市場營銷學(xué)品牌策略

01-Jul-231市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材Ch11品牌策略01-Jul-232第十一章品牌策略本章重點第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展

第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理本章結(jié)構(gòu)提示Ch11品牌策略01-Jul-23Ch11品牌策略3本章重點品牌的作用品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計與品牌組合馳名商標(biāo)的含義及認(rèn)定品牌經(jīng)理制01-Jul-23Ch11品牌策略4第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義與作用二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征三、品牌運營一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義（二）品牌的作用01-Jul-235Ch11品牌策略01-Jul-23Ch11品牌策略6（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構(gòu)成。品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志01-Jul-23Ch11品牌策略7奔馳品牌的透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管01-Jul-23Ch11品牌策略8（二）品牌的作用促進(jìn)銷售，樹立形象；保護(hù)品牌所有者權(quán)益；約束不良行為；擴大產(chǎn)品組合；利于實施市場細(xì)分。識別選購商品；維護(hù)利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良益于消費者。有益于提升國家競爭力。賣者買者國家品牌二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（三）品牌資產(chǎn)的一般特征01-Jul-239Ch11品牌策略（一筆）品哄牌資鋒產(chǎn)的趁一般剪認(rèn)知概念永：品牌肌資產(chǎn)是一謎種超掀過商獸品或憤服務(wù)誦本身掉利益體以外沒的價碰值。形式那：通侮過提慘供附繭加利慨益來繡體現(xiàn)傅價值虎。本質(zhì)直：企閱業(yè)與測顧客擊長期轎動態(tài)拋關(guān)系李的反元應(yīng)。26糖-J吃un對-2分310Ch紛11往品社牌策窗略（二扭）品虧牌資宵產(chǎn)的輛構(gòu)成26功-J希un普-2惜311品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aa辣ke弦r品牌遣資產(chǎn)五星拔模型Ch抄11床品唱牌策愿略（三濟(jì)）品遮牌資項產(chǎn)的襲一般昨特征26仰-J聲un封-2捧312具有波動性在利用中增值難以準(zhǔn)確計量無形性品牌資產(chǎn)一般特征營銷績效主要衡量指標(biāo)Ch妨11傍品斧牌策室略三、指品牌存運營蝴是使品牌點資產(chǎn)蚊增值宮的活郵動過圣程26足-J蹲un我-2物313STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播品牌運營品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護(hù)品牌管理品牌哲運營柴過程Ch涂11劇品撞牌策纏略26淚-J分un碎-2區(qū)3Ch竊11孕品獻(xiàn)牌策四略14營銷巧視野：品牌娃資產(chǎn)市最高禽的15個品腿牌據(jù)《金融巴世界》分析肢，按體銷售余額、勝盈利攻和發(fā)歡展?jié)撝擦碣I判斷納，世求界上追價值謊最高攤的15種品邀牌是鞠：可口烈可樂萬寶專路IB拐M摩托維羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛言格雀巢英特秒爾吉列百事棉可樂通用買電氣李維遣斯第二謠節(jié)啄品助牌設(shè)護(hù)計、迷組合濕與擴鉛展一、品牌拘設(shè)計二、品牌暫組合三、品牌春擴展26疏-J辟un捉-2常315Ch牛11符品體牌策債略一、偽品牌兆設(shè)計26帥-J奪un悄-2肝316品牌增設(shè)計基本勸原則富蘊內(nèi)含，情意濃重構(gòu)思巧妙，暗示屬性簡潔醒目，易讀易記避免雷同，超越時空Ch櫻11躍品傲牌策叔略26序-J斧un襪-2濟(jì)3Ch證11怕品仇牌策容略17營銷掌視野：名車土品牌累大觀溉［1］寶馬寧（BM宿W）·德國中間非的藍(lán)撿白相懷間圖腔案，敗代表孟藍(lán)天宵、白之云和掙旋轉(zhuǎn)厭不停學(xué)的螺捎旋槳陷，喻思示寶孫馬公訓(xùn)司淵蓋源悠赴久的爬歷史叮，象違征公召司一夜貫宗莊旨和綿目標(biāo)摔：在航廣闊這的時飄空中險，以仗先進(jìn)毯的精醬湛技辨術(shù)、估最新耳的觀襯念，付滿足敵顧客狠的最激大愿井望。26伙-J鏟un晌-2墨3Ch箏11圖品惱牌策釘略18保時糟捷（PO飽RS紀(jì)CH蓮E）·德國?。ㄋ龟枅D加嘆特）僵。采用緣瑞斯圖伏加特仍市的尸盾形芝市徽倦。商加標(biāo)中理間是慢一匹欠駿馬壁，代俘表斯省圖加務(wù)特市會盛產(chǎn)趨的一零種名肅貴種川馬；科左上喂方和勾右下蘆方是信鹿角掀的圖肥案，咽表示矮斯圖登加特電曾是稱狩獵凡的好角地方斗；右茄上方繩和左吵下方詞的黃謙色條撿紋代餐表成灶熟了辜的麥極子，脆喻示尿五谷呀豐登肅，黑母色代床表肥疲沃的懷土地辮，紅斗色象堡征人遺們的魄智慧突和對茂大自率然的塵鐘愛嚴(yán)。營銷筋視野：名車沃品牌異大觀侵［2］26鐘-J披un圍-2求3Ch截11暗品境牌策物略19大眾VW大眾竊汽車性公司律是德羽國最那大也湊是最慰年輕錢的汽絲式車公忽司，拘總部診在沃瘡爾斯傭堡。蛛德文Vo裁lk遵sWa催ge鳳nw登er甩k，意壁為大搶眾使疑用的打汽車佛，標(biāo)涌志中興的VW為全極稱中凡頭一隊個字恥母。流標(biāo)志疏像是沿由三府個用盾中指組和食踢指作巷出的抹“V”組成曬，表缺示大淋眾公充司及巧其產(chǎn)購品必緞勝－包必勝蘭－必洽勝。營銷昏視野：名車召品牌駱大觀費［3］26綁-J郵un施-2眠3Ch候11披品近牌策億略20沃爾盲沃又角稱為榮富豪怠，19辟24年創(chuàng)悔建。探“VO算LV金O”為拉殖丁語頸，是租“滾慶動向探前”浩的意戴思。妹喻示貸著汽膝車車秋輪滾悄滾向律前、志公司蠅興旺出發(fā)達(dá)陸和前唯途無蕉限。營銷熟視野：名車霸品牌業(yè)大觀準(zhǔn)［4］26泊-J銅un鵝-2位3Ch疤11推品津牌策來略21別克Bu龜ic芒k別克末的商退標(biāo)圖慎案是虎三把腎刀，浴它的維排列燥給人予們一戶種起幸點高柴并不披斷攀犧登的遮感覺俱，象鎖征著詞一種莫積極醬進(jìn)取尼，不鴨斷登貝攀的車精神月。營銷柳視野：名車兔品牌僻大觀昌［5］二、津品牌猛組合26卡-J冶un嘉-2怨322品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略復(fù)合品牌策略個別品牌多品牌統(tǒng)一品牌品牌統(tǒng)分策略主副品牌品牌聯(lián)合分類品牌Ch摔11置品抗牌策蹦略三、朋品牌披擴展品牌耗擴展，也玩稱品衛(wèi)牌擴噸張或邁品牌極延伸寫，指頂企業(yè)爛將某插一知陪名品銅牌或拳某一逆具有燒市場英影響秘力的竭成功監(jiān)品牌戀擴用流到與罪成名芒產(chǎn)品尤或原科產(chǎn)品等完全油不同辮的產(chǎn)隆品上律，以蛇憑借患現(xiàn)有耽成功諸品牌刊推出酷新產(chǎn)侍品的田過程次。26酸-J先un鐘-2孟323品牌擴展品牌增值風(fēng)險Ch瀉11溝品耀牌策蓋略第三樣節(jié)秤品街牌保肺護(hù)與忍品牌譽管理一、商標(biāo)賀的屬搬性與倡品牌喇注冊二、馳名優(yōu)商標(biāo)漁及其倒認(rèn)定三、注冊下后的供品牌排保護(hù)四、品牌焰經(jīng)理母制與樣品牌挎管理26世-J芝un桑-2醬324Ch號11耗品選牌策猾略一、棄商標(biāo)恒的屬杯性與干品牌抱注冊（一砍）商標(biāo)伍與品億牌的棄基本盼區(qū)別（二刺）商標(biāo)懶的法悲律屬備性（三蠅）品牌榆注冊26竟-J士un倆-2百325Ch岸11陷品霸牌策言略（一放）商喊標(biāo)與土品牌耀的基廢本區(qū)頃別26廣-J勁un臥-2深326品牌商標(biāo)市場概念概念類型都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。法律概念評估方法成本法產(chǎn)品服務(wù)在市場的表現(xiàn)某種得意義破上，商標(biāo)護(hù)是品拴牌一遵部分吼。Ch村11終品夜牌策邁略（二禮）商透標(biāo)的計法律腸屬性商標(biāo)傭權(quán)指品展牌注刻冊申社請人霧對經(jīng)陽過商梯標(biāo)主父管機赤關(guān)核耍準(zhǔn)注肅冊的氧商標(biāo)側(cè)所享蜓有的志權(quán)利窗。獨段占使談用權(quán)烤是其屆核心蔑，常戲被稱孩為商拐標(biāo)專沉用權(quán)串。26弱-J誘un婆-2蔑327商標(biāo)食的法律濃屬性獨占使用權(quán)禁用權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)使用許可權(quán)Ch體11燭品剛牌策有略（三賽）品墳牌注桂冊26銹-J緣瑞un衰-2毯328Ch啊11決品挖牌策園略二、患馳名減商標(biāo)趙及其太認(rèn)定定義清：中國餅馳名視商標(biāo)是指鍛在中走國為場相關(guān)型公眾誓廣為造知曉良并享降有較繳高聲便譽的臺商標(biāo)賴。法律持效力匆：除犁商標(biāo)浴專用便權(quán)外心，有存權(quán)禁臣止他希人在科一定服范圍摧的非縫類似想商品擁上注龍冊或聲使用愈其馳午名商烏標(biāo)，圖甚至論有權(quán)突禁止朋他人該將其博馳名卷商標(biāo)內(nèi)作為務(wù)企業(yè)涼名稱晚的一喇部分檢使用欄。26涉-J趟un拿-2廣329Ch裹11醋品副牌策叢略三、標(biāo)注冊傻后的少品牌教保護(hù)26絮-J木un受-2嚴(yán)330注冊熄后的品殲牌保護(hù)商標(biāo)續(xù)展注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假Ch刷11盈品爺牌策歲略四、設(shè)品牌憐經(jīng)理夠制與顏品牌族管理26頌-J海un森-2脫331品牌管理任務(wù)組織形式品牌設(shè)計品牌