多美滋公關(guān)策劃危機(jī)模板

多美滋公關(guān)策劃危機(jī)資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。揭云見日大愛無度—多美滋Dumex奶粉公關(guān)危機(jī)策劃書策劃人:商學(xué)院09級(jí)市場營銷專業(yè)完成時(shí)間:9月29日一、項(xiàng)目背景1、英特兒營養(yǎng)乳品有限公司簡介:生產(chǎn)多美滋奶粉的英特兒營養(yǎng)乳品有限公司,于1992年在上海正式成立。作為丹麥獨(dú)資,專業(yè)生產(chǎn)乳制品的企業(yè),英特兒營養(yǎng)乳品有限公司是丹麥在華投資的最大項(xiàng)目之一。英特兒公司自成立以來就致力于將國際化的管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)與國內(nèi)豐富的乳品原料資源相結(jié)合,逐步成長為國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒乳品的知名企業(yè)和嬰幼兒系列配方奶粉和兒童營養(yǎng)品的專家。由英特兒營養(yǎng)乳品有限公司在國內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)和銷售的”多美滋”品牌奶粉系列在全國取得了良好的聲譽(yù)和消費(fèi)者的廣大好評(píng),成為中國乳品市場的領(lǐng)先者。2、公關(guān)危機(jī)7月中旬英特兒營養(yǎng)乳品有限公司卻遭遇到了一場空前的危機(jī):南京的一家媒體在轉(zhuǎn)載國外報(bào)道時(shí),未加核實(shí)地將在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉Dumex加以混淆并報(bào)道。該消息一經(jīng)刊登,馬上引起了各方關(guān)注,很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載,部分重要城市的主流媒體也對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道,一時(shí)間,以誤傳誤,負(fù)面消息在全國一度呈蔓延之勢(shì),致使廣大公眾對(duì)于多美滋奶粉的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感,眾多消費(fèi)者紛紛提出質(zhì)疑,要求英特兒營養(yǎng)乳品有限公司作出相應(yīng)解釋。3公關(guān)危機(jī)原因分析:(1)企業(yè)內(nèi)部原因:多美滋因未曾公布具體的麥芽糊精含量比例而遭質(zhì)疑,管理機(jī)制存在較多漏洞等問題。(2)外部原因:在國家衛(wèi)生部根據(jù)丹麥駐華使館的通報(bào)而要求美國一家在華制藥公司回收其在中國銷售的部分批號(hào)的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉見報(bào)后,部分消息將此次在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的多美滋產(chǎn)品相混淆,致使部分消費(fèi)者對(duì)中國市場上銷售的多美滋產(chǎn)品產(chǎn)生了誤解。4、此次公關(guān)危機(jī)給企業(yè)帶來的危害①、部分地區(qū)銷售店內(nèi)的多美滋奶粉也因被誤解而被迫下架,退出銷售;②、多美滋在消費(fèi)者心目中地位下降,產(chǎn)品銷售額銳減,企業(yè)盈利明顯下降;③、產(chǎn)品質(zhì)量遭到消費(fèi)者質(zhì)疑,企業(yè)形象無辜受損等。因此,上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司和多美滋品牌面臨并遭受著一場巨大的損失和危機(jī)。二、項(xiàng)目調(diào)查1、消費(fèi)者調(diào)查根據(jù)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)的具體分析,得知該危機(jī)主要由媒體因錯(cuò)誤報(bào)道而導(dǎo)致的被消費(fèi)者誤解,從而造成的產(chǎn)品質(zhì)量懷疑、企業(yè)形象受損等問題。因此,為挽救企業(yè)名聲,了解消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及熟悉度,特?cái)M定次問卷進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查目標(biāo):經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行較全面的調(diào)查,主要了解消費(fèi)者對(duì)于多美滋的整體印象,并總結(jié)此次事件對(duì)于英特兒公司的影響。①、了解消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)于多美滋品牌奶粉的熟悉度;②、經(jīng)過對(duì)使用者的使用情況了解多美滋品牌奶粉的滿意度;③、英特兒公司在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。(2)調(diào)研對(duì)象:22-35歲的媽媽消費(fèi)者(3)調(diào)研方式:口頭調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷(調(diào)查問卷見附錄1)(4)調(diào)研結(jié)論:①根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,總結(jié)消費(fèi)者對(duì)于多美滋奶粉的了解情況,并在互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)資料,收集英特兒公司員工對(duì)于多美滋奶粉的期望信息。最后得出多美滋奶粉形象差距圖:(如圖1-1)項(xiàng)目肯定陳述非常一般非常項(xiàng)目否定陳述了解多美滋品牌奶粉消費(fèi)過多美滋奶粉知曉品牌商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量好商品列為首選對(duì)象服務(wù)態(tài)度好企業(yè)形象好1不了解多美滋品牌奶粉沒有消費(fèi)過多美滋奶粉不知曉品牌商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量低商品未列為首選對(duì)象服務(wù)態(tài)度差企業(yè)形象差1321圖1-1形象差距曲線(圖中實(shí)線代表實(shí)際形象;虛線代表期望形象)②根據(jù)形象差距圖的分析,進(jìn)一步明確公共關(guān)系的目標(biāo)。在實(shí)際形象和期望形象之間,消費(fèi)者對(duì)于品牌商標(biāo)的認(rèn)知與企業(yè)或員工之間存在一定差距,且是否為首選對(duì)象,企業(yè)服務(wù)態(tài)度及形象也存在較大差距;而知名度的兩個(gè)項(xiàng)目差距較小,美譽(yù)度和首選度的的五個(gè)項(xiàng)目差距較大,因此公共關(guān)系的目標(biāo)應(yīng)該定位于提高美譽(yù)度和首選度,鞏固知名度。三、項(xiàng)目策劃(1)公關(guān)目標(biāo):①、澄清事實(shí)。②、取得消費(fèi)者信任。③、挽回多美滋奶粉在消費(fèi)者中的形象及聲譽(yù)。④、進(jìn)一步鞏固在奶粉行業(yè)的市場定位。(2)公關(guān)戰(zhàn)略:①、發(fā)表對(duì)外聲明書;②、改進(jìn)市場調(diào)查部,隨時(shí)提供公眾信息;③、加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系;④、建立危機(jī)新聞中心;⑤、建立24小時(shí)熱線電話。(3)項(xiàng)目定位 媒體:媒體、時(shí)尚、消費(fèi)類的媒體消費(fèi)者:定位于22-35歲的媽媽消費(fèi)者城市:北京、上海、廣州、成都、南京、福州等20個(gè)城市展開活動(dòng)。(4)宣傳策略:1)即刻制定對(duì)外聲明書,將正確及重要信息列入公司正式聲明中;2)積極聯(lián)絡(luò)全國各主要城市的媒體,發(fā)放正式聲明書,一對(duì)一地溝通、澄清,迅速遏制錯(cuò)誤消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播;3)溝通媒體,將正確信息發(fā)布并進(jìn)行連續(xù)報(bào)道,加大品牌正面宣傳,以盡快有效地消除消費(fèi)者的疑慮;4)在危機(jī)得到基本控制后,在媒體上進(jìn)一步宣傳多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)品牌形象,針對(duì)性的制定并拍攝廣告,樹立并重建消費(fèi)者對(duì)多美滋的信心。4、公關(guān)策劃(一)活動(dòng)主題:多美滋危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)澄清誤解、解救并維護(hù)多美滋品牌形象(二)活動(dòng)時(shí)間:兩個(gè)月(主要分為分為四個(gè)階段)(1)、前期準(zhǔn)備活動(dòng)1)成立多美滋危機(jī)公關(guān)的核心小組上海英特兒乳品有限公司客戶經(jīng)理迅速趕赴英特兒公司,就此時(shí)與英特兒公司相關(guān)滾動(dòng)事件負(fù)責(zé)人進(jìn)行了快速討論,了解事件相關(guān)過程,并提出了初步的看法與建議。迅速成立了多美滋危機(jī)公關(guān)的核心小組,負(fù)責(zé)此次危機(jī)公關(guān)的策劃與管理。2)擬訂正式對(duì)外聲明書核心小組以最快的時(shí)間制定出此次危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略,擬訂出了一份正式對(duì)外聲明書,希望經(jīng)過申明的全面發(fā)放盡快壓制負(fù)面消息的傳播、澄清事實(shí)真相。聲明書主要從澄清事實(shí)真相出發(fā),不但對(duì)此次事件加以詳細(xì)的說明,將英特兒乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉與國外被招回的產(chǎn)品劃清界限,并在澄清過程中突出并強(qiáng)調(diào)了中國多美滋產(chǎn)品的卓越品質(zhì)及英特兒公司的優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)密的管理與工藝。3)媒體的聯(lián)絡(luò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)全國25個(gè)城市的主流媒體、食品類媒體、健康類媒體、經(jīng)濟(jì)類媒體、生活類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各電臺(tái)、電視臺(tái)等,開始全面廣泛地將多美滋對(duì)外聲明書發(fā)向全國各媒體。在全國范圍編織了一張密不可疏的無形大網(wǎng),確保了正確信息的無遺漏傳遞。(2)中期活動(dòng)宣傳1)舉行新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題:多美滋召開澄清事件新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間:7月10日上午10點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn):上海市金茂君悅酒店一樓活動(dòng)準(zhǔn)備:①、給CEO說具體的開會(huì)時(shí)間,讓她做好時(shí)間的安排和準(zhǔn)備;②、提前一個(gè)星期通知各部門的管理人員和各大電視臺(tái)和報(bào)社記者;③、預(yù)訂會(huì)場;④、宣傳片(聲明事件)準(zhǔn)備;⑤、提前一個(gè)星期發(fā)布記者招待會(huì)的具體時(shí)間;⑥、提前聯(lián)系國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、上海消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局等負(fù)責(zé)人;活動(dòng)內(nèi)容:①、將此次在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的多美滋Dumex產(chǎn)品現(xiàn)場進(jìn)行區(qū)分,并請(qǐng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、上海消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局等負(fù)責(zé)人當(dāng)場做鑒定,讓在場公眾明顯區(qū)分兩種產(chǎn)品。借助媒體大力宣傳公司的產(chǎn)品,提高公司的知名度和美譽(yù)度。②、在參加這次新聞發(fā)布會(huì)的大眾中,能快速區(qū)分產(chǎn)品的人,獎(jiǎng)勵(lì)小禮品一份。③、公司的CEO出面講話,并提出具體的解決方案。④、公司各個(gè)部門的管理人員回答記者的問題。⑤、現(xiàn)場大屏幕滾動(dòng)播放多美滋Dumex產(chǎn)品圖片宣傳片,該宣傳片采用柔和的女聲,提升各位公眾聽覺上的享受,宣傳片簡單敘述上海英特兒乳品有限公司的歷史和簡略介紹各個(gè)產(chǎn)品。⑥、主持人進(jìn)行總結(jié),宣布新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束活動(dòng)細(xì)則及注意事項(xiàng):在申明書發(fā)放過程中,采取了有層次感的媒體聯(lián)絡(luò)方式:將一些最具權(quán)威性的有影響的重要媒體放在首位進(jìn)行溝通,因?yàn)檫@些媒體對(duì)全國的媒體具影響力,一旦她們發(fā)布出錯(cuò)誤信息,后果將不堪設(shè)想,同時(shí)更希望籍此些媒體的權(quán)威性來影響全國各媒體。其次,那些對(duì)多美滋進(jìn)行過負(fù)面報(bào)道的媒體也是重點(diǎn)溝通的對(duì)象。多美滋危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)與該些媒體及其報(bào)道記者取得聯(lián)系,技巧地與對(duì)方溝通,并就此事作詳細(xì)的一對(duì)一的解釋,既澄清了事實(shí),又正面控制了錯(cuò)誤信息的發(fā)布源,并在必要情況下,要求記者再次發(fā)表文章刊登正確信息,以更有效地消除消費(fèi)者的疑慮;另外,為更明確地澄清事實(shí),正確引導(dǎo)消費(fèi)者,在部分重要城市的重點(diǎn)媒體上購買版面刊登聲明,以點(diǎn)、面相結(jié)合的方式,加大力度,消除負(fù)面消息影響、澄清事實(shí)真相。2)跟蹤媒體進(jìn)行第二輪甚至第三輪的媒體溝通,力圖將負(fù)面消息最大限度地壓制,并嘗試更多的正面報(bào)道,力爭在一個(gè)星期內(nèi)完成媒體溝通和對(duì)外聲明的全面、高效發(fā)放,遏制錯(cuò)誤信息的蔓延。3)專門拜訪在進(jìn)行有效的媒體公關(guān)的同時(shí),建議并協(xié)同多美滋品牌的相關(guān)代表進(jìn)行了一系列的政府公關(guān):專門拜訪了北京的消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局,向相關(guān)負(fù)責(zé)人全面解釋了事實(shí)真相,最大限度地爭取到了政府部門的理解與支持。有了政府部門的支持,對(duì)于我們的媒體工作也有著很大的幫助。4)品牌宣傳經(jīng)過宣傳攻勢(shì)盡快重塑多美滋在消費(fèi)者中品質(zhì)卓越的品牌形象。團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量保證、生產(chǎn)管理等各角度出發(fā)為多美滋撰寫出多篇突出多美滋品質(zhì)和品牌的宣傳文章,使得多美滋在消費(fèi)者中再度贏得信任。在全國最具影響和權(quán)威的媒體-中央電視二臺(tái)的《中國市場信息》欄目介紹了上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的發(fā)展概況及相關(guān)品牌,使眾多關(guān)心奶制品質(zhì)量的消費(fèi)者得到放心的答案,上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷,正確的信息得以傳遞。3)后期宣傳工作①多美滋愛心基金會(huì)成立上海英特兒乳品有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),公司企業(yè)大客戶及新聞媒體記者共同參加,經(jīng)過與政府、大客戶之間的溝通交流,加強(qiáng)配合,提高多美滋對(duì)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率,成就未來之星,同時(shí)成立愛心基金會(huì)。本次活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)過媒體的現(xiàn)場和后期報(bào)道,為日后跟進(jìn)宣傳活動(dòng)的順利展開起到告知鋪墊作用。②活動(dòng)內(nèi)容公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,保證多美滋奶粉是”千萬媽媽的信賴”,”1000日抵抗力計(jì)劃”讓更多孩子健康成長。相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)致辭,與多美滋基金會(huì)一同關(guān)注寶寶的健康成長。宣布多美滋基金會(huì)正式啟動(dòng)應(yīng)邀人士募捐愛心資助現(xiàn)場大屏幕滾動(dòng)播放多美滋Dumex產(chǎn)品圖片宣傳片,該宣傳片采用柔和的女聲,提升各位公眾聽覺上的享受,宣傳片簡單敘述上海英特兒乳品有限公司的歷史和簡略介紹各個(gè)產(chǎn)品。受邀媽媽代表發(fā)言,表示對(duì)多美滋產(chǎn)品的信賴?，F(xiàn)場發(fā)放孩子健康成長小知識(shí)及多美滋精美小禮品。③活動(dòng)地點(diǎn):上海市展覽中心中分館(坐落在繁華的靜安寺中心地段,交通便利)④參與人員:上海英特兒乳品有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),媒體記者(約200家),100名忠誠消費(fèi)者及受邀媽媽代表團(tuán)。⑤媒體:中央電視二臺(tái)、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、上海日?qǐng)?bào)、生活報(bào)、商旅報(bào)、上海廣播電臺(tái)等+四、項(xiàng)目評(píng)估本次事件主要采用目標(biāo)管理法、專家評(píng)估法,從遏制錯(cuò)誤消息、澄清事實(shí)到重塑多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)形象,多美滋危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)前后共用了不到2個(gè)月的時(shí)間。由于溝通及時(shí),觀點(diǎn)明確,信息權(quán)威,此次危機(jī)公關(guān)成效顯著:首先,有關(guān)上海產(chǎn)多美滋奶粉的負(fù)面錯(cuò)誤消息得到了絕對(duì)有效的控制。特別是網(wǎng)上的部分錯(cuò)誤信息,已在最短時(shí)間內(nèi)更替為事實(shí)真相,防止了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。其次,多美滋奶粉在經(jīng)歷了短暫的被封殺之后,又昂首挺胸出現(xiàn)在了各大城市的銷售柜臺(tái)上。由于危機(jī)時(shí)期多美滋大量的正面宣傳,不但使消費(fèi)者快速消除了對(duì)多美滋奶粉的疑慮,并使得公眾對(duì)于該品牌有了更進(jìn)一步的加深了解,同時(shí)也重塑了多美滋奶粉品質(zhì)卓越,勿庸置疑的產(chǎn)品形象。五、項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估1:前期準(zhǔn)備活動(dòng):30萬元;包括健康小知識(shí)包裝,宣傳片制作;2:中期宣傳:80萬元;包括場地、設(shè)備及材料、圖片展、宣傳片播放、媒體邀請(qǐng)和禮品;3:后期宣傳:150萬元;包括場地、愛心基金會(huì)建立、獎(jiǎng)品;4:合計(jì):260萬元附件一:關(guān)于多美滋奶粉了解度調(diào)查問卷編號(hào):＿＿多美滋奶粉是世界上較早推出嬰幼兒配方奶粉的品牌,在嬰幼兒營養(yǎng)的研究和產(chǎn)品開發(fā)中,擁有超過100多年的經(jīng)驗(yàn)。已成為嬰幼兒營養(yǎng)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。為進(jìn)一步了解多美滋奶粉的優(yōu)勢(shì)及不足,不斷完善其在消費(fèi)者中的形象,特此擬定了該調(diào)查問卷。(請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)前打勾)1您對(duì)英特兒公司出產(chǎn)的多美滋品牌奶粉的了解度如何?A很了解B較了解C一般D不了解E很不了解2您或您的家人是否使用多美滋奶粉?A是B否3您是否知曉多美滋品牌的商標(biāo)?A是B否4您在購買乳制品時(shí)主要考慮哪些購買因素?A品牌B質(zhì)量C價(jià)格D外觀E服務(wù)F其它5您認(rèn)為多美滋奶粉的質(zhì)量如何?A很好B較好C一般D不好E很不好6您在購買乳制品時(shí)是否會(huì)優(yōu)先考慮購買多美滋奶粉?