Ｂ.社會(huì)需要Ｃ.尊敬需要Ｄ.安全需要二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.Marketing一詞可以有兩種涵義（）。A.企業(yè)在市場(chǎng)中的降價(jià)促銷活動(dòng)B.研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科C.超級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)和布局D.企業(yè)的具體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2.消費(fèi)者在采購(gòu)前需要調(diào)查信息，這方面的信息來(lái)源可能包括（）。A.互聯(lián)網(wǎng)B.周圍鄰居C.電視廣告D.家人朋友3.以下對(duì)于“差別化”競(jìng)爭(zhēng)策略的不正確表述有（）。A.差別化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品科技含量也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)形象認(rèn)知B.差別化必然不斷追求更大市場(chǎng)占有率C.差別化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀D.差別化必然不斷追求更低成本4.關(guān)于企業(yè)所面對(duì)人群的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，以下說法正確的是（）。A.國(guó)內(nèi)顧客普遍認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該向顧客提供誠(chéng)懇、滿意的服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)該客氣待人、給顧客面子B.中國(guó)當(dāng)前的城市消費(fèi)者不太容易受輿論和大眾流行趨勢(shì)的影響C.德國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的客戶大多數(shù)非常注重遵守時(shí)間和書面服務(wù)條款等的約定D.喜歡從眾的心理令中國(guó)消費(fèi)者容易受到身邊其他消費(fèi)者或者親友的影響5.對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）。A.威脅是否存在B.威脅的潛在嚴(yán)重性C.威脅的征兆D.預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E.威脅出現(xiàn)的可能性6.產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是（）共同作用的結(jié)果。A.趨勢(shì)因素B.周期因素C.季節(jié)因素D.不確定因素E.復(fù)合因素7.（）是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念E.社會(huì)營(yíng)銷觀念8.產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由（）等人員組成。A.實(shí)際使用者B.影響者C.采購(gòu)者D.決定者E.信息控制者9.考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其（）等因素。A.經(jīng)營(yíng)能力B.所有制結(jié)構(gòu)C.所在區(qū)域D.經(jīng)營(yíng)水平E.周轉(zhuǎn)能力10.新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有（）。A.顧客B.競(jìng)爭(zhēng)者C.企業(yè)生產(chǎn)部門D.企業(yè)銷售部門E.代理商11.涉及企業(yè)產(chǎn)品組合的四個(gè)維度有（）。A.寬度B.長(zhǎng)度C.深度D.相關(guān)性E.高度12.在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有（）。A.權(quán)衡B.協(xié)商C.調(diào)解D.仲裁E.訴訟13.企業(yè)營(yíng)銷物流包括（）等幾個(gè)部分。A.運(yùn)輸B.倉(cāng)儲(chǔ)C.存貨控制D.物資搬運(yùn)E.定單處理14.若以學(xué)齡前兒童為溝通對(duì)象，某食品公司的果凍布丁可選擇的廣告媒體有（）。A.電視B.報(bào)低C.廣播D.雜志E.互聯(lián)網(wǎng)15.綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有的特征有（）。A.營(yíng)銷觀念的升華B.營(yíng)銷目標(biāo)的差異C.營(yíng)銷手段的不同D.營(yíng)銷目標(biāo)的一致E.營(yíng)銷手段的類同三、判斷題（每題2分，共20分）1.那些“百年老牌”的特色產(chǎn)品不需要做廣告。（）2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念在一定條件下產(chǎn)生，并不隨企業(yè)外部環(huán)境變化而變化。（）3.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的調(diào)查可以去圖書館查閱報(bào)刊雜志。（）4.經(jīng)濟(jì)收入因素是對(duì)服裝鞋帽市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)常用的標(biāo)準(zhǔn)之一。（）5.政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)施行管理的立法和對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法兩個(gè)方面。（）6.企業(yè)的顧客可以是普通消費(fèi)者，也可以是企業(yè)生產(chǎn)者或者組織購(gòu)買者。（）7.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致命的打擊。（）8.市場(chǎng)調(diào)查中的資料調(diào)查法往往又稱為二手信息調(diào)查法。（）9.影響中國(guó)消費(fèi)者行為的當(dāng)代文化包含了外來(lái)文化的因素。（）10.即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如果沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（）?四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類型。2.簡(jiǎn)述在定價(jià)策略中有哪些折扣與讓價(jià)方式。3.以冰箱為例說明產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次。4.在產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期可以采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪些？5.消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些類型？五、案例分析題（共15分）PM2.5里尋商機(jī)近年來(lái)，霧霾天氣頻繁出現(xiàn)，患呼吸道疾病的人數(shù)大量增加，PM2.5已經(jīng)成為人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}，公眾對(duì)污染天氣中自身健康防護(hù)的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈。原來(lái)生產(chǎn)醫(yī)用口罩的衛(wèi)健公司敏銳地發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)需求，在霧霾中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。公司組織人員很快開發(fā)出“PM2.5專用口罩”，產(chǎn)品采用高科技過濾材料，價(jià)格為普通醫(yī)用口罩的10倍；雖然繼續(xù)沿用“安美”品牌，但包裝由普通塑料袋包裝改為更加精美、昂貴的銅板紙盒，以突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。為了適應(yīng)不同人群的需求，公司設(shè)計(jì)開發(fā)了不同圖案、規(guī)格的“安美”品牌PM2.5專用口罩，以適應(yīng)年輕人、兒童、老人等的不同需求。為方便人們購(gòu)買，衛(wèi)健公司除了在超市和藥店銷售外，還與寫字樓、學(xué)校和社區(qū)聯(lián)系進(jìn)行直銷，一次性購(gòu)買10個(gè)以上則可享受九折優(yōu)惠。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、使用效果明顯，銷售渠道多樣通暢。“PM2.5專用口罩”系列產(chǎn)品推出后，銷量迅速上升，市場(chǎng)占有率很快達(dá)到20%。問題：（1）衛(wèi)健公司的品牌策略是什么？（5分）（2）衛(wèi)健公司的包裝策略是什么？（5分）（3）對(duì)衛(wèi)健公司分銷渠道層次變化進(jìn)行分析。（5分）復(fù)習(xí)思考題三答案單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1-5DABCD6-10CABCD二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.BD2.ABCD3.BD4.ACD5.BE6.ABCD7.DE8.ABCDE9.ADE10.ABCDE11.ABCD12.BCDE13.ABCDE14.AC15.ABC三、判斷題（每題2分，共20分）1-5××√√√6-10√√√√√四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.渠道沖突是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。類型：（1）渠道內(nèi)沖突。一種是縱向沖突（即垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突）；一種是橫向沖突（水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突）。（2）渠道間沖突，指數(shù)種渠道之間發(fā)生的沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。2.（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣；（3）職能折扣；（4）季節(jié)性折扣；（5）折讓3.（1）核心產(chǎn)品。也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。（2）形式產(chǎn)品。指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。（3）附加產(chǎn)品。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。4.（1）快速掠取策略；（2）緩慢掠取策略；（3）快速滲透策略；（4）緩慢滲透策略5.（1）習(xí)慣型購(gòu)買行為；（2）變換型購(gòu)買行為；（3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為；（4）復(fù)雜型購(gòu)買行為。五、案例分析題（共15分）（1）統(tǒng)一品牌策略，PM2.5專用口罩沿用了公司原來(lái)的“安美品牌。（2）差異包裝策略，PM2.5專用口罩采用更精美、高檔的銅版紙盒，以突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。（3）①分銷渠道層次原為一階，通過藥店和超市進(jìn)行銷售。②后變?yōu)橐浑A和零階并存，增加對(duì)社區(qū)、學(xué)校等的直銷。復(fù)習(xí)思考題四一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1.小王大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入某公司工作，由于準(zhǔn)備更換手機(jī)，因此對(duì)這類產(chǎn)品的各方面信息關(guān)注度非常高，這在心理因素中屬于（）。A.動(dòng)機(jī)B.知覺C.學(xué)習(xí)D.信念和態(tài)度2.天華公司是一家大型建筑機(jī)械生產(chǎn)商，在新的年度采購(gòu)計(jì)劃中，對(duì)某一齒輪的采購(gòu)報(bào)價(jià)比上一年度降低了10％，這種采購(gòu)方式屬于（）。A.直接重購(gòu)B.修正重購(gòu)C.全新采購(gòu)D.重復(fù)采購(gòu)3.馬特公司是一家專門經(jīng)銷冰箱的零售商，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)多家冰箱制造企業(yè)生產(chǎn)的各種型號(hào)和規(guī)格的冰箱，這種配貨方式是（）。A.獨(dú)家配貨B.專深配貨C.廣泛配貨D.雜亂配貨4.TEKA公司是一家洗滌劑制造商，在市場(chǎng)上一旦遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，就會(huì)采取猛烈的全面反擊，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，TEKA公司屬于（）。A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者5.對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者而言，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定水平時(shí)，再進(jìn)一步提高就要付出很大的代價(jià)，結(jié)果可能得不償失，研究表明，市場(chǎng)主導(dǎo)者理想的市場(chǎng)占有率是（）。A.25％B.50％C.75％D.100％6.晶晶皮鞋廠冬季在南方地區(qū)主推單皮鞋，在北方地區(qū)主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場(chǎng)細(xì)分方式屬于（）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分7.丫丫食品公司生產(chǎn)的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式，用以區(qū)分送禮和自用，這種包裝策略屬于（）。A.相似包裝策略B.相關(guān)包裝策略C.分等級(jí)包裝策略D.附贈(zèng)品包裝策略8.藍(lán)天超市在宣傳時(shí)突出“天天平價(jià)”，吸引了大批精打細(xì)算的消費(fèi)者，這種市場(chǎng)定位的依據(jù)是（）。A.產(chǎn)品特色定位B.生產(chǎn)者定位C.使用場(chǎng)合定位D.顧客利益定位9.專供收藏的郵票、紀(jì)念幣屬于（）。A.便利品B.選購(gòu)品C.特殊品D.非渴求物品10.KLM公司有電冰箱、空調(diào)和微波爐三個(gè)產(chǎn)品線，其中電冰箱有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目、空調(diào)有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，微波爐有2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，KLM公司的產(chǎn)品組合寬度是（）。A.2B.3C.4D.6二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合(又稱4P組合)的有（）。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.權(quán)利D.促銷E.地點(diǎn)2.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治和法律環(huán)境3.市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型有（）。A.年度計(jì)劃控制B.盈利能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制E.廣告計(jì)劃控制4.相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言，下列屬于組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)的有（）。A.派生需求B.過程簡(jiǎn)單C.多人決策D.過程復(fù)雜E.提供服務(wù)5.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量可以采取的方法有（）。A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開辟新用途C.增加使用量D.提高產(chǎn)品價(jià)格E.降低促銷水平6.新產(chǎn)品采用過程的階段包括（）。A.認(rèn)識(shí)階段B.說服階段C.決策階段D.實(shí)施階段E.證實(shí)階段7.服務(wù)通?？蛇\(yùn)用（）來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。A.實(shí)體環(huán)境B.企業(yè)文化C.信息溝通D.價(jià)格E.企業(yè)精神8.在產(chǎn)品的介紹期，如果只考慮促銷和價(jià)格兩個(gè)因素，企業(yè)可以選擇的營(yíng)銷策略有（）。A.快速撇脂B.緩慢撇脂C.快速滲透D.緩慢滲透E.集中策略9.針對(duì)中間商采用的促銷工具包括（）。A.購(gòu)買折讓B.免費(fèi)貨品C.合作廣告D.銷售競(jìng)賽E.商品推廣津貼10.企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法有（）。A.收集市場(chǎng)信息B.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣C.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分D.擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)E.設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合11.市場(chǎng)營(yíng)銷中介包括（）。A.供應(yīng)商B.批發(fā)商C.物流公司D.廣告公司E.保險(xiǎn)公司12.以下屬于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的是（）。A.引起需要B.收集信息C.增加收入D.評(píng)價(jià)方案E.購(gòu)后行為13.企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅可能選擇的對(duì)策有（）。A.反抗B.逃避C.保持D.減輕E.轉(zhuǎn)移14.根據(jù)對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)，可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（）。A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者E.克制型競(jìng)爭(zhēng)者15.顧客讓渡價(jià)值中，屬于顧客總價(jià)值的有（）。A.產(chǎn)品價(jià)值B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值E.貨幣成本三、判斷題（每題2分，共20分）1.某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是等級(jí)包裝策略。（）2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（）3.企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（）4.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（）5.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（）6.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響大，反之影響小。（）7.適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。（）8.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是對(duì)抗策略。（）9.以防御為核心是市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。（）10.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述職能型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。2.影響定價(jià)的因素有哪些？3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念有何不同？4.口碑營(yíng)銷中容易出現(xiàn)哪些問題？5.隨著人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。五、案例分析題（共15分）艾賽公司是A國(guó)—家專業(yè)生產(chǎn)眼藥水的公司，在本國(guó)市場(chǎng)上主推一種通用型眼藥水，并多年保持領(lǐng)先地位。但兩年前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始大規(guī)模進(jìn)入眼藥水市場(chǎng)，導(dǎo)致艾賽公司銷售額急劇下降。通過市場(chǎng)調(diào)查，艾賽公司發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向市場(chǎng)推出了男性、女性專用眼藥水，并以此占領(lǐng)了原屬于本公司的很大一部分市場(chǎng)份額。艾賽公司隨即進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)查，根據(jù)年齡和收入兩個(gè)因素對(duì)眼藥水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，除繼續(xù)銷售原有通用型眼藥水外，還分別針對(duì)青少年、中靑年和老年人市場(chǎng)推出中等價(jià)格和高價(jià)格的專用眼藥水。至此，艾賽公司又重新贏回了市場(chǎng)。問題：（1）艾賽公司最初采用的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略又是什么？（5分）（2）結(jié)合案例說明市場(chǎng)細(xì)分的作用。（5分）（3）艾賽公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分別是人口變量中的哪些因素？細(xì)分方法分別是什么？（5分）復(fù)習(xí)思考題四答案單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1-5BBBCB6-10ACDCB二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.ABDE2.ABCDE3.ABCD4.ACDE5.ABC6.ABCDE7.ACD8.ABCD9.ABCDE10.ABC11.ABCDE12.ABDE13.ADE14.ABCD15.ABCD三、判斷題（每題2分，共20分）1-5×××√√6-10×√√××四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）1.優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。它主要適用于產(chǎn)品種類不多，對(duì)相關(guān)專門知識(shí)要求不高，或經(jīng)營(yíng)地區(qū)情況差別不大的企業(yè)。缺點(diǎn)：隨著公司產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來(lái)越暴露出其效率低下的缺點(diǎn)。（1）一方面，由于沒有人對(duì)該產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)全部責(zé)任，所以沒有按每種產(chǎn)品和每個(gè)市場(chǎng)制定的完整計(jì)劃，使某些產(chǎn)品或市場(chǎng)容易被忽視。（2）另一方面，各個(gè)職能部門常為獲得更多預(yù)算或取得較其他部門更高的地位而競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷經(jīng)理常常面臨協(xié)調(diào)難題。2.主要有（1）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；（2）產(chǎn)品成本因素；（3）市場(chǎng)需求因素；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下的企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易盈虧和利潤(rùn)的大小。而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。4.（1）忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升；（2）缺乏營(yíng)銷道德；（3）忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷；（4）缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制；（5）排斥大眾傳媒。5.人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)；（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。五、案例分析題（共15分）（1）最初采用的是無(wú)差別營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是差異性營(yíng)銷策略。（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高企業(yè)的社會(huì)效益。（3）艾賽公司的細(xì)分依據(jù)是年齡和收入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分依據(jù)是性別；艾賽公司的細(xì)分方法是多變量因素組合法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分方法是單一變量因素法。復(fù)習(xí)思考題五一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1.合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅體現(xiàn)了企業(yè)哪方面的社會(huì)責(zé)任？（）A.對(duì)員工的責(zé)任B.對(duì)股東的責(zé)任C.對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任D.對(duì)政府的責(zé)任2.每年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)游客爆滿的情況，這種需求狀況屬于（）。A.負(fù)需求B.無(wú)需求C.過量需求D.下降需求3.下列屬于關(guān)系營(yíng)銷特征的是（）。A.以近期利益為主，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益B.以達(dá)成交易為中心，不考慮長(zhǎng)期關(guān)系C.不考慮老顧客，以吸引新顧客為主D.以合作為主4.關(guān)系營(yíng)銷的最高層次是（）。A.響應(yīng)型關(guān)系B.基本型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.伙伴型關(guān)系5.淘寶、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通過分析過往銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷話動(dòng)，這種數(shù)據(jù)收集方法是（）。A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.德爾菲法D.行為數(shù)據(jù)法6.越來(lái)越多的制造企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)上自行建立官方旗艦店進(jìn)行銷售，其渠道長(zhǎng)度為（）。A.零級(jí)B.一級(jí)C.二級(jí)D.三級(jí)7.某房地產(chǎn)集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍礦泉州、糧油、畜牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于（）。A.同心多化戰(zhàn)略B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.水平多角化戰(zhàn)略D.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略8.消費(fèi)者李華在購(gòu)買冰箱時(shí)，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對(duì)開門冰箱之間進(jìn)行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.—般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者9.通過企業(yè)標(biāo)志、媒體、氣氛和事件來(lái)使消費(fèi)者得到一種企業(yè)形象與眾不同的感覺，這種市場(chǎng)定位是（）。A.服務(wù)定位B.人員定位C.產(chǎn)品定位D.形象定位10.華中公司是一家制造洗滌劑的企業(yè)，一旦遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手桃戰(zhàn)，就會(huì)采取猛烈的全面反擊，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，華中公司屬于（）。A.從容競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會(huì)2.顧客總價(jià)值包括（）。A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值E.形象價(jià)值3.弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在（）等體系的基礎(chǔ)之上。A.本我B.忘我C.自我D.超我4.批發(fā)商主要有哪些類型？（）A.商人批發(fā)商B.經(jīng)銷商C.經(jīng)紀(jì)人或代理商D.制造商銷售辦事處E.倉(cāng)儲(chǔ)商店5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式為（）。A.職能型組織B.產(chǎn)品（品牌）管理型組織C.產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織D.地區(qū)型組織E.市場(chǎng)管理型組織6.能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？（）A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法D.擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E.擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序7.物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括（）。A.條形碼B.電子貨幣C.電子收款機(jī)D.電子數(shù)據(jù)交換E.電子防盜設(shè)備8.在以下類型中，屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)達(dá)形式的有（）。A.固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷B.偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷C.被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷D.完全的市場(chǎng)營(yíng)銷E.聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷9.按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為（）。A.正相關(guān)成員群體B.向往群體C.拒絕群體D.隔離群體E.社會(huì)群體10.感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種（）和人員的儀表等。A.設(shè)施B.口碑C.設(shè)備D.需求E.承諾11.推銷員應(yīng)具備的知識(shí)有以下哪幾個(gè)方面？（）A.企業(yè)知識(shí)B.產(chǎn)品知識(shí)C.市場(chǎng)知識(shí)D.心理學(xué)知識(shí)E.生活知識(shí)12.國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即（）。A.銷售優(yōu)先B.搶先注冊(cè)C.注冊(cè)在先D.生產(chǎn)優(yōu)先E.使用在先13.分銷渠道成員包括（）。A.生產(chǎn)者B.商人中間商C.代理商D.供應(yīng)商E.消費(fèi)者14.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供（）以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。A.市場(chǎng)B.產(chǎn)品C.競(jìng)爭(zhēng)D.分銷E.價(jià)格15.信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是（）。A.傳聞B.消息C.隱私D.資料E.知識(shí)三、判斷題（每題2分，共20分）1.針對(duì)過量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。（）2.一般來(lái)說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。（）3.即使