企業(yè)品牌延伸影響因素分析

企業(yè)品牌延伸影響因素分析

摘要：從品牌延伸的概念入手，對品牌延伸的影響因素從企業(yè)因素、消費者因素、產(chǎn)品因素、市場因素等基本因素和從品牌聯(lián)想、以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境等其他因素來進行分析。對進一步深入探討品牌延伸策略有著積極的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：品牌；延伸；基本影響因素；其它影響因素

1品牌延伸的概念

品牌延伸是指在原有品牌的基礎上，將品牌所標識的對象擴大化，將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，從而借助原有品牌的優(yōu)勢、影響力及其它有利因素，構(gòu)造延伸產(chǎn)品或服務的營銷優(yōu)勢。

2影響企業(yè)品牌延伸的基本因素分析

1企業(yè)因素

成功的品牌延伸至少需要企業(yè)滿足以下條件：(1)主業(yè)地位穩(wěn)固。企業(yè)應處于已有產(chǎn)品的領先地位，應該有足夠的資金和人才儲備進行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，不但新產(chǎn)業(yè)易于夭折，更會導致主業(yè)下滑。(2)品牌足夠強大。有的品牌因為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進行延伸是有困難的。針對這種情況，企業(yè)在進行延伸時必須先把產(chǎn)品虛化，提煉價值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價值品牌”，品牌虛擬并強大到具備“價值”的時候進行延伸才順理成章。2消費者因素

企業(yè)進行品牌延伸決策時，必須考慮消費者的關注心理。如果一個行業(yè)，消費者的品牌關注度不高，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力也會較小。消費者的品牌關注度較高的行業(yè)，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力則可能較大。因為消費者在選擇此類行業(yè)的產(chǎn)品時，通常會更加投入時間和精力去了解備選品牌，如觀察品牌形象，了解品牌質(zhì)量、品牌的信譽，不同的品牌訴求等，由于信息不對稱等的原因，多數(shù)消費者都會選擇這個行業(yè)中已經(jīng)存在的最強品牌。對于企業(yè)來說，充分考慮自身的行業(yè)特點及消費者的參與程度，是品牌成功延伸的重要影響因素。3產(chǎn)品因素

談及品牌，一個很重要的概念不得不說，那就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可以看作是將一個品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特涵義。很多品牌會在消費者中激起某些獨特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時髦，也可以是具體的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的聯(lián)想能夠移植給新產(chǎn)品，那么就可以大膽地進行品牌延伸。4市場因素

品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有機會把一個品牌做大做強，因此宜用多品牌；相反，采用獨立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此宜用品牌延伸。研究還表明，在產(chǎn)品生命周期的萌芽導入期運用品牌延伸的效果會好于明顯成熟期。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因素，如果市場競爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。

3影響企業(yè)品牌延伸的其它因素分析

1品牌聯(lián)想

(1)聯(lián)想的適應度。在品牌延伸中，消費者已經(jīng)把對于原品牌或原產(chǎn)品的認識在歸屬成一個類別，消費者會將延伸的新產(chǎn)品歸為該類來進行判斷。當母品牌能夠產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，并且消費者感到母品牌與延伸產(chǎn)品相互適合時，就能夠成為延伸的基礎。

(2)符號標識的適應度。品牌的名字標識即使不和原產(chǎn)品相聯(lián)系，會直接對延伸產(chǎn)生影響。有些品牌的符號標識對原產(chǎn)品的描述性太強、暗示著產(chǎn)品的利益，這樣的品牌自然和原產(chǎn)品聯(lián)系非常密切，延伸范圍非常有限。

內(nèi)部環(huán)境因素

(1)企業(yè)自身實力。

①企業(yè)營銷能力。企業(yè)的營銷手段和營銷策略是否合理，會影響到品牌延伸的效果。實際上，僅靠強大的品牌、適合延伸的品牌核心價值的包容力、以及延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品較高的適應度等，并不能夠保證品牌延伸的成功，企業(yè)仍須在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷廣告等營銷方面付出很大努力。

②資金、技術實力。企業(yè)的品牌延伸和企業(yè)的資金、技術實力有一定關系，這是在品牌延伸操作層面上的支持和保障。擁有強大的品牌、合適延伸的條件，還需要企業(yè)擁有良好的營銷能力相配合才能夠延伸成功，而這種營銷能力必須以企業(yè)的資金實力、技術實力等競爭力作為保障。

(2)企業(yè)形象。

對于企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌名一致的企業(yè)，企業(yè)形象傳遞了母品牌的信息，對延伸有重要影響。而對于企業(yè)名稱和核心品牌名稱不一致的企業(yè)，企業(yè)形象依然對品牌延伸產(chǎn)生影響，這時候，企業(yè)形象變成了母品牌的聯(lián)想物。包括公司信譽和企業(yè)形象和延伸產(chǎn)品的關聯(lián)度兩方面。3外部環(huán)境

(1)渠道與推廣因素。

品牌延伸后的新產(chǎn)品是否可以與原品牌產(chǎn)品以同一渠道銷售并推廣，也是品牌延伸決策中的一個重要問題。首先，品牌延伸的一個極大好處，就是可以利用相似的渠道進行推銷，以節(jié)省渠道費用。另外，這個問題其實也是將管理者放在消費者的位置，測試品牌延伸決策是否正確。品牌延伸的基本目的是要達到各品牌線能相輔相成的整合效果，使消費者在接受其中一個產(chǎn)品線的刺激時能聯(lián)想到另一個。如果兩個產(chǎn)品線不一致，但卻在一起促銷或銷售，說明當初在構(gòu)想品牌延伸時就存在一定問題。

(2)競爭環(huán)境。

品牌延伸的競爭環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的競爭程度以及同行退場程度。競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸就越困難。一般來說這種競爭環(huán)境主要包括以下幾方面：

①同行品牌力量。是指新產(chǎn)品市場上有哪些著名品牌，這些品牌的力量如何。新產(chǎn)品一導入市場，將直接面臨和這些品牌的競爭。

②同行營銷實力。指延伸產(chǎn)品的同行在廣告、公共關系、促銷、人員推廣、渠道等方面的力量。同行的營銷實力越強，延伸產(chǎn)品的推廣就越困難。

③同行競爭程度。指延伸產(chǎn)品所在的市場中同類生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量。競爭程度越激烈，則取得延伸成功的難度就越大；如若行業(yè)中競爭對手少且實力不強，則品牌延伸就能夠比較容易地快速地占領市場獲得成功。

參考文獻

［1］劉勇．品牌延伸的影響因素分析［J］．理論界，2006，(08).

［2］盧泰宏，謝飆．品牌延伸評估模型［J］．中山大學學報，1997，：8-13.

［3］胥利，陳宏民．品牌延伸價值的評估［J