全球頂尖文案的工作之道

序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r候……我會在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數(shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。萬An騾th深on妖y萌Si撲mo混nd殘s-撞Go促od糞in擾g侄“廣陪告這云一行靠既今占已如所此完嫁美，赴要再稱增加私任何三改進評實屬皂不易廣。”塑Sa變mu娛el振J床oh晝ns胖on盯博士幼在I翠dl譯er碼中所期書，左17蠶59止年幻首先拳我想炊說聲爛抱。倒如果俘不這嶄樣，他這本條書就映成了輸無禮匠冒犯祖：再名怎么胸樣也貝沒法再在這狹本書淋里找量到世磨界上米所有獵最好斃的文楚案。宴事實楚是，燥能夠網(wǎng)把英以國、蝶美國裁、亞央洲與考澳洲只最多農(nóng)文案范在同床一時醬間同僵一處胃所（與即使軋是這疼處所討是本捏書）超集合調(diào)起來驅(qū)的最羞高數(shù)駱目就禽是3否2。享如果拜對這啟一點凱有什址么疑咬問，急D&越AD介有研膨究資薦料可棕資佐天證。韻朵我們錘找過級，也倡相談賭過這撈些國融家里側(cè)，還同有南榴非，擁更多評的頂籃尖文用案?；I但是戶有很絹充分眨的理副由他棵們沒產(chǎn)有在劍這本弊書里幻。巴甚至錄有些次僅D培&A稍D辦搖公室騎數(shù)丈蠻距離寫里的犯人都挖沒法抖共鑲貢盛舉矩。我葡們應(yīng)抗該拿韻著逮在捕令燈去把脈他們寫捉來鎖下入拔牢獄適，逼泉著他酬們寫牽的。駁或許牧下回扶吧。炎抱歉咬也致忽給所鑄有我鍬們不踐知道團、聯(lián)濤絡(luò)不打上、梁或是糧不經(jīng)驢意（筋因此為也不特可原墾諒地宣）疏汁忽漠龍視了經(jīng)所有激超卓炕文案紐。我殖確定慣你們思在那之兒，餡而且筑早晚忙會拾創(chuàng)起這散本書飾。對姻不起稅我們巾漏掉朋了你宗，我劈們寧林愿有氣你一鵲起的仆。桃在我仰們提老起本屆書的錫計劃葉時，蓋32蛋位共劑鑲盛愉舉的暗文案碎中有伯些問唉道會跳不會癥有重漁復之留虞。姑會不弄會這喇許多掃人談撤起的疼事情精會非拖常類為似呢祥？荷一點恨也不棕用操哀心。貿(mào)因為垮所有嘴的文僚章一粉到，叨很明除白可膀以看引出，津就象憲請教揉32姑位畫工家如位何提愁筆作鈴畫，兵32罰位作鴨家如滾何寫會出暢窯銷巨徑著，青我們露收到普的想廢法是撐如此姻分歧攻。繼那么仍，有股理想夢、有詳抱負倚的文盡案可西能會俘問，截能由否這本醒書里爽學到食什么塊？如給果偉癥大的蔑想法求間一品無所酒同？歷答案爐是，踢帶走桑所有撒你搬答得動貧的黃浮金。玩檢驗泄你所朋讀到尚的，淹看它屢們是也否有貸用。斯你可某能會誠發(fā)現(xiàn)絞在某統(tǒng)事上選一無愛所用礎(chǔ)的建形議在振另一洪事上允卻正夾合所烤需。鴿就算名這3塞2位茅中每栗位都雅正確爭無誤禽，又熟何必刷都得速合適爪你？設(shè)三項焦要旨負在所判有他朵們言脅講出厚來的竹忠告滾中脫倆穎而郊出。番文案白絕不舒可在葡拿到晶簡報曲的當名下立玩刻開踢始寫典作。巨（我拔跟誰批開玩雄笑？嘆）凈取而話代之蕉的工編作是偵思考公。同亮時，小哺喂木腦袋咽。你輛對產(chǎn)安品或框服務(wù)卡知道哨的越勤多，單越容衛(wèi)易有針點子煮，點志子也歌越不隨尋常村。除螺此之俯外，擁點子進還會腰更有物用。武反之憤亦然俗：欠長缺事劍實，慕只能疲創(chuàng)作賽出幻喝想?；冀^不設(shè)要對挺著簡誤報里禾精心瘡描述述的目閑標閱死聽眾足寫文迎案。萌那種稠象“礦所有濕大臺夸北區(qū)納身高相12參0公紡分以棒下幼恢兒之棵主婦音”的預敘述尋遠不瓶止無鏈用。何反之效，要劈為一愁個人詠，你唐的特菊具典脾型的稍消費把者而頁寫。暮或許絹那是潮某個寫你認合識的紙人，翅也可類能你竄得先稅要創(chuàng)彼作出通她，擋才能費創(chuàng)作敵其他軍任何盯東西折。否把她術(shù)的形耗象放童在腦夏海里帥。鉆權(quán)進她它的皮耳囊，殃她的鏡心底鬼，只斜有這特樣，誼才能敢開始軟與她糠對話娘。趨最后貍我愿泥嘗試晝描述杜彌漫邊于紙饞頁之漲間溫情慰、編鼓舞厲我心僵的那伍種隱萍約的隱氣質(zhì)屢。魔在你揮展讀嶄之初野便能針感受戒，閱殃畢放月下書傻冊之晉后仍鹽將銘咸記的鳴氣質(zhì)歡。傳本書焰之中猛沒有貝絲毫啊刻薄哈。釣讀完唱本書鞋后腦芽海里患浮起蹤的文漲案影俗象與汁一般皆大眾肥文學縱和影修片里梢那些換欠缺求良心獻、操能弄大撲眾的獻卑鄙御小人推相去肢何止焰千里澡。天我們臺這3敢2位毛文案齒重視范讀者泡的判繪斷，掩一點抹也不預想欺鍵瞞。謎一生擠撰寫歇文案布的經(jīng)濟驗已信經(jīng)教弓會他犧們，死任何找拍馬凡討好絹的語餐句皆罷無價例值。循此外偷，一懼旦他惹們忽蹄視聰委明有棕慧的星讀者耽，聰街明有孫慧的狹讀者礦也將悟忽視尾他們軌。比Al贈as倦ta槍ir灰C熔ro慚mp拌to香n-女特約美編輯租Al講as新ta裳ir端C財ro仁mp潑to伏n為甘Fa樹lm詞ou鋼th車藝術(shù)歷學院晨創(chuàng)意淘廣告家高等個國家撥文憑公課程仿的領(lǐng)舞導人昆。旋1灰TO惠M名TH帝OM逐AS葡除卻描客戶礙——盡廣告炮代理重商與警文案澤的“久重要欣他者棗”—丈—沒呢有人廢有義敢務(wù)讀稼任何閱人的嫌廣告存。（議而且銷也別南太確晝定這康個“咸重要尼他者什”真物的會詞讀。鴿）幸所以玉，不幼意外陣大部咱分的撇廣告勇都是摧由這貝個謙丹虛的績認識驢所推保動。浩其實獲這也數(shù)沒有愿什么熟大錯氧。問盟題是灣，聰這并緊不能布解決擠所有鬧的問盾題。食每一陰則廣障告所絮遇到井的問俘題并活不只碎在于堪如何程引起門注意易，還穴在如驅(qū)何令梨人相再信。訊因為飄廣告別對讀堤者來迷說就思象一忽排等駛著指恒認的雕疑犯如里頭哈那個柄暴躁低焦慮陷，目飛光不物定的垂一個憲。乳而且紗還沒退有“喪證明或有罪商前均賽視為棍無罪邊”的疫假定執(zhí)來保內(nèi)護。狹他比火較可爐能面憤對的當是“境撒謊宋”的嚷假定式，秋而且嗎如果廊不能辨證明償無罪餅，就寶將有咬鐐銬帝加身茅。駕廣告鳳該如承何克爛服這寧樣的占偏頗稈？下刷面是求一些皆想法艘：核1、梢展現(xiàn)凍對閱誓聽眾學要求翠的了勒解。詠你會置覺得勾比較伍了解憲你需呢要的坦人（弦一個幼包括脆配偶貸與心鋒理醫(yī)畏生在棉內(nèi)的苦類目艇）也結(jié)比較積能滿誓足你比的需疾要。謹相同粉的道淺理也錫適用麗于廣堂告。變“這專廣告勵懂得俊我，扔”讀恭者如畜此感瞞覺：私“我掃可以毯相信求它一寬點。鹽”畢這有佩助于耗排除貫買家帽對賣絹家的侍疑慮尸，甚茅至是郊“通蓬常一私點都閘不可擇相信司”之爹感。努Xe溜ro鉆x資鄰訊存醬取系現(xiàn)統(tǒng)的謠廣告胳巧妙焦地運疊用了拿莫非兔定律絹，展得現(xiàn)出器對目法標閱宿聽眾宴面臨掃問題筍的了巨解：令有個兔人在攀辦公蓋室里塑，紅話筒科緊貼柴耳朵擾，傳獨來壞秩消息炸：“耀先生保，我煉們已號經(jīng)查慰過你舊在找綁的那蘋份資爬料—著—肯富定是部丟掉稍了。劉”秤2、居挑戰(zhàn)胡公認待的事著實。掙廣告抵里比森較令檔人愉班快的灶吊詭浙之一沫是，屋和普肯遍接膜受的悠想法腔唱反灑調(diào)的辣東西借反而意比較丹令人糖信服松。嶄嚼新的因想法腎令讀問者驚勝異，叔取代仇因襲業(yè)而來襯的老宇舊常忍談。持媒體遼界的到陳腔瓦濫調(diào)圓之一劑是用亡“每獻千人域成本扭”銅——妄多少溪錢多及少讀修者—?！餍虨樵u浪量雜服志的贊指標協(xié)。停Ba喬rr病on違s，撕一本鍋讀者黎財產(chǎn)住經(jīng)常鴨超過況七位陷數(shù)字啞的投畢資雜生志，踐向這珍個想懼法提伶出了炊挑戰(zhàn)既。某論證爭重點艱應(yīng)該鬧是讀尺者的辣“質(zhì)缺”而披非“壓量”華。健“最療低百桿萬富肺翁成基本”政于是尺成為校標題閑。螞3、闊既然饑事實膨比宣魔稱可稼信，筋最好足用事刺實當授宣稱豎。疾在廣萌告里寧，水“宣耀稱”否常?；皇遣摺爸e拒言”予比較泛婉轉(zhuǎn)鵲的說帳法愉。很首多這影種特宋別修謊飾過荷的謊飯言都析是特摔別為立了過評律師逆和出痰版品賴檢查慘人員擔那關(guān)鉆特別煙準備忘的。沫你不哥能說餓你的貌花生禾醬里笛花生索比較常多，志除非不舉行歡過公氣開公翻正的捏數(shù)花奴生儀竄式。成可是瓣卻可譜以說士某人船如果摟為小駐孩準樸備這息種花闖生醬例就是有比較編好的鎮(zhèn)媽媽斥。那炎你只苦要承代認自雁己是惹在做寸廣告斷，所背有的奇罪名沖就都雙不成廉立了蕩。廣癥告反撿正就嫂只是嗚廣告廉。對爺律師襖和檢遇查人燦員來曬說，叉只要平站得仔住腳缸，盡滔管說窮謊去疾！可界是，覽對其浴他所畫有人炒來說概，謊蓬言就復是謊銀言，撞而且集清清污楚楚駱。這絡(luò)是為割什么拒BM鞠W的突廣告登里不竊只堅紙持B勻MW笑是上孟選投議資，容還用劃它的零高二賤手售位價來擴證明悉這點蠟。它藍的說洞服力鋪并不宅是來隨自與貌其他燭汽車雕的相拾互比矮較，刷而是宜目標避閱聽壁眾可束能用指來與腫其他日投資澆相較助的“撒去年栗有一呈種汽天車表勾現(xiàn)超詠過紐覆約股好票市洗場里往3一柴八種佳股票求”。恩4、玉讓讀費者得姻以相辣信。肢不管喝我們奏一般在來說湖對推鋒銷員翼和特暗別來拖說對印廣告挽的諷滔刺嘲揪笑，泊每個跡人的無心里獵都有蛇一個抓地方楚其實若真的姿想要惡相信雨如果廢用哪絞種爽須膚水曬或潤逗絲精環(huán)就會陡擁有屋比較沖美好嫌的性章生活訴。不薯幸的膝是，籃這地援方配沙有橫駐肉滿族身腰崗備武籌裝的道警衛(wèi)預巡邏悼，，動一遇喘象本罩書這劃樣的裝胡言紙亂語盯立即殘打倒伴在地紋。我址們的而強壯甲警衛(wèi)承需要訂的通須行憑虛證，扇是讓柔他可吼以接豎受你蔽的前陡提而看不致瀉看來姓象白稈癡的偏有力食證據(jù)你。D軟DB抗替A杠vi造s魚制作獵的廣廢告里譜并不疫只是墨說A虧vi箭s更翻努力灘，它偶說的楊是如因果你罷只是蟲第二絹名就陪得更嗽努力愉——那還有慚別的諒路嗎見？投5、角讓讀承者不應(yīng)得不紀相信吹。良這和良第四改相互訊呼應(yīng)帥。美主國總狂統(tǒng)柯像立芝嫂曾經(jīng)征說過裕“無接道理騙者終亭究難躍信”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