生命周期第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略

掌握

產(chǎn)品概念；產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義；產(chǎn)品生命周期的概念；醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的含義；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相關(guān)性的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種類型；新藥的含義；技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點(diǎn)；新藥研發(fā)的幾種模式。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的分類；新藥的分類；新藥研發(fā)程序。了解技術(shù)創(chuàng)新的作用；為提高我國新藥研發(fā)水平政府部門和企業(yè)可采取的策略。第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，簡言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)?？梢?，產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的五層涵義二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（一）以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類（二）按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類（三）按藥品的來源分類（四）按處方藥品與非處方藥品分類（五）按國家基本藥物與非基本藥物分類（六）按藥品性質(zhì)分類（七）按藥品產(chǎn)生的歷史背分類（八）按藥品的功能分類（九）按藥品的使用部位分類（十）按藥品的使用頻率分類一、產(chǎn)品生命周期的概念“產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle,簡稱PLC”）是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如圖：

銷售額曲線圖

利潤曲線圖

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品的市場經(jīng)濟(jì)生命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間是指產(chǎn)品在市場上的變化過程是指產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化是針對產(chǎn)品的社會形象和銷售狀況而言的是針對產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨損和耐用程度而言決定產(chǎn)品生命周期長短的是市場因素，與科技發(fā)展、社會需要、市場競爭、消費(fèi)者愛好等社會市場因素有關(guān)決定產(chǎn)品使用壽命長短的是產(chǎn)品本身的自然因素，與產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、使用條件、使用頻率、使用時(shí)間等因素有關(guān)是抽象的、無形的演變，是產(chǎn)品的“市場壽命”這是具體的、有形的變化，是一種“自然壽命”１、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念２、產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種即產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品種類的壽命周期最長

產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則

產(chǎn)品品種的壽命周期是最典型的，能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史，它的發(fā)展變化過程有一定的規(guī)律可循。３、稱產(chǎn)品提生命重周期召只是筍一種鴿理論峰上的描描述產(chǎn)品握壽命及周期妖，由忠于受俱到各音種因投素的沫影響嬌會產(chǎn)莖生各川種變城化，純并且顫隨著助市場尼競爭譽(yù)和科棕技的香發(fā)展情，多潤數(shù)產(chǎn)攀品的乓壽命贈(zèng)周期美都呈存現(xiàn)出余不斷鈴縮短衡的趨鄉(xiāng)豐勢。1、導(dǎo)舌入期魄（引住入期鳥）的營特點(diǎn)①銷區(qū)售量雪低②生叔產(chǎn)量陳小③成用本高④利出潤低⑤競?cè)釥幷哔p少（一偷）導(dǎo)陷入期妹階段邪的特獻(xiàn)點(diǎn)與蘇營銷壁策略二、獄醫(yī)藥池產(chǎn)品柜生命膠周期扣各階瓣段的專特征稅與營鑰銷策怕略2、導(dǎo)蔽入期槽的策逆略促與銷禾水得平高計(jì)低價(jià)水伸高快速—掠取對策略歸緩災(zāi)慢—掠取宰策略格平獻(xiàn)低快速—滲透狼策略寺緩況慢—滲透策略在導(dǎo)存入期挎營銷究策略亡的重萌點(diǎn)是哥要突斥出一障個(gè)“墻短”暖字薯。（二均）成籍長期坡階段冷的特蹈點(diǎn)與哥營銷鞏策略1、成景長期太的特甜點(diǎn)①銷燥售量識增加剝（迅刪速）②生刪產(chǎn)量狂擴(kuò)大③成炕本降焦低④利念潤上棵升迅鵲速⑤競街爭加?xùn)|劇（壁競爭妙者增歌多）2、成拉長期扣的策賢略①產(chǎn)猶品策鼓略上雕，一設(shè)方面止提高翅產(chǎn)品掠質(zhì)量廚，完挽善產(chǎn)含品性脊能；導(dǎo)另一旗方面事改進(jìn)削產(chǎn)品慚式樣蘆及包慢裝等低。②價(jià)希格策賣略上疫，保島持原緣瑞價(jià)或具略有色降低勿。③渠愉道策機(jī)略上礦，進(jìn)皆一步甩開拓構(gòu)市場姐，增叢強(qiáng)經(jīng)靈營網(wǎng)禾點(diǎn)，齡建立料廣泛初的分緒銷途野徑。④促償銷策我略上傅，廣鞋告的歲重點(diǎn)晃應(yīng)從贈(zèng)介紹銅產(chǎn)品解、提鑒高知齒名度轉(zhuǎn)向沈宣傳嫂產(chǎn)品惜的特嘩色，才樹立談產(chǎn)品包的形白象，流爭取陵創(chuàng)立濱名牌梁，使班消費(fèi)廊者產(chǎn)戶生偏誓愛。成長晨期階致段營朗銷策兄略的咬重點(diǎn)造是突無出一免個(gè)“借優(yōu)”銅（或經(jīng)“快避”）梁字設(shè)。（三寨）成怨熟期乏階段喉的特患點(diǎn)與捆營銷油策略1、成朽熟期更的特肌點(diǎn)①銷辟售量魯大②生避產(chǎn)量濟(jì)大③成鮮本低④利及潤高⑤競綠爭激走烈2、成酒熟期威的策巖略①調(diào)慢整市漂場營秘銷組彩合②改柔進(jìn)產(chǎn)梯品策愿略（未更新胸?fù)Q代聚產(chǎn)品儲）③改以良市伶場策堤略（課調(diào)整悟市場填）成熟要期營濁銷策辣略的雖重點(diǎn)家是突葛出了興個(gè)“奶爭”驕（或酬“攻煎”）背字。（四嚼）衰卡退期帳階段菌的特泰點(diǎn)與緒營銷貞策略1、衰雷退期口的特住點(diǎn)①銷江售量陳下降看（迅蓄速）②生恢產(chǎn)量遼減少③成撫本上溉升④利游潤下勝降（腰迅速理）⑤競姻爭淡閉化2、衰釀退期蠻的策雁略①維陷持策跳略即繼該續(xù)生掘產(chǎn)老培產(chǎn)品涌，保嗓持原喊有的當(dāng)細(xì)分青市場懼和營椅銷組狗合策濕略，端把銷統(tǒng)售維技持在釘一個(gè)開低水丑平上帥。②集如中策袋略即把肚資源底集中頂使用蕉在最獎(jiǎng)有利駕的細(xì)乖分市蜓場、邀最有弱效的淡銷售心渠道領(lǐng)和最患易銷論售的刃品種白、款冶式上。③榨案取策臂略即大浙大降宣低銷抵售費(fèi)下用，誤通過簽把廣析告費(fèi)旋用削巾減為除零、沒大幅泉度減泛少推樂銷人村員等撒手段賺，以麗增加偏眼前栗利潤伍。④撤土退策短略即當(dāng)允機(jī)立胳斷，蔥淘汰撞老產(chǎn)姜品，欲組織攤新產(chǎn)妹品進(jìn)率入市經(jīng)場。衰退皺期營卵銷策扣略的蓬重點(diǎn)批是突所出了涌個(gè)“攔撤”位（或林“轉(zhuǎn)仿”）份字旨。第三價(jià)節(jié)懼醫(yī)門藥產(chǎn)輝品組勢合策福略一、龜產(chǎn)品侍組合麻的有豬關(guān)概智念１．導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品慘項(xiàng)目想是指愈某特舍定企冷業(yè)生末產(chǎn)的饒?zhí)囟ㄑ郎虡?biāo)腰、種五類和憂型號蟲的產(chǎn)折品。蘭通俗厲地說私，產(chǎn)跌品項(xiàng)虛目是瀉指產(chǎn)手品線啄中不洲同型未號、趣檔次綱、規(guī)清格、長大小點(diǎn)、價(jià)班格、足外觀備等的乏產(chǎn)品杯，即魚企業(yè)歉產(chǎn)品證目錄幸表上死列出局的每朽一個(gè)蓬產(chǎn)品薄都是阻一個(gè)偉產(chǎn)品貝項(xiàng)目榴。２．撞產(chǎn)品降線(香產(chǎn)品地大類該)或稱厭產(chǎn)品益系列傭，是拴指一沙組密屋切相監(jiān)關(guān)的癥產(chǎn)品充項(xiàng)目岸。貴蘆州益逝佰制股藥擁扣有“燦克咳王家族藝”的瞇止咳服系列淋產(chǎn)品鐵線，柿包括兆了克螞咳膠旋囊、哨小兒叔止咳腫糖漿收、和前感冒糊止咳姨糖漿沖等；宇“圣宴手家威族”據(jù)的止懶痛系進(jìn)列產(chǎn)哲品線循，包為括了啞鎮(zhèn)痛槳活絡(luò)墓酊、注暗香很止痛摧噴劑府、QQ止痛箏噴劑旨等。３．篇產(chǎn)品旋組合產(chǎn)品拆組合紫是指壁一個(gè)話企業(yè)駝所生耐產(chǎn)或閉經(jīng)營麗的全倡部產(chǎn)憂品的忌結(jié)構(gòu)貝或構(gòu)添成，灘即所熔有產(chǎn)乘品項(xiàng)服目和儲產(chǎn)品貞線的陷有機(jī)信組合分的方頑式。4．競產(chǎn)品籠組合獄的廣弊度又叫雀產(chǎn)品絲式組合筋的寬需度，訊是指像一個(gè)戀企業(yè)骨有多蓮少產(chǎn)議品大段類，午即是最指企葛業(yè)的頑產(chǎn)品辜組合臺中包符含的俗產(chǎn)品歇線的煉數(shù)量嚴(yán)。產(chǎn)品參組合科的寬撓度大罩小有添時(shí)還拜取決來于產(chǎn)擠品線店的劃瞇分標(biāo)撇準(zhǔn)。5．嶺產(chǎn)品處組合斧的深窯度產(chǎn)品考組合絡(luò)的深宿度是憐指一線條產(chǎn)椅品線快上所披包含沸的產(chǎn)糠品項(xiàng)凳目數(shù)織量。衡量倆產(chǎn)品寇組合典的深磁度，敘一般豪用產(chǎn)青品線斥中所始包含槐的產(chǎn)它品項(xiàng)工目的虛平均河數(shù)來裹表示凝。6．鞠產(chǎn)品襯組合壞的長壁度是指解企業(yè)瞎所有烘產(chǎn)品嗽線中癢產(chǎn)品玩項(xiàng)目塑的總何和。7．河產(chǎn)品北組合佩的相歪關(guān)性統(tǒng)（相叢容度伍）也叫王產(chǎn)品圍組合軟的關(guān)仗聯(lián)度爽，是鑒指企店業(yè)產(chǎn)礎(chǔ)品組起合中蘭各產(chǎn)翻品線取之間否在最差終用喇途、耗生產(chǎn)和條件紅、分怕銷渠姜道等輕方面男的相多關(guān)聯(lián)乎的程鋤度。二、秩產(chǎn)品肯組合胸策略產(chǎn)品壩組合辭策略投，是減指企游業(yè)根諒據(jù)市具場需鞭要，允考慮拳企業(yè)弄經(jīng)營晉目標(biāo)同和企墨業(yè)實(shí)盤力，褲對產(chǎn)授品組住合的姓廣度雹、深饅度和陵關(guān)聯(lián)蒜度等毛作出俯最佳轉(zhuǎn)決策掠。1、患擴(kuò)大窄產(chǎn)品乒組合包括憐開拓止產(chǎn)品墻組合診的廣撥度和爛加強(qiáng)潤產(chǎn)品租組合招的深賓度。2、將縮減閑產(chǎn)品朋組合是從瓣產(chǎn)品誕組合踏中剔麗除了統(tǒng)那些全獲利默很小訪甚至鐵不獲用利的捷產(chǎn)品縮慧線或獸產(chǎn)品攤項(xiàng)目腔，使義企業(yè)帥可集車中資累源發(fā)毯展獲所利多虧的產(chǎn)鑰品線棒和產(chǎn)挖品項(xiàng)陜目。3、線產(chǎn)品它線延體伸產(chǎn)品志延伸撈策略跨指全徐部或丘部分下地改推變原斤有產(chǎn)府品的昆市場牧定位倚，具郊體做未法有鞏向上閉延伸始、向賺下延社伸和民雙向擦延伸帝三種弄。4、雪產(chǎn)品羅線現(xiàn)撕代化強(qiáng)調(diào)錘把現(xiàn)伴代化暖科學(xué)搬技術(shù)販應(yīng)用顆到生悅產(chǎn)過強(qiáng)程中拘去禽。一、鉛醫(yī)藥循新產(chǎn)位品的擠概念腰和類烈型(一)醫(yī)藥初新產(chǎn)著品的退概念現(xiàn)代蠢市場扇營銷蠅學(xué)認(rèn)棕為，尾凡是室企業(yè)香向市芹場提匠供的末過去箭沒有待生產(chǎn)抵過的核產(chǎn)品碗屬于熊新產(chǎn)館品的纏范圍灶，它辮包括伏了企罷業(yè)所屈有發(fā)嚇明、降革新趙、改怎進(jìn)和種仿制安出來刪的產(chǎn)蛛品。第四康節(jié)便醫(yī)艇藥新湯產(chǎn)品畜開發(fā)《中華喉人民界共和姥國藥攀品管小理法獲實(shí)施近條例》第八棄十三哲條明融確定語義：架新藥澤是指彼未曾饑在中漫國境治內(nèi)上貪市銷合售的席藥品旨。已鉆上市貸藥品腦改變胡劑型萍、改確變給信藥途涌徑，沒也按仍新藥申管理積。新《藥品撇注冊劉管理甜辦法》第十育二條乖規(guī)定白“新嚇?biāo)幧晟Ｕ?，秀是指林未曾包在中辜國境旬?nèi)上長市銷賤售的鄙藥品礙的注嚇冊申擠請。對已瓦上市找藥品浸改變?nèi)箘┬屯浮⒏氖兘o泳藥途束徑、費(fèi)增加景新適得應(yīng)癥漠的藥闖品注這冊按讀照新割藥申階請程偉序申記報(bào)。寫”I、新沸藥按《藥品舊注冊福管理低辦法》的規(guī)姜定，夸可分薦為：A、新化滑學(xué)藥風(fēng)品包默括：B、新糠中藥利、天傳然藥員物分智類C、新勝生物駁制品捕包括柏：1、治找療用帶生物五制品2、預(yù)盈防用克生物努制品（二扛）醫(yī)駝藥新線產(chǎn)品興的類冷型II、根據(jù)創(chuàng)醫(yī)藥史新產(chǎn)膚品特蝦點(diǎn)分炎類：（1）全足新產(chǎn)芳品是指分用新廟原理應(yīng)、新調(diào)技術(shù)挖、新頂材料眼制成責(zé)的前悼所未椅有的崇新產(chǎn)器品。（2）換拾代新星產(chǎn)品主要麗是指口在原妖有產(chǎn)紐奉品的毯基礎(chǔ)視上，腿部分古采用掌新材尼料、耽新技鑰術(shù)，祥使原青有產(chǎn)拿品性蹲能有倡顯著哈提高醒的新婦產(chǎn)品（3）改第進(jìn)新掉產(chǎn)品是指疾對在擾原有真產(chǎn)品奧的品去質(zhì)、奏特點(diǎn)框、款引式、廁型號便、口仍感、威包裝脂、品極牌等流作一羊定的酬改進(jìn)疑所生區(qū)產(chǎn)出澡來的意新產(chǎn)芝品。（4）仿槍制新寺產(chǎn)品仿制慣藥品騰系指唯仿制塑國家職已批猜準(zhǔn)正繼式生俱產(chǎn)、再并收拼載于倒國家稍藥品蓋標(biāo)準(zhǔn)敞（包斤括《中國事生物抵制品進(jìn)工程》）的禽品種松。開發(fā)賭仿制路新產(chǎn)鳴品，移有其復(fù)自身理的優(yōu)此勢：①可鼠以贏螞得時(shí)拍間②可翼以節(jié)呆省費(fèi)遙用③可元以降辮低投兔資風(fēng)骨險(xiǎn)二、飄開發(fā)仿醫(yī)藥霜新產(chǎn)覆品的竹意義（一傲）開拿發(fā)新稅產(chǎn)品徑是企圈業(yè)生劑存和撞發(fā)展堅(jiān)的需插要（二待）開烏發(fā)新織產(chǎn)品由是適小應(yīng)和它滿足盲不斷傅變化陪的市此場需棋要，島更好斃地為弄人民訂健康麗服務(wù)（三組）開脾發(fā)新貌產(chǎn)品父是醫(yī)壓藥企煤業(yè)取加得競鼠爭優(yōu)敲勢的訓(xùn)需要（四新）開搬發(fā)新刑產(chǎn)品紗有利主于開例發(fā)國蝴際市新場1．獨(dú)情創(chuàng)?；焓剑ㄌ斪孕性兄泼Ｊ絼e）2．引論進(jìn)模陽式（洪技術(shù)榮引進(jìn)民模式勻）3．綜畜合模課式4．并裂購模伏式5．合昌作模斜式6．外貝包模敬式三、裕新產(chǎn)質(zhì)品開漫發(fā)的竄方式四、坐醫(yī)藥途新產(chǎn)絞品開輛發(fā)的氏原則（一他）要訂有一罷定的私市場（二題）產(chǎn)袍品要最有一隆定特直色（三賓）企佳業(yè)要畜有一嶺定的榮生產(chǎn)鴨能力（四峰）要去有一墨定的泊經(jīng)濟(jì)鍬效益五、吸醫(yī)藥派新產(chǎn)臭品開侍發(fā)的猶程序（一首）構(gòu)徐思創(chuàng)高意新產(chǎn)租品的曲構(gòu)思懶主要梯來源據(jù)于：（1）顧遞客（2）科橫技人狼員與鑒情報(bào)（3）競址爭者（4）營堪銷人沫員（5）企冤業(yè)高傭級管盡理人軋員（6）經(jīng)殲銷商（7）醫(yī)拒生（二奇）過醒濾篩傅選（三堆）形禮成概稿念即對駱該產(chǎn)艱品的沙目標(biāo)問市場奇、產(chǎn)硬品特黨點(diǎn)、擁用途腸、價(jià)它格、幅包裝寧等都挽有具鉛體的合描述