泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結

泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)

美人泉運作模式總結老名酒事業(yè)部綜合處2012.7.24泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結江蘇省經(jīng)濟發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)崛起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟較前期有了快速的飛躍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧富分化越來越嚴重。姜堰全市土地面積921平方千米，人口80萬人。全市設有姜堰鎮(zhèn)、溱潼鎮(zhèn)、顧高鎮(zhèn)、蔣垛鎮(zhèn)、大倫鎮(zhèn)、白米鎮(zhèn)、婁莊鎮(zhèn)、沈高鎮(zhèn)、俞垛鎮(zhèn)、興泰鎮(zhèn)、張甸鎮(zhèn)、梁徐鎮(zhèn)、橋頭鎮(zhèn)、淤溪鎮(zhèn)、華港鎮(zhèn)等15個鎮(zhèn)，1個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，1個AAAAA風景名勝區(qū)，36個居民委員會，262個行政村。與縣城、城區(qū)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身具有一定的封閉性和落后性，民主和法制意識淡薄，派出所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等機關單位聯(lián)系較為緊密，導致在鄉(xiāng)鎮(zhèn)權利相對集中。因此，市場更易受到領袖效應影響。市場背景泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結價位因素鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場影響消費者購買行為因素排序（由重到輕）包裝因素品牌因素品質因素口碑因素鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費對價格敏感度最高，追求一種大眾消費，注重物美價廉，甚至是物超所值。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費更相信來自身邊的口碑產(chǎn)品，相信親朋好友的推薦。精美的包裝會在消費者的潛意識中產(chǎn)生購買的欲望；可能大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者都不會反感紅色或者金色的產(chǎn)品，寓意喜慶、富貴。品牌對消費者的影響在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場暫時還沒有完全體現(xiàn)；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中、低檔酒競爭愈來愈變得白熱化，目前還沒有任何一支中低檔產(chǎn)品能做到全國強勢品牌。根據(jù)當?shù)仫嬀屏晳T，只要不是太難喝，都能接受。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場消費特征所以，價格與口碑效應這兩方面構成影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費者購買的最重要因素！泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結綜上因素，我們必須正視我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不能回避，更不能脫離。只有做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們老名酒的“星星之火，才能燎原”。泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結要想影響硬數(shù)據(jù)由此進入體驗造勢品鑒造勢聯(lián)誼造勢廣告配合渠道建設消費者促銷通路促銷客情維護必須管好軟數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)姜堰美人泉模式操作路徑以大量的、不同層次的事件營銷啟動市場，終端配合跟進，產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場活躍起來，建立口碑影響！泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結

通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府會議等活動平臺，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費領袖提供免費體驗，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費領袖體驗我產(chǎn)品的質量，同時可以擴大產(chǎn)品影響。

2011年至今姜堰市場美人泉共贊助重點鄉(xiāng)政府會議等活動54次，其中包括政府兩會、村干部培訓班、思想教育、秸稈禁燒動員和總結大會等，總之要讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費領袖不停地喝，喝到習慣，讓他們不由自主的宣傳我們的產(chǎn)品，可以短時間內(nèi)造成一股喝洋河美人泉的風，讓普通消費者有“風”可跟。

姜堰美人泉模式操作路徑----體驗造勢泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結政府官員品鑒姜堰美人泉模式操作路徑----品鑒造勢渠道品鑒團購單位品鑒為了讓已經(jīng)喝過很多次美泉的鎮(zhèn)、村領導積極主動的為我們宣傳，針對這些鎮(zhèn)、村領導開展了近200桌次的品鑒活動，通過“關鍵人”不僅拉近了和鎮(zhèn)、村政府的客情，同時動員了很多村領導為我們推薦產(chǎn)品，宣傳家宴政策，也促成了村級政府的團購。為了短時間內(nèi)能夠讓渠道了解美人泉的操作模式，接受美人泉，針對重點鎮(zhèn)的銷售渠道開展品鑒活動，實際這也是一個選商的過程（注意：品鑒活動需要關鍵人參加），通過渠道品鑒活動，我們在張甸、白米、興泰、葉甸三鎮(zhèn)一鄉(xiāng)選到了能夠接受、跟隨我們新模式的優(yōu)秀分銷商。做團購單位品鑒活動之前要做好充分準備，首先建好數(shù)據(jù)庫，選好目標，列好計劃。然后是找關鍵人，這一點很重要，本次品鑒活動能否取得成功取決于找準關鍵人。大面積開展一桌式品鑒活動，姜堰市場從2011年初至今共開展品鑒會310余桌次！團購單位非常重要，姜堰到2012年1-6月底實現(xiàn)510萬元美人泉銷售，其中70%靠團購實現(xiàn)。泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結姜堰美人泉模式操作路徑----品鑒造勢泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結做品鑒的注意事項1、利用好“關鍵人”的特殊作用，必要時用“托”2、品鑒的對象要靈活3、品鑒要集中4、品鑒一定要有實際效果姜堰美人泉模式操作路徑----品鑒造勢泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結姜堰美人泉模式操作路徑----聯(lián)誼造勢醫(yī)院、學校是比較特殊的團購單位，人員相對穩(wěn)定，團購銷量也相對穩(wěn)定，由于工作的特殊性，這些人在當?shù)囟驾^有影響。通過聯(lián)誼活動，達成了5家醫(yī)院，14所學校的團購。在做了聯(lián)誼活動的鎮(zhèn)，主動到網(wǎng)點上詢問美人泉的客戶明顯增多，基本都是由參加聯(lián)誼活動的醫(yī)生或老師介紹的，同時通過老師成功做成了多家家宴。泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結針對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣宣投放一定要集中，密集才能取得震撼性的效果。

1、門頭：針對重點鎮(zhèn)先后投放了近萬平方的門頭廣告，不僅做好了客情，更營造了氛圍。2、道旗：要整條路的做，最好全鎮(zhèn)資源全部拿下，盡量和政府合作。姜堰美人泉模式操作路徑----廣告配合泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結門頭是店招，但不一定必須是掛在上面的村頭視線好的墻體是理想的廣告位置，但不要做普通涂料廣告，有損品牌形象。道旗在鎮(zhèn)區(qū)一定要全部拿下，在一些特殊路段更要到位（如學校、醫(yī)院、工業(yè)園區(qū)等），在人流量大的地方不惜一切代價也要拿下。姜堰美人泉模式操作路徑----廣告配合泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結以“33518”為執(zhí)行基本標準。但是這只是基本標準，在重點鎮(zhèn)要以公司“四個全”標準來做?？梢砸揽拷?jīng)銷商的現(xiàn)有資源，二批商的資源可以利用品鑒會可以利用到公司參觀的機會可以利用“關鍵人”的特殊作用姜堰美人泉模式操作路徑----渠道建設泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結姜堰美人泉模式操作路徑----渠道建設渠道需要激勵，增進感情，提高忠誠度。姜堰具體做法：二批商每年兩次評比1、2、3等獎，集中到第一名所在地聯(lián)誼發(fā)獎。重點鎮(zhèn)終端網(wǎng)點每季度評比1、2、3等獎，集中聯(lián)誼發(fā)獎。附：頒獎大會及領獎場面泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結

在造勢、鋪貨完成之后，最需要做的是消費者的促銷，這一點和傳統(tǒng)的產(chǎn)品運作程序有所不同，一定要在渠道促銷之前做消費者促銷。

在姜堰市場所采取的消費者促銷有兩種方式：家宴、開瓶有獎和買贈。姜堰美人泉模式操作路徑----消費者促銷CP泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結通路促銷方式要靈活多變，充分滿足需求。主要方式：油卡、購物卡、大米、食用油、飲料、旅游、等等。姜堰美人泉模式操作路徑----通路促銷TP泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結姜堰美人泉模式操作路徑----客情維護姜堰在2012年上半年組織了渠道客戶、團購單位、政府人員約600人次到公司旅游參觀，對公司的發(fā)展和規(guī)模，來賓都感覺到非常的震撼，提升客情的同時，宣傳了產(chǎn)品，宣傳了營銷模式，更宣傳了品牌和企業(yè)文化，甚至直接起到了抵制競品的作用。泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結姜堰市場于2011年1月20日正式導入美人泉，當年實現(xiàn)銷售242萬元；2012年1~6月實現(xiàn)銷售510萬元。半年實現(xiàn)對去年111%的成長！姜堰美人泉模式操作路徑----銷售數(shù)據(jù)泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結姜堰五個“都”模式推廣泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結關鍵詞都在做贊助1都在做品鑒2都在做家宴3都在做廣告4都在做渠道5泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】最主要的時機是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上每年的兩會，確保全部拿下，尤其政府活動不一定用高檔酒，很多上位想繼續(xù)攀升的反而要借此提醒他們注意影響和口碑，故用美人泉可能性極大提高；一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年開展10次左右，包括兩會、禁焚燒秸稈總結大會等。選擇贊助的時間、切入點？一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年開展幾次贊助活動？1第一個“都”：都在做贊助泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)首先拿下后均會有連鎖反應，兩會是盡可能所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要拿下。主要贊助鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府、學校、醫(yī)療、工廠等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)贊助優(yōu)先順序？主要贊助該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的哪幾個系統(tǒng)，什么單位？2第一個“都”：都在做贊助為什么選擇這幾個系統(tǒng)，可帶來的利益？3首選鄉(xiāng)政府，尤其是鎮(zhèn)政府食堂為重點主攻點，利益都不僅僅是金錢可以衡量的，其中包含拉動、引導培養(yǎng)習慣等有效作用；醫(yī)療、學校這幾個單位都在當?shù)鼐哂幸欢[性影響力，一般在鄉(xiāng)下很多人把醫(yī)生和教師看得比政府領導還重要，更加尊敬。所以每一場品鑒會（一般選在中午）后都會每人贈送兩瓶，用美人泉手提袋裝好讓他們提著出去，作為意見領袖可起到引導消費作用，當?shù)厝丝匆姾蠖紩詾楝F(xiàn)在領導、上層人士都在飲用此酒。泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】一般辦法是找關鍵人公關（關鍵人包括：二批推薦、二批推薦的零點老板（與當事人關系較好的）、領導間的介紹等），而執(zhí)行時均不能直接與當事人產(chǎn)生利益接觸，一般政府人辦事都是辦公室主任等人經(jīng)辦，不影響其聲譽；主要贊助類型如：冠名、贊助餐用酒（除當事人意外其它人都不得知曉）、組織聯(lián)誼會等。如何贊助？主要贊助的類型？？4第一個“都”：都在做贊助過往一年贊助活動舉例？5鎮(zhèn)人代會、政協(xié)會贊助、禁焚燒秸稈大會、十大政府贈酒、醫(yī)院聯(lián)誼會、學校聯(lián)誼會、五一勞動表彰、冬訓干部培訓班等泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結關鍵詞都在做贊助1都在做品鑒2都在做家宴3都在做廣告4都在做渠道5泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】主要以退休老干部以及在位即將退休的干部為主，其次是領導家屬、工廠領導醫(yī)院主任、學校領導等；這幾類人首先在當?shù)厝嗣}關系強大，其次聲望高，另外對金錢利益較為看重，空閑時間較多，攀升空間較??；他們影響到的不僅僅是各自體系中的親朋好友領導同事，還有一些跟他們相關部門有利益關系的部門。1鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒顧問的選擇？主要是哪幾類人？他們的影響力？首先靠經(jīng)銷商的人脈；其次是靠挖掘二批的隱藏關系網(wǎng)，通過二批結交醫(yī)療、學校、工廠等相關領導，再繼續(xù)延伸發(fā)展，最后由經(jīng)銷商與廠方共同維護。比如當?shù)貜埖殒?zhèn)的一個二批，當時該二批非常困難，從沒做過酒類行業(yè)，也沒充足資金與強大的人脈關系，最終選擇他的原因就是他叔叔在當?shù)毓I(yè)園區(qū)任相關部門領導，故通過他發(fā)展出了相當可觀的團購單位。第二個“都”：都在做品鑒2如何找到他們？途徑及辦法?

泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均2-3個品鑒顧問；15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)包括城區(qū)一共30個左右。3一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均多少個品鑒顧問？目前姜堰一共多少個品鑒顧問？首先靠自身關系鞏固顧問對自己的信任，品鑒顧問在姜堰主要是發(fā)展團購單位，網(wǎng)店開發(fā)一般由二批發(fā)展；獎勵機制目前給他們每人每月一箱三美人，目前只有社區(qū)的品鑒顧問有此福利，其他靠經(jīng)銷商自己維護。第二個“都”：都在做品鑒4如何讓他們幫助我們開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的網(wǎng)點并實現(xiàn)銷售？激勵機制？泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】姜堰品鑒會開展一般會帶著二批或者與重要人物關系較好的網(wǎng)店老板一同參與，這樣就可以在酒桌上直接產(chǎn)生銷量。事先要做幾件事：找準酒托，要會氣氛到位的時候提高本品在酒桌上的整體形象；聯(lián)系好網(wǎng)點二批中的一個，讓其謊稱要貨，營造供貨的氣氛；提前與本場品鑒會的重要人物聯(lián)絡好，讓其在氣氛恰到好處的時候站出來給搖擺不定的網(wǎng)點與團購單位下個定心丸，讓他們張口要貨；鋪貨的準備工作，隨時把車備在品鑒會門口，只要現(xiàn)場有人開口要貨，就要及時甚至當天當晚就把貨送到?？梢圆扇∫环N方法，如某某老板開口要貨，品鑒結束提議喝酒不要開車，讓送貨的駕駛員送他們回住處或店門口，然后順便送貨。5如何借助品鑒會機會，在品鑒會實現(xiàn)銷售，甚至變成小型供貨會？

第二個“都”：都在做品鑒泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結關鍵詞都在做贊助1都在做品鑒2都在做家宴3都在做廣告4都在做渠道5泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】家宴的推廣主要靠業(yè)務員平時跑市場的宣傳針對介紹人贈一箱的待遇，一般家宴的數(shù)量都比較可觀，找準當?shù)孛巳绱遽t(yī)生、村干部、村頭店老板、有民望的教師就可以形成主動推銷，難攻克的可以采取增酒方式拉動。家宴如何推廣？如何讓農(nóng)村名人幫助我們推廣家宴？

1第三個“都”：都在做家宴姜堰每月平均多少場家宴？多少桌家宴？2姜堰月平均200-300家家宴，4000-5000桌家宴。泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結關鍵詞都在做贊助1都在做品鑒2都在做家宴3都在做廣告4都在做渠道5泰州姜堰鄉(xiāng)鎮(zhèn)美人泉運作模式總結【目錄頁】目前僅有燈桿道旗、門頭兩種廣宣。姜堰的廣告宣傳主要手段？1第四個“都”：都在做廣告廣告宣傳，關鍵點在哪？主要抓住哪些宣傳途徑？2關鍵點在于細節(jié)：村頭店門頭一定要注意位置，不一定非要在門上，也可以在路口、墻上、橋邊等人流量大顯眼的地方；鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)和鄉(xiāng)政府目前利用道旗覆蓋，目前在蔣垛、白