美容院營銷策略【美容院服務營銷策略研究】

美容院營銷策略【美容院服務營銷策略研究】

美容院服務營銷策略研究摘要20世紀末的中國，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競爭又令人不堪重負、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實的態(tài)度對待人生，而是考慮如何更能適應社會、善待自己、駕馭命運。美容，正是在這樣一種獨特的氛圍中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，經(jīng)過近20年的滾動發(fā)展，迅速成長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的人認識到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠泛不起來的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者管理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國加入WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務機構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得十分必要而且相當重要。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務產(chǎn)品，而目前許多美容院對后者缺乏正確認識，因而更談不上對它的有效經(jīng)營。本論文正是從美容院服務產(chǎn)品的認識出發(fā)，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院服務有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進行論述。（方法，結(jié)果，意義）關(guān)鍵詞：

美容院服務服務營銷策略文獻綜述自從地球上有了人類以來，美這個概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”[2]……于是便有了“美容”。美容是表現(xiàn)人的獨特美的主要手段[3：17]，是人類美化自身的一種審美行為[4：15]。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，僅以短短20年左右的時間，便一躍成為國民經(jīng)濟準支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。

1美容及美容業(yè)的發(fā)展美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴大到四個方面：正確使用化妝品；

適當從事健美活動；

合理攝取食物營養(yǎng)；

必要時接受醫(yī)學整容、整形術(shù)。由于服飾被認為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容[6]。它是一個涉及美學、藝術(shù)、文學、醫(yī)學、營養(yǎng)學、色彩學、化學、物理學、心理學、社會學等眾多學科的綜合性邊緣交叉學科[7]。它蘊含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美[8]。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。

國外美容及美容業(yè)的發(fā)展愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。

國外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史國外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學美容整形的發(fā)展歷史。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元1世紀，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。

公元2世紀，古希臘著名解剖學專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。公元14世紀，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。公元15世紀，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復塌陷的鼻子。公元1562年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。公元1597年，意大利彼羅耶士大學的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著，詳細記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元1776年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元1823年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。1863年法國生理學家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。

1910年，日本東京帝國大學首創(chuàng)整形外科學專業(yè)，不久，該所大學的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。

從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；

加上工業(yè)發(fā)達，交通意外、工傷等事故也給人們造成若干形體上的損害。因而促進了整形和修復手術(shù)的飛速發(fā)展[9]。

國外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。20世紀70年代，由日本的著名醫(yī)學專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研究機構(gòu)[710]。

國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復的需要大部分工作由醫(yī)院承擔[5：19]，此外，隨著經(jīng)濟的復蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。

國外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀國外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善[11]。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟總收入的3%強[12]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長率約為4%，超過人口增長率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34·5%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%[13]。

美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等[14、15]。

美容消費者的消費意識比較成熟，追求高品質(zhì)服務，多以普通養(yǎng)護為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護已成為一種生活習慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國人比6年前增長了153%，20XX年人數(shù)更是超過百萬，專家估計統(tǒng)計之外的數(shù)字遠不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從1992年的萬人增加到了20XX年的萬人[16]。在美國，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見[17]。有條件的婦女從40歲開始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。在日本，女性具有強烈的美容意識，她們步入初中時便意識到護膚的需要，對于已投身社會的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀的人也不敢不施脂粉便出家門[19]。日本女性平均每年要花費850美元購買化妝品。個人消費額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家[20]。

國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美發(fā)教育相當于中專制，兩年的理論學習，一年的臨床實踐，然后經(jīng)嚴格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學府的專業(yè)深造，許多是教授級的美容專家[5：18、21]。韓國早就開辦了2年制美容美發(fā)?？茖W院（大專）、社區(qū)大學等[22：26]。德國的美容師一定要經(jīng)過3年的正規(guī)學校資格培訓，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實習，方可上崗[23：76]。美國和意大利的美容學校，進校學習必須受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴格的入學考試，各學校都嚴格限定學生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學，學會為止”，美國，得到官方承認的美容師還不到4000名[24]。

我國美容及美容業(yè)的發(fā)展具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個優(yōu)秀的民族，而且也是一個愛美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。

我國美容歷史中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨立的學科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學同時產(chǎn)生、同步發(fā)展。

商紂王時已會配胭脂。春秋戰(zhàn)國時代，美容風行。當時婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。傳說秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。說明當時已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。唐代婦女開始以烏膏涂唇。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當時的許多詩歌之中。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補自己臉上的缺陷。說明當時的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時期，民間流行細眉朱唇，同時用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時尚。19世紀30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。10余年后，大量的國外化妝品進入中國市場，國外電影明星的化妝，婦女競相效仿。20世紀50至70年代，由于眾所周知的原因，美容遠離了普通的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白[25、26、27、28、4：17～18]。

我國美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容”，在20世紀70年代之前，中國文字中還沒有“生活美容”的記載，直到80年代，中國學者才將十八世紀的西方醫(yī)學界用語——“生活美容”加以引進，并大力宣傳和廣為應用[29]。

美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認為在20世紀80年代中期。80年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺灣的美發(fā)界人士，直接進入發(fā)展。他們開辦培訓學校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時也逐步帶入了一個具有歷史意義的項目——美容。

美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營，項目僅為簡單的護理、文眉、文眼線、化妝等。由于是一項新事物，問津之人并不很多，許多國營或集體單位并不介入。

可是，因為當時中國的特定體制，當東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國參加的時候，私營或個體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國出席的。這時，這一光榮的任務，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓，并專門有針對性地進行大賽的項目訓練。結(jié)果非常出色，在國際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎杯。

從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；

反過來，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠遠地超過了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之形象進行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[30：9～10]。

我國美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢我國美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務、美容職業(yè)培訓）[31]自80年代起步后，迅速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前美容從業(yè)人員超過600多萬，國內(nèi)注冊的美容機構(gòu)有120多萬家，年銷售額達4000億元人民幣[32：17、33、34：16]。化妝品生產(chǎn)企業(yè)3500多家[35、36]，1978年中國化妝品銷售額僅為億元，1998年達到275億元，20年間竟增長了147倍[37、38]，預計20XX年，化妝品銷售額將超800億元。與此同時，消費者的美容觀念、消費意識和美容知識得到了進一步的普及和提高，人均化妝品消費由1986年的元增長至20XX年的元[39]。據(jù)亞洲策略有限公司預測，未來中國的美容市場將以每年20～30%的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力[40]。

美容業(yè)巨大的市場，帶動了美容職業(yè)教育與學歷教育的蓬勃發(fā)展。我國美容教育真正開始于20世紀80年代后期，經(jīng)過十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學府。根據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓中心、學校、專修學院等大小機構(gòu)近千余家[41：14]。香港蒙妮坦集團有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學校”以來，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有20多所[42]。1993年大連醫(yī)學院與江西宜春高等醫(yī)學?？茖W校率先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學”專業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達成14所；

開設(shè)“護理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學校約有37所[43、41：15、44]。1995年大連醫(yī)科大學首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學美容系，如今已發(fā)展成為一個學院。20XX年4月1日，青島大學和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式開學[45]。

由此可見，我國美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”[5：18、40：16、46]。

2我國美容院的發(fā)展狀況美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個美容業(yè)的形象[30：160]。

美容院的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀1989年，有國際大都市之稱的上海率先開辦了中國第一家“美容院”[47]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，1985年我國美容美發(fā)店10萬家，到20XX年，美容美發(fā)店已有120多萬家，從業(yè)人員600多萬[4：15、12：29]。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有4000多家[49：9]；

北京市有6000多家[50]。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費水平的人，1000人里只有14個人，這與西方發(fā)達國家的36%相距甚遠[51]。但具有潛在消費能力的，100人中會有75人，也就是說，有2/3的人口屬于潛在的市場，而城市女性中進入美容院消費的也只有%[9：78]。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當前國內(nèi)美容市場最熱門的服務項目是皮膚護理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是%、%、%。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]?？梢姡廊菰呵熬笆謴V闊。

美容院的發(fā)展趨勢隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢[48：69、52、53]：

趨勢一：

實力雄厚的連鎖經(jīng)營。

目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個行業(yè)在社會中的信譽度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實行連鎖經(jīng)營模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，建立科學的運作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。

趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。

美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預約登記、客戶資料追蹤、進貨款項處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進行處理和管理比人工操作更準確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風險，同時提升美容院的形象。

趨勢三：導入心理美容。

美容院除了提供美容服務外，更應該對顧客進行心理疏導。因為來美容院的顧客心理比較復雜、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護理。

趨勢四：推行整合性服務。

美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務是非常必要的。首先應該整合各項服務設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費需求。未來的綜合性美容中心應該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計、娛樂、購物、餐飲等服務項目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。

趨勢五：美容與醫(yī)學結(jié)合更加密切。

許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學聯(lián)系在一起，其實，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學治療方法相結(jié)合的醫(yī)學美容的推廣與實踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

趨勢六：男士美容蔚然成風。

由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護理的男士并不多。其實，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識，對于護膚品的需求實際上相當大，因此男士護膚的前景十分看好。

趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。

如今，顧客不但對美容師的技術(shù)服務品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進美容院消費的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務。

趨勢八：美容形象店。

它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內(nèi)到外完全改變了一個人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進店的顧客都可以享受到一切服務項目。

3美容院服務營銷的研究現(xiàn)狀美容業(yè)歸屬于服務行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務業(yè)）[54]。

作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務活動的本質(zhì)是針對人的身體的有形行為，即服務的直接接受者是人[55]。是屬于“高接觸的服務”（high—contactservices），即是指顧客親自到服務場地，并且在服務傳遞的整個過程中積極地配合服務組織和它的工作人員工作[56]。

美容院服務營銷的理論基礎(chǔ)服務研究的發(fā)展過程市場營銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的，以把服務作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行研究。1960年AMA（美國市場營學會）最先給服務下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”[57]。這一定義在此后的很多年里一直被學者們廣泛采用。

與此同時，其他學者也從不同的角度提出自己的定義：

菲利普．科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)?！盵58]弗雷德里克等認為服務是“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。”[59]A．佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。”[60]小弗雷德里克．W．史密斯把服務簡單地定義為“顧客認為他們已經(jīng)購買的所有行動和反應?！盵61]這種表述清楚地說明服務產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務。

國際知名的芬蘭服務營銷學家格魯諾斯，在20世紀90年代收集和研究了前30年有關(guān)文獻后，對服務的定義如下：“服務一般是以無形的方式、在顧客與服務職員、有形資源商品服務系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為。”[62：28]歸納上述定義，它們包括以下要點：（1）服務提供的基本上是無形的活動，有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；

（2）服務提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；

（3）服務對購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論[63：342～343]。

服務與商品之間的一般差異了解服務與商品的一般差異，對于區(qū)分服務營銷與商品營銷非常有益。服務與商品存在以下八個方面的差異：

（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣東西”，把服務描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64]。把服務看做表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻，即把服務傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。也就是說，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；

而服務工作本身基本上是無形的[66]。

（2）顧客參與生產(chǎn)過程實施一項服務工作就是對實物設(shè)施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個服務產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。

（3）人作為產(chǎn)品的一部分在高度接觸的服務業(yè)中，顧客不僅同服務人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。

（4）質(zhì)量難以控制生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對它們進行檢查。但是服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。

（5）顧客評價更困難[67]大多數(shù)實體商品的識別性品質(zhì)（searchquality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)(experiencequality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。最后，還有可信度品質(zhì)(credencequality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。

（6）服務沒有存貨因為服務是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。當然，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先準備好以創(chuàng)造服務，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。

（7）時間因素的重要性許多服務是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務。顧客愿意等待的時間也是有限度的，更進一步說，服務必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費過多的時間接受服務[56：17]。

（8）分銷渠道不同同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[56：17]。

服務營銷的演進服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程[57：8]。

服務營銷的發(fā)展過程西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務營銷學。服務營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段[57：12～14、68]：

起步階段（1980年以前）：

此階段的研究主要是探討服務與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。

探索階段（1980～1985年）：

此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；

二是探討如何根據(jù)服務的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。

挺進階段（1986至現(xiàn)在）：

此階段研究的成果，一是探討服務營銷組合應包括哪些因素；

二是對服務質(zhì)量進行了深入的研究；

三是提出了有關(guān)“服務接觸”的理論；

四是服務營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。

服務營銷組合要素及其內(nèi)容服務營銷組合包括七個要素，即服務產(chǎn)品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道或網(wǎng)點（Place）、服務溝通或促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務的有形展示（PhysicalEvidence）、服務過程（Process）[69]。各要素所包括的內(nèi)容[70]，如表3—1所示。其中美容院的“服務過程”是一種復雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程[71]。

顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益；

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。

顧客選購產(chǎn)品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務作為優(yōu)先選購的對象。

美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品或服務，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員形象，提高產(chǎn)品或服務的總價值；

二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

表3—17P服務營銷組合營銷P要素服務營銷P要素所包括的內(nèi)容1．服務產(chǎn)品(Product)服務范圍；

服務質(zhì)量；

服務檔次；

服務品牌；

服務項目；

服務擔保；

服務業(yè)的售后服務2．服務定價(Price)服務收費的檔次；

服務收費的打折；

服務收費的項目；

顧客對服務收費的評估；

服務收費與服務質(zhì)量的匹配；

服務的差異收費3．服務渠道或網(wǎng)點(Place)服務網(wǎng)點的位置；

顧客進入網(wǎng)點的便利程度；

服務渠道；

服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4．服務溝通或促銷(Promotion)服務廣告；

服務業(yè)的人員推銷；

服務業(yè)的營業(yè)推廣；

服務業(yè)的公共宣傳；

服務業(yè)的公共關(guān)系5．服務人員與顧客(People)服務人員的培訓；

服務人員的處置權(quán)；

服務人員的義務和職責；

服務人員的激勵；

服務人員的儀表；

服務人員的交際能力；

服務態(tài)度；

參與服務的顧客行為；

顧客參與的程度；

顧客與顧客之間的聯(lián)系6．服務的有形展示(physicalevidence)服務環(huán)境的裝修；

服務環(huán)境的色彩和氛圍；

服務環(huán)境的布置；

服務環(huán)境防噪音水平；

服務設(shè)施和用品；

有形線索等7．服務過程(Process)服務過程的運作政策；

服務程序；

服務過程中的組織機制；

服務過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；

服務過程對顧客參與的規(guī)定；

服務過程對顧客的指導；

服務活動的流程美容院服務營銷的研究狀況國內(nèi)對美容院服務及其服務營銷的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報道極少，從一些學者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對美容院服務產(chǎn)品及其服務營銷的研究主要涉及了以下幾個方面的內(nèi)容：

（1）與美容院有關(guān)的基本概念研究對于“生活美容”和“醫(yī)學美容”，首先將兩者分別開來的是18世紀末的英國醫(yī)學博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（lifecosmetology）；

而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學美容（medicalcosmetology）[28：3]。隨后又有許多學者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等[72、73、24：52]。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等[26：52、73：52]。包于珊在其主編的專著中對化妝品和護膚品進行了詳細的界定和分類，并對兩者進行了區(qū)分[74]。

（2）美容院市場營銷研究的零星涉及我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但無論是大是小，它都是一個企業(yè)，同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對這些方面進行詳細研究的報道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：單文藝在一文中提及了“美容院經(jīng)營者應對整個美容院市場進行細分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；

女士專業(yè)美容院和男士美容院；

中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化妝指導院等等[75]”。鄧創(chuàng)在一文中提到了美容院在開業(yè)之初應該進行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～55歲的男女”特點將顧客群進行定位[76]。北京京露虹公司發(fā)表的題為一文中談到了“定位對美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時候應注意的幾點：一是資金水平；

二是位置；

三是目標顧客定位；

四是從業(yè)人員素質(zhì)”[77]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進行闡述[78、79、80]。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務、形象、笑、氣氛、情報[81]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一[77：59～60]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體[82]。由于美容顧客的服務需求帶有明顯的時間性，美容院的服務產(chǎn)品不能預先制作。因此，其定價策略可以有：（1）聲望定價；

（2）分級定價[83]。美容院直接面對終端消費者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮[77：59、84、85、86、87]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應?！盵88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，未來價格折扣，累積消費獎勵，免費樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等[89、90、91、92、93、94]進行了較為詳細的敘述。

4美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務[95]。再加之，美容院的發(fā)展時間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。

從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學和初中學歷的占用20~40%，高中、中專學歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲[23：77]。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員[22：27]。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學專業(yè)知識，但卻絕少學有美學方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。

行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴重。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；

國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；

甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]?？墒且恍┟廊菰旱某秶?jīng)營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責范圍難以劃清，當問題出現(xiàn)時，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象[23：78]。

管理家族化家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。從世界范圍來看，先進科學的管理模式對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造20世紀奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。

市場價格不透明美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價格相差可達數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；

一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達80%以上[22：27]，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已無合理性可言。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。這必將影響美容院的正常發(fā)展。

虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當受騙。

所謂的高科技、新技術(shù)誤導消費者由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導消費者，。如1996年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細胞移植隆胸術(shù)”造成了24人毀容的。更有些美容院聲稱引進了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容[49]。

科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。縱觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾[96：9]。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；

許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。

美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生據(jù)中國消費者協(xié)會對1999年第二季度全國服務類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務投訴突出，損害消費者情況嚴重”[98]。中國消費者協(xié)會副秘書長董京生說，20XX年化妝品投訴有12464件，其中美容服務質(zhì)量的投訴為7299件，將近60%[36：21]。華商報一篇[99]的報道，令人觸目驚心。

追求時髦、強調(diào)檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，2/3的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高[100]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本——特色。

消費者對美容缺乏科學的認識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中，對美容缺乏科學認識與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術(shù)是一個要承擔一定風險的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對自己缺乏正確的認識，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳[49：9]。

5有待研究的問題我國的美容機構(gòu)盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；

它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因為存在的問題也較多，有待探索和解決的問題也不少。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學者去探討和研究：

（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（2）針對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻資料看，很少有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專題或比較深入詳細研究的文章，尤其是相關(guān)學術(shù)論文更是少見。

（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進行星級評定及與此相關(guān)問題的探討研究。

（4）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問題。

（5）美容院服務產(chǎn)品的深層認識與營銷等問題。

（6）男士美容市場的開發(fā)與研究問題。

本研究試著從美容院服務產(chǎn)品的認識入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷能力尤其是對其服務產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實際指導作用。

正文美容院服務營銷策略研究1美容院服務營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院服務營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)美容院預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。美容院服務產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。

美容院服務營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析美容院服務營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心——服務美容院服務產(chǎn)品的含義美容院服務產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點：

(1)美容院服務的目的是交易和滿足顧客美容需要首先，美容院服務的目的是交易。

正如吉母森（）對服務的定義所說，“服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西?！盵62：28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護理，這不能叫做“服務”，因為這里沒有服務交易。而美容師給顧客做皮膚護理則叫“服務”，因為這里有“交易”。

其次，美容服務交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都不會買它的服務。

(2)美容院服務的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如：化妝品，護膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。而美容院服務的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務的載體和工具。美容院服務的本質(zhì)是美容院的咨詢服務、按摩服務、產(chǎn)品介紹服務、美容知識介紹服務等，而這些本身就是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

美容院服務產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，如圖1所示。

(1)核心產(chǎn)品它是顧客在美容服務活動過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進行營銷的主要內(nèi)容之一。

(2)期望產(chǎn)品是指美容院顧客在購買該美容院服務產(chǎn)品時期望得到的與該服務產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準的美容師，誠懇而富有個性化的服務態(tài)度，先進的美容設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。

(3)延伸產(chǎn)品是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預約、招待、保管、例外服務等。

保證優(yōu)惠例外服務保管招待預約咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)施服務態(tài)度美容經(jīng)歷、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖1美容院服務產(chǎn)品的構(gòu)成圖美容院服務產(chǎn)品的特征(1)無形性也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務，盡管美容護膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院服務的憑借與依托，美容院服務蘊藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進行購買并實地消費時，美容院服務產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。

美容消費者在購買美容院服務之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務，也無法明確她們希望得到什么樣的服務。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容服務，但當她們再次購買這種服務時，也無法肯定是否能得到同樣的服務。這一特征使美容消費者在購買美容院服務之前所面臨的購買風險比購買有形商品要大得多。

（2）同步性也稱不可分離性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費的過程具有一定的時間間隔。而美容院服務則是服務過程和消費過程同時發(fā)生，服務與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務過程，才能享受到美容院服務的使用價值。

（3）異質(zhì)性也稱差異性。是指美容服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務質(zhì)量標準，不易保證服務質(zhì)量。即使制訂了統(tǒng)一的服務質(zhì)量標準，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；

同一人做同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容服務的生產(chǎn)與消費過程，顧客本身的因素（如：知識水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等）也直接影響美容院服務的質(zhì)量和效果。

（4）易逝性也稱不可儲備性。由于美容院服務的不可感知性以及美容院服務的生產(chǎn)與消費的同時進行，使得美容院服務不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且美容消費者也不可能將服務購買攜帶回家安放。美容院為顧客提供服務之后，服務就立刻消失。雖然如此，美容院為了給消費者提供及時的服務，必須把提供服務的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務如不當時消費掉，就會造成損失。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；

在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。

（5）缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在美容院服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院服務是無形的又是不可儲存的，美容院服務在交易完成后，便消失了，購買者并沒有“實質(zhì)”地擁有美容服務。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容服務過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

可見，美容院服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別見表1所示。

表1美容院服務產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務的特征實體非實體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲備不可以儲備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓美容院服務營銷系統(tǒng)的前臺要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐美容院的內(nèi)、外部設(shè)施美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。本研究只針對對美容院服務營銷較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與布局進行探討。

美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應該考慮相應的規(guī)模。目前，我國的美容院已經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。其原因：一是一個項目投資了，就必然有長遠的打算。美容的顧客群有相對穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；

二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會有一種榮譽感；

美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過來又可以強化美容院內(nèi)部的向心力；

三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應付。當然，并非規(guī)模越大越好，其大小應根據(jù)美容院經(jīng)營者自身的實力以及競爭者、顧客等特點綜合分析而定。

美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個非常重要的因素。若美容院選址在交通擁擠的熱鬧地段，車水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感，同時停車也很困難。若選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。因此，選擇一個最佳的地理位置是美容院經(jīng)營者須認真對待的問題。

美容院的裝修隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護和美化形象，而是開始把美容當成是使身心得到放松和整體的一種需要。因此，通過裝修來創(chuàng)造一個優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享受，越來越受到美容院經(jīng)營者的重視。

美容院的布局美容院的布局也是美容院服務營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個重要內(nèi)容。美容院本身的形象，是消費者首先對它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其布局是對形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對吸引過路的行人進來且最終成為顧客，也是很重要的。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。

美容院的設(shè)備——美容儀器美容，從本質(zhì)上講，從屬于生命科學。它對一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進行科學的認識，并進行科學的調(diào)整，使之恢復到良好的狀態(tài)。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化妝等；

還有科技的部分，即護膚品、化妝品以及科技儀器的運用。

隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。如肌膚測試儀，能清晰、準確地展示、分析肌膚的各種狀態(tài)；

超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機理美顏機等，能增加皮膚基底層細胞的滲透性，強化功能性產(chǎn)品的滲透、傳遞細胞信息、加速細胞更新。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾”美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進人體各方面有機循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作非常方便。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡單方便。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。

這些外形精致美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項護理水平，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生安全感和信任感。對前來美容的人，不僅能給予身體上的幫助，而且在心理方面也起到相當大的撫慰作用。

美容師或美容小姐我國美容師的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。由于我國美容師隊伍組成的文化背景比較復雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個部分[30：45～54]：

（1）以醫(yī)務界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學美容”的美容師隊伍。

這部分人在我國的美容師隊伍中，屬于相對素質(zhì)較高、行風較好的。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研究生物基因工程的中青年醫(yī)學、生物學專家們，他們不僅做了許多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機能、細胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出許多非常有效的護膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。

（2）來自各個與“美”有關(guān)的行業(yè)美容的對象，主要是女性。從心理學上講，女性出于對美的敏感和重視，往往會把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。很多女性憑著直覺，一開始就對它表現(xiàn)了極大的興趣。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。她們不但成為正式“美容師”，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，就是目前稱之為“生活美容”的主力軍。

（3）源于服務行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師）我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨特的社會背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和滲透進我國的沿海城市。但是，當時的美容業(yè)找不到一個非常合適的支撐點，加之，東南亞地區(qū)的“美容”與“美發(fā)”的確有著密切的聯(lián)系，還經(jīng)常舉辦“美容美發(fā)大賽”，因此，接受這項富有歷史意義的任務，就必然地落到了理發(fā)業(yè)的頭上。他們中，一些年輕的選手不負眾望，捧回了許多大獎，令國際美容界刮目相看。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國際評委”和其他一些榮譽稱號。這部分美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。他們中的大多數(shù)人，還在美容的圈子里活動。

由此可見，我國美容師隊伍，形成的土壤不同、吸收的養(yǎng)分不同，成長的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不相同。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

美容小姐美容小姐是美容師隊伍的基礎(chǔ)力量，是后備軍。它和美容師之間，本質(zhì)上有著嚴格的區(qū)分：真正的美容師，應該是在美容行業(yè)工作多年、較全面地掌握了有關(guān)美容的技術(shù)與理論，并能獨立操作、懂得管理美容院、培訓美容小姐。一般從美容小姐成長為美容師，起碼要有三年甚至更長的專業(yè)工作時間。

顧客美容心理及需求分析市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是美容院生存和發(fā)展的使命。更何況，美容院的服務工作是一種“直接以人為對象”的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應當下功夫去研究人——顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。

顧客美容心理分析隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的日益提高,進美容院的人是越來越多。美容熱潮的背后，我們應該了解一下“人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽兀俊奔慈藗兊拿廊輨訖C是什么？這次研究通過對300名女士和43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有96人，女士89人，男士7人），得知人們美容的動機情況，結(jié)果如表1—2所示。

表2顧客美容動機情況動機延緩衰老放松享受追趕時髦維系婚姻工作需要增強自信心其它人數(shù)81631915345224百分比（%）25由上表可知,有%的人去美容是為了“延緩衰老”；

其次是“放松和享受”占%；

有%的人認為美容能“增強自信心”；

%的人認為是“工作的需要”；

“追趕時髦”者為%；

去美容是為了“維系婚姻”者為%。

從人們的美容動機中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種：

（1）求美心理?！皭勖乐娜私杂兄保螞r女性，因此進美容院的是女性多于男性。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己的一張臉”。換句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、健康、青春常在。

（2）求解脫心理。現(xiàn)代生活的高度緊張和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負擔日逐沉重，用腦過度使人們的腦力與體力失去平衡，繁忙的日常事務和復雜的人際關(guān)系困擾著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負擔不是體力上的，而是精神上的。美容院經(jīng)營者應謹記此點。以經(jīng)營渡假村而聞名世的吉爾伯特里加諾說過：“今天，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞。人們需要用另一種生活方式來加以調(diào)劑”。美容院向顧客提供的正是這“另一種生活方式”。

（3）求平衡心理。過于簡單、輕松的生活會使人覺得單調(diào)乏味，而過于復雜、緊張的生活又會使人覺得千頭萬緒、變化無常、難以應付。所以人們要在這兩個極端之間尋找一個平衡點，以求在變化與穩(wěn)定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋找一種平衡。美容便可作為這一“平衡點”。因此，美容院經(jīng)營者在設(shè)計服務產(chǎn)品時應遵循這“矛盾組合”的原理，這樣才能對顧客具有強烈的吸引力。

（4）恐懼心理。人的皮膚隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點、失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，于是便進了美容院，滿意者便成了?？汀?/p>

（5）虛榮心理。一些女性想以美容來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許；

還有一些女性則以消費名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟實力、社會地位、消費層次和品味，向別人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。

美容顧客的需求分析了解、適應和滿足美容顧客的需求是美容院服務營銷的核心任務。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點。

（1）美容顧客需求的多樣性美容顧客包括各式各樣的人們，她們?yōu)榱双@得身心的愉快和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復雜的。可以從以下幾個方面來分析：①美容顧客的天然性需要。主要表現(xiàn)在生理需要和安全需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為對延緩衰老、保持身體健康和身材勻稱等的需求。安全需要則主要表現(xiàn)在對美容產(chǎn)品功效如何、是否有副作用、美容手術(shù)有否成功、是否會導致變丑甚至毀容的擔心上。

②美容顧客的社會性需求。主要表現(xiàn)在對交往和尊重這兩方面的要求上。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟?、真誠的對待，以及尊重她們的習慣；

希望能與周圍的人交往、交流感情。

③美容顧客的精神性需求。主要表現(xiàn)在對美和藝術(shù)的追求、對美容文化等的探求上。

（2）美容顧客需求的層次性著名的心理學家馬斯絡(luò)認為，人的需要可以分為幾個層，由低到高依次為：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性，他們?yōu)檠泳徦ダ?、永保青春、解除緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得尊重、為追求美好的東西、為好奇和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表現(xiàn)。

（3）美容顧客需求的發(fā)展性人的需求不會因獲得滿足而終止。美容顧客的需求也是不斷發(fā)展的，一種需求得到滿足了，另一種需求就會出現(xiàn)；

低層次的需求得到一定程度滿足時，高層次的需求就會產(chǎn)生。所以，美容院經(jīng)營者應不斷完善美容設(shè)施設(shè)備，不斷更新美容服務產(chǎn)品。

美容院服務營銷策略手段美容院服務產(chǎn)品要能被顧客樂意接受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進行交易，離不開美容院精心籌劃的營銷策略手段，比如：產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研；

產(chǎn)品設(shè)制后的定價、廣告宣傳、公關(guān)活動、人員促銷；

產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣傳等等。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。

美容院服務營銷系統(tǒng)的構(gòu)成美容消費者對美容院的整體評價，除了可視部分的美容院服務營運系統(tǒng)之外,還有一些其他因素。這些因素包括美容院的廣告部、公關(guān)部、營銷部的市場溝通活動、美容師與消費者之間的電話交談、電子郵件和信件的往來，消費者的口頭相傳，消費者所能看到的有行證據(jù)和美容師/美容小姐等。這些因素與美容服務營運系統(tǒng)共同構(gòu)成美容院服務營銷系統(tǒng),如圖2所示。美容院服務營銷系統(tǒng)實際是消費者接觸或了解美容院的各種途徑。系統(tǒng)中的各個組成部分都向消費者表明美容院服務的性質(zhì)和質(zhì)量。它由以下幾個部分組成：

技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備美容師或美容小姐其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)查帳單／對帳單各種郵件、電話、傳真等同美容師的偶然接觸口碑顧客后臺（看不見）前臺（可見）服務營運系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)其他接觸點圖2美容院服務營銷系統(tǒng)（1）美容師美容師是美容院的核心，其言談舉止在一定程度上代表美容院的服務質(zhì)量與水準，美容師在美容院服務營銷體系中起重要作用。消費者可通過面對面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。

（2）美容院服務設(shè)施和設(shè)備美容院服務設(shè)施和設(shè)備主要包括：美容院的標識，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內(nèi)部裝飾和室內(nèi)陳設(shè)，自助服務設(shè)施，停車場，車輛和其他服務設(shè)備。

（3）非人員溝通美容院與消費者的溝通，除了美容師與消費者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。非人員溝通可采用以下媒介：印刷函件；

廣告；

宣傳冊、產(chǎn)品目錄、操作手冊；

美容院形象標志圖樣；

大眾傳播媒介的宣傳報道。

（4）其他人員主要是指消費者在消費過程中及日常生活工作中所接觸的其他消費者，親友、同事和其他人的口頭宣傳。

美容院服務營銷系統(tǒng)核心評估——服務產(chǎn)品質(zhì)量評估美容院服務產(chǎn)品質(zhì)量及特點美容院服務產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對美容服務生產(chǎn)過程、美容服務的效用感知認同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。美容院服務質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，是一個主觀范疇，因而其具有以下幾個特點：

（1）具較強的主觀性顧客對美容服務質(zhì)量的感知，更多地憑主觀期望、感覺和判斷。美容服務質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。比如由于顧客的求美心情和程度不同，對同一個美容師提供的服務，有的覺得滿意，有的則不滿意。

（2）美容院服務質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量過程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。由于美容院服務的不可分性，美容院服務的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。美容院服務過程中的每一個環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說的每一個“真實的瞬間”，都會對整個服務質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響。

（3）美容院服務質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量第一，美容院服務質(zhì)量的形成，需要全員的參與。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。第二，美容院服務質(zhì)量需要美容院進行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。全員的參與、全面的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，意味著美容院服務質(zhì)量具有很強的整體性。

美容院服務質(zhì)量的評價標準評價美容院服務質(zhì)量的標準，主要有以下五個方面：

（1）感知性是指提供美容院服務的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握美容院服務的實質(zhì)。有形部分提供了有關(guān)美容院服務質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到顧客對美容院服務質(zhì)量的感知。

（2）可靠性是指美容院準確無誤地完成所承諾的美容服務?？煽啃砸蟊苊饷廊莘者^程中的失誤，顧客認可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標，它同核心服務密切相關(guān)。許多以優(yōu)質(zhì)服務著稱的美容院，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。

（3）適應性主要指美容院和美容師的反應能力，即隨時為顧客提供快捷、有效的服務，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對顧客的各項要求，能否予以及時滿足，表明美容院的服務導向，即是否把顧客利益放在第一位。

（4）保證性主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力。美容師較高的知識水平和專業(yè)技能以及良好的服務態(tài)度，能增強顧客對美容院服務質(zhì)量的可信度和安全感。在美容服務產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會產(chǎn)生信任感。

（5）移情性是指美容院和美容師能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實際需要，千方百計予以滿足；

給予顧客充分的關(guān)心和相應的體貼，使美容服務過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。

美容院服務質(zhì)量衡量模式顧客評價美容院服務的質(zhì)量是相對于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將接受服務過程中的感受和體驗與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的服務質(zhì)量。當美容服務過程中的感受不及期望中那么好的時候，服務質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖1—3所示。

顧客的觀點服務質(zhì)量的諸方面.感知性.可靠性.適應性.保證性.移情性期望的服務顧客需要與需求差距＝質(zhì)量衡量標準觀察和體驗到的服務圖3美容院服務質(zhì)量衡量模式2我國美容院營銷現(xiàn)狀分析著名管理大師彼得.德魯克說過“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”，他還將“營銷作為企業(yè)的中心職能”?？梢姞I銷對企業(yè)的重要程度。然而，我國美容院的營銷現(xiàn)狀尤其是服務營銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂觀。

營銷意識淡薄，營銷觀念落后美容院從業(yè)者營銷意識淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）缺乏塑造整體形象的理念美容院形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。美容院形象的塑造重在意識，它有利于美容院品牌的整體延伸和塑造，有利于美容院在業(yè)界的影響，是美容院發(fā)展的保護傘，然而有許多美容院卻沒有意識到這一點。

（2）缺乏品牌經(jīng)營的觀念“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營者如是說。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個大問題，又有何資格來做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，那就不能缺乏品牌經(jīng)營的意識。

（3）死守賣方市場陣地，仍持推銷觀念不放有些美容院仍順延于前些年來的習慣思維和“賣方市場”的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品”為導向的銷售模式，并未進入以市場需求為導向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。在營銷推廣方面，要么是自然銷售，要么是硬性地“推”，甚少應用“拉”的技藝。

尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括：

①硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務；

②在療程進行時，游說顧客購買產(chǎn)品或接受價格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用；

③某種產(chǎn)品，使顧客支出比預期高；

④不斷游說顧客購買額外療程套餐；

⑤以免費或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購買療程套餐，便要收回服務或材料費用（有的甚至借口半價優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）；

⑥利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時間內(nèi)付款，使顧客沒有時間充分考慮。

（4）注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都非常清楚開發(fā)新客源對于提升店內(nèi)業(yè)績的重要性，而且都非常善于通過各種活動，比如促銷手段、廣告宣傳及打價格戰(zhàn)等來吸引新客源。

但是事后卻發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績并未隨之上升。究其原因，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只注重新客源的開發(fā)，而忽略了一個根本——對老顧客的保留。殊不知“爭取一個新顧客所花的成本是留住一個老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補回來?！盵101]由于促銷或廣告的誘惑吸引，相信會有許多客人前來嘗試，但試美容院是經(jīng)濟運行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)過一次之后是否成為店里的永久客人？這里就有一個市場選擇問題，同時有美容院與顧客第一次的“合作”感覺[102]，如果“感覺”不好，那就棄而走之，不再回頭。

市場調(diào)研欠深入、不科學美容院是經(jīng)濟運行的主體，美容院的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了美容院的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)市場并逐步擴大市場的份額，而它的實現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度。可見，深入而周密的市場調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件。然而，絕大多數(shù)美容院很少對市場進行深入而又科學的調(diào)研，具體體現(xiàn)在：

（1）誤認了解是調(diào)研一些美容院經(jīng)營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進行了調(diào)研的全部工作。

（2）手法簡單，不科學許多美容院老板在調(diào)研時通常是眼觀、嘴問、手少動，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少。

（3）重外部輕自身注重對行業(yè)的發(fā)展狀況、競爭對手情況、顧客需求現(xiàn)狀的了解，而往往忽視對自身的資源狀況、競爭能力、員工需求等的分析。

（4）重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，更不可不要，只有兩者結(jié)合起來，調(diào)研才能準確地反映市場的最新動態(tài)，把握好市場的最新方向，為美容院準確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時間。

市場定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院