第三章戰(zhàn)略選擇

第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：

◆總體戰(zhàn)略的主要類(lèi)型

◆發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑

一、總體戰(zhàn)略的主要類(lèi)型

總體戰(zhàn)略，又稱(chēng)公司層戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。

【任務(wù)】業(yè)務(wù)選擇和資源配置

公司戰(zhàn)略常常涉及整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題。

（一）發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。

1.一體化戰(zhàn)略（IntegrationStrategy）

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。

縱向一體化戰(zhàn)略

【優(yōu)點(diǎn)】有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶(hù)。

【缺點(diǎn)】會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。

【風(fēng)險(xiǎn)】不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?？v向一體化，尤其是后向一體化，一般所涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專(zhuān)用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。戰(zhàn)略簡(jiǎn)要說(shuō)明適用條件前向一體化戰(zhàn)略獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)（1）企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售商銷(xiāo)售成本較高或者可靠性較差而難以滿(mǎn)足企業(yè)的銷(xiāo)售需要；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；

（3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；

（4）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高后向一體化戰(zhàn)略獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)（1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求；

（2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；

（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；

（4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；

（5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高；

（6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定橫向一體化戰(zhàn)略

簡(jiǎn)要說(shuō)明適用條件收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；

（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；

（3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；

（4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；

（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等2.密集型戰(zhàn)略（IntensiveStrategy）

密集型戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。

（“產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣）

（安索夫矩陣，1975年提出）

（1）市場(chǎng)滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過(guò)更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段而獲得更大的市場(chǎng)占有率。目標(biāo)是通過(guò)各種方法來(lái)增加產(chǎn)品的使用頻率。

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。適合于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)

②開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)。適合于實(shí)力弱小的企業(yè)

③保持市場(chǎng)份額。適合于衰退的市場(chǎng)本企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客新顧客【適用條件】此種策略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位

①整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，滲透相對(duì)容易。向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透會(huì)難得多

②如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷(xiāo)售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

③如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的

⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用

教材例子：商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是在幾乎一致的價(jià)格水平上，利用幾乎無(wú)差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此，為了增加其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透性，現(xiàn)有很多的銀行都會(huì)與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈(zèng)，周末簽賬折扣優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)方法，也提供簽賬換取飛行里數(shù)等，以吸引消費(fèi)者于購(gòu)物時(shí)使用他們的信用卡。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)其他區(qū)域市場(chǎng)＋消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)

原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)【適用條件】①存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道；

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源；

⑤企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

一家源于美國(guó)加利福尼亞州的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用同樣的卡通主題和模式，數(shù)十年間，在多個(gè)地方如東京、巴黎等地開(kāi)設(shè)主題公園，成為旅游熱點(diǎn)。為繼續(xù)打入新市場(chǎng)，最近決定在中國(guó)的上海市再建一家主題公園。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)【戰(zhàn)略描述】新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。

原因：①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解；②?保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位；③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)；④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位【適用條件】①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿(mǎn)意度；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；

④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力；

⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類(lèi)似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

教材例子：一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司。為使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有新鮮感，不斷致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。公司看準(zhǔn)開(kāi)發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，推出了各種加工類(lèi)型的產(chǎn)品，包括:

（1）方便型（2）保健型

（3）飲料型（4）糕點(diǎn)型3.多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)

指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。

采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

●在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)。

●企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來(lái)的資金超過(guò)了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。

●與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)戰(zhàn)略類(lèi)型戰(zhàn)略描述適用條件相關(guān)多元化戰(zhàn)略·有利于獲得融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)時(shí)的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)）

·相關(guān)性可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)技能、用戶(hù)等企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降非相關(guān)多元化戰(zhàn)略·目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)：①分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。③在企業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。④利用未被充分利用的資源。⑤運(yùn)用盈余資金。⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。

多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：①來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。

【例題·多選題】甲公司主營(yíng)定向爆破業(yè)務(wù)，在大型設(shè)施設(shè)備定向爆破拆除領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)。甲公司確定的發(fā)展戰(zhàn)略，一是向爆破拆除與拆除現(xiàn)場(chǎng)清理的一攬子承包工程拓展，二是向承攬礦山采掘爆破、筑路土方爆破業(yè)務(wù)拓展。甲公司業(yè)務(wù)開(kāi)拓方向是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略『正確答案』BC

『答案解析』該公司主營(yíng)定向爆破業(yè)務(wù)，向爆破拆除與拆除現(xiàn)場(chǎng)清理的一攬子承包工程拓展屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。向承攬礦山采掘爆破、筑路土方爆破業(yè)務(wù)拓展屬于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略?！纠}2·單選題】下列企業(yè)采用的發(fā)展戰(zhàn)略中，屬于多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的是（）。

A.甲碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)按季更換飲料包裝、在各傳統(tǒng)節(jié)日期間附贈(zèng)小包裝飲料等方式增加市場(chǎng)份額

B.乙汽車(chē)制造企業(yè)開(kāi)始將其原在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的小型客車(chē)出口到南美地區(qū)

C.丙洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自行研發(fā)，開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售具有不同功效的洗發(fā)水

D.丁酸奶生產(chǎn)企業(yè)新開(kāi)發(fā)出一種凝固型酸奶，并將其推向市場(chǎng)『正確答案』C

『答案解析』A屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略；B屬于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；C屬于多元化戰(zhàn)略；D屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略?！纠}·多選題】甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)的清爽型啤酒，在當(dāng)?shù)厝〉昧?0%的市場(chǎng)占有率。為通過(guò)保證質(zhì)量、再降成本，強(qiáng)化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，甲公司下一步應(yīng)選擇一體化戰(zhàn)略中的（）。

A.橫向一體化

B.縱向一體化

C.前向一體化

D.后向一體化『正確答案』BD

『答案解析』該公司為通過(guò)保證質(zhì)量、再降成本，強(qiáng)化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，甲公司下一步應(yīng)該控制采購(gòu)環(huán)節(jié)，保證質(zhì)量。所以應(yīng)該采用的是縱向一體化中的后向一體化，所以答案是B、D。

【例題4·多選題】下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體化戰(zhàn)略的有（）。

A.銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)

B.供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)

C.現(xiàn)有上游供應(yīng)商供應(yīng)成本較高的企業(yè)

D.現(xiàn)有下游銷(xiāo)售商銷(xiāo)售成本較高或可行性較差的企業(yè)『正確答案』AD

『答案解析』前向一體化是指獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)。根據(jù)其適用條件可以判斷答案為AD。（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略

又稱(chēng)為維持戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)致的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企業(yè)在前期經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的企業(yè)優(yōu)點(diǎn)·可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的各種資源；

·減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的巨大資金投入和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；

·避免資源重新配置和組合的成本；

·防止由于發(fā)展過(guò)快、過(guò)急造成的失衡狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境

穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性（三）收縮戰(zhàn)略

也稱(chēng)為撤退戰(zhàn)略，是在那些沒(méi)有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。

【原因】

（1）主動(dòng)原因。

①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。②小企業(yè)的短期行為。

（2）被動(dòng)原因。

①外部原因。②企業(yè)（或企業(yè)某業(yè)務(wù)）失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

收縮型戰(zhàn)略具體戰(zhàn)略含義措施緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤(rùn)下滑，以期立即產(chǎn)生效果機(jī)制變革財(cái)政和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略削減成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略更多地涉及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)努力的改變重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略放棄戰(zhàn)略涉及企業(yè)（或子公司〉產(chǎn)權(quán)的變更戰(zhàn)略的類(lèi)型（下頁(yè)）放棄的類(lèi)型

類(lèi)型所有權(quán)的終止相對(duì)頻繁性新的所有權(quán)形式1.特許經(jīng)營(yíng)全部；有限期經(jīng)常子公司或獨(dú)立機(jī)構(gòu)2.分包全部；但仍保留貿(mào)易關(guān)系經(jīng)常子公司3.賣(mài)斷全部；往往是永久性的小規(guī)模賣(mài)斷經(jīng)常發(fā)生，屬一系列行動(dòng)中的一部分；大規(guī)模賣(mài)斷往往是危機(jī)的表現(xiàn)子公司4.管理層與杠桿收購(gòu)全部；永久性，母公司可能擁有股權(quán)小規(guī)模——經(jīng)常性，大規(guī)?！?guó)和美國(guó)常用獨(dú)立機(jī)構(gòu)5.拆產(chǎn)為股/分拆分離而不是終止所有權(quán)，可能帶來(lái)所有權(quán)的稀釋?zhuān)ǔＪ怯谰眯缘男∫?guī)?！?jīng)常性，尤其是高科技企業(yè)經(jīng)常發(fā)生，由管理層購(gòu)入股權(quán)準(zhǔn)獨(dú)立機(jī)構(gòu)6.資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易全部；保持了母公司的規(guī)模，只涉及資產(chǎn)不常見(jiàn)，因反托拉斯導(dǎo)致小規(guī)模資產(chǎn)互換，大規(guī)模的資產(chǎn)互換多是自愿的子公司收縮戰(zhàn)略的困難

對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)狀況的判斷

·分析企業(yè)產(chǎn)品所處的壽命周期以及今后利潤(rùn)和發(fā)展趨勢(shì)。

·分析產(chǎn)品或者單位的當(dāng)前市場(chǎng)狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

·識(shí)別騰下來(lái)的資源應(yīng)如何運(yùn)用。

·尋找一個(gè)愿出合理價(jià)格的買(mǎi)主。

·放棄一部分獲利的業(yè)務(wù)或者一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而提供資金投資在其他可能獲利較大的業(yè)務(wù)是否值得。

·關(guān)于成本問(wèn)題。

·準(zhǔn)備放棄的那部分業(yè)務(wù)在整個(gè)公司中所起的作用和協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

·用其他產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)有顧客需求的機(jī)會(huì)。

·企業(yè)降低分散經(jīng)營(yíng)的程度所帶來(lái)的有形和無(wú)形的效益。

·尋找合適的買(mǎi)主。

退出障礙

·固定資產(chǎn)的專(zhuān)用性程度。

·退出成本。

·內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系。

·感情障礙。

·政府與社會(huì)約束

【例題·單選題】M國(guó)F汽車(chē)集團(tuán)在經(jīng)歷了10余年的全面擴(kuò)張之后，由于市場(chǎng)變化及公司競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?。集團(tuán)進(jìn)行了重大戰(zhàn)略調(diào)整，即從戰(zhàn)略擴(kuò)張改為戰(zhàn)略收縮，只專(zhuān)注于北美市場(chǎng)，專(zhuān)注于其自有的核心品牌，以改變?cè)摷瘓F(tuán)地域性品牌分割狀態(tài)。集團(tuán)相繼出售了旗下幾個(gè)歐洲高端品牌。F汽車(chē)集團(tuán)的戰(zhàn)略收縮類(lèi)型屬于（）。

A.削減成本

B.放棄

C.緊縮與集中

D.轉(zhuǎn)向

二、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑

（一）發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑

1.外部發(fā)展（狹義內(nèi)涵：并購(gòu)）。并購(gòu)包括收購(gòu)與合并。

2.內(nèi)部發(fā)展（狹義內(nèi)涵：新建）。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（二）并購(gòu)戰(zhàn)略

1.并購(gòu)的類(lèi)型并購(gòu)雙方所處的產(chǎn)業(yè)橫向并購(gòu)指并購(gòu)方與被并購(gòu)方處于同一產(chǎn)業(yè)縱向并購(gòu)指在經(jīng)營(yíng)對(duì)象上有密切聯(lián)系，但處于不同產(chǎn)銷(xiāo)階段的企業(yè)之間的并購(gòu)。

前向并購(gòu)、后向并購(gòu)多元化并購(gòu)指處于不同產(chǎn)業(yè)、在經(jīng)營(yíng)上也無(wú)密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購(gòu)被并購(gòu)方的態(tài)度友善并購(gòu)指并購(gòu)方與被并購(gòu)方通過(guò)友好協(xié)商確定并購(gòu)條件，在雙方意見(jiàn)基本一致的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一類(lèi)并購(gòu)敵意并購(gòu)惡意并購(gòu)，通常是指當(dāng)友好協(xié)商遭到拒絕后，并購(gòu)方不顧被并購(gòu)方的意愿采取強(qiáng)制手段，強(qiáng)行收購(gòu)對(duì)方企業(yè)的一類(lèi)并購(gòu)并購(gòu)方的身份產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)一般由非金融企業(yè)進(jìn)行。

目的是獲得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)金融資本并購(gòu)一般由投資銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行收購(gòu)。

目的是獲得投資利潤(rùn)收購(gòu)資金來(lái)源杠桿收購(gòu)收購(gòu)方在實(shí)施企業(yè)收購(gòu)時(shí)，如果其主體資金來(lái)源是對(duì)外負(fù)債，即是在銀行貸款或金融市場(chǎng)借貸的支持下完成的非杠桿收購(gòu)收購(gòu)方的主體資金來(lái)源是自有資金

2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)

（1）避開(kāi)進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。

（2）獲得協(xié)同效應(yīng)。——用系統(tǒng)理論剖析協(xié)同效果

第一，購(gòu)并后的兩個(gè)企業(yè)的“作用力”的時(shí)空排列得到有序化和優(yōu)化，從而使企業(yè)獲得“聚焦效應(yīng)”。（統(tǒng)一調(diào)配）

第二，并購(gòu)后的企業(yè)內(nèi)部不同“作用力”發(fā)生轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散、互補(bǔ)，從而，改變了公司的整體功能狀況。（優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與共享）

第三，并購(gòu)后兩個(gè)企業(yè)內(nèi)的“作用力”發(fā)生耦合、反饋、互激振蕩，改變了作用力的性質(zhì)和力量。（互相促進(jìn)、再創(chuàng)新）

（3）克服企業(yè)負(fù)外部性，減少競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。

——個(gè)體理性導(dǎo)致集體非理性

3.并購(gòu)失敗的原因

（1）決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)。（上汽控股雙龍）

波特的“吸引力測(cè)試”：理想的收購(gòu)應(yīng)該發(fā)生在一個(gè)不太具有吸引力但能夠變得更具吸引力的行業(yè)中

①“進(jìn)入成本”測(cè)試。為收購(gòu)企業(yè)而支付的溢價(jià)是一個(gè)很重要的考慮因素。

②“相得益彰”測(cè)試。

收購(gòu)必須能為股東帶來(lái)他們自己無(wú)法創(chuàng)造的好處。

（2）并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合。（戴姆勒——克萊斯勒）

（3）支付過(guò)高的并購(gòu)費(fèi)用。

對(duì)并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，可采用以下幾種方法：

①市盈率法。目標(biāo)企業(yè)每股收益×市盈率標(biāo)準(zhǔn)

②目標(biāo)企業(yè)的股票現(xiàn)價(jià)。

③凈資產(chǎn)價(jià)值（包括品牌）。輕資產(chǎn)企業(yè)不適用

④股票生息率：每年紅利所得占買(mǎi)入價(jià)的百分?jǐn)?shù)

⑤現(xiàn)金流折現(xiàn)法。

⑥投資回報(bào)率（4）跨國(guó)并購(gòu)面臨政治風(fēng)險(xiǎn)。

防范東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)，具體措施可以考慮以下幾點(diǎn)：

①加強(qiáng)對(duì)東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)。

②采取靈活的國(guó)際投資策略，構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)控制的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

③實(shí)行企業(yè)當(dāng)?shù)鼗呗裕瑴p少與東道國(guó)之間的矛盾和摩擦。

【例題·單選題】甲公司是國(guó)內(nèi)一家大型家電企業(yè)，主打電視機(jī)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年努力，在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象。甲公司計(jì)劃并購(gòu)法國(guó)一家電視機(jī)企業(yè)，該公司是全球擁有彩電專(zhuān)利最多的企業(yè)，在歐洲、北美地區(qū)擁有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，卻由于經(jīng)營(yíng)不善而陷入破產(chǎn)清算的局面。完成并購(gòu)后，甲公司經(jīng)過(guò)兩年的努力實(shí)現(xiàn)扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.33億元。若扣除6.85億元政府補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益，凈利潤(rùn)虧損2.52億元。此時(shí)，公司接到法國(guó)某一商業(yè)法庭判決，要求甲公司向該法國(guó)企業(yè)法定清盤(pán)人賠償2310萬(wàn)歐元（約2.11億元）。根據(jù)以上案例可以判斷，甲公司在并購(gòu)過(guò)程中如果因?yàn)榇舜闻袥Q導(dǎo)致并購(gòu)失敗，可能的原因是（）。

A.決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)

B.并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合

C.支付過(guò)高的并購(gòu)費(fèi)用

D.跨國(guó)并購(gòu)面臨政治風(fēng)險(xiǎn)【例題·多選題】甲企業(yè)是一家鋼鐵企業(yè)，為了保證鐵礦石的供應(yīng)，打算收購(gòu)澳洲的一家礦山。在收購(gòu)之前甲企業(yè)要對(duì)并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，可采用的方法有（）。

A.投資回收期

B.凈資產(chǎn)價(jià)值（包括品牌）

C.股票生息率

D.投資回報(bào)率（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（EndogenousGrowth）

內(nèi)部發(fā)展，也稱(chēng)內(nèi)生增長(zhǎng)，是指企業(yè)在不收購(gòu)其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤(rùn)、活動(dòng)等內(nèi)部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

動(dòng)因

（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程使企業(yè)能最深刻地了解市場(chǎng)及產(chǎn)品；

（2）不存在合適的收購(gòu)對(duì)象；

（3）保持同樣的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度；

（4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，避免停滯不前；

（5）可能需要的代價(jià)較低，因?yàn)楂@得資產(chǎn)時(shí)無(wú)需為商譽(yù)支付額外的金額；

（6）收購(gòu)中通常會(huì)產(chǎn)生隱藏的或無(wú)法預(yù)測(cè)的損失，而內(nèi)生增長(zhǎng)不太可能產(chǎn)生這種情況；

（7）這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法；

（8）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，很容易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)偅?/p>

（9）風(fēng)險(xiǎn)較低。在收購(gòu)中，購(gòu)買(mǎi)者可能還需承擔(dān)以前業(yè)主所做的決策而產(chǎn)生的后果。

缺點(diǎn)

（1）與購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會(huì)激化某一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；

（2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識(shí)及系統(tǒng)，可能會(huì)更具風(fēng)險(xiǎn)；

（3）從一開(kāi)始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；

（4）當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展的非?？鞎r(shí)，內(nèi)部發(fā)展會(huì)顯得過(guò)于緩慢；

（5）可能會(huì)對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)產(chǎn)生非常高的壁壘。

內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件

（1）產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀況，結(jié)構(gòu)性障礙還沒(méi)有完全建立起來(lái)。

（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的行為性障礙容易被制約。

（3）企業(yè)有能力克服結(jié)構(gòu)性壁壘與行為性障礙，或者企業(yè)克服障礙的代價(jià)小于企業(yè)進(jìn)入后的收益。

克服進(jìn)入障礙的能力：①企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的資產(chǎn)、技能、分銷(xiāo)渠道同新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有較強(qiáng)的相關(guān)性。②企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域后，有獨(dú)特的能力影響其行業(yè)結(jié)構(gòu)，使之為自己服務(wù)。③企業(yè)進(jìn)入該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域后，有利于發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategicalliance）

1.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征。

（1）從經(jīng)濟(jì)組織形式來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于企業(yè)與市場(chǎng)之間的一種“中間組織”。

（2）從企業(yè)關(guān)系來(lái)看，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)各方是在資源共享、優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、相互信任、相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上通過(guò)事先達(dá)成協(xié)議而結(jié)成的一種平等的合作伙伴關(guān)系。

聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系主要表現(xiàn)為：①相互往來(lái)的平等性。②合作關(guān)系的長(zhǎng)期性。③整體利益的互補(bǔ)性。④組織形式的開(kāi)放性。（3）從企業(yè)行為來(lái)看，聯(lián)盟行為是一種戰(zhàn)略性的合作行為。

2.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動(dòng)因

（1）促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新?！謸?dān)投入

（2）避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。——信息溝通

（3）避免或減少競(jìng)爭(zhēng)?！?jìng)合，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

（4）實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

（5）開(kāi)拓新的市場(chǎng)?！a(chǎn)品增加，市場(chǎng)擴(kuò)張

（6）降低協(xié)調(diào)成本?！挥谜希ㄏ鄬?duì)于并購(gòu)）

3.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類(lèi)型

從股權(quán)參與和契約聯(lián)結(jié)的方式角度來(lái)看（1）合資企業(yè)——

體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，強(qiáng)調(diào)股權(quán)對(duì)等（2）相互持股投資——

少量持股（3）功能性協(xié)議技術(shù)交流協(xié)議——

聯(lián)盟成員間相互交流技術(shù)資料，通過(guò)“知識(shí)”的學(xué)習(xí)以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力合作研究開(kāi)發(fā)協(xié)議——

分享現(xiàn)成的科研成果，共同使用科研設(shè)施和生產(chǎn)能力，在聯(lián)盟內(nèi)注入各種優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議——

通過(guò)制定協(xié)議，共同生產(chǎn)和銷(xiāo)售某一產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議——

建立全面協(xié)作與分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，多見(jiàn)于高科技產(chǎn)業(yè)中股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求組成具有法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)資源配置、出資比例、管理結(jié)構(gòu)和利益分配均有嚴(yán)格規(guī)定無(wú)須組成經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也無(wú)須常設(shè)機(jī)構(gòu)，結(jié)構(gòu)比較松散，協(xié)議本身在某種意義上只是無(wú)限制性的“意向備忘錄”

依各方出資多少有主次之分，且對(duì)各方的資金、技術(shù)水平、市場(chǎng)規(guī)模、人員配備等有明確的規(guī)定，股權(quán)大小決定著發(fā)言權(quán)的大小各方一般都處于平等和相互依賴(lài)的地位，并在經(jīng)營(yíng)中保持相對(duì)獨(dú)立性利益分配上，股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求按出資比例分配利益各方可根據(jù)各自的情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲取各自的收益初始投入較大,轉(zhuǎn)置成本較高，投資難度大，靈活性差，政府的政策限制也很?chē)?yán)格不存在這類(lèi)問(wèn)題有利于擴(kuò)大企業(yè)的資金實(shí)力，并通過(guò)部分“擁有”對(duì)方的形式，增強(qiáng)雙方的信任感和責(zé)任感，因而更利于長(zhǎng)久合作

不足之處是靈活性差具有較好的靈活性

但也有一些先天不足，如企業(yè)對(duì)聯(lián)盟的控制能力差、松散的組織缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、聯(lián)盟內(nèi)成員之間的溝通不充分、組織效率低下等股權(quán)式聯(lián)盟與契約式聯(lián)盟的主要區(qū)別根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟在不同階段的合作內(nèi)容分類(lèi)

階段聯(lián)盟內(nèi)容研究開(kāi)發(fā)階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟1.許可證協(xié)議2.交換許可證合同3.技術(shù)交換4.技術(shù)人員交流計(jì)劃5.共同研究開(kāi)發(fā)6.以獲得技術(shù)為目的的投資生產(chǎn)制造階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟7.OEM（委托定制）供給8.輔助制造合同9.零部件標(biāo)準(zhǔn)協(xié)定10.產(chǎn)品的組裝及檢驗(yàn)協(xié)定銷(xiāo)售階段的戰(zhàn)略聯(lián)盟11.銷(xiāo)售代理協(xié)定全面性的戰(zhàn)略聯(lián)盟12.產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整13.聯(lián)合分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)【例題·多選題】甲公司和乙公司是兩家規(guī)模相當(dāng)、產(chǎn)品類(lèi)似、設(shè)在同一地區(qū)的小型日化生產(chǎn)企業(yè)，屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩家公司都依靠銀行借款緩解成長(zhǎng)期現(xiàn)金短缺問(wèn)題，但都因規(guī)模小，所以只能以較高利率取得銀行借款。為了緩解資金壓力，甲乙兩家公司簽訂協(xié)議，決定展開(kāi)合作，包括建立定期交流機(jī)制，雙方就各自掌握的技術(shù)資料進(jìn)行交流，組成科研小組共同進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)等。下列選項(xiàng)中，反映上述協(xié)議類(lèi)型的包括（）。

A.技術(shù)交流協(xié)議B.合作研究開(kāi)發(fā)協(xié)議

C.生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議D.產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議『正確答案』AB

『答案解析』建立定期交流機(jī)制，雙方就各自掌握的技術(shù)資料進(jìn)行交流屬于技術(shù)交流協(xié)議，組成科研小組共同進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)屬于合作研究開(kāi)發(fā)協(xié)議。第三節(jié)職能戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Marketing）

（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)（1）市場(chǎng)細(xì)分的利益

（2）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理

細(xì)分按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)人口

細(xì)分按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)心理

細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)行為

細(xì)分按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)【案例】某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的音響、游戲功能配置。其主要目的是滿(mǎn)足追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕人的需要。（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量：

①最終用戶(hù)。②顧客規(guī)模。③其他變量。

市場(chǎng)細(xì)分的例子——化妝品企業(yè)

●性別：男、女。

●年齡：<18；18～30；30～45；45<

●職業(yè)：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。

●心理：追求時(shí)尚；中庸；保守

目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求【優(yōu)點(diǎn)】產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷(xiāo)等成本費(fèi)用——

成本低

【缺點(diǎn)】單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷(xiāo)售并受到所有購(gòu)買(mǎi)者的歡迎，這幾乎是不可能的?！?/p>

無(wú)法滿(mǎn)足差異的需求

“多數(shù)謬誤”：追求最大子市場(chǎng)的傾向差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要【優(yōu)點(diǎn)】企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；而且，通過(guò)多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷(xiāo)售，通常會(huì)使總銷(xiāo)售額增加?！?/p>

更好滿(mǎn)足差異化需求

【缺點(diǎn)】會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷(xiāo)成本等）增加——

成本高

集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額【優(yōu)點(diǎn)】由于顧客對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)的較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場(chǎng)取得有利地位

【缺點(diǎn)】有較大的風(fēng)險(xiǎn)性選擇以上三種戰(zhàn)略時(shí)需要考慮五個(gè)方面的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略【主要方法】：

·根據(jù)屬性和利益定位——高露潔牙膏“我們的口號(hào)是沒(méi)有蛀牙”

·根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位——雕牌洗衣粉“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”

·根據(jù)用途定位——白加黑“治療感冒，黑白分明”

·根據(jù)使用者定位——金利來(lái)“男人的世界”

·根據(jù)產(chǎn)品檔次定位——?jiǎng)诹κ渴直?/p>

·根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位——七喜“非可樂(lè)的碳酸飲料”

·各種方法組合定位——善存銀片“中老年人專(zhuān)用的維生素”

【重新定位】——萬(wàn)寶路

一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；

二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌；

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是全部費(fèi)用；二是收入。

（二）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps組合）

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品組合策略。

指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

·產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。

·產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

①產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。寬度指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)長(zhǎng)度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。②產(chǎn)品組合策略類(lèi)型。

第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的濃度。

第二，縮減產(chǎn)品組合。

第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

③產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。

（2）品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略品牌特征名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性品牌策略單一的企業(yè)名稱(chēng)優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱(chēng)如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng)自有品牌零售商自有品牌（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

概念：主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（2）市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力；

（3）客戶(hù)需求的不斷變化需要新產(chǎn)品；

（4）需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā)；

（5）企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)：

（1）在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思；

（2）不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性；

（3）由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高；

（4）企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴；

（5）即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短

2.促銷(xiāo)策略目的·贏得潛在客戶(hù)的注意；

·產(chǎn)生利益；

·激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渴望；

·并刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣

公關(guān)宣傳、人員推銷(xiāo)3.分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)手上的最佳方式。

【決策變量】

·企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道；

·為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；

·存貨的成本，以及該成本隨著分銷(xiāo)策略的不同如何變化；

·企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型所處的監(jiān)管環(huán)境分銷(xiāo)渠道類(lèi)型直接分銷(xiāo)不經(jīng)過(guò)中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間接分銷(xiāo)利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷(xiāo)系統(tǒng)獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（是否取得最大利潤(rùn)）

控制性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度）

適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力）4.價(jià)格策略

【定價(jià)目標(biāo)】

·通過(guò)利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)；

利潤(rùn)＝價(jià)格×數(shù)量－成本

·實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；P=C×（1+R）

·實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額（比如，采用滲透定價(jià)法）；

·當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。定價(jià)策略產(chǎn)品差別定價(jià)法對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類(lèi)似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格

·細(xì)分市場(chǎng)

·地點(diǎn)（空間）

·產(chǎn)品的版本

·時(shí)間

·動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品上市定價(jià)法·滲透定價(jià)法——

低價(jià)

·撇脂定價(jià)法——

高價(jià)

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。

（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制

1.執(zhí)行計(jì)劃。

2.控制計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

【例題·單選題】甲公司是全國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)?？紤]到不同人群對(duì)飲料的需求不同，甲公司推出了不同的產(chǎn)品。針對(duì)兒童推出“××營(yíng)養(yǎng)液”，針對(duì)青少年推出“××功能飲料”，針對(duì)老年人推出“×××保健飲料”。根據(jù)以上信息，可以判斷該公司采取的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略是（）。

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

D.選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)『正確答案』B

『答案解析』差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。甲公司針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品，屬于差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！纠}·單選題】甲公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的藍(lán)光播放機(jī)首次投放市場(chǎng)，為了擴(kuò)大藍(lán)光播放機(jī)的銷(xiāo)量，甲公司對(duì)其首次上市定價(jià)采用了低于其他企業(yè)價(jià)格的策略。甲公司對(duì)藍(lán)光播放機(jī)首次上市采用的產(chǎn)品上市定價(jià)法是（）。

A.滲透定價(jià)法

B.轉(zhuǎn)移定價(jià)法

C.細(xì)分定價(jià)法

D.撇脂定價(jià)法

『正確答案』A

『答案解析』本題考核的是產(chǎn)品上市定價(jià)法的內(nèi)容。滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。選項(xiàng)A是正確的。【例題·多選題】下列各項(xiàng)中，屬于促銷(xiāo)組合構(gòu)成要素的有（）。

A.廣告促銷(xiāo)

B.人員推銷(xiāo)

C.營(yíng)業(yè)推廣

D.公共關(guān)系

『正確答案』ABCD

『答案解析』本題考核的是促銷(xiāo)策略。由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳（公共關(guān)系）、人員推銷(xiāo)。

二、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（R&D：Research&Development）

·純研究：是取得新的科學(xué)技術(shù)知識(shí)或了解的初始研究，其沒(méi)有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的。

·應(yīng)用型研究：是指具有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的的研究。

·開(kāi)發(fā)型研究：是指在開(kāi)始商業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作之前利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)知識(shí)來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品或系統(tǒng)。類(lèi)型（1）產(chǎn)品研究—新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（2）流程研究動(dòng)力來(lái)源·拉動(dòng)需求：先有需求，根據(jù)需求進(jìn)行研發(fā)

·技術(shù)推動(dòng)：先有研發(fā)，再推動(dòng)需求戰(zhàn)略作用·投入巨大，成功不確定性

·根據(jù)戰(zhàn)略模型了解：

（1）波特的基本戰(zhàn)略：產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。流程創(chuàng)新使企業(yè)能夠采用差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（2）波特的價(jià)值鏈

（3）安索夫矩陣

（4）產(chǎn)品的生命周期研發(fā)定位1.成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)

2.成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者

3.成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術(shù)還是在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)研發(fā)技術(shù)的選擇：

（1）如果技術(shù)進(jìn)步速度緩慢、市場(chǎng)增長(zhǎng)率適中，并且新的市場(chǎng)進(jìn)入者有很大的進(jìn)入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。

（2）如果技術(shù)變化速度較快而市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，則花費(fèi)大量精力進(jìn)行研發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

（3）如果技術(shù)變化速度緩慢但市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，則通常沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨(dú)家或非獨(dú)家的研發(fā)技術(shù)。

（4）如果技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)增長(zhǎng)都很迅速，則應(yīng)從業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。研發(fā)政策①?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品或流程改良；

②強(qiáng)化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ)；

③成為研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者；

④開(kāi)發(fā)機(jī)器人技術(shù)或手動(dòng)流程；

⑤對(duì)研發(fā)投入高額、適中或低額資金；

⑥在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行研發(fā)或者將研發(fā)外包；

⑦利用大學(xué)研究者或私營(yíng)企業(yè)的研究鼓勵(lì)創(chuàng)新性構(gòu)思的政策（1）必須給予創(chuàng)新財(cái)務(wù)支持，并可以通過(guò)為研發(fā)和市場(chǎng)研究投入資金以及為新構(gòu)思投入風(fēng)險(xiǎn)資金來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（2）必須使員工有機(jī)會(huì)在一個(gè)能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的環(huán)境中工作，這需要適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)。

（3）管理層能積極地鼓勵(lì)員工和客戶(hù)提出新構(gòu)思。

（4）組建開(kāi)發(fā)小組并由企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目小組工作。

（5）在適當(dāng)情況下，企業(yè)的招聘政策應(yīng)集中于招聘具有必備創(chuàng)新技能的員工。應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并使其與時(shí)俱進(jìn)。

（6）由特定的管理者負(fù)責(zé)從環(huán)境中或從企業(yè)的內(nèi)部溝通中獲取與創(chuàng)新構(gòu)思有關(guān)的信息。

（7）戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標(biāo)的達(dá)成；對(duì)成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的員工應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。三、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（OperationManagement）

（一）運(yùn)營(yíng)流程及計(jì)劃運(yùn)營(yíng)流程的四個(gè)因素批量大規(guī)模生產(chǎn)——低成本（可以實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化分工）

小規(guī)模生產(chǎn)——高成本（無(wú)法實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化分工）種類(lèi)多品種——成本高（要求足夠的靈活性）

少品種——成本低（標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)）需求變動(dòng)需求波動(dòng)——產(chǎn)能利用率低——成本高

需求穩(wěn)定——產(chǎn)能利用率較高——成本低可見(jiàn)性可見(jiàn)性高（服務(wù)型行業(yè)）——員工技巧要求高——單位成本可能比較高

可見(jiàn)性較低（生產(chǎn)型行業(yè)）——員工技巧要求低——單位成本可能比較低（二）生產(chǎn)流程計(jì)劃

（三）產(chǎn)能計(jì)劃生產(chǎn)能力——市場(chǎng)需求產(chǎn)能計(jì)劃的類(lèi)型領(lǐng)先策略根據(jù)對(duì)需求增長(zhǎng)的預(yù)期增加產(chǎn)能滯后策略?xún)H當(dāng)企業(yè)因需求增長(zhǎng)而滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)或超額生產(chǎn)后才增加產(chǎn)能匹配策略少量地增加產(chǎn)能來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化平衡產(chǎn)能與需求的方法資源訂單式生產(chǎn)訂單→資源→生產(chǎn)：

例如，建筑企業(yè)可能會(huì)收到承建新的道路橋梁的大訂單。該建筑企業(yè)將僅在簽訂了合同之后才開(kāi)始采購(gòu)必需的資源訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)資源→訂單→生產(chǎn)：

例如，企業(yè)會(huì)配備適當(dāng)?shù)膭趧?dòng)力和設(shè)備，但企業(yè)會(huì)在實(shí)際收到訂單之后才開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)資源→生產(chǎn)→訂單：

這種情況在制造型企業(yè)非常常見(jiàn)（四）準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)（JIT：Justintime）要素（1）不斷改進(jìn)。

（2）消除浪費(fèi)。包括時(shí)間、資源以及材料的浪費(fèi)。

浪費(fèi)共有七種類(lèi)型：①生產(chǎn)過(guò)剩的浪費(fèi)；②等待的浪費(fèi)；③搬運(yùn)的浪費(fèi)；④加工的浪費(fèi)；⑤庫(kù)存的浪費(fèi)；⑥動(dòng)作的浪費(fèi)；⑦不良產(chǎn)品的浪費(fèi)。

（3）良好的工作場(chǎng)所整理。

（4）縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間。

（5）企業(yè)中所有員工的參與優(yōu)點(diǎn)（1）庫(kù)存量低，減少倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用支出；

（2）由于僅在需要時(shí)才取得存貨，因此降低了花費(fèi)在存貨上的運(yùn)營(yíng)成本；

（3）降低了存貨變質(zhì)、陳舊或過(guò)時(shí)的可能性；

（4）避免因需求突然變動(dòng)而導(dǎo)致大量產(chǎn)成品無(wú)法出售的情況出現(xiàn)；

（5）由于JIT著重于第一次就執(zhí)行正確的工作這一理念，因而降低了檢查和返工他人所生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)間缺點(diǎn)（1）由于僅為不合格產(chǎn)品的返工預(yù)留了最少量的庫(kù)存，因而一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯(cuò)則彌補(bǔ)空間較??；

（2）生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)性較強(qiáng)，并且如果供應(yīng)商沒(méi)有按時(shí)配貨，則整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃都會(huì)被延誤；

（3）由于企業(yè)按照實(shí)際訂單生產(chǎn)所有產(chǎn)品，因此并無(wú)備用的產(chǎn)成品來(lái)滿(mǎn)足預(yù)期之外的訂單（五）質(zhì)量管理（QualityManagement）

1.質(zhì)量管理的概念

質(zhì)量管理質(zhì)量方針

質(zhì)量目標(biāo)質(zhì)量策劃

質(zhì)量控制質(zhì)量保證

質(zhì)量改進(jìn)

2.質(zhì)量成本（CostofQuality）的構(gòu)成

質(zhì)量成本又稱(chēng)質(zhì)量費(fèi)用。是指將產(chǎn)品質(zhì)量保持在規(guī)定的質(zhì)量水平上所需的有關(guān)費(fèi)用。

構(gòu)成基本含義運(yùn)行質(zhì)量成本內(nèi)部損失成本又稱(chēng)內(nèi)部故障成本，是指產(chǎn)品出廠前因不滿(mǎn)足規(guī)定的質(zhì)量要求而支付的費(fèi)用。主要包括：廢品損失費(fèi)用、返修損失費(fèi)用和復(fù)試復(fù)驗(yàn)費(fèi)用、停工損失費(fèi)用、處理質(zhì)量缺陷費(fèi)用、減產(chǎn)損失及產(chǎn)品降級(jí)損失費(fèi)用等鑒定成本評(píng)定產(chǎn)品是否滿(mǎn)足規(guī)定的質(zhì)量水平所需要的費(fèi)用。主要包括：進(jìn)貨檢驗(yàn)費(fèi)用、工序檢驗(yàn)費(fèi)用、成品檢驗(yàn)費(fèi)用、質(zhì)量審核費(fèi)用、保持檢驗(yàn)和試驗(yàn)設(shè)備精確性的費(fèi)用、試驗(yàn)和檢驗(yàn)損耗費(fèi)用、存貨復(fù)試復(fù)驗(yàn)費(fèi)用、質(zhì)量分級(jí)費(fèi)用、檢驗(yàn)儀器折舊費(fèi)以及計(jì)量工具購(gòu)置費(fèi)等運(yùn)行質(zhì)量成本預(yù)防成本用于預(yù)防產(chǎn)生不合格品與故障等所需的各種費(fèi)用。主要包括：質(zhì)量計(jì)劃工作費(fèi)用、質(zhì)量教育培訓(xùn)費(fèi)用、新產(chǎn)品評(píng)審費(fèi)用、工序控制費(fèi)用、質(zhì)量改進(jìn)措施費(fèi)用、質(zhì)量審核費(fèi)用、質(zhì)量管理活動(dòng)費(fèi)用、質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、專(zhuān)職質(zhì)量管理人員的工資及其附加費(fèi)等外部損失成本指成品出廠后因不滿(mǎn)足規(guī)定的質(zhì)量要求，導(dǎo)致索賠、修理、更換或信譽(yù)損失等而支付的費(fèi)用。主要包括：申訴受理費(fèi)用、保修費(fèi)用、退換產(chǎn)品的損失費(fèi)用、折舊損失費(fèi)用和產(chǎn)品責(zé)任損失費(fèi)用等外部質(zhì)量保證成本為用戶(hù)提供所要求的客觀證據(jù)所支付的費(fèi)用①為提供特殊附加的質(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù)所支付的費(fèi)用。

②產(chǎn)品的驗(yàn)證試驗(yàn)和評(píng)定的費(fèi)用。

③滿(mǎn)足用戶(hù)要求，進(jìn)行質(zhì)量體系認(rèn)證所發(fā)生的費(fèi)用3.全面質(zhì)量管理（TQM:TotalQualityManagement）

全面質(zhì)量管理成本模式基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：

一是預(yù)防成本和鑒定費(fèi)用都服從管理層的影響或控制。

二是內(nèi)部損失成本和外部損失成本是預(yù)防和鑒定方面花費(fèi)努力的結(jié)果。

【要素】

·內(nèi)部客戶(hù)和外部供應(yīng)商

·服務(wù)水平協(xié)議

·公司的質(zhì)量文化

·授權(quán)：授權(quán)包括兩個(gè)關(guān)鍵方面：

（1）允許員工能夠自由決定如何使用掌握的技能和獲得成為一個(gè)有效的團(tuán)隊(duì)成員所必需的新技能來(lái)完成必要的工作。

（2）使員工對(duì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)和質(zhì)量控制負(fù)責(zé)。

【例題13·單選題】甲公司是一家國(guó)際船舶制造企業(yè)。甲公司在與其客戶(hù)簽訂船舶制造合同后，才向各主要部件供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)訂單。甲公司采用的平衡產(chǎn)能與需求的方法是（）。

A.訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)

B.資源訂單式生產(chǎn)

C.庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)

D.滯后策略式生產(chǎn)【例題·單選題】下列各項(xiàng)關(guān)于全面質(zhì)量管理理論的表述，不正確的是（）。

A.內(nèi)部供應(yīng)商為內(nèi)部客戶(hù)做的工作，最終影響提供給外部客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量

B.后臺(tái)支持人員和行政人員不會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生影響

C.內(nèi)部損失成本和外部損失成本與預(yù)防成本和鑒定成本是有關(guān)的

D.鑒定成本、內(nèi)部損失成本和外部損失成本與預(yù)防成本成反比

【例題·單選題】在下列4項(xiàng)費(fèi)用中，不屬于質(zhì)量預(yù)防成本的是（）。

A.質(zhì)量計(jì)劃工作費(fèi)用

B.工序控制費(fèi)用

C.質(zhì)量審核費(fèi)用

D.保修費(fèi)用【例題16·單選題】甲公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)。甲公司對(duì)消費(fèi)者做出承諾：自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲公司產(chǎn)品之日起7日內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者可以要求無(wú)條件全額退款或更換全新產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后7日內(nèi)因質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生的相關(guān)退、換貨支出屬于甲公司質(zhì)量成本中的（）。

A.預(yù)防成本

B.鑒定成本

C.內(nèi)部損失成本

D.外部損失成本四、采購(gòu)戰(zhàn)略（Procurement）

1.貨源策略

策略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)單一貨源策略（1）采購(gòu)方能與供應(yīng)商建立較為穩(wěn)固的關(guān)系

（2）便于信息的保密

（3）能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)

（4）隨著與供應(yīng)商的關(guān)系的加深，采購(gòu)方更可能獲得高質(zhì)量的貨源（1）若無(wú)其他供應(yīng)商，則該供應(yīng)商的議價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng)

（2）采購(gòu)方容易受到供應(yīng)中斷的影響

（3）供應(yīng)商容易受到訂單量變動(dòng)的影響多貨源策略（1）能夠取得更多的知識(shí)和專(zhuān)門(mén)技術(shù)

（2）一個(gè)供應(yīng)商的供貨中斷產(chǎn)生的影響較低

（3）供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)有利于對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)（1）難以設(shè)計(jì)出有效的質(zhì)量保證計(jì)劃

（2）供應(yīng)商的承諾較低

（3）疏忽了規(guī)模經(jīng)濟(jì)由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個(gè)完整的子部件（1）允許采用外部專(zhuān)家和外部技術(shù)

（2）可為內(nèi)部員工安排其他任務(wù)

（3）采購(gòu)主體能夠就規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行談判（1）第一階供應(yīng)商處于顯要地位

（2）競(jìng)爭(zhēng)者能夠使用相同的外部企業(yè)，因此企業(yè)在貨源上不太可能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.采購(gòu)組合：

（1）質(zhì)量：原材料質(zhì)量決定了產(chǎn)品質(zhì)量

（2）數(shù)量：綜合考慮兩大因素（保有庫(kù)存的成本和庫(kù)存不足導(dǎo)致的生產(chǎn)延誤）

（3）價(jià)格

（4）交貨：交貨時(shí)間及可靠性

3.采購(gòu)經(jīng)理的職責(zé)

（1）成本控制；

（2）管理投入；取得企業(yè)管理所需的各種投入資源，例如文件柜、文具等

（3）生產(chǎn)投入；取得生產(chǎn)所需各種投入，例如材料、零部件、固定設(shè)備等

（4）供應(yīng)商管理；確定供應(yīng)商、進(jìn)行談判交易等

（5）獲取有關(guān)以下事項(xiàng)的信息，用于評(píng)價(jià)各種采購(gòu)方案：可用性、質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)以及供應(yīng)商；

（6）維持庫(kù)存水平。

五、人力資源戰(zhàn)略（HumanResources）

（一）人力資源戰(zhàn)略的作用

定義：（阿姆斯特朗）是取得、開(kāi)發(fā)、管理和激發(fā)企業(yè)的關(guān)鍵資源的一種戰(zhàn)略性和一貫性方法，企業(yè)借此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。

任何戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素就是確保在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)有可利用的適當(dāng)?shù)娜肆Y源。人力資源管理應(yīng)考慮的問(wèn)題（1）發(fā)展人力資源，以增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；

（2）使員工為企業(yè)的價(jià)值觀和目標(biāo)而努力；

（3）為管理層的利益而不是員工的利益服務(wù)；

（4）為人事問(wèn)題提供戰(zhàn)略性解決方法；

（5）使人力資源的發(fā)展與人力資源策略相聯(lián)系人力資源策略的目標(biāo)（1）精確識(shí)別出企業(yè)為實(shí)現(xiàn)短期、中期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的人才類(lèi)型；

（2）通過(guò)培訓(xùn)、發(fā)展和教育來(lái)激發(fā)員工潛力；

（3）應(yīng)盡可能地提高任職早期表現(xiàn)出色的員工在員工總數(shù)中所占的比重；

（4）招聘足夠的、有潛力成為出色工作者的年輕新就業(yè)者；

（5）確保采取一切可能的措施來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走企業(yè)的人才；

（6）招聘足夠的、具備一定經(jīng)驗(yàn)和成就的人才，并使其迅速適應(yīng)新的企業(yè)文化；

（7）激勵(lì)有才能的人員實(shí)現(xiàn)更高的績(jī)效水平，并激發(fā)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；

（8）尋求方法來(lái)提高最有才能的人員的績(jī)效和生產(chǎn)效率；

（9）創(chuàng)造企業(yè)文化，使人才能在這種文化中得到培育并能夠施展才華（二）人力資源規(guī)劃

人力資源規(guī)劃是指企業(yè)為取得、利用、改善和維持企業(yè)的人力資源而采取的策略。

人才規(guī)劃包括四個(gè)主要階段：

（1）分析現(xiàn)有的員工資源。

（2）估計(jì)資源可能發(fā)生的變化。

（3）估計(jì)企業(yè)未來(lái)的人才需求。

（4）確定人才供需之間的缺口，并制定消除該缺口的政策和計(jì)劃。

（三）人力資源計(jì)劃

人力資源計(jì)劃旨在消除人才的預(yù)期供需之間的缺口。

（四）招聘與選拔

招聘計(jì)劃：說(shuō)明所招募的職位的準(zhǔn)確性質(zhì)；確定該工作所需的技術(shù)、態(tài)度和能力；確定該職位理想候選人的要求；以及通過(guò)廣告或其他手段吸引求職者。

招聘方法：內(nèi)部招聘與外部招聘（結(jié)合教材掌握）

（五）繼任計(jì)劃益處（1）如果各個(gè)級(jí)別管理者的發(fā)展屬于繼任計(jì)劃的范圍，則會(huì)促進(jìn)其發(fā)展；

（2）容易實(shí)現(xiàn)持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)，從而減少方法和政策上的不當(dāng)變動(dòng)；

（3）通過(guò)建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，改善管理能力的評(píng)估結(jié)果特征（1）該計(jì)劃應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注未來(lái)的需求，特別是戰(zhàn)略和文化上的要求；

（2）該計(jì)劃應(yīng)當(dāng)由高級(jí)管理層引導(dǎo)，各級(jí)管理層也負(fù)有重要責(zé)任；

（3）管理層的發(fā)展與管理層的評(píng)估和選擇同樣重要；

（4）評(píng)估應(yīng)當(dāng)客觀（六）激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)制度

企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)估機(jī)制應(yīng)當(dāng)反映出企業(yè)的價(jià)值觀和信念。

（七）績(jī)效評(píng)估

建立系統(tǒng)化的員工評(píng)估體系的益處有：

（1）為員工來(lái)年目標(biāo)的統(tǒng)一提供了一個(gè)渠道，確保員工所追求的目標(biāo)與企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致；

（2）評(píng)估體系提供了概括和應(yīng)對(duì)影響員工績(jī)效的不利因素的機(jī)會(huì)；

（3）提供反饋，激勵(lì)員工并促進(jìn)員工的發(fā)展；

（4）確定個(gè)人發(fā)展需求，使其勝任未來(lái)的職位；

（5）評(píng)估體系確定繼任和提拔的候選人。

（八）員工的培訓(xùn)和發(fā)展培訓(xùn)需求分析的層次組織分析，是指通過(guò)對(duì)組織的目標(biāo)、資源、特質(zhì)和環(huán)境等因素的分析，準(zhǔn)確地找出組織存在的問(wèn)題與問(wèn)題產(chǎn)生的根源。

人員分析，通過(guò)對(duì)員工的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)找出存在的問(wèn)題。

任務(wù)分析，分析員工所要完成的工作任務(wù)以及成功完成任務(wù)所需要的技能和知識(shí)。培訓(xùn)需求的分析方法①觀察法；②關(guān)鍵人員談法；③問(wèn)卷法。此外，還包括分級(jí)討論法、測(cè)試法、文獻(xiàn)調(diào)查法、記錄報(bào)告法、自我評(píng)價(jià)法、工作樣本法等培訓(xùn)方法選擇應(yīng)遵循的原則（1）從成人特點(diǎn)出發(fā)；

（2）從學(xué)員需求出發(fā)；

（3）從培訓(xùn)目標(biāo)出發(fā)；

（4）從實(shí)際效果出發(fā)；常用的培訓(xùn)模式（1）獨(dú)立辦學(xué)培訓(xùn)模式；（2）聯(lián)合型培訓(xùn)模式；（3）全面委托型培訓(xùn)模式；（4）“學(xué)習(xí)型組織”培訓(xùn)模式職工生涯規(guī)劃特點(diǎn)（1）個(gè)人性；

（2）完整性；

（3）相關(guān)性；

（4）條件性；

（5）滿(mǎn)意性影響職業(yè)生涯規(guī)劃的因素（1）需求與職業(yè)的匹配；

（2）性格與職業(yè)的匹配；

（3）興趣與職業(yè)的匹配；

（4）能力與職業(yè)的匹配；

（5）社會(huì)環(huán)境與職業(yè)的匹配。六、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：

◆財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立及其考慮因素

◆財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇

（一）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立及其考慮因素

1.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)管理的概念

●財(cái)務(wù)管理：為企業(yè)戰(zhàn)略提供資金支持，為提高企業(yè)活動(dòng)的價(jià)值而進(jìn)行管理的活動(dòng)。

●財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：涉及財(cái)務(wù)性質(zhì)的戰(zhàn)略。

·主要考慮資金的使用和管理的戰(zhàn)略問(wèn)題，以此與其他性質(zhì)的戰(zhàn)略相區(qū)別

·主要考慮財(cái)務(wù)領(lǐng)域全局、長(zhǎng)期發(fā)展方向問(wèn)題，以此與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理相區(qū)別

2.確立財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的阻力——（股東價(jià)值最大化的限制性因素）

企業(yè)的內(nèi)部約束·董事會(huì)對(duì)于財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的看法；

·和投資者保持良好關(guān)系的必要性；

·與整體企業(yè)目標(biāo)匹配的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的必要性。政府的影響不直接參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但通過(guò)稅收和法規(guī)可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接影響。法律法規(guī)的約束·不僅影響企業(yè)的行為，而且影響股東、債權(quán)人、管理層、員工和社會(huì)大眾之間的關(guān)系；

·遵循法律可能引起額外的成本，包括符合安全標(biāo)準(zhǔn)的額外程序和必要投資、員工培訓(xùn)成本和訴訟費(fèi)用。通貨膨脹·由于非流動(dòng)資產(chǎn)和存貨的價(jià)值將會(huì)上升，因此獲取相同數(shù)量的資產(chǎn)需要更大金額的融資；

·通貨膨脹意味著更高的成本和更高的售價(jià)，從而產(chǎn)生一種螺旋式的成本和售價(jià)的上升，并因此削弱境外對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的需求；

·通貨膨脹的結(jié)果是以犧牲放款人的利益使借款人從中獲益的財(cái)富重新分配。存款的真實(shí)價(jià)值受到侵蝕。通貨膨脹還可以導(dǎo)致收入的重新分配，使擁有固定收入的人群蒙受損失，這些人缺少議價(jià)能力。利率·利率衡量的是借款成本。

·一個(gè)國(guó)家的利率會(huì)影響到該國(guó)貨幣的價(jià)值。

·利率是企業(yè)股東對(duì)回報(bào)率預(yù)期的導(dǎo)向，因?yàn)槭袌?chǎng)利率的變動(dòng)將會(huì)影響其股票價(jià)格。

·當(dāng)利率上調(diào)時(shí)，企業(yè)的融資成本也相應(yīng)增加，企業(yè)對(duì)其新的資本投資的最低回報(bào)率的要求也會(huì)隨之上升。利率·利率在企業(yè)制定財(cái)務(wù)決定時(shí)相當(dāng)重要。

·當(dāng)利率較低時(shí)，企業(yè)可能傾向于以下做法：

（i）獲得更多的借款，最好為固定利率貸款，以此來(lái)提高公司的資金杠桿的作用；

（ii）舉借長(zhǎng)期貸款而非短期貸款；

（iii）在企業(yè)的能力范圍內(nèi)，還清利率較高的貸款，并以較低利率獲得新的貸款。利率·當(dāng)利率較高時(shí)，企業(yè)可能會(huì)傾向于以下做法：

（i）決定減少其債務(wù)融資的金額，并替換為權(quán)益融資，比如留存收益；

（ii）擁有大量現(xiàn)金盈余和用于投資的流動(dòng)資金的公司可能將其一部分短期投資從權(quán)益中轉(zhuǎn)出，變成附息證券；

（iii）如果預(yù)計(jì)利率近期可能有所下降，則企業(yè)可能會(huì)選擇通過(guò)籌集短期資金和變動(dòng)利率債務(wù)而不是固定利率的長(zhǎng)期貸款來(lái)融資。匯率影響：

·進(jìn)口成本

·出口貨物價(jià)值

·國(guó)際借款和貸款的成本和效益3.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立

（1）籌資來(lái)源

融資方式

融資方式優(yōu)點(diǎn)不足內(nèi)部融資·管理層自主性強(qiáng)，比如并不需要像債權(quán)融資那樣向銀行披露自身的戰(zhàn)略計(jì)劃或者像股權(quán)融資那樣向資本市場(chǎng)披露相關(guān)信息；

·可以降低融資成本?！と谫Y數(shù)量有限；

·股東看到企業(yè)的留存利潤(rùn)會(huì)預(yù)期下一期或?qū)?lái)的紅利，這就要求企業(yè)有足夠的盈利能力。股權(quán)融資·經(jīng)常面對(duì)的是企業(yè)現(xiàn)在的股東，按照現(xiàn)有股東的投票權(quán)比例進(jìn)行新股發(fā)行，新股發(fā)行的成功取決于現(xiàn)有股東對(duì)企業(yè)前景的看好（配股）；

·沒(méi)有固定的股利支付壓力，適宜于大量資金需求?！ひ鹂刂茩?quán)的變更；

·成本比較高。債權(quán)融資貸款與股權(quán)融資相比，融資成本較低、融資的速度也較快，并且方式也較為隱蔽?！は拗戚^多

·額度有限

·需要按期還本付息，對(duì)企業(yè)的壓力大租賃·不需要額外融資，因?yàn)槿谫Y需要付出成本；

·租賃很有可能使企業(yè)享有更多的稅收優(yōu)惠；

·租賃可以增加企業(yè)的資本回報(bào)率。企業(yè)使用租賃資產(chǎn)的權(quán)利是有限的，因?yàn)橘Y產(chǎn)的所有權(quán)不是企業(yè)的。資產(chǎn)銷(xiāo)售融資簡(jiǎn)單易行，并且不用稀釋股東權(quán)益?！](méi)有無(wú)回旋余地；

·如果銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)選擇的不準(zhǔn)，銷(xiāo)售的價(jià)值就會(huì)低于資產(chǎn)本身的價(jià)值。不同融資方式的限制

【債務(wù)融資面臨的困境】

債務(wù)融資利率一般固定，并且有兩方面的要求：

·一是利息支付一定優(yōu)先于股利支付；

·二是無(wú)論企業(yè)的盈利狀況如何，企業(yè)都必須支付利息。

對(duì)企業(yè)的影響：

·如果企業(yè)負(fù)擔(dān)不起利息時(shí)，就將進(jìn)入技術(shù)破產(chǎn)。

·企業(yè)盈利波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)由股東承擔(dān)，而不是由債權(quán)人承擔(dān)。股東會(huì)比債權(quán)人要求更高的回報(bào)率。因此，企業(yè)應(yīng)該更偏好于選擇債權(quán)融資。

對(duì)債務(wù)融資的態(tài)度：

·企業(yè)：不會(huì)無(wú)限制地舉債。

·債權(quán)人：不愿意看到企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比例高達(dá)100%。

【股利支付面臨的困境】

·股利分配多：

企業(yè)留存的利潤(rùn)少，進(jìn)行內(nèi)部融資的空間小。

·實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常會(huì)選擇平穩(wěn)增長(zhǎng)的股利支付政策。

·較穩(wěn)定的股利政策也有其不足之處：如果股利支付是穩(wěn)定的，那么利潤(rùn)的波動(dòng)就完全反映在留存利潤(rùn)上，不穩(wěn)定的留存利潤(rùn)不利于企業(yè)作出精準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策。（2）資本成本與最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)

融資成本

【股權(quán)融資成本的估計(jì)】資本資產(chǎn)定價(jià)模型企業(yè)權(quán)益資本成本等于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資本成本加上企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，因而企業(yè)的資本成本可以計(jì)算為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利得與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)之和。

用無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率估計(jì)權(quán)益資本成本企業(yè)首先要得到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)債券的利率值，然后企業(yè)再綜合考慮自身企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在此利率值的基礎(chǔ)上加上幾個(gè)百分點(diǎn)，最后就是按照這個(gè)利率值計(jì)算企業(yè)的權(quán)益資本成本?！鹃L(zhǎng)期債務(wù)資本成本】：等于各種債務(wù)利息費(fèi)用的加權(quán)平均再扣除稅收的效應(yīng)?！炯訖?quán)平均資本成本（WACC）】：

權(quán)益資本成本與長(zhǎng)期債務(wù)資本成本的加權(quán)平均。

WACC=長(zhǎng)期債務(wù)成本×長(zhǎng)期債務(wù)總額/總資本＋權(quán)益資本成本×權(quán)益總額/總資本

最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)

·資本結(jié)構(gòu)是權(quán)益資本與債務(wù)資本的比例。

·最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)：加權(quán)平均資本成本最低，企業(yè)價(jià)值最大。

·影響資本結(jié)構(gòu)的主要因素包括：

代理成本、可接受的債務(wù)目標(biāo)水平、管理層的融資偏好（大多數(shù)經(jīng)理傾向于內(nèi)部融資而不是外部融資）。

·決定資本結(jié)構(gòu)的其他考慮因素還包括：

企業(yè)的舉債能力、管理層對(duì)企業(yè)的控制能力、企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)率、盈利能力以及有關(guān)的稅收成本。

·還有一些比較難以量化的因素，包括：

（1）企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

（2）企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；

（3）企業(yè)所處行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資本成本與資本結(jié)構(gòu)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有更低的融資成本以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不同的態(tài)度）；

（5）影響利率的潛在因素，比如整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況。

（3）股利分配政策

【決定股利分配的因素】

（1）留存供未來(lái)使用的利潤(rùn)的需要；

（2）分配利潤(rùn)的法定要求：

彌補(bǔ)之前年度的虧損、依法提取法定公積金等；

（3）債務(wù)契約中的股利約束；

（4）企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿；

（5）企業(yè)的流動(dòng)性水平；

（6）即將償還債務(wù)的需要；

（7）股利對(duì)股東和整體金融市場(chǎng)的信號(hào)作用。

財(cái)務(wù)杠桿比率越大，則公司舉債經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，我們認(rèn)為公司是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而獲得收益的，公司會(huì)盡可能地降低其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而獲得較穩(wěn)妥的收益?，F(xiàn)在的行情是中國(guó)沒(méi)有通貨膨脹，不需要轉(zhuǎn)嫁通貨風(fēng)險(xiǎn)，因此公司會(huì)傾向于較低的杠桿作用，因此會(huì)出現(xiàn)和現(xiàn)金股利分配呈反方向變動(dòng)的結(jié)論。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，負(fù)債權(quán)益比率對(duì)現(xiàn)金股利的分配也有顯著影響，而且和我們的預(yù)期結(jié)果比較吻合，說(shuō)明公司的舉債多少和股利分配是相互替代的作用，因此是負(fù)相關(guān)。

【實(shí)務(wù)中的股利政策】

（二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇

1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的搭配

·經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（BusinessRisk）：大小由特定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定

·財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（FinancialRisk）：大小由資本結(jié)構(gòu)決定

·它們共同決定了企業(yè)的總風(fēng)險(xiǎn)

【結(jié)論】

·經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的反向搭配，是可以同時(shí)符合權(quán)益人和債權(quán)人的期望的現(xiàn)實(shí)搭配。

·“雙高”搭配符合風(fēng)險(xiǎn)投資人的要求，不符合債權(quán)人的要求，會(huì)因找不到債權(quán)人而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

·“雙低搭配”對(duì)債權(quán)人是一個(gè)理想的資本結(jié)構(gòu)，但不符合權(quán)益投資人的期望，不是現(xiàn)實(shí)的搭配。（2）企業(yè)在不同發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

【回報(bào)】：

權(quán)益投資人：資本利得＋股利

債權(quán)人：本金＋利息

企業(yè)的發(fā)展階段

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期風(fēng)險(xiǎn)搭配情況經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高高中等低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常低低中等高財(cái)務(wù)戰(zhàn)略資本結(jié)構(gòu)權(quán)益融資主要是權(quán)益融資權(quán)益+債務(wù)融資權(quán)益+債務(wù)融資資金來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)資本權(quán)益投資增加保留盈余+債務(wù)債務(wù)股利不分配分配率很低分配率高全部分配常見(jiàn)指標(biāo)價(jià)格/盈余倍數(shù)（市盈率）非常高高中低股價(jià)迅速增長(zhǎng)增長(zhǎng)并波動(dòng)穩(wěn)定下降并波動(dòng)2.基于創(chuàng)造價(jià)值或增長(zhǎng)率的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

（1）影響價(jià)值創(chuàng)造的主要因素

企業(yè)的市場(chǎng)增加值計(jì)量企業(yè)價(jià)值變動(dòng)的指標(biāo)是企業(yè)的市場(chǎng)增加值，即特定時(shí)點(diǎn)的企業(yè)資本的市場(chǎng)價(jià)值與占用資本的差額，簡(jiǎn)稱(chēng)“市場(chǎng)增加值”。

企業(yè)市場(chǎng)增加值＝企業(yè)資本市場(chǎng)價(jià)值－企業(yè)占用資本

公式中的“企業(yè)資本市場(chǎng)價(jià)值”是權(quán)益資本和負(fù)債資本的市價(jià)。

公式中的“企業(yè)占用資本”是指同一時(shí)點(diǎn)估計(jì)的企業(yè)占用的資本數(shù)額（包括權(quán)益資本和債務(wù)資本）。它可以根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)獲得。這種調(diào)整主要是修正會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)經(jīng)濟(jì)收入和經(jīng)濟(jì)成本的扭曲。調(diào)整的主要項(xiàng)目包括壞賬準(zhǔn)備、商譽(yù)攤銷(xiāo)、研究與發(fā)展費(fèi)用等。

【注意】企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值最大化并不意味著創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)市場(chǎng)增加值+企業(yè)占用資本＝企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值權(quán)益增加值與債務(wù)增加值企業(yè)市場(chǎng)增加值＝企業(yè)資本市場(chǎng)價(jià)值－企業(yè)占用資本

企業(yè)市場(chǎng)增加值＝（權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值+債務(wù)市場(chǎng)價(jià)值）－（占用權(quán)益資本+占用債務(wù)資本）

＝（權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值－占用權(quán)益資本）+（債務(wù)市場(chǎng)價(jià)值－占用債務(wù)資本）

＝權(quán)益增加值+債務(wù)增加值

【說(shuō)明】債務(wù)增加值是由利率變化引起的。

如果利率水平不變，舉借新的債務(wù)使占用債務(wù)資本和債務(wù)市場(chǎng)價(jià)值等量增加，債務(wù)增加值為零。

如果利率發(fā)生變化，由于其為企業(yè)不可控因素，所以在考核管理者業(yè)績(jī)時(shí)應(yīng)扣除。

因此，增加企業(yè)價(jià)值就等于增加股東價(jià)值。影響企業(yè)市場(chǎng)增加值的因素

影響企業(yè)市場(chǎng)增加值的主要因素分析過(guò)程如下：

假設(shè)企業(yè)也是一項(xiàng)資產(chǎn)，可以產(chǎn)生未來(lái)現(xiàn)金流量，未來(lái)現(xiàn)金流量永遠(yuǎn)以固定的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，其價(jià)值可以用永續(xù)固定增長(zhǎng)率模型估計(jì)。

企業(yè)價(jià)值＝現(xiàn)金流量/（資本成本－增長(zhǎng)率）

其中：

現(xiàn)金流量＝息稅前利潤(rùn)×（1－稅率）+折舊－營(yíng)運(yùn)資本增加額－資本支出＝稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)－（營(yíng)運(yùn)資本增加額+資本支出－折舊）

＝稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)－投資資本增加額

假設(shè)企業(yè)價(jià)值等于企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值：

企業(yè)市場(chǎng)增加值＝資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值－投資資本………公式1

企業(yè)價(jià)值＝現(xiàn)金流量÷（資本成本–增長(zhǎng)率）………公式2

現(xiàn)金流量＝稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)－投資資本增加……………公式3

企業(yè)市場(chǎng)增加值＝現(xiàn)金流量÷（資本成本–增長(zhǎng)率）－投資資本

企業(yè)市場(chǎng)增加值＝[（稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)－投資資本增加額）/（資本成本－增長(zhǎng)率）]－投資資本

（稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)－投資資本增加－投資資本×資本成本+投資資本×增長(zhǎng)率）/（資本成本－增長(zhǎng)率）

由于增長(zhǎng)率是固定的：

投資資本增加額/投資資本＝增長(zhǎng)率

稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)/投資資本＝投資資本回報(bào)率

所以：

市場(chǎng)增加值＝[（投資資本回報(bào)率－資本成本）×投資成本]/（資本成本－增長(zhǎng)率）

【結(jié)論】

根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)增加值的計(jì)算公式可知，影響創(chuàng)造價(jià)值的因素有三個(gè)：投資資本回報(bào)率；資本成本（指的是加權(quán)平均資本成本）；增長(zhǎng)率。

這三個(gè)因素對(duì)企業(yè)增加值的影響是不同的。

經(jīng)濟(jì)增加值是分年計(jì)量的，而市場(chǎng)增加值是預(yù)期各年經(jīng)濟(jì)增加值的現(xiàn)值。

經(jīng)濟(jì)增加值＝稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)－資本成本×投資資本

＝（稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/投資成本－資本成本）×投資資本

＝（投資資本回報(bào)率－資本成本）×投資資本

因此：

市場(chǎng)增加值＝經(jīng)濟(jì)增加值/（資本成本－增長(zhǎng)率）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、籌資需求與創(chuàng)造價(jià)值

在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售凈利率、資本結(jié)構(gòu)、股利支付率不變（目前經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)政策不變）并且不增發(fā)和回購(gòu)股份的情況下：

（1）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)可持續(xù)增長(zhǎng)率：現(xiàn)金短缺。這種增長(zhǎng)狀態(tài)為高速增長(zhǎng)。這里“現(xiàn)金短缺”是指在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)政策下產(chǎn)生的現(xiàn)金，不足以支持銷(xiāo)售增長(zhǎng)，需要通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率、改變財(cái)務(wù)政策或增發(fā)股份來(lái)平衡現(xiàn)金流動(dòng)。

（2）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低于可持續(xù)增長(zhǎng)率：現(xiàn)金剩余。這種增長(zhǎng)狀態(tài)為緩慢增長(zhǎng)。這里的“現(xiàn)金剩余”是指在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)政策下產(chǎn)生的現(xiàn)金，超過(guò)了支持銷(xiāo)售增長(zhǎng)的需要，剩余的現(xiàn)金需要投資于可以創(chuàng)造價(jià)值的項(xiàng)目（包括擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的規(guī)?；蜷_(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目），或者還給股東。

（3）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等于可持續(xù)增長(zhǎng)率：現(xiàn)金平衡。這種增長(zhǎng)狀態(tài)為均衡增長(zhǎng)。這里的“現(xiàn)金平衡”是指在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)政策下產(chǎn)生的現(xiàn)金，與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的需要可以保持平衡。這是一種理論上的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中不平衡是絕對(duì)的。

從財(cái)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，必須區(qū)分兩種現(xiàn)金短缺：一種是創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)金短缺；另一種是減損價(jià)值的短缺。對(duì)于前者，應(yīng)當(dāng)設(shè)法籌資以支持高增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)增加值；對(duì)于后者，應(yīng)當(dāng)提高可持續(xù)增長(zhǎng)率以減少價(jià)值減損。

同樣道理，也有兩種現(xiàn)金剩余：一種是創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)金剩余，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用這些現(xiàn)金提高股東價(jià)值增長(zhǎng)率，創(chuàng)造更多的價(jià)值；另一種是減損價(jià)值的現(xiàn)金剩余，