企業(yè)家適應(yīng)媒體變革

企業(yè)家適應(yīng)媒體變革

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是品牌的時(shí)代，因?yàn)橹挥谐晒Φ钠放撇拍転橄M(fèi)者導(dǎo)航，使他們能在嘈雜、真假難辨的信息海洋中，找出方向和信任，從而使企業(yè)能在“眼球經(jīng)濟(jì)”中昂然屹立。為此，企業(yè)家要樹立大公關(guān)的意識(shí)，堅(jiān)持走品牌化的發(fā)展道路。

機(jī)遇發(fā)尋找企業(yè)品牌良種企業(yè)家意識(shí)的靈魂是創(chuàng)新，這在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代更為必需，因?yàn)樾畔⒁殉蔀橘I方市場(chǎng)，機(jī)遇與威脅空前突出，企業(yè)家處理信息的重點(diǎn)就是要從過量的信息中發(fā)現(xiàn)對(duì)決策有價(jià)值的信息，指明企業(yè)發(fā)展的方向。

1.企業(yè)家要能用獨(dú)特的嗅覺聞出人們有效需求變化的征兆，因?yàn)樵谛畔⒈ā⒖茖W(xué)昌盛的新世紀(jì)，科學(xué)已發(fā)展到一個(gè)須自律本身巨大的洪給能力的時(shí)代，相對(duì)科技創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量而言，找出科技與有效需求的結(jié)合點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位更為重要，否則必遭敗:銥星工程的墜落就是市場(chǎng)關(guān)不過，VCD的成功則是市場(chǎng)定位的成功。

2一住媒體變革造就的新經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)化，企業(yè)家必須適應(yīng)這一變化，理順品牌價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換二歐美日企業(yè)界在重新探討質(zhì)量定義時(shí)，結(jié)論就是優(yōu)質(zhì)不是“最好的”，而是顧客“最需要的”。當(dāng)日本廉價(jià)鐘表沖擊瑞士高檔表時(shí)，實(shí)用功能訴求已無效，5美元與3美元的手表一樣準(zhǔn)確‘但瑞士鐘表業(yè)把它的名貴品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)向情感時(shí)，就恢復(fù)了元?dú)?，因?yàn)榇饕粔K昂貴的手表有時(shí)就是男子佩戴顯眼的球?qū)毷罪椀奈ㄒ环椒ǘ?/p>

3.全球化戰(zhàn)略眼光:在新經(jīng)濟(jì)提供的全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境里、企業(yè)家內(nèi)在素質(zhì)核心更要求他必須為追求自己的夢(mèng)想讓自己的價(jià)值取向不斷向上，即胸懷全球思考問題，無條件向全球市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)就立足于“全球思考，本土行動(dòng)”;有條件在全球擴(kuò)張時(shí)就實(shí)行“本土思考，全球行動(dòng)”。海爾從90年代開始，張瑞敏制定了海爾創(chuàng)世界名牌的戰(zhàn)略，確定了“先難后易”的出口原則，目前海爾已在海外有62家經(jīng)銷商，3萬多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。為更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，海爾提出了“本土化”戰(zhàn)略。從1996年開始，海爾已在菲律賓、印尼、馬來西亞、美國(guó)等地建立海外生產(chǎn)廠。1999年4月，海爾在美國(guó)南卡州生產(chǎn)制造基地的奠基，標(biāo)志著海爾在海外第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾誕生，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯，營(yíng)銷中心在紐約，生產(chǎn)中心在南卡州。海爾的“本土化戰(zhàn)略”的目的在于通過在當(dāng)?shù)厝谥桥c融資，發(fā)展成為本土化的世界名牌。

從上可以看出，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，機(jī)遇孕育在信息之中，如果公關(guān)部門能在公關(guān)信息收集時(shí)從管理信息人手，把機(jī)遇管理起來，這必將使公關(guān)工作在幫助企業(yè)家進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃中起到不可替代的作用。鑄就企業(yè)品牌內(nèi)核。

1993年，由美國(guó)著名管理學(xué)家哈默和咨詢專家錢貝合著出版了《再造企業(yè)》一書。其中的“企業(yè)再造”思想已被公認(rèn)為是新的企業(yè)管理革命的理論基石，引發(fā)了一場(chǎng)新的管理革命。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，600多家位居前列的歐美大企業(yè)，有七成正在推行企業(yè)再造計(jì)劃，其余三成中也有半數(shù)表示正在積極考慮。企業(yè)再造的核心就是:流程設(shè)計(jì)必須以顧客為出發(fā)點(diǎn)，讓所有企業(yè)內(nèi)部職能部門由過去對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)變?yōu)橹苯訉?duì)顧客負(fù)責(zé)。媒體變革則為此提供了可行的手段。

人才是企業(yè)興敗的關(guān)鍵，企業(yè)家要善于挑選贊成、支持、篤信自己并能發(fā)揮作用的伙伴，善于創(chuàng)造賦予人們力量、鼓舞人們實(shí)干的條件的能力。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播就為內(nèi)部公眾交流提供了暢通的民主渠道。微軟就是利用聊天室、電子信箱等進(jìn)行內(nèi)部虛擬社區(qū)公關(guān)活動(dòng)成功的范例。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播也使內(nèi)外部公眾的直接溝通變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從而使用物流、商流、資金流高度整合的流程設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)零倉貯、個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)再造模式得以浮出水面。

世界最大的計(jì)算機(jī)直銷公司戴爾公司就是以簡(jiǎn)捷的網(wǎng)絡(luò)直銷取勝。這種模式的最大特點(diǎn)就是快捷、低成本、高收益。首先是快，就是即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)送貨，即時(shí)收款。按顧客定貨定制，戴爾公司產(chǎn)品存貨只等于13天。從接到定單到收款不足24小時(shí)。其次是售后服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)直銷,1998年用戶下載的支持文件達(dá)230萬份，對(duì)技術(shù)支持的要求平均有70%在15分鐘內(nèi)便能得到解決。

海爾在中國(guó)率先搞起流程再造，為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的要求，1999年8月，海爾進(jìn)行了一次1984年創(chuàng)業(yè)以來最大幅度的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，成立了物流、商流、資金流三個(gè)流的推進(jìn)本部，隨后又建立了海爾電子商務(wù)平臺(tái)，于2000年6月正式運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在海爾已能做到商家可以在58大門類9200個(gè)規(guī)格品種和2萬個(gè)功能模塊中進(jìn)行選擇、組合，在定制過程中，原料庫存最長(zhǎng)不超過7天，把料從庫里送到生產(chǎn)線上最長(zhǎng)不超過4個(gè)小時(shí)。這樣海爾向著新經(jīng)濟(jì)的核心—速度和滿足用戶個(gè)性化又前進(jìn)了一大步。企業(yè)再造的難題有二:一為技術(shù)難題，這將隨新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日臻完善;一為內(nèi)外公眾關(guān)系磨合難題，這正是公關(guān)在新世紀(jì)要解答的難題，公關(guān)在這里將大有作為。塑造企業(yè)品牌形象。

企業(yè)要長(zhǎng)壽，必創(chuàng)出自己的名牌。中國(guó)企業(yè)常常在營(yíng)造品牌時(shí)陷人走火人魔的誤區(qū)，如品牌定位不準(zhǔn)，文化含量低，盲目高投人廣告宣傳，亂打價(jià)格戰(zhàn)021世紀(jì)的企業(yè)家必須掌握整合營(yíng)銷傳播手段，才能避開品牌失誤的雷區(qū)，塑造企業(yè)完美品牌形象。

整合營(yíng)銷傳播就是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以持續(xù)而統(tǒng)一的信息傳播為企業(yè)樹立品牌形象。其在新經(jīng)濟(jì)條件下的要點(diǎn)如下:

1.以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的品牌定位。品牌必須是企業(yè)文化和公眾利益的載體，具有一流的親合力和消費(fèi)者的關(guān)系，這是品牌的根基和靈魂，也是新世紀(jì)企業(yè)品牌美譽(yù)度最重要的來源。海爾的品牌文化戰(zhàn)略就涵蓋了質(zhì)量、市場(chǎng)、用戶、品牌、服務(wù)五方面意識(shí)，概要之，就是“用戶、用戶、還是用戶”的品牌宗旨。正因如此，海爾應(yīng)上海用戶的要求創(chuàng)造了“小小神童”系列洗衣機(jī)，為四川農(nóng)民開發(fā)了洗紅薯的洗衣機(jī)，為公共食堂開發(fā)了削土豆皮的洗衣機(jī)，為青海和西藏地區(qū)開發(fā)了能打酥油茶的“洗衣機(jī)”，因此其品牌的力量不言自明。

2.網(wǎng)絡(luò)將成為品牌形象塑造的主流媒體。網(wǎng)絡(luò)將成為主流媒體，品牌塑造不得不依靠網(wǎng)絡(luò)。目前美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)了各類廣告總額的15%網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造力已為眾多權(quán)威調(diào)查結(jié)果所證實(shí)。網(wǎng)絡(luò)為品牌提供夢(mèng)寐以求的受眾資源:年輕化、教育程度高、收人高。網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特品質(zhì)將把品牌塑造帶人理想境界:①定向投資，網(wǎng)絡(luò)是需求導(dǎo)向的，按受眾需求來建構(gòu)小眾、細(xì)分市場(chǎng)。②互動(dòng)性，受眾主動(dòng)尋找信息，注意力高度集中，網(wǎng)絡(luò)廣告以質(zhì)量取勝。游戲廣告更讓消費(fèi)者在娛樂中理解品牌。③制作效果奇特，表現(xiàn)形式豐富。④富有彈性的傳播。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣。廣告收費(fèi)低?？傊?，網(wǎng)絡(luò)必將成為將來品牌塑造的最佳武器。

3.強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí):網(wǎng)絡(luò)傳播具有平權(quán)特性，即在網(wǎng)絡(luò)上，人們有平等的權(quán)ail，任何壟斷都被打破。在日本曾發(fā)生過這樣一個(gè)事件:一位顧客購買東芝錄相機(jī)，因銷售人員對(duì)他言辭欠妥，結(jié)果被顧客錄下音來并貼到網(wǎng)上，引得500萬人次都去聽，并且還有更可怕的口頭傳播。最后東芝社長(zhǎng)不得不親自出面道歉。網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力由此可見一斑。如果沒有網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)普通顧客的聲音很難被大企業(yè)如此重視。因此，新世紀(jì)的企業(yè)家要特別小心呵護(hù)品牌的形象，要有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和快速反應(yīng)的能力，否則世界上任何角落的一個(gè)