【基于7P理論的漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷策略11000字（論文）】

基于7P理論的漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u25956摘要 I20468Abstract II15766第1章緒論 1297291.1研究背景 1146371.2研究目的 1259671.3研究意義 13628第2章漢庭酒店的SWOT分析 2277392.1漢庭酒店的發(fā)展歷程 2260612.2漢庭酒店的SWOT分析 297033.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析 2263563.2.2內(nèi)部劣勢(shì)分析 3193743.2.3外部機(jī)會(huì)分析 3251003.2.4外部威脅分析 323742第3章基于7P理論對(duì)漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷策略分析 5207243.1產(chǎn)品策略及問題 5118683.2價(jià)格策略及問題 6294993.3渠道策略及問題 7112143.4促銷策略及問題 7207843.5人員策略及問題 914473.6有形展示策略及問題 1011803.7服務(wù)過程策略及問題 1121535第4章基于7P理論對(duì)漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施 12235824.1產(chǎn)品策略的改進(jìn)措施 1234544.2價(jià)格策略的改進(jìn)措施 12221354.3渠道策略的改進(jìn)措施 12308934.4促銷策略的改進(jìn)措施 1375134.5人員策略的改進(jìn)措施 13177564.6有形展示策略的改進(jìn)措施 1490664.7服務(wù)過程策略的改進(jìn)措施 1432363第5章結(jié)論 1526521參考文獻(xiàn) 16第1章緒論1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的迅速發(fā)展，居民生活水平獲得持續(xù)提升，假日旅游的人數(shù)也越來越多，旅游業(yè)越來越繁榮，進(jìn)一步推動(dòng)了酒店業(yè)的繁榮發(fā)展，目前漢庭酒店幾乎覆蓋全國各個(gè)城市，其覆蓋面越來越廣，發(fā)展速度越來越快。但是隨著酒店行業(yè)的不斷發(fā)展，我國越來越多的酒店品牌逐漸興起，國內(nèi)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化，整個(gè)酒店行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本上呈現(xiàn)出一種飽和狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)被不斷分割，難以從眾多酒店品牌中脫穎而出。1.2研究目的本文希望通過對(duì)漢庭的服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，了解市場(chǎng)演變以及漢庭酒店所采用的服務(wù)營(yíng)銷策略，并基于7P理論分析漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。希望通過研究，能夠?yàn)闈h庭酒店的發(fā)展提供一些幫助，也能為中國的連鎖酒店業(yè)發(fā)展提供一些參考。1.3研究意義根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求來看，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展?jié)摿薮?，但是很多?jīng)濟(jì)型酒店并沒有重視服務(wù)營(yíng)銷的策略問題。本文通過對(duì)漢庭酒店的服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望通過研究對(duì)漢庭酒店的發(fā)展、提升酒店的服務(wù)水平提供一些幫助，對(duì)提高客戶的滿意度和忠誠度、提升漢庭酒店的品牌形象提供一定的參考價(jià)值，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)營(yíng)銷策略的制定、提高經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供一定的借鑒意義。第2章漢庭酒店的SWOT分析2.1漢庭酒店的發(fā)展歷程漢庭酒店屬于華住酒店集團(tuán)（原漢庭酒店集團(tuán)）旗下6大酒店品牌之一，屬于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。在本世紀(jì)初，快捷酒店剛剛興起，酒店行業(yè)發(fā)展快速，老式的招待所己經(jīng)被時(shí)代淘汰，而新興的快捷酒店剛好填補(bǔ)了這個(gè)空白，如家、七天、錦江之星等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的崛起，正是這種市場(chǎng)的大背景下，更多的資本進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)。漢庭酒店的前身叫漢庭快捷，2005年8月首家漢庭酒店在昆山開業(yè)，是漢庭酒店的起點(diǎn)；2007年5月，漢庭酒店允許開放加盟；2008年6月，漢庭的開業(yè)門店總數(shù)突破100家；2010年3月，“漢庭酒店集團(tuán)”在美國納斯達(dá)克成功上市；2011年10月，漢庭酒店在上海的門店突破了100家；2012年6月，漢庭在全國范圍內(nèi)突破1000家門店，完成除港澳臺(tái)以外全部31省市布局；2015年7月，漢庭全國突破2000家門店，2019年，漢庭連續(xù)六年蟬聯(lián)BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)；2020年7月，漢庭榮登2020中國連鎖酒店經(jīng)濟(jì)型品牌規(guī)模TOP1。漢庭酒店在全國范圍內(nèi)完成了主要城市的布局，形成了較為密集的酒店網(wǎng)絡(luò)，漢庭酒店是國內(nèi)成長(zhǎng)較快的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌之一。漢庭致力于成為全球最大的酒店，現(xiàn)與如家、七天、錦江之星、速8、格林豪泰等連鎖快捷酒店一同成為國內(nèi)目前市場(chǎng)上成長(zhǎng)較好的快捷連鎖酒店，在行業(yè)中被稱為十大快捷酒店品牌。2.2漢庭酒店的SWOT分析3.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析漢庭酒店最大的優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比高、價(jià)格適中，容易被消費(fèi)者接受。對(duì)于工薪階層、商務(wù)人士、休閑旅客、學(xué)生族等消費(fèi)主力來講，房費(fèi)打折、出行方便這才是最關(guān)鍵的。漢庭酒店自身定價(jià)就不高，漢庭的會(huì)員優(yōu)惠制度就足以吸引一大批目標(biāo)客戶，可以通過華住官網(wǎng)，華住APP，或前往線下酒店等方式免費(fèi)注冊(cè)成為華住會(huì)員，訂房時(shí)通過官網(wǎng)預(yù)定房?jī)r(jià)可以享受優(yōu)惠，會(huì)員等級(jí)越高優(yōu)惠力度就越大，能享受到的會(huì)員權(quán)益就越多。漢庭酒店的硬件設(shè)施優(yōu)質(zhì)，枕頭采用蕎麥記憶棉；地理位置優(yōu)越，交通方便；酒店大堂免費(fèi)提供咖啡、打印服務(wù)、雜志和報(bào)刊。漢庭通過較為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和便捷舒適的住宿服務(wù)，在合理的價(jià)格范圍內(nèi)滿足了消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的期望，滿足了顧客對(duì)性價(jià)比的追求。3.2.2內(nèi)部劣勢(shì)分析服務(wù)產(chǎn)品較為單一。就目前來說，漢庭提供的服務(wù)為客房住宿、會(huì)議廳以及小餐廳。餐飲方面，只有一個(gè)小餐廳，比較難滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的飲食需求。除此之外，供客戶消遣娛樂放松的設(shè)施幾乎沒有，雖然漢庭酒店能夠滿足大眾消費(fèi)者的住宿、餐飲基礎(chǔ)的功能訴求，但是隨著酒店行業(yè)同類型產(chǎn)品的不斷增加，同類型酒店的餐廳、酒吧等配套設(shè)施和休閑娛樂設(shè)施相對(duì)完善，價(jià)格卻和漢庭酒店基本保持一致，這樣就會(huì)流失一部分追求休閑娛樂的消費(fèi)者，對(duì)漢庭酒店的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。3.2.3外部機(jī)會(huì)分析旅游業(yè)和酒店業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)取決于人類的流動(dòng)，2020年1月底，新型冠狀病毒肺炎對(duì)整個(gè)服務(wù)業(yè)的影響史無前例。然而每次危機(jī)背后總隱藏著新的機(jī)遇，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，直到2020年五一假期，國內(nèi)旅游業(yè)似乎看到了復(fù)蘇的希望。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主要旅游城市酒店的搜索量穩(wěn)步上升，熱門旅游城市的酒店預(yù)訂量均有不同幅度的增長(zhǎng)。這體現(xiàn)出了消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，實(shí)際上這是一種“補(bǔ)償性消費(fèi)”，它是由情緒而非消費(fèi)觀決定的。在疫情中受沖擊較重的人產(chǎn)生了更多的負(fù)面情緒或心理不平衡，只想通過消費(fèi)來修復(fù)，不會(huì)考慮自身收入變化從而“量入為出”，也因此在疫情期間收入減少的人群，反而體現(xiàn)出更高的報(bào)復(fù)性消費(fèi)傾向。調(diào)查顯示，旅游在疫情后最想進(jìn)行的消費(fèi)中排名前五，因此除了餐飲娛樂類產(chǎn)業(yè)，酒店、旅游、航空等行業(yè)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性都比其他行業(yè)大得多。3.2.4外部威脅分析3.2.4.1與相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可替代酒店越來越多，市場(chǎng)飽和度也不斷提高，在國內(nèi)像漢庭這種經(jīng)濟(jì)型酒店不斷發(fā)展，市場(chǎng)飽和會(huì)導(dǎo)致其價(jià)位下調(diào)，雖然入住率可以提高，但是對(duì)漢庭酒店的盈利還是會(huì)有一定的影響。而像小旅館、招待所等低檔酒店雖然設(shè)備陳舊，房間簡(jiǎn)陋，但是其超低的價(jià)格仍然會(huì)吸引一大批對(duì)價(jià)格敏感的旅行者或者學(xué)生。3.2.4.1與新興民宿之間的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)民宿作為一種新型的旅游附加產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入公眾的視野，越來越多的消費(fèi)者選擇民宿成為他們旅游的住宿地，越來越多的人開始選擇旅游的民宿體驗(yàn)。目前民宿的主要形式有客棧、家庭旅館、青年旅舍、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村別墅以及酒店公寓，個(gè)性化服務(wù)以及具有特色的住宿體驗(yàn)，房主的貼心個(gè)性化私人服務(wù)是消費(fèi)者選擇民宿的一大原因。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，消費(fèi)者對(duì)民宿的搜索量井噴式上升，甚至超過了傳統(tǒng)酒店。第3章基于7P理論對(duì)漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷策略分析3.1產(chǎn)品策略及問題漢庭酒店根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和目標(biāo)客戶的定位開發(fā)出了不同的房型產(chǎn)品，通過突出房型的服務(wù)特點(diǎn)來滿足不同需求的消費(fèi)者。房型主要有大床房A、高級(jí)大床房、豪華大床房、雙床房、家庭房。表2-1漢庭酒店客房產(chǎn)品參數(shù)房型房間面積床的尺寸大床房A10-20㎡1.5m/1.8m高級(jí)大床房20-25㎡1.8m豪華大床房25㎡1.8m/2m雙床房25-30㎡1.2m/1.5m家庭房30-40㎡1.8m+1.2m/1.5m+1.2m如上表，大床房A屬于非標(biāo)準(zhǔn)的大床房（可能是房間無窗、內(nèi)窗或者房間空間小、靠近電梯等等），其他設(shè)施都和普通高級(jí)大床房一樣，一般為1張1.5m或1.8m大床；高級(jí)大床房是1張1.8m大床；豪華大床房就相當(dāng)于高級(jí)大床房的升級(jí)版，一般為1.8m的大床，個(gè)別門店是2m的大床；雙床房是指房間有兩張床且床的大小一樣，一般都是1.5m的或1.8m的床；家庭房同樣是有兩張床，但是和雙床房的區(qū)別是兩張床大小不一樣，通常是1.8m+1.2m或1.5m+1.2m的組合，適合一家三口入??；還有兩種特惠房是酒店專門拿來做低價(jià)促銷的，房型和普通的雙床房、大床房是沒有區(qū)別的，但是酒店會(huì)對(duì)這類促銷的房間限量。漢庭酒店一直致力于為每一位入住酒店的顧客提供便捷、可靠的住宿體驗(yàn)，讓每一位入住漢庭的顧客都擁有回家的感覺。服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)上：整根彈簧制成的床墊，最大限度地為顧客優(yōu)質(zhì)的睡眠環(huán)境；蕎麥記憶棉雙面枕，滿足客戶睡眠時(shí)頸部需求；提供24小時(shí)恒溫恒壓熱水，水量充足；酒店的公共閱讀區(qū)，為顧客帶來了良好的閱讀環(huán)境；大堂的休息區(qū)提供免費(fèi)咖啡、免費(fèi)打印服務(wù)，滿足了商務(wù)客人的需求。所有的房型都有免費(fèi)寬帶、免費(fèi)瓶裝水、免費(fèi)洗漱用品、電視機(jī)、淋浴或者盆浴加淋浴噴頭、拖鞋等基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)。除此之外，在滿足顧客期望的基礎(chǔ)上還提供給顧客了附加服務(wù)，如：網(wǎng)上預(yù)定、叫醒服務(wù)、早餐服務(wù)、行李存放、免費(fèi)停車、便捷結(jié)帳等等，這在一定范圍內(nèi)會(huì)給消費(fèi)者驚喜，以此提高客戶滿意度。根據(jù)一部分消費(fèi)者反映，漢庭酒店的一些房間的窗戶小、房間隔音效果不好等問題比較突出。因此，漢庭酒店應(yīng)該重視大床房A這種特價(jià)房型的客房設(shè)計(jì)，雖然在價(jià)格上比較優(yōu)惠，但是房間設(shè)計(jì)卻不能滿足消費(fèi)者的期望，這樣容易降低消費(fèi)者的滿意度。3.2價(jià)格策略及問題漢庭的產(chǎn)品價(jià)格走的是大眾化路線，面向中低端消費(fèi)者，漢庭酒店在少數(shù)城市的價(jià)格偏高，由于地域不同的采用了不同的價(jià)格策略，使用了不同的營(yíng)銷手段，但在同類型產(chǎn)品中，漢庭酒店的價(jià)格并不高，漢庭以較低的價(jià)格提供了最好的服務(wù)，有利于消費(fèi)者通過對(duì)比選擇漢庭的產(chǎn)品，入住漢庭酒店。表2-2漢庭酒店在部分城市主要房型的價(jià)格城市位置大床房A高級(jí)大床房豪華大床房上海陸家嘴659719739上海外灘479499519上海浦東機(jī)場(chǎng)229239259北京西單中心669689699北京天安門廣場(chǎng)419449469北京北京豐臺(tái)火車站239279299鄭州鄭州東站319339359鄭州國貿(mào)中心269289309鄭州新鄭機(jī)場(chǎng)149169189西寧唐道萬達(dá)廣場(chǎng)309339369西寧力盟步行街189219239西寧火車站129149159目前漢庭酒店的市場(chǎng)價(jià)格形式有很多，它們的價(jià)格都存在著差異。如表2-2可以看出，漢庭酒店在上海、北京這樣的一線城市的定價(jià)要比鄭州、西寧這樣相對(duì)經(jīng)濟(jì)沒有那么發(fā)達(dá)的城市高，在同一城市不同的區(qū)域定價(jià)也不相同，在城市的市中心或者商圈的價(jià)格要比郊區(qū)的價(jià)格高。在不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、收入差距水平的影響下，這樣的定價(jià)策略在所難免。雖然差異化的價(jià)格模式可以為漢庭酒店的經(jīng)營(yíng)帶來更高的收益，但是一線城市的酒店定價(jià)一點(diǎn)也不“經(jīng)濟(jì)”，甚至與一些高檔酒店價(jià)格不相上下，這樣便會(huì)流失一部分在一線城市對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶。3.3渠道策略及問題漢庭酒店的渠道策略有兩種，分別是直銷渠道和間接渠道。直銷渠道是通過酒店門店銷售和官網(wǎng)直銷的銷售方式。然而漢庭酒店的門店銷售主要是通過顧客自己到門店進(jìn)行消費(fèi)，這種方式往往比較被動(dòng)，只有顧客進(jìn)入了酒店才可能接觸到前臺(tái)的銷售。漢庭酒店目前在大力推廣官網(wǎng)直銷的方式進(jìn)行銷售，顧客只需要進(jìn)入官網(wǎng)，或者下載華住會(huì)APP，就可以直接在線上自助選擇心儀的房間。漢庭酒店通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房間可以省掉中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間商高額抽傭的費(fèi)用，這樣不僅可以減少顧客的住宿成本，而且還可以增加酒店的入住率。這種官網(wǎng)直銷模式可以實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)價(jià)格滿意、酒店個(gè)性服務(wù)、接收信息及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，方便酒店服務(wù)人員更加快速、準(zhǔn)確地了解顧客的相關(guān)情況。隨著酒店行業(yè)的不斷發(fā)展和自我完善，漢庭酒店利用官網(wǎng)預(yù)定這種方式，也可以讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地了解大量的房源信息和酒店個(gè)性化服務(wù)特點(diǎn)。間接渠道是漢庭酒店與旅行社或者攜程、藝龍、飛豬、美團(tuán)等這些第三方平臺(tái)，它們可以為酒店的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供穩(wěn)定的客源保障，這些第三方的客戶是最強(qiáng)有力的消費(fèi)者，也是酒店最大的?？?，擁有數(shù)量龐大并且相對(duì)穩(wěn)定的客源對(duì)提高酒店入住率和帶動(dòng)酒店經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展有著非常顯著的影響。像美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)進(jìn)行廣告或消費(fèi)折扣推廣是一種產(chǎn)業(yè)抱團(tuán)營(yíng)銷的方式，但是這些銷售渠道會(huì)使酒店損失一部分自身的利潤(rùn)，不利于酒店長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。那么漢庭就需要加強(qiáng)直銷渠道的管理，雖然漢庭在城市中的選址在靠近地鐵站、公交車站等交通便利地點(diǎn)，或者臨近餐飲、娛樂等休閑場(chǎng)所，但是由于有些門店租賃的酒店場(chǎng)所房屋展示不是很好且沒有廣告位，不容易被顧客找到，在一定程度上影響了漢庭直銷渠道。3.4促銷策略及問題 漢庭酒店的促銷方式有很多，如：打折促銷、聯(lián)合促銷、會(huì)員制促銷等。打折促銷是最直接有效的促銷手段，目前大多數(shù)漢庭的客人最經(jīng)常享受的促銷是酒店限時(shí)推出的打折特價(jià)房，比如有些地區(qū)的漢庭酒店會(huì)在工作日或旅游淡季推出特惠房間，在非節(jié)假日時(shí)期酒店的客流量相對(duì)來說比較少，超低的房?jī)r(jià)會(huì)吸引消費(fèi)者入住漢庭酒店，從而提高酒店的入住率，促銷價(jià)格既可以吸引客人提早囤積，為酒店獲得資金流，又可以瓜分其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，提升酒店淡季銷量。對(duì)家庭出游和商務(wù)人士對(duì)出行有剛性需求的客戶都比較有吸引力。酒店在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供有吸引力的促銷產(chǎn)品，通過合適的渠道，推薦給目標(biāo)客戶群是一個(gè)很好的促銷策略。漢庭酒店與不同行業(yè)都保持著聯(lián)合促銷的合作，這些聯(lián)合促銷活動(dòng)不僅可以間接提升漢庭酒店的知名度，而且也可以給合作雙方帶來實(shí)質(zhì)性的利益。目前與漢庭酒店合作的企業(yè)主要有中國國際航空、中國南方航空、上海航空、中國國旅、春秋國旅、中國青年旅行社、招商銀行等。漢庭酒店積極加強(qiáng)與各大航空公司的聯(lián)合，推出“住酒店、贈(zèng)里程”活動(dòng)。凡是與漢庭酒店合作的航空公司的會(huì)員，入住漢庭旗下任何酒店都可以獲得200航空里程，并且可以在活動(dòng)期間享受9.5折的房?jī)r(jià)優(yōu)惠。漢庭酒店與招商銀行的合作是如果持有招商銀行漢庭酒店聯(lián)名信用卡，可享受房?jī)r(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)早餐、延時(shí)退房等漢庭酒店金會(huì)員的一切會(huì)員權(quán)益。漢庭的會(huì)員制促銷也非常受客戶歡迎，顧客可以在漢庭的官網(wǎng)上或者在線下門店免費(fèi)申請(qǐng)成為會(huì)員，成為會(huì)員后就可以享受不同程度的優(yōu)惠。表2-3漢庭酒店的會(huì)員制度會(huì)員等級(jí)加入方式會(huì)員資格有效期升級(jí)條件（1個(gè)會(huì)員周期內(nèi)）保級(jí)條件（1個(gè)會(huì)員周期內(nèi)）星會(huì)員免費(fèi)注冊(cè)永久累計(jì)3個(gè)定級(jí)間夜*升級(jí)為銀會(huì)員—銀會(huì)員非會(huì)員/星會(huì)員49元購買；活動(dòng)激活；滿足條件升級(jí)；1年累計(jì)10個(gè)定級(jí)間夜升級(jí)為金會(huì)員累計(jì)3個(gè)定級(jí)間夜保級(jí)為銀會(huì)員金會(huì)員非會(huì)員/星會(huì)員219元購買；銀會(huì)員170元購買升級(jí)；活動(dòng)激活；滿足條件升級(jí)；1年累計(jì)40個(gè)定級(jí)間夜且Noshow*≤3升級(jí)為鉑金會(huì)員累計(jì)5個(gè)定級(jí)間夜保級(jí)為金會(huì)員鉑金會(huì)員滿足條件升級(jí)1年滿足條件升級(jí)累計(jì)30個(gè)定級(jí)間夜且Noshow≤3保級(jí)為鉑金會(huì)員*定級(jí)間夜是指完成入住及付費(fèi)的過夜間夜；Noshow表示顧客預(yù)定了酒店等服務(wù)，但沒有到場(chǎng)。如表2，會(huì)員分為不同的等級(jí)，分別為：星會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員、鉑金會(huì)員，不同的等級(jí)所享受到的優(yōu)惠程度不一樣，漢庭通過這種會(huì)員制促銷方式抓住了客戶的心理，讓客戶成為會(huì)員后，讓客戶成為忠誠客戶再次選擇漢庭的產(chǎn)品。表2-4漢庭酒店會(huì)員的價(jià)格權(quán)益會(huì)員等級(jí)星會(huì)員銀會(huì)員金會(huì)員鉑金會(huì)員價(jià)格權(quán)益房費(fèi)折扣9.8折9.2折8.8折8.5折提前1天預(yù)定折上9.5折提前3天預(yù)定折上9折連住7天折上9折連住14天折上8.5折連住30天折上7.5折新店促銷折上9折夜宵房×折上8.5折時(shí)租折扣×減20元起表2-5漢庭酒店會(huì)員的入住權(quán)益會(huì)員等級(jí)星會(huì)員銀會(huì)員金會(huì)員鉑金會(huì)員入住權(quán)益免費(fèi)早餐××1份2份預(yù)定保留18：0019：0020：0020：00延遲退房12：0013：0014：0014：00提前入住×××√客房升級(jí)×××√客服熱線優(yōu)先接聽×××√酒店最穩(wěn)定、最忠誠的客戶就是酒店的會(huì)員，而且會(huì)員的等級(jí)越高忠誠度自然也越高，想要維系好高等級(jí)會(huì)員就要建立更加完善的會(huì)員制度，如表4、表5所示，目前漢庭的會(huì)員只享受到了酒店價(jià)格權(quán)益和入住權(quán)益，沒有制定更貼心的會(huì)員服務(wù)，漢庭想要通過促銷達(dá)到理想的效果，需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，采用新穎的促銷形式不但有利于酒店提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。3.5人員策略及問題漢庭酒店制定了一系列服務(wù)人員的行為規(guī)范來促使酒店員工能夠達(dá)到良好的服務(wù)要求。酒店員工需要在整個(gè)工作中要始終保持衣著整潔，男性員工不可留胡須，頭發(fā)應(yīng)修剪到長(zhǎng)度不蓋及耳部和衣領(lǐng)為宜，而女員工發(fā)型與化妝要保持清雅，配飾僅限于手表、一枚訂婚戒或結(jié)婚戒及耳釘；所有酒店員工工作期間都要求穿自己的崗位制服，但不得穿著制服出酒店，按要求定期更換制服，保持制服整潔；當(dāng)遇到有客人投訴時(shí)應(yīng)細(xì)心聆聽顧客的意見并進(jìn)行記錄，若在職權(quán)范圍內(nèi)，酒店服務(wù)人員會(huì)先向顧客致歉并馬上采取補(bǔ)救措施，如超越本職權(quán)范圍時(shí)，則會(huì)請(qǐng)示直屬主管馬上予以解決。酒店員工的儀容儀表在服務(wù)中體現(xiàn)的是對(duì)顧客的尊重，在形式和內(nèi)容上容易打動(dòng)客人，使客人認(rèn)同酒店工作人員的專業(yè)性，同時(shí)外觀整潔、端莊、大方的服務(wù)人員，也會(huì)使客人感到自己的身份地位得到了承認(rèn)，自尊心也會(huì)獲得滿足；細(xì)致入微、熱情、高效的服務(wù)態(tài)度也會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)酒店的認(rèn)同感，可以提升酒店在客戶心中的形象地位。漢庭的服務(wù)人員培訓(xùn)體系使服務(wù)水平基本達(dá)到要求，但是仍然有消費(fèi)者表示不盡滿意。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一部分消費(fèi)者表示服務(wù)人員態(tài)度雖然熱情，但是一些細(xì)節(jié)問題做的還不到位，比如：出現(xiàn)過房間忘記添置牙刷、香皂等物品的疏忽，這些疏忽在一定程度上會(huì)影響客戶在下次選擇酒店時(shí)的判斷。3.6有形展示策略及問題酒店的設(shè)計(jì)尤為重要，也是客戶選擇是否入住酒店的重要因素，漢庭酒店的LOGO用現(xiàn)代手法表現(xiàn)了漢庭的漢馬形象，含有“行”、“驛”的意思，馬在古代寓意驛站，極富快捷酒店行業(yè)特征，在消費(fèi)者眼里，漢庭品牌和俊馬的品格也是十分契合的：是一個(gè)讓人信賴的、靠得住的品牌。漢庭酒店所有的門店都采用藍(lán)色外觀給人以視覺沖擊，以此來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。漢庭酒店的墻面使用暖色的墻紙，室內(nèi)使用溫暖的黃色燈光，家具使用簡(jiǎn)單而精美的沙發(fā)、桌椅，簡(jiǎn)約時(shí)尚的裝修風(fēng)格不僅能夠吸引顧客的眼球還可以讓顧客感到溫馨，讓顧客有一種賓至如歸的感覺。有一部分酒店的前臺(tái)與咖啡廳結(jié)合起來，相對(duì)于星巴克咖啡，漢庭的咖啡與果汁顯然性價(jià)比太高了。在過道的設(shè)計(jì)中，為了打掃的方便、簡(jiǎn)潔漢庭使用了顏色溫和的瓷磚或簡(jiǎn)約深色的地毯，過道的墻面也是采用了暖色調(diào)的壁紙，這樣更能拉近與客戶的距離。干凈衛(wèi)生是消費(fèi)者入住經(jīng)濟(jì)型酒店最基本的需求。像漢庭酒店這種經(jīng)濟(jì)型快捷酒店除了價(jià)格低廉，干凈衛(wèi)生也是酒店吸引顧客最主要的原因，硬件設(shè)施的好壞和服務(wù)產(chǎn)品干凈程度會(huì)影響客人對(duì)酒店的印象。而漢庭酒店對(duì)于“干凈”這方面的注重相對(duì)于其他酒店有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，漢庭保潔阿姨的清潔車上都有一個(gè)手提式的消毒柜，確保每件物品都經(jīng)過紫外線以及高溫消毒。也正因?yàn)闈h庭酒店“干凈”這一服務(wù)宗旨，奠定了“愛干凈，住漢庭”的品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者購買漢庭產(chǎn)品提供了充足的理由。一般情況下，一個(gè)酒店的裝修大約可以保持5年，超過5年后硬件設(shè)施就需要進(jìn)行更新?lián)Q代。但是根據(jù)實(shí)地調(diào)查分析，漢庭酒店存在一些不足之處：房間的隔音效果差，隔壁的電視聲、樓下車輛的鳴笛聲，讓人無法安睡；房間設(shè)計(jì)不夠合理，有些房間面積小、房屋采光昏暗且無窗；一部分設(shè)施太陳舊，例如電視機(jī)、空調(diào)有落灰，并且有噪音。硬件設(shè)施落后是漢庭的顧客反映比較多的問題，在酒店的運(yùn)營(yíng)中，可能出于成本的考慮，會(huì)在硬件設(shè)施的更新方面不及時(shí)，導(dǎo)致設(shè)施陳舊落后，顧客產(chǎn)生不滿情緒。3.7服務(wù)過程策略及問題服務(wù)過程是指顧客從到達(dá)、入住到離開整個(gè)過程中酒店提供的服務(wù)，前臺(tái)對(duì)應(yīng)的工作辦理入住、入住期間的服務(wù)、辦理退房這三項(xiàng)工作。辦理入住是顧客與酒店發(fā)生接觸的第一個(gè)場(chǎng)景，在辦理入住的場(chǎng)景中，前臺(tái)服務(wù)人員要為不同渠道來源的顧客快速辦理入住讓顧客對(duì)酒店產(chǎn)生良好的印象。若有顧客預(yù)定，服務(wù)人員就會(huì)快速找到顧客預(yù)訂的酒店訂單，通過設(shè)備讀取身份證信息或搜索姓名、手機(jī)號(hào)、證件號(hào)來查找對(duì)應(yīng)的預(yù)訂單，找到訂單后會(huì)幫顧客快速辦理相關(guān)入住手續(xù)；如果顧客是到達(dá)酒店后直接辦理入住，前臺(tái)的工作人員會(huì)快速尋找符合顧客需求的酒店產(chǎn)品，新建入住訂單并完成選房、人臉識(shí)別等操作。顧客入住酒店后，由于客人滿意度等不可控因素，可能會(huì)出現(xiàn)換房、提前離店、辦理續(xù)住等情況，在入住期間，漢庭可以快速地響應(yīng)顧客這些需求以提升顧客的入住體驗(yàn)。為顧客提供了快速高效服務(wù)過程，用較少的時(shí)間滿足顧客的需求，可以在一定程度上提升客戶滿意度。顧客辦理退房時(shí)，服務(wù)人員需要在確認(rèn)房間的消費(fèi)己全部結(jié)清的情況下，才可以讓顧客退房離開，否則一旦出現(xiàn)差錯(cuò)，就會(huì)在工作人員的工資中扣除相應(yīng)的費(fèi)用來賠償。還有一些商務(wù)客戶在離店時(shí)會(huì)有還打印發(fā)票和打印小票的需求，而在退房高峰時(shí)段，顧客需要排隊(duì)等候會(huì)導(dǎo)致他們出現(xiàn)不滿的情緒，會(huì)影響消費(fèi)者的心情和客戶滿意度。第4章基于7P理論對(duì)漢庭酒店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施4.1產(chǎn)品策略的改進(jìn)措施雖然經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)有限，但這并不意味其產(chǎn)品是簡(jiǎn)單或簡(jiǎn)陋的，漢庭需要針對(duì)自己的主要目標(biāo)顧客群，分析其心理，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，為其提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型酒店的基礎(chǔ)產(chǎn)品講究實(shí)用，經(jīng)濟(jì)型酒店提供的核心服務(wù)是住宿，基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就要圍繞客房展開，首先需要營(yíng)造一個(gè)舒適、衛(wèi)生、安靜的環(huán)境，以保證客戶有一個(gè)舒適的住宿體驗(yàn)。而漢庭高級(jí)大床房A這一類房型應(yīng)該盡量減少，合理的設(shè)計(jì)房型，在房間的設(shè)計(jì)上盡量統(tǒng)一，保證每個(gè)房間都有窗戶，其次要避免將這種不好的房型設(shè)置為特價(jià)房間，這樣消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)像高級(jí)大床房A這樣的房型就代表了房間狹小且無窗，一但消費(fèi)者形成了這樣的固定思維，就會(huì)影響酒店房間的銷售。只有保證酒店的產(chǎn)品服務(wù)符合顧客的期望，這樣漢庭才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，具備同其他經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。4.2價(jià)格策略的改進(jìn)措施價(jià)格是反應(yīng)市場(chǎng)變化最靈敏的因素，商品價(jià)格是否適當(dāng)，會(huì)直接影響市場(chǎng)需求、消費(fèi)行為。價(jià)格策略是經(jīng)濟(jì)型酒店最常用到的服務(wù)營(yíng)銷策略之一，漢庭酒店需要在節(jié)約成本的前提下，根據(jù)不同的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定合適的價(jià)格，以最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)其經(jīng)濟(jì)型特點(diǎn)，漢庭酒店應(yīng)該采用價(jià)格低廉、明碼標(biāo)價(jià)的方式來進(jìn)行營(yíng)銷，如果定價(jià)過高、客源流失，定價(jià)過低，收益率降低。因此，漢庭酒店在房間定價(jià)上應(yīng)該盡量保持標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)在一線城市要避免定價(jià)過高，它的定價(jià)范圍應(yīng)該為同一地區(qū)五星級(jí)酒店房間的20%到30%左右，再結(jié)合當(dāng)前的供給需求狀況和顧客滿意度等因素等綜合考慮制定酒店房間的最優(yōu)價(jià)格。4.3渠道策略的改進(jìn)措施客源是酒店生存與發(fā)展的關(guān)鍵，只有客源穩(wěn)定才能保持較高的入住率，較高的入住率是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的重要保證。要想提高漢庭酒店門店的直接銷售渠道，那么酒店的選址尤為重要。選址的首要任務(wù)就是從城市整體環(huán)境出發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、收入狀況、消費(fèi)水平等個(gè)面分析該城市哪些區(qū)域適合漢庭酒店的發(fā)展。入住漢庭酒店的客戶群體是商務(wù)人士、游客和學(xué)生，并且經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展重點(diǎn)在大中城市，因?yàn)榇笾谐鞘惺巧虅?wù)、旅游的交織密集點(diǎn)，也有大量的學(xué)生人群，有龐大、穩(wěn)定的客流量，而又要容易被客戶找到，所以店面選址最好選在“金角銀邊”的十字路口或者集中在商務(wù)區(qū)或毗鄰繁華地段的街區(qū)明顯的位置。4.4促銷策略的改進(jìn)措施促銷主要是針對(duì)目標(biāo)客戶采取行之有效的手段，是指營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，最終達(dá)到增加銷售額的目的。完善會(huì)員制促銷有利于漢庭酒店更加全面快速地了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。漢庭酒店重視對(duì)顧客資料的收集和整理，建立了統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)顧客資料進(jìn)行分類管理。漢庭可以針對(duì)顧客對(duì)酒店效益的不同貢獻(xiàn)，面對(duì)不同的消費(fèi)群體提供形式多樣的促銷活動(dòng)。完善會(huì)員制，對(duì)不同會(huì)員等級(jí)的客戶采用不同的促銷策略，酒店可以利用系統(tǒng)信息，例如：對(duì)于酒店重點(diǎn)客戶，如果一個(gè)月沒有到店，定期發(fā)放發(fā)放優(yōu)惠券，并用電話訪問、短信訪問的方式進(jìn)行客戶回訪，了解客戶的需求以及沒有到店的原因，并酒店的優(yōu)惠活動(dòng)打印裝封并附上感謝信或小禮品郵寄給會(huì)員顧客，用這種正式、貼心的方式讓客戶第一時(shí)間掌握酒店的優(yōu)惠政策。4.5人員策略的改進(jìn)措施人員是指是指提供服務(wù)并因?yàn)榉?wù)影響購買者感受的人員，所有的服務(wù)過程由人去完成的，所有參與服務(wù)提供過程的人都對(duì)顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)提供了重要線索。優(yōu)化服務(wù)人員的培訓(xùn)考核尤為重要。培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，培訓(xùn)酒店服務(wù)人員要按照統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和房間打掃體系，是不斷提高漢庭酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。例如，建立完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，主要針對(duì)各個(gè)門店出現(xiàn)的客戶投訴問題以及在服務(wù)過程中服務(wù)人員容易出現(xiàn)差錯(cuò)的問題進(jìn)行培訓(xùn)，先對(duì)酒店內(nèi)的管理層人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，定期進(jìn)行酒店服務(wù)課程的培訓(xùn)，讓所有參與培訓(xùn)的人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，互相學(xué)習(xí)。再由管理層對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，將管理層分派到各個(gè)門店做見習(xí)經(jīng)理，讓服務(wù)人員跟隨學(xué)習(xí)，構(gòu)建服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)系統(tǒng)并且定期進(jìn)行考核，直接與績(jī)效考核掛鉤，這樣可以增強(qiáng)員工對(duì)培訓(xùn)的重視程度，有利于提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高客戶滿意度。4.6有形展示策略的改進(jìn)措施有形展示策略是顧客對(duì)有形物體的感觀印象，會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。漢庭酒店的有形展示主要體現(xiàn)在酒店的裝修風(fēng)格和房間布置等外觀設(shè)計(jì)和硬件設(shè)施方面。要注意房間設(shè)施及裝修的維修與養(yǎng)護(hù)，將空調(diào)、電視機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等硬件設(shè)施及時(shí)的進(jìn)行更新?lián)Q代。對(duì)于噪音問題，可以對(duì)入住的客戶進(jìn)行叮囑，讓所有的消費(fèi)者注意不要產(chǎn)生噪音并相互諒解，這樣不僅可以減少噪音的問題又可以提升品牌的形象。特價(jià)房間布置雖然綜合利用率高，不浪費(fèi)空間，但入住的客戶可能會(huì)感到不適，房間面積小這一點(diǎn)也是硬傷，漢庭酒店只能通過房間內(nèi)部設(shè)計(jì)整改和空間設(shè)施擺設(shè)方面來進(jìn)行彌補(bǔ)，并且為顧客提供一些實(shí)際的優(yōu)惠。4.7服務(wù)過程策略的改進(jìn)措施優(yōu)化流程，滿足客人需求。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)服務(wù)效率的需求，建議酒店縮短流程等待時(shí)間上多下功夫。手續(xù)辦理有些繁瑣，有時(shí)需要客人等候很長(zhǎng)時(shí)間，很多客人通常會(huì)在等待中產(chǎn)生不滿情緒。酒店可以改善辦理手續(xù)的服務(wù)系統(tǒng)：客人入住時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)為顧客發(fā)送郵件，顧客只需要進(jìn)入鏈接并填寫入住人姓名及身份證信息，確認(rèn)房間并發(fā)送給酒店，到達(dá)前臺(tái)只需出示身份證就可以