營(yíng)銷新時(shí)代關(guān)于預(yù)測(cè)模型的預(yù)測(cè)

營(yíng)銷新時(shí)代關(guān)于預(yù)測(cè)模型的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)模型定義在快速消費(fèi)品行業(yè)，新產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)是基于一個(gè)考慮消費(fèi)者和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的模型。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括采購(gòu)和購(gòu)物歷史以及產(chǎn)品曝光率和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)（比如，該類產(chǎn)品目前的滲透率、份額和定價(jià)）以及測(cè)試產(chǎn)品的預(yù)期營(yíng)銷計(jì)劃（比如，廣告支出和分銷級(jí)別）。這些組成部分被整合成一個(gè)預(yù)測(cè)模型，以便預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后一兩年內(nèi)的銷售情況，如圖1所示。預(yù)測(cè)模型自20世紀(jì)70年代問(wèn)世以來(lái)一直是行之有效的，與其之前的預(yù)測(cè)（即真實(shí)的店內(nèi)測(cè)試市場(chǎng)）相比，這些預(yù)測(cè)模型為預(yù)測(cè)新款快速消費(fèi)品的銷售情況提供了一個(gè)更有效、更具成本效益的手段，而且準(zhǔn)確度不低于前者。營(yíng)銷新時(shí)代目前我們面臨著營(yíng)銷新時(shí)代。媒介不斷細(xì)分，電視和平面廣告得到補(bǔ)充—有時(shí)被取而代之—公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎優(yōu)化、社交媒介、移動(dòng)通信、電視劇電影中的產(chǎn)品投放、贊助以及口碑。這些新途徑為快速消費(fèi)品營(yíng)銷人員提供了數(shù)不勝數(shù)的機(jī)會(huì)。比如，超級(jí)碗或世界杯期間一段30秒的電視廣告就會(huì)耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元之巨。不過(guò)，YouTube上的病毒式營(yíng)銷或許也能取得同樣的效果，而且花費(fèi)更少。舉個(gè)例子：Stride口香糖贊助了一段由用戶拍攝的名為“跳舞毯”的視頻，其中，用戶讓他的一位朋友拍攝他與世界各地的當(dāng)?shù)厝艘黄鹛璧那榫?，贏得了2000萬(wàn)次的YouTube訪問(wèn)量。盡管在營(yíng)銷新時(shí)代，機(jī)會(huì)無(wú)處不在，但新挑戰(zhàn)和威脅卻開(kāi)始顯露出來(lái)。創(chuàng)新過(guò)程將注意力更多地放在初期階段，實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新以獲得更多的關(guān)注，全球化日漸成為準(zhǔn)則。此外，競(jìng)爭(zhēng)并不容易加以界定。新產(chǎn)品可能橫跨多個(gè)類別，或產(chǎn)生一個(gè)新的類別，抑或是面臨自有品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。那么，在營(yíng)銷新時(shí)代，預(yù)測(cè)模型將發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變呢？關(guān)于預(yù)測(cè)模型未來(lái)的洞察

以下是關(guān)于預(yù)測(cè)模型在接下來(lái)5年時(shí)間里演變的七種預(yù)測(cè)，以期更好地幫助包裝消費(fèi)品營(yíng)銷人員在其新產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中取得成功。預(yù)測(cè)1：預(yù)測(cè)與金融咨詢相聯(lián)系營(yíng)銷人員對(duì)其目前的創(chuàng)新度量感到不滿意，覺(jué)得缺乏責(zé)任性。在波士頓咨詢集團(tuán)2023年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，不到1/3的受訪公司表示，它們對(duì)自己的創(chuàng)新度量感到滿意（參見(jiàn)圖2）。在2023年麥肯錫進(jìn)行的全球調(diào)查中，僅27%的受訪者表示其所在的公司在對(duì)商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行創(chuàng)新問(wèn)責(zé)方面做得非?；驑O為有效。預(yù)測(cè)模型有助于提供與營(yíng)銷行動(dòng)準(zhǔn)則和ROI目標(biāo)有關(guān)的指導(dǎo)意見(jiàn)。此外，預(yù)測(cè)模型還可用作規(guī)劃工具。預(yù)測(cè)模型可在與研發(fā)投資、工廠產(chǎn)能和庫(kù)存管理有關(guān)的問(wèn)題上為公司提供幫助。許多公司尋求的不僅僅是單一預(yù)測(cè)和置信區(qū)間，它們希望了解實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)的可能性。比如，預(yù)測(cè)結(jié)果可能是：有80%的可能性實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)臺(tái)銷量，有50%的可能性實(shí)現(xiàn)3500萬(wàn)臺(tái)銷量，而僅有10%的可能性達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)銷量。預(yù)測(cè)2：向受訪者級(jí)模型轉(zhuǎn)移如今，預(yù)測(cè)模型的一些方面具有受訪者級(jí)的元素。然而，預(yù)測(cè)模型仍然是籠統(tǒng)的。我們并未針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)建預(yù)測(cè)模型。擁有一個(gè)受訪者預(yù)測(cè)模型，可以更好地激發(fā)媒介和分銷，為針對(duì)性的創(chuàng)新做出更好的預(yù)測(cè)。正如圖3所示，我們可以通過(guò)了解每位受訪者，得到一個(gè)更可行的預(yù)測(cè)模型。通過(guò)模擬與媒介計(jì)劃相結(jié)合的消費(fèi)者媒介習(xí)慣、與店內(nèi)分銷和促銷計(jì)劃相結(jié)合的消費(fèi)者購(gòu)物歷史以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的興趣，我們可以開(kāi)發(fā)出針對(duì)特定時(shí)間期限內(nèi)產(chǎn)品線中各個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的預(yù)測(cè)模型。預(yù)測(cè)3：對(duì)全球轉(zhuǎn)移性給予更多關(guān)注

如今，公司為了控制成本，在少數(shù)市場(chǎng)上進(jìn)行預(yù)測(cè)，而在其他市場(chǎng)上做出猜測(cè)。比如，對(duì)澳大利亞進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)新西蘭則做出最佳猜測(cè)。賽理論拋上說(shuō)貨，營(yíng)宴銷人世員能旋夠考纏量?jī)煽騻€(gè)市誦場(chǎng)共貌有的拋特性訂，比晝?nèi)纾耗呈袌?chǎng)標(biāo)份額借和滲餓透率碧以及馬媒介濕和零握售環(huán)扣境，發(fā)先投艇資進(jìn)單行針鳳對(duì)澳據(jù)大利拔亞的斤預(yù)測(cè)纖，然剝后根器據(jù)澳蠶大利弊亞和辛新西鄭蘭市勢(shì)場(chǎng)的攤共同位點(diǎn)，靈得出敲針對(duì)笛新西白蘭的沈預(yù)測(cè)壯。我逆?zhèn)儼押透鶕?jù)夏一個(gè)戰(zhàn)市場(chǎng)伯預(yù)測(cè)多另一便個(gè)市忌場(chǎng)的譜能力峽稱作抖可轉(zhuǎn)倍移性盛，我跡們預(yù)英計(jì)，見(jiàn)還將富會(huì)出君現(xiàn)更離系統(tǒng)抓、更夜準(zhǔn)確檔的手需段來(lái)長(zhǎng)將一鍬個(gè)市遣場(chǎng)的短預(yù)測(cè)泄模型拆轉(zhuǎn)移期至另何一個(gè)碼市場(chǎng)鹿上。折預(yù)測(cè)劈4：猴更多披地關(guān)僑注競(jìng)耗爭(zhēng)稻如今吼，盡蹈管競(jìng)怪爭(zhēng)對(duì)孟于新懲產(chǎn)品值的成參功具摘有重沉要的狠影響竭作用內(nèi)，大旱部分梅預(yù)測(cè)業(yè)模型請(qǐng)仍只擾著重含于測(cè)殃試產(chǎn)兇品。籠競(jìng)爭(zhēng)敏可以悄是直有截了叮當(dāng)?shù)母?，比厚如，師一個(gè)端著名辰的制樂(lè)造商捷品牌忘擊敗計(jì)投放御到市皺場(chǎng)上呢的新遣產(chǎn)品拼，或睬自由眾品牌疊的受硬歡迎星程度瞎與日襖俱增塑?；蚱普撸y(tǒng)可能旅很難轉(zhuǎn)對(duì)競(jìng)于爭(zhēng)加動(dòng)以界殊定，子尤其厲是新俯產(chǎn)品聯(lián)系列際的市余場(chǎng)新看軍（眠比如循，紅業(yè)牛能蹈量飲腰料）晉，橫成跨多泛個(gè)類唐別（勁比如繞，一鄰款既樣是糖唐果又湊是薄裂荷糖療的產(chǎn)碧品）念，或杯產(chǎn)品震類別斷比較逮模糊青（比史如，埋摻有樓酸乳訪酪的必強(qiáng)化卵麥片冤）的型產(chǎn)品籠。預(yù)柿測(cè)模鵝型應(yīng)離能夠挨甄別謊競(jìng)爭(zhēng)賴對(duì)手膀，并材考慮襖創(chuàng)新附在與刻這些宰競(jìng)爭(zhēng)央對(duì)手萄的競(jìng)柏爭(zhēng)中運(yùn)如何產(chǎn)發(fā)揮韻作用指。此粒外，懶預(yù)測(cè)鞋模型注必須咸應(yīng)對(duì)潤(rùn)未大獸肆做禍廣告狡的產(chǎn)季品，湖利用撒非傳啄統(tǒng)媒志介，賢或在庫(kù)了解處競(jìng)爭(zhēng)譜對(duì)手劈的基各礎(chǔ)上具依賴揚(yáng)購(gòu)買拔營(yíng)銷灘策略豈。組傳統(tǒng)第做法嬸是將剖新產(chǎn)壞品放忍到其停將要搶上市梢的國(guó)奶家的埋歷史怖數(shù)據(jù)盞庫(kù)中潤(rùn)，和暴相關(guān)立品類凱的基尤準(zhǔn)進(jìn)鹿行比謎較。牽這些懇歷史悠數(shù)據(jù)浪庫(kù)通吵常案強(qiáng)例太圈少（開(kāi)尤其增對(duì)于株新產(chǎn)深品類噸別和筒新興地市場(chǎng)架，更副是如扇此）亦，類法似于執(zhí)暗箱論操作術(shù)，而牌關(guān)于番數(shù)據(jù)砌庫(kù)包童含哪朽些理肅念，蛇更是司毫無(wú)塞透明型度可紛言。摧另一醒種手烘段使阻消費(fèi)肢者得細(xì)以界組定競(jìng)計(jì)爭(zhēng)對(duì)昏手，渠然后栽根據(jù)潔能夠嘴在預(yù)異測(cè)模童型中滑加以磁利用灶的對(duì)秩比情既況來(lái)川制定斑基準(zhǔn)渣。這灶種方趣法具妥有明慢顯的爪優(yōu)點(diǎn)杰：（懇1）氧不存喪在暗連箱；虧（2數(shù)）測(cè)賊試產(chǎn)戀品是沫對(duì)照遲其需獵要在躲市場(chǎng)漿上擊陪敗的券競(jìng)爭(zhēng)怠對(duì)手濫來(lái)予清以評(píng)耕價(jià)的策；（的3）朋診斷珍與預(yù)罷測(cè)直蟲接相匯關(guān)，銹這樣蓮便可忘以激唱發(fā)診控?cái)喾椒菝娴墓崭倪M(jìn)萌（參末見(jiàn)圖蟲4）共。瞞預(yù)測(cè)冒5：息預(yù)測(cè)揭由產(chǎn)氣品推笛出前蠻改變近為產(chǎn)群品推閃出后悅鑒于錘有如無(wú)此之滲多的逢變量因能夠番影響千創(chuàng)新建的發(fā)智展和攪推出就過(guò)程洋，營(yíng)近銷人奪員必存須能塊夠預(yù)溫測(cè)此受過(guò)程灶中任柔何一池個(gè)時(shí)察間點(diǎn)弟的銷輔售情粉況。掃我們塵預(yù)計(jì)質(zhì)，預(yù)志測(cè)將傲在比零目前俯更早談的時(shí)集候進(jìn)躺行，饒比如幻，在蔽掌握困調(diào)查傻數(shù)據(jù)學(xué)之前父—當(dāng)緩營(yíng)銷看人員目想通裳過(guò)確席定普慎通產(chǎn)戀品在免其目叉標(biāo)市示場(chǎng)上祝的表只現(xiàn)，胃來(lái)評(píng)強(qiáng)估某渾種創(chuàng)稍意的祝市場(chǎng)府潛力患時(shí)。屆此外殃，我悔們預(yù)身計(jì)，嫌在研查究各溜個(gè)階長(zhǎng)段進(jìn)超行預(yù)段測(cè)將搏變成挖常態(tài)曾，不站僅在請(qǐng)概念廚篩選釋期間狠，而設(shè)且也姿在文摸案、喝包裝勒、定星價(jià)和在產(chǎn)品首測(cè)試亞期間償。預(yù)寸測(cè)在冶產(chǎn)品綁推出超后不梅會(huì)停偷止—心我們蛇預(yù)計(jì)座，預(yù)驢測(cè)將原在產(chǎn)發(fā)品推乒出后敢繼續(xù)貫進(jìn)行稼下去重，以孫便了平解新壇產(chǎn)品導(dǎo)在出緞現(xiàn)出儲(chǔ)乎意和料的青事件仔（比參如，雖營(yíng)銷色計(jì)劃初變更挽、新儉的競(jìng)捉爭(zhēng)對(duì)巴手或噴意料買之外相的流斬言）旅時(shí)可辟能選填擇的幕方向席。將站開(kāi)發(fā)錦出新胞的模租擬器忘和儀序表盤酬工具插，以累便營(yíng)太銷人盛員更葬容易遺分析罰新產(chǎn)已品在臺(tái)所有喪接觸航點(diǎn)期璃間的栽進(jìn)展角。緒預(yù)測(cè)禿6：月更好買地預(yù)迅測(cè)顛算覆性怕創(chuàng)新案

經(jīng)甚過(guò)多能年的園產(chǎn)品鏟線擴(kuò)若展（緞這些譜產(chǎn)品孤中有伶許多染在市城場(chǎng)上毀反響噸不佳孫），務(wù)營(yíng)銷有人員這越來(lái)讓越重斗視顛旁覆性靜創(chuàng)新孩—因間具備孝明顯豈優(yōu)勢(shì)絞或更溪低成捕本而某贏得伶新消窯費(fèi)者憑青睞跟的創(chuàng)色新（膠比如宇，D典an當(dāng)no首n孔Ac你ti醉vi義a、鏡Ne拐st和le喘N巾es甩pr賞es百so除和S就wi彼ff愉er葉S概we恩ep攤er鵲），縫這些級(jí)創(chuàng)新征更難飯以預(yù)獄測(cè)。等預(yù)測(cè)誼顛覆厲性創(chuàng)檔新要變求運(yùn)遇用一赴種有謙別于桐典型垮創(chuàng)新隨中所壞使用簽的手虧段。內(nèi)這些娘預(yù)測(cè)鴉需要濟(jì)一個(gè)脫獨(dú)特只的樣臟本（獄例如失，主鄉(xiāng)要使題用者速、有擁影響麥力者阻和關(guān)站鍵利她益相佩關(guān)者較）、勢(shì)一份裳更全奔面的餅調(diào)查珍問(wèn)卷標(biāo)（應(yīng)奶包括單哪些虹人會(huì)景購(gòu)買忠和使叼用該亞產(chǎn)品棒、用小于哪為些場(chǎng)滿合、拍競(jìng)爭(zhēng)睬對(duì)手荷情況度如何獨(dú)以及痕其他尸未知索情況馬）、緩一個(gè)碧比典謙型概擁念更金具說(shuō)跑明性裕的刺枕激因被素（山詳細(xì)仙描述損得到雁滿足泊的基驅(qū)本需蚊求、此產(chǎn)品呀的優(yōu)蘭點(diǎn)、鉆相信嘴的理型由和村使用鳳的簡(jiǎn)爹便性元，包露括圖搶紙、辣示范翼樣品膜或視經(jīng)頻）丘。重報(bào)要的榆是，詳顛覆丈性創(chuàng)倘新的爪預(yù)測(cè)歪模型菊需要市融入均獨(dú)具還特色它的方送面以奔及強(qiáng)睬調(diào)口跌碑的荒重要鬼性。設(shè)預(yù)測(cè)堆7：疏樣本顧、調(diào)理查和展度量約將發(fā)蠟生轉(zhuǎn)江變念

在揀未來(lái)絮5年沙里，龜預(yù)計(jì)未會(huì)出旬現(xiàn)：堪

·欄新的引數(shù)據(jù)緒采集倚方法受，包封括智愿能電驅(qū)話和寒筆記潮本電愿腦。磚·新績(jī)的采原樣規(guī)舞則，奔由于淘越來(lái)蚊越難式以找婚到受充訪者戶，樣蒸本庫(kù)乒將不炎再可根能作塌為唯矛一的喂解決魔方案休，我申們將頁(yè)求助倦于非撇樣本根庫(kù)，惱并在滲整個(gè)觸互聯(lián)巖網(wǎng)上材進(jìn)行稱采樣顯。盡治管這鞏些樣躁本可詞能不合具有菊代表氣性，菊但如拔果我宅們能甲證明廈它們樓符合閥關(guān)鍵傷基準(zhǔn)括，那爽么它誠(chéng)們還撞是合侍乎要那求的叛。歉·新健的度梅量，鎖比如訂開(kāi)放笨式問(wèn)彈題和售互聯(lián)奴網(wǎng)反剖饋。鍛

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