掌握市場調查技術

項目4開展市場調查市場營銷基礎高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務4.2

掌握市場調查基本技術學習目標知識目標

1.掌握市場調查的方法；2.初步掌握市場調查的程序和常見的市場調查實用技術。能力目標1.學會選擇正確的方法開展市場調查，在掌握市場調查程序的基礎上，初步學會制定市場調查方案；2.訓練學生設計市場調查問卷，培養(yǎng)和強化學生分析問題、解決實際問題的能力。情感目標1.強化溝通交流，提高學生從事營銷專業(yè)的職業(yè)素質；2.養(yǎng)成嚴謹認真、實事求是的職業(yè)態(tài)度，注重團隊合作意識的培養(yǎng)，發(fā)揚團結協作精神。案例導入垃圾中的市場信息思考：（1）威廉?雷茲教授對垃圾分類后所進行的調查采用了什么樣的調查方法？（2）通過對垃圾中的市場信息的調查所獲得的調查結果是否對企業(yè)有參考價值？任務4.2掌握市場調查技術核心提示市場調查不僅是科學，同時也是一項藝術?；顒?.2.1明確市場調查程序活動4.2.2掌握市場調查基本方法活動4.2.3學會設計市場調查問卷活動4.2.1明確市場調查程序知識準備1．預備調查階段活動4.2.1明確市場調查程序（1）確定調查主題和調查目標（2）進行初步情況分析和非正式調查想一想很多企業(yè)在正式調查前都要進行非正式調查，你認為非正式調查存在的必要性，為什么？2．正式調查階段活動4.2.1明確市場調查程序（1）制定市場調查方案方案制定項目具體內容要點調查目的明確調查什么，為什么調查，調查結果怎樣調查對象獲取調查資料的對象是誰，調查對象的總體情況資料來源第一手資料（實地調查資料）、第二手資料（文案資料）接觸方法詢問法、觀察法、實驗法、網上調查法調研工具調查表、機械設備抽樣計劃抽樣范圍、抽樣程序問卷設計問卷及各種調查表的設計調查形式普查、重點調查、典型調查、抽樣調查工作進度調查活動的時間及任務安排費用預算經費預算，合理估計各項開支人員組織調查人員招聘、分工、培訓2．正式調查階段活動4.2.1明確市場調查程序（1）現場實地調查現場實地調查是根據事先擬定的調查方案和設計好調查表進行實際調查工作，取得有關資料，這是市場調查的主體階段。3．調查結果處理階段活動4.2.1明確市場調查程序整理分析調查資料撰寫調查報告跟蹤調查3.調查結果處理階段活動4.2.1明確市場調查程序營銷視野常見調查報告的格式①題目。包括市場調查的標題、報告日期、委托方、調查方等內容，通常打印在扉頁上，標題應能將被調查單位和調查內容明確具體地表示出來。②目錄。如調查報告篇幅較多，為方便讀者，應使用目錄列出報告的主要章節(jié)和附錄，并注明標題及有關章節(jié)的頁碼，目錄篇幅不宜超過一頁。③引言或概要。概括闡述調查的目的、時間、地點、對象、范圍，調查的主題和調查的方法等內容。④正文。正文是調查報告的主體，包括詳細的調查目的、調查分析方法、調查結果的描述與剖析及提出結論性的意見。⑤結尾。這是正文的結束部分，主要是與引言相呼應，通過歸納總結，重申觀點，以加深認識。⑥附件。這是調查報告正文中包含不了或沒有提及，但與正文有關的必須附加說明的部分，是對正文的補充或更詳細的說明，包括各類圖表及調查所使用的有關文件副本等?；顒?.2.1明確市場調查程序實踐活動自主探究——確定調查主題，學會制定調查方案學以致用，實現從認識—設計—實施的一體化訓練，圍繞調查主題進行調查方案的設計，提高學生分析問題和解決問題的能力；培養(yǎng)學生對信息的搜集能力和分析能力，增強團隊合作精神和創(chuàng)新意識?；顒?.2.1明確市場調查程序拓展提升——知識拓展市場調查的原則（1）時效性原則（2）準確性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）經濟性原則（5）科學性原則活動4.2.1明確市場調查程序拓展提升——案例分析寶潔公司洗發(fā)水市場調查討論：（1）結合案例，分析寶潔公司進行調查的程序。（2）寶潔公司為什么要采取網絡調查，這樣做有什么好處？活動4.2.2掌握市場調查基本方法知識準備1.文案調查法

文案調查法又稱第二手資料調查法，也稱為間接資料調查法，是利用企業(yè)內部和外部現成的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。LOGO文案調查資料來源

企業(yè)內部資料

主要有會計報表、統(tǒng)計資料、商品銷售記錄、企業(yè)以前做過的市場調研報告、購買的各種信息資料等。

企業(yè)外部資料

主要有圖書館資料、各種公開發(fā)表的統(tǒng)計年鑒、其它機構和企業(yè)所做的市場調研報告、各種媒體如報刊、雜志、廣播、電視等登載播放的情報信息等。知識準備活動4.2.2掌握市場調查基本方法2.實地調查法

實地調查法又稱第一手資料調查法，調查人員根據調查目的，有組織、有計劃地通過實地調查搜集的原始資料的方法。實地調查法訪問法觀察法實驗法訪問法的分類面談調查

郵寄調查

電話調查留置調查知識準備活動4.2.2掌握市場調查基本方法2.實地調查法（1）訪問法知識準備活動4.2.2掌握市場調查基本方法2.實地調查法（1）訪問法方法含義主要優(yōu)點主要缺點面談調查調查人員直接訪問被調查對象，向被調查對象訪問有關的問題，獲取信息資料靈活性好，容易得到被調查者的合作，問卷回答率較高，偏差較低，樣本有較好的代表性費用較高，調查過程較難控制，調查人員可能對被訪問者產生誤導等郵寄調查將設計好調查內容的問卷郵寄給被調查者，請被調查者按要求填好后寄回調查區(qū)域廣泛，調查費用低，答卷時間充分問卷回收率較低，調查時間長，樣本代表性較差，有些被調查者不感興趣，不予合作，可能請人代填問卷，使回答偏差較大，準確性較低電話調查調查人員通過電話向被調查者詢問取得調查資料費用較低，資料收集快，調查過程較易控制，偏差較小調查總體不完整，受時間限制，調查內容較少，調查形式單一留置調查將事先設計好的問卷或調查表當面交給被調查對象，留給被調查對象自行填寫，然后，在規(guī)定的時間收回問卷回收率高，被調查者可以當面了解填寫問卷的要求；被調查者的意見可以不受調查人員意見的影響，填寫問卷時間較充裕調查地域范圍有限，也不利于對調查人員的活動進行有效的監(jiān)督知識準備活動4.2.2掌握市場調查基本方法2.實地調查法（2）觀察法觀察法是指通過跟蹤、記錄被調查對象的行為特征來取得第一手資料的調查方法。在觀察過程中，可以通過耳聽、眼看或借助于攝影設備和儀器等手段來獲得某些主要信息。2.實地調查法活動4.2.2掌握市場調查基本方法讀一讀在西方國家中，顧客觀察法已成為企業(yè)提供的一種特殊服務，而且收費很高。美國《讀者文摘》曾經報道，專門從事觀察業(yè)務的商業(yè)密探在美國大行其道。他們研究不同的零售點，并且利用獨特的方法記錄下購物者的行為。他們還應用剪報板、跟蹤單、視像設備以及敏銳的眼睛來描述購物者行為的每個細微差別。使用觀察法得到的調查結果給很多商店提出了許多實際的改進措施。例如，調查人員用一卷膠片拍攝了一家主要是青少年光顧的音像商店，發(fā)現這家商店把磁帶放在孩子們拿不著的很高的貨架上。安德希爾指出應把商品放低18英寸，結果銷售量大大增加。2.實地調查法活動4.2.2掌握市場調查基本方法（3）實驗法

實驗法是在相對受控的環(huán)境下，通過實驗對比取得調查資料。調查人員通過控制一個或幾個變量如價格、廣告媒體，研究對其它變量如銷售量的影響，以建立市場變動的因果關系。讀一讀某化妝品公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝面霜（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。兩個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券540張，白色價格折扣券386張，表明實驗組的購買量比控制組多出154瓶。市場實驗結論：免費樣品可增加銷售量?；顒?.2.2掌握市場調查基本方法實踐活動實地考察——家電終端賣場節(jié)假日促銷情況調查通過活動，使學生熟悉實地調查的操作步驟，將觀察法和詢問法運用于市場實踐中，學會觀察法和詢問法的訪問技巧，實地開展調查，并能正確分析調查結果，提高學生分析問題和解決問題的能力；培養(yǎng)學生的觀察能力和對信息的搜集能力，增強團隊合作意識?；顒?.2.2掌握市場調查基本方法拓展提升——知識拓展認識網上調查網上調查就是利用互聯網進行市場調查，它包括兩種方式：

網上直接調查：利用互聯網直接進行問卷調查的方式收集第一手資料。網上直接調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷。這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，缺點是無法核對問卷填寫者真實情況；另一種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調查者，被調查者完成后將結果通過E-mail返回。網上間接調查：利用互聯網的媒體功能，從互聯網收集第二手資料。一般通過搜索引擎搜索有關站點的網址，然后訪問所想查找信息的網站或網頁?；顒?.2.2掌握市場調查基本方法拓展提升——案例分析市場調查建奇功討論：(1)肯德基在北京前門大街建立一家世界上最大的炸雞店是用什么調查方法得出的結論？

(2)如果你要自己所在小區(qū)開一家快餐店作市場調查，你會選用什么方法來進行市場調查？知識準備活動4.2.3學會設計市場調查問卷。1.問卷的含義及問卷設計問卷，又稱為調查表，是根據調查研究課題的需要而編制的一套問題表格，是由調查對象回答的一種收集資料的工具，同時又可以作為測量個人行為和態(tài)度傾向的測量手段。問卷設計，它是根據調查目的，將所需調查的問題具體化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。做一做請你搜集一份市場調查問卷，并分析這份市場調查問卷的結構?；顒?.2.3學會設計市場調查問卷（1）標題（2）問卷說明（3）被調查者的基本情況（4）調查內容（5）編號及附錄部分知識準備2.問卷的基本結構調查問卷的內容由各種問題組成，常見的類型歸結起來有以下幾種：自由問答題兩項選擇題多項選擇題順位式問答題對比題回憶題活動4.2.3學會設計市場調查問卷3.問卷的類型開放式問句是指被調查對象可以自由回答問題，不受任何限制。這種問句的調查對象可以按自己的意見進行回答，不受任何限制。封閉式問句封閉式問句的答案都是事先擬定的，便于統(tǒng)計分析；也便于被調查對象選擇，節(jié)省調查的時間。根據問句設計的形式活動4.2.3學會設計市場調查問卷3.問卷的類型想一想在市場調查的問句中是開放式問句多還是封閉式問句多？為什么？活動4.2.3學會設計市場調查問卷實踐活動問題解決——為背景企業(yè)的產品進入市場設計調查問卷通過本項目訓練，認識市場調查問卷設計的含義及問卷設計的重要性，掌握問卷的基本格式和市場調查問卷設計的基本要求，學會市場調查問卷設計，培養(yǎng)學生的團隊合作精神