一個(gè)讓行業(yè)都驚呆了的價(jià)格是怎么定出來(lái)的

一個(gè)讓行業(yè)都驚呆了的價(jià)格，是怎么定出來(lái)的？在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)越好的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更高，有些產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格高得讓人覺(jué)得“離譜”。本文從一種被價(jià)格固化的思維陷阱、品牌的任務(wù)是抬高消費(fèi)者剩余等四個(gè)方面分析了讓行業(yè)都驚呆了的價(jià)格是怎么定出來(lái)的，一起來(lái)看看吧。在之前的交流中，我遇到了兩個(gè)市場(chǎng)行為截然相反的品牌。一家是新銳調(diào)味料品牌。為了打造精品，品牌創(chuàng)始人在產(chǎn)品的研發(fā)和下料上投入巨大，最終也研制出了市面上幾乎找不到敵手的產(chǎn)品。但準(zhǔn)備上市銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于這款產(chǎn)品的成本高出了同行許多，按照行業(yè)現(xiàn)有的價(jià)格段出售，必定虧損。但最終，該創(chuàng)始人選擇了妥協(xié)，按照當(dāng)下普遍能接受的最貴價(jià)格銷售，每賣出一袋虧幾塊錢。他想著，隨著銷售規(guī)模的提升，未來(lái)可能會(huì)在生產(chǎn)端以規(guī)?；档统杀尽Ａ硪患沂腔瘖y品品牌。同樣為了打造精品，公司每一項(xiàng)研發(fā)和原材料選擇都是不計(jì)成本、不考慮預(yù)算，只為做市面上最好的單品。這款款單品搬上貨架，如果按照同行高端價(jià)格出售，同樣會(huì)出現(xiàn)虧本。但品牌沒(méi)有這樣想，選擇用定價(jià)覆蓋成本，以至于創(chuàng)造了該品類國(guó)產(chǎn)品牌中的最高價(jià)。高到什么程度？拿給渠道商銷售時(shí)，都覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)瘋掉了?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，以上兩款產(chǎn)品都賣得好，但一個(gè)在虧，另一個(gè)不止賺錢，還提升了品牌價(jià)值。定價(jià)，幾乎決定品牌。一、一種被價(jià)格固化的思維陷阱Bishop信息集團(tuán)CEO比爾·畢曉普曾舉過(guò)一個(gè)例子。水泥公司創(chuàng)始人鮑登·邦德向他訴苦，表示全球水泥價(jià)格每天都在下降，市場(chǎng)上水泥過(guò)剩，利潤(rùn)不斷縮減。如果這種狀況持續(xù)下去，就不得不裁員并關(guān)閉部分工廠。交談中，比爾感覺(jué)到鮑登和他的公司陷入了某種產(chǎn)品陷阱。便問(wèn)，有沒(méi)有想過(guò)開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品，一些能夠掙更多錢從而擺脫困境的產(chǎn)品？對(duì)方表示，花了一些時(shí)間思考這個(gè)問(wèn)題，試圖找到一些新的點(diǎn)子，但結(jié)果是什么也沒(méi)找到。談到最后，牽出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是價(jià)格。鮑登認(rèn)為，這個(gè)生意就在這明擺著，不會(huì)有人愿意以超過(guò)4美元的價(jià)格來(lái)買一袋水泥，這是市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。就此，所有水泥公司完全被價(jià)格限制死了，就像那家調(diào)味料公司。很顯然，鮑登的團(tuán)隊(duì)都陷入了固化的遞增式思維模式，他們認(rèn)為沒(méi)有人會(huì)花超過(guò)行業(yè)現(xiàn)有價(jià)格來(lái)購(gòu)買一袋水泥，所以他們想不出任何新的事情可以在顧客身上試試。這是所有行業(yè)的通病。《顯微故事》在一篇文章中就曾提到：業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作是“售價(jià)倒推”。比如開(kāi)發(fā)口紅，先根據(jù)市場(chǎng)情況定口紅最終售價(jià)為100元，再倒推成本，細(xì)拆包材及配方花費(fèi)。如果產(chǎn)品定位在“大牌平替”上，由于售價(jià)首先受到限制，相應(yīng)的生產(chǎn)成本就不得不受到控制，最終用在產(chǎn)品原料、配方上的錢可能相當(dāng)有限。產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步限制了品牌向高端的升級(jí)，形成了惡性循環(huán)。二、品牌的任務(wù)是抬高消費(fèi)者剩余好在，而今大部分品牌都已經(jīng)喚醒了精品意識(shí)。他們開(kāi)始在產(chǎn)品質(zhì)量上找空間，只是在定價(jià)這一環(huán)，鮮有品牌敢邁出那“出格”的一步。顛覆品牌自身慣性乃至行業(yè)慣性的定價(jià)，其實(shí)是一種新的定位。我們知道，價(jià)格定位是一種以價(jià)格作為第一直覺(jué)符號(hào)，來(lái)?yè)屨加脩粜闹堑姆绞?，這樣的定位甚至能夠代表一個(gè)品類，在用戶心智中建立一種價(jià)格類別的形象。價(jià)格定位主要包括高價(jià)定位、低價(jià)定位、中價(jià)定位以及固定價(jià)格定位。比如，不少品牌會(huì)選擇星巴克式的高價(jià)定位，那需要更高的品質(zhì)和更好的體驗(yàn)。也有人會(huì)樂(lè)于小米手機(jī)早期那樣的低價(jià)定位，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上，價(jià)格更低一點(diǎn)，會(huì)吸引更多的用戶。而當(dāng)我們走在大型超市的貨架邊上，那些飲料、零食大多是中價(jià)定位，這種游離于目標(biāo)用戶平均購(gòu)買力區(qū)間之內(nèi)的價(jià)格，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更穩(wěn)定。最后，還有一種固定價(jià)格定位，從來(lái)不打折、不減價(jià)。這是諸多為提升品牌聲譽(yù)而采取的定位方法，它能夠很快建立用戶對(duì)品牌的信任。不敢顛覆性地定價(jià)，實(shí)際是對(duì)企業(yè)定位的猶豫。定位大眾化就走平價(jià)，定位精品化就走高價(jià)。當(dāng)然，也有那種想給大眾消費(fèi)者以平價(jià)方式輸送精品的定位，這就需要考驗(yàn)自身供應(yīng)鏈體系。我想說(shuō)的是，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，不要害怕自身定價(jià)超出行業(yè)常態(tài)，這種超越在新消費(fèi)時(shí)代本身就會(huì)成為一種常態(tài)。而阻礙品牌去實(shí)現(xiàn)這種常態(tài)的，其實(shí)是團(tuán)隊(duì)的固有思維，即認(rèn)為這是在壓縮消費(fèi)者剩余的空間，以至于鮮有消費(fèi)者為此埋單。消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。比如在購(gòu)買某款國(guó)產(chǎn)化妝品時(shí)，大量的消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格就是100元，而這款化妝品的實(shí)際價(jià)格低于100元越多，就越容易被買掉。但而今，一款看上去差不多的國(guó)產(chǎn)化妝品，買到了110元，很可能消費(fèi)者就不會(huì)考慮它了。這個(gè)時(shí)候，我們需要降價(jià)嗎？降價(jià)是最愚蠢的營(yíng)銷方式。中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)就是一再降價(jià)，利潤(rùn)已經(jīng)低到我們很難想象的地步。一臺(tái)傳統(tǒng)烤箱利潤(rùn)通常在5%之下，一臺(tái)基本只能賺30元。這是電商開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)的直接結(jié)果。產(chǎn)品沒(méi)有了議價(jià)能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門的玻璃越來(lái)越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。以至于新的品牌想買好的配件時(shí)，在中國(guó)已經(jīng)買不到了，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)需求。行業(yè)形成的了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。因?yàn)锽端只能從銷量上來(lái)隔山打牛判斷市場(chǎng)，一降價(jià)就賣得好，B端就會(huì)認(rèn)為用戶要的就是價(jià)格低。所以，我們需要做的是，去抬高消費(fèi)者剩余，而非降價(jià)促銷。三、讓消費(fèi)者感受到你的特殊價(jià)值消費(fèi)者其實(shí)潛藏著四種行為模式：覺(jué)得“很貴”，一度加以拒絕；商品降價(jià)，馬上飛奔前往消費(fèi)；低價(jià)一旦變得理所當(dāng)然，就會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)美中不足；接著想要追求變得昂貴、但更好的東西。也就是說(shuō)，在價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到某種程度、價(jià)格無(wú)法再降低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而追求雖然昂貴、但品質(zhì)出色的商品。這種消費(fèi)者行為呈現(xiàn)一個(gè)“V”字、往上反彈，即“V字價(jià)格曲線”。消費(fèi)者對(duì)商品的需求在進(jìn)化。他們并非自始至終都要求“便宜”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價(jià)值，就算比較昂貴，他們也會(huì)掏出錢來(lái)。我們常聽(tīng)到顧客說(shuō)“我沒(méi)錢”，這句話真正的意思是“對(duì)于覺(jué)得很有價(jià)值的東西，會(huì)不吝于掏錢買下；但是其他的東西則希望盡可能撿便宜”。這就是為什么高級(jí)品牌非常受歡迎，10元店或工廠折扣店也是人氣十足。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果顧客不想購(gòu)買某件商品，經(jīng)常會(huì)以“沒(méi)錢”作為理由，其潛臺(tái)詞是：“我才不想花錢買這么個(gè)玩意兒呢。”也就是說(shuō)，能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”，就決定了企業(yè)的成敗。營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”。感……受……到，很重要。日本企業(yè)管理咨詢顧問(wèn)村松達(dá)夫，曾介紹過(guò)一些讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”的案例。1.激發(fā)好奇心某家美國(guó)二手衣專賣店一直困惑于顧客對(duì)于修補(bǔ)或改作衣服不感興趣，要知道，這部分業(yè)務(wù)毛利較高。一次，這位老板前往迪士尼樂(lè)園游玩，看到那里的員工都一臉開(kāi)心地在打掃，于是深深體會(huì)到“這也是一種表演”。受到啟發(fā)之后，老板寫了一張“現(xiàn)場(chǎng)修補(bǔ)與改作”的海報(bào)，員工開(kāi)始在營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行修補(bǔ)與改作的工作。前來(lái)光顧的客人看到員工正在修補(bǔ)、改作衣服，一開(kāi)始只是好奇“他們?cè)谧鍪裁础?，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，結(jié)果紛紛開(kāi)始提出了這類要求。一般人會(huì)覺(jué)得服飾的修補(bǔ)與改作“無(wú)法在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行”。不過(guò)，只要換個(gè)想法，將它定位為“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際表演”的話，就能在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)作業(yè)，而且還可以增加訂單，形成一種良性循環(huán)。2.講故事以前NHK曾經(jīng)播過(guò)一個(gè)叫做《專案X》的節(jié)目，這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容都是非常感動(dòng)人心的真實(shí)故事，講述各種商品不為人知的開(kāi)發(fā)背景，以及開(kāi)發(fā)者曾經(jīng)流下的汗水與淚水?？戳诉@個(gè)節(jié)目，顧客都會(huì)覺(jué)得里面介紹的不論是商品也好、服務(wù)也好，價(jià)值都大幅增加了。這就是故事橋段可以提高商品價(jià)值的好例子。我曾經(jīng)和一位餐飲業(yè)顧問(wèn)交換名片，他的名片背面印著“目前的我，正在努力回避各種‘將餐廳弄到倒閉的經(jīng)驗(yàn)’”，這句話讓我大吃一驚。由于印象深刻，一回到家我便上網(wǎng)看了他的網(wǎng)頁(yè)，里面記載了很多他的失敗經(jīng)驗(yàn)，以及希望別人不會(huì)重蹈這些覆轍的心情?？戳诉@些內(nèi)容，讓我更加覺(jué)得他值得信賴。3.樹(shù)英雄這里所謂的“英雄”，指的是吸引顧客注意的形象人物。這樣一說(shuō)，很容易讓人想到“找老虎伍茲之類的明星擔(dān)任形象代言人”，然而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上并不可行。其實(shí)，只要活用“本地化深耕”的特點(diǎn)就可以了。也許當(dāng)?shù)赜幸凰咧械幕@球打得特別好，那么運(yùn)動(dòng)用品店就可以為那所高中加油，例如辦一場(chǎng)“某高中籃球隊(duì)后援活動(dòng)”，拿出一點(diǎn)促銷費(fèi)用，作為支持籃球隊(duì)的資金，或是組團(tuán)與顧客—起前去加油。最后，成為“英雄”的籃球隊(duì)勢(shì)必會(huì)變成這家店的忠實(shí)顧客，而他們的粉絲也會(huì)前來(lái)……這樣，粉絲的效應(yīng)會(huì)漸漸擴(kuò)大?？v使附近的其他商家大搞促銷，但以英雄方式所創(chuàng)造出來(lái)的消費(fèi)族群，仍然會(huì)不離不棄。4.打造稀有化物以稀為貴，越是不容易得到的東西，顧客越要搶?，F(xiàn)在的超市里聚集了各式各樣的食材，顧客已經(jīng)習(xí)慣購(gòu)買溫室栽培的東西，很多年輕人已經(jīng)完全搞不清水果和季節(jié)的關(guān)系，認(rèn)為“全年都買得到、隨時(shí)都吃得到”是理所當(dāng)然的。因此，如果你要讓一款草莓大賣，不妨在海報(bào)上詳細(xì)地說(shuō)明：充分沐浴在陽(yáng)光下的草莓！只在每年的5月收成，當(dāng)日采摘，當(dāng)日上市！美味無(wú)與倫比！然后，旁邊再注明天然采收的時(shí)間。這樣一來(lái)，顧客就能理解“原來(lái)只有現(xiàn)在才吃得到”，促使他們立刻購(gòu)買。除此之外，還有其他一些方法：提升品牌效應(yīng)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。同樣一件在中國(guó)義烏生產(chǎn)的衣服，批發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市地?cái)偸蹆r(jià)30元，但貼了南極電商的LOGO之后，人家可以賣到300元。IP效應(yīng)。同樣是喝水的杯子，杯身上如果印有皮卡丘的圖案，它一定比其他杯子賣得好。先好看再好用。產(chǎn)品顏值已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者購(gòu)物的考慮因素之一。而早在1995年，Hitachi日立設(shè)計(jì)中心研究人員黑居正彥和樫村佳織就發(fā)現(xiàn)，“設(shè)計(jì)得很美”與“感覺(jué)很好用”之間有著強(qiáng)相關(guān)性，而“設(shè)計(jì)得很美”與“真的很好用”之間的相關(guān)性較弱。新奇特個(gè)性化。個(gè)性化是現(xiàn)在年輕人所追求的，沒(méi)有人喜歡千篇一律的產(chǎn)品。看得見(jiàn)的品質(zhì)。曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的喜力滋啤酒，請(qǐng)廣告大師霍普金斯寫了一個(gè)文案：“每一瓶喜力滋啤酒在灌裝之前都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！北M管高溫純氧是每一家啤酒廠都會(huì)做的標(biāo)準(zhǔn)化流程，但只有它將這種品質(zhì)可視化了。隨后幾個(gè)月內(nèi)，喜力滋成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。你看，品質(zhì)其實(shí)沒(méi)有變，講出來(lái)讓消費(fèi)者看到，和低調(diào)地不說(shuō)，分明相差很多。四、顛覆式定價(jià)：往杯子里扔創(chuàng)意對(duì)于抬升消費(fèi)者剩余，可以回到星巴克的案例上。在上世紀(jì)90年代初期，星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者有一個(gè)愿景，這個(gè)愿景是將咖啡賣到5美元一杯。以當(dāng)時(shí)的匯率換算，約合人民幣45元。要知道，當(dāng)時(shí)一杯咖啡5美元的想法在行業(yè)里面簡(jiǎn)直是荒誕不經(jīng)，那時(shí)候市面上一杯咖啡的平均價(jià)格是50美分。星巴克是怎么做到的？他們?cè)诒由蠈懮狭?美元的價(jià)格。一旦手上拿著這樣一個(gè)杯子，上面寫上了一個(gè)很高的價(jià)格，你就會(huì)開(kāi)始想：我們需要往這個(gè)杯子里加入什么東西，好讓這個(gè)價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)物有所值？這個(gè)過(guò)程會(huì)打開(kāi)你的思維，逼著你往大處想，這個(gè)方法會(huì)打破你遞增式的心智模式。最后，星巴克通過(guò)包裝把自己和競(jìng)爭(zhēng)同行完全區(qū)隔開(kāi)，他們認(rèn)識(shí)到為了讓人們樂(lè)意花5美元購(gòu)買一杯咖啡，他們需要?jiǎng)?chuàng)造一種完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)，需要提供更好的超乎常規(guī)的東西。比如咖啡廳裝修得非常舒適，優(yōu)雅，配上皮沙發(fā)，還有熊熊燃燒的壁爐，他們提供數(shù)十種高品質(zhì)的咖啡供你選擇，你點(diǎn)單后只需要幾分鐘就可以做好。國(guó)內(nèi)能突破當(dāng)前品類價(jià)格的產(chǎn)品也挺多，做嬰兒車的bebebus算是其一。bebebus的嬰兒床4180元、嬰兒車4980元，價(jià)格達(dá)到了同行的2-3倍。在此之前，這樣價(jià)位的嬰兒床和嬰兒車，一直由外資品牌占據(jù)。那么，在當(dāng)下母嬰市場(chǎng)，bebebus為什么能把嬰兒車賣到4980元？從外部來(lái)看，bebebus往“杯子”里同樣扔了不少創(chuàng)意。首先，bebebus要想清楚顧客需要什么？當(dāng)下，母嬰市場(chǎng)正在發(fā)生消費(fèi)人群的代際變化，90后、95后年輕父母成為消費(fèi)主力。這群人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一輩遠(yuǎn)不相同：GDP從1900年至今增長(zhǎng)差不多40倍，他們的金錢觀、消費(fèi)觀都變得理性和超前?；ヂ?lián)網(wǎng)成為這群人另一個(gè)實(shí)時(shí)成長(zhǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)線下的信息不對(duì)稱幾乎沒(méi)有了。人均本科級(jí)的受教育程度，高知青年的購(gòu)買決策更為個(gè)性、理智。生于全球化快速發(fā)展、祖國(guó)力量蓬勃的年代，對(duì)于傳統(tǒng)文化、國(guó)貨更具自信?？偨Y(jié)來(lái)看，這群人消費(fèi)得起高端產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨品牌以往中低端的刻板印象沒(méi)有那么深，對(duì)于消費(fèi)中不只看唬得住人的顏值，還會(huì)冷靜對(duì)比品質(zhì)。這樣的市場(chǎng)群體越多，外界的營(yíng)銷與話術(shù)影響就越小，越利于踏踏實(shí)實(shí)做匠心產(chǎn)品的品牌發(fā)展。根據(jù)這群人的需求，bebebus做的第一步是打破嬰兒車制造業(yè)的行業(yè)慣性。調(diào)查表明，母嬰家庭人群在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)的重視程度分別為74.8%與39.5%，而對(duì)于價(jià)格的重視度僅為33.0%。這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花費(fèi)更多的錢，也要買到品質(zhì)有保障的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品。打破價(jià)格的死死限制之后，bebebus在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上有了新的突破。比如為提升推車的安全性，bebebus并沒(méi)有選擇行業(yè)傳統(tǒng)的三根或兩根管體解決方案，轉(zhuǎn)而選擇采用注塑大靠背。而在設(shè)計(jì)落地上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈解決方案局限性，bebebus還選擇和行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈甚至跨界供應(yīng)鏈合作來(lái)完成。據(jù)稱，bebebus的嬰兒車和兒童安全座椅，就選擇跳出嬰兒車這條垂直供應(yīng)鏈，而是和汽車級(jí)供應(yīng)鏈合作生產(chǎn)。再一個(gè)就是，除了功能溢價(jià)還要有體驗(yàn)溢價(jià)。匠心產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)面，是空有一身顏值的花瓶。但在兩者之間，我們有沒(méi)有問(wèn)過(guò)自己：用戶究竟是在為功能溢價(jià)，還是為體驗(yàn)溢價(jià)？信奉前者的研發(fā)者更多會(huì)在嬰兒車功能上做更多探究，蛋殼靠背全包裹、雙向可折疊、雙向可平躺、提籃模式……然而，只要看看有多少用戶在直播間為