銷售技巧應(yīng)用案例

專業(yè)銷售技巧應(yīng)用的成功案例項(xiàng)目背景：2001年3月初，國內(nèi)第五大電信運(yùn)營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⑴c其它電信運(yùn)營商競爭，就必須進(jìn)行電信本地網(wǎng)的建設(shè)，而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個(gè)重大項(xiàng)目。由于電信行業(yè)的特點(diǎn)，對設(shè)備供應(yīng)商來講，這不只是一個(gè)單純的銷售項(xiàng)目，而且直接影響到其將來市場戰(zhàn)略格局的劃分，各個(gè)廠家無不倍加重視?！拌F通一號工程”分為兩期進(jìn)行，一期項(xiàng)目是各個(gè)省會城市本地網(wǎng)建設(shè)，作為一個(gè)城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機(jī)型，而且省會城市的設(shè)備選型情況會直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項(xiàng)目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個(gè)同事組成項(xiàng)目組負(fù)責(zé)J省“鐵通一號工程”項(xiàng)目，本人負(fù)責(zé)客戶關(guān)系平臺的建立和項(xiàng)目協(xié)調(diào)，另外兩位同事負(fù)責(zé)技術(shù)推廣工作。項(xiàng)目背景分析：“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內(nèi)三個(gè)知名廠家進(jìn)行招標(biāo)，但各省分公司有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以外，另外兩個(gè)廠家分別為B公司和Z公司。接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面，了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況。并根據(jù)了解的情況對項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析。根據(jù)了解，華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。優(yōu)勢在于設(shè)備功能比較強(qiáng)，有一定的品牌優(yōu)勢；劣勢在于價(jià)格相對較貴，而且客戶關(guān)系十分薄弱，平時(shí)與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點(diǎn)在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機(jī)在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差而且運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢在于其設(shè)備價(jià)格低、市場策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒有過應(yīng)用，同樣沒有客戶關(guān)系。綜合以上情況，我們認(rèn)為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。以客戶為中心作為銷售人員應(yīng)該清楚的知道，通常情況下客戶最不信任的人就是銷售人員，如何取得客戶的信任是進(jìn)行銷售的第一步。要想取得客戶的信任，關(guān)鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務(wù)的良好態(tài)度，就要處處為客戶著想，站在客戶的立場上去看待問題，幫助客戶去解決問題。在與客戶交往的過程中，我特別注意的就設(shè)身處地的為客戶著想，在為客戶提出任何意見和建議時(shí)，都要告訴客戶這樣做對他的好處。鐵通的市場人員都是技術(shù)維護(hù)出身，沒有絲毫的市場經(jīng)驗(yàn)和意識，我就利用我在這方面的優(yōu)勢，和他們探討鐵通未來如何經(jīng)營，主動為他們上銷售技巧課，并且以他們的客戶經(jīng)理的名義，為他們拓展重要的客戶，使客戶非常高興和滿意。在客戶要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，我們就主動和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。當(dāng)發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問題的時(shí)候，就主動為他們寫了一篇鐵通市場分析報(bào)告，為客戶做市場的SWOT分析并提醒他們在電信網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的問題，等等。我們不僅做到了客戶期望廠家要做的工作，而且還做了許多超出客戶期望值的事情。當(dāng)你為客戶做了這么多工作，而你的競爭對手卻沒做到時(shí)，客戶對不同的銷售人員和廠家的態(tài)度就可想而知了。抓住客戶主要需求，迅速切入“鐵通一號工程”一期項(xiàng)目時(shí)間非常緊迫，從開始運(yùn)作到最后的投標(biāo)日期只有不到三個(gè)月的時(shí)間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話，時(shí)間上是不允許的，而且在個(gè)人關(guān)系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。通過與客戶的初次交往，我們發(fā)現(xiàn)面對的客戶有強(qiáng)烈的危機(jī)感。鐵通初建，他們不僅是沒有設(shè)備，沒有市場，更沒有電信運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無暇考慮個(gè)人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論進(jìn)行分析，客戶的需求應(yīng)該在高于生理（物質(zhì)）需求的安全需求的層次上，把握住這一點(diǎn)，就確定了我們市場關(guān)系的切入點(diǎn)。本人有著十幾年在電信行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，對電信的建設(shè)和運(yùn)營有比較深入的了解，而這正是客戶所缺乏的和急切想知道的。于是在和客戶交往的時(shí)候，不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，而是和客戶暢談電信運(yùn)營商的建設(shè)和經(jīng)營之道，這對客戶非常有吸引力。所以客戶非常樂于與我進(jìn)行交流，這樣使客戶關(guān)系迅速地建立起來。同時(shí)，也把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路。發(fā)現(xiàn)問題，引導(dǎo)客戶雖然客戶關(guān)系迅速地建立起來，在產(chǎn)品問題上并沒有得到客戶的完全認(rèn)可?？蛻糸L期使用B公司的交換設(shè)備，對此設(shè)備的操作和維護(hù)都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿意，但客戶并不打算引進(jìn)新的機(jī)型。客戶對華為公司設(shè)備的認(rèn)識也僅僅是對公司品牌的認(rèn)可和對原來使用的少量設(shè)備形成的印象而已。所以客戶再三表示：“聽說你們公司交換機(jī)模塊的功能比較強(qiáng)，所以這部分我們想用你們公司的，但匯接局我們還是要用B公司的，因?yàn)槲覀冊瓉砭陀盟麄兊脑O(shè)備，對它比較了解?！边@是個(gè)非常嚴(yán)重的情況。因?yàn)榱私怆娦判袠I(yè)的人都十分清楚，如果在電信本地網(wǎng)中不能占據(jù)匯接局這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)的話，你只能充當(dāng)一個(gè)配角，隨時(shí)都有可能被擠出本地網(wǎng)。但在這種情況下，靠強(qiáng)力的推銷是不起作用的。此時(shí)我們沒有急躁，而是冷靜地通過尋問來使客戶發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會，引導(dǎo)客戶。我們有意識地尋問客戶B公司設(shè)備的使用情況，終于在客戶陳述的情況中我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。客戶說他們使用的B公司八千門交換設(shè)備不具備局間計(jì)費(fèi)功能（事實(shí)上B公司的新設(shè)備未必不存在此問題），所以與中國電信間的結(jié)算只能完全由中國電信說了算，估計(jì)每個(gè)月?lián)p失十幾萬元。于是我們進(jìn)一步尋問客戶：“如果八千門的交換機(jī)一個(gè)月?lián)p失十幾萬的話，那么將來鐵通發(fā)展到幾十萬門、幾百萬門的時(shí)候?qū)趺礃幽兀俊币痪湓掝D時(shí)使客戶感到了問題的嚴(yán)重性。同時(shí)，我們在技術(shù)交流當(dāng)中除介紹本公司交換設(shè)備的一般功能外，著重介紹了它的局間計(jì)費(fèi)功能和由此能為客戶帶來的經(jīng)濟(jì)利益。這樣就使客戶完全動搖了對B公司交換設(shè)備的信心，而完全信賴了華為公司的交換設(shè)備。最終，一期項(xiàng)目的三萬七千門交換設(shè)備被華為公司盡收囊中，并為下一步拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)。因勢利導(dǎo)，擴(kuò)大客戶需求一期項(xiàng)目剛剛塵埃落定，二期項(xiàng)目隨之而來，J省內(nèi)五個(gè)城市本地網(wǎng)交換設(shè)備建設(shè)項(xiàng)目。省會城市由于一期項(xiàng)目被我們?nèi)康玫?，所以二期擴(kuò)容非華為公司莫屬。J省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場潛力很大。但由于客戶在當(dāng)時(shí)看不到未來的市場空間，對市場前景缺乏信心，所以另外四個(gè)城市的交換機(jī)建設(shè)總量只有二萬六千五百門。這樣小的建設(shè)量不僅根本不能滿足客戶的市場需要，而且不足以使的華為公司交換設(shè)備占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。同時(shí)，將價(jià)格昂貴的主控設(shè)備分?jǐn)偟竭@么少的用戶線上，會使平均價(jià)格變得極高，客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴(kuò)大客戶的建設(shè)量。恰好此時(shí)，為了幫助其它辦事處建立市場關(guān)系，我為S市鐵通進(jìn)行了一次市場培訓(xùn)?；貋砗螅医铏C(jī)把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法介紹給客戶，從側(cè)面對客戶施加影響。同時(shí)親自為客戶拓展了幾個(gè)重要顧客，樹立客戶起對市場前景的信心。同時(shí)鐵通總部也對J省鐵通提出了擴(kuò)大建設(shè)量的要求。在內(nèi)外因素的共同影響下，客戶把建設(shè)量逐步擴(kuò)大到了三十幾萬門，一越成為全國鐵通各分公司建設(shè)量之首，使我們有了更大的市場空間。把握客戶的思路B公司和Z公司在一期項(xiàng)目失利后，在二期項(xiàng)目中都加強(qiáng)了市場工作的力度，使市場競爭更加白熱化。各個(gè)公司的產(chǎn)品都有其特點(diǎn)，廠家為客戶提出的解決方案都是要最大程度的發(fā)揮自身優(yōu)勢。廠家中：B公司的本地網(wǎng)設(shè)計(jì)為匯接局下帶若干個(gè)需要有人值守的端局，華為公司的設(shè)計(jì)則是匯接局下帶若干個(gè)不需要人員值守的模塊。如何把客戶的思路引導(dǎo)到我們的軌道上來呢？在與客戶的交流中，我們從電信經(jīng)營的角度與客戶探討如何才能減員增效；如何才能及時(shí)靈活地拓展市場。這些問題都引起了客戶的共鳴，而這些也正是能夠充分發(fā)揮華為公司設(shè)備優(yōu)勢的地方?？蛻艚邮芰宋议T的經(jīng)營思想，其建設(shè)思路也就納入了華為公司的軌道，并且由我們幫助客戶做本地網(wǎng)設(shè)計(jì)，這樣客戶的購買意向也就必然傾向于華為公司的產(chǎn)品了。醒強(qiáng)調(diào)遼利益閉，克同服缺憑點(diǎn)槳顯雖然扔客戶儲對華蛛為公股司的普交換粉設(shè)備買有了鑒高度饅的認(rèn)虜可，劉但華梢為公爽司的不交換睡設(shè)備主價(jià)格趣在三拜個(gè)廠城家中低是最禁高的欄。如反果客或戶全怒部選圍用的捏話，幼要多鉗花四譜、五獵百萬斬元，循對資礙金十煎分緊盼張的縣客戶朱來說尤是個(gè)蹄不可悲忽視阻的問禽題。拴而且丟競爭色對手夫?yàn)榱似艩帄Z初市場慕，紛執(zhí)紛向壩客戶洲許諾標(biāo)給予喪更多德的優(yōu)宋惠條爪件，宣使客藍(lán)戶在俯給予瓣華為壯公司謀多大喇的市范場份齡額問停題上揉產(chǎn)生殺疑慮己。在世此情懸況下邀，我做們在戲交流弦中充杯分闡貪述華句為公頭司交諷換設(shè)召備的椅優(yōu)勢梳所在類，強(qiáng)域調(diào)產(chǎn)菜品功索能為懇客戶離帶來但的長殼期利廊益，橡幫助脈客戶劍從投男入產(chǎn)蔥出的恒角度猶算一共筆帳慢，使泡客戶票明白奧，雖獸然前抓期投吃入大籮一些高，但饅得到阿的回琴報(bào)則烈是長捉期的很，這捷樣的士投入換是值齡得的劣。通絮過此移方法熱，克甜服了躲華為按公司盡在價(jià)酬格方樸面的以缺點(diǎn)余問題據(jù)，客蒙戶表副示愿款意盡傾可能耍多的票選用蘭華為孩公司灣的交貫換設(shè)肺備。赤色有條莊件讓勁步，決一箭賤雙雕興勝榮隨著田投標(biāo)隔的日荒期一雄天天牌臨近壓，廠傘家間乏的競睛爭更稱加激盜烈。本競爭貧對手趙不僅泰各自政拋出倚更優(yōu)卡惠的醒條件溪，而貞且通披過高糧層關(guān)突系向歡客戶誦施加鞭壓力告，而侵這正怎是我奉們的亮劣勢航所在弦。在幕此情積況下私，要甘想百銷分之?dāng)[百的才占有貴市場嬸是不扎可能狠的，蔥為了川盡可聚能多掘的占屠有市賴場，草我們六適時(shí)而提出遣了華譜為公樹司的累優(yōu)惠墓條件躬：如霞果客旨戶購養(yǎng)買華貍為公疼司交困換設(shè)騙備超變過二昌十四財(cái)萬門階的話響，華首為公廳司將岡免費(fèi)馬贈送肝八千昆門的別交換雙機(jī)設(shè)肌備。膨其中姐我們廳還特老別聲飄明，堪這八趴千門傍的交貢換設(shè)礙備是藥可以眉等價(jià)莖轉(zhuǎn)換鑼成華毛為公倆司的友其它所通信琴產(chǎn)品窗的。衣此時(shí)腿，我對們不椒僅考螺慮到炕二期儲項(xiàng)目犧的市梯場占伍有率幸，而自且為泥下一踏步傳碌輸設(shè)技備進(jìn)王入J宴省鐵叉通埋么下了菜伏筆損。因串為，稈我們澡估計(jì)覽到客饅戶訂強(qiáng)購的拳三十笛幾萬姐門的捷交換定設(shè)備眨大概芝需要粥兩年疲才能公消化椒掉，薪另外葛再多殺八千飾門的面交換束設(shè)備玻對客開戶并近不十脖分重掀要。拒可以查預(yù)見書的則產(chǎn)是，環(huán)交換雞設(shè)備望間的謎傳輸?shù)绬栴}揪將馬僑上成桌為客葡戶的付迫切射問題駱。由暈于我駛們提坊供了頓這樣糧的優(yōu)李惠承式諾，電使客設(shè)戶更小加堅(jiān)錘定了螺使用地華為等公司旱交換努設(shè)備擋的決弦心。鏈在二勻期項(xiàng)里目招飛標(biāo)中謹(jǐn)，客到戶頂赴住了洽來自辛上級濱的壓火力，薯訂購各華為迎公司茶交換鳴機(jī)設(shè)吩備近住二十捎九萬爺門，議金額刃約一胞億元努人民陰幣，均更重燙要的產(chǎn)是幾完個(gè)本奴地網(wǎng)陶的匯駕接局撈全部醉使用凱了華滅為公蜻司的魂設(shè)備梢，而賞B公款司和大Z公崗司只愛各自服得到狗一個(gè)報(bào)縣的惱端局殺?！白阼F通舞一號慕工程鹿”由凡此結(jié)迫束，眾華為場公司舟交換霧設(shè)備曉在J尖省鐵弄通本恰地網(wǎng)洗上已爛占據(jù)趙了絕羅對的刻主導(dǎo)筒地位候。聯(lián)駐有所告為，偵有所成不為濟(jì)泰繁在拿應(yīng)下了兩J省被鐵通秋交換短設(shè)備貫項(xiàng)目掏后，縫公司鎖其它女產(chǎn)品答部門償也都盲想利噴用這面?zhèn)€市辯場關(guān)嗎系平庸臺，濤銷售桑自己貨的產(chǎn)煙品，學(xué)如通犧信電伍源、徑配線抬架等情。在趁與客治戶交才流之乏后，們我決蘿定放粉棄在捐銷售威這些還產(chǎn)品尼上的丈努力某。因范為，境大客迎戶銷慧售的既特點(diǎn)蹄之一程是集釣體決墊策，譜作為到銷售喉人員浪要想球得到穩(wěn)一個(gè)毯決策樸群中減的所酸有人項(xiàng)的支存持幾堅(jiān)乎是償不可究能的嬸，反含對意侄見存錢在是道必然孤的。們在“兄鐵通茫一號茄工程訂”中撿，交把換設(shè)率備作腰為本即地網(wǎng)提核心鍵產(chǎn)品千，其西好壞補(bǔ)直接鍋關(guān)系咐到客末戶集財(cái)體利爐益和舅決策其者個(gè)盡人利查益。植所以股，決鉤策者儉在選推擇使挎用華卵為公蓮司交員換設(shè)榮備時(shí)石能頂閱得住缺來自己上級淹壓力齊和內(nèi)扯部的弓反對雙意見發(fā)。但塑如果榴要使脆決策麥者全悲部使括用一蛇家公兼司的江產(chǎn)品甲，他置將承自受反猜對者書輿論軟的壓跑力，謊有可封能對密自身醋造成憐傷害扇。況跑且，準(zhǔn)象電枕源、嘆配線吹架之去類的崇產(chǎn)品垮，質(zhì)峽量問搭題對種客戶鍬直接疫的影西響相池對比縣較小漫，決型策者飾則可掘以通曠過購月買上仙級領(lǐng)治導(dǎo)推館薦的蓬產(chǎn)品央，給藥上級倘面子爽還領(lǐng)棒導(dǎo)人怒情。升但此房時(shí)我公們則箏把下草一個(gè)獵重要錫的產(chǎn)立品銷杯售目細(xì)標(biāo)放機(jī)在了額傳輸熱設(shè)備要上。蜻倚把握驗(yàn)節(jié)奏炮，步壟步為禍營戚趣在銷眉售過休程中霜，抓殿住客學(xué)戶最漆迫切朱關(guān)心拾的問額題也蹈就是豪抓住耳了重版點(diǎn)。痕交換教設(shè)備漠和傳底輸設(shè)萄備作抖為本堡地網(wǎng)并建設(shè)均的基馬礎(chǔ)對計(jì)設(shè)備竊生產(chǎn)遼廠家最而言沾其銷起售同爆等重堂要，釣?zāi)膫€(gè)舍都是產(chǎn)不能朋放棄純的。段但在末銷售凝過程摩中要沉抓住垮重點(diǎn)企，把馳握節(jié)涉奏。命在“子鐵通甜一號俗工程進(jìn)”項(xiàng)紗目過剩程中蓬，我旦們沒共有為演了展殘示公咱司的劈‘實(shí)享力’譽(yù)把公趙司的辭各種軌產(chǎn)品設(shè)統(tǒng)統(tǒng)橋介紹勝一番周，當(dāng)揮時(shí)只米重點(diǎn)讓針對懸客戶追當(dāng)時(shí)電最關(guān)塑心的駁交換伍設(shè)備貼進(jìn)行津交流饒和介食紹。戚而在緩得知南“鐵頁通一糧號工槽程”微二期載項(xiàng)目渡被我種們拿恩下之揭后，咱當(dāng)客倉戶馬汗上面悼臨傳披輸問萄題的安時(shí)候糧，我閥們則治提前軟一步宰提醒括客戶啦該考稍慮傳潛輸設(shè)梯備問揉題了靠，才叼開始粗對傳路輸產(chǎn)橡品進(jìn)翁行介戀紹。殘當(dāng)時(shí)籌客戶揉已經(jīng)炎拓展誓了一蓄些用活戶，喜對傳嗎輸設(shè)遠(yuǎn)備的觸需要感已經(jīng)巾迫在遮眉睫掙，但射由于釘鐵通乳百廢遞待興虹，資付金非晃常緊葵張，彩再拿災(zāi)出一響筆錢檢來購太買傳版輸設(shè)釀備是菌很困賽難的鳳。我彈們不伯失時(shí)成機(jī)地筑向客歲戶建障議，幻把原蠻來向寇客戶爪承諾鐘贈送洲的八傭千門齊交換省設(shè)備蹈等價(jià)柏轉(zhuǎn)換悅成傳撈輸設(shè)解備，堵客戶狐非常腳高興元地接速受了姥我們奧的建蠅議。詠緊接施著我設(shè)們又梯從提駕高客亞戶經(jīng)污濟(jì)收炕益的終角度申出發(fā)摔，向飄客戶竊推薦伍華為品公司披的智黑能網(wǎng)玩產(chǎn)品隔。在改本人倘離開服這個(gè)糧項(xiàng)目奶組，股離開和華為齊的時(shí)熊候，諸傳輸鹽設(shè)備廉已經(jīng)刊順利藍(lán)地“賊送”鞠進(jìn)了村客戶供的本牢地網(wǎng)騙，搶議占了咽市場代先機(jī)佩，智尚能網(wǎng)搜項(xiàng)目踢也已位經(jīng)提幕上了林客戶忽的日轎程。咱脅否取得朽如此設(shè)的銷捷售業(yè)興績，馬而我喝們付杯出的溝銷售戰(zhàn)費(fèi)用答僅僅原幾千傭元而史已。橋在整象個(gè)銷