某銀行的客戶定位與市場營銷策略

工商銀行的客戶定位和市場營銷策略

中國工商銀行浙江省臺州市分行課題組市場營銷是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要職能，隨著我國經(jīng)濟、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營管理之中。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機和活力。本文在回顧總結(jié)國內(nèi)外銀行市場營銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運用市場營銷理論進行市場細分、市場定位和實施營銷戰(zhàn)略進行了研究。研究表明，為了適應發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實行戰(zhàn)略管理，對組織結(jié)構(gòu)進行再造，真正建立科學、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理機制。一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變過程與現(xiàn)狀銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導到經(jīng)過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標的一種市場經(jīng)營活動。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場營銷具有服務(wù)企業(yè)市場營銷的一般特點。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結(jié)果的高風險性。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風險，除自身經(jīng)營風險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風險，如信用風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。因而，銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對象的嚴格選擇性。由于存在上述兩個特征，銀行對營銷對象就存在一個嚴格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在嚴格的風險分析基礎(chǔ)之上。一個企業(yè)即使預期效益比較高，但若其預期風險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。四是營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強烈的制約性。20世紀50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)心市場營銷。到了20世紀50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟得到了迅猛發(fā)展，也促進了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進入自由競爭時期，銀行同業(yè)競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營銷等六個階段。經(jīng)過近半個世紀的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。近年來，在新經(jīng)濟和高科技的有力推動下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀80年代中期，一種全新的營銷理念——“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟發(fā)達國家傳播開來，并得到了廣泛的應用。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對銀行的忠誠度。二是推行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對客戶的信用風險管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導客戶的業(yè)務(wù)需求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對“CS”營銷理念的具體貫徹和細化。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計算機和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊涵著巨大的商機。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動，其中較具代表性的當屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進行內(nèi)外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨特的服務(wù)項目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功?；仡櫸覈y行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。當前，隨著金融市場的進一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級，我國銀行市場營銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化發(fā)展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請國內(nèi)外營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內(nèi)金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動內(nèi)容。根據(jù)人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動之中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計有福、禧、壽三種款式，集實用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊涵了家長對孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的認識，開創(chuàng)了國內(nèi)銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。盡管經(jīng)過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進步，但由于時間過短，而且計劃經(jīng)濟的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機制不夠完善?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行基本上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責分明、功能完備、協(xié)調(diào)運行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。二是市場定位需要進一步明確、細化。定位準確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟特點和自身優(yōu)勢進行細化和明確，如沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)同中西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別，實行同一政策；對客戶也沒有進行有效選擇和分類，只要有市場和增長點，就不計成本，共同擠進，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益。三是沒有建立一個記錄客戶詳細信息的數(shù)據(jù)庫。我國目前缺乏一個完整的客戶信用信息庫，銀行無法對客戶進行準確的資信審查，使一些客戶得以有機可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風險難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，上海市在國內(nèi)率先開始探索建立個人信用信息庫和信用評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復合型營銷人才十分缺乏。以往國內(nèi)商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對公存款員只負責企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負責所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責范圍僅僅局限于某單個專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對銀行業(yè)務(wù)的全面了解和掌握，無法適應客戶日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。二、工商銀行的客戶市場細分和市場定位(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇如果我們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應商、同業(yè)競爭者、新進入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力(即哪些細分市場對銀行更具吸引力或在哪些細分市場中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對各細分市場的相對的同業(yè)競爭實力是構(gòu)成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。(見圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域為銀行明星市場，3、5、7區(qū)域為銀行可盈利市場，6、8、9區(qū)域為銀行應退出的市場。按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：1．“大而優(yōu)”是工商銀行當然的重點目標客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場份額，而且在價格升降、新產(chǎn)品導入及促銷強度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的焦點，工商銀行應該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。2．“小而優(yōu)”也應該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經(jīng)濟的充分肯定，為非公有制經(jīng)濟發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如浙江等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟的進一步發(fā)展提供了契機。非公有制企業(yè)也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營效益也并不差，他們通過各種分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實的社會生產(chǎn)力，為各種大企業(yè)集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經(jīng)濟中不可輕視的經(jīng)濟力量，尤其在非公有制經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟的半壁江山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn)值占該市全部工業(yè)總產(chǎn)值的74.7％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中大中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全部工業(yè)總產(chǎn)值的8.5％。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點，具有較強的市場適應能力；同時經(jīng)過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數(shù)是具有較強發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風險總體來說也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。3．工商銀行對“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴重不足。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權(quán)授信管理嚴格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時滿足小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機構(gòu)在這方面手續(xù)就相對靈活、簡便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業(yè)務(wù)，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當然，實施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟特點結(jié)合起來。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點主要應放在民營、個體經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟特點在全國范圍內(nèi)濫用這一定位。為此，總行應以沿海發(fā)達地區(qū)為參照系，制定工商銀行進入“小而優(yōu)”企業(yè)的標準，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是建立健全和大力實施“市場退出”機制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過高、貸款資產(chǎn)流動性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴重影響工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務(wù)及各種獎懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。(二)從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場1．工商銀行個人客戶的存款市場細分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。(1)靜態(tài)的市場細分之一：按儲蓄動機的差異性進行存款市場細分。資產(chǎn)積累型存款市場。如果我們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費已經(jīng)滿足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個人資產(chǎn)積累的存款動機。由于資產(chǎn)積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標，因此在不考慮外界因素時有以下特點：一是受市場價格波動和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以及證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。生命周期消費平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構(gòu)成。生命周期消費平衡型儲蓄存款動機的產(chǎn)生來自于對未來收入變動的預期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費。對未來收入變動的預期，必然會對當前的儲蓄行為發(fā)生影響。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例關(guān)系、勞動保障制度的變化、收入的波動性以及對未來通貨膨脹的預期等。以個體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時性的特點。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對未來收入的預期較低，兩者的差距太大，因而必須進行更多的儲蓄來預防意外導致的收入下降。因此，盡管他們當前的收入和消費水平都較高，但儲蓄額同樣也高。消費平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。積累待消費型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費及其他必要的費用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房，因而負擔相當沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費型。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產(chǎn)積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。(2)靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分。青年(20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟困難時期，他們有朝氣，關(guān)心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。中年(35~50歲)客戶存款市場。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人生目標和理想。對銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應瞄準的重點客戶群。老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標準，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強；隨著人口老齡化的逐步推進，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場。(3)動態(tài)的市場細分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。以上兩種市場細分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識日益增強。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對上述細分市場的影響和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強的資產(chǎn)積累型存款市場，生命周期平衡消費型存款市場以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動機又形成了新的、動態(tài)的客戶細分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動機下，客戶為了達到不同時期的資產(chǎn)增值目標，努力尋求不同時期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實力，對資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預測值高、風險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細分市場。在尋求保值的動機下，客戶為了達到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風險度也較低的投資項目。銀行存款是他們的“力量儲備”。應該說，以上兩個動機及其細分市場沒有清晰的界限，兩種動機以及動機驅(qū)動下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個人的金融意識、資產(chǎn)保值、增值意識增強，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。2．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場。其中個人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)，符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。二是以發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)來推動個人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。三是發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)和個人消費信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個人消費信貸業(yè)務(wù)有著巨大的市場潛力。仍然以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務(wù)以來，在短短兩年的時間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，該行個人消費貸款余額達到了20.86億元，占該行全部貸款余額的24.70％，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個人消費貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強。從工商銀行臺州市分行看，該行2000年8月末的各項消費貸款違約率僅為0.13％，遠遠低于該行4.75％的不良貸款率。此外，消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20％)，其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因而，消費貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。3．工商銀行現(xiàn)行的金融服務(wù)明顯滯后于客戶的金融多元化服務(wù)需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競爭和發(fā)展。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問題仍然相當突出，抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，有52.8％的客戶對銀行很感興趣，但普遍認為目前其功能還較為單一；有56.7％的客戶對個人綜合存款賬戶感興趣。在個人信用工具需求方面，有38.9％的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款；有28.3％的客戶迫切需要銀行開辦個人支票業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，有25.6％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，有67.2％的客戶認為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時支付的需要?？梢姡ど蹄y行的重點客戶定位應該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層。三、工商銀行市場營銷策略和措施(一)健全營銷組織，建立營銷網(wǎng)絡(luò)擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標的重要保證。而組織機構(gòu)是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。合理設(shè)立營銷機構(gòu)?？傂泻鸵患壏中袘闪ｉT的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調(diào)必須成立，也不強調(diào)不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網(wǎng)絡(luò)，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進度和營銷措施效果反饋等信息。成立各級營銷工作委員會。由于營銷工作不僅僅是營銷部門的工作，營銷計劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個部門的行動或舉措，都將影響到其他相關(guān)部門乃至整個系統(tǒng)。因而要加強各部門間的溝通和協(xié)調(diào)，使得全行營銷工作實現(xiàn)有機組合，有序開展。為此，建立有相關(guān)部門人員參加的各級營銷工作委員會，有利于協(xié)調(diào)各級行內(nèi)部的營銷工作，明確職責，加強溝通，相互配合，共同促進，實現(xiàn)計劃和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于集思廣益，從多個層次、多種角度思考問題，明確重點，改進方案。(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實施品牌營銷戰(zhàn)略客戶的需求是動態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有計劃、有步驟地進行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要密切關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動態(tài)，靈活采取自主開發(fā)、模仿和跟進等策略，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推廣和深化計算機和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應用，重點開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行時時刻刻緊隨信息時代發(fā)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。加強產(chǎn)品整合，改進產(chǎn)品包裝，大力實施品牌營銷戰(zhàn)略。近年來，品牌營銷在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。實踐證明，一個好的品牌，可以在客戶心目中產(chǎn)生強大而長久的沖擊力。招商銀行當家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢外，該行強烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。工商銀行過于依賴“國內(nèi)第一大行”這一大品牌，對金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴重的情況下，工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，我們要在深入調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情況下，對工商銀行各項金融產(chǎn)品進行整合包裝，不斷推出個性化的品牌產(chǎn)品，并通過各種途徑進行營銷，以吸引更多的客戶。相對于公司客戶而言，品牌營銷對于個人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經(jīng)驗，盡早推出起點更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動權(quán)。(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷建立全行集中、統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便捷的信息來源。借助綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準確的營銷數(shù)據(jù)庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。建立營銷數(shù)據(jù)庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對客戶信息進行整合。對儲蓄、信用卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進行整合，充實個人客戶信息；對現(xiàn)有信貸、會計、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對數(shù)據(jù)實行標準化管理。根據(jù)營銷需要建立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)采集欄目，規(guī)范數(shù)據(jù)采集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)采集和使用，簡化各種統(tǒng)計和分析手續(xù)，降低信息成本。從目前來看，要重新設(shè)計儲蓄開戶信息欄，加強儲蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現(xiàn)困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數(shù)據(jù)庫不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應納入準客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的規(guī)范化渠道，不斷改進和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處理。其中，要重點對管理信息系統(tǒng)進行深度開發(fā)，擴大信息來源渠道，規(guī)范信息錄入格式。加強數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。建立數(shù)據(jù)庫是開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提和基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，就可以將數(shù)據(jù)庫用于營銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息，我們可以按不同的標準將客戶分為不同的類型，再根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇營銷目標，采取相應的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數(shù)據(jù)庫來進行市場細分，既按現(xiàn)有賬戶信用情況細分，又按財務(wù)類別細分。該行向那些對銀行服務(wù)頗感興趣的細分市場開展針對性很強的業(yè)務(wù)活動c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲蓄服務(wù)。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重視個人感覺和愛好；富裕型，占6％左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份；小康型，占55％左右，重視商品的質(zhì)量和實用；溫飽型，占34％，講究實惠；貧困型，占4％左右，只求廉價。顯然，對于前三類客戶，我們要注重名牌效應，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；對于溫飽型客戶，我們要講究定價策略，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息，可以對新產(chǎn)品或特定市場層面進行專項分析，了解這個市場客戶對新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情況以及存在問題等。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。百事可樂公司在針對可口可樂公司的客戶的營銷攻勢中，開始收效甚微。后來，該公司經(jīng)過跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用量在24聽以上的客戶對百事可樂的接受率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好效果。最后，該公司摸索出一條經(jīng)驗，即要使客戶接受新口味的話，用量必須達到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫，就可以對客戶市場占比、業(yè)務(wù)市場占比進行分析，結(jié)合其他銀行的情況分析自身在同業(yè)中的地位、優(yōu)劣勢，以及應采取的針對性競爭措施。(四)運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展網(wǎng)上營銷有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及服務(wù)廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價出售公司產(chǎn)品；第三種是實際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個性化服務(wù)等功能。從工商銀行的電子商務(wù)發(fā)展程度來看，雖然應該屬于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗階段。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加快，這個市場正在不斷擴大，我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。開發(fā)市場調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象?？墒枪ど蹄y行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機構(gòu)等內(nèi)容，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對細分市場來搜集信息。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點應轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細分市場特點，開發(fā)不同的調(diào)查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎?wù)骷韧緩教岣呶?。調(diào)查內(nèi)容可以擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電子郵件來進行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個反饋窗，寫著“在此，您有機會向邁克爾發(fā)信?！睆亩驘o數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達敬意，同時也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息。搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進一步改進網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區(qū)用藍天白云襯托出一張運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時，我們要把網(wǎng)址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設(shè)置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。此外，還要豐富站點內(nèi)容，定期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進一步細化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、條件要求、辦理程序等詳細情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實現(xiàn)與同類站點相互連接功能，以豐富站點內(nèi)容，增加站點信息量。大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進一步加強支付安全管理，防范風險的同時，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經(jīng)資訊等功能。(五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標、方針和戰(zhàn)略，必須維護統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達到目標統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準確和提高營銷效果的目的。豐富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，就是指綜合運用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學為基礎(chǔ)的各項經(jīng)營思想和活動方式。用統(tǒng)一的、標準化的、個性化的行為規(guī)范和視覺傳達表現(xiàn)出來，以達到塑造企業(yè)整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標識方面取得了顯著進步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標識，統(tǒng)一性和準確性好；但是一些分支機構(gòu)自行制作的標識(主要指戶內(nèi)標識)，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標識要求制作的，仔細檢查就會發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強調(diào)視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統(tǒng)一規(guī)劃。對傳播途徑進行整合，增強針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的過程就是規(guī)范和分工，從規(guī)范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和規(guī)范。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來規(guī)定各級分支機構(gòu)的權(quán)限。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來看，應加強總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機構(gòu)，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進行，對于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機構(gòu)結(jié)合本地實際進行。由于我國區(qū)域經(jīng)濟特點和工商銀行自身的特點，在營銷工作中強調(diào)統(tǒng)一的同時，必須堅持普遍性和特殊性相結(jié)合，既要堅持統(tǒng)一的營銷政策，又要給各級分行根據(jù)自己特點開展營銷活動留有足夠空間，特別是在營銷重點內(nèi)容和主要方式的選擇上。(六)加強基層營銷隊伍建設(shè)，大力推行客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制是國外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)