2023年移動購物行業(yè)分析報告

2023年移動購物行業(yè)分析報告目錄一、移動購物市場展望：中國即將引領世界 3（一）移動設備的成熟與普及讓移動購物進入爆發(fā)期 3（二）中國移動購物市場特征之一：實體零售較弱而電商普及程度高 8（三）中國移動購物市場特征之二：三線以下城市移動購物率先普及 10（四）中國即將引領移動購物市場 14二、移動購物行為探索：引領新一輪消費革命 16（一）精準定制讓購物簡單化、個性化、多樣化 16（二）碎片時間提供消費增量，改變消費習慣 19（三）社交分享與移動購物特性完美結合增強顧客對移動購物的粘性 21（四）O2O讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強了顧客的購物體驗 23三、從美國經(jīng)驗看實體零售商的移動購物之路 26（一）從美國實體零售移動購物市場發(fā)展分析 26（二）美國超市移動購物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪 29（三）美國百貨移動購物龍頭：強調超一流顧客體驗的梅西百貨 32（四）美國服裝專賣移動購物龍頭：欲打造完美Omni-Channel的GAP 35四、中國實體零售轉型:捕捉移動革命，實現(xiàn)華麗轉身 37（一）中國的傳統(tǒng)零售移動購物之路：O2O+移動購物閉環(huán)+精準定制 37（二）O2O是聚客效果好、成本較低的最佳切入點 39（三）打造移動購物閉環(huán)是實現(xiàn)移動購物全生態(tài)系統(tǒng)的關鍵 43（四）精準定制是移動購物的終極定義 451、微淘：如何理解移動生活需求，怎么成為未來移動生活的入口 462、口袋購物：根據(jù)用戶購買習慣和歷史的精準推送APP 47五、展望與投資建議:擁抱移動購物，追逐浪潮之巔 48六、主要風險 50自2021年初以來，受經(jīng)濟疲軟、渠道供給過剩、成本剛性上漲和電商分流影響，我國實體零售商盈利能力開始出現(xiàn)下降趨勢。行業(yè)中部分優(yōu)秀企業(yè)紛紛選擇創(chuàng)新和轉型，正處于高速發(fā)展期的移動互聯(lián)網(wǎng)正為傳統(tǒng)零售商提供了一個強調通過數(shù)據(jù)挖掘和線上線下無縫銜接來提升消費體驗的廣闊平臺，是未來零售渠道的變革方向。2022年是中國移動購物市場全面爆發(fā)的一年，隨著天虹商場順利推出微信升級版服務號，我們預計即將進入實體零售企業(yè)移動端APP/社交媒體互動平臺推廣和升級的密集期。本文以中美移動購物市場對比為主線，首先論述了中國移動購物市場爆發(fā)的原因和趨勢，然后從購物行為的角度來闡述移動購物帶來的消費革命，最后以美國移動購物業(yè)務領先的實體零售商為標桿，結合中國市場的特點對中國實體零售商的移動購物轉型進行探討。一、移動購物市場展望：中國即將引領世界（一）移動設備的成熟與普及讓移動購物進入爆發(fā)期蘋果于2022年推出的第一代Iphone和谷歌于2021年推出的Android平臺讓智能手機進入的爆發(fā)期，是計算能力提升、界面優(yōu)化、體積減小、價格降低、服務擴展讓移動智能終端成熟的體現(xiàn)，標志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。移動智能設備（智能手機、平板電腦以及可穿戴設備）的快速普及、移動支付（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)支付）的成熟與優(yōu)化、用戶基礎的擴大和移動設備對消費者消費習慣的改變讓移動購物進入了蓬勃發(fā)展的時期。首先，移動智能設備保有量快速增長為移動購物普及打下堅實的物質基礎。從移動智能設備保有量最大的中美兩國觀察，其智能手機保有率仍在在快速增長：2022年美國成人智能手機滲透率達56%，自2022年來以年均10個百分點的速度增長。2022年中國智能手機滲透率達35.3%，遠低于美國；未來3年將以近年均7個百分點速度增長，空間很大。2022年中國智能手機保有量將達4.3億臺，基數(shù)非常大，未來3年CAGR保持26.5%的高增速。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)支付技術的成熟與優(yōu)化讓支付規(guī)模和用戶群體快速增長，走完了構建移動購物閉環(huán)最后一步。目前，通過手機銀行綁定支付、第三方支付平臺（中國的支付寶、財付通，美國的亞馬遜、PayPal等）支付和儲蓄卡/信用卡支付的快速發(fā)展已讓互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性（手機短信+密碼+身份證等多重身份綁定識別）和便利性（不需要去銀行柜臺開通，儲存信息后一鍵支付等）基本滿足消費者要求。2021年全球移動互聯(lián)網(wǎng)支付用戶已達2.12億，未來三年CAGR將達21.9%；移動互聯(lián)網(wǎng)交易金額達1360億美元，未來三年CAGR將達55.9%。中國2022年移動互聯(lián)網(wǎng)支付金額將達2167億人民幣，未來三年CAGR更是將達70%。再次，移動互聯(lián)網(wǎng)群體的快速增長讓移動購物的快速發(fā)展有了足夠的顧客儲備。從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的中美兩國觀察，2022年美國移動購物者達1.2億，滲透率達62.2%，比2022年增長了23.8個百分點，基數(shù)非常大。2022年中國移動網(wǎng)民達5億，滲透率達82%，未來幾年有望逼近90%。龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)讓移動購物群體規(guī)模的快速增長有很大潛力。最后，移動設備的快速普及和移動購物群體的持續(xù)增長將讓移動購物所特有的精準定制、碎片時間、社交分享以及O2O四大特點作為購物行為的新標準，從而從根本上顛覆購物模式，促進移動購物的快速發(fā)展。移動設備、移動支付、用戶基礎、消費習慣四個條件的逐漸成熟讓美國、中國移動購物市場分別從2021年、2021年開始迎來增長爆發(fā)期。2022年美國移動購物交易規(guī)模將達388億美元，移動購物滲透率將達1.2%，對網(wǎng)購滲透率將達15%，未來3年交易規(guī)模CAGR將達33.5%，進入次高速發(fā)展期。2022年中國移動購物交易規(guī)模將達1707億人民幣，移動購物滲透率將達0.7%，對網(wǎng)購滲透率將達9.2%，未來3年交易規(guī)模CAGR將達63%，仍將保持高增速。中國移動購物目前發(fā)展比美國慢2至3年，比PC電商起步時的6至7年差距大幅縮小；2022年中國交易規(guī)模將超過美國成為世界第一，但到時移動購物滲透率仍與美國有差距，有持續(xù)的快速發(fā)展空間。從移動購物市場結構中美對比發(fā)現(xiàn)：首先，中國移動購物市場平臺份額更高，2021年美國（eBay）、中國（淘寶無線）移動購物平臺份額占比分別為68.1%、76.4%，中國明顯高于美國；其次，中國實體店份額小，2021年美國移動購物規(guī)模前9家公司中實體零售商占5家，市場份額占比2.96%，排除平臺后份額占比9.28%，但中國移動購物規(guī)模前9家公司里沒有一家是實體零售商；最后，中國非平臺移動購物市場集中度低，2021年排除平臺后美國亞馬遜占比65.6%，遠高于京東的22%；其他公司占比21.3%，低于中國的35.6%。中國移動購物平臺強勢、非平臺移動購物市場集中度低、實體店份額小的現(xiàn)象主要是由以下兩點原因造成：實體零售較弱而電商普及程度高、三線以下城市移動購物率先普及。以下將對這兩點原因展開分析。（二）中國移動購物市場特征之一：實體零售較弱而電商普及程度高中國零售業(yè)很大程度上依然比較區(qū)域化，在一個地廣人多、文化多元而且資源參差的發(fā)展中國家，傳統(tǒng)零售門店網(wǎng)絡覆蓋全國是非常困難的。可是，在實體零售商在全國范圍內(nèi)擴張、整合與集中之前，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)的接入范圍已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋范圍。伴隨著淘寶、京東、當當、蘇寧易購等電商的快速崛起，中國零售終端格局不一定會局限于西方國家常見的實體店全國擴張模式，而是形成一個網(wǎng)絡零售更為發(fā)達的平衡。在全新的發(fā)展路徑下：1.實體零售終端集中度放緩，地區(qū)差異化特色加強。2.網(wǎng)絡零售更加強大，可能會出現(xiàn)數(shù)個全品類電商平臺。3.移動購物市場將由平臺商（淘寶無線）、純網(wǎng)絡零售商（京東、當當?shù)龋┖蛯嶓w零售商（蘇寧、銀泰等）主導，實體零售商先發(fā)優(yōu)勢相對較弱。4.對門店覆蓋區(qū)域，實體店移動購物更依賴個性化、差異化虛實結合體驗；對非門店覆蓋區(qū)域，實體店移動購物則更依賴品牌、服務的虛擬體驗。在占據(jù)傳統(tǒng)電商領導地位的優(yōu)勢之下，中國傳統(tǒng)B2C電商率先發(fā)力移動購物市場，并都采取了最安全的做法：復制自己、將電商的邏輯移植到移動端，在持續(xù)抓牢原來高端移動終端的城市用戶的基礎上，持續(xù)研究移動購物的新思維并持續(xù)改進自己。但是，由于策略和投入不同，傳統(tǒng)電商向移動電商轉型過程中效果差異明顯。淘寶自2021年發(fā)力移動電商后，通過打造第三方無線開發(fā)者平臺、面向淘內(nèi)買家/賣家端的應用市場、無線淘寶變形計劃等改變一直走在電商最前列，亦穩(wěn)坐PC、移動端市場份額第一把交椅。其他電商則仍采取先布局入口，再增加移動元素的方法占領市場。京東雖然在移動電商市場中仍排名第二，但其市場占有率（排除淘寶系）已由PC端的49%大幅下降至移動端的22%；亞馬遜和當當則市場占有率和排名都出現(xiàn)了下降，蘇寧易購、國美電商、唯品會和一號店更是淡出了移動電商市場前十名。倒是提早發(fā)力的騰訊電商和凡客誠品在移動購物平臺實現(xiàn)了階段性的―逆襲：騰訊電商移動電商份額占比（排除淘寶系）達17%，遠高于同期PC端的4%，排名亦上升一名至第三；凡客誠品移動電商份額占比（排除淘寶系）達7%，遠高于同期PC端的3%，排名大幅上升五名至第五。可以肯定的是，移動電商生態(tài)還在高速發(fā)展與變形，其市場排名的穩(wěn)定性遠不如PC電商市場排名，留給創(chuàng)新者和后進者的空間依然非常大。（三）中國移動購物市場特征之二：三線以下城市移動購物率先普及由于渠道終端稀少，三線以下城市消費者，以及分布在一二線城市郊區(qū)的打工群體能夠直接接觸到商品的品牌和品類都非常匱乏，而且質量經(jīng)常得不到保障，相當多的單品價格還大幅高于城市水平。其次，這一群體的可支配收入并不低：一是三線以下城市消費者大多數(shù)是有穩(wěn)定工作的本地居民，并不存在較大的購房壓力，二是大部分打工群體由于不具備購買大件商品來改善生活的能力，所以除了寄回老家的錢外其余收入基本上都是可支配收入。再次，受工作或地域環(huán)境所限，這部分群體每天能夠接觸PC的時間并不多。所以，當大量中低端手機隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向一二線城市外延伸時，渠道終端匱乏、可支配收入有較大余地、無法長時間待在PC旁的三線以下城市消費者以及一二線城市郊區(qū)的打工群體通過手機互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了外面的世界：品牌和品類劇增、簡便下單、貨到付款讓這些消費者直接跳過了所謂的PC電商，直接進入移動購物時代。于是，一個有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當一二線城市傳統(tǒng)電商開始高調宣布向移動購物轉型時，一個由三線以下城市居民和一二線郊區(qū)打工群體組成的巨大的移動購物群體早已成型，植根于這一巨大客戶群體的移動B2C電商們也用獨特的護城河站穩(wěn)了腳跟。2021年專注于三線以下城市及打工群體的移動購物B2C買賣寶、移淘商城、愛購網(wǎng)占據(jù)了移動購物交易規(guī)模前九名中的三席，交易額分別達12億、5億、3億，與傳統(tǒng)B2C大鱷之間呈分庭抗禮之勢。在新發(fā)現(xiàn)龐大的用戶群體后，無線巨頭紛紛開始下潛。2021年，無線淘寶市場總監(jiān)盧中濤曾表示：―現(xiàn)在對手機淘寶而言，還沒有過多地考慮二三線城市。2022年初，無線淘寶發(fā)布的2021年度電子商務數(shù)據(jù)報告中出現(xiàn)了一項醒目的結論：―三四線城市無線淘寶用戶迅速崛起。2022年7月，盧中濤坦言他的觀點已經(jīng)發(fā)生了改變，無線淘寶的目光并未僅僅瞄準一二線城市，―三四線市場非常有潛力。但是，三線以下城市及打工群體在支付、物流和消費習慣上巨大差異令傳統(tǒng)電商滲透艱難，也耗費了植根其上的移動B2C電商巨大的利潤率。獲取這一購物群體的首要問題是支付。由于在一二線城市已經(jīng)成熟的許多移動互聯(lián)網(wǎng)支付在三線以下城市還不能完全鋪開，相當多的初次購買者還是在支付環(huán)節(jié)上中止了交易，而看起來更穩(wěn)妥的貨到付款則占絕大多數(shù)。于是移動購物商家則要忍受通過人力電話跟單而提高人力成本和漫長的回款周期。如移淘為了核對訂單建立了上百人的電話呼叫中心，與移淘合作的EMS平均回款期更是長達30天。目前，物流成本占到移淘總成本的13%～14%，人力成本占7%。其次則是巨大額物流成本。由于智能手機還未完全普及以及購物流程較為繁瑣，這部分消費者往往喜歡打電話下訂單，而留下的地址往往不甚精確。同時，由于收件地址往往較為偏遠，寄送時間經(jīng)常需要三五天乃至十來天，而且快遞費用相對較高（包含在商品內(nèi)）。當遇到地址不對或者貨到付款時顧客余錢已經(jīng)用完了，商品只能隨著昂貴的物流費用返回倉庫。最后則是購物行為。三線以下城市居民及打工群體對商品和購物流程的認知要遠弱于一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)的支付、網(wǎng)絡、用戶習慣都還未養(yǎng)成。移動電商龐大的客服中心有相當部分時間是通過與客戶溝通來發(fā)現(xiàn)客戶的真實購買需求，以及為客戶指導商品的使用方法的。就從移動站點的植入方式來說，面向三線以下城市居民及打工群體的移動電商更依賴手機預裝站點與街邊廣告，與一二線城市存在巨大差異?？梢哉f，三線以下城市居民及打工群體中相當多的移動購物用戶的購物習慣是由植根于當?shù)氐囊苿与娚淌职咽峙囵B(yǎng)起來的。改變他們的購物行為將需要更多的時間與資源。從發(fā)展趨勢上看，移動支付技術和低價（1000元以內(nèi)）智能手機的快速普及可以大大降低打入三線以下城市居民及打工群體消費者的門檻，但由地理因素決定的物流成本和植根于深處的購物行為可能是阻止一二線城市電商向下滲透最堅固的壁壘。同時，武裝了新技術的植根于當?shù)氐囊苿淤徫锶后w將能夠更加緊密地與三線以下城市居民及打工群體聯(lián)系起來，從而繼續(xù)提升市場占有率。綜上所述，我們認為傳統(tǒng)電商將會緩慢滲入三線以下城市居民及打工群體的巨大市場，但大量搶占植根于當?shù)氐囊苿与娚谭蓊~則非常艱巨。（四）中國即將引領移動購物市場從移動設備端觀察，2022年2月，中國活躍IOS+Android平臺首次超越超過美國達世界第一（沒有計算非活躍平臺用戶以及其他低端平臺用戶），2022年6月，中國活躍IOS+Android平臺超過2.6億臺，占全球比例達24%。但中國人均活躍IOS+Andriod平臺保有量仍偏低，隨著收入持續(xù)增長和低價智能手機（1000元以下）大量推廣，中國主流智能手機保有量將快速增長，并繼續(xù)擴大對美國的優(yōu)勢。其次，中國用戶對移動購物粘性遠高于世界水平。中國智能手機用戶中移動購物人數(shù)占比高達43%，處于世界一線水平，遠高于美國的30%。同時，中國網(wǎng)購人群中使用智能手機、平板電腦購物的人數(shù)占比分別高達62%、58%，亦高于全球網(wǎng)購人群的一倍以上。強大的用戶粘性讓中國移動智能終端持有者更容易轉化為忠誠的移動購物顧客，這將從根本上拓寬中國移動購物市場的潛在規(guī)模。最后，中國用戶更加依賴于網(wǎng)絡社交媒體，對移動社區(qū)交互的天然粘性高。有56%的中國網(wǎng)購用戶通過社交媒體平臺購物，遠超24%的世界水平。同時，中國移動購物群體在網(wǎng)絡和手機端媒體交互的時間占比要遠高于美國。移動購物正好為消費者們提供了一個在購物過程中與社交媒體互動的平臺，讓移動購物顯得更有魅力。綜上所述，中國強大的傳統(tǒng)電商的零售終端市場格局以及三線以下城市居民、一二線城市郊區(qū)打工群體中蘊含大量的移動購物人群的兩個市場特征為移動購物提供了極為龐大的顧客基礎，達世界第一并仍將保持高增速的智能移動終端保有量則為移動購物的終端普及打下了物質保障，加上以家庭、關系為單位的社會結構以及群居的心理趨勢讓中國消費者保持對移動購物和社交媒體高依賴性的社會行為特征，讓中國移動購物市場在規(guī)模穩(wěn)坐世界第一（2022年移動購物交易規(guī)模將達世界第一）后仍有巨大的發(fā)展空間，并很可能在技術、行為和市場結構上引領世界。二、移動購物行為探索：引領新一輪消費革命隨著智能手機功能的升級與完善，智能手機已成為人們娛樂、社交、工作、購物和獲取信息的入口。產(chǎn)品和服務將通過各種渠道以不同的方式從手機中呈現(xiàn)給消費者。同時，移動購物所特有的精準定制、碎片時間、社交分享和O2O四大特征讓消費者成為整個消費環(huán)節(jié)的中心，將引領新一輪消費革命。（一）精準定制讓購物簡單化、個性化、多樣化―用戶希望獲得千人千面的個性化生活體驗，打造最適合體驗的內(nèi)容，抓住用戶的心。淘寶無線網(wǎng)絡不穩(wěn)定、流量費用高、屏幕小等多重因素決定了移動終端以碎片訪問為主，顧客購物瀏覽時耐心相對較低，容易流失。所以移動購物商戶追逐的目標就必須是將客戶喜歡的商品推送到眼前，同時有一個良好的收藏展示平臺讓顧客非常方便的回顧自己的收藏（用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍）。購物的簡單化是移動購物硬件條件的客觀要求，也是精準定制做到極致后給客戶提升購物體驗的必然結果。精準定制下的個性化和多樣化，即是將客戶最喜歡的商品和收藏在客戶需要時呈現(xiàn)出來。精準定制技術基礎主要靠數(shù)據(jù)挖掘，目前數(shù)據(jù)挖掘算法上已經(jīng)不存在任何障礙，成功的關鍵在于怎樣準確觀察并捕捉到消費者的的需求，并在最適合的時間、地點，以最適合的方式呈現(xiàn)給客戶。這已經(jīng)不是技術問題，而是消費者行為學習的問題了。精準定制是移動購物行為中的核心，也是移動購物的最終追求。以下我們通過三個例子來說明個性化和多樣化的推送方式對傳統(tǒng)購物的顛覆：一是口袋購物風衣反向團購：用戶網(wǎng)購時以類別次搜索為主，即用戶要買風衣，他會搜索―風衣兩個字，而不會去搜索―英倫立領長款風衣。傳統(tǒng)電商對所有用戶搜索―風衣給出的結果都是相同的，一般用戶翻到數(shù)十頁就不會往下翻了，導致互聯(lián)網(wǎng)上90%的內(nèi)容從來沒被展現(xiàn)過，用戶找喜歡的東西也很困難。今年1月份口袋購物發(fā)現(xiàn)有有1000多個用戶收藏了風衣，但是沒有買。很可能是手機屏幕小，客戶沒有找到最滿意的風衣?？诖徫镌诜治隹蛻粜枨筇攸c后，專門針對這1000個人搞了7折一天限時團購，當天賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%，這次實驗的轉化率居然達到了30%，效果非常好。二是銀泰網(wǎng)對奢侈名包定制配送：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)客戶在購買名品包時多為送禮。一是送禮無法接受普通快遞的包裝，于是銀泰網(wǎng)在禮品頻道中提供里精美的包裝服務。二是送禮需要祝福，銀泰網(wǎng)也同時推出了個性化的賀卡服務。三是銀泰網(wǎng)順應中國人送禮習慣，在禮品類名品包的收貨單中略去了商品價格，非常受消費者歡迎。三是銀泰網(wǎng)的化妝品定制長購計劃：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有很多消費者定期都會去購買其喜愛的化妝品，于是銀泰網(wǎng)便針對每一個客戶推出了定制的化妝品一年長購計劃，同時根據(jù)顧客的喜好不定時地為顧客附上關聯(lián)商品的試用品，在了解、滿足顧客需求的基礎上進一步誘發(fā)顧客的新需求，反響非常好。綜上所述，移動購物訪問路徑更簡潔，目標更明確，無論是否看到中意的商品，都不會多逗留。精準地發(fā)現(xiàn)并把握客戶需求，并在客戶需要的時候簡潔地呈現(xiàn)給客戶是移動購物的極致，也是商戶追逐的目標。（二）碎片時間提供消費增量，改變消費習慣碎片時間是為移動購物提供的最大一塊消費增量。智能手機普及后，人們在等待時、在路上、放松娛樂中、無法入睡的夜里等碎片時間中開始喜歡瀏覽手機，以打發(fā)無聊時間或排遣寂寞。智能手機在不久的將來將幾乎完全占據(jù)人們的碎片時間。人們在碎片時間的瀏覽過程中多數(shù)是漫無目的的―閑逛：隨時隨地，不受周圍環(huán)境的影響，每次瀏覽時間較短，沒有明確目的，主要是為了打發(fā)時間。InsightsNow研究發(fā)現(xiàn)，消費者使用智能手機時從事最多的只是為了放松或娛樂所做的各種事情，例如看搞笑視頻、八卦新聞、玩紙牌或者只是漫無目的地在購物網(wǎng)站上瀏覽。而閑逛般的瀏覽又往往伴隨著購買行為，對移動電商是一個自然粘滯點。消費者會在―閑逛中不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機上購買。53%的被訪者表示碎片化時間瀏覽然后沖動購物是其選擇移動購物的主要原因。這種閑逛的過程與PC端較有目的的購物過程有著本質區(qū)別。打發(fā)時間或消除寂寞的閑逛是消費者移動設備瀏覽產(chǎn)品的最初動機，但―閑逛的過程中往往會伴隨著購買行為，這是移動電商粘結用戶的一個―天生的特質。而且手機上搜索對于用戶來說比較麻煩，所以大家更喜歡直接去逛，因此對于移動購物商戶來說就需要把直接、精準、精品的貨品交到客戶的手上，讓客戶在碎片時間中購物感到省時省心，增加顧客粘性。（三）社交分享與移動購物特性完美結合增強顧客對移動購物的粘性社交媒體充當了娛樂、社交、購物和獲取信息的虛擬入口，顧客容易在社交分享中產(chǎn)生消費需求。社交分享讓消費者在移動購物時更容易得到實時反饋，反饋能加深消費者對商品的印象，多次重復以后容易養(yǎng)成習慣，形成粘性，讓消費者更頻繁的在移動端消費。例如發(fā)帖了有人回，評論了文章有人頂，訂閱了更新通知以后及時收到通知，都是形成黏性的基本過程。PC端無論如何反饋，用戶也必須坐在電腦面前，如果過期了，那么這個交互就斷裂了，沒有形成成功的反饋。移動端社交用具的優(yōu)勢在于其交互不容易中斷，為移動購物帶來黏性。企業(yè)在社交媒體滲透方面已經(jīng)表現(xiàn)的較為出色：79%的企業(yè)在社交網(wǎng)站上留下了企業(yè)檔案。但企業(yè)對消費者在社交網(wǎng)站上對商戶的需求認知還是有明顯差距的：消費者認為商戶在社交網(wǎng)站上最應提供的是折扣、購買和評論信息，但商戶卻把折扣和購買的重要性放在了最后，也沒有把評論信息放在關鍵位臵。企業(yè)還需努力挖掘顧客的社交需求以提升與顧客之間的互動效率。（四）O2O讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強了顧客的購物體驗消費者親自體驗產(chǎn)品的需求與愿望無法被取代。移動購物把顧客與門店、顧客與商家、顧客與顧客間的交互集成到移動端（O2O，OnlinetoOffline&OfflinetoOnline，線上線下整合），大幅提升了顧客的購物體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)讓―將店開到顧客家里逐步變成現(xiàn)實，讓移動購物者身臨其境，與商家和其他顧客形成良好互動，同時滿足顧客社區(qū)化、社會化需求。而傳統(tǒng)門店則可以作為顧客的體驗和深化服務的場所。電商+門店平臺可以跨越不同定位、市場地位的門店進行顧客資源共享，可以更好地把握市場需求，更好地進行需求引導，打造跨越線上線下的融合企業(yè)與顧客的―全社區(qū)；線上、線下互相提供―流量，提高轉化率；結合顧客―重過程體驗與―重結果需求。消費者在店內(nèi)消費的時候會使用移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助購物：78%手機購物者使用智能手機來查找商戶的位臵，63%會在購物時在線查詢價格，61%則會在現(xiàn)場做購物前研究等。購物前研究等等。但移動購物激動人的地方不僅只是零售環(huán)節(jié)：88%的智能手機用戶表示，移動設備帶來的實時信息讓他們有了自發(fā)的購物行為，對于探索新鮮事物抱更開放的心態(tài)。大眾點評最近聯(lián)合多家實體店推出了一項新的O2O應用可以作為典型例子：傳統(tǒng)網(wǎng)購典型場景要么在網(wǎng)上購買，要么去專賣店試穿后上網(wǎng)找價格更便宜的同款。而大眾點評O2O應用的典型場景是用戶在專賣店試穿鞋后，可通過手機掃描店內(nèi)的二維碼進入大眾點評團購頁面在線購買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團購價，線上完成購買后，當場就可以直接取貨走人。當然用戶也可以團購價在線購買后，憑團購券到店試穿并領取鞋子，不合適可隨時在線退換。這種―在店體驗的線上消費模式對實體店實際上形成了有力拉動，一方面可以有效減輕電商對實體店的沖擊，另一方面又可以將線上用戶群引導到線下實體店，吸引更多客戶群。特別地，作為O2O中核心的定位功能讓人們更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的精彩之處，讓整個社區(qū)聯(lián)系更加緊密，同時也促進了消費?？傮w來看，大約45%的智能手機用戶表示，有了移動設備，他們會發(fā)現(xiàn)更多附近的好地方、發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品和新體驗。調查數(shù)據(jù)表明，幾乎所有的移動購物群體都在與本地商家進行交互，而且最終轉化率要遠高于傳統(tǒng)電商。三、從美國經(jīng)驗看實體零售商的移動購物之路（一）從美國實體零售移動購物市場發(fā)展分析雖然美國移動購物市場還在快速演變中，但其是目前世界上規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的市場，非常有借鑒意義。美國移動購物市場有以下5個特點：1、平臺eBay主導：2021年美國移動購物平臺eBay交易規(guī)模占比達68.1%，這相對與其12.8%的電商市場占比來說是一個非常了不起的成就。這是eBay2022年率先全力開展移動購物的結果。雖然隨著其他商家在移動購物平臺發(fā)力可能會導致eBay份額下降，其領先地位短期內(nèi)難以撼動。2、非平臺各業(yè)態(tài)發(fā)展均衡：排除平臺后2021年美國移動購物交易規(guī)模TOP50中，網(wǎng)絡零售商有9家，規(guī)模占比42.1%；實體零售商17家，規(guī)模占比10.5%，旅游服務商14家，規(guī)模占比26.6%；還有品牌制造商、目錄/電話銷售商、票務O2O分別有2家、5家、3家，規(guī)模占比分別為11.4%、6.8%、2.6%，發(fā)展較為均衡，體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)在移動購物端齊頭并進的狀態(tài)。3、各業(yè)態(tài)龍頭集中度高：排除平臺后亞馬遜、蘋果、沃爾瑪分別占移動購物交易規(guī)模TOP50的37.8%、11.0%、2.8%，分別占TOP50中網(wǎng)絡零售商、品牌制造商、實體零售商業(yè)態(tài)的89.9%、97.3%、26.6%。這是因為美國各業(yè)態(tài)集中度都比較高，龍頭在轉型過程中資源優(yōu)勢明顯。4、O2O受歡迎但營收規(guī)模?。号懦脚_后2021你啊美國移動購物交易規(guī)模TOP50中O2O企業(yè)共有3家，占TOP50市場份額2.6%，而且都是電影/劇院票務代理。但2021年有6家純O2O應用進入美國美國最受歡迎手機購物軟件TOP10（No.3–Groupon：團購；No.4-Shopkick：展現(xiàn)周圍商戶活動，購物有積分；No.5–LivingSocial：團購；No.8–RedLaser：比價；No.9–OutofMilkShoppingList：個性化購物清單；No.10–SavingStarGroceryeCoupons：優(yōu)惠券），但這6家公司都沒進入移動購物規(guī)模TOP50，到時另外4家應用都排名前列（eBay排名第1，亞馬遜排名第2，Walgreens藥店排名第52，塔吉特排名第34）。從美國經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，獨立O2O應用非常受顧客歡迎，但盈利能力一般，O2O只有依托實體門店才能有更大的發(fā)展空間。5、實體零售商移動購物業(yè)務發(fā)展迅速：2021年美國移動購物規(guī)模TOP50中零售企業(yè)共有17家，占比34%；排除平臺后交易規(guī)模占比10.5%，呈規(guī)模相對較小、業(yè)務多點開花的特點。這一方面反映了零售終端在移動購物開拓較晚導致份額較?。闶劢K端在2021年左右開始大量試水移動購物終端業(yè)務，而亞馬遜2001年即開始嘗試移動終端，eBay更是在2022年率先全力開拓移動終端業(yè)務），另一方面體現(xiàn)了多家實體零售商移動終端開拓順利的局面。從數(shù)據(jù)觀察，美國實體零售商訪客人數(shù)已經(jīng)在購物類業(yè)態(tài)（排除純O2O）中僅次于網(wǎng)絡零售商；其平均客單價開始逼近網(wǎng)絡零售商，轉化率也處于排除旅游服務后的一線水平。從移動購物終端發(fā)展來看，實體零售在條碼掃描、顧客點評、快速結帳、實體店商品可見性、特價推送和門店定位方面走在前列。從整體觀察，美國移動購物市場的發(fā)展較為成熟和均衡，仍有巨大的成長空間。雖然實體零售商移動購物業(yè)務起步稍晚，但目前已經(jīng)進入業(yè)務多點開花，服務和成績不斷優(yōu)化的快速增長軌道。預計隨著移動購物市場規(guī)模的快速增長，美國實體零售商移動購物還將取得更為出色的成績。以下將通過介紹沃爾瑪、梅西百貨、GAP三家分別在超市、百貨、服裝連鎖移動購物業(yè)務開展最出色的案例來具體介紹美國實體零售商移動業(yè)務的發(fā)展模式。（二）美國超市移動購物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪沃爾瑪于2021年開始發(fā)力移動購物業(yè)務，是實體零售中開展移動購物最早的公司之一。2021年沃爾瑪移動購物零售額達2.94億美元，同比增長130%，在2021年美國移動購物TOP50中排名第6，占TOP50中傳統(tǒng)零售商26.6%，規(guī)模和增速都大幅領先于其他超市（超市第二名好市多2021年移動購物收入0.64億美元，增長113%），是實體零售商中移動購物開展最好的企業(yè)。沃爾瑪?shù)某錾憩F(xiàn)讓其榮獲2021年美國移動商務日報年度移動零售商。沃爾瑪移動購物端發(fā)展較為成熟，成功將虛擬現(xiàn)實（AR）、移動廣告、移動二維碼、社交網(wǎng)絡、位臵服務（LBS）和推送通知等功能集合到APP中，力求為消費者提供泛渠道（Omni-Channel）、全方位的購物體驗。沃爾瑪移動購物應用主要有以下4個亮點：1.ShoppingList，購物清單服務：消費者可以隨時通過手動、語音、條碼掃描等方式將商品輸入購物清單。購物清單可以實時確認附近商店是否有貨，以及是否需要將商品送到附近商店，同時可以實時計算購物清單總價，方便顧客比價及做預算。2.StoreMode，實時商店模式：為消費者提供每一家商店包括店內(nèi)地圖、店內(nèi)定位和優(yōu)惠活動的的定制界面。消費者可以在APP的幫助下找到商品在店內(nèi)的具體位臵，同時可以實時掃碼進行線上線下比價，更可以提前預訂缺貨商品以便在購物時實時提貨。3.Scan&Go，自助結算服務：于2021年11月推出試用，顧客可以在購買商品時順帶掃描條形碼并順便打包，然后到自助結帳柜臺經(jīng)重量等檢測后根據(jù)掃描內(nèi)容直接結帳。這一革命性的舉措不但可以幫助消費者節(jié)省大量時間（美國人單次購買量較大，等待結算和結算后從新打包都需要大量時間），更可以為公司進一步節(jié)省人力成本。另外，在掃碼的過程中消費者可以實時了解已購買商品總價，方便消費者做預算。4.PersonalizedM-Coupon，個性化移動電子優(yōu)惠券：顧客可以通過在店內(nèi)或其他地方直接掃描二維碼來獲得優(yōu)惠券，避免了顧客因忘記攜帶優(yōu)惠券而造成優(yōu)惠券使用效率低、吸引力不足的情況。更重要的是，沃爾瑪正在嘗試根據(jù)消費者的偏好、需求、購買歷史和地區(qū)來針對性地向客戶推薦優(yōu)惠券，進一步挖掘顧客的真實需求，讓顧客更有動力在沃爾瑪購物。（三）美國百貨移動購物龍頭：強調超一流顧客體驗的梅西百貨梅西百貨于2021年才開始發(fā)力移動購物業(yè)務，但這并不妨礙其成為百貨公司中開展移動購物最出色的公司。2021年梅西百貨移動購物零售額達0.66億美元，同比增長100%，在2021年美國移動購物TOP50中排名第21，占TOP50中百貨業(yè)態(tài)的32.0%（第二名希爾斯百貨2021年移動購物收入0.59億，同比增長84.4%），是百貨中移動購物開展最好的企業(yè)。梅西百貨認為，解決百貨店―展覽室效應的最好辦法是提高消費者購物體驗。消費者只會選擇在最好的跨渠道服務和體驗地方消費而將其他渠道當成展覽室。梅西百貨主要從WIFI追蹤、一對一服務、兌換券互動、第三方技術合作、節(jié)目互動幾個方面來打造超一流消費體驗的。1.WIFI效益最大化：梅西百貨在所有門店都為顧客提供了免費WIFI，并認為這是拉近與消費者距離最經(jīng)濟最有效的方法：首先，免費WIFI可以增大顧客到訪和停駐的幾率，增加客流量。其次，梅西百貨可以通過WIFI的消費者位臵信息來了解消費者到店頻率、在店內(nèi)的移動路線、主要購物區(qū)域等信息，這一方面為梅西百貨在優(yōu)化展臺布臵上提供了數(shù)據(jù)支持。再次是將顧客地理位臵和購買信息與顧客會員卡關聯(lián)，可以更加有效地了解消費者個體的特征、品牌偏好、消費水平等信息，提升個性化推送的精準度。最后是可以通過免費WIFI推廣優(yōu)惠券來促進銷售。2.Kiosk信息亭–一對一VIP服務：梅西百貨為員工配備了聯(lián)網(wǎng)的信息終端–Kiosk信息亭，大大提升了為顧客做針對性服務的水平。首先，當消費者在門店內(nèi)在APP上提出有意思的問題時，附近的員工可以直接找到消費者并為其提供當面的溝通和指引，這會大大提升顧客的滿意度和歸屬感。其次，Kiosk可以提供個性化的搜索服務、不同產(chǎn)品的用戶評論情況和實施結算服務，方便顧客做一站式挑選和購買。這在美妝區(qū)中應用最為廣泛：消費者只需鍵入問題(例如祛斑、美白等等)，系統(tǒng)會根據(jù)其中的關鍵字來幫助消費者進行大致的選擇，同時工作人員幫助消費者進行咨詢、選擇，帶領消費者來帶所選產(chǎn)品的柜臺進行試用，如果消費者滿意，這個工作人員會通過Kiosk直接幫助消費者使用信用卡進行結算，極大地節(jié)省了消費者的排隊時間，而且還會給消費者一種類似于―VIP的服務體驗。梅西百貨認為，企業(yè)需要為消費者提供一種―專家型咨詢服務。如果企業(yè)能夠通過自己的系統(tǒng)為消費者提供專業(yè)、準確、一對一的超一流服務，才能深深抓住顧客的心。3.有針對性的兌換券互動：梅西百貨會讓登錄APP的用戶享有更多的優(yōu)惠券。當然很多優(yōu)惠券不是―免費的：顧客需要在手機上做一個小小的店內(nèi)消費調查就可以了。通過―有償?shù)膬?yōu)惠券增速活動，梅西百貨以極低的成本獲得了需要重金請咨詢公司提供的真實的消費者店內(nèi)體驗調查數(shù)據(jù)，又可以根據(jù)收集回來的數(shù)據(jù)為消費者提供更精準的優(yōu)惠券推送。通過兌換券互動，梅西百貨和消費者兩方都以極低的成本得到了自己最想要的東西，實現(xiàn)了雙贏。4.與第三方合作提升導航和支付的便利性：梅西百貨與谷歌在技術應用上展開了深度合作：一方面，通過WIFI支持下的店內(nèi)外服務，梅西百貨可以更好的將消費者定位最近的門店，顯示門店里的折扣和活動信息，并將消費者引導到折扣商品專柜上。另一方面，梅西百貨利用谷歌錢包和近端支付開發(fā)了手機支付功能，消費者只需進店時―刷一下手機進行注冊，在結算時在―刷一下手機即可在谷歌錢包綁定的信用卡上完成支付，大大減少了顧客結算的時間，節(jié)約了門店成本。5.―潮流之星節(jié)目互動：梅西百貨在其贊助的NBC―潮流之星節(jié)目中穿插了大量與消費者互動環(huán)節(jié)，消費者可以通過電視、移動端、PC端以掃碼的方式參與到互動環(huán)節(jié)中。大量的互動環(huán)節(jié)不但加強了客戶的粘性，還幫助梅西百貨收集了大量的客戶數(shù)據(jù)，以幫助梅西百貨對消費者作出更加精準的推送服務。（四）美國服裝專賣移動購物龍頭：欲打造完美Omni-Channel的GAP美國服裝連鎖專賣店GAP于2021年開始打造移動購物終端，是目前服裝連鎖專賣業(yè)態(tài)中移動購物表現(xiàn)最優(yōu)秀的公司。GAP2021年移動購物收入0.2億美元，同比增長53.9%。GAP的理想在于通過結合移動終端、實體門店和社交媒體來打造與消費者購物全程互動的Omni-Channel（全渠道）體系。1.線上線下購物與物流的互動：GAP在服裝連鎖專賣店中率先推出了―reserve-in-store（保留門店內(nèi)）的服務，讓顧客可以上網(wǎng)預留衣服，然后在指定的店鋪取貨，希望藉此讓用戶在網(wǎng)上和實體店―游走時得到貼心的體驗，同時希望顧客在店鋪內(nèi)試身、取貨時也可以順便買其他的服飾。另外，―ship-from-store（發(fā)貨至店內(nèi)）指的是當網(wǎng)上訂單在兩天內(nèi)還沒法從分發(fā)中心發(fā)貨，所訂的貨就會自動送到用戶最近的GAP零售店。消費者可以選擇到零售店取貨，減少取消訂單的機率。最后，―find-in-store（店內(nèi)查找）指GAP支持讓消費者可以在網(wǎng)上看到每一家店每一件item的存貨量，讓消費者更了解每個款式的緊俏程度，為挑選提供參考。2.模擬移動試衣平臺：GAP在移動終端上提供了體型各異的模特。當消費者想通過移動終端購買衣服時，可以先通過模特―試穿來觀察實際效果，增強購物的真實感覺。同時，在試衣時GAP亦會為模特搭配上其他飾品，增加消費者對整體商品的購買率。3.與社交媒體互動的促銷：GAP經(jīng)常會在移動購物終端上推出不一樣的，配有有意思圖片的限時打折廣告。消費者可以根據(jù)自己喜好對廣告在社交媒體上表示―贊或者―不贊，GAP再根據(jù)實際反饋情況決定促銷的推廣計劃。讓消費者臵身其中的促銷推廣大大激發(fā)了消費者的參與熱情，讓其更有欲望在GAP上購物。綜上所述，通過對美國實體零售的移動購物市場分析發(fā)現(xiàn)，美國實體零售商移動購物市場推廣較為順利，龍頭企業(yè)的移動購物在線上線下結合、用戶體驗和后臺支持上已經(jīng)做到非常領先的水平，也是中國實體零售商努力學習的方向。四、中國實體零售轉型:捕捉移動革命，實現(xiàn)華麗轉身（一）中國的傳統(tǒng)零售移動購物之路：O2O+移動購物閉環(huán)+精準定制2021年中國移動購物規(guī)模前9家公司里沒有一家是實體零售商。同時，在中國電子商務開展較好的15家零售企業(yè)里，目前已經(jīng)開展初級O2O的企業(yè)有5家，實現(xiàn)移動支付閉環(huán)（可以通過手機終端完成全部購買流程）的公司有3家，已經(jīng)開展初級精準定制的公司也只有3家。目前中國實體零售商移動購物發(fā)展大大弱于美國，根據(jù)前文分析，具體原因有三：1.中國實體零售集中度低，覆蓋范圍小，轉型力量較為薄弱；2.強大的傳統(tǒng)電商率先轉型搶占市場；3.實體零售還處于傳統(tǒng)的門店擴張和削減成本的老戰(zhàn)略中，轉型緩慢。但實體零售商相對較弱的地位不代表在移動購物市場的轉型成功概率減小。我國目前移動購物市場還處于規(guī)模高速增長、O2O和精準推送較為薄弱、支付物流有待完善的過程中，實體零售商有著O2O、顧客群體和精準定制方面的天然潛力，而現(xiàn)在正是全面轉型移動購物，追逐移動購物對消費行為和體系的顛覆的最好時機。沿著O2O、移動購物閉環(huán)、精準定制路徑是傳統(tǒng)零售轉型移動購物的最佳路徑。（二）O2O是聚客效果好、成本較低的最佳切入點對實體零售商而言，O2O是聚客效果好、開展成本較低的利用移動終端增強顧客與顧客，顧客與商家互動的切入點，可以極大提升顧客與商場和互動欲望和商店粘性，對聚客能力很有幫助，是實體零售商成功開展移動購物的第一步。O2O本質上是加強線上線下―流量交互的過程，這里的―流量概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流四個方面。―流量交互程度越深，對客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。對于實體零售商而言，可以先從商品信息/評論初步實時查詢、門店定位/查找服務、當?shù)貎?yōu)惠/活動推送、會員鏈接整合、與社交媒體鏈接等方面入手，逐步向門店消費者服務體驗升級、支付整合、線上線下同價/比價/詢價、虛擬現(xiàn)實、線上線下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入，最終做到全渠道（Omni-Channel）O2O整合的效果。國內(nèi)實體零售終端O2O開展情況進度還是比較緩慢的。從國內(nèi)電子商務開展較好的15家零售終端觀察，只有天虹商場、銀泰百貨、廣州友誼與騰訊聯(lián)手開發(fā)了微信自定義服務號，只有銀泰百貨、蘇寧云商和金鷹商貿(mào)開發(fā)了手機APP，只有天虹商場、銀泰百貨、蘇寧云商、廣州友誼和金鷹商貿(mào)5家企業(yè)開發(fā)了初步的O2O服務。O2O服務內(nèi)容主要集中在優(yōu)惠信息推送、門店活動信息推動、門店搜索與定位等簡單功能。值得關注的是天虹商場與騰訊合作開發(fā)的微信升級號已于2022年9月13日正式上線，新天虹服務號新增和優(yōu)化了會員服務、商場信息查詢服務、特別企劃與定制推送、消費者互動四大功能，代表了我國目前百貨移動端互動平臺的較好水平。天虹目前首家實現(xiàn)線上線下融合的門店為寶安的天虹購物中心，10月底將推廣至全國60家門店。天虹服務號四大功能的體驗小結如下：會員服務：微信用戶可以通過服務號來申請?zhí)旌鐣T卡，或者將實體卡片同微信綁定來獲得優(yōu)惠、會員專屬推薦和活動消息。截至目前天虹推出的微信端會員服務涵蓋免費WIFI、免費停車、積分等優(yōu)惠，吸引力較強。商場信息查詢服務：微信用戶目前可以通過服務號分類別地查詢商場里所有服飾、餐飲的品牌、門店位臵、聯(lián)系方式、優(yōu)惠信息和門店圖片展示。更可以查詢樓層品牌布局，讓購物更有目的性。特別企劃與定制推送：微信用戶可以通過服務號來獲得天虹商場最新的主題優(yōu)惠和品牌優(yōu)惠活動，更可以訂閱自己關注的品牌，即可隨時收到個性化的優(yōu)惠推送信息。消費者互動：天虹服務號推出了可以抽獎的翻牌游戲，供微信用戶愛碎片時間內(nèi)娛樂，并可以在天虹商場兌換在游戲中獲得的獎券。同時，天虹服務號亦在籌劃移動端優(yōu)惠券和微信送禮應用。另外，客戶以可以通過客戶端隨時隨地與天虹客服互動。隨著消費者互動的逐漸豐富，天虹服務號的粘性會加強，有利于吸引更多消費者進店購物。綜上所述，作為第一款互動性較強的百貨手機端應用，天虹微信客戶端升級版已經(jīng)將我國實體店移動購物體驗拉升了一個層次。我們認為天虹商場微信升級服務號的出現(xiàn)或將成為實體零售通過移動互聯(lián)網(wǎng)來增強客戶購物體驗，并加速向移動購物轉型的轉折點。我們預計零售企業(yè)將會紛紛推出微信升級服務號和APP，移動終端功能也將持續(xù)豐富，O2O將成為實體零售企業(yè)轉型移動購物邁出的堅實地第一步。（三）打造移動購物閉環(huán)是實現(xiàn)移動購物全生態(tài)系統(tǒng)的關鍵移動購物閉環(huán)是指消費者可以在移動終端上直接完成購物的全流程。移動購物全生態(tài)系統(tǒng)對信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)需要忍受較長時間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。因此，國內(nèi)電子商務開展較好的15家零售終端中也只有銀泰百貨和蘇寧云商可以實現(xiàn)移動端直接購買功能。蘇寧云商最近正積極向線上線下同價、線上線下全品類銷售、線上線下購物平臺轉型，從公布的方案觀察，蘇寧在門店、金融、IT、物流等支持方面都將會有持續(xù)、大規(guī)模的投入。持續(xù)的資本投入和銷售調整無疑會拉低蘇寧的利潤率，但當物流、門店、IT、金融基礎成型后將會形成較為明顯的壁壘，對其在電商/移動購物業(yè)務方面的開展提供持續(xù)性的支持。打造移動購物閉環(huán)需要有強大的物流、支付、信息系統(tǒng)支持，只有上規(guī)模的實體零售企業(yè)才最有機會組建一流的移動購物建設團隊并對其進行持續(xù)投入，也只有上規(guī)模的實體零售企業(yè)才能依靠網(wǎng)點優(yōu)勢更好地受益于線上線下相結合的購物革命。包括蘇寧云商、王府井、天虹商場、茂業(yè)百貨和銀泰百貨在內(nèi)的全國性的百貨龍頭最有率先啟動移動購物支付閉環(huán)的實力。事實上蘇寧云商和銀泰百貨已經(jīng)完成了移動購物平臺閉環(huán)的初步構建。其次，包括金鷹商貿(mào)、重慶百貨、南京中商、廣州友誼、步步高、華地國際、友阿股份、歐亞集團、友好集團等較發(fā)達地區(qū)的龍頭企業(yè)也有望率先啟動移動購物閉環(huán)的構建工作。（四）精準定制是移動購物的終極定義實體零售在建設O2O和移動購物閉環(huán)的共同點在于為消費者提供線上線下全渠道無縫銜接的購物體驗，滿足了顧客碎片時間、社交分享以及個性化購物體驗的需求。但實體零售商在構建O2O和移動購物閉環(huán)的構成中需要持續(xù)抓緊對顧客數(shù)據(jù)的采集和分析，站在顧客的角度來考慮他們的真實需要，并在最合適的時間和地點將他們的需要，甚至是潛在需要精準地推送給顧客，讓顧客真正感受到購物的簡單化、個性化和多樣化，達到移動購物的終極定義。目前國內(nèi)零售企業(yè)在精準定制方面做的還是比較空白的，個別優(yōu)秀企業(yè)也只停留在個性化訂閱后推送和主題活動推送上。目前在個性化推送方面做得較為出色的有正在變形中的微淘，以及正在崛起的導購軟件口袋購物：1、微淘：如何理解移動生活需求，怎么成為未來移動生活的入口一如占領市場半壁江山的PC淘寶，無線淘寶有個很大的夢想：為移動購物用戶打造最優(yōu)秀的購物平臺和入口。2021年，無線淘寶推出―微淘，提出重構以人為中心的移動生活圈，目標是要成為生活消費的入口，從購物延伸到生活服務。―微淘希望讓每個人擁有自己的淘寶，做一個―有溫度的媒介，因此個性化需求在手機上特別明顯。微淘想讓用戶可以定制自己的手機淘寶，能方便的找到自己想要的內(nèi)容，每個人看到的淘寶都不一樣，會更加碎片化和細分化。與導購類產(chǎn)品不同的是，微淘的內(nèi)容將先于交易，更傾向于成為一個―播種之地，而非―收割之地，―消費者來首先還是尋找好的內(nèi)容，購物是一個自然的轉化。2022年，無線淘寶推出更加社區(qū)化的購物產(chǎn)品―表哥計劃。根據(jù)用戶不同程度的黏性，無線淘寶把他們分為重淘、輕淘、非淘三個類型。新用戶（非淘）面對手機淘寶產(chǎn)生的茫然感來自兩個方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他們周圍往往―十步之內(nèi)必有重淘——通過表哥、表姐、宿舍同學等等熟悉淘寶的身邊人，可以通過―子母賬戶，幫助新用戶在淘寶購買和支付。無線淘寶希望通過重淘用戶幫助身邊的非淘用戶瀏覽、購買商品，將淘寶購物群體往縱深擴大。2、口袋購物：根據(jù)用戶購買習慣和歷史的精準推送APP口袋購物主要與淘寶深度合作，對用戶身份、喜好、購買和收藏歷史進行數(shù)據(jù)挖掘來向消費者精準推薦個性化的商品。口袋購物本質上是一個精品間，它過濾掉了大量電商網(wǎng)站繁雜的搜索和篩選操作，讓用戶通過出色的瀏覽體驗更容易找到自己想到的東西，而在這個過程中，口袋購物又充當了導購的角色。作為第三方導購類應用，口袋購物擁有優(yōu)惠、比價、聚合等多方面的優(yōu)勢，通過口袋購物也可以獲得比傳統(tǒng)網(wǎng)購更好的購物體驗，這也是口袋購物存在的最大價值?？诖徫飳οM者喜好的優(yōu)化挖掘主要通過以下三個步驟：初步篩選：通過淘寶的數(shù)據(jù)庫分析淘寶鉆石買家的收藏店鋪的具體情況，圈定可能受歡迎的產(chǎn)品。購物前定制：顧客在首次使用口袋購物前需要回答10個問題，口袋購物可以根據(jù)這一基本喜好進一步篩選產(chǎn)品?；又袃?yōu)化：口袋購物將用戶的導購頻道、訪問頁面、收藏歷史記錄下來，進行進一步數(shù)據(jù)挖掘后不時在―猜你喜歡中向顧客推送產(chǎn)品。顧客可將不喜歡的產(chǎn)品刪去，算法就會進一步優(yōu)化。顧客使用越久，口袋購物推薦就會越精準，對用戶來說也就越貼心。綜上所述，我國實體零售商在精準定制方面仍有很大的發(fā)展空間，微淘和口袋購物上精準定制功能將是優(yōu)秀實體零售商移動購物的追逐目標，力求在實現(xiàn)O2O、移動購物閉環(huán)之余精準地捕捉客戶需求，帶給客戶比傳統(tǒng)網(wǎng)購更好的購物體驗。五、展望與投資建議:擁抱移動購物，追逐浪潮之巔移動購物作為一種全新的購物行為方式，將隨著移動購物市場爆發(fā)性的增長和移動購物企業(yè)的不斷壯大而顛覆傳統(tǒng)零售和電商市場。在PC電商時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)處于被動的接受市場份額流失的格局中，而在移動購物時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極擁抱移動購物，投資者將重新認識實體門店價值。在移動購物行業(yè)快速發(fā)展趨勢推動下，蘇寧云商、天虹商場、重慶百貨、步步高、王府井等個股近期都出現(xiàn)了較為明顯的漲幅。相比港股和美股的優(yōu)秀零售企業(yè)，A股還有包括王府井、重慶百貨、友好集團、文峰股份、歐亞集團、鄂武商、銀座股份、首商股份、合肥百貨、新華百貨、廣州友誼等可能開展移動購物而又估值較低的零售個股。我們認為，隨著實體零售商陸續(xù)啟動移動購物業(yè)務的規(guī)劃，對移動購物市場的樂觀前景將促使零售板塊低估值、有潛力推廣移動購物的全國性/地區(qū)性百貨龍頭繼續(xù)進行估值修復。移動購物是國內(nèi)優(yōu)秀實體電商變革的必由之路，但現(xiàn)在國內(nèi)實體零售企業(yè)移動購物開展無疑只處于萌芽期，前路并非一片坦途。只有根據(jù)自身實力與特性準確定位客戶群體，在O2O和精準定制上領先于傳統(tǒng)電商，并對移動購物業(yè)務進行循序漸進投入的實體零售企業(yè)才有可能占據(jù)市場領先位臵。六、主要風險消費持續(xù)疲軟、傳統(tǒng)零售移動購物轉型投入不達預期。

2023年乳制品行業(yè)分析報告目錄1行業(yè)壁壘高，護城河寬廣 31.1行業(yè)壁壘高，新進入者難以進入，中小企業(yè)將被淘汰 31.2行業(yè)護城河寬廣，未受到國外競品沖擊 42行業(yè)供需不平衡，未來幾年供給不足 42.1供給不足，我國乳制品行業(yè)國內(nèi)供給仍然存在缺口 52.1.1散戶養(yǎng)殖退出嚴重，奶牛存欄量難有增長 52.1.2奶牛養(yǎng)殖規(guī)模、單產(chǎn)水平仍然偏低，提升之路漫長 72.2需求旺盛，我國乳制品行業(yè)存在一倍以上市場空間 82.2.1我國人均用奶量仍遠低于亞洲其他國家及全球平均水平 92.2.2行業(yè)標準提升，民眾對于乳制品信心有望逐步提高 102.2.3新型城鎮(zhèn)化政策將有望在未來五到十年內(nèi)激活廣闊的農(nóng)村市場 113產(chǎn)品結構升級和行業(yè)競爭減弱將帶來凈利率提升 133.1產(chǎn)品結構升級將帶來毛利率提升 133.2行業(yè)競爭減弱將帶來期間費用率下滑 164重點企業(yè) 184.1伊利股份：乳制品行業(yè)龍頭，長期投資價值凸顯 184.1.1布局全國優(yōu)質奶源，從源頭上解決質量及成本上升問題 184.1.2液體乳有望實現(xiàn)快速增長，奶粉高毛利繼續(xù)保持，共同推動利潤增長 184.2光明乳業(yè)：高端產(chǎn)品拐點放量，跨區(qū)域擴張值得期待 194.2.1高毛利產(chǎn)品莫斯利安2022年進入拐點放量期 194.2.2常溫奶、酸奶、巴氏奶高端差異化效果顯著 194.2.3跨區(qū)域擴張值得期待 201行業(yè)壁壘高，護城河寬廣1.1行業(yè)壁壘高，新進入者難以進入，中小企業(yè)將被淘汰2018年7月16日，工業(yè)和信息化部與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策(2018年修訂)》。這是自2017年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國首次就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調整，修訂后的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》大幅提高了乳業(yè)準入門檻。新政策最大的變化在于，新建乳制品項目可控奶源占比從30%提高至40%，大幅提高了奶業(yè)企業(yè)擴張成本。同時，還原奶徹底被禁。2019年12月1日，工信部、發(fā)改委、質檢總局聯(lián)合下發(fā)了《關于在乳品行業(yè)開展項目（企業(yè)）審核清理工作的通知》，組織開展乳品行業(yè)項目（企業(yè)）審核清理工作。將對達不到規(guī)定要求的企業(yè)，依法撤銷生產(chǎn)許可證?！?019版的《企業(yè)出產(chǎn)乳制品許可前提審查細則》與之前相比嚴格很多，不僅增添了很多常規(guī)審查項目，還要求嬰幼兒配方乳粉出產(chǎn)企業(yè)須配備相應檢測設備，對食物添加劑、三聚氰胺等64項指標進行自檢。企業(yè)必需具備三聚氰胺檢驗項目相關的檢驗設備及能力，不得進行委托檢驗。2021年初，在中國質檢工作會議上，中國國家質檢總局介紹，2020年中國質檢系統(tǒng)全年吊銷注銷食品和工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)許可證1.5萬張，依法吊銷注銷乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證426家、淘汰了40.4%的企業(yè)。上述政策將導致很多中小企業(yè)被淘汰，有利于行業(yè)龍頭擴張。1.2行業(yè)護城河寬廣，未受到國外競品沖擊相比于葡萄酒、啤酒等子行業(yè)遭遇到國外競品的強烈競爭，乳制品行業(yè)并未受到國際巨頭沖擊。雖然近年來，雀巢、美贊臣等境外公司紛紛進入我國乳制品行業(yè)，但由于受到奶源的限制，境外公司的產(chǎn)品主要以奶粉為主，液態(tài)奶的生產(chǎn)和銷售主要通過與國內(nèi)企業(yè)設立合資公司的方式進行。到目前為止，我國液態(tài)奶終端市場仍是以國內(nèi)龍頭伊利、蒙牛、光明的產(chǎn)品為主導，國外產(chǎn)品占比極低。2行業(yè)供需不平衡，未來幾年供給不足由于成本增長速度過快，散戶養(yǎng)殖不斷退出，規(guī)?；B(yǎng)殖短期又難以快速推進，奶牛存欄量和單產(chǎn)短期內(nèi)都難以得到快速提高，預計中短期內(nèi)國內(nèi)乳制品市場供給將維持偏緊局面；與此同時，國內(nèi)乳制品需求正處于快速增長階段，乳制品市場仍然具備巨大的想象空間，供需矛盾的客觀存在使得我國乳制品企業(yè)有充分的施展空間。2.1供給不足，我國乳制品行業(yè)國內(nèi)供給仍然存在缺口2.1.1散戶養(yǎng)殖退出嚴重，奶牛存欄量難有增長從原奶價格和乳制品價格近年來的增速對比來看，原奶價格的快速提升引致了乳制品價格的快速增長，乳制品漲價屬于典型的成本驅動型，兩者存在強烈的正相關關系。無論是規(guī)模養(yǎng)殖還是農(nóng)戶散養(yǎng)，物質及服務費用（預計飼料費用占比為90%以上）占比都在75%以上，因此估計飼料成本占原奶生產(chǎn)總成本的70%以上，人工成本占比約為10%左右。因此，飼料價格波動將在很大程度上影響著奶牛養(yǎng)殖成本及原奶價格。由于上游農(nóng)產(chǎn)品和飼料價格的長期趨勢是隨通貨膨脹逐年上漲，因此原奶價格將始終存在較強的提升壓力。成本端剛性增長，但收購端價格上漲卻難抵成本上升。以蘇州物價局調查數(shù)據(jù)為例，2021年全市奶牛頭均產(chǎn)奶量提升1.72%、頭均主產(chǎn)品產(chǎn)值提升4.28%，但頭均飼養(yǎng)總成本受飼料、服務費用以及人工成本的上升而大幅增加，同比增長15.99%。成本端的快速增長使得全市農(nóng)戶養(yǎng)殖頭均凈利潤大幅下滑58.44%，收購端的價格上漲難以有效抵御成本上升，農(nóng)戶養(yǎng)殖積極性受挫嚴重。此外，進口全脂奶粉的擠壓影響逐漸顯現(xiàn)。2021年，乳業(yè)生產(chǎn)的基礎原料——全脂粉的國際價格持續(xù)走低，全年進口全脂奶粉到岸均價僅為23000元/噸，而國內(nèi)乳企就地收取奶農(nóng)牛奶加工成全脂奶粉的成本高達34000元/噸。巨大的差價使得乳品企業(yè)大規(guī)?？s減國內(nèi)奶源采購規(guī)模，轉向使用進口全脂粉。由于乳企減少收奶量，散養(yǎng)農(nóng)戶退出情況嚴重。2.1.2奶牛養(yǎng)殖規(guī)模、單產(chǎn)水平仍然偏低，提升之路漫長我國奶牛單產(chǎn)水平僅為美國一半左右，提高絕非一日之功。2019年，我國奶牛單產(chǎn)水平約為5.5噸，相比發(fā)達國家8-10噸的單產(chǎn)水平，差距仍然較大。我國奶牛單產(chǎn)水平較低直接原因是由于國內(nèi)散養(yǎng)占比高，導致良種奶牛占比低（荷斯坦奶牛占比不足1/3）、技術水平和管理水平低下、養(yǎng)殖觀念落后。但規(guī)?；B(yǎng)殖的推進并不如想象中順利，散養(yǎng)在未來相當長時間內(nèi)都將占據(jù)主導地位。20世紀末21世紀初，我國乳品加工業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的散養(yǎng)和小規(guī)模家庭養(yǎng)殖模式越來越不適應行業(yè)發(fā)展需求，比例逐漸下降，而養(yǎng)殖小區(qū)、奶牛合作社和自有牧場為形式的規(guī)模牧場比例在逐漸提高。規(guī)?；B(yǎng)殖的推進對行業(yè)發(fā)展百利無一害，但一方面受制于國內(nèi)草地退化嚴重、優(yōu)質牧場缺失，另一方面受制于養(yǎng)殖成本快速增長，規(guī)?；B(yǎng)殖的效益并不如想象那么美好，兩方面共同制約國內(nèi)規(guī)?；B(yǎng)殖推進的過程并非一帆風順，更不會一蹴而就。在未來相當長的時間內(nèi)，散養(yǎng)和小規(guī)模家庭養(yǎng)殖的傳統(tǒng)養(yǎng)殖模式仍將占主導地位。一方面是散戶退出情況嚴重、奶牛存欄量短期內(nèi)難以提高，另一方面是規(guī)模化養(yǎng)殖推進過程奶牛單產(chǎn)水平短期內(nèi)難以快速提高，這兩方面因素共同決定了在中短期內(nèi)我國原奶供給市場將維持一定偏緊的狀態(tài)，尤其是由于優(yōu)質奶源匱乏，中高端乳制品市場供給更加吃緊。美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2021年中國進口全脂和脫脂奶粉數(shù)量分別為36.5萬噸和19.5萬噸，合計56萬噸；進口液態(tài)奶7.8萬噸。以奶粉折合原奶的比例（1：8）進行還原，則我國2021年進口原奶量超過450萬噸，占全國奶制品產(chǎn)品及消費量的10%以上。這充分說明，國內(nèi)需求仍需部分進口進行滿足。2.2需求旺盛，我國乳制品行業(yè)存在一倍以上市場空間人均用奶量是除了行業(yè)收入之外乳制品行業(yè)中最具有代表性的衡量性指標。影響人均用奶量指標的因素主要包括人均收入、飲食習慣、國家政策等。我們預計，未來國內(nèi)乳制品消費市場仍具備數(shù)倍于現(xiàn)在的市場空間，原因主要有如下幾點：2.2.1我國人均用奶量仍遠低于亞洲其他國家及全球平均水平我國乳制品行業(yè)發(fā)展較晚，雖然經(jīng)歷了多年快速擴張的發(fā)展階段，十年間人均用奶量從人均不足1公斤快速提升至16公斤，但數(shù)據(jù)顯示，2018年我國人均用奶量為14.47公斤，2019年為16.00公斤。但這一數(shù)據(jù)與世界平均水平、乃至與我國飲食習慣相似的亞洲周邊國家如日韓等國相比都存在較大差距。如果僅是達到日韓平均水平，那我國乳制品行業(yè)整體規(guī)模有望至少翻番。2018年，世界人均用奶量為105公斤，這一數(shù)字是我國的7倍左右。即便是與我國飲食習慣相似的日本、韓國等地，其乳制品的年人均消費量也明顯高于我國。2018年，日本人均用奶量為63公斤，韓國44公斤，印度84公斤，都是我國水平的數(shù)倍以上。即便是達到消費水平相對較低的韓國之水準，我國乳制品的市場空間也將擴容接近兩倍。這意味著，替代品不足、需求較為剛性的乳制品在我國仍有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的天花板還遠未觸及。在2017年以前，我國人均用奶量增長較快，2015年增速達到22.01%。2017年，人均用奶量陡然下降，這是因為三聚氰胺這一突發(fā)事件帶來的行業(yè)變動，這一突發(fā)因素正是行業(yè)增速過快帶來的質量安全問題。但乳制品是存在剛性需求的，這使得人均用奶量從2018年開始恢復，2019年再次回到10%以上增速。綜上所述，除去受三聚氰胺影響的2017年及2018年，我國人均用奶量增速均在10%以上。2.2.2行業(yè)標準提升，民眾對于乳制品信心有望逐步提高未來，乳制品安全問題有望隨著乳制品行業(yè)準入標準以及生產(chǎn)許可標準的大幅提高而得到緩解，而大部制改革中對于食品安全監(jiān)管機構及職責的進一步整合和調整也將有利于乳制品安全問題的逐步解決。綜上，我們認為，未來民眾對于國內(nèi)乳制品的信心有望得到逐步提高。2.2.3新型城鎮(zhèn)化政策將有望在未來五到十年內(nèi)激活廣闊的農(nóng)村市場我們認為，中國下一個乳制品“黃金時代”的創(chuàng)造，主要將依賴于目前仍未得到挖掘的農(nóng)村市場。但村市場需求的激發(fā)將主要依靠新執(zhí)政周期（未來五到十年）中將貫穿始終的新型城鎮(zhèn)化政策。我們所理解的新型城鎮(zhèn)化，將不再是新一輪的固定資產(chǎn)投資熱潮、“造城運動”或簡單的農(nóng)民進城，而將是以人為本、創(chuàng)造新財富，是未來“擴大內(nèi)需的最大潛力所在”（國家發(fā)改委主任張平語）。我們認為，新型城鎮(zhèn)化政策的實施將促使未來國民收入再分配的天平逐漸向中小城市及廣大農(nóng)村傾斜。這一收入分配結構的變化將在未來五到十年里拉動乳制品行業(yè)實現(xiàn)再一次快速發(fā)展、重新創(chuàng)造新“黃金時代”最重要的推動力量。2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均乳及乳制品消費量（折合為原料奶）為22.15千克，而農(nóng)村居民消費量僅為10.2千克，尚不足城鎮(zhèn)居民消費水平的一半?？紤]到城鎮(zhèn)化水平，則可以估算出城鎮(zhèn)和農(nóng)村的乳制品消費總量之比約為2:1，即城鎮(zhèn)約占全國消費總量的2/3，農(nóng)村約占1/3?？梢姡壳皣鴥?nèi)乳制品的主要消費市場仍然在城鎮(zhèn)。目前農(nóng)村已基本具備乳制品消費快速發(fā)展的經(jīng)濟基礎和市場空間，未來有望成為并肩城鎮(zhèn)的第二增長極。從農(nóng)村居民家庭人均年純收入指標來看，2021年這一指標為7917元，已超過乳制品行業(yè)大規(guī)模爆發(fā)前2002年城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入的6860元。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)：2018年我國農(nóng)村居民人均乳及乳制品消費量（10.2千克）基本上與2002年全國人均奶類消費量（10.07千克）相近。兩個指標同時指向國內(nèi)乳制品行業(yè)超高速爆發(fā)前夕時點，至少在一定程度上說明，如今我國農(nóng)村地區(qū)已基本具備可供乳制品消費快速發(fā)展的經(jīng)濟基礎和市場空間，未來有望成為并肩城鎮(zhèn)的第二增長極。新一屆政府上臺后，新型城鎮(zhèn)化政策將會成為未來保障我國經(jīng)濟增長、調節(jié)城鄉(xiāng)居民收入差距的重要政策之一。我們預計，高收入人群對乳制品的消費將保持相對穩(wěn)定，而廣大低收入人群會隨著可支配收入的增加以及乳制品企業(yè)渠道的深入普及從而增加乳制品的消費。我們堅信，未來農(nóng)村地區(qū)將是國內(nèi)乳制品行業(yè)的新“藍?！焙托聭?zhàn)場，其乳制品消費增速將持續(xù)高于城鎮(zhèn)水平。綜合來看，我們認為行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，且人均用奶量與其他亞洲國家存在較大差距，結合國際水平、行業(yè)發(fā)展階段及未來政策保障，我們預計未來幾年，我國人均用奶量增速保持10%以上的復合增長率