新余東山雅筑營(yíng)銷策劃報(bào)告

仙女湖地產(chǎn)新余東山雅筑營(yíng)銷策劃報(bào)告200【目錄】第一部分：市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)掃描2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二部分：項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目掃描2.項(xiàng)目SWOT分析3.產(chǎn)品分析第三部分：項(xiàng)目定位1.案名定位2.居住定位3.概念定位4.檔次定位5.文化定位6.廣告語(yǔ)定位7.廣告形象定位第四部分：銷售策略1.項(xiàng)目銷售背景2.目標(biāo)客戶3.分期開(kāi)發(fā)策略4.價(jià)格策略5.營(yíng)銷要素6.賣場(chǎng)營(yíng)銷7.推廣計(jì)劃表第五部分：廣告推廣策略1.推廣目標(biāo)2.總體策略3.廣告訴求點(diǎn)4.廣告語(yǔ)5.賣點(diǎn)提煉6.媒介選擇7.階段性廣告主題8.廣告發(fā)布計(jì)劃表第六部分：活動(dòng)推廣策略第一部分：市場(chǎng)分析一、新余市地產(chǎn)市場(chǎng)掃描1、從粗放開(kāi)發(fā)到精品打造：新余樓市經(jīng)過(guò)2006年的洗禮，已經(jīng)開(kāi)始從粗放開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)初級(jí)模式，向規(guī)?；痛蛟炀反蟛竭~進(jìn)。雖然市場(chǎng)還有部分樓盤(pán)還是處于見(jiàn)縫插針式的開(kāi)發(fā)模式，但是從整體環(huán)境看來(lái)，從“居住環(huán)境，開(kāi)發(fā)理念”的高品質(zhì)樓盤(pán)是市場(chǎng)主流。代表作品為暨陽(yáng)世紀(jì)城、北湖星城，春龍湖畔豪園，中大奧林園、水岸麗都等樓盤(pán)?！昂貌缓每吹囟巍⑿胁恍锌磮@林、買不買看戶型”已經(jīng)成為當(dāng)前新余市民購(gòu)房的標(biāo)準(zhǔn)。從粗放開(kāi)發(fā)到精品打造，不管是大盤(pán)還是小盤(pán)，隨著百姓追求的生活標(biāo)準(zhǔn)和審美趣味的日益提高，塑造精品概念的品質(zhì)生活，是大勢(shì)所趨。2、大盤(pán)搶奪市場(chǎng)，引領(lǐng)樓價(jià)走高新余樓市經(jīng)過(guò)數(shù)年開(kāi)發(fā)，逐漸形成規(guī)模大盤(pán)引導(dǎo)市場(chǎng)的局面，以暨陽(yáng)世紀(jì)城為代表，新余第一大盤(pán)的規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，使其取代北湖星城，成為爭(zhēng)相購(gòu)買的對(duì)象，加上體育館的落成及第12屆省體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開(kāi)，孔目江的整治，中山大道的開(kāi)通，孔目江新城的面貌逐步呈現(xiàn)，人們對(duì)城市新發(fā)展方向充滿期待及向往，暨陽(yáng)世紀(jì)城二期——玫瑰城應(yīng)勢(shì)推出，一時(shí)間市民的購(gòu)房熱情高漲，帶領(lǐng)房?jī)r(jià)走高，其均價(jià)2090元/平米，高居同類住宅項(xiàng)目的榜首，成為新的置業(yè)指標(biāo)。3、2007競(jìng)爭(zhēng)加劇，樓市戰(zhàn)火再起：2007年，預(yù)計(jì)新余樓市將持續(xù)開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)加劇。規(guī)劃報(bào)批及新獲土地的開(kāi)發(fā)商對(duì)2007年市場(chǎng)亦充滿期待，開(kāi)發(fā)信心大增，預(yù)期07年新增開(kāi)發(fā)放量會(huì)大幅增加；而事實(shí)上，隨著開(kāi)發(fā)量的增加，住房空置率也將在07年有所增高，新推出樓盤(pán)必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)面臨新一輪洗牌，開(kāi)發(fā)理念落后，實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商將不再具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，將被吞并或推出市場(chǎng)；此外，購(gòu)房市場(chǎng)的新余市民經(jīng)過(guò)火熱市場(chǎng)的引導(dǎo)，已經(jīng)從盲目購(gòu)房時(shí)代向理性購(gòu)房完成轉(zhuǎn)變，對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深，對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，因此，憑借先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念和優(yōu)質(zhì)居住的樓盤(pán)將繼續(xù)領(lǐng)航樓市，賣出好價(jià)格，而產(chǎn)品單一、理念單一，品質(zhì)形象較差的樓盤(pán)將在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)重新洗牌中出局。4、營(yíng)銷概念紛爭(zhēng)，期待新生活理念：當(dāng)前新余市場(chǎng)以“歐陸風(fēng)情”占主導(dǎo)，滿足部分新余市民樂(lè)于追求高品質(zhì)，對(duì)經(jīng)典、時(shí)尚和現(xiàn)代的心理需求，無(wú)論是高尚的概念還是豪宅的概念都能給普通百姓帶來(lái)一時(shí)的精神幻覺(jué)，而雷同的建筑形態(tài)與色調(diào)，屋頂、商業(yè)街、會(huì)所等建筑，包括形象包裝上的近似，已造成一種審美疲勞，新余市民迫切需要新的居住文化。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)掃描樓盤(pán)名稱占地及規(guī)模建筑風(fēng)格景觀現(xiàn)狀客戶群銷售率暨陽(yáng)世紀(jì)城(二期)新余第一大盤(pán)國(guó)家康居示范工程、新古典主義加當(dāng)代元素，立面精致法式景觀結(jié)合中國(guó)古典園林一期/商業(yè)步行街已現(xiàn)，現(xiàn)售二期高層公務(wù)員、新鋼高端人群、其他高收入者北湖星城(四期)占地二百余畝，分五期開(kāi)發(fā)，現(xiàn)售第四期。歐陸風(fēng)情3萬(wàn)平超大園林，人文、自然、生態(tài)售至四期、商業(yè)步型街現(xiàn)樓在售公務(wù)員/高端客戶/私營(yíng)業(yè)主/高級(jí)白領(lǐng)50%春龍湖畔豪園占地二百畝，全國(guó)人居經(jīng)典規(guī)劃環(huán)境金獎(jiǎng)歐陸風(fēng)情，新古典風(fēng)格法式園林、會(huì)所一期及會(huì)所已出，環(huán)境在建基本同上70%月亮灣(二期)二百畝，一期現(xiàn)樓，兩段式，灰色外墻效果歐式水景園林、硬質(zhì)景觀正啟動(dòng)二期白領(lǐng)、公務(wù)員、周邊學(xué)校教師中大水岸麗都水岸國(guó)際社區(qū)新余最高住宅現(xiàn)代簡(jiǎn)約東南亞風(fēng)情泳池網(wǎng)球場(chǎng)在售30層高樓公務(wù)員，教師，周邊高收入群體50%金地綠景水岸山水雙公園社區(qū)，全景觀豪宅新古典主義現(xiàn)代復(fù)合園林現(xiàn)代多樣戶型公務(wù)員，教師等高收入群體07新推出競(jìng)爭(zhēng)分析：1、城北作為土地較多的地區(qū)，兩百畝左右的大盤(pán)較多，部分位于“仰天崗國(guó)家森林公園、孔目江新城、體育館”板塊的項(xiàng)目具備較好的山水自然景觀資源，地塊條件相對(duì)優(yōu)厚，具備開(kāi)發(fā)高檔精品社區(qū)及稍具規(guī)模樓盤(pán)的條件，將引領(lǐng)市場(chǎng)，吸引買家；2、06年新余在售樓盤(pán)、新批項(xiàng)目供應(yīng)量較大，07年現(xiàn)售樓盤(pán)紛紛推出第二期貨量，加上新入市樓盤(pán)，必將分流客戶市場(chǎng)，而新余城市人口結(jié)構(gòu)及購(gòu)房群體相對(duì)單純，購(gòu)房客群增長(zhǎng)量不大；3、除大盤(pán)外，城北亦有個(gè)別小型樓盤(pán)分流客戶，其地塊小，推貨不多，定位中低檔，故價(jià)格不高，相對(duì)老百姓而言，極具購(gòu)房吸引力。本項(xiàng)目中等規(guī)模，面臨大、小盤(pán)的雙重壓力；4、新余地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)理念日益成熟，新概念及產(chǎn)品日益推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈；5、近半年來(lái)新余樓價(jià)持續(xù)長(zhǎng)高，加上政策因素，客戶產(chǎn)生觀望心理。因此，2007年，對(duì)于本案競(jìng)爭(zhēng)最大的樓盤(pán)來(lái)自于07年新推的金地綠景水岸，該項(xiàng)目占據(jù)城北最好的山水資源，憑借全景觀社區(qū)的大盤(pán)理念將對(duì)本案構(gòu)成直接威脅，另外北湖、湖畔等現(xiàn)有在售樓盤(pán)將構(gòu)成區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而暨陽(yáng)、中大等項(xiàng)目以及城北部分小項(xiàng)目也將分流本項(xiàng)目部分人群，形成間接競(jìng)爭(zhēng)。第二部分：項(xiàng)目分析項(xiàng)目掃描地理位置：本項(xiàng)目位于城北，廣播電視局后，地理位置：本項(xiàng)目位于城北，廣播電視局后，東門山路；占地面積：26428.7㎡；總建面積：53279.9㎡：容積率：2.03建筑密度：28.4%綠地率：25.7%戶型面積：91.11㎡—143.34㎡實(shí)用率：80.3%—92.28%總戶數(shù)：432戶；總停車位：161個(gè)（室內(nèi)88個(gè)，室外73個(gè)）二、項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：地段優(yōu)勢(shì)◎地處城北政務(wù)商務(wù)中心，為城市一級(jí)用地，成熟區(qū)域，地段價(jià)值炙手可熱；◎處于都市核心，見(jiàn)證城市日新月異發(fā)展，本地塊鬧中帶靜，繁華便利，極適宜人居；◎本項(xiàng)目交通便利，城市公交系統(tǒng)四通八達(dá)，新余長(zhǎng)途客運(yùn)汽車站近臨項(xiàng)目，對(duì)外出行就在家門口；◎周邊政企事業(yè)單位、單位住宅、學(xué)校等林立，菜市場(chǎng)、超市、郵政、銀行、車站、電信等生活配套設(shè)施成熟完善，學(xué)校等教育配套完備。居住價(jià)值優(yōu)勢(shì)◎成熟住宅區(qū)，為新人文社區(qū)的居住帶來(lái)濃厚的生活氣息；◎步步高超市、聯(lián)華超市、東方巴黎家居廣場(chǎng)等商業(yè)配套環(huán)繞，生活便利，地價(jià)與樓價(jià)日益升值；◎本項(xiàng)目是“城市升級(jí)、舊城改造”的典范，引發(fā)周邊“換房族”關(guān)注；◎與相鄰地塊有2米多的高差，便于規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)營(yíng)造深宅大院。人文教育優(yōu)勢(shì)◎本項(xiàng)目周邊擁有“九中、大風(fēng)車幼兒園”等學(xué)校，長(zhǎng)青小學(xué)亦一路之隔，學(xué)校環(huán)繞使本項(xiàng)目具備濃郁的人文氛圍及書(shū)香氣息；◎本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念從人文入手，為城北成熟的居住文化中注入新的“江南風(fēng)”，并與“人文教育”環(huán)境融合，項(xiàng)目?jī)?nèi)外生活文化和城市人文相互融合，帶來(lái)濃郁的居住氛圍。區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)◎交通便捷，公交客運(yùn)發(fā)達(dá)，城市路網(wǎng)擴(kuò)建及升級(jí)貫通南北及各市鎮(zhèn)；◎項(xiàng)目距勞動(dòng)北路干道有一定距離，鬧中帶靜，出入方便，是居家的理想所在。2、項(xiàng)目劣勢(shì)：◎項(xiàng)目地塊原為兩個(gè)舊廠，與體育館及北湖現(xiàn)代小區(qū)相比，沒(méi)有環(huán)境；◎地塊被市政路分成南北兩小塊，影響整體規(guī)劃布局及小區(qū)環(huán)境打造；◎項(xiàng)目周邊為多層住宅，房子外觀沉舊，環(huán)境一般，整體形象較差；◎東門山路為兩車道規(guī)劃路，不夠?qū)挸?，未?lái)社區(qū)的氣勢(shì)彰顯不出來(lái)；◎中間市政路目前為斷頭路，影響交通出行，現(xiàn)機(jī)動(dòng)車輛較少通行。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：◎房地產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)入環(huán)境階段，催生大量“換房族”，追求環(huán)境社區(qū)；◎首個(gè)“江南風(fēng)情”概念，令市場(chǎng)耳目一新，具備極強(qiáng)市場(chǎng)吸引力；◎項(xiàng)目產(chǎn)品定位合理，戶型趨優(yōu)，均好性強(qiáng)，實(shí)用率高，客戶喜歡；◎“江南園林”獨(dú)樹(shù)一幟，東方人居理念深得人心；◎本項(xiàng)目地段升值，住宅租賃市場(chǎng)一路看好，增強(qiáng)投資信心。4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)：◎2007年城北新盤(pán)舊盤(pán)交替上市，紛紛推出新貨，對(duì)本項(xiàng)目造成直接威脅；◎2006年下半年房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，對(duì)于一個(gè)人口數(shù)量有限的中級(jí)市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段；◎部分單位自建職員宿舍，對(duì)本項(xiàng)目爭(zhēng)取公務(wù)員造成一定的威脅；◎城市發(fā)展向東，城東及孔目江板塊樓盤(pán)會(huì)分流部分客戶置業(yè)，削弱項(xiàng)目外圍客戶；三、戶型產(chǎn)品分析1.南區(qū)一期產(chǎn)品數(shù)據(jù)：南區(qū)面積：20964.52㎡產(chǎn)品類型：A3、A4、B1、B2、B3五種戶型總體套數(shù)：176套單元面積：A3（92.09㎡）A4（93.11㎡）B1（119.14㎡）B2（122.1㎡）B3（129.18㎡）戶型開(kāi)間：二房二廳一衛(wèi)、三房?jī)蓮d二衛(wèi)2.主力戶型：B1/B2/B3B1型：舒適三房，119.41㎡優(yōu)點(diǎn)：方正通透，實(shí)用率高，空間布局合理。不足：主臥略小，飄窗較小，不夠大氣，東部靠組團(tuán)園林的戶型忽視了觀景，書(shū)房無(wú)飄窗。優(yōu)化：主臥飄窗可加大，近組團(tuán)園林單元可做轉(zhuǎn)角飄窗，書(shū)房可做飄窗活生態(tài)系統(tǒng)花槽。B2型：舒適三房，122.1㎡優(yōu)點(diǎn)：雙衛(wèi)，主臥、客房舒適不足：客廳扁，不夠氣派；餐廳浪費(fèi)較大，廚房偏小，生活陽(yáng)臺(tái)大，公共衛(wèi)生間稍?。恢黠h窗不夠氣派。優(yōu)化：建議拉大進(jìn)深，將餐廳放在廚房門口，書(shū)房拉長(zhǎng)，加寬客廳的面寬，更適合擺電視，其他空間微調(diào)。B3型：舒適三房，129.18㎡優(yōu)點(diǎn)：超大客廳，大方氣派；南北通透，實(shí)用率高，空間布局合理，書(shū)房出陽(yáng)臺(tái)，創(chuàng)意陽(yáng)光書(shū)房。不足：主臥略小，沒(méi)有衣帽間，飄窗不大氣，廚房偏小，不現(xiàn)代。優(yōu)化：主臥飄窗可加大，書(shū)房門口可分部分給主臥，做衣帽間使主臥完美。3.輔助戶型：A3/A4A3型：精英二房，92.09㎡優(yōu)點(diǎn)：戶型緊湊，實(shí)用率高，各功能分區(qū)科學(xué)合理，空間方正，間隔合理。A4型：精英二房，93.11㎡優(yōu)點(diǎn)：客廳較大，實(shí)用率高，廚衛(wèi)面積較舒適，空間方正，間隔合理。4.戶型小結(jié)：◎最適合人居的空間尺度1、主力戶型——舒適型，至臻完美的三房二廳極盡完美的三房二廳單元，無(wú)論從戶型開(kāi)間，還是室內(nèi)各功能空間的面積分配比例、空間格局都屬當(dāng)前新余市場(chǎng)最暢銷的主流戶型，南北對(duì)流、通風(fēng)采光、方正寬敞、高實(shí)用率、高觀景性，為市民喜歡的戶型類型，滿足市場(chǎng)需求；2、輔助戶型——精英型，實(shí)用冠軍的二房二廳結(jié)合朝向、景觀、位置等要素，合理利用在組團(tuán)中規(guī)劃布局，其適度的面積及合理的功能空間，滿足剛起步的年輕客戶群體的需求；最具人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)江南建筑風(fēng)格——復(fù)興江南建筑的人文關(guān)懷精神，使居住回歸江南的寧?kù)o與和諧；江南特色園林——配合建筑風(fēng)格，有機(jī)地把江南園林融進(jìn)其中，打造新余首席東方人居空間，充分展現(xiàn)東方居庭的人文關(guān)懷。第三部分：項(xiàng)目定位【案名定位】東山雅筑DONGSHANGRACEHOUSE東山雅筑案名釋義：東山雅筑建筑采用現(xiàn)代東方風(fēng)格，白墻青瓦，徽派飛檐，江南風(fēng)情社區(qū)，鬧中帶靜的雅致居住形態(tài)。緣于山意，仁者居山，山居是東方人居的代表“建筑采用現(xiàn)代東方風(fēng)格，白墻青瓦，徽派飛檐，江南風(fēng)情社區(qū)，鬧中帶靜的雅致居住形態(tài)。緣于山意，仁者居山，山居是東方人居的代表“東山雅筑”位于新余城北成熟區(qū)域東門山路東山雅筑東山雅筑——案名本身就賦予了該項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的居住氣質(zhì)，是一種有別于新余當(dāng)前樓市的居住風(fēng)情，是東方人居在城市核心的演繹，是人文氣息與建筑形態(tài)的相融相諧，是一股醉人的江南風(fēng)，一曲怡人的居住詩(shī)篇，是詩(shī)意里的雅致，是骨子里的中國(guó)。東山雅筑，案名如出水芙蓉，定將給新余帶來(lái)一道清新、婉約、動(dòng)人的新居住生活?！揪幼《ㄎ弧啃掠嘧钸m宜人居的高尚社區(qū)東山雅筑，在地段區(qū)位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)文化、生活方式等方面將全面領(lǐng)先新余現(xiàn)有居住形態(tài)，將全力打造成新余最適宜人居的高尚社區(qū)典范，將成為一個(gè)出入自然、詩(shī)意棲居、業(yè)主安居樂(lè)業(yè)的精品樓盤(pán)代表。支撐點(diǎn)：1.現(xiàn)代東方生活藝術(shù)，和諧自然天人合一，本身與中式居住不沖突相融合，最適宜東方居住。2.規(guī)劃設(shè)計(jì)先進(jìn)，居住理念超前，園林環(huán)境優(yōu)雅，戶型結(jié)構(gòu)科學(xué)，居住舒適度高。3.項(xiàng)目近馬路而不靠馬路，與城市繁華咫尺，出入便利，配套完善，出世入世皆自然。4.周邊文化生活氛圍濃厚，而打造自然、人文、和諧、友鄰的東方社區(qū)文化，將全面提升樓盤(pán)的文化品味?！靖拍疃ㄎ弧啃掠嗍紫巷L(fēng)情社區(qū)在歐陸風(fēng)情橫行的新余，江南風(fēng)情將給新余帶來(lái)一道清新高貴的居住新風(fēng)尚，差異化的概念，利于本項(xiàng)目在激烈競(jìng)爭(zhēng)中亮出聲音，從雷同的生活理念中突圍，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。將社區(qū)概念容進(jìn)本案，是為了塑造和諧、友鄰、美好的大社區(qū)形象，將小盤(pán)做出大社區(qū)效果，并與項(xiàng)目完美對(duì)接，讓東山雅筑牢牢生長(zhǎng)在客戶與普通受眾的心中。支撐點(diǎn)：1.東方建筑形態(tài)，江南風(fēng)情園林，和諧唯美的大社區(qū)風(fēng)尚，與項(xiàng)目氣質(zhì)相符合，與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念相一致。2.項(xiàng)目城市人文氣息和生活氣息濃厚，生活鬧中帶靜，而江南，正是憑借寧?kù)o和和諧，使人從內(nèi)心回歸。3.項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)地塊，雖有一路相隔，但地塊走勢(shì)有起伏，有城中大院，大社區(qū)大一統(tǒng)的感覺(jué)。【檔次定位】都市庭院江南府邸新余首席庭院式東方名宅支撐點(diǎn)：1、本案的外立面現(xiàn)代東方風(fēng)格，簡(jiǎn)潔大氣，給人濃郁的庭院氣息和府邸的回歸感和身份感；2、江南園林設(shè)計(jì)更符合東方人居，小橋流水人家，形成城中庭院，內(nèi)外庭院的生活感受；3、地段、區(qū)位、內(nèi)外配套等資源全面提升小區(qū)品質(zhì)，塑造成高尚樓盤(pán)形象。【文化定位】“自然、人文、和諧、友鄰”的社區(qū)文化文化即氣質(zhì)，社區(qū)文化既是社區(qū)生活方式特征的高度概括，也是社區(qū)定位的淋漓體現(xiàn)，更是社區(qū)業(yè)主共同依附、互相認(rèn)可的精神家園。支撐點(diǎn)：1、自然即小區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境和戶型非常適合人居，東方人居智慧的精髓即天人合一，追求環(huán)境與生活的自然融合。在新余，東山雅筑的區(qū)域環(huán)境、園林景觀環(huán)境和居住環(huán)境是適宜人居的代表。2、人文是人內(nèi)心中的本真，東山雅筑的人文是城市文明、歷史文明和現(xiàn)代居住文明的融合和進(jìn)步，在山水環(huán)抱、學(xué)校林立的新余，東山雅筑，無(wú)疑是一種生活和文化的回歸；3、和諧友鄰即東方居住的大家庭、鄰里和睦理念，是構(gòu)筑和諧社會(huì)的基本。東山雅筑將塑造成為安居樂(lè)業(yè)的精神家園。【廣告語(yǔ)定位】住在東山愛(ài)在江南闡釋：1、住在東山，與案名契合，意為住，就要住東山雅筑，這是居住的代表和典范。2、愛(ài)在江南，是生活的皈依，是內(nèi)心的江南世界，是骨子里的東方情結(jié)。3、這八個(gè)字既是新生活的召喚，又是對(duì)生活回歸的感召，項(xiàng)目?jī)?nèi)外的氣質(zhì)和配套足以支撐本廣告語(yǔ)的認(rèn)同?！緜溥x廣告語(yǔ)】東方庭院生活藍(lán)本把家安在詩(shī)意的地方【廣告形象定位】江南/詩(shī)意/和諧/唯美江南風(fēng)情是“東方詩(shī)意棲居”的自然表達(dá)，有著“東方神韻”之豐富文化內(nèi)涵，唯美的自然詩(shī)意生活感受。營(yíng)造和諧、唯美、清新、婉約動(dòng)人的廣告形象，塑造極具文化氛圍和浪漫氣息的現(xiàn)代精品住宅小區(qū)形象。第四部分：目標(biāo)客戶分析一、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶群體：1、白金客戶——周邊單位的職工，如鐵路、九中學(xué)校等單位職工★★★★★購(gòu)房特征：基于工作的便利，這些客戶易形成集團(tuán)購(gòu)買，因此是重點(diǎn)挖掘的對(duì)象；房源分配：第一期南區(qū)176套住宅，爭(zhēng)取50%為團(tuán)購(gòu)客戶，即消化90套單元；整個(gè)項(xiàng)目消化210套2、黃金客戶——附近居民，如東門山路、里木塘、青年路等現(xiàn)有住戶★★★★購(gòu)房特征：其現(xiàn)有住房陳舊，缺乏環(huán)境，沒(méi)有管理，人口混雜，為改變居住環(huán)境而換房；房源分配：第一期176套住宅，爭(zhēng)取30%為周邊居民購(gòu)買，消化50~60套單元；整個(gè)項(xiàng)目消化130套左右；3、重要客戶——就近工作的公務(wù)員，部分新鋼管理層職工；購(gòu)房特征：方便工作或子女讀書(shū)，習(xí)慣本區(qū)生活；房源分配：第一期176套住宅，爭(zhēng)取15%為公務(wù)員群體購(gòu)買，即消化30套左右；整個(gè)項(xiàng)目消化60套左右；4、外圍客戶——少數(shù)投資客戶、生意人、城市中產(chǎn)階層。購(gòu)房特征：投資，將來(lái)出租或轉(zhuǎn)手；房源分配：第一期176套住宅，爭(zhēng)取5%為純投資者購(gòu)買，即消化10套左右單元；整個(gè)項(xiàng)目消化30套左右。二、目標(biāo)客戶概述客戶群體特征：1.主力客戶年齡在26－50歲，核心層以30－45歲為主；2.家庭年收入6萬(wàn)元以上；月收入4千—5千/月；3.以“一次置業(yè)”及“換房族”為主；4.多次置業(yè)為為輔，少量投資出租保值補(bǔ)充?？蛻糍?gòu)房需求：1.追求好環(huán)境，看重小區(qū)景觀及管理；2.方便工作就學(xué)，看中綜合便利指數(shù)；3.投資升值空間，出租及將來(lái)能升值?？蛻糍?gòu)房途徑：1.接受戶外廣告的宣傳，對(duì)樓盤(pán)關(guān)注度敏感度高；2.親戚朋友介紹，單位同事交流信息等口兒相傳；3.少數(shù)人看新余電視臺(tái)、渝水臺(tái)電視廣告的宣傳；4.接受新樓盤(pán)及新概念，路過(guò)項(xiàng)目或售樓部會(huì)看。第五部分：銷售策略一、項(xiàng)目銷售背景 1、由于本項(xiàng)目推出時(shí)間為2007年第一季度，預(yù)計(jì)五一發(fā)售，項(xiàng)目規(guī)模較小，因此本項(xiàng)目的營(yíng)銷工作需要提前準(zhǔn)備，即開(kāi)售前的蓄水工作一定要提前完成，同時(shí)，工程進(jìn)度也必須加快。2、在新余，春節(jié)是個(gè)銷售的井噴期，眾多打工族回家過(guò)年，帶回了一年的積蓄。本項(xiàng)目應(yīng)在新春趁機(jī)積累一定客戶。3、鑒于以上兩種情況，本項(xiàng)目應(yīng)在年初在售樓中心開(kāi)始營(yíng)銷工作，沉淀客戶。4、堅(jiān)持“短、平、快”的營(yíng)銷策略，利用多種營(yíng)銷推廣手段使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時(shí)建立強(qiáng)大之品牌效應(yīng)，推動(dòng)中后期價(jià)格順利攀升。達(dá)到高開(kāi)高走，獲取最大利潤(rùn)。二、項(xiàng)目銷售目標(biāo) 1、2007年上半年：銷售第一期，即南區(qū)，公開(kāi)發(fā)售期：5月1-15日總套數(shù)：176套住宅，總面積：20935.銷售額：3350萬(wàn)元2、2007年下半年：銷售第二期，即北區(qū)，公開(kāi)發(fā)售期：2007年10月1日-15日總套數(shù)：256套住宅，總面積：33002.36平方米，銷售額：6650萬(wàn)元3、總銷售目標(biāo)：2007年，推售樓房432套，總銷售額為1億，預(yù)計(jì)售出90%，回收資金9000萬(wàn)元；三、分期銷售策略南區(qū)一期率先開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)時(shí)間為2007年1月動(dòng)工，5月銷售時(shí)工程至2-3層；北區(qū)二期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，動(dòng)工時(shí)間為2007年5月，先完成舊廠房拆遷，6月份進(jìn)行住宅施工，國(guó)慶銷售工程至3-4層；銷售計(jì)劃按開(kāi)發(fā)分期制定，2007年5月1日，一期花園洋房“庭林美筑”先期上市，作為一期主推產(chǎn)品；2007年10月1日，二期親水洋房“江南世家”隨即推出，作為二期升級(jí)版本；2007年12月25日，二期高層“凌云峰”壓軸上市！高層豪宅高層豪宅-凌云峰二期壓軸推出親水住宅-江南世家二期主推花園洋房-庭林美筑一期搶鮮上市四、項(xiàng)目定價(jià)策略1、建議按“市場(chǎng)比較原則”定價(jià)：市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，直接反映客戶購(gòu)房時(shí)的商品消費(fèi)心理；本項(xiàng)目作為與同區(qū)內(nèi)與大盤(pán)及小盤(pán)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，在開(kāi)發(fā)商控制成本，追求最大利潤(rùn)的目標(biāo)下，本公司建議按“市場(chǎng)比較原則”來(lái)制定價(jià)格；理由如下：1、項(xiàng)目定位使然——作為中等規(guī)模的精品樓盤(pán)，制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格應(yīng)參照市場(chǎng)同期競(jìng)爭(zhēng)的大型樓盤(pán)定價(jià)，整體價(jià)格應(yīng)略低于大盤(pán)，以具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)要高于小型樓盤(pán)，以體現(xiàn)項(xiàng)目檔次與小區(qū)品質(zhì)，激發(fā)中等偏高客戶的購(gòu)買欲望；2、客戶群體使然——本項(xiàng)目客戶以周邊居民及單位職工、公務(wù)員為主，在收入階層上屬于中等收入群體，因此項(xiàng)目定價(jià)要符合他們的購(gòu)買能力，并使其覺(jué)得物超所值，3、開(kāi)發(fā)目標(biāo)使然——本樓盤(pán)在本質(zhì)上應(yīng)屬于追求“底成本、短周期、快產(chǎn)出、高回報(bào)”的項(xiàng)目，在“滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、回籠資金”上都要快，這就要求“快速開(kāi)發(fā)、快速銷售”，因此，只有制定具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。2.項(xiàng)目定價(jià)方案根據(jù)項(xiàng)目“工期短，快銷售”的特點(diǎn)，建議項(xiàng)目在不同銷售期執(zhí)行不同的價(jià)格策略；A、蓄水期，按“三大價(jià)格策略”定價(jià)，以達(dá)到“快銷、價(jià)高”的銷售目標(biāo)：1）對(duì)外公開(kāi)均價(jià)——1720元/平米：在開(kāi)售前對(duì)外放出價(jià)格，試探市場(chǎng)接受程度，便于正式發(fā)售時(shí)調(diào)整價(jià)格及促銷策略；2）集體團(tuán)購(gòu)價(jià)格——1660元/平米：鼓勵(lì)集團(tuán)購(gòu)買，并專門制定“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策”；3）低高價(jià)格區(qū)間——1480元/平米-1780元/平米：以低價(jià)擴(kuò)大客戶關(guān)注及購(gòu)房欲。B、開(kāi)盤(pán)后，價(jià)格隨工程進(jìn)度升高至準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)1）公開(kāi)發(fā)售——執(zhí)行蓄水期公告的價(jià)格，順利地促進(jìn)認(rèn)籌客戶成功選房及簽約：2）開(kāi)盤(pán)之后——按施工節(jié)點(diǎn)，逐步推出較高的價(jià)格，達(dá)到樹(shù)立樓盤(pán)品質(zhì)、提高利潤(rùn)空間的效果。3.項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系一期價(jià)格：1、一期花園洋房“庭林美筑”產(chǎn)品入市初期均價(jià)暫設(shè)定為：1600元/m2。在東山雅筑有一定客戶關(guān)注度的情況下，入市價(jià)格，應(yīng)該是一種展望預(yù)估的價(jià)格，建議前期進(jìn)行價(jià)格炒作，提升價(jià)值。2.一期價(jià)格區(qū)間：臨街住宅1400－1600元/m2，花園洋房?jī)r(jià)格區(qū)間1500－1700元/m2。3.更加確定的開(kāi)盤(pán)入市價(jià)格設(shè)定將要結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、預(yù)算方案、入市前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)等再進(jìn)行調(diào)整，并將可能提交一份詳細(xì)定價(jià)報(bào)告，其中將包括不同類型產(chǎn)品入市均價(jià)、后期不同組團(tuán)不同類型產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)判定、價(jià)格系數(shù)設(shè)定等等。二期價(jià)格：1、二期親水住宅“江南世家”均價(jià)暫設(shè)定為：1700元/m2。2.二期高層“凌云峰”均價(jià)：2000元/m2。價(jià)格與市場(chǎng)是互動(dòng)的，在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！因?yàn)橛谐潜毙”P(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目應(yīng)區(qū)分當(dāng)前新余均價(jià)，采取比均價(jià)高一級(jí)入市，小步快走的價(jià)格控制策略，通過(guò)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地推動(dòng)價(jià)格。通過(guò)意向登記、認(rèn)購(gòu)等手段積蓄項(xiàng)目的購(gòu)買力，待工程形象日臻完善，銷售高潮漸趨形成時(shí)，調(diào)高價(jià)格。五、項(xiàng)目營(yíng)銷要素1.成功的概念炒作項(xiàng)目入市前主要的營(yíng)銷推廣手法——“炒作概念”及“包裝概念”，用個(gè)性化廣告包裝把東山雅筑的主題定位炒出來(lái)，將新余首席江南風(fēng)情社區(qū)的概念導(dǎo)入市場(chǎng)，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，前期適當(dāng)?shù)亩嗤度氤醋鳂潜P(pán)概念及形象，可以在市場(chǎng)中脫穎而出，吸引眾多的客戶，為公開(kāi)發(fā)售積累良好的客戶資源。2.獨(dú)特的營(yíng)銷手法為使本項(xiàng)目一炮而紅，一鳴驚人，我司將為本項(xiàng)目制定獨(dú)特的營(yíng)銷手法，針對(duì)不同客戶群體，制定相應(yīng)的銷售策略，并在軟性服務(wù)上，更多地體現(xiàn)“尊客精神”◎度身訂造不同客戶群體的“升級(jí)認(rèn)購(gòu)套餐”；◎“團(tuán)購(gòu)大客戶”的自選式建設(shè)，參與式銷售模式，最大限度滿足團(tuán)購(gòu)客戶購(gòu)房意向及需求；◎“種子客戶”，發(fā)揮舊帶新的銷售魔力；◎“一對(duì)一”售前服務(wù)，售后管理；3.刺激的價(jià)格策略目前，周邊主流樓盤(pán)項(xiàng)目普遍素質(zhì)較高，因此東山雅筑可以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象進(jìn)行包裝，利用各種造勢(shì)方法營(yíng)造出高品質(zhì)形象，可以在前一段時(shí)間內(nèi)給一個(gè)模糊的價(jià)格給客戶（例如只告之起價(jià)，通過(guò)他們的反映來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行一個(gè)調(diào)整。專注打響市場(chǎng)知名度，市場(chǎng)知名度打響的目的是探測(cè)市場(chǎng)的心理價(jià)格預(yù)期。比如心理價(jià)格預(yù)期均價(jià)可能在1700元以上，此時(shí)以起價(jià)1600元，均價(jià)1500元左右開(kāi)始登記或預(yù)售，大大低于市場(chǎng)預(yù)期，可以在開(kāi)始積聚人氣，形成火爆銷售的局面。此時(shí)再進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，連續(xù)的營(yíng)銷手段不斷拉升人氣，同時(shí)把握好調(diào)價(jià)的節(jié)奏，使價(jià)格一路走高。4.好的營(yíng)銷活動(dòng)，引爆項(xiàng)目強(qiáng)銷◎前期積累客戶，籌備“東方人居之美”展示會(huì)，進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；◎利用銷售中心等現(xiàn)場(chǎng)，安排東山雅筑產(chǎn)品推介會(huì)、書(shū)畫(huà)藝術(shù)周、江南風(fēng)情藝術(shù)展，民族音樂(lè)SHOW等活動(dòng)造勢(shì)；◎開(kāi)盤(pán)首日，現(xiàn)場(chǎng)包裝與氣氛營(yíng)造當(dāng)屬重中之重，并要充分利用媒介強(qiáng)勢(shì)掀起售樓狂潮，聚集人氣，如排隊(duì)，搶購(gòu)等現(xiàn)場(chǎng)效果，感染其他購(gòu)房者，連動(dòng)購(gòu)房；并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售力，促成訂購(gòu)。另可安排司儀樂(lè)隊(duì)或設(shè)置美食區(qū)，留住各戶，提高客戶購(gòu)買信心。◎開(kāi)盤(pán)入市時(shí)注意選房流程和選房分區(qū)的調(diào)控，可將現(xiàn)場(chǎng)一般分為簽到貼號(hào)區(qū)、等候區(qū)、選房等候區(qū)、選房區(qū)、銷控區(qū)、繳款區(qū)、休息區(qū)等，客戶按順序分組進(jìn)入分區(qū)，等候區(qū)是相對(duì)開(kāi)放的，而選房等候區(qū)則是相對(duì)封閉的，從這個(gè)區(qū)開(kāi)始應(yīng)實(shí)行“一對(duì)一服務(wù)”，因?yàn)楹苡锌赡芸蛻粝胍姆孔颖磺懊娴目蛻暨x中，要在這個(gè)區(qū)內(nèi)不斷地為客戶提供銷控信息，并不斷地為客戶計(jì)算房款等等。六、賣場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷銷售中心/售樓處前期著力于賣場(chǎng)營(yíng)銷，并貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。為了充分發(fā)揮臨時(shí)接待銷售中心作用，必須完善其構(gòu)成要素。風(fēng)格元素：裝修風(fēng)格必須符合本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念及定位，售樓處裝修整體應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“東方人居、江南風(fēng)情、人文自然”的風(fēng)格，同時(shí)和前期宣傳物料（效果圖、展板、logo、背景墻）等交相輝映，給客戶一種清新、自然而又有文化品味和人文氣息的感受，從而勾起其購(gòu)買意向。宣傳元素：為了配合短、平、快的營(yíng)銷策略，在銷售的中前期，輔助廣告宣傳物料（單張、折頁(yè)、海報(bào)、戶型圖）等必須到位。引導(dǎo)元素：工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置工地圍墻，打造驚艷新余的“江南風(fēng)情街“形象，提升項(xiàng)目品質(zhì)想象，路口應(yīng)當(dāng)設(shè)置引導(dǎo)牌，道旗等，將客戶指引到銷售中心。推廣流程請(qǐng)參考下表：《東山雅筑項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃表》時(shí)間工作階段具體營(yíng)銷推廣安排營(yíng)銷目標(biāo)工程進(jìn)度要求2007年1月10-25日前期籌備2007年1月10日，組建營(yíng)銷專案組團(tuán)隊(duì)，安排駐場(chǎng)及主管人員，策劃人員前期進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目前期跟蹤專案組策劃人員開(kāi)始與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行工作銜接，參與項(xiàng)目及產(chǎn)品的最后優(yōu)化及相關(guān)方案評(píng)審開(kāi)發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目建筑方案優(yōu)化、戶型調(diào)整、景觀方案討論及其它相關(guān)事項(xiàng)的定案，2007年1月25日，項(xiàng)目主管及銷售主管進(jìn)場(chǎng)，組建銷售隊(duì)伍銷售人員開(kāi)始了解項(xiàng)目開(kāi)始制定項(xiàng)目工程進(jìn)度表，并準(zhǔn)備按計(jì)劃準(zhǔn)施工2007年2月—3月中項(xiàng)目引導(dǎo)期2007年2月，戶外廣告開(kāi)始項(xiàng)目前期宣傳；銷售人員全面推行前期蓄水工作進(jìn)行前期形象宣傳，開(kāi)始按推廣計(jì)劃全方位宣傳項(xiàng)目。開(kāi)始施工，并出地面一層，2007年3月上半月，開(kāi)始按營(yíng)銷推廣計(jì)劃安排營(yíng)銷推廣活動(dòng)導(dǎo)入前期活動(dòng)營(yíng)銷策略，開(kāi)始蓄水籌客。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝工程完成2007年3月中-4月底項(xiàng)目展示期2007年3月下半月，全面展開(kāi)項(xiàng)目宣傳，戶外廣告、電視廣告、賣場(chǎng)包裝、物料宣傳、活動(dòng)事件營(yíng)銷全面啟動(dòng)。進(jìn)行意向客戶登記，展開(kāi)地毯式客戶包圍。樣板房、樣板綠化啟動(dòng)，爭(zhēng)取在公開(kāi)發(fā)售時(shí)開(kāi)放給客戶看2007年4月，公開(kāi)發(fā)售前強(qiáng)勢(shì)宣傳，4月份安排一次VIP客戶登記活動(dòng)營(yíng)銷VIP客戶登記，為公開(kāi)發(fā)售實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而鎖定客戶。工程進(jìn)度加快，主體工程施工至2層2007年5月1-15日公開(kāi)發(fā)售期開(kāi)展大型公開(kāi)發(fā)售活動(dòng)事件營(yíng)銷項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，體驗(yàn)江南園林小景“江南風(fēng)情體驗(yàn)月”開(kāi)始全面啟動(dòng)項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售，開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)推出貨量40%的銷售目標(biāo)建議開(kāi)盤(pán)時(shí)能開(kāi)放樣板房，現(xiàn)場(chǎng)具備部分園林綠化景觀2007年5月中-7月持續(xù)銷售期承接公開(kāi)發(fā)售期的熱浪，進(jìn)行持續(xù)銷售，以戶外、DM單張宣傳等為主。消化前期客戶，實(shí)現(xiàn)銷售60%的目標(biāo)施工樓宇主體結(jié)構(gòu)完成2007年8月-9月底第二輪強(qiáng)銷借封頂再次以活動(dòng)營(yíng)銷，掀起第二銷售攻勢(shì)8月份利用現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)70%-80%的銷售目標(biāo)，9月份持續(xù)銷售，實(shí)現(xiàn)85%銷售率江南建筑外立面優(yōu)雅呈現(xiàn)2007年10月11.15第二期銷售東山雅筑升級(jí)版——江南世家驚艷上市第二期推出升級(jí)版多層單元二期工程進(jìn)度加速上馬，具體進(jìn)度要求另行制定第五部分：廣告推廣策略一、廣告推廣目標(biāo)1．配合營(yíng)銷策略，使用廣告手段建立東山雅筑獨(dú)一無(wú)二的品牌形象；2．使東山雅筑在市場(chǎng)中脫穎而出，火爆新余，形成銷售力；3．將東山雅筑塑造成為新余最適宜人居的首席江南風(fēng)情高尚社區(qū)；4．使東山雅筑成為仙女湖地產(chǎn)2007年在新余的知名代表作品。二、總體策略1、強(qiáng)調(diào)“最適宜人居”和“新余首席江南風(fēng)情社區(qū)”概念，回避競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告訴求方式和廣告表現(xiàn)手法及營(yíng)銷推廣渠道，建立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象；2、拒絕空喊口號(hào)，摒棄叫囂叫賣，充分發(fā)掘東方居住內(nèi)涵，用自然舒適的格調(diào)打動(dòng)客戶，并形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度；3、全方面將東山雅筑的氣質(zhì)挖掘并展示出來(lái)，塑造項(xiàng)目自然高尚的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜而又生動(dòng)，既現(xiàn)代而不張揚(yáng)的氣質(zhì)，體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、廣告推廣緊扣“江南、詩(shī)意、和諧、唯美”的廣告形象核心，統(tǒng)一塑造高品質(zhì)樓盤(pán)形象。三、廣告訴求點(diǎn)1、江南：新余首席江南風(fēng)情社區(qū)，最適宜人居的高尚社區(qū)環(huán)境。2、詩(shī)意：現(xiàn)代東方居住，詩(shī)意棲居的生活方式，出入自然。3、和諧：社區(qū)與城市和諧、居住與環(huán)境和諧、人與自然和諧、社區(qū)鄰里和諧。4、唯美：唯美的江南氣息，唯美的生活方式，唯美的文化品味。四、主打廣告語(yǔ)住在東山愛(ài)在江南五、項(xiàng)目賣點(diǎn)提練《品位東山雅筑》：一品東方建筑：白墻青瓦，現(xiàn)代中式，仿古而不復(fù)古，骨子里的中國(guó)味道，時(shí)間越久越經(jīng)典。二品中式庭院：城北都市庭院，盛世江南府邸，東方院落情懷，收藏東方藝術(shù)之美的品味家園。三品江南園林：一生自在江南，一世養(yǎng)生園林。近萬(wàn)平米純正江南園林，復(fù)興盛世江南美景。四品情境空間：關(guān)懷大家庭生活的情境空間，開(kāi)敞戶型境由心生，通透飄窗迎陽(yáng)光風(fēng)景滿屋。五品濃郁人文：鄰里和睦的社區(qū)文化，院落友居生活，學(xué)校環(huán)繞，書(shū)香遍地的育龍育鳳養(yǎng)生寶地。六品大隱于市：地處城北東門山路成熟區(qū)域，老城中央，交通便捷配套完善，出門入門皆便利。六、媒體選擇鑒于新余的特殊性（即普通市民沒(méi)有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣），以戶外、電視媒體、直郵為主，報(bào)紙為輔（重要節(jié)點(diǎn)上報(bào)廣），主要媒介如下：主要媒介：◆戶外媒體大型戶外廣告牌：勞動(dòng)路立交橋、贛新路口、項(xiàng)目出入口、路牌廣告；路旗：勞動(dòng)路至東門山路沿線；彩虹門、大型條幅等：可積極拓展的一種實(shí)用的宣傳媒體（在舉辦活動(dòng)時(shí)采用）◆電視廣告制作3分鐘影視廣告主題片（置于案場(chǎng)內(nèi)循環(huán)播放），剪輯出30秒、15秒、5秒短片的形象片用于電視投放；電視臺(tái)：新余臺(tái)、渝水臺(tái)其它：可考慮在部分酒店賓館電梯間投放分眾電視?！糁编]廣告DM廣告單張、DM信封等定點(diǎn)派送。輔助媒介：◆報(bào)紙廣告重要節(jié)點(diǎn)（上市、認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)）等可考慮適當(dāng)投放報(bào)廣，新余日?qǐng)?bào)、家庭報(bào)、廣電報(bào)等◆車身廣告項(xiàng)目形象展示期和強(qiáng)銷期使用車身廣告，選擇科學(xué)公交線路。七、階段性廣告推廣主題1.發(fā)售前：項(xiàng)目引導(dǎo)期時(shí)間：2007年2月－3月中旬廣告目標(biāo)：完成東山雅筑前期品牌導(dǎo)入，公開(kāi)亮相；推廣主題：2007，讓居住回歸東方廣告方式：項(xiàng)目VI識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入，DM單張?jiān)O(shè)計(jì)廣告內(nèi)容：①項(xiàng)目VI及形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)：2月10日前②前期項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)：2月18日春節(jié)前，派發(fā)項(xiàng)目形象DM單張；進(jìn)行首次客戶問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)周邊客戶進(jìn)行引導(dǎo)了解，鎖定潛在客戶；2月底，爭(zhēng)取完成項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝；樣板土建工程及室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)；配合銷售，按計(jì)劃推進(jìn)工程進(jìn)度。2.發(fā)售前：項(xiàng)目展示期時(shí)間：2007年3月廣告目標(biāo)：項(xiàng)目形象展示，使目標(biāo)客戶了解東山雅筑；推廣主題：都市庭院江南府邸廣告方式：影視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告、DM單張廣告廣告內(nèi)容：①樓盤(pán)形象宣傳推廣：3月16日完成影視廣告拍攝，17日開(kāi)始進(jìn)行影視廣告形象宣傳投放；3月18日，戶外廣告換畫(huà)面；3月20日，車身廣告投放；3月23日，首期報(bào)紙形象廣告；3月23日，DM單張派送，公布活動(dòng)信息3月25日，舉辦“東方人居之美”研討會(huì)；②深化形象宣傳，公布銷售信息：4月16日，戶外廣告換畫(huà)，公布五一公開(kāi)發(fā)售信息；4月16日，影視廣告公布五一發(fā)售信息；4月23日，公開(kāi)發(fā)售的DM、報(bào)紙廣告。4月23日，樣板房完成室內(nèi)裝飾，進(jìn)行通道及內(nèi)部廣告包裝。3.發(fā)售前：公開(kāi)發(fā)售期時(shí)間：2007年5月廣告目標(biāo)：全面展示東山雅筑，釋放前期能量；推廣主題：東山雅筑新余首席江南風(fēng)情社區(qū)5月1日盛大發(fā)售廣告方式：影視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告、DM單張廣告、營(yíng)銷物料（樓書(shū)、折頁(yè)、戶型圖等）廣告內(nèi)容：盛大公開(kāi)發(fā)售：5月1—7日，大型公開(kāi)發(fā)售活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)大型主題活動(dòng)，樣板房參觀、樓宇參觀；5月8—15日，持續(xù)發(fā)售，消化客戶；5月1—31日，“江南風(fēng)情體驗(yàn)月”全面啟動(dòng)5月31日，公開(kāi)發(fā)售完美釋放4.持續(xù)銷售期時(shí)間：2007年5月中旬－7月廣告目標(biāo)：持續(xù)廣告宣傳，延續(xù)并加強(qiáng)品牌形象，避免形象脫節(jié)；推廣主題：住在東山愛(ài)在江南廣告內(nèi)容：①戶外、影視、DM、單張宣傳：消化前期客戶，實(shí)現(xiàn)銷售60%的目標(biāo)；更換戶外廣告、新印DM及單張，調(diào)整影視廣告；②廣告設(shè)計(jì)：戶外廣告畫(huà)面、DM、單張\、影視標(biāo)版廣告等設(shè)計(jì)。5.第二輪強(qiáng)銷時(shí)間：2007年8月－9月底廣告目標(biāo)：第二輪強(qiáng)勢(shì)銷售，實(shí)現(xiàn)一期全面售磬推廣主題：住在東山愛(ài)在江南東山雅筑新余最適宜居住高尚社區(qū)廣告內(nèi)容：①戶外、影視、DM、單張宣傳報(bào)紙廣告、活動(dòng)營(yíng)銷：公告工程進(jìn)度，利用現(xiàn)樓促銷，東山雅筑“庭林美筑”全面現(xiàn)樓發(fā)售；更換戶外廣告、新印DM及單張，調(diào)整影視廣告報(bào)紙廣告、策劃活動(dòng)營(yíng)銷②廣告設(shè)計(jì)：戶外廣告畫(huà)面、DM、單張、報(bào)紙廣告、活動(dòng)廣告等。6.第二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年10月－11廣告目標(biāo)：第二期開(kāi)盤(pán)，產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格提升推廣主題：一生自在江南今生愛(ài)上江南東山雅筑二期江南世家盛裝上市廣告內(nèi)容：①戶外、影視、DM、單張、報(bào)廣、活動(dòng)營(yíng)銷：二期升級(jí)版多層單元形象包裝，二期親水豪宅江南世家上市；二期戶外形象廣告、折頁(yè)、戶型圖等宣傳物料；二期全新現(xiàn)場(chǎng)包裝、二期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。②廣告設(shè)計(jì)：戶外廣告畫(huà)面、DM、單張、報(bào)紙廣告、活動(dòng)廣告等。7.第二期強(qiáng)銷時(shí)間：2007年11月中旬－08年元旦廣告目標(biāo)：回歸產(chǎn)品，回歸江南，回歸生活，全面展示東山雅筑的詩(shī)意棲居推廣主題：把家安在詩(shī)意的地方廣告內(nèi)容：①戶外、影視、DM、單張、報(bào)廣、活動(dòng)營(yíng)銷：二期多層現(xiàn)樓發(fā)售，高層凌云峰壓軸上市；高層豪宅形象包裝的戶外、單張、戶型圖等銷售物料②廣告設(shè)計(jì)：戶外廣告畫(huà)面、DM、單張、報(bào)紙廣告、活動(dòng)廣告等。8.清貨期時(shí)間：2008年2月廣告目標(biāo)：完美謝幕，答謝客戶，保留單位精品奉獻(xiàn)推廣主題：感謝新余東山雅筑保留現(xiàn)房濃情巨獻(xiàn)廣告內(nèi)容：戶外廣告、DM：東山雅筑全面現(xiàn)樓發(fā)售，保留精品單元傾情發(fā)售；清貨促銷。七、廣告發(fā)布計(jì)劃具體廣告發(fā)布計(jì)劃請(qǐng)參照下表：時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)銷售目標(biāo)廣告媒體廣告目標(biāo)廣告推廣投放計(jì)劃投放金額(萬(wàn)元)總金額及投放比例（%）1月25日5月15日公開(kāi)發(fā)售期一期推出貨量的40%戶外廣告各階段形象宣傳、攔截目標(biāo)客戶金爵酒店頂、城南、青年路，全年度投放1645%54萬(wàn)元媒體廣告報(bào)紙軟文、新聞、硬廣4影視廣告前期形象宣傳、銷售信息公布影視廣告片的制作及電視臺(tái)投放8營(yíng)銷活動(dòng)事件營(yíng)銷，引起市場(chǎng)關(guān)注及轟動(dòng)3月/4月/5月開(kāi)盤(pán)，計(jì)劃安排3次活動(dòng)12銷售物料專項(xiàng)派送及客戶取閱銷售物料、VI應(yīng)用物料5廣告設(shè)計(jì)LOGO、VI應(yīng)用、戶外廣告、媒體廣告、活動(dòng)廣告、銷售物料、賣場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)包裝登等設(shè)計(jì)支付45%,按月支付5月中-7月持續(xù)銷售期一期推出貨量的60%戶外、影視、DM、單張宣傳消化前期客戶，實(shí)現(xiàn)銷售60%的目標(biāo)更換戶外廣告、新印DM及單張，調(diào)整影視廣告55%6萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)戶外廣告畫(huà)面、DM、單張\、影視標(biāo)版廣高等設(shè)計(jì)18月-9月底第二輪強(qiáng)銷一期推出貨量的85%戶外、影視、DM、單張宣傳報(bào)紙廣告、活動(dòng)營(yíng)銷公告工程進(jìn)度，利用現(xiàn)樓促銷，東山雅筑“庭林美筑”全面現(xiàn)樓發(fā)售更換戶外廣告、新印DM及單張，調(diào)整影視廣告報(bào)紙廣告、策劃活動(dòng)營(yíng)銷1515%18萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)戶外廣告畫(huà)面、DM、單張、報(bào)紙廣告、活動(dòng)廣告等310月--11.15日第二期開(kāi)盤(pán)二期開(kāi)盤(pán)售出推出貨量的50%戶外、影視廣告DM、單張、報(bào)廣、活動(dòng)營(yíng)銷二期升級(jí)版多層單元形象包裝，二期親水豪宅江南世家上市二期戶外形象廣告、折頁(yè)、戶型圖等宣傳物料；二期全新現(xiàn)場(chǎng)包裝、二期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)1515%18萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)戶外廣告畫(huà)面、DM、單張、報(bào)紙廣告、活動(dòng)廣告等311月中—2008年元旦第二期強(qiáng)銷期二期開(kāi)盤(pán)售出推出貨量的85%以上戶外、影視廣告DM、單張、報(bào)廣、活動(dòng)營(yíng)銷二期多層現(xiàn)樓發(fā)售，高層豪宅凌云峰壓軸上市高層豪宅形象包裝的戶外、單張、戶型圖等銷售物料1515%18萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)戶外廣告畫(huà)面、DM、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售物料、折頁(yè)、報(bào)紙廣告、活動(dòng)廣告等32008年2月清貨期剩余貨量全面清盤(pán)戶外廣告、DM東山雅筑全面現(xiàn)樓發(fā)售，保留精品單元傾情發(fā)售促銷廣告12可考慮追加510%，約6--12萬(wàn)元（另外計(jì)算）說(shuō)明：廣告投放總額：按銷售總額的1.2%計(jì)算，初步確定為120萬(wàn)元；廣告費(fèi)用構(gòu)成：其中廣告宣傳推廣費(fèi)用100萬(wàn)元，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用20萬(wàn)元；廣告費(fèi)用追加：在成功提高售價(jià)，每平米在基礎(chǔ)售價(jià)（南區(qū)按1600元/平米計(jì)，北區(qū)按1680元/平米計(jì)）上超出100元以上的，可考慮適當(dāng)追加廣告費(fèi)，由開(kāi)發(fā)商決定；4、以上時(shí)間若方需要調(diào)整，則雙方另行協(xié)商調(diào)整。第六部分：活動(dòng)推廣策略在東山雅筑整合推廣過(guò)程中，本項(xiàng)目將借助主題活動(dòng)及銷售組織活動(dòng)，提升本項(xiàng)目知名度，并配合各個(gè)營(yíng)銷期的營(yíng)銷活動(dòng)，特別注意在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)使用合理的公關(guān)活動(dòng)能很快樹(shù)立項(xiàng)目形象，積累項(xiàng)目品牌。同時(shí)活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中要注意促進(jìn)活動(dòng)營(yíng)銷與賣場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合。活動(dòng)內(nèi)容：（具體活動(dòng)方案另定，以下略）1、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。（前期團(tuán)購(gòu)、后期組織團(tuán)購(gòu)）。2、東方人居之美展示會(huì)。（項(xiàng)目展示期）3、江南風(fēng)情體驗(yàn)月。（公開(kāi)發(fā)售期）4、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。（公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日）5、書(shū)畫(huà)藝術(shù)周，民族音樂(lè)周等（持續(xù)銷售期，第二輪強(qiáng)銷）6、二期江南世家、高層凌云峰產(chǎn)品推介會(huì)，社區(qū)業(yè)主活動(dòng)（二期開(kāi)盤(pán)，強(qiáng)銷）7、業(yè)主答謝會(huì)（二期清貨）目錄TOC\o"1-2"\h\u253321總論 1311911.1項(xiàng)目概況 1317891.2建設(shè)單位概況 3162241.3項(xiàng)目提出的理由與過(guò)程 3311231.4可行性研究報(bào)告編制依據(jù) 4225921.5可行性研究報(bào)告編制原則 426521.6可行性研究范圍 5265791.7結(jié)論與建議 665262項(xiàng)目建設(shè)背景和必要性 9302042.1項(xiàng)目區(qū)基本狀況 9237942.2項(xiàng)目背景 11327472.3項(xiàng)目建設(shè)的必要性 11265903市場(chǎng)分析 14297233.1物流園區(qū)的發(fā)展概況 1479553.2市場(chǎng)供求現(xiàn)狀 1669963.3目標(biāo)市場(chǎng)定位 17108883.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

17160544項(xiàng)目選址和建設(shè)條件 1950564.1選址原則 1969314.2項(xiàng)目選址 19544.3場(chǎng)址所在位置現(xiàn)狀 19297334.4建設(shè)條件 20123545主要功能和建設(shè)規(guī)模 22282555.1主要功能 22281835.2建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容 26195696工程建設(shè)方案 27137726.1設(shè)計(jì)依據(jù) 27219396.2物流空間布局的要求 27262516.3空間布局原則 2853886.4總體布局 2936766.5工程建設(shè)方案 30235856.6給水工程 33115596.7排水工程 3553126.8電力工程 38288986.9供熱工程 46314656.10電訊工程 47153607工藝技術(shù)和設(shè)備方案 51276227.1物流技術(shù)方案 5142607.2制冷工藝技術(shù)方案 6769868節(jié)能方案分析 7336228.1節(jié)能依據(jù) 73176248.2能耗指標(biāo)分析 73235218.3主要耗能指標(biāo)計(jì)算 74272888.4節(jié)能措施和節(jié)能效果分析 76295509環(huán)境影響評(píng)價(jià) 83267939.1設(shè)計(jì)依據(jù) 8335089.2環(huán)境影響評(píng)價(jià)應(yīng)堅(jiān)持的原則 83134559.3項(xiàng)目位置環(huán)境現(xiàn)狀 8