中西文化差異下關系營銷的特點比較

中西文化差異下關系營銷的特點比較

[摘要]關系營銷產生于西方，對于中國而言是舶來品，但是，中國一直是一個重視人際關系的國家，這一點與西方有著很大區(qū)別。因此，關系營銷理論在進入中國后，通過與中國人際關系文化的結合，發(fā)生了一些新變化。本文擬在闡釋關系營銷理論起源與中國人際關系文化含義的基礎之上，通過與西方文化體系中關系營銷特點的比較，對中國關系營銷的本土化特點進行了分析。

[關鍵詞]中西文化；差異；關系營銷；特點比較

關系營銷產生于西方，它是針對傳統營銷理念的缺陷而出現的一種新的營銷觀，這些缺陷主要是傳統營銷過分關注于交易本身，視野局限于目標市場上的各種顧客群以及只能有限地滿足顧客期望，而對建立交易雙方良好的合作關系、保留顧客以及為顧客提供更高的滿意度等方面關注不夠。關系營銷從20世紀80年代產生開始，逐漸成為營銷學界研究的熱點問題，甚至被西方輿論認為是對傳統營銷的一次革命。對于中國而言，關系營銷只是一個舶來品，理論界對它的研究也主要是20世紀90年代以后的事，但中國一直以來就是一個講究關系的國家，中國的文化從某種程度上說是一種人際關系文化。因此，在這樣一種文化基礎下所進行的關系營銷也會具有與西方文化中的關系營銷所不同的本土化特點。本文擬在分析關系營銷和中國人際關系文化含義的基礎之上，對中國的關系營銷與西方關系營銷的差別做一比較。

一、關系營銷的含義

關系營銷是1983年由貝里(Berry)最早提出的，從那時起就一直成為營銷理論界研究的一個重要領域。目前，對關系營銷所闡述得比較有代表性的概念有以下幾種：

貝里(Berry)認為，關系營銷是在多重服務組織中以吸引和維持來加強與顧客的關系。貝里是首先提出關系營銷的學者，他對關系營銷的理解有相當的認同性，雖然他并沒有否認吸引新顧客的必要性，但認為主要是把現有顧客作為關系營銷的核心。

格隆羅斯(Gronroos)認為，關系營銷是建立、維持和加強與顧客及其他伙伴的關系，經由相互交換和實踐承諾來達成滿足雙方的目標。

古麥森(Gummesson)則從企業(yè)競爭網絡化的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是一種討論互動關系和通路管理的策略。這個定義把關系營銷看作是網絡的一部分，認為全球競爭日益在企業(yè)網絡之間進行，而不再是單個企業(yè)之間的競爭。然而，全球經濟的變化，導致了關系營銷某種程度的矛盾性質，要成為全球經濟有效的競爭者，企業(yè)就應在網絡內成為值得信任的合作者。于是，競爭與合作就不再是對立的兩個方面，為了競爭必須合作，有效的合作又可以增強競爭力。

摩根(Morgan)和漢特(Hunt)從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，認為承諾與信任正是社會交換的本質所在。從經濟交換轉向社會交換，企業(yè)營銷的本質也在于承諾與信任。他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關系交換所進行的一切活動。理解關系營銷的核心是關系交換是否具有生產性與有效性，即是由什么導致關系營銷的成功與失敗?關系承諾與信任正是關系營銷成功的核心。

帕維提亞(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)則強調合作的重要性，提出關系營銷是通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向。在這個定義中，合作是關系營銷的手段，而價值創(chuàng)造是關系營銷的目的。

盡管這些定義彼此之間有一定的差別，但有一點是共同的，即都關注交易過程中關系的培養(yǎng)。與以實物為基礎的交易營銷不同，關系營銷注重以無形的東西(如感情、承諾、信任)等作為交換的基礎，反映一個持續(xù)的過程，強調買賣雙方長期的互惠互利。在這里，關系可以被看作是一份沒有付諸文字但又早已被人們所默認的非正式契約。由于任何契約都是關于簽約雙方的權利和義務的安排，通過這份非正式的契約，關系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預期。由于社會輿論、道德等壓力的存在，以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁，這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴，等等，從而使得關系契約具有了自我實施的基礎。而且，關系營銷中關系的外延本身也在不斷擴展。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)就認為，企業(yè)面對的關系可以劃分為四大方面的十種類型：(1)供應者方面：與商品供應者的關系和服務供應者的關系。(2)橫向關系方面：與競爭者、非營利組織和政府機構之間的關系。(3)購買者方面：與中間購買者的關系和最終購買者的關系。(4)企業(yè)內部關系方面：與下屬單位、雇員和職能部門的關系。此外，Payne認為，關系營銷有六大市場：顧客市場(customermarkets)、供應商市場(suppliermarkets)、內部市場(internalmarkets)、推薦市場(referralmarkets)、影響者市場(influencemarkets)、就業(yè)市場(recruitmentmarkets)。

由于在關系營銷中，當涉及的是商品買賣時，關系營銷者不但在交易中關心自己的利益，而且也關心購買者的利益，認為企業(yè)與顧客是一個利益共同體，在經濟利益上是相互聯系、共存共榮的，建立、維持并發(fā)展與各關系主體的長期合作關系是關系營銷的核心理念和重要內容。因此，關系營銷并不特別關注單次交易的利益得失，而是注重長期中整體最大價值的實現?？梢?，關系營銷比交易營銷多了一個時間維度，買賣雙方互惠互利，但并不要求對方馬上給予等價的回報。關系營銷的這種非及時回報性決定了在關系營銷中信任與承諾的重要性。信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望；承諾是指在合作中保持雙方都珍惜關系的一種長期愿望。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)認為它們是關系營銷中兩個關鍵的中間變量，企業(yè)或組織通過改變這兩個變量可以發(fā)展、維持和增進與某一個市場的關系。從營銷的角度來說，信任和承諾的形成與穩(wěn)定性取決于關系雙方共同的價值觀、溝通、關系帶來的利益以及關系終結的成本，同時，還受到關系雙方的認同與合作以及合作中的功能性摩擦和外部不確定性因素等的影響。

二、中國人際關系文化的內涵

中國長期以來就是一個非常重視關系的國家，有著悠久的人際關系文化傳統。孟子說，使契為司徒，教以人倫：父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。這概括了中國五種最基本的人際關系：父子、君臣、夫婦、長幼、朋友。儒家文化認為社會的基本關系就是夫婦、父子、兄弟、君臣、朋友這五倫，儒家倫理的基本假設便是人生存在各種關系之上，人與人之間的關系網相互交叉便構成一種和諧的社會秩序。梁漱溟曾說，中國之倫理只看見此一人與彼一人之相互關系——不把重點固定在任何一方，而從乎其關系，彼此交換，其重點放在關系上了。倫理本位者，關系本位也。這說明了中國文化反映出的關系取向——它不從社會本位或個人本位出發(fā)，而是從人與人的關系著眼。所以，中國的文化從某種程度上說是一種人際關系文化。而這種人際關系的格局，又是以血緣為基礎、親疏遠近的順序建立起來的。費孝通指出，中國社會關系是按照親疏遠近的差序原則來構建的。在差序格局中，社會關系是逐漸從一個人一個人推出去的，是私人聯系的增加，社會范圍則是一根根私人聯系所構成的網絡。在人際交往中，一般是關系越靠近親緣的核心，越容易被人們接納，也就越容易形成合作、親密的人際關系；越是遠離親緣的核心，就越容易被人們排斥，就會形成疏淡的人際關系。楊國樞認為，中國人往往把人和人之間能形成某種或長或短關系的原因歸結為宿命感很強的緣，認為這是人和人之間一種命中注定的聯系，并且認為緣有兩類，即機緣與緣分。機緣主要是指偶然或短暫性的社會聯系。緣分則涉及父子、夫妻、師生、朋友等長期性的社會聯系。林有成將緣分歸納為五種：親緣(血姻親情之緣)、地緣(鄰里鄉(xiāng)黨之緣)、神緣(共同的宗教信仰之緣)、業(yè)緣(同行、同學之緣)、物緣(共同的喜好和興趣之緣)。在五種緣分中，親緣是最核心的，家人關系是其外在形式。事實上，儒家所主張的倫理關系其實都是家庭關系的推衍。中國傳統“五倫”中的父子、夫婦、長幼顯然是以家庭關系為基礎的，而君臣和朋友關系也是從家庭關系中推衍出來的。古代稱皇帝為天子，科舉中的進士是天子門生，朋友之間稱兄道弟，老師和學生之間是師父和徒弟，科舉中的同榜稱為同年，主考官稱為座師。推而廣之，還可以四海之內皆兄弟。這些無不打上家庭倫理關系的烙印。

由于親緣是最核心的緣分，因此，中國人往往按照他人與自己親緣關系的遠近，將他人與自己的關系劃分為家人關系、熟人關系和生人關系。其中，家人關系高于熟人關系，熟人關系高于生人關系，而要達到一定的關系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人關系大于家人關系，生人關系大于熟人關系。同一種關系基礎內關系水平的高低依據交往水平的高低而不同，隨著交往的增加，熟人關系可能超越家人關系，生人關系可能超越熟人關系。此外，關系水平還可以通過親戚、朋友、同事、上司等的介紹而迅速提高。

中國人際關系文化中另外一個重要特點就是重“人情”，重“面子”。一個人懂不懂得人情世故成了中國人衡量一個人會不會做人的重要依據，一個人處理人情關系的能力大小常常成為衡量其社會活動能量和人際交往水平的標準，并且也成了他人是否愿意與該人建立密切人際關系的評價尺度?！懊孀印眲t是人際交往中的另外一個重要因素，如果人際交往中一方不給對方面子，或沒有給足對方面子，就會影響雙方人際互動關系親密的程度，甚至使雙方關系破裂乃至于反目成仇。所以，中國人特別講究“樹要一張皮，人要一張臉”，“打人不打臉”乃至于有“打狗還要看主人”的說法，而在公開場合讓別人下不了臺，不給人面子也就成了中國人人際交往中的大忌。

如果從交易行為來看，人際關系文化還會影響消費者行為。一方面關系會影響消費者對交易對象的選擇，在其他條件相同的情況下，選擇交易對象的優(yōu)先次序從家人到熟人再到生人。圈內交易優(yōu)先于圈外交易，在同一圈子內，關系質量的高低影響消費者購買對象的選擇。另一方面關系還影響消費者交易過程中的心理體驗，消費者的交易活動往往不是單純的經濟利益算計，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復雜的方面。在這里，關系成為一種具有投資回報性的資本。在復雜的禮教、角色義務、責任等作用下，關系更可以儲存、累計和轉移。

三、中西文化差異下關系營銷的特點比較

由于中國人際關系文化的特點，加之在當前中國轉型期的市場經濟體制中，關系是一個容易與尋租以及不平等競爭聯系在一起的概念，因此，在中國普通人一提到關系營銷，很容易將它與庸俗的走后門、送禮、受賄等行為等同，這當然是對關系營銷的一種誤解。不過，由于文化基礎的差異，中國傳統文化下的關系營銷確實具有一些與西方營銷學意義上的關系營銷不同的特點。

1.中國傳統文化下的關系營銷與西方關系營銷的文化基礎不同

一定的理論總是產生在一定的經濟、社會和文化環(huán)境之下，關系營銷產生于西方，而我們知道，西方的文化基礎和中國的文化基礎有很大的不同。通常認為，西方文化具有普遍主義傳統。帕森斯曾指出，基督教文化有兩個來源：一是希伯來文化；一是希臘文明。它從希伯來文化得到了一個信仰的上帝，從而繼承了在猶太教上帝面前人人平等的倫理普遍主義傳統；它又從希臘文明中得到了一種理性邏輯的求知工具，從而繼承了在真理面前人人平等的認知普遍主義。因此，西方的文化中普遍主義的特征更加明顯，而中國文化具有特殊主義傳統。中國人講究人倫情誼關系，講究“君臣、父子、夫妻、兄弟、師友”，“三綱五?！钡鹊?，把它世俗化可以理解為只要有關系，一切好辦事，表現出來就是在經濟或社會生活中往往不按固有的程序行為，而是依關系行事，不按常理出牌。西方重個人主義。日本學者濱口惠俊認為，西方社會是一種個人主義的屬性，其特點為是自我中心主義和自我依賴主義，在社會生活中，終極取向目標是依據契約而行，堅持和尊重自我。自我能夠自由決定自身行為，自身的生活需要靠自己的努力來滿足，需要自我判斷、自我決定、依靠自我的力量開創(chuàng)未來。同時，將人際關系視為一種手段，自立的個人之間結成的某種關系是對自身生存的有用手段而不是目的，對個人沒有用途的人際關系，易被解除而不能持久。中國文化重集體主義，儒家思想講究“長幼尊卑”，講究先后有序，強調舍小家而為大家，舍小我而為大我，個人“正己，修身”的目的最終是為了“齊家、治國、平天下”。表現在日常生活中即是因血緣關系而形成的家庭、家族的利益高于個人利益，個人對家庭和家族的興旺繁榮負有不可推卸的責任，進一步可以推廣為對由親緣關系衍生出的關系圈子中的個體也負有義不容辭的幫扶、提攜的責任。反過來，當個人面臨困難時，首先所想的也是依賴我所屬的關系圈子的力量來解決問題，這也決定了中國文化意義上的關系在營銷過程中承擔了異乎尋常的重要作用。從這一角度而言，甚至可以認為中國的營銷活動在本質上一直都是關系營銷。信任與承諾的重要性與適用范圍不同

關系營銷的關鍵中間變量是信任與承諾，不管是西方還是中國的關系營銷活動都不要求交易雙方在某一項交易中同時得利，它們要求的是在長期交往中二者都能得到利益，相互滿足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方沒有得到利益，這意味著得利一方對未得利一方有所虧欠，他將來一定要想辦法報答。在這里，時間是平衡交易雙方利益的一個重要因素，也使得在交易中人們可以使用先予后取的策略。如果有人違背了游戲規(guī)則，往往意味著雙方關系的終結。因此，不管是西方還是東方，信任與承諾都成為了關鍵的中間變量。但是，在這里，信任與承諾所起的重要性和適用范圍是有很大差別的。如前所述，在西方人與人之間的聯系更多是通過契約來維持，人與人之間是契約關系，只要契約達成，彼此不會輕易改變，因而人與人之間相對信任度比較高。在一定意義上，信任與承諾一旦達成，其約束力往往比較大。即使是初次交易的陌生人之間，也一樣可以彼此信任對方所做出的承諾，在他們看來，只要遵守契約，那么一切人的親疏遠近關系對我都是一樣的，都是可以信賴的對象。而在中國文化中，則存在著濃重的特殊主義色彩?？鬃雍兔献与m然也主張仁愛，但他們的仁愛是有差異的。他們明確表示：人們應該根據對方與自己的關系而對不同的人區(qū)別對待。所以，中國人對他人的信任呈現出一種“以已為中心的差序格局”，關系越密切的越容易達成互信，離自己關系越遠的越難于達成互信。因此，中國人更愿意和自己有關系的人打交道，因為彼此之間可信度比較高。即使與陌生人發(fā)生往來，往往首先是想辦法看能否通過人情、介紹等形成相互信任的關系，把對方納入自己的圈子，為今后的生意往來鋪平道路，然后再決定是否進行交易。所以，在中國的關系營銷過程中，信任與承諾實際被局限在一個很小的“自己人”范圍之內，而對于不信守承諾者的懲罰是他以后會被踢出這一關系圈并且名聲掃地，而且會“好事不出門，壞事傳千里”。關系主體和作用不同

西方關系營銷的主體是組織，主要涉及的是組織與組織之間的相互活動，組織間的人際關系交往，只是通過個體所體現的組織與組織之間的關系。西方的關系營銷顯得比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。關系是為了共同的利益，當共同的利益沒有了，關系也就結束了，組織間的關系一般不會隨著一個人的離去而結束。中國的關系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強調個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關系建立與發(fā)展組織與組織之間的關系。個人與個人之間關系的好壞直接影響到組織和組織之間關系的好壞。因此，在中國營銷界經?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個關鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現象出現。西方的關系營銷是通過信任、承諾與合作達到經濟利益上的雙贏以獲取競爭優(yōu)勢，它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關系，關系是獲取利益的手段，利用關系營銷構筑起有效的脫離障礙，使顧客由于結束關系的成本太高而愿意繼續(xù)維持以往交易中形成的關系。中國的關系營銷雖然也是工具性的，經濟利益第一，但它常常利用非工具性關系來建立與開發(fā)工具性關系。在中國的關系營銷中，人際關系常常是組織間關系的基礎。企業(yè)在從事營銷活動時，會不遺余力地發(fā)掘、建立和利用各種社會關系，＂熟人好辦事”就是關系起作用的一個最直白的描述或表達。因此，有時很難把關系營銷與尋租式的灰色營銷區(qū)分開來。

4.達成關系的手段不同

西方關系營銷的實現一般是因為共同利益關系的形成可以為關系雙方在現在或未來帶來現實與潛在利益，在達成合作伙伴關系的過程中，雖然也利用經由人際關系而建立起來的聯系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯系的依賴程度要小得多，而且經常表現的是以組織的名義所進行的公開聯系。所以，可以認為西方關系營銷中關系的達成一般是在桌面上完成的。而中國傳統文化下的關系營銷主要是通過人情和面子來實現的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進行交換和物化，“禮尚往來，往而不來，