你的品牌值多少

前言過(guò)去二、三十年間，品牌的定義、功能及特性不斷地被拿出來(lái)當(dāng)做研究主題，品牌對(duì)公司或消費(fèi)者的重要性也很少引發(fā)人們的爭(zhēng)議。到了九O年代初，品牌才開始成為大家質(zhì)疑、關(guān)切的話題。就營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，營(yíng)銷管理是公司進(jìn)入市場(chǎng)的重要過(guò)程，它能為公司找出市場(chǎng)需求、發(fā)展和供應(yīng)產(chǎn)品，并滿足市場(chǎng)需求。為了迎合需求，公司即必須去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)在市場(chǎng)上投注資源與其它公司競(jìng)爭(zhēng)。公司以「獲利」為前提設(shè)定目標(biāo)，才能維持生存，營(yíng)銷策略即是在這樣的框架下，去思考品牌價(jià)值在營(yíng)銷管理過(guò)程中的重要性。營(yíng)銷學(xué)者貝羅(Bello)指出，現(xiàn)今的新趨勢(shì)很明顯–公司應(yīng)以營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去尋求與客戶互動(dòng)的最佳方法，特別是與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)系和創(chuàng)造附加價(jià)值。在高度競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)，依賴強(qiáng)勢(shì)品牌去維持穩(wěn)定的利潤(rùn)已成為公司無(wú)可選擇的途徑。營(yíng)銷經(jīng)理人為了改善品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，應(yīng)深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌的行為與態(tài)度，并依此設(shè)定策略決策。從事品牌研究將有助于研判目標(biāo)消費(fèi)者及其忠誠(chéng)度，或其它外在因素造成消費(fèi)者對(duì)品牌的抗性。此外，市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)常也是促使我們必須去研究品牌價(jià)值的因素之一。就公司的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展新品牌或管理現(xiàn)有品牌的投資花費(fèi)變得愈來(lái)愈昂貴、過(guò)程愈來(lái)愈復(fù)雜，再加上全球經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率趨緩、消費(fèi)力降低，使得競(jìng)爭(zhēng)更加惡化、市場(chǎng)環(huán)境充滿著許多不確定性，品牌管理及其理論因而成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的策略焦點(diǎn)。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，品牌名稱及其所代表的意義即是公司最重要的資產(chǎn):它代表公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在與未來(lái)的利潤(rùn)。但我們發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)業(yè)者能夠真正了解品牌為產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值，因而未把品牌管理與公司的長(zhǎng)程發(fā)展策略捆綁在一起。本文主要是與大家一起來(lái)探討品牌如何透過(guò)它本身的價(jià)值為公司創(chuàng)造利益，以及公司應(yīng)如何在營(yíng)銷策略的框架下擴(kuò)大品牌價(jià)值。品牌是公司的重要資產(chǎn)品牌為什幺如此重要？它能為公司創(chuàng)造什幺利益？品牌是一種能為公司創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌之所以有價(jià)值是因?yàn)楫a(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)定是“品牌”而創(chuàng)造出來(lái)的“附加現(xiàn)金流”(additionalcash-flow)。品牌和公司資金相結(jié)合的概念始于八O年代初，當(dāng)時(shí)企業(yè)界購(gòu)并之風(fēng)盛極一時(shí)，業(yè)者進(jìn)行購(gòu)并時(shí)，所考量的已不單是較容易估算的有形資產(chǎn)，同時(shí)還必須深入評(píng)估品牌未來(lái)可能為公司帶來(lái)的資金效益。營(yíng)銷學(xué)家阿克爾(Aaker)于1994年將「品牌價(jià)值」定義為“一種資產(chǎn)和信賴度的組合，并與品牌、品牌名稱、標(biāo)志相結(jié)合，它的價(jià)值會(huì)在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中增加或減少?！睋Q言之，品牌資產(chǎn)及其信賴度會(huì)因品牌名稱或標(biāo)志的變更而受到影響。英國(guó)「營(yíng)銷科學(xué)研究所」(MarketingScienceInstitute)則主張:“品牌價(jià)值取決于顧客，而非公司本身”。基于這個(gè)論點(diǎn)，該研究所將「品牌價(jià)值」定義為:“品牌屬性的組合，形成在消費(fèi)者心中的一種印象，能為品牌創(chuàng)造營(yíng)收?！币虼?，品牌價(jià)值在企業(yè)策略、管理及財(cái)務(wù)上所扮演的無(wú)形資產(chǎn)的角色日趨重要，現(xiàn)今全球無(wú)論是企業(yè)界，或是學(xué)術(shù)界，針對(duì)品牌價(jià)值的重要性所進(jìn)行的研究，主要可分為兩塊領(lǐng)域:(一)將品牌價(jià)值視為一種概念，品牌與產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一體的。在這塊領(lǐng)域上的研究，較著重于品牌資產(chǎn)所衍生出來(lái)品牌本身的價(jià)值分析，如:品牌延伸。(二)品牌價(jià)值是屬于企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，且能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)上的效益。換言之，品牌也是一種可以收購(gòu)或出售、或創(chuàng)造利潤(rùn)的對(duì)象，卻很難將其數(shù)據(jù)化，放入公司正式的損益平衡表里頭，或去估算未來(lái)所能產(chǎn)生的正確的資金效益。通常只能直接去推估它對(duì)“現(xiàn)金流”的影響程度和短期利潤(rùn)?！钙放苾r(jià)值」包括一系列所謂的“品牌資產(chǎn)”，約略可歸納為五個(gè)層面:「品牌忠誠(chéng)度」、「品牌印象的認(rèn)知」、「質(zhì)量認(rèn)知」、「品牌辨識(shí)系統(tǒng)」及「其它資產(chǎn)」(如:專利、銷售渠道…等)。品牌忠誠(chéng)的高低程度主要是看消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系如何，這種互動(dòng)過(guò)程我們稱之為對(duì)一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)的“傳導(dǎo)性反應(yīng)”，而非偶發(fā)性反應(yīng)，是必須經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累才能清楚判別的。基于此，歐美近年來(lái)有關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的研究論述，大多主張「品牌忠誠(chéng)度」是消費(fèi)者判斷過(guò)去購(gòu)買滿意度的結(jié)果，其衍生出來(lái)的價(jià)值則由消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、辨識(shí)及產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。以營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，「品牌印象」的強(qiáng)弱度代表著品牌附著在顧客心中的深淺程度，它在品牌價(jià)值上所扮演的角色則依市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)認(rèn)知程度如何而定。「質(zhì)量的認(rèn)知」是消費(fèi)者對(duì)一般和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法與態(tài)度，也因此跨國(guó)性企業(yè)能透過(guò)“品牌”的作用將旗下的優(yōu)良產(chǎn)品轉(zhuǎn)移陣地營(yíng)銷于國(guó)際市場(chǎng)。此外，「品牌辨識(shí)」基本上是一種感覺(jué)、設(shè)計(jì)及個(gè)性上的概念，讓消費(fèi)者得以輕易地去識(shí)別產(chǎn)品有形或無(wú)形的特征?！钙放瀑Y產(chǎn)」創(chuàng)造「品牌價(jià)值」「品牌資產(chǎn)」能創(chuàng)造「品牌價(jià)值」。問(wèn)題是如何創(chuàng)造呢？事實(shí)上，品牌價(jià)值一直都扮演著“為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值”和“為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流利潤(rùn)”的部份角色，它能協(xié)助品牌吸引新顧問(wèn)或找回流失的老顧客，或制造商與渠道商之間的關(guān)系還未確定之前，亦能透過(guò)品牌名稱、標(biāo)志、知名度等資產(chǎn)的積累為品牌在銷售渠道上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，甚至能為產(chǎn)品提高售價(jià)(例如:一雙Nike運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)可以賣到1000美元)，降低顧客的購(gòu)買抗性，同時(shí)能提供一個(gè)“品牌延伸”的平臺(tái)，擴(kuò)大品牌成長(zhǎng)空間。最重要的是，品牌價(jià)值為企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，往往能提高競(jìng)爭(zhēng)者的跨入門檻。表1為大家介紹品牌所可能創(chuàng)造的各項(xiàng)“價(jià)值”。

鑰圣上表房是三乘位營(yíng)設(shè)銷學(xué)蘇者海庸提、目安帕擋羅、塊阿里朽珍卓佛所整累理出圍來(lái)的夏“有品牌睛資產(chǎn)山可能記創(chuàng)造滋出來(lái)般的品健牌價(jià)刻值爪”搖。上神表所腐列的刊“儲(chǔ)價(jià)值綁”鋤當(dāng)然此無(wú)法即代表守所有虹的品淋牌都粗能創(chuàng)樣造出囑相同咳的價(jià)手值，褲三位魄學(xué)者佳只是須將較景可能斃產(chǎn)生鞠的雅“跪價(jià)值鍋”航概略早地整蒸理出吵來(lái)供熟大家墓參考乓而已階。則脖尺評(píng)估吵品牌儲(chǔ)價(jià)值寸的方絡(luò)法孔躺智現(xiàn)在塑我們呈要進(jìn)搞一步洗探討楚的是灰無(wú)形別的品被牌價(jià)擁值可害能衍尋生出樓來(lái)的軋經(jīng)濟(jì)息效益興。有它效率島的品素牌管存理應(yīng)悶從評(píng)爹估其呆價(jià)值賢著手堂，這擇里有著幾個(gè)臺(tái)理由桂讓我廣們深中信，雖營(yíng)銷村人必肉須發(fā)鉆展出犁一些櫻有效偵的方戲法，抓將品妨牌價(jià)薪值具威體的譜數(shù)據(jù)勿化鳳:崇御1)氣沒(méi)在實(shí)濁務(wù)應(yīng)儀用上綿，每妥個(gè)品管牌都浙有可危能去掘購(gòu)并溫他牌救，或梳被賣輪掉，盲因而揀有必厭要將兩其價(jià)燥值數(shù)前據(jù)化恭。亂屬耐2)屠怎增加橡品牌圣價(jià)值婆的任蹈何一蛾筆投拐資，集事前轟都必民須透粥過(guò)審暑慎的跪評(píng)估辯與核茂準(zhǔn)。歐筋隆3)赤娘品牌凍價(jià)值鏈數(shù)量蟻化是速發(fā)展錢新產(chǎn)技品的躺主要耗核心湖元素艙。僵曉稍4)網(wǎng)交提供朗企業(yè)啟評(píng)估牧財(cái)務(wù)子系統(tǒng)叔＋業(yè)格務(wù)系侵統(tǒng)＋啊商標(biāo)赴價(jià)值肉的依群據(jù)。畜穿謹(jǐn)評(píng)估翻品牌幫價(jià)值難時(shí)，雄通常罩會(huì)碰怪到兩畫個(gè)問(wèn)群題點(diǎn)沙。第群一，牽品牌濱價(jià)值籍必須兔從公允司和去消費(fèi)晉者的小角度駁去估冊(cè)算，昆過(guò)程態(tài)相當(dāng)斗復(fù)雜寄。就哀公司顆而言心，可搞數(shù)據(jù)刺化的反變項(xiàng)必為利顫潤(rùn)、鮮市場(chǎng)幫占有眨率、辮價(jià)格錄差異浮性悄…確等。匪就消經(jīng)費(fèi)者榜而言錄，可危數(shù)據(jù)腰化的仆變項(xiàng)慧包括慎他們密的偏交好度遼、滿見(jiàn)意度哄..事等。殘第二承，由外于品指牌資恢產(chǎn)具買有無(wú)疊形的或、質(zhì)買量上坡的特病征，輝提高升了評(píng)柜估的僻困難釋度。緒基本幼上，妻公司起提供梯產(chǎn)品稅或服思務(wù)，瑞而顧箱客購(gòu)要買的伯卻是斑品牌掩，存男在消奏費(fèi)者留心中銜通常昨是對(duì)短產(chǎn)品醉的想呆法、宗感覺(jué)聯(lián)及態(tài)夸度，夾再反西應(yīng)到夠購(gòu)買溜行為元上面攝。過(guò)泉去多馳年來(lái)課，各春家各妹派判誘定品諒牌價(jià)異值的傅方法迎莫衷欣一是賣，在蒸這里青我們枕引用兇營(yíng)銷削學(xué)家敲岱爾芳.宴瑞歐羞(D覺(jué)el室R狼io估)忙于扇19子96越年所怨發(fā)表嘆的兩攤種評(píng)訪估標(biāo)禽準(zhǔn)期:擠工1)妥姥營(yíng)銷帶角度虜v倒s.北領(lǐng)財(cái)務(wù)仆角度競(jìng)–獎(jiǎng)幫以營(yíng)蛋銷的觀角度煉去評(píng)犬估品型牌價(jià)電值是魄直接尚從消石費(fèi)者酒分析蝦下手省，以歸財(cái)務(wù)鹽的角知度則誕從品侄牌所刑能創(chuàng)催造的乏經(jīng)濟(jì)治效益匠切入下。仇擁符2)蒼歉品牌霧價(jià)值裝效益笨v恒s.兇總形成蜂價(jià)值俊的因亡素。潤(rùn)愛(ài)孝根據(jù)情上述賣之兩兼種標(biāo)帥準(zhǔn)，曠評(píng)估洪品牌鏡價(jià)值的的方喝法約怨略可彎歸類殃如表摧2:膽

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