世聯(lián)廈門中鐵元灣營銷總綱策略補充演示文稿

世聯(lián)廈門中鐵元灣年度營銷總綱策略補充演示文稿當(dāng)前第1頁\共有82頁\編于星期四\16點優(yōu)選世聯(lián)廈門中鐵元灣年度營銷總綱策略補充當(dāng)前第2頁\共有82頁\編于星期四\16點32011市場回顧及2012市場預(yù)判1Content內(nèi)容提要332項目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項目目標推導(dǎo)4推廣渠道分析5當(dāng)前第3頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年全國房地產(chǎn)市場增速放緩4數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，世聯(lián)平臺宏觀市場——2011回顧當(dāng)前第4頁\共有82頁\編于星期四\16點從全國來看，前11個月住宅商品房銷售面積同比上升7.5%，銷售均價同比上升5.8%，整體呈上漲態(tài)勢5數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，世聯(lián)平臺當(dāng)前第5頁\共有82頁\編于星期四\16點從土地市場來看，全國土地成交面積仍然呈上升態(tài)勢6當(dāng)前第6頁\共有82頁\編于星期四\16點隨著調(diào)控的深化，世聯(lián)購房者信心指數(shù)持續(xù)下降，第四季度下挫2.47當(dāng)前第7頁\共有82頁\編于星期四\16點購房者對當(dāng)前房價的不滿程度再創(chuàng)新高，買賣雙方矛盾激化2011年四季度，高達83.4%的購房者人物當(dāng)前房價不能接受，創(chuàng)下2011調(diào)控年新高；不滿程度先降后升，反映出購房者對四季度房價下跌期望過高，而開發(fā)商實際降價行為偏少，致使雙方關(guān)于房價問題的矛盾進一步激化8當(dāng)前第8頁\共有82頁\編于星期四\16點過去存貨規(guī)模驅(qū)動利潤的模式面臨改變，市場轉(zhuǎn)向?qū)е滦袠I(yè)去庫存期到來9當(dāng)前第9頁\共有82頁\編于星期四\16點現(xiàn)金與存貨管理的重要性飚升：下半年開始出現(xiàn)降價樓盤，數(shù)量逐步增加，降價幅度不斷增加10當(dāng)前第10頁\共有82頁\編于星期四\16點2012，中央定調(diào)：穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、保民生、促穩(wěn)定11宏觀市場——2012年預(yù)判當(dāng)前第11頁\共有82頁\編于星期四\16點房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，國內(nèi)經(jīng)濟增速回落，2012年仍不樂觀12當(dāng)前第12頁\共有82頁\編于星期四\16點2012年，土地財政依賴程度決定地方政府調(diào)控打折程度13當(dāng)前第13頁\共有82頁\編于星期四\16點信貸：定向?qū)捤沙?012年信貸方向14當(dāng)前第14頁\共有82頁\編于星期四\16點2012年，行業(yè)大量債務(wù)將密集到期大量資金流入房地產(chǎn)行業(yè)，其形成的債務(wù)將于2012年陸續(xù)密集到期，這勢必考驗房地產(chǎn)開發(fā)商的短期償付能力。在市場仍未得到實質(zhì)性的回暖之際，開發(fā)商將采取降價出售回籠資金的收縮策略，從而帶來市場價格下跌加劇15當(dāng)前第15頁\共有82頁\編于星期四\16點開發(fā)商償付能力面臨巨大考驗：行業(yè)去庫存加速，降價更明顯16當(dāng)前第16頁\共有82頁\編于星期四\16點從不同城市來看，東部一線城市購房者期望降價幅度最大，而西部二線和中西部三線城市購房者期望降價幅度相對較小17當(dāng)前第17頁\共有82頁\編于星期四\16點多次置業(yè)者、投資保值者的期望最低降幅最容易達到，但作為未來購房主力軍的首次置業(yè)者對房價降幅要求較高18當(dāng)前第18頁\共有82頁\編于星期四\16點決定2012年房地產(chǎn)市場走勢的四大關(guān)鍵要素19當(dāng)前第19頁\共有82頁\編于星期四\16點黎明前的黑暗，市場即將進入全面降價階段20當(dāng)前第20頁\共有82頁\編于星期四\16點市場量價走勢：2012年上半年市場量價走勢模擬，21當(dāng)前第21頁\共有82頁\編于星期四\16點廈門近年整體固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，2011年1-11月房地產(chǎn)開發(fā)投資完成406.96億元，增長13.1%從廈門05年至今固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)開發(fā)投資情況來看，近年整體固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資除了在2008、09年小幅回落之外，其他年份都呈現(xiàn)上升趨勢。2011年1-11月廈門市完成城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資1026億元，增長30.1%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資完成406.96億元，增長13.1%。22廈門市場——2011年回顧當(dāng)前第22頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年1-11月商品房新開工面積981.59萬平方米，增長63.5%，當(dāng)年新開工面積超過10萬平方米的有37個項目05-07年新開面積呈增長趨勢，08-09年呈負增長趨勢，在隨后的20102年，全年新增開工面積環(huán)比上升增幅達到了216%；2011年1-11月商品房新開工面積981.59萬平方米，增長63.5%，當(dāng)年新開工面積超過10萬平方米的有杏林灣商務(wù)運營中心、禹州尊海、中航城、閩南古鎮(zhèn)、金帝-中洲濱海城、中鐵元灣、海尚國際、西亭安置房、水晶湖郡、海德公園、翔城國際等37個項目23當(dāng)前第23頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年，廈門全市經(jīng)濟由年初的較快增長趨于穩(wěn)定轉(zhuǎn)變，下半年經(jīng)濟增速呈現(xiàn)明顯回落24宏觀經(jīng)濟總結(jié)：2011年，廈門全市經(jīng)濟由年初的較快增長趨于穩(wěn)定轉(zhuǎn)變，下半年經(jīng)濟增速呈現(xiàn)明顯回落，主要原因：一是國家銀根緊縮，房地產(chǎn)調(diào)控等政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)；二是國內(nèi)通貨膨脹壓力和國際經(jīng)濟形勢等沒有根本好轉(zhuǎn)。而CPI、PPI的增幅放緩，通貨膨脹的壓力得到緩解。而在剛結(jié)束的中央經(jīng)濟會議確定了2012年中國宏觀經(jīng)濟“穩(wěn)中求進”的發(fā)展基調(diào)，再“穩(wěn)增長”的目標下，明年貨幣政策會適度寬松的微調(diào)。當(dāng)前第24頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年廈門全市總成交住宅248.05萬平，其中集美區(qū)成交最多，共成交71.89萬平，湖里區(qū)位居第二，共成交43.68萬平2011年廈門全市總成交住宅248.05萬平，其中集美區(qū)成交最多，共成交71.89萬平，占全市住宅成交總量的28.9%；湖里區(qū)位居第二，共成交43.68萬平，占全市住宅成交總量的17.6%；其次為同安區(qū)，思明區(qū)總成交35.55萬平25當(dāng)前第25頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年廈門市場“供求相對平衡”，成交量和供應(yīng)量9月份達到最高值26當(dāng)前第26頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年成交量呈波浪線趨勢，全年成交面積248.05萬平，環(huán)比上升11.15%。全年商品住宅成交均價13795元/平，環(huán)比上升18.18%6、7月份島內(nèi)多個高端項目開盤銷售，密集成交，顯著拉升了整體成交均價，從而使全年均價在6、7月份達到一個相對高點27當(dāng)前第27頁\共有82頁\編于星期四\16點截止2011-12月，廈門新建商品住宅庫存面積339.58萬平，總存量達到近年來的最高點截止2011-12月，廈門新建商品住宅庫存面積339.58萬平，總存量達到近年來的最高點。未來幾個月住宅存量將會進一步攀升，去化壓力也將持續(xù)增加；存量市場特點：1、商品住宅存量將繼續(xù)增加；2、預(yù)計明年上半年存量有望再創(chuàng)新高；28當(dāng)前第28頁\共有82頁\編于星期四\16點受限購限貸影響，2011年客戶情況有了較大的變化，商品住宅的購房客群轉(zhuǎn)變較大，全年轉(zhuǎn)為以廈門本地客戶為主客戶總結(jié)：受限購限貸影響，2011年客戶情況有了較大的變化，商品住宅的購房客群轉(zhuǎn)變較大，全年轉(zhuǎn)為以廈門本地客戶為主，同時，工作生活在鷺島的異地人即新廈門人的客群占比也在不斷增加；異地投資客群已慢慢淡出廈門樓市。外地（省外和境外）客群在廈置業(yè)熱情明顯下降。6-8月商品住宅外地客戶中的福建省內(nèi)客戶占比大幅上升，主要是該段時間內(nèi)，島內(nèi)豪宅項目如鑫塔水尚、世茂湖濱首府、寶墅灣等高端項目的開盤銷售，吸引了福建省內(nèi)其他地方的有資金實力的客戶購買。29當(dāng)前第29頁\共有82頁\編于星期四\16點全市排名前十樓盤總成交8062套，占全市總成交量的37.8%，主要集中集美和海滄全市排名前十樓盤總成交8062套，占全市總成交量的37.8%；前十樓盤，主要集中集美區(qū)和海滄區(qū)，集美區(qū)有5個樓盤，海滄區(qū)有2個樓盤；30當(dāng)前第30頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年10月廈門市場降價從小幅促銷到直接全面降價，由島外向島內(nèi)蔓延，少數(shù)豪宅線下釋放降價信息推動銷售廈門降價樓盤有以下幾個特點：1、從降價樓盤的產(chǎn)品上分析，以首置型和改善型產(chǎn)品居多；2、從降價樓盤所處的區(qū)域來看，島外樓盤在推出數(shù)量上占據(jù)明顯優(yōu)勢；3、從各樓盤現(xiàn)場的情況來看，購房者對降價的反應(yīng)還是相當(dāng)敏感；4、從消費者心態(tài)上分析，目前多數(shù)消費者以觀望為主，對房價下行預(yù)期較大31當(dāng)前第31頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年全市主要在售共65個項目，總的存量252萬平，2012年全市加推及新增項目預(yù)計有49個，2012年預(yù)計推出面積約332萬平2011年全市六區(qū)主要在售共65個項目，總的存量面積在252萬平；2012年全市加推及新增項目預(yù)計有49個，其中在2012年預(yù)計推出的面積約332萬平32當(dāng)前第32頁\共有82頁\編于星期四\16點332011市場回顧及2012市場預(yù)判1Content內(nèi)容提要3332項目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項目目標推導(dǎo)4推廣渠道分析5當(dāng)前第33頁\共有82頁\編于星期四\16點08-11年，廈門島內(nèi)成交均價逐步上升，11年度成交均價上升幅度較大，10年島內(nèi)成交均價近1.7萬/㎡，11年攀升至2.2萬/㎡2008年至10年，廈門島內(nèi)住宅成交均價正逐步上升，2010年成交均價近1.7萬/㎡，11年度攀升至2.2萬/㎡；從2008年至2011年上半年季度成交套數(shù)及均價分析得出，08年至09年成交均價變動較大，09年第4季度至10年年末，成交均價上升趨勢放緩，11年第2季度成交均價陡升至2.2萬/㎡，3、4季度攀升至2.3萬/㎡；09年第4季度至2011年，島內(nèi)市場成交套數(shù)走勢平緩，變化幅度較小，季均保持1300-1500套的成交量342008-2011上半年廈門市島內(nèi)各季度成交套數(shù)及均價2008-2011年廈門市島內(nèi)成交套數(shù)及均價走勢二級市場當(dāng)前第34頁\共有82頁\編于星期四\16點09第4季度-11年，廈門島內(nèi)住宅成交量，幅度變動較平緩，且各季度成交面積均值達20萬㎡，11年島內(nèi)住宅成交總額近180億從2008年至2011年季度成交面積及總金額圖示中，分析得出，08年至09年季度成交面積變動較大，09年第4季度至11年上半年，季度成交面積趨平，變化幅度平緩，期間，各季度成交面積均值達20萬㎡；08年由于受政策因素影響，島內(nèi)市場全年成交金額達73.9億元，09年房地產(chǎn)市場活躍，島內(nèi)住宅整體成交總額達217億元，創(chuàng)高峰；10年房地產(chǎn)市場再次受政府調(diào)控，使得10年島內(nèi)住宅成交總額為近140億元，各季度成交金額波動幅度較小，各季度成交金額達35億元；11年島內(nèi)住宅均價上升，成交總額近180億元；352008-2011上半年廈門市島內(nèi)各季度成交面積及總金額2008-2011年廈門市島內(nèi)成交面積及總金額二級市場當(dāng)前第35頁\共有82頁\編于星期四\16點312010年廈門市場總價500-1000萬/套共成交258套，總價1000萬/套以上共成交23套，全市500萬以上產(chǎn)品銷售總額近18億2010年廈門市場成交500萬以上樓盤主要以島內(nèi)為主，其次為島外獨棟別墅；全年成交總金額為15.16億；成交總價1000萬以上的別墅產(chǎn)品達8套，高層占15套；全年成交總金額為2.9億；成交總價500-1000萬/套產(chǎn)品中別墅占35套，高層產(chǎn)品占223套；362010年市場背景分析2010年度產(chǎn)品總價500-1000萬/套單個樓盤去化速度：云頂至尊104套，其次為萬科湖心島31套；2010年度總銷額云頂至尊7.38億，萬科湖心島2.45億；當(dāng)前第36頁\共有82頁\編于星期四\16點37372011年度廈門市場情況項目名稱單價是否精裝戶型面積（㎡）總價(萬)套數(shù)（套）2011銷售套數(shù)銷售套數(shù)（套）已售面積（萬㎡）銷售額（億）推售時間世茂湖濱首府一期高層22000毛坯4房171376277210.531.122010.54房203-212446-466548洋房280004房267-328747-918246世茂湖濱首府二期高層23000毛坯4房144-191331-4398119411.012.892011.12洋房330004房267-328881-10823022世茂湖濱首府三期高層24000毛坯2房10425080772524.7510.332011.5318444140364房251-264602-6338021高層30000精裝

5000元/㎡5房347107581402011.10寶嘉譽峰高層24000毛坯3房101-108230-26044352003.277.992011.43房134-139270-410114712011.43房157-166330-36030112011.54房167-171350-470124812011.6290005房196500-70046132011.10國貿(mào)天琴灣高層25000毛坯3房155379.75128242125.0216.42011.53房163-170399.35-425122654房186455.706129300004房248792.1260272011.84房285837.9060424房315926.103042011-10350004房3851320.553052011-10別墅--毛坯別墅380-7793000-500020162011-8海峽國際社區(qū)二期高層23000精裝標準5000元/㎡4房290667--550.140.332010三期高層28000精裝標準5000元/㎡3房+1270540-9048027270.731.952011.062011年度島內(nèi)高端樓盤銷售額前茅：建發(fā)半山御景17億、國貿(mào)天琴灣16億，主要依托兩大品牌老客戶資源，借勢10月份之前的市場環(huán)境2011年市場背景分析當(dāng)前第37頁\共有82頁\編于星期四\16點3838項目名稱單價是否精裝戶型面積（㎡）總價(萬)套數(shù)（套）2011銷售套數(shù)銷售套數(shù)已售面積(萬㎡)銷售額（億）推售時間萬科湖心島一期高層340004房244-357829-12135412641.456.012010.9一期別墅50000別墅167-211835-1055197二期高層34000

4房254-357863-12135818

2011.4二期別墅50000

別墅17889033三期高層38000

4房247-366938-139040162011.9

三期別墅60000

別墅191-2231146-1338195寶墅灣高層第一排均價4.5萬,第二排均價3萬左右,第三排均價2.8萬左右毛坯2房80-91224-25466640.963.00

2011.4

樓中樓3房（可改4房）140-165392-46232250170-190510-570963250-2531125-1138965鑫塔水尚一期28000精裝標準5000元/㎡3房112-123260-3003422102.86.64

2011.5

樓中樓

4房106-122300-3407466樓中樓

4房150-159420-4507456樓中樓

5房135-152380-4307458一期加推32000精裝標準5000元/㎡3房141-153325-350111樓中樓

5房130-164420-530389樓中樓

5房183-201585-650387二期35000精裝標準5000元/㎡3房112-123260-340340

2011.7

樓中樓

4房106-122370-430749樓中樓

4房150-159520-560740樓中樓

5房135-152470-530742以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計為廈門在售高層高端住宅項目，截止12-31廈門網(wǎng)上房地產(chǎn)備案數(shù)據(jù)2011年廈門在售高端項目（含精裝）總價500-1000萬共計549套，1000萬以上111套2011年市場背景分析當(dāng)前第38頁\共有82頁\編于星期四\16點39項目名稱單價是否精裝戶型面積（㎡）總價(萬)套數(shù)（套）2011銷售套數(shù)銷售套數(shù)已售面積(萬㎡)銷售額（億）推售時間半山御景一期高層28000精裝標準5000元/㎡3房166465100823546.417.22011.074房1825101471254房20958547364房21760846304房2496974630二期高層24000毛坯2房86206.404822011.092房92220.8048152房94225.6024153房124-127298-3054819皇家御城28000毛坯2房1203426435831.343.722011.01285003房1564475827290004房175508581837000樓中樓5房3421265462380004071546481云頂至尊高層26000精裝5000元/平4房301-314604-11433149270.782.452010.9高層330004房269-367748-123919518皇府御園疊加別墅毛坯疊加400-504疊加1000~2000；獨棟3000~500010619341.656.62010獨棟別墅獨棟544~6364415當(dāng)代天境35000毛坯3房151-158528-5535611160.270.9320103房165-172577-6023234房193-201675-7033314房205-211717-738331融景灣20000毛坯4房226-242450-48026423260.681.332010.14房3086164815房500-6001000-120062新景國際外灘23000毛坯3房223-229512-52644550.110.262010源昌鑫海灣二期28000毛坯4房199557--110。020.062010君臨寶坻29000毛坯4房175500-580--550.090.272010聯(lián)發(fā)五緣灣1號27000毛坯5房206-230550-621--23230.481.332010銀聚祥邸27000毛坯5房5191401--110.050.142010國貿(mào)金門灣別墅毛坯雙拼300-330500-590--12180.611.142011獨棟370、404850-1100--62011星河灣別墅毛坯獨棟381-492800-984--660.260.612007海晟維多利亞頂層復(fù)式毛坯4房307-332520-570--330.090.162009國際廣場25000毛坯4房252-337630-843--5141.062.652008420-5081050-1270--9當(dāng)前第39頁\共有82頁\編于星期四\16點2011年度（按毛坯計）總價500-1000萬/套共去化近397套，1000萬/套以上共計近83套2011年廈門市場總價1000萬以上產(chǎn)品中，別墅產(chǎn)品達56套，其中高層產(chǎn)品占27套；2011年廈門市場成交1000萬以上產(chǎn)品基本上為島內(nèi)產(chǎn)品，同時以別墅產(chǎn)品為主；2011年度產(chǎn)品總價500-1000萬/套單個樓盤去化速度：世茂湖濱首府89套，其次為國貿(mào)天琴灣73套、萬科湖心島58套；402011年市場背景分析當(dāng)前第40頁\共有82頁\編于星期四\16點10-11年度總價500-1000萬產(chǎn)品單盤年去化速度最高為90-100套；總價1000萬以上高層產(chǎn)品去化低于30套/年；高層500萬以上單盤年銷額最高為6-7億正常市場環(huán)境下，單盤總價500-1000萬產(chǎn)品年去化速度最高為90-100套；1000萬以上高層產(chǎn)品年去化速度低于30套/年；41廈門市場小結(jié)2010年高端市場去化情況：2010年廈門市場總價500-1000萬/套共成交258套，其中高層占223套；總價1000萬/套以上共成交23套，其中高層達15套；2010年度產(chǎn)品總價500-1000萬/套單個樓盤去化速度：云頂至尊104套，其次為萬科湖心島46套；總價500萬以上單盤去化速度最高：云頂至尊108套；2010年度總銷額云頂至尊7.38億，萬科湖心島2.45億；2011年高端市場去化情況：2011年度（按毛坯計）總價500-1000萬/套共去化近397套，其中高層占364套；1000萬/套以上共計近83套，其中高層占27套；2011年度產(chǎn)品總價500-1000萬/套單個樓盤去化速度：世茂湖濱首府89套，其次為國貿(mào)天琴灣73套、萬科湖心島58套；2011年度總銷額國貿(mào)天琴灣16.4億（500萬以上產(chǎn)品總銷額約11億，其中高層產(chǎn)品約6億），世茂湖濱首府14.34億（500萬以上產(chǎn)品總銷額約7.2億），萬科湖心島6.01億，皇府御園約6.6億；當(dāng)前第41頁\共有82頁\編于星期四\16點本項目共566套，215-383平產(chǎn)品共計406套，套數(shù)占比69%，總銷額占比68%，其中總價1000萬以上產(chǎn)品303套，占比達53.53%42本項目整體推售計劃戶型報建面積戶數(shù)總價區(qū)間面積銷售額銷售額占比套數(shù)占比面積占比一線海景

684.1573258-49004789.052.924%1%3%465.4371626-30543258.011.793%1%2%446.395624997.8412.9519%10%15%465-685㎡合計7017.6626%12%20%一線灣景、二線海景367.27481181-215517628.967.6911%8%11%383.823513433.76.049%6%8%363.813512733.355.908%6%8%二線灣景、中心園林307.9964976-156719711.367.9011%11%12%302.3164836.82.043%3%3%302-383㎡合計19829.5742%34%42%園林景觀250.8764585-105516055.686.109%11%10%262.964812622.084.617%8%8%215.244810331.523.525%8%6%218.664810495.683.665%8%6%215-262㎡合計20817.8826%35%30%平層產(chǎn)品171.9130429-5975157.31.702%5%3%166.860100083.175%11%6%共計

566166059.370.00100%產(chǎn)品總價500-1000萬221套；1000萬以上303套，占比達53.53%當(dāng)前第42頁\共有82頁\編于星期四\16點根據(jù)廈門歷年市場情況結(jié)合項目本體，項目整體開發(fā)周期需要5至6年廈門市場概況：2010-2011年度總價500-1000萬產(chǎn)品年去化速度單盤最高為90-100套；2010年總價1000萬/套以上共成交23套，其中高層達15套；2011年1000萬/套以上共計近83套，其中高層占27套；總價1000萬以上高層產(chǎn)品去化低于30套/年；單盤高層500萬以上年銷額最高為6-7億；項目本體：本項目共566套，215-383平產(chǎn)品共計406套，套數(shù)占比69%，總銷額占比68%；產(chǎn)品總價500-1000萬221套；1000萬以上303套，占比達53.53%；項目開發(fā)周期推算：項目均價4.2萬/平計，項目年去化速度均值按90-100套計，524套（總價500萬以上）產(chǎn)品需年消化；忽略項目現(xiàn)有價格，項目總價500萬以上產(chǎn)品共計476套（島內(nèi)市場均價近2.3萬/平，215平及其以上產(chǎn)品總價均在500萬以上），476產(chǎn)品需年消化；項目于2012年5月開售，結(jié)合90套平層產(chǎn)品去化綜合考慮，項目開發(fā)周期需要5-6年；43整體推售——開發(fā)周期當(dāng)前第43頁\共有82頁\編于星期四\16點44同期入市項目眾多，且多為中高端項目，市場呈現(xiàn)群雄逐鹿局面2010下半年-2011年，主流競爭來自于天琴灣\萬科\世茂\源昌寶墅灣項目源昌寶墅灣天琴灣21.31萬m2，主要是160~200平米，2011上半年陸續(xù)推向市場，均價2.5萬/平6.4萬m2，預(yù)計2011年上半年入市場，均價2.5萬/平萬科湖心島20萬m2，推向市場，高層均價3.8萬/平世茂湖濱首府45萬m2，10.17開盤，2011-7月推出三期高層均價2.4萬/平半山御景16.7萬m2，樓面價6500元/平米，均價2.8萬/平（帶5000元/平精裝）寶嘉譽峰主流競爭特房尊墅22.8萬m2，1期110-165平米挑高6米樓中樓均價2.8萬/平（帶5000元/平精裝），2期躍層均價在3.2萬/平（帶5000元/平精裝）鑫塔水尚約10萬平，挑高6m86-140平產(chǎn)品，均價1.7萬/平分流競爭非競爭海峽國際社區(qū)三期50萬m2，預(yù)計2011年下半年推出，產(chǎn)品140-190平，帶精裝預(yù)計均價3.5萬/平當(dāng)代天境3.6萬m2，三房、四房170-200㎡，起價2.3萬，均價3.5萬/平201010月11月12月20112月3月新景國際外灘約30.6萬平，挑高5.9米92-230平產(chǎn)品，均價2.1萬/平13.9萬m2，2011-7開盤，均價3.5萬/平云頂至尊48萬m2，07年入市，現(xiàn)房，目前均價3.3萬/平（部分帶精裝），二期正在建設(shè)中聯(lián)發(fā)濱海名居7.15萬平，118-170平產(chǎn)品，均價2.4萬/平2012年度一期核心均價推導(dǎo)當(dāng)前第44頁\共有82頁\編于星期四\16點45資源比較：與競爭項目對比，本項目擁有優(yōu)越的自然景觀資源源昌寶墅灣中鐵元灣國貿(mào)天琴灣萬科湖心島世茂湖濱首府五緣灣灣景濕地公園、音樂島五緣灣特色商業(yè)街等270度湖邊水庫景觀園林景觀一線海景資源一線灣景資源園林景觀環(huán)島路湖邊水庫景觀園林景觀一線海景資源園林景觀環(huán)島路海峽國際社區(qū)部分海景資源園林景觀環(huán)島路當(dāng)前第45頁\共有82頁\編于星期四\16點46產(chǎn)品比較：本項目的產(chǎn)品超越市場高層產(chǎn)品，比擬別墅產(chǎn)品萬科湖心島世茂湖濱首府中鐵元灣天琴灣源昌寶墅灣海峽國際社區(qū)規(guī)劃270度湖景，臨湖別墅+高層超高層+湖景休閑商業(yè)22棟高層，占據(jù)一線海景、灣景資源，以景觀資源最大化為設(shè)計理念35棟海景別墅，10棟29層住宅一線灣景公寓，7棟23層住宅二線灣景公寓14棟小高層建筑，占據(jù)一線海景，以德式風(fēng)格為主題占地570畝，總建面超過86萬平，三期5棟高層外立面新古典主義風(fēng)格外立面現(xiàn)代感，雍容大氣新古典主義全干掛石材外立面Art-deco風(fēng)格德國包豪斯建筑的新古典演繹，外立面全部采用石材干掛國際設(shè)計大師澳大利亞柏濤，香港PAL設(shè)計事務(wù)所園林紐約中央公園景觀主軸四大主題園林，社區(qū)無統(tǒng)一性，較分散意大利貝拉吉奧園林風(fēng)格園林風(fēng)格未定，預(yù)計效果一般4萬平“萊茵河”主題水景園林香港貝爾高林、美國泛亞易道主力戶型臨湖別墅150-210平，高層面積240-270平以150-270平米大戶型為主，平層以200-420平空中別墅為主，挑高6-6.4m160平，180大平層為主140-250平挑高6m空中美墅為主270㎡三房大平層戶型特征戶型采用十字廳，大平層產(chǎn)品，基本上無贈送純板式超高層，景觀最大化高贈送率37%-50%，采用十字圓廳別墅設(shè)計理念，戶型經(jīng)典兩梯兩戶為主，戶型中規(guī)中矩高贈送率，最大可達100%兩梯兩戶，戶型中規(guī)中矩周邊配套湖邊水庫配套短期內(nèi)較不完善湖邊水庫配套短期內(nèi)較不完善五緣灣區(qū)配套，包括酒店、學(xué)村，濕地公園等五緣灣區(qū)配套，包括酒店、學(xué)村，濕地公園等五緣灣區(qū)配套，包括酒店、學(xué)村，濕地公園等國際會展中心、奧網(wǎng)中心、廈門領(lǐng)事館區(qū)等社區(qū)配套7000㎡會所、圖書館等下沉式會所下沉式會所、高爾夫果嶺會所會所會所當(dāng)前第46頁\共有82頁\編于星期四\16點472、確定權(quán)重3、打分4、比準價形成1、篩選可比樓盤市場比較法：將項目與萬科湖心島、世茂湖濱首府、國貿(mào)天琴灣、源昌寶墅灣、海峽國際社區(qū)五個項目根據(jù)各自權(quán)重分別打分，初步確定本案一期均價因子權(quán)重萬科湖心島世茂湖濱首府國貿(mào)天琴灣源昌寶墅灣海峽國際社區(qū)3期區(qū)域因素20地段5地段現(xiàn)狀533445交通3交通便利性322233配套5教育配套322333生活配套222223規(guī)劃7區(qū)域規(guī)劃755777本體素質(zhì)80景觀資源30景觀資源302928312828樓盤素質(zhì)30戶型1087878外觀332.52.522.5通風(fēng)采光342.5433樓間距43.53.5333園林綠化555335智能化配套533333附加值20車位3221.52.51.5贈送率10777117物業(yè)22.5221.52發(fā)展商品牌565635得分1008781.5898689比準系數(shù)10.870.8150.890.860.89當(dāng)前第47頁\共有82頁\編于星期四\16點48通過市場比較法，得出市場比準均價區(qū)間為29841元/㎡—31410元/㎡，考慮到市場、產(chǎn)品及目標達成等因素，建議一期均價為3萬/㎡—3.2萬/㎡市場比準均價：31410元/㎡2011年第4季度世茂湖濱首府3期對外進行7折優(yōu)惠，折后均價15800元/㎡；同期，源昌寶墅灣1#也釋放7折優(yōu)惠，折后項目均價為28500元/㎡；項目名稱萬科湖心島世茂湖濱首府國貿(mào)天琴灣源昌寶墅灣海峽國際社區(qū)3期毛坯均價3300022700250003000023000最終得分8781.5898689折算系數(shù)0.870.8150.890.860.89市場比準價37931.027852.828089.934883.725842.7參考權(quán)重2314232218權(quán)重均價8724.13899.46460.77674.44651.7項目名稱萬科湖心島世茂湖濱首府國貿(mào)天琴灣源昌寶墅灣海峽國際社區(qū)3期毛坯均價3300015800250002850023000最終得分8781.5898689折算系數(shù)0.870.8150.890.860.89市場比準價37931.019386.528089.933139.525842.7參考權(quán)重2314232218權(quán)重均價8724.12714.16460.77290.74651.7市場比準均價：29841元/㎡（2011年第四季度）注：以上項目均價為2011年度各項目入市時銷售均價結(jié)合市場，考慮項目產(chǎn)品總價控制，建議2012年均價區(qū)間為3.0萬/平—3.2萬/平當(dāng)前第48頁\共有82頁\編于星期四\16點08-11年度廈門房地產(chǎn)市場處于市場經(jīng)濟化的初期，整體呈上漲態(tài)勢，08-11年年度成交均價增長率均值為11%49均價走勢分析——市場增長率當(dāng)前第49頁\共有82頁\編于星期四\16點通過對08-11年廈門島內(nèi)市場成交均價增長率分析，12-16年均價走勢初判，初步估算13-16年增長率進行項目整盤均價測算50均價走勢分析——市場增長率08-11年度成交均價增長率分別為：-28%、44%、11%、25%；08-11年年均增長率為13%；08年全國房地產(chǎn)迎來第一次調(diào)控，整個房地產(chǎn)市場處于量價下跌過程，成交均價處于下降期；09年市場經(jīng)過08年的調(diào)控打壓，整個市場需求爆發(fā)，刺激市場成交均價增長率大幅度提升；10年處于正常增長期，11年由于島內(nèi)土地稀缺、新入市項目大多定位為高端住宅，導(dǎo)致本年度均價增長率攀升幅度較大；對08-11年度島內(nèi)成交均價進行季度增長率、年度增長率分析，推算08-11年島內(nèi)住宅年度增長率為11%-13%；2012-2016年，房地產(chǎn)市場進入成長穩(wěn)定期，增長率偏向穩(wěn)定平緩；2012年調(diào)控跟資金壓力，將面臨降價趨勢，13年逐步回暖，市場再次活躍，14-16年市場逐步理性健康發(fā)展；因此，12-15年價格走勢與08-11年方向趨同，但相對更為理性；因此，13-16年市場增長率分別取15%、13%、12%、11%進行項目推盤均價測算；當(dāng)前第50頁\共有82頁\編于星期四\16點通過08-11年數(shù)據(jù)分析，結(jié)合12-16走勢判斷，12-16年均價分別為3.0萬/㎡、3.45萬/㎡、3.90萬/㎡、4.37萬/㎡、4.85萬/㎡本項目各期核心動態(tài)均價推導(dǎo)均價走勢分析——市場動態(tài)均價年度20122013201420152016價格增長率——15%13%12%11%均價（萬/平）3.03.453.904.374.85各年度價格增長率推導(dǎo)：08-11年四年廈門島內(nèi)市場的成交均價季度增長率均值為4%，年度成交均價增長率均值為11.4%；08-11年度成交均價增長率分別為：-28%、44%、11%、25%；08-11年年均增長率為13%；對08-11年度島內(nèi)成交均價進行季度增長率、年度增長率分析，推算08-11年島內(nèi)住宅年度增長率為11%-13%；12-15年價格走勢與08-11年方向趨同，但相對更為理性；因此，13-16年市場增長率分別取15%、13%、12%、11%進行項目推盤均價測算；51當(dāng)前第51頁\共有82頁\編于星期四\16點結(jié)合市場環(huán)境，項目整體推售策略：12-13年保穩(wěn)——淡市下，中低等產(chǎn)品入市，14年立勢——資源型性價比產(chǎn)品，15-16年標桿——稀缺資源型產(chǎn)品項目整體開發(fā)周期為5-6年；2011年為政府調(diào)控房地產(chǎn)市場初獲成效期，同時政府已表態(tài)，2012年將繼續(xù)堅持調(diào)控，不放松，因此，2012年市場環(huán)境不容樂觀；根據(jù)市場走勢，項目于2012開售，2012-2013年確保項目走穩(wěn)，以資源相對較弱產(chǎn)品淡市下保穩(wěn)，2014年以豪宅身份占領(lǐng)市場，以資源型性價比產(chǎn)品入市；2015-16年實現(xiàn)豪宅標桿，以稀缺資源型產(chǎn)品入市；52項目整體推售詳情當(dāng)前第52頁\共有82頁\編于星期四\16點根據(jù)各期推售的產(chǎn)品價值差異，進行產(chǎn)品靜態(tài)均價推算，12-16各期均價分別為3.0萬/平、3.6萬/平、3.47萬/平、3.55萬/平、3.89萬/平時間20122013201420152016推售樓棟2#/5#/11#/15#/17#4#/9#/10#3#/6#/12#/13#7#/14#/18#1#/8#/16#推售套數(shù)214761247676推售面積（㎡）48947.6926332.9537492.1525261.430028130.55產(chǎn)品價值比值11.21.161.181.3靜態(tài)均價（萬/平）33.603.473.553.8953均價走勢分析——產(chǎn)品靜態(tài)均價前提：根據(jù)前期價格表制定過程中，項目組對項目各產(chǎn)品的評價，建立產(chǎn)品價值比準，進行靜態(tài)均價推算；產(chǎn)品價值比值：以2012當(dāng)期產(chǎn)品為基底1，后續(xù)各期以2012產(chǎn)品價值為基底進行比準；靜態(tài)均價測算：以2012當(dāng)期均價為基底，產(chǎn)品價值比值為測算系數(shù)，進行各期靜態(tài)均價測算，例如2013年靜態(tài)均價=3*1.2=3.6萬/平；當(dāng)前第53頁\共有82頁\編于星期四\16點根據(jù)市場、產(chǎn)品因素，將推導(dǎo)出的動態(tài)、靜態(tài)均價加權(quán)平均，測算12-16均價分別為3.0萬/平、3.52萬/平、3.68萬/平、3.96萬/平、4.37萬/平均價測算：根據(jù)市場因素、各期推售產(chǎn)品因素，將推導(dǎo)出的動態(tài)均價及靜態(tài)均價加權(quán)平均，計算項目整體各期均價；54均價走勢分析——各期均價確定時間20122013201420152016推售樓棟2#/5#/11#/15#/17#4#/9#/10#3#/6#/12#/13#7#/14#/18#1#/8#/16#推售套數(shù)214761247676推售面積（㎡）48947.6926332.9537492.1525261.430028130.55價格增長率——15%13%12%11%動態(tài)均價（萬/平）3.03.453.904.374.85產(chǎn)品價值比值11.21.161.181.3靜態(tài)均價（萬/平）3.03.603.473.553.89均價（萬/平）3.03.523.683.964.37當(dāng)前第54頁\共有82頁\編于星期四\16點根據(jù)市場估算，項目整體分6年開發(fā)，整盤均價3.61萬/平，總銷售額為60.05億552012-2014年回款率按70%計，2015-2016回款率按80%計；2012年銷售周期為7個月，因此，本年度銷售率估算為45%；2013-2014年考慮到大體量的推售及市場環(huán)境，銷售率估算為55%、60%；2015、2016年銷售率估算為65%、70%；注：表格中推售均價為分期新入市產(chǎn)品均價，不等于年度銷售均價；當(dāng)前第55頁\共有82頁\編于星期四\16點562011市場回顧及2012市場預(yù)判1Content內(nèi)容提要3562項目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項目目標推導(dǎo)4推廣渠道分析5當(dāng)前第56頁\共有82頁\編于星期四\16點項目2012年度推銷詳情推售期產(chǎn)品樓棟號單套面積套數(shù)均價（萬/㎡）建筑面積（㎡）銷售額（億元）2012推售一線海景2號樓446.39144.636249.462.89一線灣景5號樓383.8273.675233.411.92363.817西南戶型11號樓215.24162.911149.763.24218.6616262.961615號樓215.24162.6311149.762.93218.6616262.9616平層產(chǎn)品17號樓171.91302.4415165.33.70166.860推售總計

2143.048947.6914.682012年度共推售214套，推售面積4.89萬㎡，均價按3.0萬/㎡測算，2012年度推售總額達14.68億元2012年產(chǎn)品分析57當(dāng)前第57頁\共有82頁\編于星期四\16點一期單價區(qū)間統(tǒng)計表單價（萬）≤3.0≤3.5≤4.0≤4.5≤5.0≤5.5≤6.0最高價最低價套數(shù)16819119720320821421454711.6020247.38單價區(qū)間（萬）≤3.03.0-3.53.5-4.04.0-4.54.5-5.05.0-5.55.5-6.0合計套數(shù)1682366560214占比78.50%10.75%2.80%2.80%2.34%2.80%0.00%100.00%累計占比78.50%89.25%92.06%94.86%97.20%100.00%100.00%——一期總價區(qū)間統(tǒng)計表總價（萬）≤500≤1000≤1500≤2000≤2500≤3000最高價最低價套數(shù)921871972042142142442.27337.73總價區(qū)間（萬）≤500500-10001000-15001500-20002000-25002500-3000合計套數(shù)9295107100214占比42.99%44.39%4.67%3.27%4.67%0.00%100.00%累計占比42.99%87.38%92.06%95.33%100.00%100.00%——一期均價3.0萬/平，主力總價1000萬以內(nèi)共計187套，單價3萬以內(nèi)共計168套，一期具有市場競爭力58總價1000萬以內(nèi)產(chǎn)品總銷額為9.97億：總價500萬以內(nèi)總銷售額為3.8億、92套，500-1000萬總銷售額為6.17億當(dāng)前第58頁\共有82頁\編于星期四\16點根據(jù)市場估算，2012年6月份開售，按7個月銷售期計，全年銷售量近99-108套，按均價3.0萬/平計，總銷額近5.65-6.55億59廈門市場概況：2010-2011年度總價500-1000萬產(chǎn)品年去化速度單盤最高為90-100套；2010年總價1000萬/套以上共成交23套，其中高層達15套；2011年1000萬/套以上共計近83套，其中高層占27套；總價1000萬以上高層產(chǎn)品去化低于30套/年；單盤高層500萬以上年銷額最高為6-7億；2012項目年度銷售估算：1、2012年產(chǎn)品分析：總價500萬以內(nèi)總銷售額為3.8億、92套，總計500-1000萬總銷售額為6.17億、95套；總價1000萬以上產(chǎn)品共計27套、總銷售額為4.72億；2、2012年銷售周期：6月份開始銷售，共計銷售期7個月；3、銷售量、銷售額估算：總價500-1000萬產(chǎn)品銷售量：52-58套（取單盤年度最高去化速度90-100套計），銷售額估算：3.4億-3.77億；總價1000萬產(chǎn)品銷售量：2-5套（根據(jù)2011年度廈門單盤高層總價1000萬去化量估算），銷售額估算：0.35億-0.88億；總價500萬以內(nèi)產(chǎn)品銷售量：46套（淡市下總價500萬以內(nèi)產(chǎn)品銷售率取50%），銷售額估算：1.9億；根據(jù)市場估算，2012年度按6月份開售，全年銷售量近99-108套，銷售額為5.65億-6.55億2012年銷售預(yù)估當(dāng)前第59頁\共有82頁\編于星期四\16點2012年實現(xiàn)6.5億目標，年度銷售率達45%，銷售量近108套，年度需積累新客戶近1460組602012年目標解析產(chǎn)品線均價（萬/平）折后均價（萬/平）總價區(qū)間（萬）總銷額（億元）一期總套數(shù)銷售率2012銷售額（億元）2012銷售量（套）166-171㎡2.441.76337-5023.709055%2.0449215㎡2.682.00466-6833.736455%2.0535262㎡2.902.10543-9592.443250%1.2216小計

9.8718654%5.31100363-383㎡3.672.48968-16451.921435%0.675446㎡4.633.261370-24422.891420%0.583小計

4.812826%1.258總計

14.6821445%6.561082012年目標，需實現(xiàn)：銷售套數(shù)：近108套，其中總價500以內(nèi)近48套，500-1000萬以內(nèi)近52套；銷售速度：2012年6月份銷售，共計銷售期：7個月，月均達15套/月；客戶量：108組成交客戶——20組老客戶（預(yù)估2011年前期認籌客戶成交20套）+88組新客戶，按豪宅成交率15%計，需累積新客戶近600組，即蓄客目標為21組/周；當(dāng)前第60頁\共有82頁\編于星期四\16點612011市場回顧及2012市場預(yù)判1Content內(nèi)容提要3612項目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項目目標推導(dǎo)4推廣渠道分析5當(dāng)前第61頁\共有82頁\編于星期四\16點金都·海尚國際3-7月利用開發(fā)商集團資源對杭州、溫州、武漢和北京的客戶資源進行拓客，9月份利用房車圍繞泉州、三明等省內(nèi)重點地區(qū)進行設(shè)展、路演3月4月5月6月7月8月9月10月杭州、溫州、武漢、北京酒店品鑒會杭州小區(qū)巡展泉州、三明房車、設(shè)展外拓時間節(jié)點金都·海尚國際外拓點分為省外和省內(nèi)，省外利用開發(fā)商資源進行外地拓客，省內(nèi)進行重點區(qū)域設(shè)展巡演金都·海尚國際當(dāng)前第62頁\共有82頁\編于星期四\16點省外拓客1：3-5月份利用開發(fā)商資源開展異地拓客，以酒店品鑒會形式邀約金都關(guān)系戶、當(dāng)?shù)孛襟w及部分經(jīng)宣傳上門客戶區(qū)域形式時間地點客群省外酒店品鑒會4月杭州金都集團內(nèi)部員工及高管友介通過報廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w4月溫州傳化集團員工（金都關(guān)系）通過報廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w5月武漢金都漢宮（尾盤）意向客戶通過報廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w5月北京金都相關(guān)建筑工程合作單位、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系通過報廣、短信宣傳上門客戶當(dāng)?shù)孛襟w一、時間：2011年3—5月二、地點：杭州、溫州、武漢、北京三、形式：酒店品鑒會四、人員：5個銷代+1經(jīng)理+1策劃五、流程：外拓前1-2個月開發(fā)商聯(lián)系資源活動前1個月進行報廣、短信等宣傳開發(fā)商關(guān)系客戶釋放可享內(nèi)部員工價，與漢宮項目聯(lián)動，銷代帶客戶成功購買一套獎勵5000元金都·海尚國際當(dāng)前第63頁\共有82頁\編于星期四\16點省外拓客2：7月份利用開發(fā)商資源深入杭州高端小區(qū)設(shè)展宣傳，效果較佳，后續(xù)達成了一定的成交一、時間：2011年7月二、地點：杭州高端小區(qū)三、形式：小區(qū)設(shè)展四、人員：5銷代+1經(jīng)理+1策劃五、流程：外拓前1個月開發(fā)商聯(lián)系資源活動前1周，與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商高端小區(qū)物業(yè)合作，提前進行現(xiàn)場海報、橫幅宣傳活動現(xiàn)場在小區(qū)主入口設(shè)展提供咨詢意向客戶刷1萬元補交醫(yī)社保，開發(fā)商提供看房往返機票區(qū)域形式時間地點客群省外高端小區(qū)巡展7月杭州金都杭州高端小區(qū)業(yè)主（共10個小區(qū)）金都·海尚國際當(dāng)前第64頁\共有82頁\編于星期四\16點65金都異地拓客總結(jié)：扎根開發(fā)商大本營，充分整合開發(fā)商資源，明確利益分成，各渠道資源對接明晰充分整合金都集團各地資源，配合適量宣傳做好拓客準備明確利益分成，確保合作溝通的順暢及資源整合的最大化123拓客資源充分利用，計劃周詳，各渠道資源對接明晰，依托開發(fā)商資源長期跟進，達成一定的效果當(dāng)前第65頁\共有82頁\編于星期四\16點省內(nèi)拓客：8月份對目標市場進行踩點，9月份利用房車對專業(yè)市場及各大廣場等人流量大的地方開展路演、設(shè)點及陌拜省內(nèi)實際拓客線路安溪南安晉江石獅泉州市區(qū)水頭準備工作：8月初：對泉州地區(qū)（安溪、南安、晉江、石獅、市區(qū)、水頭）進行踩點，為期4天；考慮到福建以私營企業(yè)主為主，且各地區(qū)都有專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，故目標瞄準各大專業(yè)市場，并選取1-2個人流量較大的大型商超；踩點主要工作即了解場地申請的相關(guān)流程，未對目標客群進行細化分析和詳細了解8月底：兩線路同時進行，一是寧德、三明、福州踩點；一是龍巖、莆田踩點，經(jīng)分析認為寧德、福州廈門置業(yè)的意愿較弱，龍巖經(jīng)濟實力較強客戶已大部分定居廈門，故放棄上述三地拓客，保留三明、莆田，踩點也只與場地申請相關(guān)部門進行溝通三明當(dāng)前第66頁\共有82頁\編于星期四\16點省內(nèi)拓客：專業(yè)市場店主在店率低，效果大打折扣；各大商場人流量較大，但質(zhì)量參差不齊，目標客戶鎖定難道大區(qū)域地點活動場地形式效果泉州安溪茶都設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般特產(chǎn)城設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般艾美廣場設(shè)展人流量大南安水暖城設(shè)展、陌拜店主在店率低，且多為浙商水頭五洲大酒店現(xiàn)場設(shè)展酒店客戶大部分為石材商，質(zhì)量高晉江中國鞋都設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般SM時代廣場設(shè)展人流量大，且質(zhì)量相對較高石獅服裝城設(shè)展、陌拜店主在店率低，效果一般獅城國際廣場路演、設(shè)展客戶質(zhì)量較差市區(qū)喜盈門廣場現(xiàn)場設(shè)展人流不大華僑廣場路演、設(shè)展客戶質(zhì)量差，農(nóng)民工居多三明市區(qū)陽光城廣場設(shè)展

人流量大，質(zhì)量較好沙縣新華都設(shè)展

人流量大，質(zhì)量較好金都·海尚國際當(dāng)前第67頁\共有82頁\編于星期四\16點寶嘉譽峰：8月份，寶嘉譽峰在沒有任何資源嫁接的情況下，至龍巖設(shè)展、派單進行項目宣傳，效果較差，無成交客戶寶嘉·譽峰區(qū)域地點形式時間客群省內(nèi)龍巖派單、酒店設(shè)展8月項目已有部分客戶資源、隨機客戶一、時間：2011年8月（一周）二、地點：龍巖（閩西大酒店、閩西交易中心）三、形式：酒店設(shè)展、沿街派單、陌拜四、人員：2銷代+4外拓人員+1策劃五、流程：外拓前1周現(xiàn)場踩點，準備物料說辭活動持續(xù)1周，包括外場派單，酒店設(shè)展，并針對閩西交易中心的部分店主進行陌拜對意向客戶進行現(xiàn)場登記，并組織專車接送至廈門看房六、效果：由于資源有限，活動所得客戶質(zhì)量較一般，整個活動只有11名意向客戶至廈門看房，未成交當(dāng)前第68頁\共有82頁\編于星期四\16點69省內(nèi)拓客總結(jié)：前期無資源拓客，短時間內(nèi)難以打入目標客戶群，導(dǎo)致各地資源未充分挖掘，造成拓客效果不佳前期無資源嫁接，短期拓客，目標客群鎖定難度大前期無資源對接人，短期間的踩點工作難以對當(dāng)?shù)匦纬上到y(tǒng)的了解及拓客渠道不夠精準12拓客方式單一，短時期內(nèi)資源未充分挖掘，效果不明顯3當(dāng)前第69頁\共有82頁\編于星期四\16點70本案啟示：拓客需鎖定目標客群并嫁接相關(guān)資源，明確利益分成前期做好準備工作，并根據(jù)市場情況靈活安排拓客方式及時間鎖定目標客群并嫁接相關(guān)資源，明確利益分成對于無前期資源型市場，需扎根挖掘資源，在此基礎(chǔ)上確定的有效拓客渠道，合適的拓客方式，形成詳盡拓客方案12根據(jù)各地市場不同情況靈活安排拓客方式及時間3無論省外還是省內(nèi)拓客，需有一定的資源嫁接，充分利用中鐵、源昌及世聯(lián)資源，整合前期項目積累的如商會、銀行等資源，鎖定目標圈層，實現(xiàn)“有方向”拓客各地區(qū)拓客前需進行適量宣傳，給到客戶一定感知；踩點工作需細致，包括對市場情況、客群的喜好、作息等有較為詳盡的了解，無資源型市場，前期需長期深入研究市場通過踩點分析各市場情況靈活安排拓客方式（陌拜/推介會/設(shè)展……），根據(jù)拓客實際效果考量各地逗留時間，效果較佳的地區(qū)可考慮安排長時間的現(xiàn)場駐守當(dāng)前第70頁\共有82頁\編于星期四\16點結(jié)合本案大面積、高總價的特點，異地拓客必須資源先行。在各方資源明確對接人及確定可行性的前提下，再進一步探討可執(zhí)行性一、省內(nèi)拓客：前期通過戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等推廣渠道已實現(xiàn)項目品牌宣傳，通過圈層活動及友介等已實現(xiàn)口碑宣傳，對于省內(nèi)目標客群而言，項目已實現(xiàn)一定的認知度普及就目前蓄客情況而言，客戶以泉州地區(qū)居多，部分龍巖、三明、福清等地客戶，項目推廣及友介已大部分覆蓋到上述地區(qū)，后續(xù)若考慮外拓，需前進行前期客戶資源、合作方資源梳理，再探討可行性；二、省外拓客省外拓客一般以開發(fā)商資源為主，主要以以下三大類先行：1、開發(fā)商內(nèi)部員工；2、開發(fā)商合作單位相關(guān)人員；3、開發(fā)商開發(fā)的相關(guān)項目、小區(qū)前期需整合中鐵、源昌及世聯(lián)三方面資源，明確各渠道利益分成，探討可行性；本案拓客可行性分析項目本體主力戶型：215—446平空中別墅產(chǎn)品總價：700—1500萬客群：擁有較強經(jīng)濟實力處于社會財富階層多為企業(yè)主當(dāng)前第71頁\共有82頁\編于星期四\16點722011市場回顧及2012市場預(yù)判1Content內(nèi)容提要3722項目整體推售策略外拓案例借鑒2012年度項目目標推導(dǎo)4推廣渠道分析5當(dāng)前第72頁\共有82頁\編于星期四\16點7373時間工程節(jié)點營銷節(jié)點營銷活動推廣階段4月6月8月9月○灣海公館啟幕○會所達到展示條件○加推1#○熱銷期12月○9#樣板房裝修完工競爭項目——國貿(mào)天琴灣國貿(mào)天琴灣：憑借國貿(mào)品牌和項目景觀資源優(yōu)勢吸引其忠實客戶關(guān)注，以老帶新為主，采用小眾圈層活動形式實現(xiàn)高價熱銷○二期開盤6#、15#，加推12#○獨棟別墅落架○加推別墅會所、樣板房開放○7#開盤○營銷中心完工客戶公關(guān)策略：針對國貿(mào)的忠實客戶開展以老帶新工作，利用小型圈層活動積累高端客戶資源，與相關(guān)的車行、銀行等合作資源開展圈層營銷活動；通過展示工作的完善給到客戶實際可感受的價值，最大化其產(chǎn)品優(yōu)勢?！饡鶈觾x式5月7月10月11月○名流奢賞季○1、2期建至9層○夏日繽紛PARTY○看房抽獎○蓄客期○持銷期○樣板房開放、會所啟用，推9#當(dāng)前第73頁\共有82頁\編于星期四\16點國貿(mào)天琴灣利用傳統(tǒng)的營銷推廣渠道結(jié)合緊湊有序的工程展示及推盤節(jié)奏，在進行產(chǎn)品宣傳的同時兌現(xiàn)產(chǎn)品價值，形成市場口碑國貿(mào)天琴灣名稱備注戶外廣告