服務(wù)補(bǔ)救策略及步驟探討

服務(wù)補(bǔ)救策略及步驟探討

摘要:服務(wù)失敗是由服務(wù)的特性所決定,因而是不可避免的,從兩個(gè)層面探討服務(wù)補(bǔ)救策略,并把側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救層面,服務(wù)補(bǔ)救步驟側(cè)重于企業(yè)管理層面,通過(guò)管理工具的運(yùn)用,使服務(wù)補(bǔ)救的步驟有效實(shí)施來(lái)推動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救策略的運(yùn)作,進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)管理水平,從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:服務(wù)失敗;服務(wù)補(bǔ)救;服務(wù)補(bǔ)救策略;服務(wù)補(bǔ)救步驟;顧客滿意

1服務(wù)補(bǔ)救的作用

服務(wù)具有無(wú)形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性等特征,因此服務(wù)失敗不可避免。西方的服務(wù)企業(yè)目前已通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救來(lái)對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理,以減小服務(wù)失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿意。服務(wù)補(bǔ)救是指這樣一種管理過(guò)程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,并分析失誤原因,然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。

服務(wù)補(bǔ)救悖論(servicerecoveryparadox)是20世紀(jì)90年代西方學(xué)者提出來(lái)的一個(gè)概念,它是指服務(wù)企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失敗,然后主動(dòng)給予顧客提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。服務(wù)補(bǔ)救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補(bǔ)救能使顧客更滿意”這一基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代初期,西方國(guó)家一些服務(wù)營(yíng)銷專家憑感覺(jué)或直覺(jué)認(rèn)為,良好的服務(wù)補(bǔ)救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失敗的顧客對(duì)企業(yè)更忠誠(chéng)。服務(wù)補(bǔ)救悖論充分說(shuō)明了服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)的重要意義。例如,Kotler就認(rèn)為,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來(lái)沒(méi)有不滿的顧客通常對(duì)公司更加忠誠(chéng)”。

雖然服務(wù)補(bǔ)救悖論通常被認(rèn)為是一種假設(shè)和推斷,但可從服務(wù)補(bǔ)救悖論得到啟示:一次非常優(yōu)秀的服務(wù)補(bǔ)救努力能使顧客的滿意度水平比失誤前更高。那些不滿意的顧客若經(jīng)歷了高水平的、出色的服務(wù)補(bǔ)救之后會(huì)比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。因此,服務(wù)補(bǔ)救策略和步驟的確定對(duì)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)的顧客滿意度提升具有重要作用。

2服務(wù)補(bǔ)救策略的層面

服務(wù)補(bǔ)救可分為兩個(gè)層面,第一是補(bǔ)救的企業(yè)管理層面。針對(duì)96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗,分析失敗原因,對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q,定性分析可采用服務(wù)差距模型,定量分析可使用標(biāo)準(zhǔn)的SERVQUAL22因子法問(wèn)卷進(jìn)行差距量化,再進(jìn)行差距彌合。同樣,經(jīng)過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查、因子法或結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算得出的顧客滿意度調(diào)查及整改屬于服務(wù)補(bǔ)救管理層面的范疇。

企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的側(cè)重點(diǎn)在第二個(gè)層面也就是補(bǔ)救的現(xiàn)場(chǎng)層面。針對(duì)4%的抱怨顧客,窗口員工在服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下,對(duì)顧客的抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)仍可以超越顧客期望并重建顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。曾經(jīng)兩次獲得全球最高服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)——美國(guó)阿爾科姆?鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的麗茲?卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時(shí)安慰”。“出現(xiàn)服務(wù)失敗后,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救將花費(fèi)企業(yè)1美元,但明天這筆費(fèi)用會(huì)是10美元,再往后拖,費(fèi)用可能會(huì)上升到100美元”。這是麗茲?卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)濟(jì)效益的最佳詮釋。

窗口無(wú)小事,服務(wù)補(bǔ)救既是企業(yè)層面的服務(wù)管理工作,同樣也是窗口服務(wù)過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)訓(xùn)練后的員工靈活的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救措施,將服務(wù)失敗進(jìn)行逆轉(zhuǎn),更能為顧客帶來(lái)驚喜,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒(méi)有遭遇服務(wù)失敗時(shí)還要高,以此使品牌的口碑得到正面?zhèn)鞑?美譽(yù)度得到扎實(shí)的維護(hù),并化解部分隱性品牌危機(jī)。

3服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)作策略

第一,及時(shí)向顧客解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。服務(wù)失誤發(fā)生后,顧客會(huì)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行主觀的推斷,通常情況下顧客不會(huì)將自身原因考慮在內(nèi),而將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個(gè)體因素,避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體,這樣將有利于維護(hù)企業(yè)形象并降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

第二,培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時(shí)有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。發(fā)生服務(wù)失敗,無(wú)論顧客對(duì)服務(wù)失敗的歸因如何,考慮到服務(wù)補(bǔ)救的及時(shí)性將影響顧客的程序性公平感知,企業(yè)必須在第一時(shí)間里來(lái)解決失敗問(wèn)題。因此企業(yè)應(yīng)該注重培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力并及時(shí)解決服務(wù)失誤問(wèn)題,如:給予折扣或免費(fèi)、糾紛發(fā)生后當(dāng)事人的撤換和對(duì)顧客的補(bǔ)償。

第三,認(rèn)真了解顧客期望,實(shí)施恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式。企業(yè)的補(bǔ)償方式包括道歉、折扣、免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券等多種方式,對(duì)于在何種情況下要采取何種補(bǔ)償方式并沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有真正了解顧客的期望,使顧客參與補(bǔ)救決策過(guò)程并及時(shí)給予恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式,使得補(bǔ)償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠(chéng)。

第四,以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)顧客。在處理服務(wù)失誤的過(guò)程中,顧客希望被誠(chéng)實(shí)、細(xì)心和有禮貌地對(duì)待。服務(wù)人員應(yīng)該對(duì)顧客表示同情和關(guān)心,對(duì)顧客的失望和憤怒表示理解,這會(huì)使顧客感到企業(yè)對(duì)他的處境十分敏感和關(guān)心,有助于顧客獲得良好的互動(dòng)性公平性感知。第五,企業(yè)應(yīng)注重同顧客之間良好的關(guān)系品質(zhì)的培養(yǎng)與維護(hù)。

摘要:服務(wù)失敗是由服務(wù)的特性所決定,因而是不可避免的,從兩個(gè)層面探討服務(wù)補(bǔ)救策略,并把側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救層面,服務(wù)補(bǔ)救步驟側(cè)重于企業(yè)管理層面,通過(guò)管理工具的運(yùn)用,使服務(wù)補(bǔ)救的步驟有效實(shí)施來(lái)推動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救策略的運(yùn)作,進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)管理水平,從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:服務(wù)失敗;服務(wù)補(bǔ)救;服務(wù)補(bǔ)救策略;服務(wù)補(bǔ)救步驟;顧客滿意

1服務(wù)補(bǔ)救的作用

服務(wù)具有無(wú)形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性等特征,因此服務(wù)失敗不可避免。西方的服務(wù)企業(yè)目前已通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救來(lái)對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理,以減小服務(wù)失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿意。服務(wù)補(bǔ)救是指這樣一種管理過(guò)程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,并分析失誤原因,然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。

服務(wù)補(bǔ)救悖論(servicerecoveryparadox)是20世紀(jì)90年代西方學(xué)者提出來(lái)的一個(gè)概念,它是指服務(wù)企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失敗,然后主動(dòng)給予顧客提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。服務(wù)補(bǔ)救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補(bǔ)救能使顧客更滿意”這一基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代初期,西方國(guó)家一些服務(wù)營(yíng)銷專家憑感覺(jué)或直覺(jué)認(rèn)為,良好的服務(wù)補(bǔ)救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失敗的顧客對(duì)企業(yè)更忠誠(chéng)。服務(wù)補(bǔ)救悖論充分說(shuō)明了服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)的重要意義。例如,Kotler就認(rèn)為,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來(lái)沒(méi)有不滿的顧客通常對(duì)公司更加忠誠(chéng)”。

雖然服務(wù)補(bǔ)救悖論通常被認(rèn)為是一種假設(shè)和推斷,但可從服務(wù)補(bǔ)救悖論得到啟示:一次非常優(yōu)秀的服務(wù)補(bǔ)救努力能使顧客的滿意度水平比失誤前更高。那些不滿意的顧客若經(jīng)歷了高水平的、出色的服務(wù)補(bǔ)救之后會(huì)比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。因此,服務(wù)補(bǔ)救策略和步驟的確定對(duì)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)的顧客滿意度提升具有重要作用。

2服務(wù)補(bǔ)救策略的層面

服務(wù)補(bǔ)救可分為兩個(gè)層面,第一是補(bǔ)救的企業(yè)管理層面。針對(duì)96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗,分析失敗原因,對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q,定性分析可采用服務(wù)差距模型,定量分析可使用標(biāo)準(zhǔn)的SERVQUAL22因子法問(wèn)卷進(jìn)行差距量化,再進(jìn)行差距彌合。同樣,經(jīng)過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查、因子法或結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算得出的顧客滿意度調(diào)查及整改屬于服務(wù)補(bǔ)救管理層面的范疇。

企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的側(cè)重點(diǎn)在第二個(gè)層面也就是補(bǔ)救的現(xiàn)場(chǎng)層面。針對(duì)4%的抱怨顧客,窗口員工在服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下,對(duì)顧客的抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)仍可以超越顧客期望并重建顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。曾經(jīng)兩次獲得全球最高服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)——美國(guó)阿爾科姆?鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的麗茲?卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時(shí)安慰”。“出現(xiàn)服務(wù)失敗后,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救將花費(fèi)企業(yè)1美元,但明天這筆費(fèi)用會(huì)是10美元,再往后拖,費(fèi)用可能會(huì)上升到100美元”。這是麗茲?卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)濟(jì)效益的最佳詮釋。

窗口無(wú)小事,服務(wù)補(bǔ)救既是企業(yè)層面的服務(wù)管理工作,同樣也是窗口服務(wù)過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)訓(xùn)練后的員工靈活的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救措施,將服務(wù)失敗進(jìn)行逆轉(zhuǎn),更能為顧客帶來(lái)驚喜,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒(méi)有遭遇服務(wù)失敗時(shí)還要高,以此使品牌的口碑得到正面?zhèn)鞑?美譽(yù)度得到扎實(shí)的維護(hù),并化解部分隱性品牌危機(jī)。

3服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)作策略

第一,及時(shí)向顧客解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。服務(wù)失誤發(fā)生后,顧客會(huì)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行主觀的推斷,通常情況下顧客不會(huì)將自身原因考慮在內(nèi),而將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個(gè)體因素,避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體,這樣將有利于維護(hù)企業(yè)形象并降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

第二,培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時(shí)有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。發(fā)生服務(wù)失敗,無(wú)論顧客對(duì)服務(wù)失敗的歸因如何,考慮到服務(wù)補(bǔ)救的及時(shí)性將影響顧客的程序性公平感知,企業(yè)必須在第一時(shí)間里來(lái)解決失敗問(wèn)題。因此企業(yè)應(yīng)該注重培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力并及時(shí)解決服務(wù)失誤問(wèn)題,如:給予折扣或免費(fèi)、糾紛發(fā)生后當(dāng)事人的撤換和對(duì)顧客的補(bǔ)償。

第三,認(rèn)真了解顧客期望,實(shí)施恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式。企業(yè)的補(bǔ)償方式包括道歉、折扣、免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券等多種方式,對(duì)于在何種情況下要采取何種補(bǔ)償方式并沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有真正了解顧客的期