醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略課件

第五章醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略我國(guó)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格管理的法律法規(guī)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素；醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)與程序掌握熟悉了解常用醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法與策略；引導(dǎo)案例：一個(gè)成分為復(fù)方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)，采取了撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)格定在9.8元，這在感冒藥市場(chǎng)屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產(chǎn)品品牌更是默默無(wú)聞，所以產(chǎn)品上市２年來(lái)一直處在尷尬的地位。引導(dǎo)案例：企業(yè)所委托的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在深入調(diào)查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，患者購(gòu)買(mǎi)感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位9.8元高于患者的期望價(jià)值，價(jià)格成為阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。但是由于缺乏品牌推動(dòng)力，單純的降價(jià)并不一定能夠帶來(lái)銷(xiāo)量額的增加。引導(dǎo)案例：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在研究又發(fā)現(xiàn)患者購(gòu)買(mǎi)感冒治療產(chǎn)品，并不是單純購(gòu)買(mǎi)治療感冒類(lèi)的藥物，８２％都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)消炎藥物來(lái)消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議采取捆綁促銷(xiāo)，即，購(gòu)買(mǎi)此復(fù)方氨酚烷胺片，只需加１毛錢(qián)就可以獲得價(jià)值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產(chǎn)品的價(jià)值，提高了組合產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，更在促銷(xiāo)中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達(dá)到一箭雙雕的效果。引導(dǎo)案例：價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，價(jià)格決定著產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)，影響著市場(chǎng)需求量即決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的大小與利潤(rùn)的多少，價(jià)格對(duì)買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，是決定一種產(chǎn)品是否具有吸引力的重要因素，對(duì)賣(mài)主來(lái)說(shuō)，是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素（一）制造成本(生產(chǎn)成本)指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資。包括以下四個(gè)方面：一是原料、輔料、包裝材料、燃料動(dòng)力消耗費(fèi)用的支出；二是生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出；三是企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；四是其他直接支出。（一）制造成本(生產(chǎn)成本)對(duì)制藥企業(yè)而言，不可忽略的成本還包括企業(yè)排污減排的環(huán)保成本。2007年4月由國(guó)家環(huán)?？偩制鸩莸摹吨扑幑I(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》完成，要求企業(yè)在環(huán)保方面加大投人。據(jù)了解，目前石藥集團(tuán)在環(huán)保上的支出已達(dá)3．5億元，華北制藥、海正藥業(yè)為解決環(huán)保問(wèn)題也已耗資達(dá)2億元。（二）期間費(fèi)用（流通費(fèi)用）指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。藥品的流通費(fèi)用包括：一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；（二）期間費(fèi)用（流通費(fèi)用）三是市場(chǎng)費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查、管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊(cè)、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。臨床試驗(yàn)費(fèi)用通過(guò)美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)FDA)審批并由此進(jìn)軍西方主流醫(yī)藥市場(chǎng)一直是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的夢(mèng)想，但藥品通過(guò)FDA上市批準(zhǔn)是個(gè)極其嚴(yán)格的過(guò)程，一個(gè)新藥從基礎(chǔ)研究到獲得FDA授予臨床研究批件(IND)約需5年，從I期臨床到Ⅲ期臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)束約需7年，F(xiàn)DA審批約需12個(gè)月，整個(gè)研發(fā)過(guò)程通?；ㄙM(fèi)高達(dá)數(shù)億美元?？v觀全球，每年能夠通過(guò)美國(guó)FDA上市批準(zhǔn)的新藥不超過(guò)20個(gè)。天士力復(fù)方丹參滴丸復(fù)方丹參滴丸成為我國(guó)第一例圓滿(mǎn)完成美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)Ⅱ期臨床試驗(yàn)確證其安全、有效，并即將進(jìn)入FDAⅢ期臨床試驗(yàn)的中成藥”.其意義無(wú)疑是重大的——第一個(gè)有希望進(jìn)入歐美主流醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)品,“零”的突破?？偝杀旧a(chǎn)成本加流通費(fèi)用等于完全成本，也叫總成本，其中包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨藥品種類(lèi)及數(shù)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如廠房、機(jī)器、設(shè)備的折舊，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)，藥品開(kāi)發(fā)費(fèi)等。變動(dòng)成本是指隨藥品種類(lèi)和數(shù)量的變化而變動(dòng)的成本，如原材料、燃料、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，銷(xiāo)售提成等。

（三）國(guó)家稅金是國(guó)家通過(guò)稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得的財(cái)政收入。價(jià)外稅(所得稅)可直接由企業(yè)利潤(rùn)來(lái)負(fù)擔(dān)，企業(yè)不能把其加入藥品價(jià)格中。價(jià)內(nèi)稅（增值稅）可以加入到藥品價(jià)格中，隨著藥品出售而轉(zhuǎn)嫁出去。因此，稅金也是構(gòu)成藥品價(jià)格的重要因素。

（三）國(guó)家稅金稅金是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它是國(guó)家通過(guò)稅收形式將一部分社會(huì)純收入轉(zhuǎn)化為財(cái)政收入，是國(guó)家財(cái)政積累的重要形式，它具有強(qiáng)制性、無(wú)償性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素（四）企業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位出售商品所得的收入減去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品支出，其余額稱(chēng)為利潤(rùn)。可分為工業(yè)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。（四）企業(yè)利潤(rùn)它不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)追求的最終目標(biāo)，也是價(jià)格構(gòu)成中的重要因素。合理確定價(jià)格構(gòu)成中的利潤(rùn)十分重要，它直接影響到藥品的價(jià)格水平，關(guān)系到藥品價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于政府定價(jià)的藥品的利潤(rùn)，應(yīng)根據(jù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和價(jià)格政策來(lái)確定；對(duì)于實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的藥品的利潤(rùn)，可根據(jù)市場(chǎng)供求狀況，按照公平、合理和誠(chéng)信、質(zhì)價(jià)相符的原則來(lái)確定。第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素二、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的因素（一）市場(chǎng)需求一向說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格是以市場(chǎng)供給和需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移的。供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律：當(dāng)商品供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格下跌；當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格上漲（一）市場(chǎng)需求2011年，因游資的炒作，一味本來(lái)就很平常的中藥“太子參”被炒作的價(jià)格達(dá)到360元1公斤，當(dāng)年6月中旬終于跌倒180元1公斤，還有很大的降價(jià)空間。第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是一種主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格。1．完全競(jìng)爭(zhēng)2．不完全競(jìng)爭(zhēng)3．完全壟斷第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素（三）國(guó)家價(jià)格政策國(guó)家通過(guò)制定方針政策來(lái)影響藥品產(chǎn)品價(jià)格，其目的是平衡供求，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素（四）消費(fèi)心理⑴價(jià)格預(yù)期心理：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的變化趨勢(shì)做出估計(jì)后而產(chǎn)生的心理活動(dòng)。⑵價(jià)格折射心理：是指消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格，作為自己社會(huì)地位、名譽(yù)、聲望的折射和尺度的心理活動(dòng)。⑶質(zhì)量?jī)r(jià)格心理：就是指消費(fèi)者把產(chǎn)品的價(jià)格看成是產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)，從而形成的“一分價(jià)錢(qián)一分貨”、“便宜無(wú)好貨”的心理活動(dòng)第1節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素（五）企業(yè)內(nèi)部因素1、療效價(jià)值2、研發(fā)費(fèi)用3、促銷(xiāo)費(fèi)用第2節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)與程序定價(jià)目標(biāo)，是指產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)應(yīng)達(dá)到的目的。一般說(shuō)來(lái)，不同的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)；同一企業(yè)的不同時(shí)期，其定價(jià)目標(biāo)也不盡相同。一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（一）追求利潤(rùn)最大化（二）保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（三）應(yīng)付或防止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（四）樹(shù)立和改善企業(yè)形象（五）穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格（六）實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益目標(biāo)二、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)程序（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）測(cè)定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求1、估算價(jià)格彈性2、市場(chǎng)需求量的測(cè)量與預(yù)算（三）估算成本二、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)程序（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）選擇定價(jià)方法（六）確定定價(jià)策略（七）選定最后價(jià)格第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)方法醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法

即在產(chǎn)品的成本上加上標(biāo)準(zhǔn)的加成價(jià)格。加成就是利潤(rùn)。P=C（1+R）P——單位產(chǎn)品價(jià)格C——單位產(chǎn)品總成本R——成本加成率（一）成本加成定價(jià)法例題某一醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為500000元，生產(chǎn)某藥品的變動(dòng)成本為200000元，企業(yè)期望達(dá)到相對(duì)于成本的利潤(rùn)率為20％，預(yù)計(jì)該藥品銷(xiāo)售量為20000件，則該藥品單價(jià)為多少？總成本700000利潤(rùn)額140000

單價(jià)=840000/20000=42(元)（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

P=（總成本+目標(biāo)總利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)量（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法例題某制藥廠固定成本為200萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為10元，企業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)額為300萬(wàn)元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為10萬(wàn)瓶，則該藥品的單價(jià)為多少？P=（總成本+目標(biāo)總利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)量P=（200+10*10+300）/10=60元（三）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）

P=固定成本/銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)（圖7-3盈虧平衡分析）總成本成本（三）盈虧平衡定價(jià)法

（保本定價(jià)法）例題某醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為100000元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每盒20元，如果企業(yè)接到10000盒藥品的訂單，則保本價(jià)格為多少元？P=固定成本/銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本P=100000/10000+20=30(元)（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）

僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動(dòng)成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本時(shí)，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=固定成本時(shí)，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻(xiàn)<固定成本時(shí)，虧本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0時(shí)，停止經(jīng)營(yíng)（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）例題某藥品固定成本為100萬(wàn)元，變動(dòng)成本為6元/瓶，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該藥品的市場(chǎng)接受價(jià)格為10/瓶，年銷(xiāo)量為20萬(wàn)瓶。企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？總成本:100+6*20=220萬(wàn)收入10*20=200萬(wàn)第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法老板，A公司的定價(jià)是20元老板，B公司的定價(jià)是25元我們就定23元吧?295元長(zhǎng)虹彩電康佳彩電海信彩電2499元2490元（一）隨行就市定價(jià)法跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)：案例某市老字號(hào)連鎖藥店的某一分店對(duì)面新開(kāi)了一家平價(jià)藥店，生意因此清淡了不少。為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，總部決定專(zhuān)門(mén)針對(duì)這家分店制定不同的價(jià)格，每周都要派兩名人員到對(duì)面平價(jià)藥店采價(jià)，然后以平價(jià)藥店的價(jià)格作為基礎(chǔ)，稍微進(jìn)行下調(diào)，以重新提升營(yíng)業(yè)額。問(wèn)：該連鎖藥店采用的哪一種定價(jià)方法？（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為了促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率慎用

投標(biāo)定價(jià)法，是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。 是近年來(lái)藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)參加集中招標(biāo)采購(gòu)的藥品采用的定價(jià)方法。（三）投標(biāo)定價(jià)法第3節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)（一）反向定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法（一）反向定價(jià)法以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)者所接受。出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)÷(1+批零差率)÷（1+進(jìn)銷(xiāo)差率）或：出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)-批零差價(jià)-進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)（一）反向定價(jià)法例題根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，某醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)為26元，進(jìn)銷(xiāo)差率為10％，批零差率為15％，請(qǐng)計(jì)算其出廠價(jià)。26÷1.1÷1.15=20.5企業(yè)財(cái)務(wù)人員做成本測(cè)算，此產(chǎn)品單位固定成本為10元，變動(dòng)成本為7元。問(wèn)：如果你是該企業(yè)的老板，該如何決策？（二）需求差異定價(jià)法（價(jià)格歧視）企業(yè)通常對(duì)需求價(jià)格彈性高的消費(fèi)者制定低價(jià)，對(duì)需求價(jià)格彈性低的消費(fèi)者制定高價(jià)。廠商為何愿意采取價(jià)格歧視的做法？?jī)r(jià)格歧視：廠商將同一商品對(duì)不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。（讓愿意出高價(jià)的人用高價(jià)買(mǎi)，讓愿意出低價(jià)的人以低價(jià)買(mǎi)）也叫顧客差別定價(jià)法，銷(xiāo)售者為不同顧客購(gòu)買(mǎi)的每一單位商品制定不同的價(jià)格。例：夜市小商販，不明碼標(biāo)價(jià)的服裝店，二手車(chē)市場(chǎng)，網(wǎng)上拍賣(mài)1、一級(jí)價(jià)格歧視這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)。1、一級(jí)價(jià)格歧視網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)在是我出多少價(jià)看賣(mài)家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣(mài)或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)顧客差別定價(jià)法1、一級(jí)價(jià)格歧視2、二級(jí)價(jià)格歧視企業(yè)為所有消費(fèi)者提供同樣的價(jià)目表，讓消費(fèi)者自選不同的價(jià)格種類(lèi)。二級(jí)價(jià)格歧視的基本形式區(qū)時(shí)定價(jià)優(yōu)惠券數(shù)量折扣二部定價(jià)某藥品定價(jià)1000件以?xún)?nèi)，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折

2、二級(jí)價(jià)格歧視按顧客一般人、軍人、烈士家屬、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、寒暑假、節(jié)假日按檔次頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)案例：民航的票價(jià)3、三級(jí)價(jià)格歧視如果購(gòu)買(mǎi)者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標(biāo)顧客劃化分為幾個(gè)群體，對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格，也稱(chēng)做市場(chǎng)分割三級(jí)價(jià)格歧視的形式：地理位置聯(lián)想ThinkPadX300筆記本電腦：國(guó)內(nèi)：低配版售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999國(guó)外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)耐克的中美價(jià)格對(duì)比在耐克美國(guó)的官方購(gòu)物網(wǎng)站上，科比五代是最暢銷(xiāo)的籃球鞋之一，價(jià)格為130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門(mén)店的售價(jià)為人民幣1298元；若以人民幣作為計(jì)價(jià)單位，兩者價(jià)差近400元。美國(guó)人的平均購(gòu)買(mǎi)力要比中國(guó)高得多，為什么耐克產(chǎn)品在美國(guó)的價(jià)格反而比中國(guó)便宜？是耐克的市場(chǎng)歧視嗎？高價(jià)格與高利潤(rùn)率可以說(shuō)得上是一對(duì)孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的高利潤(rùn)率甚至在耐克的全球市場(chǎng)中都獨(dú)占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至今年5月31日，大中國(guó)區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤(rùn)為1.87億美元，息稅前利潤(rùn)率達(dá)到40.3%；與之相對(duì)照，耐克在北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率為24.2%，西歐市場(chǎng)為20.2%，東歐和中歐市場(chǎng)為25.3%，日本市場(chǎng)為23.4%，新興市場(chǎng)為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場(chǎng)息稅前利潤(rùn)率25.3%相比，大中國(guó)區(qū)高出15個(gè)百分點(diǎn)。另有業(yè)內(nèi)人士表示，在美國(guó)，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，因此它的定價(jià)并不高；但是中國(guó)市場(chǎng)不一樣，中國(guó)的消費(fèi)者把耐克的產(chǎn)品當(dāng)成一種時(shí)尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價(jià)格高也趨之若鶩，這是耐克高定價(jià)策略在中國(guó)得以立足的社會(huì)基礎(chǔ)。小結(jié)：三級(jí)價(jià)格歧視：如果購(gòu)買(mǎi)者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標(biāo)顧客劃化分為幾個(gè)群體，對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格.二級(jí)價(jià)格歧視：銷(xiāo)售者知道購(gòu)買(mǎi)者偏好的多樣性，但無(wú)法觀察到每一位特定顧客的特征，通過(guò)提供一系列包括價(jià)格和各種銷(xiāo)售條款的銷(xiāo)售合同，誘導(dǎo)消費(fèi)者自我選擇。一級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)每一單位商品都收取消費(fèi)者愿意支付的最大價(jià)格，每單位商品價(jià)格都不同.第4節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

一、折扣與折讓策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）貿(mào)易折扣（四）季節(jié)折扣（五）促銷(xiāo)折讓二、差異定價(jià)策略（一）顧客細(xì)分定價(jià)（二）產(chǎn)品包裝定價(jià)（三）渠道定價(jià)（四）地點(diǎn)定價(jià)（五）時(shí)間定價(jià)三、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）習(xí)慣定價(jià)（五）最小單位定價(jià)心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿(mǎn)足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法——零頭定價(jià)9.97元9.92元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎

25元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣四、地理定價(jià)策略（一）產(chǎn)地交貨價(jià)（FOB）（二）目的地交貨價(jià)（CIF）（三）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)（四）統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià)（五）分區(qū)運(yùn)貨價(jià)FOB示意圖地理定價(jià)策略1產(chǎn)地定價(jià)。顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。賣(mài)方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。越過(guò)船的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買(mǎi)方負(fù)責(zé)。2統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)。賣(mài)方將產(chǎn)品送到買(mǎi)者所在地，對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買(mǎi)者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。3區(qū)域定價(jià)策略。銷(xiāo)售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi)。4津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。

6免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷(xiāo)售商有時(shí)會(huì)免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。5基點(diǎn)定價(jià)方法。是以選定某些城市為基點(diǎn)，然后按出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。五、促銷(xiāo)定價(jià)策略（一）招徠定價(jià)招徠定價(jià)是零售商利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客。

快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了這么便宜？五、促銷(xiāo)定價(jià)策略（二）特殊定價(jià)特殊定價(jià)是在某些特殊的季節(jié)、節(jié)假日或特殊活動(dòng)時(shí)采取減價(jià)行動(dòng)，借以吸引更多的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。五、促銷(xiāo)定價(jià)策略心理折扣是人為地制定高價(jià)，然后以大幅度減價(jià)出售來(lái)刺激銷(xiāo)售。（三）心理折扣六、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段價(jià)格策略1、高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）即高價(jià)策略，其適用的條件是：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者。高價(jià)帶來(lái)的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少。（一）導(dǎo)入期定價(jià)策略---取得市場(chǎng)占有率“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)3.中價(jià)（滿(mǎn)意定價(jià)）策略是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。對(duì)產(chǎn)品既不利用市場(chǎng)上需求迫切的有利條件制定高價(jià)，也不從對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮制定低價(jià)，而是制定能獲得“公平”利潤(rùn)率的價(jià)格。六、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段價(jià)格策略（二）成長(zhǎng)期定價(jià)策略---擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（三）成熟期定價(jià)策略---鞏固市場(chǎng)占有率（四）衰退期定價(jià)策略---維持和新老產(chǎn)品交替一、醫(yī)藥企業(yè)變價(jià)分析（一）醫(yī)藥企業(yè)降價(jià)動(dòng)因分析1、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者2、成本有優(yōu)勢(shì)3、政府強(qiáng)制降價(jià)（二）醫(yī)藥企業(yè)提價(jià)動(dòng)因分析1、通貨膨脹2、產(chǎn)品供不應(yīng)求第5節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分析二、顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)提價(jià)1、暗漲可口可樂(lè)、百事可樂(lè)近期均將旗下原600毫升裝的部分碳酸飲料更換為500毫升裝，但價(jià)格不變，被指變相漲價(jià)。坑爹明漲----肯德基宣布漲價(jià)理由是雞肉價(jià)格上漲15%早餐的火腿蛋堡+豆?jié){套餐變成了7元錢(qián)，上漲1元；中杯和大杯可樂(lè)分別上調(diào)到7元和8元，漲幅最明顯的是原價(jià)65元的“全家桶”，調(diào)整后售價(jià)為69元。部分超值套餐漲了2.5元—3元。

降價(jià)1、暗降增加免費(fèi)項(xiàng)目改進(jìn)藥品性能和質(zhì)量增加藥品的量2、明降選好降價(jià)的理由確定好降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)時(shí)間不要頻繁降價(jià)人漲我漲，人降我降人漲我降，人降我漲人漲我不漲，人降我不降三、醫(yī)藥企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)的反應(yīng)第6節(jié)我國(guó)藥品定價(jià)政策一、藥品政府定價(jià)原則（一）能夠彌補(bǔ)合理生產(chǎn)成本并獲得合理利潤(rùn)的原則（二）反映市場(chǎng)供求的原則（三）體現(xiàn)藥品質(zhì)量和療效差異的原則（四）鼓勵(lì)新藥研制開(kāi)發(fā)的原則二、《藥品管理法》、《藥品管理實(shí)施細(xì)則》有關(guān)藥品價(jià)格管理規(guī)定（一）國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)或者市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)政府定價(jià)：政府定價(jià)是指依照《價(jià)格法》規(guī)定，由政府價(jià)格主管部門(mén)或者其他有關(guān)部門(mén)