奧運“五環(huán)”思維

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奧運產品“五環(huán)〞營銷新思維就是根據(jù)奧運產品的特征，將奧運理念、現(xiàn)代營銷理論與奧運五環(huán)標志合理整合，創(chuàng)新出的一種奧運產品營銷新思維，這種思維由奧運理念、產品、價格、渠道、促銷五個環(huán)構成，它對促進奧運產品開發(fā)，推動奧運產品市場營銷具有一定的啟迪作用。

一、“五環(huán)〞營銷新思維總構架

“五環(huán)〞營銷新思維主要包括：奧運產品理念環(huán)、奧運產品開發(fā)環(huán)、奧運產品價格環(huán)、奧運產品渠道環(huán)、奧運產品促銷環(huán)共五個母環(huán)。每一個母環(huán)又由五個子環(huán)構成。

“五環(huán)〞營銷新思維構圖〔見圖一〕。

1、奧運產品理念環(huán)：它是奧運產品開發(fā)的核心，一切奧運產品不得違背之；

2、奧運產品開發(fā)環(huán)：它是在傳統(tǒng)產品根底上大膽創(chuàng)新的關鍵，因此只有超常規(guī)突破，方能開發(fā)出無限市場價值的產品；

3、奧運產品價格環(huán)：它是我們突破中華傳統(tǒng)“泱泱大國〞、“謙謙君子〞、“童叟無欺〞商道的一個關鍵環(huán)；

4、奧運產品渠道環(huán)：它是傳統(tǒng)營銷渠道的再造，將為企業(yè)提供一個構建整合渠道的新思維；

5、奧運產品促銷環(huán)：它是針對奧運產品營銷超常規(guī)的營銷思路；

二、“五環(huán)〞營銷新思維分解

1、奧運產品理念環(huán)：由人文奧運、綠色奧運、科技奧運、奧運規(guī)那么、法律保護五個子環(huán)構成〔見圖二〕。

〔１〕人文奧運理念子環(huán)：它是中國最具優(yōu)勢的理念環(huán)，中國是世界上人口最多的國家，五千年的文明歷史，孕育出人類優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，中華人文與世界奧運文化的結合，一定會迸發(fā)出奧運史上偉大的創(chuàng)意空間。我們可以把人文奧運分解成人、文化、奧運來分析。

Ａ、人：

從性別分，男人、女人；

從年齡分，有老年、壯年、青年、少年、兒童；

從地域分，有中國人和外國人、北方人和南方人、西部人和東部人等；

從信仰分，有信佛教、道教、天主教、基督教和伊斯蘭教等；

從組織分，有家庭人、社區(qū)人和單位人；

從財富分，有富人階層、中產階層、工薪階層、貧困階層；

從出身分，有工、農、商、學、兵出身；

……

Ｂ、文化：

從時間分，有歷史、現(xiàn)實、未來文化；

從藝術分，有琴棋書畫、古今中外文化；

從依賴度分，有衣食住行文化；

從領域分，有政治、經濟、科技、體育文化；

從地域分，有東西南北、京味海派文化等；

從民族分，有漢、滿、回、蒙、藏等文化；

從表現(xiàn)特征分，有內斂、中和、張揚文化等；

從表現(xiàn)形式分，有實物〔產品〕、感受〔表演〕、無形〔音樂、味道〕文化；

……

Ｃ、奧運：

從精神看：更快、更高、更強；

從運作模式看：商業(yè)運做；

從追求看：挑戰(zhàn)人類極限；

從效果看：世界同樂、振奮斗志、全民參與；

從輻射效應看：刺激經濟、帶動旅游、推動投資、豐富產品、擴大市場；

〔２〕綠色奧運理念子環(huán)：綠色奧運是國際奧運會和中國奧組委的追求，也是國人的期盼，作為圍繞奧運產業(yè)的奧運產品，更應牢固樹立環(huán)保意識，可持續(xù)開展意識，所有產品從生產、到運輸、到消費，都應成為無污染、無公害的環(huán)保產品。

〔３〕科技奧運理念子環(huán)：

科技奧運是本屆奧運會的時尚追求，在奧運場館的建設和管理中，都會大量的使用人類最先進的科技產品，那么在奧運產品的開發(fā)中，不僅要具有人文、綠色理念，更要善于把最新科技成果和傳統(tǒng)工藝、產品結合起來，使奧運產品具有與時俱進的科技含量。

〔４〕奧運規(guī)那么理念子環(huán)：

這是開發(fā)奧運產品必須熟知的理念，根據(jù)奧委會的規(guī)那么，企業(yè)成為奧運會的合作伙伴，有三種級別的不同形式：國際奧委會、中國奧委會、北京奧委會的贊助商、供給商和特許經營商。最頂級的是國際奧委會的全球贊助商，即top方案，全球贊助商必須符合3個條件：其一，企業(yè)及其產品具有高尚品質和良好形象，居于世界領先地位；其二，是跨國公司，擁有充足的全球性資源；其三，能夠協(xié)助推行國際奧委會營銷方案。在與國際奧委會簽訂為期四年的贊助合同后，全球贊助商擁有在世界范圍內使用與奧林匹克相關的各種標志的權利，并享有在奧運會期間電視廣告宣傳等方面的優(yōu)先權。國際奧委會在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。目前2021年的全球贊助商已經敲定9家，按照不超過12家的慣例，至多還有三個名額。

贊助中國奧運代表團、中國奧運代表團的指定產品等就屬于中國奧委會的市場開發(fā)工程。贊助商、供給商、特許經營商之間的不同在于贊助商通過廣告投入為奧委會提供資金，供給商提供運動服等物品，特許經營商那么提供紀念品、桔祥物如帽子、T恤、像章等的指定生產。另外贊助商數(shù)量有限，但是供給商和特許經營商數(shù)量較多。

以我國奧委會為例，對奧運伙伴的申請一般都要過三關。

第一關是初試。申請企業(yè)必須符合以下條件：1．信譽佳。審查內容包括企業(yè)資信、產品質量和性能、債務情況等。2．實力強。企業(yè)規(guī)模(以資產總額為首要指標)、生產能力和經營狀況(以銷售和利潤總額為主要指標)必須在同行業(yè)企業(yè)中名列前茅，保持良好經營狀況至少3年以上。3．產品質量優(yōu)。企業(yè)產品質量必須在同行業(yè)和同類產品中數(shù)一數(shù)二，且符合國家公布的該項產品的國家標準或行業(yè)標準，并經相應的國家級質量監(jiān)督檢驗機構抽檢合格。4．品牌形象好。品牌必須在消費者中享有一定的知名度和美譽度，從未發(fā)生過影響惡劣的消費者投訴事件，或引起輿論界普遍爭論的事件。5．企業(yè)產品在同類產品中市場占有率較高。

第二關是復試。復試的內容主要是根據(jù)(2001-2004年中國奧委會市場開發(fā)實施方法)的規(guī)定，讓各個申請者明確在享受各種優(yōu)惠回報的同時還必須承當?shù)母黜椓x務，并且保證逐條貫徹執(zhí)行之。

第三關是面試。由中國奧委會市場開發(fā)委員會與復試合格者當面進一步協(xié)商，只有明確同意履行各自的權利和義務，滿足中國奧委會對企業(yè)宣傳、產品質量等方面的監(jiān)督要求之后，雙方才能正式簽署贊助協(xié)議。

〔５〕法律保護理念子環(huán)：

這是開發(fā)奧運產品必須樹立的理念，為了保護自己的權益不受侵犯，必須學會運用法律手段來保護自己開發(fā)產品的知識產權，防止假冒產品沖擊自己用很大代價換來的相對壟斷的市場。

２、奧運產品開發(fā)子五環(huán)：由必需品、創(chuàng)意品、娛樂品、紀念品、一次性用品五個子環(huán)構成〔見圖三〕。

〔１〕必需品子環(huán)：主要包括賽事用品和生活、工作用品，這些是任何一位選手、工作人員、游客和觀眾都必須用的產品，是滿足人生存、工作的產品。

具體產品開發(fā)可以圍繞衣、食、住、行、樂五個環(huán)來開發(fā)；如：體育器材、運發(fā)動、工作人員服裝，食品、飯店、交通工具等；

〔2〕創(chuàng)意品子環(huán)：主要是指與生活關系不大密切，可買可不買的奧運產品。對于這一類產品，正是開發(fā)奧運產品大展身手的最廣闊領域，企業(yè)要大膽開發(fā)，創(chuàng)造需求，讓隨意品成為引導所有進入北京、中國的游客大把花錢的最大誘惑。具體可以圍繞客戶的“五覺〞進行開發(fā)，即：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺；如把奧運五環(huán)分印在五個文化衫上，每一個文化衫只印一個彩色環(huán)，一次只買一個不夠，五個背心才算一套，五個人組合起來，才形成一個奧運五環(huán)。把一個國家的國旗分成四片，分別印在四個文化衫上，四個為一套，組合穿在身上成為一面大國旗；由獲得冠軍的運發(fā)動特許的產品作為紀念品，這些都需要企業(yè)要未雨綢繆，關注賽事，在運發(fā)動還未獲得冠軍前，就簽下合同，讓生產線整裝待發(fā)，一旦獲得冠軍，在第一時刻，甚至本日賽事未散，產品已經擺在了賽場外的售貨棚，讓出場觀眾在沖動的情緒尚未散盡的時刻，乘興掏錢，成為我們最正確的目標客戶。

〔3〕娛樂品子環(huán)：主要是為滿足游人在快樂之余所愿意選用的，這類產品有許多是效勞性的，如旅游參與工程，慶祝勝利的鞭炮發(fā)聲器、怪音發(fā)聲器、國歌發(fā)生器、激光圖案器等。

〔4〕紀念品子環(huán)：這是每個主辦和非主辦國廠家都會挖空心思開發(fā)的產品，目前主要有紀念章、紀念衫；要從多方面思考，開發(fā)紀念品；

〔5〕一次性用品子環(huán)：我們企業(yè)要敢于用讓客戶“造孽、揮霍〞的理念去開發(fā)這類產品，具體如觀眾慶祝自己國家取得勝利后的產品，要多從一次性消費品角度開發(fā)，讓觀眾在娛樂中毫無顧及的大把消費，當下快樂，無法帶走。

3、奧運產品價格環(huán)：由市場價、不二價、身份價、超值價、增值價五個子環(huán)構成〔見圖四〕。

〔1〕市場價子環(huán)：即按照市場的狀況來確定價格；

〔2〕不二價子環(huán)：即在一定的時段、場所，用高出平時10-20倍的價格來銷售，且不講價，這一點我們要從奧運是體育，更是商業(yè)的角度思維，讓政府管理部門轉變觀念，就是奧運所輻射的是一個巨大的短期商業(yè)時機，要讓商家在奧運期間掙夠后奧運時期(蕭條期)一年甚至是幾年的錢，那就到達了奧運為商家?guī)砝娴膶嵸|目的，政府要做的是管理好公共事物、平安、衛(wèi)生等，而不是價格。

〔3〕身份價子環(huán)：就是創(chuàng)造一種限量或有一定身份的人為銷售對象的價格，這種價格本身不代表商品的價值，而代表附加價值，如創(chuàng)造出一定主題的與奧運冠軍聯(lián)歡的晚宴，參加人是具有一定身份且需付出高于產品本身數(shù)十倍價，這樣，就能夠在表達身份的情況下，獲取更大的商業(yè)時機。如開發(fā)假設干種產品，選擇少量贈送名流后，以超高價銷售同類產品。

〔4〕超值價子環(huán)：即在一定時刻購置此種奧運產品可以附贈同類或其它產品，可以使消費者花同樣的錢，多獲益，使客戶感到物超所值。

〔5〕增值價子環(huán)：即現(xiàn)在購置的產品，在未來具有增值潛能，這種價格確實定，需要和營銷宣導，權威部門密切配合，使客戶相信未來的價值。

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