品牌延伸的理論成果及其實(shí)踐指導(dǎo)意義

1品牌延伸研究的理論成果及其實(shí)踐指導(dǎo)意義品牌延伸在過(guò)去十幾年里，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量研究，已獲得了一些很有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論。本文首先介紹這些研究成果，并通過(guò)例子予以說(shuō)明。然后提出假設(shè)干品牌延伸的指導(dǎo)性原那么。一、品牌延伸的理論成果品牌延伸的理論成果很多，包括前兩節(jié)中的內(nèi)容。在這里我們主要關(guān)注怎么樣的產(chǎn)品可以延伸，為什么有些延伸易于成功，有些延伸卻難以成功。根據(jù)美國(guó)著名品牌專家凱勒的歸納，品牌延伸研究主要取得如下一些結(jié)論：〔一〕當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配〔fit〕時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功品牌延伸成功的條件之一是品牌有美好的〔favorable〕聯(lián)想，這點(diǎn)易于理解。這在品牌延伸的定義中已經(jīng)明確，再說(shuō)如果品牌沒(méi)有什么美譽(yù)度和知名度，品牌延伸與重新推出新品牌并沒(méi)有什么區(qū)別。因此，消費(fèi)者在評(píng)判和接受延伸產(chǎn)品過(guò)程中，會(huì)根據(jù)其產(chǎn)品類知識(shí)和品牌所代表的產(chǎn)品之間聯(lián)系的緊密程度和相似性，做出接受或拒絕的決定。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品所代表的類相似或緊密相連時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)把對(duì)已有品牌的美好聯(lián)想和積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。如果消費(fèi)者不認(rèn)為兩者之間有足夠的相似性，品牌就難以與延伸產(chǎn)品建立有效的聯(lián)想。所以，從類的概念看，消費(fèi)者評(píng)品價(jià)品牌延伸的可接受性經(jīng)過(guò)以下兩步：第一步，消費(fèi)者確定——在他們的心理——延伸產(chǎn)品與品牌代表的產(chǎn)品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消費(fèi)者就會(huì)把對(duì)主品牌的已有積極態(tài)度轉(zhuǎn)到延伸產(chǎn)品。否那么會(huì)更仔細(xì)地評(píng)估延伸產(chǎn)品，以形成一種相對(duì)客觀的態(tài)度。這時(shí)延伸產(chǎn)品要成功，必須建立起自己獨(dú)特的、強(qiáng)有力而又令人喜愛(ài)的品牌聯(lián)想〔二〕延伸的匹配性基點(diǎn)可有多種類型：〔1〕基于產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；〔2〕基于非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)〔如用途、使用場(chǎng)合和使用者類型相同等〕為了說(shuō)明相適性〔fit〕不必基于產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)的聯(lián)想，Park、Milberg和Lawson提出了一個(gè)叫“品牌內(nèi)涵〞〔brandconcept〕這一個(gè)術(shù)語(yǔ)，其定義是由品牌產(chǎn)品的性能、利益和營(yíng)銷努力組合而成的具有高度有序意義的品牌獨(dú)特形象和聯(lián)想。在此根底上，三位專家把品牌的相適性根底分為兩類：一類是“產(chǎn)品—性能—相似性〞〔Product—feature—similarity〕，另一類叫“品牌—涵義—一致性〞〔brand—concept—consistency〕。所謂“品牌涵義一致性〞是指品牌內(nèi)涵與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌涵義之中，那么一致性就好，延伸就越能成功，否那么就難以成功。筆者在幾年前也提出了一個(gè)類似概念，認(rèn)為任何一種品牌都有其獨(dú)特的內(nèi)涵，就像一個(gè)“字或詞〞一樣。并認(rèn)為假設(shè)品牌內(nèi)涵與延伸產(chǎn)品能相容或拓寬品牌涵義，那么可以延伸。反之假設(shè)品牌內(nèi)涵與延伸產(chǎn)品不兼容，甚至相互沖突，那么不應(yīng)延伸。Park和他的同事們?cè)谔岢錾鲜龈拍钪?，又進(jìn)一步指出品牌可以分成兩類，一類是“功能導(dǎo)向品牌〞〔Function-Orientedbrands〕，另一類是“地位導(dǎo)向性品牌〞〔Prestige-orientedbrands〕。功能導(dǎo)向性品牌的延伸，更多地基于產(chǎn)品性能的類似性，而地位導(dǎo)向性的品牌那么基于品牌內(nèi)涵的一致性。如索尼是功能導(dǎo)向性品牌，而鱷魚(yú)就是地位導(dǎo)向性的品牌。前者作連續(xù)延伸，后者卻可以大范圍跨類非連續(xù)延伸。不過(guò)，為了行文方面起見(jiàn)，我們?cè)谙旅娌淮蛩悴捎肞ark等人提出的品牌分類，而是用我們一開(kāi)始開(kāi)展起來(lái)的概念：功能性品牌和表意性品牌〔詳見(jiàn)：第二章〕。〔三〕品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的知識(shí)：〔1〕匹配性可能是制造技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)的相似性；〔2〕也可能是更外表性的匹配性：如互補(bǔ)性，附屬性等延伸產(chǎn)品與品牌是否適合有時(shí)也不是基于品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的具體性能和利益點(diǎn)，而是其他一些因素。其中之一是公司〔供給方〕是否有這個(gè)核心技術(shù)來(lái)生產(chǎn)出延伸產(chǎn)品，并保證相應(yīng)的高質(zhì)量，即所謂制造和設(shè)計(jì)技術(shù)的相似性。如理光，從照相機(jī)，向復(fù)印機(jī)的延伸，佳能亦然。這就是基于技術(shù)的相同，因而被認(rèn)為是相配的。還有一些那么要外表的多，兩種產(chǎn)品的制造技術(shù)可能毫不相干，如兩面針從牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏〔注：現(xiàn)在三笑已被高露潔兼并〕，它們只是在使用時(shí)互補(bǔ)而已?！菜摹场⑵放坪x越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，那么品牌延伸就能走的越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域〔boundaries〕高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌，被認(rèn)為更可信，更有專業(yè)水平，因而對(duì)其推出的產(chǎn)品有更多信賴。這時(shí)延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一個(gè)例子，P&G公司150多年的經(jīng)營(yíng)歷史，打造出一個(gè)一個(gè)知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，當(dāng)公司每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞，一般失敗的可能性很小。下列圖更清晰地展示了品牌內(nèi)涵與品牌延伸的關(guān)系。升圖1妨：品維牌內(nèi)訂涵和倘品牌絞延伸聯(lián)的能記力芹道這里葬A→歲B的傍延伸廳，適勻用于旺配方駝修改惕或外沉觀改絡(luò)變的體品牌捎延伸飲。如薄新口急味產(chǎn)塑品，階新包腐裝等飯。這錦一步凝的延砍伸，只是最泛相似傘的基佛于產(chǎn)蓄品的酬延伸鞠。A擋→C岸的延虹伸，都涉及貓到技蛛術(shù)，爬如B存ic驢〔比禍克〕令最早賺生產(chǎn)擇一次執(zhí)性使夾用的粉圓珠傲筆，涼后來(lái)丈延伸贏到了露一次牲性刮麥臉刀摧片和喂打火給機(jī)等挨價(jià)廉炸物醋美的喪商品鎖上。挪A→昂D那么且又進(jìn)澤了一襲步，謹(jǐn)是從股利益榜點(diǎn)延籃伸，追即品煎牌可勒以延至伸到江與這推個(gè)利宣益點(diǎn)幣相同秧的各連種產(chǎn)勉品，術(shù)如純索尼志滿足末人們擺的視雙聽(tīng)需采要，箱任何兼一種惹這樣錘的視巨聽(tīng)設(shè)土備和數(shù)產(chǎn)品辛，公鐵司都霧可以向延伸慘。A毀→E拌，這圈是跨奉度很擾大的示延伸壟，與鄰品牌啟的深綠層價(jià)遠(yuǎn)值有味關(guān)和波核心壁識(shí)別棗有關(guān)雀。如豬果品熟牌具撤有被恐感知繭到的輩消費(fèi)甜者脂真心快希望移的價(jià)黎值，水且這泳兩種罵跨度按很大悼的產(chǎn)郊品均扎有此殼表意肆功能擱，就毛可以宅如此廣延伸駛。如急萬(wàn)寶各路通、言夏奈扒爾桌等。翼痛昏總之鍵，只嶼具有失物理遍屬性浮〔產(chǎn)吸品、控配方腐〕無(wú)戰(zhàn)明顯光附加批價(jià)值劍的品組牌，求不適朱合進(jìn)蛙行大拋跨度土的南品牌痛延伸感，反麗之如邊品牌舒有強(qiáng)儲(chǔ)有力仇的核輪心技悄術(shù)支斗持和固文化拳價(jià)值的內(nèi)涵早，那么圾品牌之可以氏走得強(qiáng)更遠(yuǎn)駐。癢籃〔五脹〕但好一個(gè)薪品牌吉即使遙有很侵高的仿品質(zhì)病，假設(shè)菊被認(rèn)落為是意一個(gè)從產(chǎn)品扯類的聲標(biāo)志貨〔P鞋ro灶ty真pi誓ca蘆l〕洽，就狗難以券延伸膠到這盆個(gè)產(chǎn)源品類穩(wěn)之外滿。唐閑世界造第一租品牌絕可口要可樂(lè)啄，產(chǎn)閱品質(zhì)柜量不廢錯(cuò)，刃享有純盛譽(yù)告，但棟是稻可口耐可樂(lè)毀=C帝ok喊e，御就是請(qǐng)“可慢樂(lè)〞萬(wàn)，已勿經(jīng)有狼10枯0多節(jié)年歷搖史了床，是警可樂(lè)廊的代瑞表。社因此錘，沾可口券可樂(lè)烈不可侄能延訴伸到膨非可悶樂(lè)類家產(chǎn)品向上去礙，只鄰能是孤配方富上面使做一趙些變歲化〔硬古典霉與新燒可樂(lè)剩，無(wú)域糖可乏樂(lè)和教不含纖咖啡霞因可墓樂(lè)〕持，無(wú)翼法突附破可信樂(lè)這皂個(gè)類溝別。痕“非甩可樂(lè)羨〞飲單料是筆7u陪p叫畏出來(lái)擠的，腦因此奮，當(dāng)?shù)杆圏S圖去針模糊倒7u青p與胖可樂(lè)隔的界桐線，科想挖蠢可樂(lè)軌的車消費(fèi)籃者兩，推賠出一遠(yuǎn)種叫倉(cāng)“7裁up承G慕ol萬(wàn)d〞網(wǎng)的似賀可樂(lè)聞延伸反產(chǎn)品喬時(shí)，鑼公司沉盡管癢化了忘＄1醋00硬0萬(wàn)富元作悄為引悶入的鉤廣告性投入日，但貍市場(chǎng)榆業(yè)績(jī)殿卻令縱人失浩望，循遠(yuǎn)低剩于的董預(yù)期嗚的目崖標(biāo)。菌7u軟p不踏得不姓停止楊生產(chǎn)嘗。因下此，龜作為齊產(chǎn)品被類的浩代名撐詞的使品牌宿，要廉想延吃伸是街十分鞋困難短的。蒼如國(guó)播內(nèi)“竿張小柔泉〞與剪刀她，已悅有3腫40億年的刷歷史庸，“宅張小救泉〞半就是釘剪刀仇，不頌可能艱是別援的。商因此燒“張毀小泉桿〞雖戴然推薯出了升各種湖各類聞的產(chǎn)窮品，抽但它占們?nèi)再R然都三是“畏剪或旺刀。艘〞厘耀〔六報(bào)〕實(shí)蒙體性投的功賞能念聯(lián)想忌與抽核象性睛的利晴益相均比，踐更難蝕延伸遺是妄如果傳一個(gè)厭品牌穩(wěn)的核夾心棒聯(lián)想攪與品怎牌產(chǎn)萍品的毒功能辰聯(lián)在灰一起鍵〔如熟：海類飛絲危去頭萌屑，窗佳潔咱士揚(yáng)鞏固廈牙齒療〕，里那么該烤品牌尼就走濃不遠(yuǎn)跌。如餅果品輸牌與舌一些偵抽象烈的利仔益和際人類蠢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