金島木業(yè)地板制品營銷咨詢項目啟動會報告

金島木業(yè)制品有限公司營銷咨詢項目啟動會時間：2007年5月27日金島木業(yè)項目組深度爆破打造地板行業(yè)新綠洲構建完整營銷體系，打造全面競爭能力實現(xiàn)品牌與營銷雙重升級感謝感謝金島木業(yè)感謝李志雄董事長中國地板行業(yè)強勢品牌本土營銷咨詢第一品牌給予聯(lián)縱智達展示專業(yè)咨詢服務能力的機會！首先聯(lián)縱智達十分感謝中山市金島木業(yè)制品有限公司所給予的展示專業(yè)咨詢服務能力的機會，以提供新綠洲品牌完整營銷體系整合的營銷咨詢服務，并與金島木業(yè)共同發(fā)展。

愿聯(lián)縱智達“實在、實際、實操、實效”的作業(yè)能帶給金島木業(yè)實實在在的幫助。啟動會目的會議目的方法項目啟動會預期結果全面達成共識、迅速進入實質性作業(yè)階段明確項目目標明確項目作業(yè)內容，就項目側重點達成共識細化和確定項目的時間安排完成項目組織，即確定聯(lián)合項目組的成員明確雙方在作業(yè)過程中的角色明確項目組各成員的職責分工明確項目運作機制明確項目運作中雙方合作的注意事項專題報告（即此份開題報告）聯(lián)合項目小組召開專題研討會，包括：就項目運作中可能出現(xiàn)的問題提出假設，討論并建立共識共同確定內部訪談計劃共同確定外部調研計劃和人員安排共同確定雙方的支持塊面確定需要新綠洲提供的資訊數(shù)據(jù)議程聯(lián)縱智達對木地板行業(yè)的了解項目背景聯(lián)縱智達營銷咨詢案例簡介項目目標與進程項目合作方式聯(lián)縱智達新綠洲項目組團隊介紹中國地板行業(yè)的高速增長從20世紀80年代初開始,中國地板行業(yè)經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期,近兩年的年產(chǎn)量已經(jīng)突破3億平方米經(jīng)濟中國經(jīng)濟高速發(fā)展,帶動地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展;地產(chǎn)消費者生活水平的提高,使消費者家裝觀念的改變;出口我國地板已經(jīng)立足中南亞,而且仍在以每月15％一20％的速度遞增。目前中亞諸國正處于國內經(jīng)濟增長初期，長遠來看，中亞木地板市場需求潛力巨大，銷售前景觀。發(fā)展動因房地產(chǎn)行業(yè)雖受到宏觀調控政策的影響，但是住宅竣工面積仍然保持15％以上的高增長率。此外國家限戶型法令的頒布，使單位面積的建房數(shù)量提升，購房人數(shù)相應上升，裝修木地板需求總面積也將相應上升木地板行業(yè)的市場集中度不高，雖然行業(yè)戰(zhàn)略集團的布局已經(jīng)初步形成，但有待進一步整合和洗牌，對于二三線企業(yè)來說存在很大的運作空間和機會。累計市場份額20032004200520062002行業(yè)前10名行業(yè)前5名30％70％成熟行業(yè)集中度曲線現(xiàn)階段，木地板行業(yè)前10名企業(yè)只占行業(yè)市場分額的的30％。真正成熟行業(yè)的前十名市場分額應該占到行業(yè)分額的70％市場分額企業(yè)實力榮德圣象大自然升達德爾安信標王萊茵陽光卡爾瑪美麗島低中高低高……第一戰(zhàn)略集團以圣象、大自然、升達等企業(yè)為主，三個戰(zhàn)略集團的差距雖然逐漸拉大，但優(yōu)勢并不明顯，對與其他集團的企業(yè)來說還有很大的機會空間。中國地板行業(yè)的競爭態(tài)勢（1）目前，木地板市場處于散點競爭市場向塊狀市場發(fā)展的過程，第一品牌只占市場總量的不到10％的份額。整個行業(yè)大小品牌共3000個之多。散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述較低的市場集中度前三名的市場集中度迅速上升市場分化為多個相對獨立的細分品類集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌強勢企業(yè)迅速擴張，市場呈寡頭壟斷結構行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點蠶食市場，侵蝕了通用型企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，差別化的賣點訴求策略意義現(xiàn)階段木地板行業(yè)競爭態(tài)勢中國地板行業(yè)的競爭態(tài)勢（2）木地板行業(yè)發(fā)展至今，整個行業(yè)進入精細營銷的復雜階段，木地板企業(yè)的競爭因素和方法有了一定的突破和發(fā)展，已經(jīng)從起初的產(chǎn)品致勝、品牌致勝發(fā)展到體系致勝的階段。競爭因素分析第一階段中，只要產(chǎn)品質量好，就可以稱霸一方，獲得消費者的認同。第二階段后，營銷致勝因素變得相對復雜，單一的產(chǎn)品領先已經(jīng)不能滿足市場需求，只有成功把控了渠道并且加大整合傳播力度的品牌才能獲得成功第三階段中，品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣（廣告、促銷）、機制、隊伍、營銷管理等綜合作用才能造就成功的品牌。單一的突破或是簡單的營銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時，但一定是不長久的。市場層面采取不作為，而銷售額還在大幅上升的品牌是不可能存在于第三階段的第一階段第二階段第三階段產(chǎn)品致勝階段單點致勝成功因素突破難度產(chǎn)品質量＋形象＋渠道階段多點致勝產(chǎn)品、渠道、傳播、組織、管理……“木桶階段”體系致勝市場需求分析（1）房地產(chǎn)的高速增長，帶動木地板行業(yè)需求的迅速擴大，每年各類木地板的國內產(chǎn)銷量以8％的速度遞增。而且，國內住宅木地板的普及率很低，還有很大市場空間有待挖掘。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局除去出口以外，國內市場消化的木地板產(chǎn)量已每年8％的速度遞增。國內大中城市的住宅木地板普及率未25％，而二三線城市的普及率僅為10％，還有很大的市場空間有待挖掘。市場需求分析（2）其中，強化地板一直是木地板行業(yè)的主流，未來幾年內，強化地板的產(chǎn)量和需求依然會保持強勁增長勢頭。2002年開始，強化地板的年產(chǎn)量占到了所有地板產(chǎn)量的50％以上，而且強化木地板的產(chǎn)量每年都以18％的速度高速增長，由于新購房人群中，中低收入的數(shù)量占到多數(shù)，所以價位較低的強化木地板成為市場需求的主流。50％以上的市場分額市場需求分析（3）實木地板因為政策和資源的因素，產(chǎn)量將逐年下降，實木復合地板將在未來兩年內成為高端地板的主流。4年來產(chǎn)量未見大幅提升，06年的產(chǎn)量出現(xiàn)下降趨勢國家對實木地板加征消費稅木地板需求日漸擴大木種資源日漸匱乏實木地板：奢侈化走勢市場需求分析（4）實木復合地板近年來產(chǎn)量增長迅速，但是市場占有率依然偏低，而且消費者對實木復合地板的認知程度還存在偏差，對其檔次感和優(yōu)點沒有足夠的認識。30％以上的速度猛增僅有13％的市場占有率描述1、據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會統(tǒng)計，2005年實木復合銷量已經(jīng)接近4000萬平方米，比上年增長上漲了30％，顯示出強勁的增長潛力。預計今后5年，我國實木復合地板將以30％至50％的發(fā)展速度遞增。2、但是目前的實木復合的市場分額只占總體市場的13％，大型城市的比例達到15％，中小型城市僅為7％。而在國外，實木復合的市場占有率達到60％3、我們在市場走訪中發(fā)現(xiàn)：很多消費者認為實木復合地板不是整個木頭，是由低檔次的夾板拼湊起來，所以對實木復合的價值感并不認同。市場認識需要進一步培育。市場需求分析（5）雖然，實木復合地板的發(fā)展存在地區(qū)差異，普及率還很低，但是從實木地板奢侈化以及與國外實木復合地板占有率比較來看，實木復合地板將成為未來的高端地板市場的主流。描述各地區(qū)實木復合地板市場占有率1、實木地板由于政策和資源等方面原因，未來的產(chǎn)量將越來越少，這個是不可以避免的，同時由于這方面原因，2、但是目前的實木復合的市場分額只占總體市場的13％，大型城市的比例達到15％，中小型城市僅為7％。而在國外，實木復合的市場占有率達到60％3、我們在市場走訪中發(fā)現(xiàn)：很多消費者認為實木復合地板不是整個木頭，是由低檔次的夾板拼湊起來，所以對實木復合的價值感并不認同。市場認識需要進一步培育。市場需求分析（6）竹地板和軟木地板等新地板品種正在呈上升勢頭，但是對三種主流地板品種只能算是有益的補充，還構不成威脅。40％的增長率2％的市場分額描述1、1991年竹地板開始機械化生產(chǎn)，近今年銷量增長很快，05年的銷量達到40％的驚人增長2、但是總體市場的占有率僅為2％左右，難以構成對強化、實木以及實木復合的威脅。3、我國的竹林資源豐富，竹林的生長周期較短，為竹地板的發(fā)展奠定了良好的基礎，預計未來的竹地板市場將繼續(xù)高速發(fā)展，但要為市場上大部分消費者的認同和接受還需要一定時間積累。目前暫時無法對其他三個品類的地板構成直接的威脅。標桿企業(yè)研究（1）：圣象中國木地板行業(yè)第一品牌，木地板行業(yè)的領軍人物，在品牌塑造、資源整合和生產(chǎn)、終端渠道方面都領先一步的能力。發(fā)展歷程戰(zhàn)略重點渠道推廣核心能力品牌運作能力資源整合能力（掌握速生林、基材生產(chǎn)、品牌、終端渠道等全面資源）生產(chǎn)能力1995－1998年為產(chǎn)品的導入期1998－2002年為市場成熟期2003－現(xiàn)階段企業(yè)調整期。在98－2002年這幾年間，每個動作都引領著木地板行業(yè)的反展方向產(chǎn)品戰(zhàn)略上以強化為主，實木復合為輔采用多品牌戰(zhàn)略擴張，涉及中、高、低檔市場通過產(chǎn)品創(chuàng)新保持競爭優(yōu)勢木地板企業(yè)中的終端門店數(shù)量最多的企業(yè)已經(jīng)完成絕大部分布局渠道逐漸向二、三線渠道下沉加強深度協(xié)銷品牌形象塑造是圣象前期成功的關鍵因素進入成熟期之后更加注重區(qū)域市場運作和深度推廣促銷推廣上針對消費者心理，經(jīng)常進行節(jié)慶促銷和限時搶貨以及簽名售板等活動標桿企業(yè)研究（2）：德爾中國地板行業(yè)的后期之秀，通過強大的廣告攻勢和獨特的產(chǎn)品賣點，以及良好終端形象得到消費者的認同。發(fā)展歷程戰(zhàn)略重點渠道推廣核心能力品牌運作能力終端把控能力和優(yōu)秀運作手段生產(chǎn)能力成立于2000年2004年成立蘇州木業(yè)研究所2005年成為木地板行業(yè)中國知名品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略上以強化為主，擁有德爾、赫斯和奧美三大品牌采取一口價的價格策略，力圖規(guī)范木地板市場注重形象傳播，保持品牌拉力加強終端直控，在很多一線城市多數(shù)采取直控店模式渠道重點放在大中城市聘請關之琳作為形象代言人以“獵醛因子”作為產(chǎn)品賣點，宣傳環(huán)保概念標桿企業(yè)研究（3）：升達擁有強大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，產(chǎn)品線涉及實木、實木復合、強化地板、竹地板、軟木地板等系列。聘請劉翔做為形象代言人，逐步向品牌化和規(guī)?；肪€邁進。發(fā)展歷程戰(zhàn)略重點渠道推廣核心能力強大生產(chǎn)能力上游資源的把控能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力2004年2月獲得中國馳名商標稱號2004年9月獲得農業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)2005年9月成為木地板行業(yè)中國知名品牌采用成本領先的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品線最寬的木地板企業(yè)樹立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新是未來戰(zhàn)略走向的兩大重點追求終端形象和規(guī)模，大部分終端的規(guī)模采用大型終端渠道扁平化戰(zhàn)略，重點放在大中城市聘請劉翔作為形象代言人，利用劉翔的知名度迅速打開品牌知名度重視產(chǎn)品的促銷劉翔奪金大優(yōu)惠買地板送數(shù)碼產(chǎn)品“將健康生活進行到底”標桿企業(yè)研究（4）：菲林格爾業(yè)務塊面從整體廚房到木地板，產(chǎn)品設計上走時尚化路線，產(chǎn)品更新較快，花樣豐富，重視終端單店營業(yè)力的打造發(fā)展歷程戰(zhàn)略重點渠道推廣核心能力產(chǎn)品研發(fā)能力1912年德國成立1996年進入中國2005年9月成為木地板行業(yè)中國知名品牌采用差異化的競爭戰(zhàn)略重視對產(chǎn)品質量和花色款式的研究品牌戰(zhàn)略上走“小資情調”路線渠道的重點放在大中城市注重終端形象的打造和單店營業(yè)力的提升形象代言人：朱茵“一生一世，盡情生活”中國地板行業(yè)的發(fā)展趨勢（1）后向一體化戰(zhàn)略

1、地板行業(yè)是典型的資源性行業(yè)，資源性優(yōu)勢將決定廠家未來的發(fā)展空間；2、隨著市場競爭的加劇，將不可避免地引發(fā)生產(chǎn)原料的資源競爭；3、通過與供應商建立緊密的業(yè)務聯(lián)系并取得優(yōu)先采購權，有力的保障了材源供給；4、降低成本，增加行業(yè)進入門檻；隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始采取“后向一體化”的競爭策略，以提高自身的競爭力中國地板行業(yè)的發(fā)展趨勢（2）服務品牌化即“將服務當品牌來做”，這是最近地板行業(yè)發(fā)展的一股趨勢，它是市場激烈競爭的表現(xiàn)服務品牌化1、能有效避免“價格戰(zhàn)”、“功能戰(zhàn)”；2、在產(chǎn)品同質化下的差異化發(fā)展模式；3、是企業(yè)品牌化戰(zhàn)略重要的一部分；4、有利于提升企業(yè)形象；木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢品種多元化消費理性化市場國際化生產(chǎn)規(guī)模合理化質量標準化服務規(guī)范化市場運作精細化品牌集中化未來木地板行業(yè)關鍵成功要素未來木地板市場的發(fā)展將呈現(xiàn)以下8大趨勢，只有順應趨勢發(fā)展的企業(yè)才能更加強大，成為未來木地板行業(yè)的霸主。議程聯(lián)縱智達對木地板行業(yè)的了解項目背景聯(lián)縱智達營銷咨詢案例簡介項目目標與進程項目合作方式聯(lián)縱智達新綠洲項目組團隊介紹聯(lián)縱智達對金島木業(yè)的認識從2001年2月公司創(chuàng)立到2007，金島木業(yè)只用了短短六年的時間，獲得了一系列的殊榮√通過ISO9002、ISO14001等國際認證，取得了中國木材流通協(xié)會常務理事單位的稱號；√中國工商聯(lián)合會會員；√獲得“國際標準品質保證制度”認可；√全國30家“質量服務雙承諾”企業(yè)；√“中國消費質量服務滿意單位”；√“產(chǎn)品質量穩(wěn)定，信譽保證放心”品牌；√2003年獲“中國木地板市場十佳暢銷品牌”稱號；√2005年12月榮獲質檢總局授予的“國家免檢產(chǎn)品”稱號；√2006年榮獲“中國最具價值品牌”稱號；一切的殊榮，源于金島木業(yè)的實力與孜孜不倦的努力！聯(lián)縱智達對金島木業(yè)的認識擁有兩座現(xiàn)代工廠，共占地40000多平方米；擬再興建占地面積達100余畝的國際標準智能型生產(chǎn)基地；擁有領先全球的生產(chǎn)設備和世界尖端的油漆淋涂技術；“新綠洲·朗菌”三層實木復合地板，在世界范圍率先實現(xiàn)了E0級甲醛，成為百分之百健康地板；通過與“曲線地板”發(fā)明人王仁忠先生的合作，公司擁有先進的曲線地板技術；規(guī)模企業(yè)文化技術“新綠洲”品牌在市場上已經(jīng)擁有一定的知名度；E0級甲醛更使它擠身于國內木地板強勢品牌的前列；規(guī)模品牌營銷平臺已經(jīng)在全國建立系統(tǒng)、完善的市場營銷網(wǎng)絡、構建了優(yōu)良的電子商務平臺；“誠信、責任、創(chuàng)新”企業(yè)理念；“以人為本、永續(xù)經(jīng)營”經(jīng)營宗旨；致力于世界各地家居木地板功能及質量的不斷探索、開拓創(chuàng)新、銳意進??；為全人類的環(huán)保事業(yè)和生活品質的提高而努力不懈；新綠洲品牌檢索新綠洲品牌經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為“中國500最具價值品牌”，其品牌價值已經(jīng)高達5.96億元，這一切與新綠洲品牌建設是密不可分的Heading地板行業(yè)一個全新的品牌；地板行業(yè)的綠洲；它是高品質的、環(huán)保的、綠色健康的；品牌形象木地板品質先鋒；表明金島木業(yè)是銳意進取的企業(yè)；表明金島木業(yè)致力于為人類提供最優(yōu)質的產(chǎn)品而努力；品牌傳播定位產(chǎn)品技術創(chuàng)新為給人類提供健康、環(huán)保的家居木地板，金島木業(yè)一直致力于產(chǎn)品技術的創(chuàng)新?lián)碛惺澜缂舛说挠推崃芡考夹g世界范圍內率先實現(xiàn)了E0級甲醛，成為百分百健康地板曲線地板成功克服傳統(tǒng)地板易變形的缺陷曲線地板曲線地板的特點曲線地板的意義打破了直線地板一統(tǒng)天下的格局；重新締造了地板的“文化和時尚”，它將引領家居時尚潮流，創(chuàng)造更廣闊的市場空間。不起拱、不變形：曲線所形成的應力原理，能夠保證鋪裝好的地板不易起翹，變形；個性與時尚：形似水紋，自然流暢，令人賞心悅目，是水木文化與自然家裝理念的完善結合；曲線地板以其技術上的絕對優(yōu)勢，徹底顛覆傳統(tǒng)了地板行業(yè)，新的行業(yè)聚變將一觸即發(fā)曲線地板對金島木業(yè)的意義在目前地板市場競爭趨于白熱化、飽和化和同質化的情況下，曲線地板將會成為07、08年地板市場熱點；金島木業(yè)可以以曲線地板為鍥機，通過豎立曲線地板標桿，打破行業(yè)同質化競爭態(tài)勢，提升企業(yè)在行業(yè)領導地位；此外，通過曲線地板新產(chǎn)品上市，可以活化企業(yè)品牌，重塑企業(yè)形象；帶動相關產(chǎn)品的提升銷售；行業(yè)黑馬曲線地板通過與“曲線地板”發(fā)明人“王仁忠”戰(zhàn)略性的合作，金島木業(yè)成功地擁有了曲線地板專利技術。曲線地板即將成為企業(yè)撬動市場，打造地板行業(yè)矯健的黑馬的有力武器！對于金島木業(yè)，要成為木地板行業(yè)的領頭羊，還面臨著一些挑戰(zhàn)金島木業(yè)面臨的挑戰(zhàn)如何通過曲線地板提高公司的營業(yè)額和利潤如何提高新綠洲的品牌知名度和品牌形象如何建立適合金島木業(yè)的營銷團隊如何建立全面穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略渠道/終端規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃整合傳播規(guī)劃營銷組織設計戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術層面管理體系管理流程分銷模式設計渠道組合與終端策略分銷商開發(fā)與管理品牌定位品牌價值提煉營銷組織設計部門職能界定產(chǎn)品價值定位產(chǎn)品組合規(guī)劃市場推廣設計整合傳播規(guī)劃營銷人力資源成本控制市場費用規(guī)劃管理監(jiān)控體系激勵制度設計人才儲備和培訓關鍵流程制定關鍵管理制度制定聯(lián)縱智達認為，全面實施體系化營銷是需要從品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和基礎管理體系等不同層面進行全面整合，從而打造全面競爭力的一整套體系。議程聯(lián)縱智達對木地板行業(yè)的了解項目背景聯(lián)縱智達營銷咨詢案例簡介項目目標與進程項目合作方式聯(lián)縱智達新綠洲項目組團隊介紹聯(lián)縱智達相關服務經(jīng)驗簡介聯(lián)縱智達咨詢顧問機構現(xiàn)擁有五大專業(yè)公司，是中國營銷咨詢領域規(guī)模最大、影響最廣、服務業(yè)績最佳的咨詢機構之一。

10年來，我們曾為30多個行業(yè)、200余家企業(yè)提供過實效的專業(yè)營銷咨詢，深獲客戶好評。至今，聯(lián)縱智達已成為國內營銷咨詢領域的著名品牌！青島啤酒諾貝爾磁磚鄭州卷煙總廠奧普浴霸在打造企業(yè)完整營銷體系，提高全面競爭能力等體系咨詢方面，聯(lián)縱智達積累了豐富的市場經(jīng)驗：服務人員產(chǎn)品傳播公關促銷品牌終端營銷價格分銷良好的企業(yè)及產(chǎn)品品牌表現(xiàn)產(chǎn)品價格品牌傳播促銷公關分銷優(yōu)越的產(chǎn)品品質功能與形象令消費者信服的優(yōu)越價格科學而實效的整合傳播綜合促銷手段的實效運用政府、媒體與公眾的認同廣泛而穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡終端優(yōu)秀的終端表現(xiàn)與推介服務令人滿意的服務承諾與保證人員與消費者或客戶直面的人員美迪亞案例區(qū)域覆蓋范圍整體銷量低高小大美迪亞圣象升達菲林格爾德爾卡爾瑪標王萊茵陽光美迪亞處于區(qū)域覆蓋范圍小且銷量低的雜牌軍地位。要趕上行業(yè)內的其他競爭者，還有一段路要走雜牌軍團區(qū)域冠軍全國品牌問題群落巨寧美迪亞品牌發(fā)展的方向行業(yè)各品牌的訴求以功能訴求為主，美迪亞的品牌訴求方向可以時尚和情感訴求方向發(fā)展。功能訴求情感時尚自然大自然圣象標王升達肯帝亞美麗島菲林格爾德爾卡爾瑪萊茵陽光巨寧萬寶龍宏耐鴻基吉象柏高福人美迪亞的品牌方向品牌定位的注解品牌定位：地板美學大師美迪亞：地板美學大師專注研究地板的品牌以地板美學價值為最重要導向的品牌用美學的要求打造消費者眼中最漂亮的地板大師美學水準，和你不斷感悟“生活美學”大師品質，值得任何人，任何時候考驗和觀察美迪亞新品牌LOGO調整品牌核心價值體系美迪亞地板美學館產(chǎn)品解決思路的部分內容詳解解決思路閱讀地圖研發(fā)機制調整產(chǎn)品重新規(guī)劃價格策略調整加大推廣力度（品牌與推廣中涉及）組織職能調整（組織與管理專題中涉及）花色和品種把握（戰(zhàn)略規(guī)劃中涉及）解決思路閱讀地圖選取三個花色發(fā)展方向作為系列分支方向，在天然和創(chuàng)新、復古和現(xiàn)代、各品類之間形成合理占位。強化生態(tài)實木復合實木天然木紋非木紋∞尤其是生態(tài)地板和強化地板可以實現(xiàn)無限遠離天然木紋天然花色方向系列創(chuàng)新花色方向系列復古花色方向系列木地板的變化區(qū)間：現(xiàn)代復古產(chǎn)品價值差異化方向洞察消費者、競爭者、自己；品牌命名、提煉產(chǎn)品的核心賣點；品牌主張與核心價值的提煉；品牌定位；品牌內涵和個性的建立；品牌形象識別系統(tǒng)規(guī)劃與設計；對品牌概念和規(guī)劃進行消費者測試；建立品牌管理組織與流程及制度；聯(lián)縱智達的品牌系統(tǒng)工程的構建模型品牌規(guī)劃品牌構建體系品牌調研品牌傳播品牌管理品牌資產(chǎn)診斷；品牌核心價值是否合理明晰品牌定位是否具有區(qū)隔性？品牌形象識別是否統(tǒng)一？是否進行恰當?shù)恼蠣I銷傳播？品牌組合是否合理？品牌管理是否到位？確定深度溝通策略；尋找與消費者的接觸點；傳播主題和階段的規(guī)劃與執(zhí)行；廣告、公關、促銷的三位一體整合傳播；品牌形象識別體系的執(zhí)行與監(jiān)督；品牌在基層與消費者時的管理；品牌保鮮與活化；品牌延伸和組合管理；品牌危機管理；1432關鍵指標：提示知名度無提示知名度關鍵指標：市場占有率渠道覆蓋率溢價能力商標價值關鍵指標：產(chǎn)品認知：產(chǎn)品品質、功能、外觀等企業(yè)認知：性質、規(guī)模、企業(yè)家、企業(yè)文化等形象認知：標識、廣告?zhèn)鞑フZ、廣告等關鍵指標：美譽度額外付出度滿意度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌知名度關鍵指標：品牌印象核心聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想品牌個性聯(lián)想聯(lián)縱智達的品牌資產(chǎn)診斷模型品牌核心價值品牌個性與價值品牌價值觀取向以及品牌擬人性格品牌支持點為什么相信你？利益支持和價值支持利益訴求引起購買的功能訴求和情感訴求品牌差異點消費者選擇你的最重要理由（獨特，并與其他要素保持關聯(lián)一致）市場與競爭環(huán)境市場和消費者眼中的替代品消費者洞察透過表象看透消費者的內心目標消費者優(yōu)選該品牌的消費者的價值觀和態(tài)度聯(lián)縱智達的品牌定位磁盤功能性價值情感性價值社會性價值是否占位？占位效果？占位能力？核心能力分析核心能力匹配性核心能力計劃消費者分析CUSTOMER競爭對手分析COMPETITOR企業(yè)核心能力分析COMPANY品牌核心價值Corevalue

CUSTOMER(目標消費者)COMPETITOR(競爭品牌占位)COMPANY(企業(yè)核心能力)聯(lián)縱智達的品牌核心價值提煉的3C模型品牌定位與核心價值數(shù)據(jù)促銷利益客戶關系管理流程建立品牌形象實時銷售促進戶外廣告面對面直郵直銷電視活動推廣賣場陳列贊助產(chǎn)品品牌價值主張定價消費者直效傳播（忠誠度）高空傳播（總部控制）低空傳播（區(qū)域市場）公關推廣CI體系全國電視傳播全國報紙傳播

全國電臺傳播

全國雜志傳播大型戶外傳播

全國網(wǎng)絡傳播

大型公關支持聯(lián)縱智達的品牌傳播框架總圖品牌的落地工程完美的品牌體驗終端視覺體驗嗅覺體驗觸覺體驗聯(lián)覺體驗聽覺體驗味覺體驗強大的品牌來自于全方位（多維）的品牌體驗，品牌體驗的直接感受力遠遠大于品牌傳播的間接影響力品牌的完美體驗終端議程聯(lián)縱智達對木地板行業(yè)的了解項目背景聯(lián)縱智達營銷咨詢案例簡介項目目標與進程項目合作方式聯(lián)縱智達新綠洲項目組團隊介紹項目目標以渠道為牽引，尋找金島木業(yè)在區(qū)域市場銷量提升策略進一步實現(xiàn)新綠洲品牌溢價能力與營銷能力的雙重提升以消費者為中心，以品牌與傳播為基礎，提供新綠洲地板的高占有率與戰(zhàn)略擴張的解決方向1、新綠洲產(chǎn)品的零售終端檢視和診斷；

2、新綠洲產(chǎn)品的分銷渠道檢視和診斷；3、新綠洲品牌與傳播的全面檢視與診斷；4、新綠洲渠道分銷能力的全面檢視與診斷5、新綠洲內部管理運營與執(zhí)行能力的全面檢視6、新綠洲全面營銷關鍵因素分析與檢視1、新綠洲營銷能力提升關鍵因素2、新綠洲品牌規(guī)劃核心方向與條件3、新綠洲產(chǎn)品策略核心提升方向4、渠道快速分銷的提升方向；

5、終端快速鋪貨的提升方向；

6、終端動銷的提升方向；以消費者為中心，以渠道與終端為基礎，發(fā)現(xiàn)影響新綠洲業(yè)績提升的所有問題及關鍵制因?；谙M者為中心，區(qū)域市場為基礎對如何提高占有率，打造完整體系等問題的解決方向給出有效可行的建議。核心邏輯內容目標12主要目標輔助目標在本咨詢項目的合作中，我們一起完成如下工作：階段工作內容階段一階段二實際市場表現(xiàn)市場操作策略渠道拓展情況全省代表性分支機構內部深訪與消費者研究綜合分析和方案制定2新綠洲中山總部內部訪談行業(yè)資料研究新綠洲產(chǎn)品的業(yè)績數(shù)字表現(xiàn)產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略價格策略行業(yè)資料研究分析競品資料研究新綠洲資訊研究分銷渠道調研終端調研渠道成員的實力代理商、分銷商銷售積極性對渠道政策的滿意度等區(qū)域市場消費者生活形態(tài)研究區(qū)域市場品牌競爭狀況的對標各類終端的有效性資源投入傳播推廣終端陳列終端導購反映等預期結果形成對新綠洲發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品基本概念、策略、政策和業(yè)績表現(xiàn)的深度和全面的認知與理解形成對新綠洲產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)、渠道管理、品牌與傳播的全面認知渠道維護情況市場資源配置情況一線銷售人員銷售積極性當?shù)厥袌鱿M者定量與定性的研究等通過對新綠洲渠道與終端形態(tài)的全面分析，對消費者的深度洞察，初步找到新綠洲營銷與品牌提升的關鍵因素階段三梳理出影響新綠洲業(yè)績提升與品牌發(fā)展的關鍵要素，提出下一步新綠洲業(yè)績提升與品牌建設的策略與方向資料的綜合整理問題梳理策略探究找到營銷業(yè)績提升的核心趨動因素及根本原因提出營銷提升的策略建議提出品牌提升的方向建議方案執(zhí)行與實戰(zhàn)幫扶指導對規(guī)劃出來的策略與方案，在新綠洲的樣板市場進行試運行、糾偏后，在全省范圍內進行復制方案模擬測試糾偏樣板市場運作對前面所規(guī)劃的方案，在樣板市場進行全面試運行，并在過程中進行全方位的檢核與糾偏階段一：內外部分析階段二：營銷體系設計階段三：運營幫扶1項目啟動項目目標與內容細化項目工作小組及分工詳細的項目執(zhí)行計劃及進度2金島木業(yè)營銷狀況調研分析了解金島木業(yè)總體發(fā)展策略了解營銷戰(zhàn)略銷售策略分析銷售政策分析渠道組合分析3金島木業(yè)營銷策略規(guī)劃市場定位總體銷售策略戰(zhàn)略性區(qū)域市場研判4品牌研究與規(guī)劃品牌定位品牌價值與表現(xiàn)策略品牌管理10營銷管理系統(tǒng)建設營銷組織結構調整方案人力資源規(guī)劃薪酬及績效考核9樣板市場啟動設計與實施樣板市場啟動設計樣板市場打造實施11營銷實戰(zhàn)培訓培訓體系建設營銷實戰(zhàn)培訓實施7產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位及產(chǎn)品組合設計產(chǎn)品賣點提煉本項目將按照三個階段，十一個模塊進行8分銷渠道設計渠道模式設計渠道組合策略5整合傳播實施方案設計品牌規(guī)劃及傳播整體策略促銷推廣活動創(chuàng)意項目模塊內容8新產(chǎn)品上市策略方案新產(chǎn)品上市策略新產(chǎn)品上市實施支持項目啟動會的目的是建立項目團隊，確定合作職責，就項目目標、內容和信息需求達成共識階段一模塊1：項目啟動會[一天]項目內容方法就聯(lián)合項目的操作達成共識并進行明確分工首先必須明確項目的目標以及達成目標所需要的工作內容其次是細化工作內容，詳細編制各項工作內容的行動步驟在聯(lián)合項目運作團隊中進行任務分工和職責安排制定各項工作的先后順序和進展時間表為各項工作的進展設定控制點確定所需要的信息資料和獲取途徑聯(lián)合項目小組召開專題研討會專題報告提出假設達成共識預期結果項目啟動會1金島木業(yè)營銷狀況調研分析的目的在于了解金島木業(yè)的營銷戰(zhàn)略及市場狀況階段一模塊2：金島木業(yè)營銷狀況調研分析

[四個月]項目內容方法了解金島木業(yè)整體戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略；形成《金島木業(yè)營銷診斷報告》；了解金島木業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略分析公司總體發(fā)展戰(zhàn)略對營銷戰(zhàn)略的要求分析金島木業(yè)的產(chǎn)品組合和策略分析金島木業(yè)的價格策略分析金島木業(yè)的渠道組合分析金島木業(yè)的促銷策略分析目前公司營銷戰(zhàn)略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的匹配程度

案頭研究因特網(wǎng)基準比較內部訪談內部資料分析預期結果金島木業(yè)營銷狀況調研2根據(jù)金島木業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，確定金島木業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃階段一模塊3：整體營銷戰(zhàn)略與定位

[四個月]項目內容方法制定《金島木業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》了解金島木業(yè)的銷售預算確定整體銷售策略確定戰(zhàn)略性區(qū)域市場制定銷售政策金島木業(yè)整體營銷策略規(guī)劃聯(lián)縱智達數(shù)據(jù)庫聯(lián)縱智達專家訪談及研討案例分析小組研討基準比較內部訪談預期結果整體營銷戰(zhàn)略與定位3新綠洲品牌的研究與規(guī)劃階段二模塊4：品牌研究與規(guī)劃[八個月]項目內容方法確定新綠洲品牌規(guī)劃和傳播策略；形成《新綠洲品牌規(guī)劃報告》；品牌資產(chǎn)綜合評估；品牌獨特個性、價值和表現(xiàn)策略品牌傳播整體策略品牌管理提升策略小組討論案例分析頭腦風暴基準比較聯(lián)縱智達專家訪談及研討預期結果品牌研究與規(guī)劃4新綠洲品牌整車傳播實施方案設計與支持階段二模塊5：整合傳播實施方案設計

[四個月]項目內容方法確定新綠洲品牌規(guī)劃和傳播策略；形成《金島木業(yè)整合傳播規(guī)劃報告》；品牌整合傳播規(guī)劃方案設計；品牌整合傳播實施支持；小組討論案例分析頭腦風暴基準比較聯(lián)縱智達專家訪談及研討預期結果整合傳播實施方案設計5確定和完善金島木業(yè)的銷售模式，確定渠道模式和渠道組合階段二模塊6：分銷渠道設計

[五個月]項目內容方法確立金島木業(yè)的渠道模式；形成《金島木業(yè)渠道規(guī)劃報告》；行業(yè)通用渠道模式研究典型區(qū)域市場走訪與研究、主要銷售方式調查研究典型區(qū)域市場傳統(tǒng)通路實態(tài)定性研究典型區(qū)域市場產(chǎn)品主要經(jīng)銷群體特性、綜合實力、行銷方式與選擇產(chǎn)品的主要關注點調查研究渠道模式（含終端與終端創(chuàng)新）設計與規(guī)劃小組討論案例分析頭腦風暴基準比較市場走訪聯(lián)縱智達專家訪談及研討預期結果分銷渠道設計6確定金島木業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合，進行產(chǎn)品策略規(guī)劃。階段二模塊7：產(chǎn)品策略

[五個月]項目內容方法制定金島木業(yè)的產(chǎn)品定位和組合策略；形成《金島木業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃報告》；行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品認識、基礎特性（原理、技術、制造等）研究金島木業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品梳理及主要競爭對手和替代品研究產(chǎn)品核心賣點提煉產(chǎn)品定位、價格體系擬定與測試產(chǎn)品組合規(guī)劃小組討論案例分析頭腦風暴基準比較聯(lián)縱智達專家訪談及研討預期結果產(chǎn)品策略7確定金島木業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合，進行產(chǎn)品策略規(guī)劃。階段二模塊8：新產(chǎn)品上市策劃方案

[五個月]項目內容方法制定金島木業(yè)的新產(chǎn)品上市方案及支持新產(chǎn)品定位與開放研討新產(chǎn)品賣點提煉與平面設計新產(chǎn)品上市運作策略設計新產(chǎn)品整合傳播策略新產(chǎn)品上市實施小組討論案例分析頭腦風暴基準比較聯(lián)縱智達專家訪談及研討預期結果新產(chǎn)品上市策劃方案8樣板市場啟動設計與執(zhí)行階段三模塊9：樣板市場啟動設計與執(zhí)行

[五個月]項目內容方法樣板市場啟動設計；樣板市場打造實施；完善樣板市場總結、提煉樣板市場的成功原因，確定關鍵成功因素把成功因素簡化、程序化，提煉出成功模式把成功模式推廣到各地市場

專家訪談及研討會小組研討培訓人員參與訪談預期結果樣板市場啟動設計與執(zhí)行9本模塊設計的營銷管理體系建設主要作用是保障金島木業(yè)營銷進程的順利開展階段三模塊10：營銷管理體系建設

[三個月]項目內容方法完善金島木業(yè)營銷運營系統(tǒng)；形成《金島木業(yè)營銷管理規(guī)劃報告》；營銷管理組織架構設計營銷管理體系主要職能部門、主要崗位職責設計營銷人員培訓制度與培訓程序設計營銷體系崗位人員薪酬及績效考核標準流程設計營銷信息系統(tǒng)建設聯(lián)縱智達數(shù)據(jù)庫聯(lián)縱智達專家訪談及研討案例分析小組研討基準比較內部訪談預期結果營銷管理體系建設10本模塊設計的營銷實戰(zhàn)培訓主要作用是打造高效營銷團隊階段三模塊11：營銷實戰(zhàn)培訓

[三個月]項目內容方法營銷體系培訓實施確定營銷培訓需求營銷培訓體系設計與建設營銷人員培訓制度與培訓程序設計營銷培訓實施聯(lián)縱智達專家訪談及研討案例分析培訓實施預期結果營銷實戰(zhàn)培訓11我們將共同渡過為期365天的項目攻堅戰(zhàn)07060107070107080107090107100107110107120108010100802010080301080401080501080601金島木業(yè)項目第一階段計劃議程聯(lián)縱智達對木地板行業(yè)的了解項目背景聯(lián)縱智達營銷咨詢案例簡介項目目標與進程項目合作方式聯(lián)縱智達新綠洲項目組團隊介紹成功，來自金島木業(yè)和聯(lián)縱智達共同的努力！來自新綠洲高層的重視來自新綠洲全體同仁高度一致的解決問題的決心來自新綠洲在座各位的支持與配合來自聯(lián)縱智達對自身品牌的呵護來自聯(lián)縱智達項目組的專業(yè)與敬業(yè)來自聯(lián)縱智達的強大后臺支持項目成功的關鍵要素