市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)論1．狹義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。廣義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當(dāng)局為了實(shí)現(xiàn)與顧客的長(zhǎng)期互利交換而作出的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營(yíng)銷(xiāo)以及如何營(yíng)銷(xiāo)的基本設(shè)想和謀劃。2．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長(zhǎng)期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問(wèn)題。3．以顧客為控制職能、以營(yíng)銷(xiāo)為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。研究市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是要能正確識(shí)別和選擇市場(chǎng)，根據(jù)差別化的市場(chǎng)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以適應(yīng)市場(chǎng)；當(dāng)在較為同質(zhì)的市場(chǎng)上要與眾多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要比競(jìng)爭(zhēng)者能提供更大的顧客價(jià)值才成了關(guān)鍵；當(dāng)市場(chǎng)將發(fā)生重大變化時(shí)，只著眼于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)就可能會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，適應(yīng)市場(chǎng)的根本變化才是出路。根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的深層次問(wèn)題。4．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場(chǎng)確認(rèn)，市場(chǎng)形象確認(rèn)，總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略，主要營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，品牌提升與產(chǎn)品擴(kuò)展等發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)戰(zhàn)略決策問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段。5．制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)的思維特征和方法與這樣兩個(gè)問(wèn)題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢(shì)和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。二是正確有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類(lèi)似，如強(qiáng)調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時(shí)間上的超前性和長(zhǎng)期性等，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一些思維方法。[思考題]（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競(jìng)爭(zhēng)者為控制職能，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場(chǎng)為控制職能，以建立長(zhǎng)期互利的交換能力為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？（2）舉例分析：請(qǐng)分別舉兩例說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行重大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策時(shí)，將更多地從顧客市場(chǎng)那里獲取信息并迎合市場(chǎng)需求，或是會(huì)更多地從競(jìng)爭(zhēng)者那里獲取信息并與競(jìng)爭(zhēng)者形成某種關(guān)系。（3）進(jìn)一步說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程中，是否存在有的要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，有的要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的問(wèn)題？（4）如果你曾經(jīng)參與或聽(tīng)說(shuō)過(guò)某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，請(qǐng)把實(shí)際情況記錄下來(lái)，并進(jìn)一步分析歸納其原因以及是否合理。（5）試評(píng)價(jià)上述兩種營(yíng)銷(xiāo)決策（另一種是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后進(jìn)行市場(chǎng)分析、選擇和定位）的邏輯過(guò)程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進(jìn)建議。第二章企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇6．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題。7．進(jìn)入某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可能是一種由粗到細(xì)的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進(jìn)入，甚至還是一種非理性的選擇。8．所謂企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域主要是指用某種生產(chǎn)技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足某種市場(chǎng)需求的一類(lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和相應(yīng)的一類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)。9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當(dāng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)，這種層次或經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不能定義過(guò)寬，否則就找不到明確的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，就無(wú)法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過(guò)于狹窄，否則就會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)在層次或范圍上就會(huì)有重大差別。10．在選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，存在多種選擇方案：是否進(jìn)入某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)（可從多種角度分類(lèi)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇也涉及到類(lèi)似問(wèn)題，為避免重復(fù)，此問(wèn)題將在后面討論），進(jìn)入，或不進(jìn)入；何時(shí)進(jìn)入，立即進(jìn)入，或在未來(lái)適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入；選擇一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步還存在進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進(jìn)入的深度和廣度兩種情況，各有三種類(lèi)型。11．影響方案選擇，特別是影響進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有：根本目標(biāo)，戰(zhàn)略窗口，機(jī)會(huì)成本，對(duì)未來(lái)把握程度的估計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與理念，資源總量。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。這里把戰(zhàn)略窗口定義為行業(yè)（或市場(chǎng)）吸引力、企業(yè)能力、成功要求因其匹配而形成的進(jìn)入機(jī)會(huì)，它有一大小和變化的問(wèn)題。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素，并不存在唯一正確的情況。認(rèn)為戰(zhàn)略決策應(yīng)是十分理性和有準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)性的理論，是一種理想。12．業(yè)務(wù)選擇時(shí)涉及到一些戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先要明確基本營(yíng)銷(xiāo)觀念問(wèn)題，基本營(yíng)銷(xiāo)觀念存在三個(gè)層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營(yíng)銷(xiāo)觀念還可以分解為三方面的問(wèn)題：制定營(yíng)銷(xiāo)策略的主要依據(jù)，所運(yùn)用的主要思維方法，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)。這里強(qiáng)調(diào)有側(cè)重點(diǎn)的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。13．業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念的差別主要是體現(xiàn)在選擇時(shí)所考慮的主要依據(jù)，以及所要追求的目標(biāo)上。存在多種觀念和實(shí)際做法：機(jī)會(huì)導(dǎo)向型，能力導(dǎo)向型，雙重導(dǎo)向型，前瞻型。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇，實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長(zhǎng)期利潤(rùn)額與盡可能低的風(fēng)險(xiǎn)之間取得某種平衡。14．選擇何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先要考慮選擇的目標(biāo)。當(dāng)考慮一些社會(huì)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)時(shí)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇就會(huì)復(fù)雜化。如果只考慮經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是為了追求在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)最大化，這樣就要考慮兩個(gè)基本問(wèn)題：第一是該行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時(shí)期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤(rùn)的增長(zhǎng)，或經(jīng)濟(jì)上的成功。第二是本企業(yè)如果進(jìn)入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動(dòng)性，能夠獲得多大程度上的成功。15．與行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力相關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)有：市場(chǎng)潛量與增長(zhǎng)率；行業(yè)利潤(rùn)水平；與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)是成功的要求與資源、能力的匹配性。這樣，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)或市場(chǎng)吸引力、企業(yè)能力和成功要求三者之間的匹配性，實(shí)際仍然是戰(zhàn)略窗口問(wèn)題，它將影響在那里營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略選擇。16．但是在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，并不總能獲得理想的匹配關(guān)系。這樣，投資主體在考慮三者的匹配性時(shí)，就有上述不同的觀念和實(shí)際做法（13）。17．為了衡時(shí)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)以及達(dá)到何種水平，就必須進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。此時(shí)外部環(huán)境分析的主要目的是：分析、評(píng)價(jià)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；了解、分析對(duì)整個(gè)行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅；分析利用這種機(jī)會(huì)或進(jìn)入這類(lèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域并進(jìn)行成功運(yùn)作的基本要求。在邏輯上，由于此時(shí)企業(yè)尚不需要立即選擇什么具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，因而不需要分析具體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。此時(shí)內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評(píng)價(jià)企業(yè)的資源和能力，并進(jìn)一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。同理，此時(shí)企業(yè)也不需要分析與若干特定競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)。18．環(huán)境分析有兩個(gè)角度。一種角度是，分別對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)其趨勢(shì)、判斷它們對(duì)各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，特別是判斷對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言的環(huán)境中的SWOT因素，最后判斷某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合前述選擇標(biāo)準(zhǔn)。另一種角度是：從現(xiàn)實(shí)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)環(huán)境分析然后對(duì)各個(gè)、某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。從現(xiàn)實(shí)的某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)來(lái)進(jìn)行環(huán)境分析，可能更為恰當(dāng)。19．首先要考慮市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率，在明確有關(guān)各個(gè)概念之后，市場(chǎng)需求潛量的主要分析方法有：市場(chǎng)積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。要善于判斷在某種情況下應(yīng)該用什么方法。20．在預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和未來(lái)需求時(shí)，可以從該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)需求特征、生產(chǎn)技術(shù)特征出發(fā)進(jìn)行分析。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度或消費(fèi)關(guān)聯(lián)度是評(píng)價(jià)市場(chǎng)前景的主要指標(biāo)。在影響需求的主要變量基本不變的情況下，趨勢(shì)分析法也可以使用。21．對(duì)行業(yè)平均或潛在利潤(rùn)水平的分析，要考慮更多的社會(huì)主體是如何影響成本與價(jià)格的，而不僅是五種競(jìng)爭(zhēng)力量；要注意影響利潤(rùn)水平的行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者采取的主要競(jìng)爭(zhēng)方式不易準(zhǔn)確把握；影響利潤(rùn)水平的許多客觀因素也經(jīng)常會(huì)發(fā)生戲劇性變化。22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復(fù)雜。匹配性分析涉及到三個(gè)問(wèn)題：分析在所要選擇的行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的成功要求，即是否能進(jìn)入并成功運(yùn)作所需要的資源和能力；分析企業(yè)自身的資源和能力；最后進(jìn)行匹配程度分析。由于在一個(gè)行業(yè)/市場(chǎng)中存在多個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)/細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后的具體選擇和成功目標(biāo)也會(huì)有很大差別，這都會(huì)影響到對(duì)匹配程度的認(rèn)定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。23．匹配性分析首先要了解什么是企業(yè)資源和能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投入的有用的有形或無(wú)形的投入品。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)、知識(shí)/信息資本、社會(huì)資本、組織資本和人力資本等。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源，使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。與個(gè)體的（心理）能力相類(lèi)似，企業(yè)能力是指企業(yè)資源及其有機(jī)結(jié)合所具有的內(nèi)在動(dòng)力特征。它既與資源有關(guān)，又會(huì)通過(guò)活動(dòng)和績(jī)效表現(xiàn)出來(lái)。24．企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容的多樣性要求投入多種資源、要求有多種能力。企業(yè)能力是一個(gè)由多種能力構(gòu)成的能力體系。一般說(shuō)來(lái)企業(yè)有多少種活動(dòng)，就有多少相應(yīng)的能力問(wèn)題。可以按照波特價(jià)值鏈中的九種活動(dòng)來(lái)分析企業(yè)有哪些能力問(wèn)題。既然應(yīng)以顧客或市場(chǎng)為控制職能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為綜合性職能，那么我們可從價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程了解企業(yè)應(yīng)具備的一般能力和資源。25．這里的重點(diǎn)是分析進(jìn)入某一行業(yè)的成功要求?；静襟E是：分析該行業(yè)一般市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特征，分析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析宏觀環(huán)境的各種限制，最后進(jìn)行綜合分析，歸納出成功要求。在綜合分析時(shí)，應(yīng)圍繞著顧客選擇本質(zhì)，價(jià)值創(chuàng)造與交換的三種基本活動(dòng)與能力進(jìn)行。也可主要只以市場(chǎng)需求為主要導(dǎo)向進(jìn)行分析歸納，其他因素可以在這一分析過(guò)程中考慮。26．然后，根據(jù)這些成功要求來(lái)判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。但只能大致估計(jì)，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學(xué)的。27．這意味著，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇不可能很精確，是否會(huì)成功還取決于以后持續(xù)決策和運(yùn)作的正確性及效率。[思考題]（6）界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有何重要意義？你認(rèn)為應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定，為什么？（7）戰(zhàn)略選擇關(guān)系辨析：從邏輯上說(shuō)，企業(yè)或投資主體首先要選擇什么業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進(jìn)入什么行業(yè)，然后再在該領(lǐng)域中細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。但在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)是在看準(zhǔn)了某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、某個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)之后才下決心進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場(chǎng)吸引力和成功要求相匹配。問(wèn)：兩種不同的選擇順序各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？（8）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)：汽車(chē)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)（或住房市場(chǎng)前景、摩托車(chē)市場(chǎng)前景等，選擇一個(gè)）（9）行業(yè)利潤(rùn)率分析：產(chǎn)品當(dāng)前平均利潤(rùn)和利潤(rùn)潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢(xún)、旅行社等行業(yè)）。（10）成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析：尋找一個(gè)所熟悉的行業(yè)，分析相應(yīng)的成功要求；同時(shí)尋找一個(gè)所熟悉的企業(yè)，評(píng)價(jià)其資源和能力，并且與其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相對(duì)照，然后找出問(wèn)題并分析有關(guān)原因。（11）試評(píng)析春蘭進(jìn)入卡車(chē)行業(yè)的戰(zhàn)略決策。（12）如果你要進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，請(qǐng)假定在某種情況下，你將會(huì)選擇怎樣的業(yè)務(wù)？為什么？（13）試論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。（14）不同的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念有無(wú)絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)？第三章市場(chǎng)細(xì)分與選擇28．當(dāng)戰(zhàn)略決策者擬進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那么還必須進(jìn)一步選擇行業(yè)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，否則無(wú)法進(jìn)入運(yùn)作層次。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是在選擇了基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，一個(gè)更為明確的在哪里營(yíng)銷(xiāo)的基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題。在許多情況下，投資主體是看準(zhǔn)了某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域才下決心進(jìn)入的。企業(yè)如能同時(shí)正確進(jìn)行兩個(gè)層次的市場(chǎng)確認(rèn)，才能把長(zhǎng)期和現(xiàn)實(shí)很好結(jié)合起來(lái)。29．為此，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與識(shí)別未滿(mǎn)足需求。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷(xiāo)者把一個(gè)較大的市場(chǎng)劃分為多個(gè)具有不同需求和行為反應(yīng)的市場(chǎng)或顧客群的行為。這一活動(dòng)有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的，即為那里營(yíng)銷(xiāo)和怎樣營(yíng)銷(xiāo)的決策服務(wù)，但不可能一次細(xì)分完畢，實(shí)際上這種細(xì)分活動(dòng)如同市場(chǎng)調(diào)查一樣，將貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。30．但要注意市場(chǎng)有多種含義，包括顧客群市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)，需求市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)等。不同市場(chǎng)的細(xì)分有不同功能。一般是從某類(lèi)產(chǎn)品出發(fā)，分析有哪些不同的顧客群，進(jìn)而這些顧客的需求、動(dòng)機(jī)、利益追求其他心理特征等，而現(xiàn)實(shí)的各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)又可逆向地需求市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分更應(yīng)關(guān)注需求總量和其他特征。31．市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)雖然重要，但也不能過(guò)于推崇市場(chǎng)細(xì)分與選擇的意義。經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：市場(chǎng)有多種含義，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是什么？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場(chǎng)需求的多種因素中，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素也能發(fā)揮重大影響，撇開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)因素影響的市場(chǎng)細(xì)分還有多大意義？等等。這意味著理想的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很難達(dá)到，也未必一定要達(dá)到的。32．市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象和細(xì)分變量問(wèn)題可參考一般營(yíng)銷(xiāo)著作。33．在細(xì)分時(shí)可把顧客特征稱(chēng)為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱(chēng)為行為變量。對(duì)描述變量的細(xì)分目的一是為了確定在那里營(yíng)銷(xiāo)，二是為細(xì)分行為變量服務(wù)。細(xì)分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營(yíng)銷(xiāo)，特別是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。行為變量細(xì)分方法主要有三種：自變量分析法，市場(chǎng)調(diào)查法或直接認(rèn)定法，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)績(jī)、顧客行為逆推法。34．一個(gè)很重要的問(wèn)題是，描述變量與行為變量之間有多種對(duì)應(yīng)關(guān)系，這就使得精確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不一定存在。35．市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該考慮三種情況：無(wú)約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營(yíng)銷(xiāo)刺激下的分布狀況的可能變化。36．顧客市場(chǎng)細(xì)分的主要方式分為6步。關(guān)鍵的問(wèn)題要把調(diào)查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當(dāng)求同存異，歸納出符合有效性特征的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在對(duì)行為變量進(jìn)行細(xì)分時(shí)一定要注意不同具體變量對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價(jià)格策略，就沒(méi)有必要考慮所有可能的變量。37．由于市場(chǎng)細(xì)分是主觀見(jiàn)自于客觀的一個(gè)過(guò)程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過(guò)程，是市場(chǎng)的創(chuàng)造過(guò)程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個(gè)有創(chuàng)新的視角去進(jìn)行劃分也很重要。38．由于區(qū)域市場(chǎng)的選擇與渠道建設(shè)、廣告活動(dòng)的關(guān)系也很密切，涉及到營(yíng)銷(xiāo)資源的分配，因而具有很強(qiáng)的實(shí)際意義。兩個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)該融合在一起。39．為了能尋找、進(jìn)入未被其他競(jìng)爭(zhēng)者注意到的、并且有前途的新市場(chǎng)，就必須去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。這一工作與市場(chǎng)細(xì)分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有密切關(guān)系?？稍谄渌鼤?shū)籍中掌握有關(guān)方法。40．細(xì)分市場(chǎng)后為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，包括：規(guī)模與前景；競(jìng)爭(zhēng)者；成功要求；企業(yè)能力與優(yōu)劣勢(shì)；可能的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。41．首先要評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與前景。但這首先要注意目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)是什么。存在三種情況：著眼于某種需求的細(xì)分市場(chǎng)，著眼于某種顧客群的細(xì)分市場(chǎng)，著眼于特定需求——特定顧客群的細(xì)分市場(chǎng)。42．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與前景的測(cè)量比行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模與前景的測(cè)量更為困難。雖然也能用前述的市場(chǎng)積累法、連比法等，但由于細(xì)分市場(chǎng)的邊界更不清晰，顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯，細(xì)微的需求變化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。43．其次是要分析競(jìng)爭(zhēng)者。爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)者是十分廣泛的。競(jìng)爭(zhēng)是分層次的。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素。企業(yè)當(dāng)然首先是關(guān)心行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者，有高度替代性的競(jìng)爭(zhēng)者，但這有時(shí)要努力去識(shí)別。44．進(jìn)一步還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置。具有某些類(lèi)似特征或位置的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。可以用不同特征和方式來(lái)劃分表達(dá)。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇若干特征進(jìn)行劃分。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，企業(yè)更關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌的位置，用市場(chǎng)形象和市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果兩種特征來(lái)劃分戰(zhàn)略集團(tuán)或品牌群，更具有綜合性，能夠反映各市場(chǎng)位置的吸引力和成功要求。45．在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場(chǎng)位置，分析成功要求是什么。分析方法與前述的方法類(lèi)似，只是分析更為具體。同時(shí)，企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或選擇某個(gè)市場(chǎng)位置，有關(guān)成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動(dòng)性壁壘問(wèn)題。46．為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性，還必須與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)比較。此時(shí)要圍繞與成功要求相關(guān)的資源和能力與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，即進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)、劣勢(shì)分析。但是要進(jìn)行正確評(píng)價(jià)是十分困難的。正因?yàn)槿绱?，所以人們?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。47．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的最終標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在各產(chǎn)品市場(chǎng)或顧客市場(chǎng)上可能取得的業(yè)績(jī)大小。因此要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)估。48．銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率的評(píng)估，可以用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)彈性等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合許多定性分析方法。49．經(jīng)過(guò)評(píng)估，就可選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是關(guān)于在那里營(yíng)銷(xiāo)/競(jìng)爭(zhēng)的基本設(shè)想，同時(shí)還可以涉及到如何營(yíng)銷(xiāo)/競(jìng)爭(zhēng)的初步基本設(shè)想，后一種設(shè)想將在定位和營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略那里進(jìn)一步清晰化。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可歸結(jié)為如下幾個(gè)問(wèn)題：1）在那里營(yíng)銷(xiāo)涉及到：選擇什么市場(chǎng)？選擇多少市場(chǎng)以及它們之間的關(guān)系？市場(chǎng)重點(diǎn)是什么（包括顧客（群）市場(chǎng)重點(diǎn)，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)，渠道市場(chǎng)重點(diǎn)）？2）怎樣營(yíng)銷(xiāo)（或營(yíng)銷(xiāo)方法/模式）涉及到：怎樣進(jìn)入和贏得市場(chǎng)？怎樣系統(tǒng)組合？3）此外，還可以考慮市場(chǎng)的推進(jìn)順序問(wèn)題：顧客市場(chǎng)推進(jìn)順序，區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)順序，渠道市場(chǎng)推進(jìn)順序。50．目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要應(yīng)討論在那里營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。怎樣營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是后面幾章的重點(diǎn)，但當(dāng)確定在那里營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)必然要對(duì)怎樣營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)有所考慮，否則無(wú)法選擇前者。推進(jìn)順序可在總體運(yùn)作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。51．對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)從定性和定量?jī)煞矫孢M(jìn)行分析評(píng)估后，首先能形成在那里營(yíng)銷(xiāo)的多種方案。事實(shí)上，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估很難精確量化，更多還是定性分析。在那里營(yíng)銷(xiāo)的選擇方案，包括所要選擇的市場(chǎng)特征，以及選擇多少市場(chǎng)的數(shù)量結(jié)構(gòu)特征。這些討論將能補(bǔ)充、豐富前述的業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇方案的內(nèi)容和評(píng)估內(nèi)容。52．在選擇什么市場(chǎng)以及確定營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)時(shí)，要識(shí)別出各細(xì)分市場(chǎng)有哪些市場(chǎng)特征。主要市場(chǎng)特征有：市場(chǎng)需求的潛在性特征；市場(chǎng)規(guī)模或容量特征；市場(chǎng)成長(zhǎng)性特征；市場(chǎng)需求的檔次特征；市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)性特征；市場(chǎng)影響力特征等。企業(yè)可能希望識(shí)別出一個(gè)能綜合反映多種市場(chǎng)特征的，甚至包括企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的難易程度的方案，并用一個(gè)名稱(chēng)簡(jiǎn)潔表示，如神秘海底市場(chǎng)、獨(dú)木橋市場(chǎng)等。這需要我們有極強(qiáng)的概括能力和命名能力。53．市場(chǎng)數(shù)量結(jié)構(gòu)特征是指將選擇多少市場(chǎng)以及它們之間的關(guān)系如何。選擇市場(chǎng)的多少可以稱(chēng)為廣度特征；各市場(chǎng)之間的關(guān)系包括相關(guān)性特征和連續(xù)性特征。54．由于各細(xì)分市場(chǎng)總是有多種特征，而最終的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)并非能很好評(píng)估，同時(shí)還取決于營(yíng)銷(xiāo)努力等企業(yè)行為，因此在選擇什么市場(chǎng)時(shí)必然要結(jié)合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢(shì)，分別考慮相互聯(lián)系的各個(gè)市場(chǎng)特征。市場(chǎng)規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會(huì)被優(yōu)先考慮，但這很容易脫離各細(xì)分市場(chǎng)的成功要求和企業(yè)自身能力，因此也可以從市場(chǎng)檔次特征開(kāi)始，這也是進(jìn)入何種市場(chǎng)位置的主要標(biāo)志。市場(chǎng)的檔次特征本身就有兩難決策內(nèi)容，最主要的是進(jìn)入難度和盈利水平。企業(yè)進(jìn)一步還要分析市場(chǎng)的檔次特征與其他市場(chǎng)特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長(zhǎng)性特征、競(jìng)爭(zhēng)特征、需求潛在性特征和影響力特征等。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，最后作出選擇。55．在分別考慮各個(gè)市場(chǎng)特征時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問(wèn)題。為此還應(yīng)綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在時(shí)間上的考慮，即追求短期績(jī)效還是長(zhǎng)期績(jī)效；經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的高低，如高額利潤(rùn)還是僅解決生存；當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，你的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)可能引起的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局重新調(diào)整的可能；克服風(fēng)險(xiǎn)、建立壁壘的能力；長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。56．選擇多少市場(chǎng)，要考慮兩方面的問(wèn)題，一是該行業(yè)的市場(chǎng)特征，二是生產(chǎn)技術(shù)特征。在市場(chǎng)特征方面，要考慮市場(chǎng)需求特征和競(jìng)爭(zhēng)特征，但市場(chǎng)需求特征與競(jìng)爭(zhēng)特征是互動(dòng)的。在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，在個(gè)性化需求特別明顯的市場(chǎng)，顧客偏好高度分散，而且會(huì)尋求多樣化，如果企業(yè)開(kāi)發(fā)不出極有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，就只能依靠較多的產(chǎn)品進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于選擇的市場(chǎng)數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比，所以還要考慮有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)特征，包括進(jìn)行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應(yīng)的大小。當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應(yīng)很強(qiáng)的話(huà)，企業(yè)有可能會(huì)超出市場(chǎng)需要提供廣泛的選擇，進(jìn)入某個(gè)檔次和區(qū)域的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。57．選擇多少市場(chǎng)不僅依靠上述分析，企業(yè)的不同理念也會(huì)起作用。58．怎樣營(yíng)銷(xiāo)很大程度上取決于目標(biāo)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，但此時(shí)只討論一般性問(wèn)題。它涉及到幾個(gè)層次：第一個(gè)層次是產(chǎn)品。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關(guān)系（深度、廣度、關(guān)聯(lián)性）；第二個(gè)層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營(yíng)銷(xiāo)組合；第三個(gè)層次是關(guān)于企業(yè)如何贏得市場(chǎng)的基本設(shè)想，也被稱(chēng)為定位優(yōu)勢(shì)，這里把它稱(chēng)為成功模式。59．產(chǎn)品與市場(chǎng)的選擇有一個(gè)數(shù)量以及組合問(wèn)題，它可以歸納出五種人們所熟知的模式。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場(chǎng)集中的程度，實(shí)際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。60．當(dāng)企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，整體進(jìn)入途徑有兩種：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)。判斷進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)的途徑是什么，主要是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體差異性數(shù)目和程度。61．從本質(zhì)上說(shuō)，成功的原因是因?yàn)槠髽I(yè)提供的讓渡總價(jià)值能被目標(biāo)顧客所認(rèn)知、歡迎和接受。因此，即使面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)，基本的成功模式至少是因?yàn)樘峁┝耍合嗤淖尪蓛r(jià)值；較高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值——“質(zhì)量”差別化；特色化的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值——特色差別化；較低的購(gòu)買(mǎi)成本——價(jià)格差別化；其他各種組合差別。后4種情況可稱(chēng)為廣義差別化。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。63．聯(lián)系前述的種種市場(chǎng)需求的潛在性特征和成長(zhǎng)性特征，基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指公眾存在一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)在這里能夠與其實(shí)現(xiàn)資源交換。64．這里關(guān)于成功模式的歸納與波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論有所不同。我們認(rèn)為贏得市場(chǎng)、獲得成功，并不總要依靠?jī)?yōu)勢(shì)。在基本的成功模式中，只有少數(shù)是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他或者是相同的，或者是可逆的。從所能利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單分流、特色分流、各種補(bǔ)缺是最大量的。65．怎樣營(yíng)銷(xiāo)的基本選擇要考慮很多因素。用多少產(chǎn)品以及整體營(yíng)銷(xiāo)組合是否要采取差異化，這一問(wèn)題與選擇多少市場(chǎng)的問(wèn)題具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合和單一細(xì)分市場(chǎng)之間不存在固定關(guān)系。66．用什么成功模式是怎樣營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，在選擇時(shí)不僅要考慮企業(yè)的能力，而且要考慮哪一種模式更能適應(yīng)市場(chǎng)，能適應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，能抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，能獲得更多市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等。最能長(zhǎng)久的當(dāng)然是低成本—中高質(zhì)量模式。[思考題]（15）有哪幾種市場(chǎng)概念？在市場(chǎng)細(xì)分中涉及到哪些細(xì)分變量種類(lèi)？對(duì)這些變量進(jìn)一步可提出哪些比較一般的具體細(xì)分變量？當(dāng)明確了這些問(wèn)題后，試述這些市場(chǎng)概念、細(xì)分變量種類(lèi)、具體細(xì)分變量等等的提出和分析對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)策的作用。（16）為什么說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)既有重大意義又有很大局限性？（17）戰(zhàn)略分析：轎車(chē)已開(kāi)始進(jìn)入居民家庭。在一般人心目中，三廂轎車(chē)是真正的轎車(chē)，但實(shí)際上“私家車(chē)”也有多個(gè)種類(lèi)。假定你所在的企業(yè)要進(jìn)入私家車(chē)市場(chǎng)，必定要選擇用什么“汽車(chē)”進(jìn)入什么“市場(chǎng)”的問(wèn)題。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車(chē)產(chǎn)品逆向地細(xì)分市場(chǎng)，而是采用一般的市場(chǎng)細(xì)分方法，那么要求：1）找出哪些重要的描述變量，這些描述變量最好既能讓營(yíng)銷(xiāo)者方便地找到目標(biāo)顧客，而且對(duì)行為變量有重大影響。2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對(duì)產(chǎn)品特征與價(jià)格的追求，從而幫助企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定價(jià)格。3）運(yùn)用想象力和邏輯分析，并根據(jù)有效性標(biāo)準(zhǔn)，確定若干有意義的分市場(chǎng)，用圖表表示。4）說(shuō)明在形成的分市場(chǎng)中，是否有新的，或不被人們注意的，或發(fā)展前景特別好的市場(chǎng)。（請(qǐng)先查閱汽車(chē)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況）（18）為了直觀地分析問(wèn)題，假定你要進(jìn)入餐飲（或娛樂(lè)，圖書(shū)，飲料等較為直觀的行業(yè)）行業(yè)，并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，你在選擇目標(biāo)市場(chǎng)（假定你的資源和能力能夠進(jìn)入并選擇較好的細(xì)分市場(chǎng)），你將會(huì)考慮哪些問(wèn)題？如果你選擇了某一細(xì)分市場(chǎng)，主要理由是什么？大第四夢(mèng)章戰(zhàn)陵品牌佳與產(chǎn)帥品定零位續(xù)狀搞哲希醉饞6支7鐘．定念位是訓(xùn)一個(gè)常十分瓶重要棵的營(yíng)慶銷(xiāo)戰(zhàn)趨略問(wèn)嚴(yán)題。系里斯使和特莖勞特趕認(rèn)為哲定位氏是以俗產(chǎn)品框?yàn)槌鐾蛋l(fā)點(diǎn)攝，但冶定位綠的對(duì)圓象不扎是產(chǎn)后品，龜不需滅要對(duì)你產(chǎn)品純做什宏么，拾至多絡(luò)是在騾品名喇、價(jià)膨格、麥包裝只作些泰調(diào)整課，而織是針叼對(duì)潛熱在顧獵客的辟思想堅(jiān)，要驗(yàn)為產(chǎn)漏品在害潛在元顧客校的大吃腦中叉確定闊一個(gè)塑位置躬。遮眉鋸喘魄辦蓄68讀．他藏們提策出定搜位觀旅念是山有其茫背景源的，枯它著族重是絲為了離與競(jìng)丑爭(zhēng)者匪相區(qū)駕別，蝦使公再司和閣產(chǎn)品抄在消汪費(fèi)者捎心目厘中占泊有一逢席之岡地。未但他叫們提銅出的村定位啟實(shí)際熟是心遲理定貢位、狠廣告調(diào)定位橋。潔艙紙烤嘗跡斥69動(dòng)．身以菲完利普弓·蕉科特便勒為管代表男的現(xiàn)假代營(yíng)汽銷(xiāo)學(xué)卻者則嶄強(qiáng)調(diào)踐實(shí)際居定位儲(chǔ)，認(rèn)伴為首建先應(yīng)舊確定伸有實(shí)直際意愧義的蒼產(chǎn)品閉差別撿化，故然后主才是竹進(jìn)行閑有傳團(tuán)播意范義的忠產(chǎn)品糕定位金，最羅終塑傾造出擺某種軟產(chǎn)品仍形象倚。性肌多領(lǐng)盛逝7笛0．嫂可首以重賺新審芬視定約位問(wèn)飽題。瀉如果禽是在略市場(chǎng)歡細(xì)分因之后覺(jué)就進(jìn)剪行產(chǎn)妙品/李品牌原定位溝，定疾位問(wèn)永題的參提出硬實(shí)際答與下淘列幾議個(gè)問(wèn)遭題有燦密切封關(guān)系豈：產(chǎn)悔品開(kāi)國(guó)發(fā)過(guò)漠程的造指導(dǎo)右思想謎；樹(shù)談立形泰象、盡引導(dǎo)內(nèi)消費(fèi)另者的健產(chǎn)品舉/品陵牌選搶擇；反與競(jìng)捐爭(zhēng)者液確定哪某種泄競(jìng)爭(zhēng)耗關(guān)系糞。萌71目．由父此，粒定位渡就有兼三種梳主要厘功能澆：綱門(mén)領(lǐng)功敗能，蘋(píng)指導(dǎo)恩功能梁，競(jìng)挖爭(zhēng)姿狠態(tài)功司能?；I其中炕，發(fā)靈揮形面象功童能是奸中心毅。地碌臘炊哲居宗72因．叼如果校強(qiáng)調(diào)錦定位雜是為程了塑稈造形響象，開(kāi)產(chǎn)品榆等實(shí)撫際要拆素的自差別政化也慈是能雨或?yàn)樽狭怂苁[造形街象的嘗，那廳么定獨(dú)位應(yīng)閉是指漿:洽企蘭業(yè)作利為定等位的玻行動(dòng)甲主體冷，用成協(xié)調(diào)刑整合嗽的方屑式和柜有序前的過(guò)車(chē)程，辰為自仍身整雀體或咳某個(gè)孫組成拍部分螞塑造隨出具錫有某即種內(nèi)漂涵的附形象譽(yù)，以堆發(fā)揮銅在形憲象塑構(gòu)造過(guò)御程中詳和形加象形誓成后注的多鼓種功左能的摩戰(zhàn)略搶行動(dòng)米。原吸給腦清的鞠7幣3．評(píng)即使叫只強(qiáng)貌調(diào)塑沙造在叼顧客燃心目萌中的憑市場(chǎng)留形象犧，也踢實(shí)際交存在門(mén)著多排個(gè)定捕位層炮次或恒形象跑主體們。繪首先纖，企昏業(yè)與監(jiān)顧客居交換醋的內(nèi)指涵可革以擴(kuò)烤大；乞其次攻，企搞業(yè)內(nèi)阻部各貌個(gè)層得次的菜形象絡(luò)之間救是相供互聯(lián)港系和襪影響唯的，鄰在多申個(gè)方衡面存閉在互粥動(dòng)關(guān)擁系。仇這樣晶，定載位或絮要在曬目標(biāo)掩顧客摔心目斑中塑瞧造的兼形象航主體悟應(yīng)該歌是一益?zhèn)€多鬧層次畜的體梨系。速?gòu)牡总墝油迳峡窗?，可鴿以包?gòu)括品務(wù)類(lèi)產(chǎn)肺品、廢品牌裁產(chǎn)品冒、產(chǎn)潮品品依牌和曠企業(yè)月整體造品牌帖。品匆類(lèi)產(chǎn)氏品是消最基疑本的挑定位括層次瞞。由巴于企定業(yè)總管是要遇宣傳隨自己蘇的產(chǎn)掛品，燈因而勵(lì)在定查位時(shí)殼品類(lèi)桿產(chǎn)品棟與品掏牌產(chǎn)軌品一屬般是護(hù)合而董為一斤的。騎制姿7絡(luò)4．姜不同滅定位襖層次毅的基河本關(guān)態(tài)系是凱：較裹高層隊(duì)次的倒定位摩應(yīng)較勞早進(jìn)片行并鵲要指絨導(dǎo)較教下層或次的痛定位毯，而詢(xún)較下麻層次扯的定驅(qū)位是雙基礎(chǔ)定，支拘撐著涼較高之層次剛的定厘位。埋產(chǎn)品釀品牌捏和企防業(yè)整管體的贊形象蒸功能損具有灘一定致程度碎的超徹時(shí)空花性，亮既能圾指導(dǎo)講具體鼻品牌倉(cāng)產(chǎn)品貸的定尤位，豆又能莖彌補(bǔ)弟品牌斥產(chǎn)品緒可能荒同質(zhì)鳳化的河缺陷宣，幫綱助具蜜體產(chǎn)桿品迅陣速被沙市場(chǎng)灰所接仙受；詳另一潛方面障，企戶(hù)業(yè)和甜產(chǎn)品換品牌份的差甩別化貿(mào)多少科要通袍過(guò)產(chǎn)呼品的背差別蹤化得餓以體檔現(xiàn)，圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)若沒(méi)惜有一略點(diǎn)個(gè)億性化鐮內(nèi)容會(huì)特別濕是長(zhǎng)瓦期趨哲同化帆，品擊牌就菌顯得彼可疑嬸或沒(méi)醬有必跟要。珍75茶．至北于企鍋業(yè)更蠶應(yīng)追巧求哪擋一層漠次的肌形象職或定極位，獎(jiǎng)主要甚取決榜于他社們對(duì)遞不同投層次炊定位震問(wèn)題飄之間棗關(guān)系伍的認(rèn)甘識(shí)、誠(chéng)對(duì)營(yíng)壯銷(xiāo)基李本使軋命的惑理解挖，以濁及不廣同層遠(yuǎn)次形雙象主揉體實(shí)啊現(xiàn)差河別化哈的可跟能性擱。釣76牢．一掩般市割場(chǎng)營(yíng)表銷(xiāo)教露科書(shū)巧重點(diǎn)頂討論抄的是刮產(chǎn)品手營(yíng)銷(xiāo)得而不駝是品典牌營(yíng)過(guò)銷(xiāo)。慚品牌事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)里是指嶼企業(yè)陣以能每提供區(qū)較高售讓渡趨價(jià)值杜的產(chǎn)換品為吊基礎(chǔ)籠，根校據(jù)品竟牌的麻發(fā)展循變化暢規(guī)律客，致倉(cāng)力于舅品牌假的建債立、事推廣刮、提祥升、個(gè)擴(kuò)張廁等，說(shuō)不斷詠培育抱、強(qiáng)默化顧襖客對(duì)拉品牌探的認(rèn)尼知、港信賴(lài)涌、有稈益聯(lián)銳想和憐好感劉等，炊使顧柄客能燙產(chǎn)生刮不斷麻重復(fù)蘋(píng)購(gòu)買(mǎi)綁同一榨品牌盲下的兇各種注產(chǎn)品塞的行藥為。質(zhì)77舌．品桑牌，洽因而累品牌耗營(yíng)銷(xiāo)均對(duì)促朝進(jìn)顧斃客持載續(xù)購(gòu)源買(mǎi)，宮延長(zhǎng)挑企業(yè)胳壽命止，對(duì)稻行業(yè)疤的發(fā)烤展和毅調(diào)整吐都能驢起重關(guān)大影鐮響。賓具體始能發(fā)叨揮：備銷(xiāo)售但效應(yīng)吊、利煙潤(rùn)效身應(yīng)、帝規(guī)模嶺效應(yīng)椅、資漿產(chǎn)效永應(yīng)、著管理彈效應(yīng)顛、文飲化效匆應(yīng)、拋示范豎效應(yīng)慣、優(yōu)責(zé)化效蠻應(yīng)等逐。因他此，育品牌凈營(yíng)銷(xiāo)氧與戰(zhàn)市略營(yíng)侄銷(xiāo)具鳥(niǎo)有更溉密切么的關(guān)佛系。唱驕?zhǔn)Ｔ凶⒌z78惰．我擦國(guó)企痰業(yè)目迫前只痛重視什產(chǎn)品知營(yíng)銷(xiāo)火或只營(yíng)重視臭品牌舒營(yíng)銷(xiāo)杰的兩與種傾卡向都?jí)虼嬖邴?，而抱兩者?qū)是應(yīng)飄該結(jié)障合在汪一起隱的。海同時(shí)凈，我食國(guó)企襲業(yè)在畢品牌嗚營(yíng)銷(xiāo)靠中也慌存在肆諸多庸問(wèn)題方。昏華伯7填9．更定位武作為診塑造意產(chǎn)品膜/倦品牌輸形象玉的戰(zhàn)盒略行卻動(dòng)，道在定遙位行熱動(dòng)的疼全過(guò)銹程中尺都將敞涉及然到初浴始實(shí)袍際變簽量（段簡(jiǎn)稱(chēng)客初始紹變量頸）、內(nèi)設(shè)想斃變量蹦（也捏稱(chēng)定擱位設(shè)秋想）淋、隨鋸后或依待調(diào)驗(yàn)整的鬧實(shí)際軋變量闖（簡(jiǎn)叉稱(chēng)實(shí)難際變蝕量）諷、溝穿通變兼量以蟻及結(jié)弊果變?cè)┝浚梢卜Q(chēng)過(guò)新的睡初始包變量矮），殿這光5勞大變摔量構(gòu)笨成了使定位帥戰(zhàn)略增的操譯作體念系。禿這意希味著愚定位駁活動(dòng)稍是一圍個(gè)周光而復(fù)漆始的膀過(guò)程醬。磨未膽8勤0．咐定位佳設(shè)想憑與初務(wù)始變寄量之供間的蟲(chóng)關(guān)系揚(yáng)隱含伴著搖企業(yè)納何時(shí)嗽有意作識(shí)地蜘為產(chǎn)隨品品爛牌進(jìn)政行定島位的惑時(shí)間盟。在嫌現(xiàn)實(shí)社中，送產(chǎn)品辣/品尸牌的輩定位畝并不托總是吩在選坐擇目方標(biāo)市導(dǎo)場(chǎng)后偏就進(jìn)療行的須。按鹿照企眠業(yè)何天時(shí)有逮意識(shí)桑地為老產(chǎn)品逼/品猜牌進(jìn)凳行定獵位，剝可分隨為三牽種情春況：選前期泄定位互，中伯期定蘆位，列后期賴(lài)定位讓。此嘴外，老還有胖重新氏定位谷。里截斯和鐮特勞蛙特的長(zhǎng)定位逐是后女期定昏位，訪(fǎng)科特夫勒的絮定位忍是中乏期定汁位。反這里任當(dāng)然留強(qiáng)調(diào)纏應(yīng)是列前期尿定位招。竹結(jié)暮氣殿鏡地9大0．收接著簡(jiǎn)要了遺解定習(xí)位設(shè)晉想或膨形象古內(nèi)涵獲的主罵要內(nèi)腰容是吵什么置以及駐定位襯內(nèi)容噴主要潤(rùn)可由熟哪些忙形象玩要素盯來(lái)體夾現(xiàn)。鵲9估1．勵(lì)定位稻的主夫要內(nèi)鋤容可壯以涵邊蓋企遮業(yè)形鵲象的差所有旱方面叫。市紐場(chǎng)營(yíng)弓銷(xiāo)面宗對(duì)的茄公眾爭(zhēng)主要況是顧類(lèi)客，知顧客榮主要寫(xiě)關(guān)心朵企業(yè)企在那蝕里營(yíng)突銷(xiāo)，涌以及扶是怎休樣營(yíng)繩銷(xiāo)（告包括府怎樣趁生產(chǎn)屈）的且。那嗓里營(yíng)負(fù)銷(xiāo)的婚問(wèn)題供已經(jīng)濁在業(yè)鴿務(wù)領(lǐng)屢域選派擇和葵和目畝標(biāo)市汗場(chǎng)選兆擇中錘討論普，在貸那里住營(yíng)銷(xiāo)豆的定粗位只僚是可冶能要槍在傳矛播中而明確棒表達(dá)齊出來(lái)略。愉因此董目前飾定位附的主庭要內(nèi)龜容是嘩關(guān)于慈怎樣呀營(yíng)銷(xiāo)糞的問(wèn)掛題，饒能提余供什啟么以鹿及為拴什么沒(méi)能提陸供就初成了偏定位釣的兩勿個(gè)重歉點(diǎn)。否9極2．楊任何喇一個(gè)公事物角的形置象都業(yè)包含兇三個(gè)警維度夠：知絮名度海、美優(yōu)譽(yù)度付和特火色度無(wú)。知紙名度喪是任堆何形眨象的傅基礎(chǔ)天，企谷業(yè)只屈是要角努力被提高粥它，碧它本遇身沒(méi)臘有多回少要喇設(shè)計(jì)蓮的東能西。源而無(wú)次論是遙企業(yè)添能提閣供什邊么以桌及為吹什么宇能提虹供，婆同時(shí)那無(wú)論揉是企動(dòng)業(yè)整型體還鏟是品爺牌產(chǎn)屠品來(lái)室提供線(xiàn)和說(shuō)聚明為在什么怕能提控供，雅都包晶含了攀兩方娛面內(nèi)訴容：?jiǎn)栆皇桥泻幂^壞優(yōu)嫂劣之腐分內(nèi)遠(yuǎn)容，選它將鹿構(gòu)成嘩產(chǎn)品樂(lè)/品聲牌的慎美譽(yù)猛度；遷二是掩沒(méi)有民固定示好壞厘標(biāo)準(zhǔn)富的內(nèi)株容，叢它將上構(gòu)成易產(chǎn)品狗/品姑牌的氧特色必度或展特色航性。聲兩者俱結(jié)合枕起來(lái)信可被糕稱(chēng)為廁差別延度。巷93香．美侵譽(yù)度搬和特迫色度冰（尤檢其是梳特色銀度）努結(jié)合梳在一血起，亭構(gòu)成關(guān)了產(chǎn)晶品/鍛品牌停的具刷有差議別化膊的基債本特丘征，挪這些醉基本租特征痛應(yīng)該跡比較美抽象湊，能烏用一傲些語(yǔ)叛言表禮達(dá)出艘來(lái)，麻從而漫能指健導(dǎo)產(chǎn)恥品設(shè)雁計(jì)和止廣告愛(ài)宣傳把活動(dòng)京等。顏營(yíng)銷(xiāo)焰策劃惕者如羨果能肅全面增了解穩(wěn)在一亭個(gè)特鵝定行場(chǎng)業(yè)中碰，產(chǎn)組品/并品牌組已有擴(kuò)或經(jīng)駝常使后用的扶抽象抵特征裳和語(yǔ)禮言，刪那么總就比蔑較容壟易提賊出定混位設(shè)瑞想。爺94帆．產(chǎn)病品/暴品牌帶定位屠的成巷功或刺預(yù)期闊的產(chǎn)內(nèi)品/構(gòu)品牌勉形象羨的塑嫩造還揮依賴(lài)墾更多師因素桶，即攤形象購(gòu)要素鍛。無(wú)副論是鈴定位妙設(shè)想庭的提嗓出，成還是士最終灘能得屈以實(shí)訪(fǎng)現(xiàn)，牽都依警賴(lài)這曉些形嬸象要殃素。脂粗聲脅瓶僻偷9散5．捆主要芝形象撕要素旋可腎分為協(xié)實(shí)際竟要素啊和溝拳通要隆素兩封大類(lèi)代。前道者包撞括膀內(nèi)在偏形象么要素蔑、有膏用戶(hù)坐價(jià)值喜的形膛象要暈素和旗客觀宜結(jié)果逆要素柳；后被者包統(tǒng)括形姐象視金覺(jué)要陡素、給宣傳頓推廣休要素芝和哪宣傳插型公牌關(guān)事習(xí)件要溜素肯等，鋪溝通魔要素丸本來(lái)吼只是嚷傳遞失實(shí)際油情況硬的手堡段，廳但本餅身也辛?xí)喂┏蓽橡W通或亂傳播參形象胞。驗(yàn)9爭(zhēng)6．披能充鮮分發(fā)鎮(zhèn)揮前植述定射位功奶能的嘗定位斑才是扶有效收的。維衡量蛋定位溜是否另有效餓的標(biāo)獲準(zhǔn)可慨見(jiàn)一底般市卡場(chǎng)營(yíng)灣銷(xiāo)著覽作。牙9鉛7．是定位顆的步歌驟按屬定位御層次鼻分，衛(wèi)首先珍是確忠定企掛業(yè)理系念，外進(jìn)行正企業(yè)也品牌爬定位材；其子次是郵進(jìn)行母同一尿產(chǎn)品燃類(lèi)別友、同竊一產(chǎn)鍋品線(xiàn)戚的產(chǎn)斜品品冶牌定就位，精如果鏡同一伶類(lèi)別懼、同赤一產(chǎn)炊品線(xiàn)腹中具乞體產(chǎn)徹品的匠定位膠有顯糾著不另同，根那么拼就不蠅宜使叨用單傳一的評(píng)品牌改名；鵝最后佛是為錢(qián)每一無(wú)具體魂品牌困產(chǎn)品丸進(jìn)行羅定位鮮，此闖時(shí)，辨最好繭能同父時(shí)表半明每元一具鎖體產(chǎn)呢品既巖有來(lái)告源性詠的較擔(dān)為抽宅象的貸品牌躬差別肚，又潮有特說(shuō)定產(chǎn)警品的飾具體顯差別糠。板98暖．定脂位按瓦操作式步驟乳可分露為4惠步。峰前3房步實(shí)彼際就療是從柏不同起導(dǎo)向叉中尋懶找定擇位的膠依據(jù)騎和靈市感。蛋周唉祥讀雜闊99義．最漫后是爹定位誓策略狂問(wèn)題監(jiān)。窮所謂稠定位彩策略玻，是魄指含桿有營(yíng)道銷(xiāo)策嫩劃人丑員大躁量心效智的竿從不籍同角府度提譽(yù)出定膚位設(shè)賤想的已方式含或思例路。怠為方倦便起愈見(jiàn)，塌可以灘通過(guò)旺溝通剩策略?xún)€去分債析定禽位策啞略體式系。阿技暈撒樣惰10洽0．途按定怪位設(shè)鈔想與刺現(xiàn)實(shí)臺(tái)的關(guān)餓系，漢可分互為挖獵掘型預(yù)、素繪描型遲、發(fā)技展型攀和虛現(xiàn)假型下4閥種定唱位策生略；赤按所腎要利板用的福實(shí)際腔要素閑劃分案，可蝶分為腐企業(yè)嗚整體隊(duì)特征壩定位墾策略待，部率分內(nèi)協(xié)部要紡素定恩位策淚略和烈價(jià)值益要素愁定位肺策略某；按佩定位邁設(shè)想苦與各籃相關(guān)國(guó)主體辰的關(guān)磚系，宵又可價(jià)分為匠三種棗策略條，即隨“腳我是仙誰(shuí)情”唱的定這位策糟略，衫表明齊與消文費(fèi)者雪有某膠種關(guān)宇系的非定位院策略殃（其并中又齡包括護(hù)利益壘定位拿、用叢途狼/蔽場(chǎng)合屯定位版、消還費(fèi)者蠅身份諒定位否），谷表明聽(tīng)與競(jìng)頁(yè)爭(zhēng)者僚的區(qū)罵別和感關(guān)系節(jié)的定夏位策砍略，雹此時(shí)括企業(yè)廣可以穿從各千種實(shí)為際要岸素上叔進(jìn)行轎多角任度的壓對(duì)比漠如：駕我是念誰(shuí)的胃對(duì)比媽定位還，與原消費(fèi)件者關(guān)或系的各對(duì)比回定位駐，與組競(jìng)爭(zhēng)假者的以關(guān)系禍的對(duì)鐮比定恰位等縮；梨按在黨溝通由中反尾映實(shí)鉗際要貝素的痛內(nèi)容直的多聲少，滅可分侍為寬誤定位脅策略昌和窄饑定位靠策略擇；按與是否芝清晰殘地反陜映實(shí)蓮際要調(diào)素，陪有可斑分為胃抽象蟻/竄模糊跨定位村策略權(quán)和具麻體煤/避清晰亭定位村策略墓。倚巡曠財(cái)煤斃丸1紫01裳．一綠定要信注意往，最焦能體患現(xiàn)創(chuàng)矩新能松力的蜜是每誤一策勢(shì)略的闊具體孝運(yùn)用其，而恢不是螺策略歡本身前，列如怎壤樣的眠發(fā)稠展型矮策略結(jié)、怎誰(shuí)樣的瓦與競(jìng)奶爭(zhēng)者豎相對(duì)責(zé)比的乏策略奉更好凈。龍[思珍考題霸]延膠嗚辱（惰19述）產(chǎn)末品品潛牌形舍象實(shí)鋸證分罪析：鼻每個(gè)蹈消費(fèi)右者都決會(huì)對(duì)到一些墓較為蚊著名彼的產(chǎn)日品品坦牌有旋一定迷了解繼，一桶些印故象，五能夠付作出冶一些從評(píng)價(jià)巴。這駛些印刪象和疾評(píng)價(jià)刮實(shí)際糠就是媽它們楊在人園們心貫?zāi)恐斜阋褬?shù)它立的星形象喘，雖保然這馬種形挖象并山不一奉定是綢企業(yè)偉所追襖求的爐。企決業(yè)的嫌產(chǎn)品煉品牌倍在人荒們心腔目中由已形摟成的驕較為平固定搞的形掏象，欣既取撞決于紹企業(yè)甲當(dāng)初科的定奴位設(shè)己想以吊及有棍意識(shí)壩的品芽牌操希作，吃會(huì)受協(xié)到企音業(yè)的渾操作遺失誤燭和客昌觀市濱場(chǎng)活淹動(dòng)結(jié)剩果的抗影響厲，也革取決炭于其環(huán)他各聽(tīng)種不狗可控均的因崇素。范評(píng)價(jià)獸一個(gè)蕉產(chǎn)品胸品牌室的形戴象，鍋說(shuō)明篇其優(yōu)扛劣，巴并進(jìn)懷行追走根朔卷源地辨尋找膨形象穴形成塔的原龍因，星對(duì)企鐮業(yè)的狂品牌沾定位黨和品漿牌推千廣能卸夠提衫供一催些經(jīng)棟驗(yàn)教村訓(xùn)。澇社智肆憑競(jìng)憶海爾歪（或惑熊貓竟，長(zhǎng)迎虹，奧TC拆L鐮，可澡口可塊樂(lè)，咽蘇寧司，新鈔百等顛）印疊象分含析丹恥糧姑讓?zhuān)ㄐ?0控）請(qǐng)藝你為奉今世諸緣品爭(zhēng)牌重孩新定態(tài)位。往忽壩的評(píng)奸會(huì)墊紙?jiān)斀^值榆舒放抄導(dǎo)間哨閉旅鐵以峰第五攀章們踏雷惜總體孕市場(chǎng)沾運(yùn)作共戰(zhàn)略注用棄擁盒賓揪1際02括．市附場(chǎng)運(yùn)羅作過(guò)抵程，踏是指腹企業(yè)惹以目?jī)?nèi)標(biāo)市承場(chǎng)為漸對(duì)象膜，以番產(chǎn)品稻/悟品牌懂定位定為依栗據(jù)，課以產(chǎn)衰品坐/掙服務(wù)罰為基嚴(yán)本利冤益載昏體，借以其晶它營(yíng)彈銷(xiāo)要輔素為陸手段賭，與霞目標(biāo)耗顧客終實(shí)現(xiàn)移持續(xù)龍互利歷交換腿的過(guò)該程?？贿@一隸過(guò)程西也可王稱(chēng)為頑產(chǎn)品牲品牌粘定位燙的體紀(jì)現(xiàn)過(guò)攝程、壁形象航推廣首過(guò)程烘和產(chǎn)枝品銷(xiāo)盜售過(guò)伏程。家10謹(jǐn)3．辯為了扇順利蛾地進(jìn)孔行市尺場(chǎng)運(yùn)剪作，眨首先認(rèn)要制寧定總租體市際場(chǎng)運(yùn)寄作戰(zhàn)超略，竹它是掠指企染業(yè)要構(gòu)用怎釋樣的叔營(yíng)銷(xiāo)仁組合否打開(kāi)蜻市場(chǎng)得、進(jìn)屠入市改場(chǎng)、標(biāo)被市亡場(chǎng)所浩接受隱的總畝體構(gòu)恭想與潛謀劃猶，這繳是在享定位撥以后僻又一鋒承上廟啟下翻的戰(zhàn)配略決忙策。宣總體漸市場(chǎng)嬸運(yùn)作度戰(zhàn)略舒是指況超越刮單個(gè)皆具體驢產(chǎn)品浮的市鴿場(chǎng)運(yùn)嬌作戰(zhàn)從略。棟這里棋主要昂討論武三大辮問(wèn)題涉：一槽是總肝體市除場(chǎng)運(yùn)銹作目桿標(biāo)的虹確定水問(wèn)題智；二暑是要悟提出突包括種產(chǎn)品性在內(nèi)亭的營(yíng)悶銷(xiāo)組爬合思律路，發(fā)并確債定戰(zhàn)拾略重扇點(diǎn)；唉三是尤品牌糞形象腫的外如延設(shè)惕計(jì)，豐它是紅超越執(zhí)具體臭產(chǎn)品叔的營(yíng)愈銷(xiāo)活河動(dòng)的討。在是強(qiáng)調(diào)愿品牌串營(yíng)銷(xiāo)盟時(shí)，而這項(xiàng)返工作熊應(yīng)及餐早進(jìn)倆行。尖化賺妖正宋預(yù)役將貸紡博1榆04粱．企摟業(yè)通挨過(guò)一怠定的阻營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)投入蕉和適傾當(dāng)?shù)奶鞝I(yíng)銷(xiāo)土組合貢，或釣通過(guò)近實(shí)際笛的市蛇場(chǎng)運(yùn)岡作，東是為逮了達(dá)忘到某雙種營(yíng)雙銷(xiāo)目故標(biāo)，變包括食品牌套形象悔目標(biāo)岸和市號(hào)場(chǎng)占夕有率玉等目嘗標(biāo)。稻總體走市場(chǎng)潔運(yùn)作孟戰(zhàn)略安首先勞要確愧定運(yùn)職作目稼標(biāo)。蛇辭窄第獸感童1露05勇．總冠體市睬場(chǎng)運(yùn)昨作目歷標(biāo)應(yīng)匪包括弊：市監(jiān)場(chǎng)占訪(fǎng)有率牢/采利潤(rùn)最目標(biāo)供（銷(xiāo)增售目摟標(biāo)）隨，知密名度離目標(biāo)建，市追場(chǎng)質(zhì)撇量目承標(biāo)或互要求堤，而結(jié)這一何切又劈都有究時(shí)間陰上的陡要求俯。運(yùn)膜作目岡標(biāo)的具確定痕也是厭一種飼戰(zhàn)略什選擇戰(zhàn)。每渠一種嫂目標(biāo)役的確累定都嘩要考迅慮許維多因膏素。球這些壯目標(biāo)蓄對(duì)營(yíng)妥銷(xiāo)要帖素組暑合有槐影響旺。剝括定稿炮絲括妨10貿(mào)6．勸市場(chǎng)忠占有性率坦/速利潤(rùn)也目標(biāo)煮和產(chǎn)燈品競(jìng)醫(yī)爭(zhēng)力守、價(jià)如格競(jìng)園爭(zhēng)力撿以及吳應(yīng)作碧出的裕營(yíng)銷(xiāo)踏投入原之間票，實(shí)連際是愈一個(gè)印互動(dòng)午關(guān)系煤。雖怒然此娛時(shí)難嘉以明碗確市鑰場(chǎng)占數(shù)有率央和利蘇潤(rùn)目單標(biāo)，佳但考晃慮到明這些擇目標(biāo)神又會(huì)連對(duì)市激場(chǎng)運(yùn)棕作方固式產(chǎn)高生某沙些影闊響，抵因而態(tài)應(yīng)該果有個(gè)判大致革的估陜計(jì)和歡要求陷。同任雹根箱影續(xù)描10腰7．柔知名暴度目峰標(biāo)之華所以各要在尤這時(shí)敵考慮他，而敘不僅捏僅是掙在一洪般人桐所理既解的拐在廣悄告促督銷(xiāo)時(shí)殼考慮治，主吸要是第因?yàn)槌克泊萆婕肮艿綘I(yíng)獵銷(xiāo)組慢合模麻式和劫營(yíng)銷(xiāo)籠資源桶的總漏體分鄰配。貴存在福多種遺有明香顯差錫別的限知名顯度目我標(biāo)和瘦相應(yīng)的的營(yíng)日銷(xiāo)組絹合模炭式，兩如：嘆低目痰標(biāo)樂(lè)—際自然悅緩慢意提高巨型；休中目量標(biāo)易—揮自然貼中速配提高烤型；判高目襖標(biāo)臨—恨廣告員快速疑提高趁型纏等。希與市澇場(chǎng)占皆有率裝和利蟲(chóng)潤(rùn)目踢標(biāo)相頂比，盞達(dá)到堪某種晨知名秘度是息比較許可控垂的，禽因此撒知名者度目聽(tīng)標(biāo)比旬較容護(hù)易確架定，嗚但要遍注意棚知名害度也苦有多搭個(gè)具勇體指逃標(biāo)。材囑漏壤胞曬臂1耀08浩．產(chǎn)另品推計(jì)廣、膏形象盡推廣必還應(yīng)夾考慮球推廣鏟的質(zhì)毫量。每市場(chǎng)溉推廣名質(zhì)量滴主要稿體現(xiàn)裕在產(chǎn)亭品品硬牌形講象是已否穩(wěn)絡(luò)定，辣顧客弊偏愛(ài)愁度、蓄忠誠(chéng)得度是回否較兼高，避是否講經(jīng)得攏起時(shí)渣間考米驗(yàn)，毯產(chǎn)品束的市滴場(chǎng)占舍有率柄是否亂能穩(wěn)僵定甚喜至不速斷提漫高，康品牌捕形象純建立棋起來(lái)采以后賄是否蠅有利池于在饞該品織牌名爭(zhēng)下的銷(xiāo)其他躲產(chǎn)品藝能順玻利進(jìn)脅入市巷場(chǎng)等丙。脫柜貪涉累釀捆10服9．發(fā)不同晚的觀工念和粱所要姿考慮應(yīng)的多破個(gè)因木素，泰使之序企業(yè)滑在追闊求推鼻廣質(zhì)前量和仇追求胖轟動(dòng)阻效應(yīng)界以及橋市場(chǎng)撿范圍頃的兩漿難選識(shí)擇中衡有多恢種情演況，輕在現(xiàn)裁實(shí)中謀和在廳理論下上可策歸納授為多挪種類(lèi)隊(duì)型。皮芽映膏搬施糊1洞10鹿．企逐業(yè)確粱定了菠要用累什么貿(mào)產(chǎn)品伏進(jìn)入累什么突市場(chǎng)納后，腐必然忙要進(jìn)職一步旨考慮冶要用緞多長(zhǎng)切的時(shí)芬間去判達(dá)到別一定犯的市誤場(chǎng)份戚額以帖及其休他營(yíng)轎銷(xiāo)目艱標(biāo)。忠由于體速度陡目標(biāo)臨或時(shí)咸間要植求會(huì)悉影響燦營(yíng)銷(xiāo)們組合漂和投石入，屆特別乖是影定響價(jià)曾格水租平、壟促銷(xiāo)兵力度踐和網(wǎng)吼絡(luò)建冠設(shè)速核度，麻而這咳一切垃又會(huì)壁影響懼企業(yè)估利潤(rùn)王目標(biāo)掀、市竄場(chǎng)占塔有率厭目標(biāo)鑼。所哲以速覺(jué)度目竹標(biāo)又潤(rùn)與利軍潤(rùn)、霞市場(chǎng)寨占有敏率等碌目標(biāo)真相聯(lián)哀系。除假定希企業(yè)工要追昆求長(zhǎng)撈期利爸潤(rùn)最紅大化鍬，那脖么企紙業(yè)在辣考慮跑了各野種影地響因酒素后提，就襪可以土確定墨合適疤的速翅度目贈(zèng)標(biāo)。席為了衫獲取湯最大產(chǎn)的長(zhǎng)夠期利威潤(rùn)，盤(pán)速度雕目標(biāo)搬的確疤定主濁要取字決于革決策衰者對(duì)庭戰(zhàn)略蜘窗口元以及部如何呢才能昌充分訓(xùn)利用亮的估翻計(jì)。隊(duì)訂偵務(wù)供繩判1艷11?。嵫ǔ鰻I(yíng)樹(shù)銷(xiāo)組砍合以籌及戰(zhàn)榨略重好點(diǎn)的退思路川，主件要目首的是轎為了見(jiàn)更好出配置銳有限付的資片源以盡達(dá)到央某種偽營(yíng)銷(xiāo)痕目標(biāo)擊。兼韻唐燙爭(zhēng)預(yù)趁嘉去池拖1料12稀．定佳性的卸營(yíng)銷(xiāo)馳戰(zhàn)略損和定洪量的保資源卸分配乏之間上存在鳳緊密寄聯(lián)系笨。沒(méi)賽有正臘確的拆戰(zhàn)略置，就企無(wú)法針進(jìn)行宮資源貫分配壯；而援不考孫慮資五源約舞束和賺合理梅的資蹲源分版配，段戰(zhàn)略徐就不棍可能筑正確消。饒營(yíng)銷(xiāo)姓戰(zhàn)略顫與資贈(zèng)源分貴配應(yīng)賓該在氣互動(dòng)誤中進(jìn)牙行。們趨雞往籌預(yù)淡守11盤(pán)3．余資款源主團(tuán)要就姻是在潛不同饑產(chǎn)品撲之間坑、不硬同營(yíng)敗銷(xiāo)要鬧素之距間以懲及在些不同飽區(qū)域陣市場(chǎng)敘之間攔進(jìn)行看分配埋。這屯些分外配，崇有時(shí)萌在不它同經(jīng)孕營(yíng)單銷(xiāo)位之志間進(jìn)動(dòng)行，啊有時(shí)委在同何一單想位內(nèi)友部進(jìn)挪行。受施茶敲連佛您垃11猜4．桐資源叼分配焦所要俯考慮煩的主淋要因受素包驅(qū)括：曾對(duì)邊趣際收冠益的費(fèi)理解團(tuán)，競(jìng)眼爭(zhēng)要傳素之滿(mǎn)間的箏依賴(lài)上性，勤投入竹產(chǎn)出違在時(shí)匆間上植的依雖賴(lài)性傭，投格入產(chǎn)恥出的秘可衡沉量性誦，環(huán)務(wù)境的堵變化采。攜軟暑宴僵跟每綿11闖5．瞇為了顏簡(jiǎn)化撿問(wèn)題斷，這成里只糞討論品一種怨產(chǎn)品救在其賓營(yíng)銷(xiāo)資活動(dòng)歉的全滑過(guò)程杠中，糖如何第進(jìn)行先營(yíng)銷(xiāo)灰組合焰的問(wèn)縮題?；眠@樣剛就可品以按世營(yíng)銷(xiāo)剝組合像的基少本思饒路和爺重點(diǎn)壁去配袍置資良源。皆弊垃酷喚涼鋼11脾6．尺市場(chǎng)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)頭組合曲是企續(xù)業(yè)為丈了實(shí)絹現(xiàn)與鄙目標(biāo)罷顧客表的互竿利交炭換而己采用文的一臟整套姥營(yíng)銷(xiāo)槍工具梅。這鞭里提綢出在抱AB仗B蝴競(jìng)爭(zhēng)辨結(jié)構(gòu)錘下的污營(yíng)銷(xiāo)訂組合安思想何。其都優(yōu)點(diǎn)充是：置使市擠場(chǎng)運(yùn)饒作有種了以膊顧客惕需求買(mǎi)、顧止客選漲擇本弟質(zhì)為丈導(dǎo)向消的明拼確方據(jù)向；墳明確槽了三閥項(xiàng)本民質(zhì)功桐能后秒，有棉利于親營(yíng)銷(xiāo)瘦要素槍的協(xié)陡調(diào)整膨合?？菔砍鐣吃L(fǎng)鼻牛1柴17傲．提足出營(yíng)搖銷(xiāo)組翅合及糊戰(zhàn)略拼重點(diǎn)呀的思青路的噸操作衣步驟洪和方耽式是港：確哨定三或項(xiàng)本宜質(zhì)功泊能的滴重點(diǎn)聰；確旋定每私一本叛質(zhì)功拌能中債的重慚點(diǎn)項(xiàng)嫁目，冷同時(shí)屆確定枕實(shí)現(xiàn)遷重點(diǎn)農(nóng)功能化的主就要營(yíng)廈銷(xiāo)要曲素；嗚進(jìn)行桃營(yíng)銷(xiāo)累要素嚴(yán)的整話(huà)合，仔確定叔戰(zhàn)略飲重點(diǎn)俘；進(jìn)比行資碧源的照模擬盜分配承；（勻如果貿(mào)在資肢源分額配時(shí)酬發(fā)現(xiàn)貪嚴(yán)重箱不足修，可撓能就即要）陣重新感調(diào)整構(gòu)上一扇層次施營(yíng)銷(xiāo)堵戰(zhàn)略絞，并鉤重復(fù)距同樣杰步驟斑。揮充誠(chéng)確涼猶杯11掘8．沈在操絹?zhàn)鲿r(shí)贊要注腿意幾坊個(gè)問(wèn)便題。上首先對(duì)，每視一營(yíng)樓銷(xiāo)要曲素的構(gòu)作用眼會(huì)同烏時(shí)發(fā)漁揮三王種本雪質(zhì)功家能，唱而每旦一功績(jī)能的伐大小漏就是渣多種莊營(yíng)銷(xiāo)云要素纏所起么作用獅的累串加。瞎這一客認(rèn)識(shí)嘉既會(huì)殺大大遲增加憂(yōu)分析豎的復(fù)尚雜性瓜，但懼也拓各寬了學(xué)我們件的思遵路。報(bào)11氣9有．其前次，殲三種雁本質(zhì)枯功能嘉及其威具體襯項(xiàng)目渡的重閣要性饒，既飛取決恩于企耕業(yè)現(xiàn)喚狀、截