第二講需求分析

第二講需求分析第一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四EconomicsforManagers管理經(jīng)濟(jì)學(xué)主講：余道先ydxdhy@武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2第二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四Lecture2需求分析DemandAnalysis3第三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四Preview需求關(guān)系（DemandRelationships）需求的價(jià)格彈性（ThePriceElasticityofDemand）其他需求彈性（OtherElasticityofDemand）需求估計(jì)（EstimatingDemand）4第四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.1DemandRelationships一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上獲得成功，關(guān)鍵在于它所提供的產(chǎn)品能否與市場(chǎng)上的需求相適應(yīng)，生產(chǎn)大量產(chǎn)品但卻賣不出去的企業(yè)最終只會(huì)虧損甚至破產(chǎn)。用馬克思的話來說，就是完成從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間“驚險(xiǎn)的一跳”。因此，任何企業(yè)都必須重視對(duì)于市場(chǎng)需求的分析，并以市場(chǎng)需求為重要依據(jù)決定自己產(chǎn)品的產(chǎn)量和價(jià)格。5第五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需要（wants）：是指人們的欲望，是人們的一種心理感受。一般而言，欲望無(wú)限，不可能滿足。需求（demand）：是指在某一時(shí)期內(nèi)的某一市場(chǎng)上消費(fèi)者在每一價(jià)格水平上所愿意并且有能力購(gòu)買的該商品的數(shù)量，因而構(gòu)成了整個(gè)需求曲線。需求量（quantitydemand）：在給定某個(gè)價(jià)格水平下所愿意并且有能力購(gòu)買的該商品的數(shù)量，因而是需求曲線上的一個(gè)點(diǎn)。2.1.1“需求”和“需要”6

6第六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四消費(fèi)品的價(jià)格消費(fèi)者的偏好消費(fèi)者的收入相關(guān)品的價(jià)格（如等離子和液晶彩電、汽車和汽油）消費(fèi)者的預(yù)期（如買漲不買落）其他影響因素（如環(huán)境、廣告、政策、消費(fèi)者數(shù)目等）2.1.2影響需求的因素7

7第七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求法則：在影響商品需求的其他因素給定不變的條件下，商品的需求量與其價(jià)格之間一般成反向關(guān)系：價(jià)格越高，需求量越少；價(jià)格越低，需求量越大。2.1.3需求法則8

價(jià)格需求量D0A到B價(jià)格下降，需求量增加410A76B需求法則：需求量與價(jià)格成反比關(guān)系。需求曲線描述的是：價(jià)格變化如何導(dǎo)致需求量的變化。8第八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求法則可以用收入效應(yīng)和替代效應(yīng)來解釋：收入效應(yīng)（incomeeffect

）：當(dāng)商品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者既定收入對(duì)商品的購(gòu)買力下降，需求量減少；反之商品價(jià)格下降，既定收入的購(gòu)買力上升，需求量增加。替代效應(yīng)（substitutioneffect

）：商品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他替代產(chǎn)品；商品價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)減少購(gòu)買其他替代品轉(zhuǎn)為購(gòu)買該商品。9第九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四吉芬（Giffen）商品:價(jià)格上漲，需求量不降反升。吉芬是19世紀(jì)英國(guó)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名字。1855年，愛爾蘭發(fā)生了大饑荒，吉芬在研究土豆銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格上漲，對(duì)土豆的需求量也增加。吉芬商品多為生活低檔必需品。炫耀性消費(fèi)商品：價(jià)格越低，需求越??；價(jià)格越高，需求越大。例如:珠寶，古董，古畫。投機(jī)性商品：價(jià)格小幅度升降時(shí)需求按正常情況變動(dòng)，大幅度升降時(shí)人們就會(huì)采取觀望的態(tài)度，需求將出現(xiàn)不規(guī)則變化。但這些商品很難說是真正意義上地違反了需求法則，也可能是由于非價(jià)格因素引起了需求的變化。2.1.4需求法則的例外10

10第十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四要區(qū)分兩種變化：由價(jià)格引起的需求量變化；由非價(jià)格因素引起的需求變化。前面提到，除了價(jià)格以外,還有很多因素影響需求量，如:消費(fèi)者的收入、人口、消費(fèi)者的偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、環(huán)境、期望等。這些因素的變化都會(huì)使整條需求曲線發(fā)生移動(dòng)(shift)。如何用需求曲線來描述由非價(jià)格因素引起的市場(chǎng)需求的變化？2.1.5非價(jià)格因素引起的需求變化11

11第十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四兩個(gè)重要的概念需求的變化和需求量的變化P0價(jià)格需求數(shù)量0Q0Q1D0D112第十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求量的變化0D1PQ某種商品價(jià)格上升導(dǎo)致需求量（銷售量）下降，形成沿著需求曲線的移動(dòng)。AC202.004.001213第十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求的變化0D1PQD3D2需求增加需求下降某種商品價(jià)格以外的因素發(fā)生變化，導(dǎo)致需求量（銷售量）變化，形成整個(gè)需求曲線的位置移動(dòng)。14第十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四非價(jià)格因素引起的需求變化15

該圖描述的是：非價(jià)格因素發(fā)生變化（如收入增加）時(shí)，需求曲線就會(huì)發(fā)生位移，這就是需求的變動(dòng)（需求增加）。15第十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求的變動(dòng)的一個(gè)例子：

廣告與消費(fèi)者偏好5040456D1D2最新流行服裝的價(jià)格（元）最新服裝的數(shù)量(萬(wàn))16第十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.2ThePriceElasticityofDemand

由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，公司往往需要調(diào)整生產(chǎn)方面的決策，如：產(chǎn)品是提價(jià)好，還是降價(jià)銷售更好？是否減少產(chǎn)量或增加廣告費(fèi)用？這些決策是如何影響銷售收入的？因而，需要研究需求變化的程度是如何隨著企業(yè)的決策變量而發(fā)生變化的。比如，一個(gè)公司的產(chǎn)品滯銷，銷售經(jīng)理決定降價(jià)出售以吸引顧客購(gòu)買，但降價(jià)多少？什么價(jià)格才能使損失最小或贏利最大？17第十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.2.1需求價(jià)格彈性的定義

彈性的概念：彈性用來表示作為應(yīng)變量的經(jīng)濟(jì)變量的相對(duì)變化對(duì)于作為自變量的經(jīng)濟(jì)變量的相對(duì)變化作出反應(yīng)的程度。彈性一般用彈性系數(shù)來表示：彈性系數(shù)e=應(yīng)變量的相對(duì)變化/自變量的相對(duì)變化18第十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求的價(jià)格彈性

（ThePriceElasticityofDemand）需求的價(jià)格彈性又簡(jiǎn)稱為需求彈性或價(jià)格彈性，它表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。其計(jì)算公式為：19第十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四與彈性概念相關(guān)的兩個(gè)問題第一，需求的價(jià)格彈性系數(shù)的符號(hào)。第二，

彈性數(shù)值的大小。

Ep=0,需求完全無(wú)彈性

0<Ep<1,需求缺乏彈性

Ep=1,需求為單一彈性

1<Ep<+∞，需求富有彈性

Ep=+∞,需求具有完全彈性

20第二十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（a）富有彈性ed﹥1（b）缺乏彈性ed﹤101020304050P5432101020304050P54321（c）單位彈性ed=101020304050P54321需求的價(jià)格彈性圖例21第二十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四P0ddQd需求完全無(wú)彈性Ed＝022第二十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四P0dd需求完全彈性QdEd＝23第二十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四具有不同彈性(彈性不足)的需求曲線0.900aD

1.10b95105數(shù)量?jī)r(jià)格24第二十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四.900aD'

1.10c75105具有不同彈性(彈性充足)的需求曲線數(shù)量?jī)r(jià)格25第二十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四現(xiàn)實(shí)世界中的需求價(jià)格彈性 產(chǎn)品或服務(wù) 彈性彈性充足的需求

金屬 1.52

電子工程產(chǎn)品 1.30

機(jī)械工程產(chǎn)品 1.30

家具 1.26

汽車車輛 1.14

工具工程產(chǎn)品 1.10

專業(yè)服務(wù) 1.09

運(yùn)輸服務(wù) 1.03彈性不足的需求

煤氣,電和水 0.92

汽油 0.91

化學(xué)品 0.89

飲料(各類) 0.78

衣服 0.64

煙草 0.61

銀行保險(xiǎn)服務(wù) 0.56

家庭服務(wù) 0.55

農(nóng)產(chǎn)品和魚產(chǎn)品 0.42

書籍,雜志和報(bào)紙 0.34

食品 0.1226第二十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.2.2影響需求價(jià)格彈性的因素替代品的多寡“替代程度”越高，需求價(jià)格彈性越大。產(chǎn)品有多少獨(dú)特的價(jià)值有多大的品牌效應(yīng)是否是“必需品”（處方藥、煤氣）。必須品的程度越高，需求價(jià)格彈性越小。27第二十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（續(xù)）消費(fèi)該產(chǎn)品的支出占總支出的比例：小支出商品的需求價(jià)格彈性?。ū热?，水）能否儲(chǔ)存？(新鮮水果，罐裝西紅柿,紙尿片)能儲(chǔ)存的商品的需求價(jià)格彈性小誰(shuí)來付帳？（公費(fèi)醫(yī)療，公款招待）公款付帳的商品需求價(jià)格彈性小28第二十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.2.3彈性的計(jì)算需求的價(jià)格彈性分為弧彈性與點(diǎn)彈性，取決于價(jià)格變動(dòng)的幅度。需求的弧彈性表示需求曲線上兩點(diǎn)之間的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。29第二十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求的價(jià)格弧彈性的計(jì)算設(shè)需求函數(shù)為：Qd=2400﹣400P04008001200160020002400P654321⊿Qa⊿pb30第三十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四由a點(diǎn)到b點(diǎn)（即降價(jià)時(shí)）:

由b點(diǎn)到a點(diǎn)（即漲價(jià)時(shí)）：31第三十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四顯然，由a點(diǎn)到b點(diǎn)和由b點(diǎn)到a點(diǎn)的弧彈性值是不相同的，其原因在于Q和P的基數(shù)不同。如果僅需計(jì)算需求曲線上某一段的弧彈性，而不強(qiáng)調(diào)是降價(jià)還是漲價(jià)的結(jié)果，則可取Q和P的中間值。這便是需求價(jià)格弧彈性的中點(diǎn)公式：32第三十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四點(diǎn)彈性（PointPriceElasticity）需求的點(diǎn)彈性表示的是需求曲線上某一點(diǎn)的彈性，即價(jià)格無(wú)窮小的變化會(huì)引起需求量發(fā)生怎樣的變化。33第三十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四PO非線性需求函數(shù)的價(jià)格點(diǎn)彈性QdL(Qd=a－bP)C(OF,OG)GF●●●Qd=?(P)BA34第三十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四P0

a2ba2aabEd＝1Ed>1Ed<1需求價(jià)格點(diǎn)彈性的三種基本情況（線性需求函數(shù)的表示方法）QdQd=a－bPa>0,b>0)特征：點(diǎn)的位置越高，Ed越大；點(diǎn)的位置越低，Ed越小。35第三十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四線性需求曲線上的彈性同一種商品不同價(jià)格上的彈性不同彈性彈性充足彈性彈性彈性不足36第三十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四注意：彈性不等于斜率直線需求曲線在某點(diǎn)的斜率為dP/dQ而點(diǎn)彈性取決于該點(diǎn)斜率的倒數(shù)值dQ/dP,還取決于相應(yīng)的價(jià)格—需求量的比值P/Q。線性需求曲線的斜率都是相等的，但每點(diǎn)的點(diǎn)彈性卻是不相等的。位置越高，彈性越大；位置越低，彈性越小。37第三十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.2.4價(jià)格彈性與總收益的關(guān)系需求價(jià)格彈性的運(yùn)用分析、說明價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售總收入的影響商品的需求價(jià)格彈性不同，其價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售總收入的影響是不同的38第三十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四所有商品是否都可以薄利多銷？39第三十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四R—銷售總收益R＝P

Qd,其中，Qd=f(P)

dRdP＝Qd+PdQddP＝Qd

－PdQddP＝Qd

－PQd

dQdQddP＝Qd（

１－dQddP

PQd）＝Qd（１－Ed）40第四十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（1）若Ed=1，則

=0

dRdP銷售總收益不受價(jià)格變動(dòng)的影響（2）若Ed>1，則<0

dRdP銷售總收益與價(jià)格反方向變動(dòng)（3）若Ed<1，則>

0

dRdP銷售總收益與價(jià)格同方向變動(dòng)

dRdP＝Qd（１－Ed）41第四十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四P0Qd\\\\\\Ed＝1123246dd需求價(jià)格彈性與銷售總收入①銷售總收入不受價(jià)格變動(dòng)的影響////////////////////////42第四十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四P0Qd\\\\\\123246dd//////////////////\\\\\\Ed>1銷售總收入與價(jià)格反方向變動(dòng)需求價(jià)格彈性與銷售總收入②43第四十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四P0Qd\\\\\\123246dd//////////////////\\\\\\Ed<1需求價(jià)格彈性與銷售總收入③銷售總收入與價(jià)格同方向變動(dòng)44第四十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四500

100908070605040302010edcbaD彈性充足0

數(shù)量

1002005008009001,000

25,0000數(shù)量總收益

5001,000(a)需求的價(jià)格彈性(b)總收益需求、價(jià)格彈性與總收益的關(guān)系彈性不足單位彈性45第四十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四什么商品可以“薄利多銷”?

彈性充足彈性為1彈性不足P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q246第四十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四彈性—收益關(guān)系的重要性彈性常常是制定營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。經(jīng)理人員要使銷售收入實(shí)現(xiàn)最大化，就要在價(jià)格促銷、廣告宣傳、零售陳列、交易折扣其它各種優(yōu)惠等營(yíng)銷方式之間合理分配營(yíng)銷支出預(yù)算。需求對(duì)上述每一種營(yíng)銷做法的反應(yīng)程度都取決于價(jià)格、廣告和促銷陳列等各種因素的需求彈性。47第四十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.3其他需求彈性2.3.1需求的收入彈性簡(jiǎn)稱為收入彈性，它用來描述某一商品的需求量對(duì)收入（Y）變動(dòng)的反應(yīng)程度。用公式表示為：48第四十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四點(diǎn)收入彈性（pointincomeelasticity

）

EY=%Q/%Y=(Q/Y)(Y/Q)弧度收入彈性（arcincomeelasticity）EY=DQ/[(Q1+Q2)/2]DY/[(Y1+Y2)/2]

49第四十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四收入弧彈性的一個(gè)例子(arcincomeelasticity)：假定家庭收入為$20,000

時(shí)食物支出為$5,200；家庭收入上升到$30,000時(shí)食物支出上升到$6,760.

theincomeelasticityoffoodis（則食物的收入彈性為）%Q/%Y

=(1560/5980)?(10,000/25,000)=.652即收入增加1%,食物支出上升0.652%50第五十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四收入點(diǎn)彈性的一個(gè)例子(pointincomeelasticity)：設(shè)需求函數(shù)為:

Q=10-2?P+3?Y分別求出價(jià)格P=2,和收入Y=10時(shí)需求的收入彈性和需求的價(jià)格彈性。解:Q=10-2(2)+3(10)=36EY=(Q/Y)(Y/Q)=3(10/36)=.833ED=(Q/P)(P/Q)=-2(2/36)=-.11151第五十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

需求的收入彈性的應(yīng)用:

根據(jù)收入彈性對(duì)商品分類如果EY為正值,那么就是一種正常物品（normal）一些物品為奢侈品（Luxuries）:

EY

>1一些物品為必需品（Necessities）:

EY<1如果EY為負(fù)值,那么就是一種低檔品（inferior）52第五十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四現(xiàn)實(shí)世界中的需求收入彈性ElasticDemand

航空旅行 5.82

電影 3.41

國(guó)外旅行 3.08

電 1.94

餐館就餐 1.61

本地公共汽車和火車 1.38

理發(fā) 1.36

轎車 1.07InelasticDemand

煙草 0.86

含酒精飲料 0.62

家具 0.53

衣服 0.51

報(bào)紙與雜志 0.38

電話 0.32

食品 0.1453第五十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求收入彈性的作用需求收入彈性對(duì)于企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)制訂方針政策都有重要意義。需求收入彈性高的企業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)上升期間有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，所以，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的預(yù)測(cè)在它們制訂計(jì)劃時(shí)發(fā)揮重要的作用。需求收入彈性低的企業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平的反應(yīng)就沒那么靈敏。但這也有好處，因?yàn)樗鼈兓旧喜慌率挆l。

54

54第五十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.3.2需求的交叉彈性（crosspriceelasticity）需求的交叉彈性衡量的是商品（a)的需求量的變動(dòng)相對(duì)于商品(b)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。55第五十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四如果交叉彈性為正，則兩商品互為替代品（Substitutes）例如：牛肉和羊肉如果交叉彈性為負(fù)，則兩商品互為互補(bǔ)品（Complements）例如：汽車與汽油如果交叉彈性為零，則兩種商品不相關(guān)（notrelated）例如：牛肉與汽油需求的交叉彈性的主要決定因素是替代或互補(bǔ)的接近程度56第五十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四企業(yè)可以利用需求的交叉彈性測(cè)定各部門之間的產(chǎn)品交叉關(guān)系，制定正確的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。上世紀(jì)70年代末期，汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美國(guó)的“通用”和日本的“豐田”在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。以生產(chǎn)小型、廉價(jià)、高技術(shù)的紳寶——“經(jīng)濟(jì)車”的小公司，也面臨抉擇，要么改為生產(chǎn)汽車配件，要么繼續(xù)生產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)車”，要么爭(zhēng)取生產(chǎn)“昂貴車”。【小案例】瑞典紳寶（Saab）公司的脫穎而出57

第五章需求的彈性分析?田國(guó)強(qiáng)

201057第五十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四紳寶公司通過對(duì)“昂貴車”的市場(chǎng)調(diào)查，分析預(yù)測(cè)出“昂貴車”的需求價(jià)格彈性以及相對(duì)于各種“經(jīng)濟(jì)車”的需求交叉彈性，1979年推出全新的SAAB9O00型蝸輪增壓“昂貴車”，在與美國(guó)“通用”和日本“豐田”等“經(jīng)濟(jì)車”檄烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，1983年的銷售增長(zhǎng)率達(dá)42％，成為所有汽車行業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高的一家。小公司以少量財(cái)力、生產(chǎn)能力卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其原因之一就是受益于需求的交叉彈性理論和方法。

【小案例】瑞典紳寶（Saab）公司的脫穎而出58

第五章需求的彈性分析?田國(guó)強(qiáng)

201058第五十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四廣告彈性衡量的是銷售量對(duì)廣告支出變化的反應(yīng)程度假定廣告支出為A，則需求函數(shù)改變?yōu)閝＝q(P,A)利潤(rùn)函數(shù)改變?yōu)椋絇q(P,A)－C(q)－A關(guān)于A求導(dǎo)，可得整理可得即2.3.3需求的廣告支出彈性59

59第五十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四將前式改寫為兩端同時(shí)乘以A/Pq，可得勒納指數(shù)整理可得60

60第六十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四即：利潤(rùn)最大化的廣告支出/銷售收入=邊際毛利率×廣告彈性其中，邊際毛利率=（價(jià)格-邊際成本）/價(jià)格情形1：應(yīng)該投入更多廣告，如果較高的新增利潤(rùn)，較高的廣告彈性，較高的銷售量。情形2：許多產(chǎn)品有生命周期：使用者花時(shí)間去認(rèn)識(shí)，然后產(chǎn)品成熟，最后被其它更好的選擇替代。該公式適用于產(chǎn)品穩(wěn)定期的情況，廣告相對(duì)在初期較多，在后期較少。61

61第六十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四上述的分析說明：廣告彈性系數(shù)越大，銷售量對(duì)廣告支出的變動(dòng)的反應(yīng)越敏感。美國(guó)連鎖折扣零售商一元總店（DollarGeneral）的目標(biāo)顧客是美國(guó)中西部與東南部的較低而固定收入的家庭。連鎖店3200多種商品項(xiàng)目中的大多數(shù)定價(jià)在一美元或以下。購(gòu)物者每次平均購(gòu)物花費(fèi)在8.06美元。商店的平均面積在650平方米.在1998年,一元總店決定停止做廣告。當(dāng)財(cái)務(wù)分析師在擔(dān)憂銷售量下降的時(shí)候,公司的利潤(rùn)卻上升了?？偛锰丶{解釋道:“我們的客戶都住在商店的三五里之內(nèi),知道我們?cè)谀睦?知道我們是誰(shuí),了解我們的廉價(jià)商品。”問題1：削減廣告降低了銷售何以會(huì)提升利潤(rùn)?問題2：從最優(yōu)廣告支出理論來解釋特納的評(píng)論。【小案例】：一元總店62

62第六十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四【案例】：秦池——廣告費(fèi)用過度的惡果秦池的發(fā)展曾被總結(jié)為秦池模式，和三株、愛多一樣成為中國(guó)企業(yè)的失敗經(jīng)典。秦池酒廠原本是山東省臨朐縣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，1992年，軍人出身的王卓勝“臨危受命”，接任虧損的秦池酒廠廠長(zhǎng)。從1993年開始，王卓勝以廣告為武器，帶領(lǐng)“秦池兵團(tuán)”開展了全國(guó)攻勢(shì)。1993年秦池占領(lǐng)沈陽(yáng)；1994年占領(lǐng)整個(gè)東北；1995年攻下西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額連續(xù)三年翻番。受到鼓舞的秦池1996年開始統(tǒng)一中國(guó)，以6666萬(wàn)元的巨資，奪得中央電視臺(tái)1996年廣告標(biāo)王。秦池的大手筆效果顯著，1996年，秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，銷售收入、利稅分別達(dá)到9.5億和2.2億，一躍成為全國(guó)的明顯企業(yè)。63第六十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四【案例】：秦池——廣告費(fèi)用過度的惡果

1996年年底，秦池酒廠又喊出3.2億元天價(jià)，蟬聯(lián)1997年“標(biāo)王”，一時(shí)間聲名顯赫。然而，秦池廣告轟炸戰(zhàn)略很快失手，再次奪標(biāo)給秦池帶來的不是滾滾的財(cái)源，而是一杯難以下咽的苦酒。大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金，卻分散到爭(zhēng)奪標(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)中；企業(yè)的管理者更無(wú)對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行分析，只是在盲目的增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大薄酒生產(chǎn)規(guī)模。此后，秦池大量勾兌白酒出售的事實(shí)被媒體披露。霎時(shí)間，秦池名聲掃地，銷售急劇下降。到1997年年底，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、笑談間一擲千金的秦池“標(biāo)王”檣櫓灰飛，直至銷聲匿跡。資料來源：新華網(wǎng)，何勇海《不可沽名學(xué)“標(biāo)王”》2002.6.1964第六十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四一個(gè)綜合的例子:

設(shè)估計(jì)的需求函數(shù)為：

QD=90-8·P+2·Y+2·Ps

求P=10,Y=20,和Ps=9時(shí)的價(jià)格彈性、收入彈性和交叉彈性問：該產(chǎn)品的需求是富有彈性還是缺乏彈性？是奢侈品還是必需品？該產(chǎn)品是否有替代品和互補(bǔ)品？替代的程度如何？65第六十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四AnswerFirstfindthequantityatthesepricesandincome:QD=90-8·P+2·Y+2·Ps=90-8·10+2·20+2·9=90-80+40+18=68ED=(Q/P)(P/Q)=(-8)(10/68)=-1.17whichiselasticEY=(Q/Y)(Y/Q)=(2)(20/68)=+.59whichisanormalgood,butanecessityEX=(QA/PB)(PB/QA)=(2)(9/68)=+.26whichisamildsubstitute66第六十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四需求彈性的綜合效應(yīng)（CombinedEffectofDemandElasticities）各種變化的綜合效益可累計(jì)相加：%DQ=ED(%DP)+EY(%DY)+EX(%DPR)wherePisprice,Yisincome,andPRisthepriceofarelatedgood.Ifyouknewtheprice,income,andcrosspriceelasticities,thenyoucanforecastthepercentagechangesinquantity（如果你知道了價(jià)格、收入和交叉彈性，那么你就能夠預(yù)測(cè)產(chǎn)量變化的百分比）.67第六十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四補(bǔ)充：供給規(guī)律一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售該種商品的數(shù)量。供給規(guī)律：商品價(jià)格上升，生產(chǎn)者的供給量增加；商品價(jià)格下降，供給量減少。68第六十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四供給量的變化1

5PQ0S

1.00AC3.00某種商品的價(jià)格上升導(dǎo)致生產(chǎn)量的增加，沿著供給曲線的移動(dòng)69第六十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四供給的變化PQ0S1S2S3供給增加供給減少某種商品價(jià)格以外的因素發(fā)生變化，導(dǎo)致供給量（生產(chǎn)量）變化，形成整個(gè)供給曲線的位置移動(dòng)。70第七十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四供給的變動(dòng)

——技術(shù)變化71第七十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四供給的價(jià)格彈性供給的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的供給量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。72第七十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四不同供給曲線的彈性PS1S2Q3Q2Q10P1P2Q73第七十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四根據(jù)彈性系數(shù)的大小，也可以對(duì)供給彈性進(jìn)行分類：如果Es=0,則稱供給完全無(wú)彈性，如果0<Es<1,則稱供給缺乏彈性，如果Es=1，則稱供給為單一彈性，如果1<Es<+∞,則稱供給富有彈性，如果Es=+∞,供給為完全彈性。74第七十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四影響供給價(jià)格彈性的因素生產(chǎn)成本隨產(chǎn)量變化而變化的情況如果產(chǎn)量增加只引起邊際成本的輕微的提高，則廠商的供給曲線比較平坦，供給彈性較大。生產(chǎn)周期的長(zhǎng)短生產(chǎn)周期短，供給彈性大。時(shí)間因素，即廠商產(chǎn)量調(diào)整所需要的時(shí)間時(shí)間是影響供給是否富有彈性的最重要的因素。75第七十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

8

SD05104S'D'14需求與供給相互作用的一個(gè)簡(jiǎn)單的例子——谷賤傷農(nóng)數(shù)量?jī)r(jià)格76第七十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四結(jié)束語(yǔ)：需求分析的重要意義如果廠商要實(shí)現(xiàn)其股東財(cái)富最大化的目標(biāo)，那么對(duì)一種商品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)就是必不可少的。沒有對(duì)廠商面對(duì)的需求函數(shù)、生產(chǎn)函數(shù)和成本函數(shù)的準(zhǔn)確估計(jì)，廠商就無(wú)法制定出使利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量決策。需求分析是廠商決策的最重要的基礎(chǔ)。77第七十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四Achiefuncertaintyformanagersisthefuture.Theyfearwhatwillhappentotheirproduct?Managersuseforecasting,prediction&estimationtoreducetheiruncertainty.Themethodsthattheyusevaryfromconsumersurveysorexperimentsatteststorestostatisticalproceduresonpastdatasuchasregressionanalysis.ObjectiveoftheChapter:

Learnhowtointerprettheresultsofregressionanalysisbasedondemanddata.2.4EstimatingDemand78第七十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

2.4.1UsingMarketingResearchTechniquesConsumerSurveysaskasampleofconsumerstheirattitudesConsumerFocusGroupsexperimentalgroupstrytoemulateamarket(Hawthorneeffect=peopleoftenbehavedifferentlyinwhenbeingobserved)MarketExperimentsinTestStoresgetdemandinformationbytryingdifferentpricesHistoricalDatawhathappenedinthepastisguidetothefuture79第七十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四StatisticalEstimationofDemandFunctions:

PlotHistoricalDataLookattherelationshipofpriceandquantityovertimePlotitIsitademandcurveorasupplycurve?Theproblemisthisdoesnotholdotherthingsequalorconstant.quantity

Price2007200320082006200220042005

Isthiscurvedemandorsupply?80第八十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四Stepstotake:Specificationofthemodel

--formulatethedemandmodel,selectaFunctionalFormlinear Q=a+b?P+c?Ydoublelog logQ=a+b?logP+c?logYquadratic Q=a+b?P+c?Y+d?P2Estimatetheparameters

--determinewhicharestatisticallysignificanttryothervariables&otherfunctionalformsDevelopforecasts

fromthemodelStatisticalEstimationofDemandFunctions81第八十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四SpecifyingtheVariablesDependentVariable

--quantityinunits,quantityindollarvalue(asinsalesrevenues)IndependentVariables

--variablesthoughttoinfluencethequantitydemandedInstrumentalVariables--proxyvariablesfortheitemwantedwhichtendstohavearelativelyhighcorrelationwiththedesiredvariable:e.g.,Tastes

TimeTrend82第八十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四FunctionalForms:LinearLinear

Q=a+b?P+c?YTheeffectofeachvariableisconstant,asinQ/P=bandQ/Y=c,wherePispriceandYisincome.TheeffectofeachvariableisindependentofothervariablesPriceelasticityis:ED=(Q/P)(P/Q)=

b?P/QIncomeelasticityis:EY=(Q/Y)(Y/Q)=

c?Y/QThelinearformisoftenagoodapproximationoftherelationshipinempiricalwork.83第八十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四FunctionalForms:MultiplicativeorDoubleLogMultiplicative

Q=A?Pb

?YcTheeffectofeachvariabledependsonalltheothervariablesandisnotconstant,asinQ/P=bAPb-1YcandQ/Y=cAPbYc-1Itisdoublelog(logisthenaturallog,alsowrittenasln)

LogQ=a+b?LogP+c?LogYthepriceelasticity,ED=btheincomeelasticity,EY=cThispropertyofconstantelasticitymakesthisapproacheasytouseandpopularamongeconomists.84第八十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四ASimpleLinearRegressionModelYt=a+bXt+ttimesubscripts&errortermFind“bestfitting”linet=Yt-a-bXt

t2=[Yt-a-bXt]2.mint2=[Yt-a-bXt]2.Solution:slopeb=Cov(Y,X)/Var(X)

andintercepta=mean(Y)-b?mean(X)_XY_Y

aDXDY85第八十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四

SimpleLinearRegression:Assumptions&SolutionMethods

ThedependentvariableisrandomAstraightlinerelationshipexistserrortermhasameanofzeroandafinitevariancetheindependentvariablesareindeedindependentSpreadsheets-suchasExcel,Lotus1-2-3,QuatroPro,orJoeSpreadsheetStatisticalcalculatorsStatisticalprogramssuchasMinitabSASSPSSForeProfitMystat86第八十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四Sherwin-WilliamsCase(Table4.1)Tenregionswithdataonpromotionalexpenditures(X)andsales(Y),sellingprice(P),anddisposableincome(M)IflookonlyatYandX:Result:Y=120.755+.434XOneuseofaregressionistomakepredictions.Ifaregionhadpromotionalexpendituresof185,thepredictionisY=201.045,bysubstituting185forXTheregressionoutputwilltellusalsothestandarderroroftheestimate,se.Inthiscase,se=22.799Approximately95%predictionintervalisY2se.Hence,thepredictedrangeisanywherefrom155.447to246.643.87第八十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四T-testsDifferentsampleswouldyielddifferentcoefficientsTestthehypothesisthatcoefficientequalszeroHo:b=0Ha:b0RULE:Ifabsolutevalueoftheestimatedt>

Critical-t,thenREJECTHo.Wesaythatit’ssignificant!Theestimatedt=(b-0)/bThecriticaltis:LargeSamples,criticalt2N>30SmallSamples,criticaltisonStudent’stDistribution,pageB-2atendofbook,usuallycolumn0.05.D.F.=#observations,

minus

numberofindependentvariables,minusone.N<3088第八十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四Sherwin-WilliamsCaseInthesimplelinearregression:Y=120.755+.434XThestandarderroroftheslopecoefficientis.14763.(Thisisusuallyavailablefromanyregressionprogramused.)Testthehypothesisthattheslopeiszero,b=0.Theestimatedtis:t=(.434–0)/.14763=2.939Thecriticaltforasampleof10,hasonly8degreesoffreedomD.F.=10–1independentvariable–1fortheconstant.TableB2showsthistobe2.306atthe.05significancelevelTherefore,|2.939|>2.306,sowerejectthenullhypothesis.Weinformallysay,thatpromotionalexpenses(X)is“significant.”89第八十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四CorrelationCoefficientWewouldexpectmorepromotionalexpenditurestobeassociatedwithmoresalesatSherwin-Williams.Ameasureofthatassociationisthecorrelationcoefficient,r.Ifr=0,thereisnocorrelation.Ifr=1,thecorrelationisperfectandpositive.Theotherextremeisr=-1,whichisnegative.r=-1r=+1r=0Y

YY

X

XX90第九十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四CoefficientofDetermination:

R2R-squareisthepercentageofthevariationindependentvariablethatisexplained

^ –R2=[Yt-Yt]2/[Yt-Yt]2=SSR/SSTAsmorevariablesareincluded,R-squarerisesAdjustedR-square,however,candecline_XY_YYt

Ytpredicted

^91第九十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四AssociationandCausationRegressionsindicateassociation,butbewareofjumpingtotheconclusionofcausationSupposeyoucollectdataonthenumberofswimmersatabeachandthetemperatureandfind:Temperature=61+.04Swimmers,andR2=.88.Surelythetemperatureandthenumberofswimmersispos