東河區(qū)某地產項目競標報告

2021年某工程競標報告目錄區(qū)域解讀工程認知營銷策略價格策略銷售策略媒體推廣策略我們的效勞區(qū)域解讀東河區(qū)目前經濟情況2021年，東河區(qū)組織實施的5000萬元以上重點工程86項，總投資263.04億元，年內方案投資122.34億元。截止去年十月，已有65個工程開復工，開復工率為75.6%，完成當年投資45.68億元，完成年內投資方案的37.3%。其余工程也將于近期陸續(xù)開工。目前，各財稅部門緊緊抓住經濟快速回暖的有利時機，創(chuàng)新工作思路，強化征管措施，有效促進了財政收入平穩(wěn)增長。2021年前三季度我區(qū)的財稅收入占全市總量的9%，居全市第四。下半年，稅務部門要緊緊圍繞區(qū)財政收入增長20%的工作目標，加大對現(xiàn)有重點稅源和納稅大戶的效勞和支持力度，不斷擴大財政增收空間。

東河區(qū)目前房地產業(yè)區(qū)域特點：首次置業(yè)者比例較大，客群對價格的關注度較高，對生活配套及交通條件的關注度是在價格適宜的前提下才會提出。整體市場均價全市最低。今年新開發(fā)工程較少，體量甚微。東河區(qū)房地產業(yè)目前市場供給量較少，但市場剛性需要較大，整體市場呈現(xiàn)出求大于供的市場格局，客戶等待適合自己價位的房子東河區(qū)整體市場特征和區(qū)域消費特點，建立大工程及精品工程的條件不充分，只適合建立改善人均住房需求工程，才適合本區(qū)域消費特征。東河區(qū)作為全市的老城區(qū)，近年來舊城改造力度不斷加大，客戶喜歡購置舊城改造型住房，因為價格低廉?？蛻綦m然對區(qū)域的配套也比較關注，但與單價和總價比起來，位置稍差也不難接受。東河區(qū)城區(qū)面積較大，人口密度較高，但棚戶區(qū)的改造面積全市最大，東河區(qū)未來還將以舊城改造為主。工程區(qū)域認知工程用地位于南海二村，周邊客戶以鐵道以南區(qū)域的棚戶區(qū)客戶群體為主周邊工程地礦小區(qū)已根本銷售完成，順鑫望潮苑總價在150萬-1000萬元，不屬于我工程競品，東河槽區(qū)域大多為中高端產品，客戶群體與我工程根本無交集。工程地塊目前到達的公交線路有132路和30路公交車，出行相對來說比較方便工程地塊對于其他區(qū)域客群，認可度相對來說較低。但工程周邊有眾多城中村客群，他們的置業(yè)需求大多以首次置業(yè)為主，低總價對于這類客戶來說有著不小的吸引力。工程地塊三公里范圍內，居住有9-12萬人口，舊小區(qū)目前的產品過時，許多改善性住宅客戶選擇在本區(qū)域內置業(yè)，剛性需求依然旺盛。本案項目周邊，鐵道以南密集居住區(qū)項目東側，延二里半客群城市低收入群體工程認知工程主要技術指標工程建筑規(guī)模123433平方米建筑高度33米，需符合機場凈空要求。凈用地16344.98平方米建筑密度30%，容積率小于1.6，綠化率大于35%。小區(qū)交通人車分流，機動車出入口設在北側，南側。工程戶型產品建議對于首次置業(yè)客戶，其經濟狀況一般，對面積的需求相對來說較低，一般以70-90平米的需求最多。局部收入相對來說高一些的客戶，他們對面積要求稍高，買房怎么也要買一個100平米以上的，他們大多想居住110平米左右的房子。對于客戶置業(yè)，對總價的關注要低于對單價的關注，只要總價適宜，其實還是想買相對來說大一些的房子。房型面積（平米）比例兩室兩廳7510%8520%9040%三室兩廳11010%12020%營銷策略2011年如何把控和服務我們的營銷節(jié)奏！推廣思路：整合、專注、溝通、貼近、借勢整合：根據工程進度、銷售方案及品牌活動等關鍵節(jié)點，抓住活動、戶外、數據庫以及工程包裝等重點途徑，綜合運用不同媒介、針對不同對象進行整合傳播專注：訴求單一；傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌個性溝通：以工程目標客群所熟知、所能接受的話語方式，突出工程核心賣點貼近：貼近工程目標客群文化傾向與心理特征，提升工程理念內涵及工程內涵的認同感借勢：借勢政府建設的保障房工程特點等社會熱點事件，迅速提高工程知名度與影響力銷售目標針對目標客群，開展有效溝通，吸引區(qū)域目標客群、打造特色差異化社區(qū)突顯工程核心優(yōu)勢與核心價值，促進銷售目標與銷售方案按期順利完成

品牌目標在工程功能價值根底上，深入挖掘、提升其精神價值〔附加價值〕樹立品質、民生工程形象，提升工程內涵的認同感，提升工程在業(yè)內外知名度與美譽度為擴大企業(yè)知名度、建立良好企業(yè)形象奠定堅實根底本工程總建面積僅123433平米，營銷總目標清晰——要到達“快速清零，快速回款〞，因此策略上必須精準發(fā)聲，節(jié)奏鮮明，有序消化。推廣策略：異于區(qū)域內過分強調大盤、區(qū)域優(yōu)勢、產品特點等，而是從客戶的生活習性出發(fā)，講生活形態(tài)，將區(qū)域屬性，產品要素、建筑和園林特點融入到“經濟實惠型住宅〞的產品特色中來；客戶策略：異于以往的大而全的全面覆蓋，轉向精準鎖定圈層——我們的目標客戶首次置業(yè)客戶、局部投資客戶，區(qū)域內無房可買的客戶；推貨策略：異于以往的集中開盤，慢慢消化，而是保證節(jié)奏——“大型開盤造勢，小型密集開盤〞，有序而為，根據蓄客情況和置業(yè)意向，調整推貨方案，“小步快跑，快出快銷〞；產品策略：異于以往對附加值的過分強調，而是從生活形態(tài)營造上，以高性價比最終贏取客戶；銷售策略：異于以往過于依賴現(xiàn)場來訪客戶，而是主動出擊，改被動為主動，發(fā)動行銷和泛營銷機制，主動攔截和客戶挖掘。營銷執(zhí)行節(jié)點：第一階段第二階段第三階段開盤強銷期持銷期蓄勢期強勢銷售期文化形象引導樹立品牌積累客戶內部認籌品牌保溫慣性銷售持續(xù)開發(fā)〔5月1日—30日〕〔6月〕〔7月及以后〕準備階段籌備期工程VI確立銷售道具到位銷售通道布置完畢〔5月1日—15日〕售罄現(xiàn)場售樓部開放廣告推廣全城鋪開接受登記小步推貨工程營銷時間節(jié)點方案總圖營銷執(zhí)行節(jié)點：第一階段第二階段第三階段強銷期持銷期蓄勢期準備階段籌備期〔5月1日—15日〕工程營銷時間節(jié)點方案總圖銷售管理：銷售團隊組建，開始培訓與踩盤；整體營銷推廣策略報告完成工地廣告，形象VI，車身、報紙、路牌、戶外廣告主題確定戶型單頁、樓書，展板、銷控表、海報、DV單等工作工程：售樓部裝修完工交付使用工程模型：主沙盤落單、制作完成營銷中心開放慶典籌備完成營銷執(zhí)行節(jié)點：第一階段第二階段第三階段強銷期持銷期蓄勢期〔5月1日—30日〕準備階段籌備期工程營銷時間節(jié)點方案總圖形象推廣：戶外廣告，網絡廣告、報紙廣告，車身廣告、工地圍墻包裝指示全城鋪開、全區(qū)圈客。內部認籌發(fā)放VIP卡，公開認籌公關活動：我最理想的住宅夢想活動預售許可證獲取營銷執(zhí)行節(jié)點：第一階段第二階段第三階段開盤強銷期持銷期蓄勢期〔6月〕準備階段籌備期工程營銷時間節(jié)點方案總圖銷售執(zhí)行：最后盤客，出價格表，解籌開盤，開盤慶典活動方案確定開盤前傳播：開盤信息公布及各渠道、各公關活動集中炒作〔短信、圍墻、網絡、電視，主推產品、性價比盛大開盤國慶節(jié)客戶聯(lián)誼派對續(xù)銷期開盤籌備完成價格策略保證清零任務的同時，價值最大化的保證！市場需求競爭情況開發(fā)商分析確定銷售均價最終實現(xiàn)銷售單價每套產品評估和價格制定銷售策略銷售速度銷售前期銷售期比對開發(fā)商要求調整×工程定價方法說明—競品比對法整體價格策略定價原那么：綜合考慮市場競爭、客戶需求以及開發(fā)商戰(zhàn)略要求確定工程整體均價定價方法：主要采用競爭導向定價，并結合需求導向定價，具體方法為競品工程加權定價法競品工程：競品工程為東河區(qū)經濟適用房工程，參照其他區(qū)域經濟適用房工程調價策略以小步快跑，快出快銷方式建立本工程價格體系，以利于銷售工作開展及工程價值提升不定期上漲價格增加客戶購置的緊迫感、營造工程不斷升值的態(tài)勢價差策略樓棟差價考慮位置、景觀、遮擋、噪音、推盤時間等因素，拉開價差并逐步上漲單位價差根據采光、位置、景觀的不同進行設定，防止形成銷售不均樓層差價考慮采光、視野、位置、景觀之不同。戶型差價考慮舒適度、設計、景觀、噪音等不同形成差價價格控制原那么各階段定價措施：內部登記：公布價格平實，即中低檔價格、高升值空間，才能吸引到投資群體的競相關注，預留價格懸念空間；開盤銷售：價格平穩(wěn)拉升，把控工程整體銷售節(jié)奏中期銷售：隨新單位的推出即時調整剩余產品價格，依靠產品自身比照和價格引導快速促成銷售；尾盤銷售：通過價風格整，實現(xiàn)尾盤的迅速清零銷售策略保證“快速銷貨”的客戶攻略！最大限度擴大認籌量，以此擴大工程知名度和影響力。相應地，需降低認籌門檻。操作要點：1、認籌金如何收取？有兩種操作方式A、開發(fā)商直接收取，出具收據。本方法操作較簡單，但在取得預售證前會冒一定的政策風險；B、預存到指定帳戶或客戶自己的帳戶。本方法不具風險，但操作較麻煩，且水籌會較多;但另一方面，卻符合“最大限度擴大認籌量〞原那么。2、早晚會認籌總結發(fā)開工作，做好每一位客戶的登記工作，即使客戶未即時認籌，也便于繼續(xù)跟進。原那么：認籌方式：抵現(xiàn)、折扣、抽獎……各階段銷售策略——蓄客認籌期〔11年5月15日—5月31日前〕在小步快跑的策略要求下，蓄客/認籌將貫穿工程的各階段，公開出售前，集中認籌是這個時期的最主要的任務，必要保證最大限度的籌量。最大限度地保證每一位參加選房的客戶都能夠選到適宜的房源，不流失任何一個銷售時機。積蓄一批，消化一批。每次選房，客戶按簽到的先后順序參加選房。操作要點：1、選房的時間、推貨量和貨源組合，需視認籌量和客戶意向單位來定；

2、為了保證選房的有序和以示公平，選房客戶按簽到的先后順序參加選房。原那么：選房方式：各階段銷售策略——選房/解籌期保持認籌熱度和推貨頻率，快速積累，快速消化坐銷與行銷相結合，從等待客戶上門，到主動走出去，與客戶接觸，推介工程操作要點：1、盡可能引導客戶購置在售房源；2、注意為后續(xù)加推房源蓄客，做好客戶資料和購置意向的登記，并在加推時及時通知客戶。原那么：銷售方式：不流失一名客戶！制造房源緊俏的氣氛。各階段銷售策略——日常銷售期保持現(xiàn)場銷售氣氛，充分競爭機制和客戶挖掘方式考慮到工程的形象與貨量,建議:2021年面市之初,派單蓄客手段為主，主要以集中立體轟炸的廣告,結合大型活動引爆市場，形成全城眾口相傳，相約而至之盛況；工程開盤，市場成功引爆之后，采取行之有效的客戶拓展方式，主要采取線下方式傳播，主要拓展方式有“老帶新〞/“轉介紹〞/“大客戶〞三種線下蓄客方式，并加大力度。2021年蓄客,線上線下雙管齊下蓄客策略拓客措施1、日常性維護工作。周末短信問候：向業(yè)主及誠意客戶發(fā)短信問好；工程進度通報:通過短信告知客戶所買房源的工程進度，每周星期天晚上8點前發(fā)送；節(jié)日祝賀:農歷及公歷重要的節(jié)點，如端午、中秋、春節(jié)等，銷售員必須向客戶發(fā)送節(jié)日祝福短信，拉攏客戶的心；生日問候:根據客戶登記身份證列出每個業(yè)主的生日，客戶生日當天銷售員發(fā)送短信祝賀；活動維護:舉辦周末小活動、業(yè)主子女繪畫比賽、業(yè)主運動會等。2、獎勵政策：老業(yè)主推薦客戶成交老業(yè)主獎3000物業(yè)管理費，新業(yè)主減免1000元房款；榮譽銷售員評比主要針對推薦客戶多的老業(yè)主設立的一個獎項，每季度終一次，年終再評比一次。每季度推薦前三名分別獎勵：筆記本電腦、MP4、數碼相機各一臺；年度推薦前五名分別獎勵：現(xiàn)金1萬元、8000元、5000元、3000元和2000元，并頒發(fā)榮譽銷售員證書。老帶新拓展拓客措施大客戶營銷在我司代理的樓盤中起到了較好的效果。以置業(yè)會為橋梁，以大型企業(yè)、院校、政府機構為主要目標客戶，開展“VIP大客戶認購行動〞。大客戶拓展目標：通過大客戶單位拓展、派單、巡展等，增加現(xiàn)場來訪客戶。大客戶拓展媒體推廣策略如何保證清零，為銷售案場帶來強大的客源支持！本工程做為本區(qū)域最具特點的工程，目標客戶明確，銷售任務明確，在廣告媒體上力求“快、準、深〞，到達快速樹立工程個性形象，傳播準確到位，深度影響客群的目的。線上推廣：針對性工業(yè)路旗、鐵道橋橋體，周邊公園周邊高炮或者市內主干道醒目位置設2-3塊戶外廣告牌樹立形象，廣告周期半年左右。派單主要作為前期形象建立與輔助性開盤公告！線下推廣：主推性如短信群發(fā)、網絡硬廣〔軟文炒作〕、車身廣告、營銷活動〔如：理財講座等〕客戶拓展〔周邊企業(yè)、鄉(xiāng)村團購客戶等〕差異化策略：線下為主、線上為輔巡展展會戶外報紙網絡雜志DM短信媒體組合親友電視媒體評估媒體效果評估：親友傳播為最有效傳播;其次為戶外、報紙等媒體；短信傳播上升趨勢明顯。報紙：具有及時性和廣泛性的特點，但延續(xù)性缺乏，因此投放時應選擇發(fā)行量大的媒體，推薦以東勝報為主力媒體，鄂爾多斯晚報、鄂爾多斯日報、北方新報?新周末?以及內蒙晨報鄂爾多斯版作為補充，適用于蓄勢期、強銷期及延續(xù)期，根據銷售情況、客戶到訪量、促銷活動等配合投放道路引導推廣：包括路牌、道旗等形式，有持續(xù)性強，對目標客戶的引導性強的特點，但宣傳效果有一定的區(qū)域局限性。適用于在整個銷售過程中持續(xù)使用道路引導推廣手段，但為引起路人關注，應階段性的更換廣告畫面。戶外廣告：適宜的高速路高炮或橋體廣告。針對本工程，建議包茂高速的戶外、109國道的戶外。適用于整個銷售過程，但為引起路人關注，應階段性的更換廣告畫面。短信廣告：具有到達率、瀏覽率高，價格低廉，時效性強的特點，但具有目標客戶群不具體不明確的特點，適用于認購期及促銷活動期。網絡推廣：具有信息量大，傳遞及時，覆蓋面廣且費用較低的特點，還可進行網上認購等眾多功能的設置，但針對的人群年齡段會比較集中。主要以搜房網為主。適用于各階段的銷售重點及時更改宣傳信息。媒體分析——常規(guī)媒體播送推廣：具有覆蓋面廣，傳遞信息及時及價格相對經濟的特點，但信息量不夠充分，只能實現(xiàn)客戶的初步認知。推薦以東勝交通頻道、音樂頻道為主。適用于認購期及開盤期，強銷期及延續(xù)期可根據需要階段性使用。DM直投：具有針對性強，信息量大的特點，對目標客戶鎖定的精確度是使其效果最大化的關鍵因素。適用于銷售的任何階段，特別是針對某一戶型或促銷活動容易到達效果的最大化電視：電視廣告具有視聽結合,收視率高,傳播范圍廣.印象深刻的特點。但其信息量小，轉瞬即逝受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果，因其費用較高及于我們的目標客戶群有一定偏差，不建議采用。雜志：雜志廣告具有針對性強，吸引力強，效果持久對讀者心理影響大等優(yōu)點，但其本錢費用高，時效性差，無法針對某一活動作出迅速傳達信息，且東勝本地雜志無論從雜志質量、發(fā)行方式，還是受眾的廣泛性都有欠缺。費用類別具體內容費用預算（萬元）現(xiàn)場包裝工地圍擋、道具制作、印刷品、銷售人員包裝；15媒介投放以派單、戶外、道旗為主；車體為輔50活動公關開盤大型活動、日常小活動、產品推介會、業(yè)主聯(lián)誼會、投資講座等等；10費用合計：注：此費用不包括銷售人員工資及傭金75工程一期營銷推廣費用預算：形象包裝樓書用于蓄水前期階段主要以品牌形象、樓盤形象、價值主張、生活氣氛的闡釋為主。主要有形象、當期產品介紹等用于外展場、巡展等渠道形象包裝戶型單頁獨立的戶型介紹手冊，也可做成單頁形式形象包裝戶型單體模型材質精細，表達以小見大的生活場景我們的效勞專業(yè)的服務，提升產品的價值！保姆式效勞第一波保姆式效勞第一局部產品效勞工作內容工作類別1、項目市場研究及分析A1.1項目前期差異化競爭定位分析A1.2項目周邊項目市場調研及分析A2、項目綜合分析A2.1項目研判(區(qū)位特質、文化背景分析)A2.2項目SWOT（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）分析A3、項目總體營銷思路建議A3.1項目硬件環(huán)境主要規(guī)劃及方案完善建議A3.2總體布局及功能建議A3.3綜合配套設施規(guī)劃建議A3.4保安設施要點A保姆式效勞第二局部營銷效勞工作內容工作類別5、項目定位A5.1目標消費客戶群定位A5.2項目定位影響因素及規(guī)避方案B6、項目營銷總體策略A6.1價格策略A6.2銷售價格確定建議A1）項目價格定位影響因素B2)階段價格策略B7、營銷組合策略A7.1項目啟動計劃A項目各銷售節(jié)點的PR活動（含市場預熱、重大節(jié)假日促銷、分期策劃等）A2）階段性主題營銷計劃及戰(zhàn)術A保姆式效勞第三局部推廣效勞工作內容工作類別8、廣告策劃及設計、制作B8.1整體廣告策略及創(chuàng)意B8.2項目系列廣告設計B8.3整體廣告費用計劃及執(zhí)行A8.4項目CIS系統(tǒng)包裝B8.4.1銷售部裝修風格及功能設計B8.4.2銷售部內軟包裝設計B8.4.3指示系統(tǒng)設計手冊B8.4.4宣傳資料準備（名片、單頁、樓書、便簽、禮品等）B8.4.5影視廣告及3D設計創(chuàng)意與腳本建議（不含制作）B9、核心主題營銷及創(chuàng)意方向的選擇與制定A9.1項目宣傳推廣實施細則A9.2項目各類推廣活動的平面設計與配合A保姆式效勞第三局部推廣效勞工作內容工作類別10．營銷物料B11、廣告執(zhí)行A11.1確定各主流廣告媒體的實際宣傳效果A11.2確定不同媒體的發(fā)布時間組合A11.3確定不同媒體的發(fā)布頻率調整A11.4確定不同媒體的具體時段、發(fā)布版位與篇幅A11.5廣告訴求對象及訴求主題的延展A11.6廣告推廣費用的系統(tǒng)控制A11.7啟動期前各類平面設計B11.8啟動期報章廣告審核與安排建議B11.9DM推廣設計及相關執(zhí)行保姆式效勞第二波系統(tǒng)完善的客戶資源經營：客戶價值的極限挖掘銷售執(zhí)行精耕客戶資源，提高轉化率的系統(tǒng)解決方案提升案場執(zhí)行力目的：提高轉換率銷售額銷售套數套均價格×來訪量轉換率×促銷活動按揭服務產品能力銷售員案場氛圍樣板展示產品價格產品品質÷促銷活動主動行銷吸引程度目標受眾×推廣渠道推廣頻次賣點（產品力）推廣設計在市場、產品、銷售任務確定的前提下，只有依靠提升轉換率和來訪量解決案場執(zhí)行力是提高轉換率的關鍵！轉化率提高來電轉來人來人轉成交督導和抽查來電轉來人比例不低于2︰1增加拜訪量每人每天不低于5組客戶梳理客戶落位價格測試客戶等級劃分報價技巧和次序房源推薦和落位開盤前客戶落位圖表客戶成交偏差率開盤前開盤后不定期的抽查也可采用神秘客戶來訪2.提高案場專業(yè)執(zhí)行力需做的重點工作3.提高來電轉來人率管理制度總監(jiān)職責案場經理職責考核制度設定轉換率考核目標設定來電轉來人目標比例將每周來電轉來人率落實到人，排名后二位者進行情況說明，提出改進方案每周轉換率情況排名公布公示案場來電轉來人率排名每月作為考核指標定期考核案場經理制定來電回訪跟蹤制度，規(guī)定回訪頻率、回訪目標。并檢查來電回訪、跟蹤記錄表執(zhí)行情況和質量對案場經理來電回訪、跟蹤記錄表是否簽批進行抽查制定案場個人轉換率變化表對各個銷售員來電轉來人率進行排名并公示每周不定期進行電話抽查，考核電話銷講及邀約技巧每周來電轉來人情況公示、排名個人來電轉來人率表檢查根據轉換率和變化表，調整電話接聽輪接組織傳、幫、帶周會組織成功案例分享，總結電話接聽技巧考核會議質量4.提高來人轉成交率客戶管理制度總監(jiān)職責案場經理職責考核制度將來人轉成交的比例落實到個人制定案場來人轉成交比例目標將來人轉成交的比例落實到個人每周來人轉成交情況公示、并排名根據轉換率排名，調整人員輪接，以保證案場總體轉換率根據客戶客戶級別，等級客戶當天信息開盤前對A類客戶進行逐個梳理每周對客戶級別卡進行批注客戶級別卡的定期抽查做好客戶分析：抗性分析、成交機會分析每周必須參加客戶的梳理和客戶分析工作對每天的客戶進行梳理和分析對客戶級別卡更新情況進行抽查對客戶回訪一定要做記錄，并抽查對客戶級別判斷每天做好動態(tài)分析和記錄做好客戶梳理，每天對客戶落位表更新每周對客戶落位表簽字確認至開盤前對客戶落位表進行動態(tài)更新開盤前客戶落位表與開盤后客戶成交情況對比。偏差率作為考核依據5.提高來人轉成交率品控制度總監(jiān)職責案場經理職責考核制度晨會、晚會每周參加晨、晚會，不定期抽查晨、晚會是否正常召開嚴格組織晨、晚會的召開，并填寫會議紀要。市場部門主管每三天參加一次成、晚會定期或隨機抽查晨、晚會會議紀要，對于缺失或執(zhí)行不力的，將處罰案場經理周會必須參加嚴格執(zhí)行召開周會，并填寫會議紀要對會議質量進行考核控場項目總監(jiān)駐場指導每日不少于5次的巡場檢查，對各個銷售各個環(huán)節(jié)進行總結不定期檢查案場自檢表，并駐場指導培訓每周安排市場部門及對市場