企業(yè)品牌延伸影響因素分析

企業(yè)品牌延伸影響因素分析

摘要：從品牌延伸的概念入手，對(duì)品牌延伸的影響因素從企業(yè)因素、消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素等基本因素和從品牌聯(lián)想、以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境等其他因素來進(jìn)行分析。對(duì)進(jìn)一步深入探討品牌延伸策略有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：品牌；延伸；基本影響因素；其它影響因素

1品牌延伸的概念

品牌延伸是指在原有品牌的基礎(chǔ)上，將品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象擴(kuò)大化，將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，從而借助原有品牌的優(yōu)勢(shì)、影響力及其它有利因素，構(gòu)造延伸產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

2影響企業(yè)品牌延伸的基本因素分析

1企業(yè)因素

成功的品牌延伸至少需要企業(yè)滿足以下條件：(1)主業(yè)地位穩(wěn)固。企業(yè)應(yīng)處于已有產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，應(yīng)該有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，不但新產(chǎn)業(yè)易于夭折，更會(huì)導(dǎo)致主業(yè)下滑。(2)品牌足夠強(qiáng)大。有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進(jìn)行延伸是有困難的。針對(duì)這種情況，企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)必須先把產(chǎn)品虛化，提煉價(jià)值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價(jià)值品牌”，品牌虛擬并強(qiáng)大到具備“價(jià)值”的時(shí)候進(jìn)行延伸才順理成章。2消費(fèi)者因素

企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的關(guān)注心理。如果一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力也會(huì)較小。消費(fèi)者的品牌關(guān)注度較高的行業(yè)，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力則可能較大。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇此類行業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)更加投入時(shí)間和精力去了解備選品牌，如觀察品牌形象，了解品牌質(zhì)量、品牌的信譽(yù)，不同的品牌訴求等，由于信息不對(duì)稱等的原因，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)存在的最強(qiáng)品牌。對(duì)于企業(yè)來說，充分考慮自身的行業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者的參與程度，是品牌成功延伸的重要影響因素。3產(chǎn)品因素

談及品牌，一個(gè)很重要的概念不得不說，那就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可以看作是將一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨(dú)特涵義。很多品牌會(huì)在消費(fèi)者中激起某些獨(dú)特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時(shí)髦，也可以是具體的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風(fēng)味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的聯(lián)想能夠移植給新產(chǎn)品，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。4市場(chǎng)因素

品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場(chǎng)的容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品生命周期階段等市場(chǎng)因素。一般來講，市場(chǎng)容量大，只要企業(yè)有實(shí)力，就有機(jī)會(huì)把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，因此宜用多品牌；相反，采用獨(dú)立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此宜用品牌延伸。研究還表明，在產(chǎn)品生命周期的萌芽導(dǎo)入期運(yùn)用品牌延伸的效果會(huì)好于明顯成熟期。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響品牌延伸效果的另一市場(chǎng)因素，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。

3影響企業(yè)品牌延伸的其它因素分析

1品牌聯(lián)想

(1)聯(lián)想的適應(yīng)度。在品牌延伸中，消費(fèi)者已經(jīng)把對(duì)于原品牌或原產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)在歸屬成一個(gè)類別，消費(fèi)者會(huì)將延伸的新產(chǎn)品歸為該類來進(jìn)行判斷。當(dāng)母品牌能夠產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，并且消費(fèi)者感到母品牌與延伸產(chǎn)品相互適合時(shí)，就能夠成為延伸的基礎(chǔ)。

(2)符號(hào)標(biāo)識(shí)的適應(yīng)度。品牌的名字標(biāo)識(shí)即使不和原產(chǎn)品相聯(lián)系，會(huì)直接對(duì)延伸產(chǎn)生影響。有些品牌的符號(hào)標(biāo)識(shí)對(duì)原產(chǎn)品的描述性太強(qiáng)、暗示著產(chǎn)品的利益，這樣的品牌自然和原產(chǎn)品聯(lián)系非常密切，延伸范圍非常有限。

內(nèi)部環(huán)境因素

(1)企業(yè)自身實(shí)力。

①企業(yè)營(yíng)銷能力。企業(yè)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略是否合理，會(huì)影響到品牌延伸的效果。實(shí)際上，僅靠強(qiáng)大的品牌、適合延伸的品牌核心價(jià)值的包容力、以及延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品較高的適應(yīng)度等，并不能夠保證品牌延伸的成功，企業(yè)仍須在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷廣告等營(yíng)銷方面付出很大努力。

②資金、技術(shù)實(shí)力。企業(yè)的品牌延伸和企業(yè)的資金、技術(shù)實(shí)力有一定關(guān)系，這是在品牌延伸操作層面上的支持和保障。擁有強(qiáng)大的品牌、合適延伸的條件，還需要企業(yè)擁有良好的營(yíng)銷能力相配合才能夠延伸成功，而這種營(yíng)銷能力必須以企業(yè)的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力等競(jìng)爭(zhēng)力作為保障。

(2)企業(yè)形象。

對(duì)于企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌名一致的企業(yè)，企業(yè)形象傳遞了母品牌的信息，對(duì)延伸有重要影響。而對(duì)于企業(yè)名稱和核心品牌名稱不一致的企業(yè)，企業(yè)形象依然對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響，這時(shí)候，企業(yè)形象變成了母品牌的聯(lián)想物。包括公司信譽(yù)和企業(yè)形象和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度兩方面。3外部環(huán)境

(1)渠道與推廣因素。

品牌延伸后的新產(chǎn)品是否可以與原品牌產(chǎn)品以同一渠道銷售并推廣，也是品牌延伸決策中的一個(gè)重要問題。首先，品牌延伸的一個(gè)極大好處，就是可以利用相似的渠道進(jìn)行推銷，以節(jié)省渠道費(fèi)用。另外，這個(gè)問題其實(shí)也是將管理者放在消費(fèi)者的位置，測(cè)試品牌延伸決策是否正確。品牌延伸的基本目的是要達(dá)到各品牌線能相輔相成的整合效果，使消費(fèi)者在接受其中一個(gè)產(chǎn)品線的刺激時(shí)能聯(lián)想到另一個(gè)。如果兩個(gè)產(chǎn)品線不一致，但卻在一起促銷或銷售，說明當(dāng)初在構(gòu)想品牌延伸時(shí)就存在一定問題。

(2)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的競(jìng)爭(zhēng)程度以及同行退場(chǎng)程度。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越激烈，品牌延伸就越困難。一般來說這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要包括以下幾方面：

①同行品牌力量。是指新產(chǎn)品市場(chǎng)上有哪些著名品牌，這些品牌的力量如何。新產(chǎn)品一導(dǎo)入市場(chǎng)，將直接面臨和這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

②同行營(yíng)銷實(shí)力。指延伸產(chǎn)品的同行在廣告、公共關(guān)系、促銷、人員推廣、渠道等方面的力量。同行的營(yíng)銷實(shí)力越強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的推廣就越困難。

③同行競(jìng)爭(zhēng)程度。指延伸產(chǎn)品所在的市場(chǎng)中同類生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量。競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈，則取得延伸成功的難度就越大；如若行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少且實(shí)力不強(qiáng)，則品牌延伸就能夠比較容易地快速地占領(lǐng)市場(chǎng)獲得成功。

參考文獻(xiàn)

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