消費行為學(xué)-廣告

ConsumerBehavior

消費行為學(xué)

第六章廣告的心理效應(yīng)與策略1作業(yè)找出3那么運用不同心理學(xué)原理的廣告，并通過在同學(xué)中的調(diào)查，分析其效果及影響效果的因素。2什么是廣告廣告，即廣而告之，漢語的意思是向廣闊公眾告之某種事物，也可解釋為“廣泛勸告〞。它的英文詞匯“adv-ertising〞是從“注意〞或“留心〞派生而來的。其拉丁文詞根是“大喊大叫〞，非常傳神地表達了廣告的含義及功能。廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告那么是指以銷售產(chǎn)品為目的，通過一定媒介物向消費者提供有關(guān)的商品信息，進而促成人們購置行為發(fā)生的一種宣傳手段和行為。廣告1廣告2廣告33廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程4廣告的心理功能認識功能便利功能誘導(dǎo)功能教育與審美功能推銷組織和商品和功能5廣告作用的心理過程廣告刺激……訴諸感覺→引起注意→激發(fā)興趣→……理解、接受、喜愛……留下印象→加深記憶→誘發(fā)欲望→確定需要→驅(qū)發(fā)動機→導(dǎo)致行為→反響廣告作用。6廣告作用的心理條件“五I要素〞:概念〔Idea〕、直接印象〔ImmediateImpact〕、興趣〔Interest〕、信息〔Information〕和動力〔Impulsion〕。由于這五個要素均以英文單詞“I〞開頭，所以被稱為成功廣告的“五I要素〞7

廣告設(shè)計實施的一般過程〔廣告管理〕DevelopingandAdvertisingProgramsSettingadvertisingobjectivesSettingtheadvertisingbudgetDevelopingadvertisingstrategyEvaluatingadvertisingcampaigns8一、確定廣告目標(biāo)通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。9

PossibleAdvertisingObjectives10

AdvertisingSettingAdvertisingObjectives11二、廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。市場份和消費者根底：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，那么需要大量的廣告費用。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳到達顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差異的形象。12DevelopingAdvertisingStrategyAdvertisingstrategyisthestrategybywhichthecompanyaccomplishesitsadvertisingobjectivesandconsistsof:CreatingadvertisingmessagesSelectingadvertisingmedia

廣告主通過以下途徑制定廣告戰(zhàn)略：

廣告信息選擇選擇廣告媒體三、制定廣告戰(zhàn)略13廣告信息選擇廣告主通過以下4個步驟開展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：廣告信息的產(chǎn)生；廣告信息的評價和選擇；廣告信息的表達；廣告信息的社會責(zé)任觀點。14

AdvertisingCreatingtheAdvertisingMessageAdvertisementsneedtobreakthroughtheclutter:GainattentionCommunicatewell15

AdvertisingCreatingtheAdvertisingMessageAdvertisementsneedtobebetterplanned,moreimaginative,moreentertaining,andmorerewardingtoconsumersMadison&Vine—theintersectionofMadisonAvenueandHollywood—representsthemergingofadvertisingandentertainment16

AdvertisingCreatingtheAdvertisingMessageStepsincreatingeffectiveadvertisingmessages:MessagestrategyCreativeconceptMessageexecution17媒體決策廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介工具；決定傳播時間和決定地理媒體的分配。

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AdvertisingSelectingAdvertisingMediaMajorstepsinclude:Decidingonreach-frequency-impactSelectingmediavehiclesDecidingonmediatiming19Table15.2ProfilesofMajorMediaTypes20

四、廣告效果評估EvaluatingtheEffectivenessandReturnonAdvertisingInvestmentTypesofevaluationincludemeasuring:CommunicationeffectsSalesandprofiteffects溝通效果銷售與利潤效果21

AdvertisingEvaluatingtheEffectivenessandReturnonAdvertisingInvestmentCommunicationeffectsindicatewhethertheadandmediaarecommunicatingtheadmessagewellandbetestedbeforeoraftertheadrunsSalesandprofiteffectscomparepastsalesandprofitswithpastexpendituresorthroughexperiments22

AdvertisingDevelopingandAdvertisingProgramsOtherAdvertisingConsiderationsHowwillthecompanyorganizeitsadvertisingfunction?Whowillperformwhichadvertisingtasks?Howwillthecompanyadaptitsadvertisingstrategiesandprogramstointernation