有關(guān)廣告法律制度的回顧與展望

有關(guān)廣告法律制度的回顧與展望

摘要：廣告法律制度是我國社會主義市場經(jīng)濟法律體系的重要組成部分,其對規(guī)范市場經(jīng)濟中最活躍的因素之一的廣告業(yè)具有至關(guān)重要的作用。本文簡單回顧了黨的十一屆三中全會以來我國廣告法律制度的發(fā)展歷程,并在指出了現(xiàn)行《廣告法》不足的基礎上對我國廣告法律制度的前景予以了展望。

關(guān)鍵詞：廣告法律制度發(fā)展歷程前景展望

一、我國廣告法律制度的發(fā)展歷程

(一)黨的十一屆三中全會以后至廣告法頒布時期廣告法律制度的復蘇與成型階段

1.廣告業(yè)的恢復管理階段

1982年2月,國務院通過并頒布了《廣告管理暫行條例》;同年6月,國家工商行政管理局頒布了《廣告管理暫行條例實施細則》。該條例和實施細則是我國改革開放后第一部全國性廣告管理法規(guī),從此結(jié)束了新時期恢復廣告業(yè)務以來,廣告活動無章可循、無法可依、缺乏管理的混亂狀況,明確了我國的廣告管理機構(gòu)是工商行政管理總局和地方各級工商行政管理局。

2.管理依據(jù)的正式化階段

1982年至1987年,隨著改革開放的不斷深化,我國實行的有計劃的商品經(jīng)濟沖破了長期以來統(tǒng)得過死的計劃經(jīng)濟,使生產(chǎn)、消費發(fā)生了巨大變化。廣告業(yè)的隊伍迅速壯大,廣告活動日趨頻繁,對廣告的管理工作提出了新的要求。在總結(jié)以往經(jīng)驗、吸收廣告管理單行法規(guī)的有關(guān)內(nèi)容、借鑒國外廣告管理有益經(jīng)驗的基礎上,國務院于1987年10月26日發(fā)布了《廣告管理條例》,使我國廣告管理法規(guī)得到了進一步發(fā)展。它不僅為廣告管理提供了更為全面、具體的法律依據(jù),而且用行政法規(guī)的形式把廣告宣傳和廣告經(jīng)營的行為規(guī)范確立下來,為廣告事業(yè)的健康發(fā)展提供了法律保障。為了進一步貫徹執(zhí)行《廣告管理條例》,國家工商行政管理局于1988年1月制定發(fā)布了《廣告管理條例實施細則》;同時還單獨或會同國務院有關(guān)部門先后制定了十幾個單項廣告管理法規(guī),加強了對醫(yī)療器械、藥品、農(nóng)藥、煙草等廣告的管理。

3.規(guī)范效力的上升階段

20世紀90年代后,我國廣告業(yè)進入了高速發(fā)展時期,而相應出現(xiàn)的問題也多了起來。這些問題,不僅影響了廣告業(yè)的聲譽、妨礙了廣告業(yè)健康發(fā)展,也嚴重干擾了社會主義市場經(jīng)濟秩序。隨著廣告業(yè)的高速發(fā)展,《廣告管理條例》已不能適應發(fā)展如破竹之勢的經(jīng)濟需要,廣告管理工作必須納入法制化軌道。于是,國家工商行政管理局從1990年開始著手進行《廣告法》的起草工作。經(jīng)多方征求意見并經(jīng)多次論證和修改調(diào)整,終于形成《中華人民共和國廣告法(草案)》,共6章59條。該法律草案的送審稿于1994年6月經(jīng)國務院會議通過,并最終于1994年10月27日由第八屆全國人大常委會第十次會議正式通過。正式頒布的《中華人民共和國廣告法》共6章49條,于1995年2月1日起正式實施。該法從立法目的、適用范圍、廣告法的基本原則、廣告發(fā)布一般標準、特殊廣告發(fā)布標準、廣告經(jīng)營活動規(guī)范、廣告審查制度、各類廣告違法行為所應承擔的法律責任等方面對商業(yè)廣告進行了全面規(guī)范,并與《廣告管理條例》及其實施細則以及相關(guān)部門規(guī)章、地方性法規(guī)規(guī)章一起構(gòu)筑了我國廣告法律制度的基本形態(tài)。

(二)廣告法發(fā)布后我國廣告法律制度的逐步完善階段

自《廣告法》發(fā)布實施后,為了更好地貫徹執(zhí)行它,也為了順應廣告業(yè)的發(fā)展需要,國家工商行政管理局根據(jù)《廣告法》和國家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán),會同國務院有關(guān)部門先后發(fā)布了一系列與《廣告法》配套的法規(guī)性文件。各地方人大及其常委會、地方人民政府也依照地方立法程序和權(quán)限的有關(guān)規(guī)定,起草制定了相應的地方性廣告管理法規(guī)、規(guī)章。特別是針對現(xiàn)實生活中大量出現(xiàn)的戶外廣告造成的社會問題,各地方紛紛制定了相應的法規(guī)規(guī)章對之加以規(guī)范。這些法規(guī)規(guī)章構(gòu)成了我國廣告法律制度的重要組成部分,對完善我國廣告法律制度起到了重要作用。在這一完善階段,以下兩個方面的時代背景對我國廣告法律制度產(chǎn)生了巨大影響。

1.經(jīng)濟全球化背景的影響

①入世后我國逐步實現(xiàn)與WTO規(guī)則的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2001年12月11日我國正式成為WTO成員后,就開始了逐步落實加入WTO相關(guān)承諾的工作,并將這些承諾轉(zhuǎn)化為國內(nèi)法。②由于我國批準了已生效的《煙草控制框架公約》,根據(jù)該公約的規(guī)定,我國應履行公約要求于2010年后全面禁止煙草廣告。這也會對我國廣告法律制度產(chǎn)生影響。

2.網(wǎng)絡條件下的影響

自1997年3月境內(nèi)的chinabyte網(wǎng)站上開始出現(xiàn)第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告以來,網(wǎng)絡廣告在我國迅速成長并成為當今重要的廣告形式之一,其應當被納入廣告法的調(diào)整范圍。由于網(wǎng)絡廣告是通過計算機互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和傳播的,其與通過傳統(tǒng)的大眾傳播媒介發(fā)布的廣告相比具有以下特征:①交互性。②廣泛性。③廣告發(fā)布者范圍廣泛。這些特征以及現(xiàn)實中網(wǎng)絡廣告的泛濫成災使得對網(wǎng)絡廣告的規(guī)范顯得尤為重要。雖然依現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)定,網(wǎng)絡廣告也可以適用該法,但網(wǎng)絡廣告的特點及《廣告法》的局限性決定了適用該法會出現(xiàn)一些突出的問題,亟待解決:①對廣告活動主體的概念產(chǎn)生沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)上,任何人都可以從事廣告的發(fā)布活動,也可以通過廣告進行經(jīng)營活動,甚至可以自行發(fā)布自己的廣告,使得《廣告法》對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的劃分界限變得非常模糊。②在管轄上帶來沖擊。由于《廣告法》只有域內(nèi)效力,且在境內(nèi)管轄遵循屬地原則,而在網(wǎng)絡環(huán)境里廣告已沒有空間的限制,則依照現(xiàn)行的法律,廣告監(jiān)督管理機關(guān)的監(jiān)督管轄、廣告審查機關(guān)的審查管轄就難以確立。③廣告騷擾問題。在互聯(lián)網(wǎng)上突出表現(xiàn)為垃圾電子郵件的盛行。雖通過技術(shù)手段可一定程度上予以解決,還是應當制定相應的法律規(guī)范予以規(guī)制。④ISP和ICP廣告違法的責任問題等。針對這些問題,2001年5月1日北京市工商行政管理局頒布施行的《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》是我國在網(wǎng)絡廣告監(jiān)管方面做出的有益嘗試。但它畢竟是地方性的,要實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)使網(wǎng)絡廣告的調(diào)整做到有法可依,需要對現(xiàn)行《廣告法》予以修改,或者至少應由國家工商行政管理總局制定一個《網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》。

二、我國廣告法律制度的前景展望

(一)立法模式及監(jiān)管觀念的轉(zhuǎn)變

1.從“宜粗不宜細”到“宜細不宜粗”的立法模式轉(zhuǎn)變

隨著社會的發(fā)展,在這種模式下制定的法律無可避免的表現(xiàn)出以下缺點與不足:①與法律本身要求相矛盾。②操作性不強,容易引發(fā)歧義。③導致司法腐敗。④導致立法權(quán)下放。為克服這些缺點與不足,我們應轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙思毑灰舜帧钡牧⒎Ｊ?對法律規(guī)則予以細化,具體規(guī)定實務中可能出現(xiàn)的各種情形,并變分化立法規(guī)定為統(tǒng)一立法規(guī)定。

2.從重管理到重服務的監(jiān)管觀念轉(zhuǎn)變

雖然現(xiàn)行《廣告法》在規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展、促進市場經(jīng)濟體制建設方面發(fā)揮了重要作用,但由于時代的局限性,該法仍然體現(xiàn)出濃厚的行政管制的色彩,特別是在部分制度設計上,與市場經(jīng)濟的基本精神是相抵觸的?！稄V告法》從其法律性質(zhì)和地位來看,應當是我國廣告業(yè)的部門法。但實際上其是由國家工商行政管理局起草,主要是從國家對廣告和廣告活動的監(jiān)督管理角度出發(fā),很大

程度上體現(xiàn)了工商管理機關(guān)作為監(jiān)管機關(guān)的意志,基本上可認為是一部關(guān)于廣告的行政管理法。而