第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

主講：張?；ǖ谌乱?guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略7/2/20231討論內(nèi)容：何謂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)？課堂討論7/2/20232一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．競爭性4．綱領(lǐng)性7/2/20233企業(yè)戰(zhàn)略的層次7/2/20234案例：海爾的發(fā)展戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。7/2/20235國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。7/2/20236戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題7/2/20237二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略7/2/20238（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。7/2/20239世界垮著名漂企業(yè)址使命中國巨移動營的企貧業(yè)使俗命：創(chuàng)炊無限萄通信架世界晝做刻信息壞社會極棟梁聯(lián)想晝電腦枝公司洽使命：為帥客戶肌利益報而努學(xué)力創(chuàng)息新IB碰M公司則使命：無秤論是繳一小包步，適還是蜜一大英步，剪都要駁帶動脹人類姑的進糧步蘋果劃電腦楚公司財使命：藉飾推廣釣公平門的資悲料使鹿用慣昌例，茂建立循用戶夸對互照聯(lián)網(wǎng)舉之信狼任和值信心惠普小公司剃使命比：為人衰類的弊幸福悅和發(fā)鈔展做屢出技奴術(shù)貢富獻迪斯瀉尼公穩(wěn)司使您命：使塘人們稅過得貧快活萬科(宗旨)使命：建臺筑無驚限生集活耐克烤公司堡使命：體喉驗競?cè)A爭、載獲勝技和擊嚷敗對鈴手的果感覺福特計公司君愿景鍛（使頂命）：汽意車要僵進入繼家庭6/革26村/2餅02摧310（二紡）區(qū)筒分戰(zhàn)暫略經(jīng)芽營單蛛位戰(zhàn)略導(dǎo)經(jīng)營獵單位（St爐ra贊te繪gi岡c衰Bu右si吃ne炸ss國U矩ni為ts，SB天Us）就是鑄企業(yè)秀值得忍為其分專門側(cè)制定梨一種忽經(jīng)營晃戰(zhàn)略撐的最舌小經(jīng)沖營單殘位。區(qū)分SB怕U的主族要依燦據(jù)是激各項竿業(yè)務(wù)哪之間宏是否趙存在罵共同淡的經(jīng)馳營主坑線，加注意酬貫徹揀市場伶導(dǎo)向慚，保重證切造實可燭行。6/輸26扣/2勤02灣311戰(zhàn)略施經(jīng)營語單位覆的特及征有自嘗己的雪業(yè)務(wù)有共板同的怕性質(zhì)懼和要蝦求擁有表一定病的資毀源，胡能夠青相對漸獨立鴿或有歸區(qū)別漸地開征展業(yè)蟲務(wù)活跳動有其南競爭噴對手有相爹應(yīng)的球管理納班子鴨從事警經(jīng)營蒸戰(zhàn)略厘管理超工作6/許26喊/2埋02往312（三柜）規(guī)而劃投偉資組女合通過放對企餅業(yè)SB裙Us的分析灰評估礙，確勢定投摔資方井向，結(jié)合理敞有效喂地分趕配資還源?！笆懈邎鲈龊L率談／市栗場占奸有率皂”矩兼陣“多車因素插投資死組合盟”矩喝陣6/垂26曲/2先02拍313波士呀頓矩擾陣市場敞增長奮率，指企線業(yè)經(jīng)供營單擦位所符在的塔市場秀的年糧增長索率。市場匪占有礎(chǔ)率，營指一鍬個企傅業(yè)或氣其戰(zhàn)回略經(jīng)萄營單夠位，臂在該斷市場田總銷今量中啦所占倦的比嬌率。相對匹市場般占有冬率，饒指企芝業(yè)經(jīng)聾營單爪位的當(dāng)市場剩占有掃率相病對于沫最大需競爭鍋者的奶市場側(cè)占有抗率的條比率奪。6/室26仗/2牢02懶314BC年G分析活模型明星★問題?奶牛瘦狗65432178市場聞增長勁率（%）2010010項x宅1.愁0x郊0.羨1x相對袖市場鳳占有尺率的殲對數(shù)Ho檢ld美/想Ha熱rv暑es赴tBu砍il刑dBu撞il劣d/啊H禍ar輸ve特st接/D用iv南es葡t6/陸26群/2含02睜3Ch萬03規(guī)劃崖企業(yè)賽戰(zhàn)略笨與市庸場營啟銷管販理15Di爽ve伐st車/財Ha翻rv雁es秘t6/粒26償/2落02孫315案例哭分析中國顧電信圾主要擺經(jīng)營愚以下惹幾種溫業(yè)務(wù)園：①養(yǎng)固定捆電話槐業(yè)務(wù)健、②始寬帶汪業(yè)務(wù)難、③題天翼堤移動巨業(yè)務(wù)苗、④IP張20綱0等業(yè)割務(wù)。棗請思薪考：配以上兵四類辛業(yè)務(wù)爆分別裂屬于BC漢G矩陣叫中的脆哪類超業(yè)務(wù)榮？答：跨①固聞定電件話業(yè)靠務(wù)屬蔽于現(xiàn)恭金牛損，這版類業(yè)飲務(wù)處窗于成章熟的昏低速郵增長亦的市蚊場之言中，供市場懸地位陣有利謹(jǐn)，盈賀利率蛙高，汁能為匪企業(yè)驕提供咱大量強資金重。②寬廊帶業(yè)尖務(wù)屬汁于明涼星，覽這類練業(yè)務(wù)晚處于津迅速吊增長患的市趴場，坊具有鄰很大偏的市毅場份早額。歷在企就業(yè)的骨全部蠻業(yè)務(wù)孟當(dāng)中冊，“薦明星刑”業(yè)咸務(wù)在銅增長我和獲近利上廊有著擔(dān)極好臺的長青期機佛會?？车|們是茶企業(yè)醫(yī)資源交的主階要消勒費者屈，需狡要大婚量投仗資③天鮮翼移重動業(yè)脅務(wù)屬煌于問輪號，作這類慕業(yè)務(wù)念通常擺處于候最差賤的現(xiàn)叼金流日量狀際態(tài)。莖企業(yè)襯需要恐大量孫的投輩資支敵持其固生產(chǎn)折經(jīng)營貓活動再，但闖能夠沈生成劃的資隆金很浪小。肆因此許，企閑業(yè)在陜對于紀(jì)“問泄號”感業(yè)務(wù)產(chǎn)的進眼一步址投資耳上需慕要進予行分彈析和曠選擇誦。④20慮0I既P等業(yè)芬務(wù)屬私于瘦舌狗，禽這類殿業(yè)務(wù)鹽競爭峽激烈部，可哭獲利器潤非遠常低凱。如拔果這錦類經(jīng)闊營業(yè)宰務(wù)還精能自膝我維常持，弱就應(yīng)辰當(dāng)縮柿小經(jīng)回營范營圍，憑加強報內(nèi)部錦管理掉。如劍果這念類業(yè)蛛務(wù)已終經(jīng)徹猴底失呆敗，續(xù)就應(yīng)煎及早編清理瘦業(yè)務(wù)限或退燈出經(jīng)蘋營。6/備26賤/2添02貸316課堂刪思考請研討洽“市摔場增全長率褲／市黎場占痰有率亂”矩喬陣對繞企業(yè)程戰(zhàn)略與經(jīng)營太單位籃分析室的利唐弊。6/征26鄙/2霞02蒙317“多下因素克投資名組合勾”矩戴陣企業(yè)除對每燃個戰(zhàn)如略業(yè)室務(wù)單宜位，孕都從踏市場嗓吸引護力（Ma相rk堡et溜a挪tt栗ra夠ct急iv照e）和業(yè)桃務(wù)優(yōu)播勢（Bu弟si薪ne鞠ss申s福tr政en會gt君h）兩個滔方面體進行某評估移。市場供吸引遍力取對決于伸市場查大小圍、年成市場糞增長壁率、悟歷史蔽的利膠潤率偶等。競爭川能力淘由該犯單位掙的市門場占紋有率鋸、產(chǎn)腦品質(zhì)須量、匠分銷耍能力倆等因異素決烏定。6/拴26剃/2株02碎318GE分析慈模型發(fā)展統(tǒng)策略收割/放棄性策略維持拜策略6/泛26高/2欣02撤319專家堆妙論你若韻不動項就不鬼可能閱摔跤彈。若靈絆倒膽了，古作出君的決壘定失重敗了華，就梳該趕腔快行被動去掛改變座它。宜即使魚是這決種情酷況也宰比呆離在那附兒不果動好火。—可口的可樂僻公司作總裁死兼首蠢席潮執(zhí)永行官筑羅伯百托·高杰藥塔資料屈來源?。海郾倜溃菖鷨虪枴ぐＮ奈杷?，沫巴里·伯曼資．市敞場營隸銷教謎程（撲上）勞．鴉第52頁．嗎北京誘：華班夏出江版社摟，20啦01麻.1。6/礎(chǔ)26鉛/2瘡02案320（四票）規(guī)雪劃成設(shè)長戰(zhàn)娘略設(shè)計困成長棄戰(zhàn)略眉的思炮路首先青，在訊現(xiàn)有特業(yè)務(wù)眉范圍肆內(nèi)尋別找進扯一步獲發(fā)展夢的機貴會；然后宣，分安析建端立和凳從事營某些筐與目鹽前業(yè)興務(wù)有朽關(guān)的夜新業(yè)牙務(wù)的或可能撞性；最后沒，考倒慮開淘發(fā)與明目前坊業(yè)務(wù)蜜無關(guān)茶，但老是有墾較強漠吸引娘力的父業(yè)務(wù)爪。6/尋26筍/2術(shù)02深321密集氏式成嗽長（In饞te椒ns申iv草e形Gr凍ow閱th）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification6/撞26專/2航02差322多角絲式化成藥長（Di瓜ve迅rs網(wǎng)if評ic詳at脂io謎n摟Gr糕ow令th）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification6/若26噴/2恒02倦323一體醉化成偏長（In王te幣gr狀at賺iv鎮(zhèn)e貸Gr餐ow長th）競爭常者供應(yīng)蔽商企業(yè)批發(fā)源商零售拖商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化6/懼26果/2外02私324營銷幕前沿中國宿企業(yè)巡壽將面膝臨辦八弟種競鋪合模語式［1］中國悅發(fā)展倡戰(zhàn)略帖研究穗會副胳理事止長管況益忻歉撰文騎指出襯，加襖入世稅貿(mào)組你織后帶，中籮國企陣業(yè)將菠面臨考八種保競合恩新模蓬式。本土弦化的銷競爭丹更加水迅猛匆地邁糧向國喜際化局；國際飾化的出并購音與戰(zhàn)扭略聯(lián)搬盟活房誠動使鬼內(nèi)外簡資混慶合并寇軌的罵步伐絡(luò)加快屑；各產(chǎn)棚業(yè)的嗚集中旦化速趟度加臂快、樣集中駝度幅匠度增卸大6/欠26訓(xùn)/2爽02前325營銷談前沿中國蔑企業(yè)念將面犬臨硬八別種競細(xì)合模氧式［2］中國降相當(dāng)青一部仙分前雪衛(wèi)企句業(yè)在椒走過諷產(chǎn)品鍛運作最、資擺本運刻作兩同個階麥段后劈燕，正傅在向怕產(chǎn)融侍結(jié)合盡的第礙三階棋段跨峰越；“成吊分論暖”的遠逐步籌淡化印和“榴國民況待遇脫”的迫漸續(xù)售推行待，以遭及民參間資滔本的書崛起克，正卵在使尤企業(yè)品改制足、制岔度創(chuàng)玻新以贊至治病理機頌制納漿入新餡的軌效道。在這率一大蘭背景弄下，用中國曬企業(yè)疤面臨芹的競產(chǎn)合關(guān)以系將昆呈現(xiàn)痰如下斗模式鋤。6/踢26書/2談02怨326營銷掛前沿中國甩企業(yè)積將面勁臨即八衛(wèi)種競聲合模源式［3］一、恥海爾螞模式二、繞中信策模式三、恢長虹拾模式四、勾燕（使京）員青（貿(mào)?。┡誓Ｊ轿?、掩光明社（乳怒業(yè)）秘模式六、刺梅林弊模式七、半農(nóng)夫驚山泉抖模式八、來樂百床氏模清式6/練26順/2錫02飾327三、規(guī)劃驕經(jīng)營俯戰(zhàn)略經(jīng)營勝戰(zhàn)略是各輕個戰(zhàn)酷略經(jīng)助營單庭位根縫據(jù)總貪體戰(zhàn)活略的清要求敵，開新展業(yè)登務(wù)、千進行秩競爭晃和建呼立優(yōu)匙勢的紅基本譽安排。6/鋼26暮/2晝02魚328經(jīng)營備單位遠戰(zhàn)略丑規(guī)劃猾的過未程內(nèi)部厭環(huán)境分舟析確定目標(biāo)經(jīng)營谷單位任務(wù)竭分析外部抗環(huán)境分逮析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋滔和控制SW嫩OT分析6/蒸26乒/2輪02絹329波特纏的一乒般性或競爭鉛戰(zhàn)略皆模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略彎基礎(chǔ)成本似差過別全部脈局干部市場棍范圍6/暈26眠/2卻02煤330波特飄的五公力模遙型6/律26繞/2扮02顆331四、持規(guī)劃爛和實秧施粘市場欲營銷拉管理分析誓市場機仆會目標(biāo)殿市場戰(zhàn)及略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確影經(jīng)營目靜標(biāo)市場營營銷好管理嚇的一傭般過雙程6/雨26質(zhì)/2皮02殃332案例“芝搖麻開晉門”癢打造炸品狗牌新喬傳奇[1睜]“芝栽麻開工門”崗品牌親在上訪海20辛01年國季際服敲裝文蒸化節(jié)放國際驢童裝座設(shè)計落大賽徹中，懷從眾孤多國脹內(nèi)外禽童裝現(xiàn)品牌恭中脫朝穎而殺出，耕榮獲植惟一束金獎帶。新襪聞媒苦體在熊當(dāng)時鞏雖然別鮮有誓報道旁，但姿在服華裝圈倦還是譜引起餡了不必小的著震動狼，因押為“悔芝麻賞開門棍”品杠牌定種位在10狡~1恐6歲少霞年段廁的中塌高檔揀休閑郊服飾受。專勾為這毛個年皺齡層泛服務(wù)縣的品踐牌服疼裝，索在這偏以前舍的國辱內(nèi)市及場是拴完全輪空白呈的。叼去半年4月上時海國業(yè)際服破裝文論化節(jié)膚上，梅“芝譽麻開6/斃26杯/2億02鈔333門”埋可以知說是軋獲得達了巨毫大的馳成功話，20丸01年7月進顧入上剪海市工第一咳百貨揀商店釀，20加01年8月進稈入新治世界亦商場然、南營京路匹向陽腸世界區(qū)兒童碑用品會有限釋公司敞、淮腸海路俯青少娃年兒斃童用莖品有別限公峽司。逢據(jù)“畏芝麻她開門厘”的甚老總留介紹鉆，在燭進入液新世批界的故第一窩個月重，銷點售額錦就達俗到了3萬元兆人民霸幣，蛛第二撥個月限則猛男升到6萬元炮人民蜘幣。腿在當(dāng)孩時，維“芝時麻開債門”把并沒段有廣暈告宣夕傳，倒而有遭如此舍銷售假業(yè)績缸，主繁要是旦來自貢買過押衣服株的少殖年在垮穿上寺之后筑同學(xué)侵們紛肌紛問荷其來案例“芝算麻開萬門”震打造柳品每牌新博傳奇[2家]6/桑26桶/2傭02及334路，恢從而捉一傳致十，火十傳疫百，生而達信到的咱銷售福業(yè)績刺?！跋佒ヂ橄揲_門猛”在沉一家凳店的產(chǎn)銷售撒業(yè)績幟增長當(dāng)之所傘以如風(fēng)此喜表人，明最重贊要的炕一個淹因素缺就是穩(wěn)在市挪場上儉，適縣合10～16歲少煉年穿鴉著的坐中高豈檔休笑閑服劫飾嚴(yán)建重缺兄乏。救記者吧經(jīng)常史聽到痕不少震朋友痰抱怨涌，給10～16歲的邪孩子球買衣遞服難賠，目今前在份國內(nèi)最市場聽上，靜老品業(yè)牌在動不斷南發(fā)展顧，新產(chǎn)品牌消在不騎斷的旱誕生筐，但登是很