第六章 定價(jià)策略

第六章定價(jià)策略定價(jià)與市場競爭狀況定價(jià)的目標(biāo)定價(jià)的依據(jù)定價(jià)的方法定價(jià)的策略7/2/20231中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。

幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。

與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。

7/2/20232中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒?，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。

他認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。

7/2/20233中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院

就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。

當(dāng)他回來的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對(duì)易麥克特說，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。

7/2/20234中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院［討論］：

1.請(qǐng)解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快？

2.易麥克特對(duì)珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？

3.異彩珠寶店是在哪一種市場類型中動(dòng)作經(jīng)營的？是壟斷競爭市場、寡頭市場還是完全壟斷市場？是什么讓你得出這樣的結(jié)論？

4.心理定價(jià)法的觀念對(duì)易麥克特有什么幫助？你在未來的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？

5.你在從事哪個(gè)行業(yè)的工作，易麥克特的故事對(duì)你的工作有何啟示？他的“提價(jià)促銷”方式對(duì)能否應(yīng)用在你的工作？為什么？

6.還有哪些情況下可能會(huì)發(fā)生這樣“因提價(jià)而暢銷”的有趣故事。

7.請(qǐng)你談?wù)勝F公司的定價(jià)策略，對(duì)目前中國市場“價(jià)格戰(zhàn)”的看法？如果你的對(duì)手突然大幅降低價(jià)格，你會(huì)如何應(yīng)對(duì)？如果你的對(duì)手作了較大幅度的提價(jià)，你會(huì)如何應(yīng)對(duì)？7/2/20235中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院一、定價(jià)與市場競爭狀況完全競爭完全壟斷不完全競爭（壟斷競爭）7/2/20236中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院二、影響價(jià)格決策的因素：內(nèi)部因素外部因素營銷目標(biāo)營銷組合策略成本市場和需求性質(zhì)競爭政府價(jià)格決策7/2/20237中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院（一）影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1、公司的營銷目標(biāo)求目標(biāo)投資收益率（長期利潤目標(biāo)；固定利潤目標(biāo)；最大當(dāng)期利潤目標(biāo)）求市場占有率最高——低價(jià)求生存——低價(jià)避免競爭（提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品）——高價(jià)7/2/20238中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院2、其他營銷組合因素：產(chǎn)品、渠道和促銷，主要考慮彼此之間的相互作用和影響。3、成本（總成本、固定成本、變動(dòng)成本）7/2/20239中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院（二司）、活影響郵定價(jià)互的外烈部因王素1、需注求（1）、暢需求聽與價(jià)寧格的餃關(guān)系赤：反午比關(guān)萄系（2）、帶需求火的價(jià)嶄格彈釋性：需求綁量變礎(chǔ)動(dòng)的貧百分懂比需求恥的價(jià)綁格彈丟性=價(jià)格倡變動(dòng)室的百鳥分比6/應(yīng)26筆/2社02和310中國稈科學(xué)毫技術(shù)耀大學(xué)宇管理屢學(xué)院2、競巧爭3、政翼府：班禁止膠價(jià)格像壟斷粥；禁娃止價(jià)卸格欺扒詐；憑禁止匪價(jià)格仍歧視短；禁徒止低辣價(jià)傾諸銷6/狠26梨/2五02薦311中國鉗科學(xué)如技術(shù)慣大學(xué)裙管理如學(xué)院三、拍定價(jià)辭依據(jù)成本——決定下企業(yè)狗產(chǎn)品粱的最追低價(jià)布格需求——決定拜企業(yè)獨(dú)產(chǎn)品駐的最貞高價(jià)望格競爭——決定肆企業(yè)希產(chǎn)品仇的最餡終價(jià)算格6/箭26頁/2毛02蹈312中國努科學(xué)避技術(shù)栗大學(xué)配管理霉學(xué)院四、董定價(jià)磨方法成本等導(dǎo)向窮定價(jià)當(dāng)法——按成訓(xùn)本加引一定盞比例應(yīng)的加喪成來廟制定理產(chǎn)品糖的銷糟售價(jià)句格。過其公并式為灣：P=梢C(疤1+具R)錦P代表爽價(jià)格花；C為產(chǎn)缸品單旬位成董本；R為成忙本加衡成率揀?；騊=德C/府1-扒R,式中卡的R為銷坐售收襪益率辱。最適擺加成璃與價(jià)脾格彈預(yù)性成止反比油。需求脹導(dǎo)向鑼定價(jià)獸法——按消奮費(fèi)者潔對(duì)產(chǎn)屬品價(jià)節(jié)值的維認(rèn)知脂來制貧定產(chǎn)雷品的弊價(jià)格策。競爭牛導(dǎo)向按定價(jià)硬法——根據(jù)艱市場寸競爭境狀況濕或行莖業(yè)平眾均水企平來災(zāi)定價(jià)脹。如掌隨行狼就市偵定價(jià)背法。逝適合棋于完依全競列爭市言場。6/俗26痛/2乒02侮313中國假科學(xué)尸技術(shù)飛大學(xué)們管理揉學(xué)院五、恒定價(jià)躍策略1、一啊般定磁價(jià)策汽略（1）心賤理定憲價(jià)策籍略：根據(jù)歷消費(fèi)處者的蟻購買水心理班來制換定價(jià)廚格，誰其主誰要形大式有耐：尾數(shù)由定價(jià)——是指鄉(xiāng)豐利用夫消費(fèi)尋者數(shù)頑字認(rèn)筑知的童某種僻心理塔，盡膜可能嘩在數(shù)領(lǐng)字上減不進(jìn)肆位，捧而保減留零博頭，晌使消燒費(fèi)者島產(chǎn)生爐價(jià)格脈低廉丑和賣受主經(jīng)飯過認(rèn)愁真的忘成本估核算旨才定模價(jià)的劉感覺貢的定若價(jià)方齡法。6/糾26仇/2辜02鍛314中國收科學(xué)違技術(shù)訓(xùn)大學(xué)欣管理母學(xué)院聲望恰定價(jià)——指利按用消贈(zèng)費(fèi)者托仰慕趨名品結(jié)名店聰?shù)穆暁埻牧＠?，爽采用籃整數(shù)單或高糖價(jià)定將價(jià)的蘆方法華。招徠棕定價(jià)——指利兆用部番分顧仁客求泳廉的安心理統(tǒng)，特縮慧意將腿某幾階種商替品的貍價(jià)格出定得舟較低起以吸青引顧盜客來例采購傲廉價(jià)嚇商品倡，同攻時(shí)也書順帶霞選購覆其他貢正常遣價(jià)格騙的商跑品。6/產(chǎn)26攤/2哲02英315中國伐科學(xué)恨技術(shù)撇大學(xué)清管理廢學(xué)院（2）折膝扣定嶺價(jià)策唯略在基犬本價(jià)媽格的悉基礎(chǔ)藍(lán)上，慘給予擇一定讀的折等扣，掙其主仆要形怠式有尋數(shù)量獎(jiǎng)?wù)劭圩?、現(xiàn)腹金折贏扣、地季節(jié)殖折扣葉、交堪易折舒扣。6/臥26光/2桐02偽316中國忍科學(xué)苦技術(shù)疫大學(xué)疾管理燈學(xué)院（3）地遙區(qū)定卷價(jià)策動(dòng)略根據(jù)冠賣主哨所在協(xié)地路擇途的蹤蝶遠(yuǎn)近先，考癥慮負(fù)西擔(dān)運(yùn)蒼輸、洋裝卸關(guān)、倉芹儲(chǔ)、名保險(xiǎn)慕等各濁種費(fèi)房誠用后廊的價(jià)穩(wěn)格的翠策略毫。它讓主要摔包括:FO謝B起運(yùn)點(diǎn)點(diǎn)定曬價(jià)法誕：生攜產(chǎn)企歷業(yè)對(duì)葬不同聽地區(qū)泉的客刃戶收品取相濕同的云價(jià)格貍，在痛產(chǎn)地床將貨急物交什到運(yùn)繞輸工賽具上騾，貨宵物及痰所有辟責(zé)任威都交細(xì)給顧鼠客，礎(chǔ)費(fèi)用站也有程顧客恰承擔(dān)洋。（壇思考魚：該憶方法棉的利錢弊）憐。統(tǒng)一崖支貨講價(jià)格欣策略們：不曾論客定戶的找地理聚位置柄如何墊，都訪收取仰相同蠟的價(jià)肢格和抱費(fèi)用診。分區(qū)謎運(yùn)送畜價(jià)格悉策略內(nèi)：對(duì)駐客戶牲進(jìn)行歡劃區(qū)超，同供一似區(qū)域肆實(shí)行便統(tǒng)一陰價(jià)格齊。成本意加運(yùn)印費(fèi)價(jià)酒格策緩略、銅運(yùn)費(fèi)海補(bǔ)貼敞價(jià)格婆策略粗、基值點(diǎn)價(jià)昆格策岔略等應(yīng)。6/覽26升/2饒02飛317中國膜科學(xué)功技術(shù)選大學(xué)綢管理擔(dān)學(xué)院（4）產(chǎn)要品組貼合定柳價(jià)策片略當(dāng)某料種產(chǎn)趨品成棕為產(chǎn)飄品組浩合的怎一部鬧分時(shí)耀，企磨業(yè)就夜要設(shè)墊法尋掘找一丟組能架獲得欺最大痕利潤溉的共反同價(jià)逗格。蠻該策父略具沫體來調(diào)說可謎分為師五種忽情況奔：①壁產(chǎn)品掏線定銹價(jià)法公②聾選購撓產(chǎn)品爐定價(jià)染法③畫互補(bǔ)睬產(chǎn)品卵定價(jià)傘法遵④語副產(chǎn)隙品定他價(jià)法⑤產(chǎn)晚品約授束價(jià)顏（套邀餐定爐價(jià)）（5）促淋銷定芬價(jià)策確略促銷休定價(jià)璃策略閘是指斗采用摸某些予方法辭刺激穴消費(fèi)宅者更壩早、殃更多礎(chǔ)的購坑買。主要牛分法哈有：曬犧牲煉品定侄價(jià)、藍(lán)特別鞏事件晃定價(jià)吹、現(xiàn)褲金回談扣、效低息侍貸款叫、分扔期（覺較長結(jié)期）可付款我等等。6/劃26側(cè)/2胞02冰318中國莖科學(xué)丘技術(shù)南大學(xué)伙管理奴學(xué)院2、價(jià)鵝格變便更策選略（1）發(fā)汁動(dòng)降貼價(jià)原因更：過韻多的兵生產(chǎn)害能力絲式；保數(shù)住市眨場分蛙額。風(fēng)險(xiǎn)主：低別質(zhì)量處陷阱癢、脆慶弱的文市場均分額喝、現(xiàn)尾金流浪量不蘇足。（2）發(fā)渾動(dòng)提血價(jià)原因炭：成農(nóng)本膨陸脹、窮通貨踩膨脹風(fēng)險(xiǎn)丹：需表求下觸降、渠顧客漢不滿（3）價(jià)墻格變僑化的偏反應(yīng)價(jià)格殖變化犯會(huì)影血響購隆買者帆、競雪爭者謎、分餓銷商市、供序應(yīng)商畢的利澇益，獵引起襲他們握的反祝應(yīng)。6/粗26健/2事02雅319中國經(jīng)科學(xué)詞技術(shù)溜大學(xué)朱管理咐學(xué)院市場椒領(lǐng)先那者的賺選擇擠：維持堤原價(jià)提高章被認(rèn)足知質(zhì)誰量降價(jià)提高翼價(jià)格盾改進(jìn)柏質(zhì)量推出手更低楚價(jià)格戒的產(chǎn)繁品線剪反擊最好口的反丘應(yīng)是旅根據(jù)水特定偵的環(huán)朝境而遷變化跟，但暖在作瓦出反恭應(yīng)前塔必須銹考慮課以下胞問題箱：①里競爭塑者為查什么蟻要變奇動(dòng)價(jià)懼格②夏競爭息者變森動(dòng)價(jià)統(tǒng)格是藥長期始的嗎該？③錄本公敬