私域電商崛起：2021見(jiàn)實(shí)私域流量白皮書（6月版）-見(jiàn)實(shí)科技鯨靈-2021.6-64正式版

私域電商崛起2021見(jiàn)實(shí)私域流量白皮書一站式AISaaS電商賦能者目錄前言：將改寫私域電商的底層算法04壹·電商潮水的方向081.12021年私域電商體量或超3萬(wàn)億091.2為什么超高速增長(zhǎng)的是私域電商？101.3非標(biāo)崛起：私域中售賣的本質(zhì)是服務(wù)131.4私域重構(gòu)了流通效率141.5現(xiàn)階段私域電商相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶161.6私域電商市場(chǎng)規(guī)模拐點(diǎn)的決定因素17貳·私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法192.1私域電商的兩大方向202.2私域電商的天花板222.3社交和電商兩大基礎(chǔ)算法222.4推動(dòng)新范式革命的私域電商算法242.5私域運(yùn)營(yíng)的4大階段292.6近年來(lái)將持續(xù)保持100%-200%的市場(chǎng)增速32叁·一切圍繞小B343.1圍繞小B做生態(tài)服務(wù)353.2把素人變成高效小B363.3小B用戶（靈活就業(yè)者、數(shù)字就業(yè)者）畫像383.4提升小B的收入上限和轉(zhuǎn)化上限4002目錄3.5配給小B更好、更精準(zhǔn)的貨品413.6圍繞小B定組織架構(gòu)的新分工433.7“小B+供應(yīng)鏈”模式值得復(fù)制43肆·私域×電商未來(lái)444.1開(kāi)放的商業(yè)模式464.2被截流的生意和新商業(yè)模式484.3組織結(jié)構(gòu)變化504.4價(jià)值重新再分配524.5靈工經(jīng)濟(jì)與振興鄉(xiāng)村54伍拷問(wèn)與展望58引用6003前言將改寫私域電商的底層算法見(jiàn)實(shí)科技CEO徐志斌2021年初時(shí)，微信慣例公開(kāi)上一年度的小程序電商數(shù)據(jù)。相比2020年，整體交易額增長(zhǎng)了100%，小程序人均交易金額提升了67%。在微信的私域流量生態(tài)中，小程序是最強(qiáng)的落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景之一。2019年時(shí)，小程序電商的數(shù)據(jù)為8000億人民幣，這組增長(zhǎng)數(shù)據(jù)意味著，私域帶來(lái)的電商市場(chǎng)規(guī)模，在2020年至少在1.6萬(wàn)億人民幣以上。這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去兩年增速分別是160%、100%，以這樣的增長(zhǎng)速度看，未來(lái)幾年私域電商會(huì)成為一個(gè)新電商巨頭孵化之所。繼阿里、京東、拼多多之后的電商第四極，或已在孕育之中。有趣就在這里：見(jiàn)實(shí)一直在系列梳理各大企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的私域案例，討論中總會(huì)先關(guān)切數(shù)字。私域帶給各大企業(yè)的銷售流水為千萬(wàn)-數(shù)億之間。如幾大傳統(tǒng)品牌，私域帶來(lái)的流水級(jí)別多在2-10億人民幣左右。以私域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)構(gòu)建商業(yè)模式的電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，流水規(guī)模則略高一些，一年總收入超過(guò)百億。市場(chǎng)規(guī)模如此之大，現(xiàn)在分?jǐn)偟矫總€(gè)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)收入?yún)s暫時(shí)很小。分散的大型市場(chǎng)，必然吸引著無(wú)數(shù)團(tuán)隊(duì)虎視眈眈，想要一搏高下。于是新的問(wèn)題是：資本、團(tuán)隊(duì)、資源、運(yùn)氣之外，私域電商的會(huì)戰(zhàn)之地在哪？答案會(huì)是算法。04前言私域電商，是社交和電商兩大超級(jí)賽道的相交和結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)人多記得今天騰訊、阿里這兩大公司所推動(dòng)塑造和沉淀的社交及電商算法：社交紅利=信息×關(guān)系鏈×互動(dòng)這是在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)大裂變、大轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。所以社交網(wǎng)絡(luò)中的根本，是圍繞每一位用戶和他/她的好友們的互動(dòng)、討論的信息質(zhì)量與次數(shù)，由此帶來(lái)大擴(kuò)散和大轉(zhuǎn)化。GMV（電商流水）=UV（獨(dú)立用戶）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)這是用好中心化電商的關(guān)鍵，是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)盡可能地獲取更多流量、推進(jìn)用戶更深度的訪問(wèn)行為、盡可能在自己網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。兩個(gè)算法分別成就了無(wú)數(shù)快速崛起的明星團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)紅項(xiàng)目、新國(guó)潮品牌、新的刷屏級(jí)項(xiàng)目。當(dāng)今天，私域不斷助推企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化時(shí)，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的影響變得直接和兇猛。于社交和電商的融合基礎(chǔ)上，私域電商也有一個(gè)算法在醞釀和成型，并從根本上開(kāi)始左右今天創(chuàng)業(yè)者、在私域中推進(jìn)電商售賣的企業(yè)和品牌，背后的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、商務(wù)、渠道等等系列變化。在和鯨靈系列深度討論中，我們已隱約見(jiàn)到這個(gè)模型的雛形。將自己定位在電商AISaaS賦能者的鯨靈，孵化了以好家云店和蜂享家為代表的多個(gè)平臺(tái)。其CEO鬼谷將這個(gè)算法梳理為：私域價(jià)值=流量池×圈粉能力×粉絲變現(xiàn)率05前言背后不僅僅意味著和傳統(tǒng)電商所處的土壤差異、用戶行為不同，還意味著構(gòu)成這個(gè)算法的產(chǎn)業(yè)配合、關(guān)鍵角色、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、價(jià)值分配等，都發(fā)生了巨大變化。鬼谷認(rèn)為，算法將撬動(dòng)的市場(chǎng)量級(jí)，至少在萬(wàn)億人民幣。且更重要的是，新的范式革命正在被催生中。在算法的每個(gè)組成中，分別還有不同層級(jí)。每個(gè)組成和層級(jí)，都代表了技術(shù)切入的不同程度、私域運(yùn)營(yíng)的不同階段，以及關(guān)系所能發(fā)揮的作用不同。最后，則是私域電商所能實(shí)現(xiàn)的體量會(huì)有多大。有趣且可以類比的是，就在3-4月，快手梳理了一個(gè)類似算法：私域GMV=UV×內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)×單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率×訂單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻次。抖音則將自己的電商業(yè)務(wù)指向興趣方向，并梳理出一個(gè)截然不同的方法論，“FACT”：即商家自播（Field)、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。作為競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，不同平臺(tái)開(kāi)始PK“算法”。這或是基于不同用戶行為習(xí)慣、不同場(chǎng)景所自然衍生的不同理解，更是平臺(tái)在和業(yè)界、合作伙伴乃至每一個(gè)用戶進(jìn)行深度溝通時(shí)的出發(fā)點(diǎn)。06前言算法也同樣在改變業(yè)界觀察、運(yùn)營(yíng)私域的角度。也必須要感謝鯨靈，他們?cè)敢庠敿?xì)拆解、公開(kāi)這個(gè)算法及對(duì)應(yīng)的、自己的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，并將之整理為這份《私域電商崛起：2021見(jiàn)實(shí)私域流量白皮書》。風(fēng)雷還在醞釀，衣裳已在獵獵作響。我們白皮書中一起詳細(xì)拆解吧。更希望在私域電商大潮中見(jiàn)！07壹電商潮水的方向從傳統(tǒng)電商到現(xiàn)在新私域電商，電商行業(yè)潮水改變的方向越來(lái)越快，傳統(tǒng)人貨場(chǎng)以“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”為核心的邏輯，正在快速過(guò)渡到以“經(jīng)營(yíng)人”為核心。在這個(gè)變化下，2020年私域電商是當(dāng)下電商唯一超級(jí)大增長(zhǎng)的賽道。鯨靈集團(tuán)副總裁、好家云店總經(jīng)理鯤天電商潮水的方向社交網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的每個(gè)階段，都和電商緊密關(guān)聯(lián)在一起。從2010年微博崛起開(kāi)始，到微信朋友圈、微信群、公眾號(hào)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都在這些不斷推陳出新的社交場(chǎng)景之上尋找、探索新電商機(jī)會(huì)。從美麗說(shuō)、蘑菇街到小紅書，從云集到拼多多，乃至現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是這些場(chǎng)景之上或成功，或正在努力驗(yàn)證的機(jī)會(huì)和細(xì)分賽道。現(xiàn)在，新賽道要加上私域電商了。1.12021年私域電商體量或超3萬(wàn)億2020年底，企業(yè)微信對(duì)外宣布說(shuō)，截止當(dāng)年底，約有550萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信，去重服務(wù)了4億用戶。這是當(dāng)下進(jìn)入各大企業(yè)的私域用戶池的總用戶數(shù)。到2021年1月時(shí)，微信于公開(kāi)課Pro上發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年度小程序電商GMV在2019年8000億人民幣的基數(shù)上，整體交易額繼續(xù)增長(zhǎng)100%，人均交易金額提升了67%。在今天，小程序和私域流量緊密關(guān)聯(lián)。2020年初疫情開(kāi)始時(shí)，無(wú)數(shù)企業(yè)迅速用私域自救時(shí)，“小程序、社群、直播”是和私域流量結(jié)合、綁定最多的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，一度這四個(gè)組合被稱為企業(yè)轉(zhuǎn)型私域的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)四件套。不過(guò)，不管怎么結(jié)合，私域場(chǎng)景下的銷售轉(zhuǎn)化多在小程序之中。2020年9月時(shí)，騰訊高級(jí)副總裁林璟驊在給騰訊官方出版的《超級(jí)連接》一書中做序時(shí)干脆直接提到，小程序官方商城是私域三大最強(qiáng)的落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景之一其他兩個(gè)分別為“官方導(dǎo)購(gòu)”和“超級(jí)社群”，但其實(shí)線上的銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景仍然重度依賴小程序。09電商潮水的方向這些數(shù)據(jù)，在2021年4月騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）和波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的《2020社交零售白皮書》中，有了更多詳細(xì)補(bǔ)充：在所有消費(fèi)者中，有79%過(guò)去一年曾在私域消費(fèi)；其中72%消費(fèi)者在私域中購(gòu)買客單價(jià)超過(guò)100元；購(gòu)買后，70%消費(fèi)者表示愿意在私域進(jìn)行復(fù)購(gòu)；80%消費(fèi)者愿意在私域進(jìn)行分享；其中48%消費(fèi)者至少每月購(gòu)買1次；多項(xiàng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)意味著，私域帶來(lái)的電商市場(chǎng)規(guī)模，在2020年或在1.6萬(wàn)億人民幣左右。需要留意的是，2019年全年增速是160%，2020年全年增速是100%，現(xiàn)在微信小程序日活早已越過(guò)4億，在用戶使用小程序愈發(fā)純熟的今天，2021年仍將行駛在100%增長(zhǎng)這樣的超高速車道中這一年，私域電商整個(gè)市場(chǎng)體量或超3萬(wàn)億人民幣。肥沃的土壤，是吸引無(wú)數(shù)新團(tuán)隊(duì)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的最直接原因。也是催生新電商第四極的最好注解。1.2為什么超高速增長(zhǎng)的是私域電商？私域電商體量的高速增長(zhǎng)，和電商行業(yè)的幾大關(guān)鍵數(shù)據(jù)改善，及用戶決策方式的改變有直接關(guān)聯(lián)。10電商潮水的方向鯨靈CEO鬼谷和見(jiàn)實(shí)進(jìn)行了這樣一組比對(duì)：如果由同一商家供貨，實(shí)現(xiàn)同樣的營(yíng)收，以天貓平臺(tái)和私域電商需要完成的工作來(lái)對(duì)比。天貓需要系統(tǒng)搭建、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，平均需要配備10人左右。而在私域“直播+小B”即可實(shí)現(xiàn)，3人左右即可完成。線下商場(chǎng)傳統(tǒng)電商私域電商ROI1：21：21：8-10部分行業(yè)已1：0.81億GMV-15-20人1-2人所投入人力實(shí)際上，私域流量的玩法起點(diǎn)，正是來(lái)自電商賣家。當(dāng)在傳統(tǒng)、中心化電商的ROI無(wú)法為正，投入帶不回相應(yīng)產(chǎn)出時(shí)，賣家群體開(kāi)始尋找新的玩法，這才推動(dòng)了“私域流量”這個(gè)詞匯在2017年小范圍興起，經(jīng)過(guò)2018年的發(fā)酵，和2019年的大討論之后，借助2020年的疫情突發(fā)成為今天“增長(zhǎng)”的關(guān)鍵玩法。不可否認(rèn)，疫情對(duì)私域電商的增長(zhǎng)帶來(lái)了顯著推動(dòng)。究其根本，私域電商市場(chǎng)規(guī)模的超高速增長(zhǎng)背后，還和一系列用戶行為習(xí)慣變化、行業(yè)變化有著緊密關(guān)聯(lián)。至少包含如下這些：1）人人在線與信任背書11電商潮水的方向私域本質(zhì)上是因“人人在線”帶來(lái)的一次根本性變革。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量?jī)r(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，社交領(lǐng)域，微信的流量?jī)r(jià)值超過(guò)700億元，QQ接近400億元，新浪微博為205.2億元；電商行業(yè)，手機(jī)淘寶的流量?jī)r(jià)值達(dá)394.3億元，拼多多超過(guò)200億元。在前述《2020社交零售白皮書》中，騰訊也提及用戶為什么愿意在私域中購(gòu)買商品及長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，是因?yàn)樗接蚰軤I(yíng)造良好的氛圍，好友之間的信任背書、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，都能夠有效幫助企業(yè)樹(shù)立品牌信任，這些都對(duì)復(fù)購(gòu)與分享（轉(zhuǎn)介紹）起著正向促進(jìn)作用。由此可見(jiàn)，社交領(lǐng)域流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)超電商APP，當(dāng)所有人的生活不只在電商APP，整個(gè)游戲規(guī)則就改變了。2）品牌認(rèn)知2017年時(shí)沒(méi)有品牌會(huì)認(rèn)為私域渠道靠譜，鯨靈集團(tuán)CEO鬼谷提到，當(dāng)時(shí)鯨靈創(chuàng)業(yè)時(shí)，平臺(tái)上的部分商品甚至是“求來(lái)的”。關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2018年雙11期間，這一年鯨靈集團(tuán)的私域營(yíng)收達(dá)到億元，開(kāi)始吸引更多品牌關(guān)注私域渠道和私域玩法，并嘗試性進(jìn)行更大投入。12電商潮水的方向和鯨靈變化相吻合的是，在天貓公布的“2018雙11玩法”中也明確提出“前期注重公域積累用戶，后期注重私域運(yùn)營(yíng)粘性”的提法。鬼谷提及，2020年時(shí)，許多知名品牌在鯨靈集團(tuán)私域中的銷量，已經(jīng)占到對(duì)方天貓銷量的20%-30%，標(biāo)志著品牌真正認(rèn)可私域，并開(kāi)始把重心投入到私域領(lǐng)域。他還預(yù)估了另一個(gè)“20%-30%”的比例2021年中，占行業(yè)總量20%-30%的品牌，通過(guò)私域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)億元銷售額。1.3非標(biāo)崛起：私域中售賣的本質(zhì)是服務(wù)私域電商雖然是社交和電商的融合體，但關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該落在私域（社交）中，還是電商上？答案多指向“社交”這個(gè)方向。一方面，和“私域”定義有關(guān)。騰訊在2020年Q2財(cái)報(bào)中如此定義私域：用戶和品牌之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系。一方面，和用戶行為習(xí)慣有關(guān)。用戶會(huì)主動(dòng)、且愿意推薦什么樣的商品？鯨靈集團(tuán)曾做過(guò)一組調(diào)研，發(fā)現(xiàn)結(jié)論是：“好貨、好價(jià)、好賺”。即什么商品最常被推薦在好友圈、群里？一定是經(jīng)得起質(zhì)量考驗(yàn)、價(jià)格考驗(yàn)、服務(wù)考驗(yàn)的。如能在這些推薦中賺到自己的一些利益，就更好不過(guò)。13電商潮水的方向這導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象發(fā)生：私域電商最被認(rèn)可的商品多是非標(biāo)，且越來(lái)越多的標(biāo)品也會(huì)變成非標(biāo)化。這是因?yàn)?，商品極大豐富的今天，早已形成新的富饒環(huán)境。品牌和細(xì)分品類越來(lái)越多、越來(lái)越豐富，且價(jià)格都物美價(jià)廉的情況下，消費(fèi)者的選擇成本反而直線提升。這時(shí)，誰(shuí)能降低用戶的購(gòu)買決策成本，就成為一個(gè)超強(qiáng)剛需。社交下的關(guān)系推薦，恰恰解決了這種剛需，成為用戶購(gòu)買決策前的必備增值服務(wù)。所有的服務(wù)都是非標(biāo)的。將來(lái)市場(chǎng)會(huì)需要越來(lái)越多小B或者導(dǎo)購(gòu)者、推薦者（用戶本身）。私域電商中，售賣的本質(zhì)不是商品而是服務(wù)。1.4私域重構(gòu)了流通效率1）流通領(lǐng)域的變化如果說(shuō)做電商本身是零售，從消費(fèi)端流通到生產(chǎn)端，最先看到的一定是從消費(fèi)者側(cè)開(kāi)始侵入和改寫市場(chǎng)。私域化之后下一個(gè)環(huán)節(jié)是流通效率開(kāi)始提升、流通成本降低，本質(zhì)上反映了渠道效率。如上所述，私域電商的第一代是非標(biāo)商品流通。進(jìn)入第二階段后，C端用戶已經(jīng)大量在這里，零售端、流通端，全都在重構(gòu)流通體系，去掉了絕大部分環(huán)節(jié)的中間方，品牌方可以通過(guò)線上直接鏈接到所有消費(fèi)者。14電商潮水的方向這些新進(jìn)入的流通者（不管是普通消費(fèi)者，還是KOC為核心的小B人群），與中心化電商時(shí)代相比技能明顯要弱，可能不會(huì)PS、白天有工作、晚上要帶孩子。但消費(fèi)者的服務(wù)需求不會(huì)消失。機(jī)器替代服務(wù)將成為一種可能，客服機(jī)器人、美工機(jī)器人來(lái)幫他們完成部分工作，從而催生第三代私域智能化的到來(lái)。這事實(shí)上反應(yīng)出社交的強(qiáng)勢(shì)一面，也忠實(shí)反映出社交關(guān)系對(duì)用戶的重度影響。更反映出私域電商的強(qiáng)勢(shì)一面，即私域流量的供給足夠多，且在影響決策、復(fù)購(gòu)、裂變等關(guān)鍵用戶行為中形成完整閉環(huán)。上述所提及到的售后率，也是閉環(huán)中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：社交關(guān)系推薦的商品，更加命中用戶的需求。拉升滿意率之余，相當(dāng)于直接降低了用戶退換貨的售后比例。微信還在為這個(gè)私域決策閉環(huán)不斷增加新場(chǎng)景、新功能：如視頻號(hào)這個(gè)新明星產(chǎn)品，就開(kāi)始打通了私域大生態(tài)，開(kāi)始貢獻(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。系列變化帶來(lái)了不可阻擋的趨勢(shì)。到2021年，電商中許多品牌私域GMV占比已做到20%-30%，只是站外很多品牌目前還沒(méi)有進(jìn)入私域。作為佐證的是，見(jiàn)實(shí)科技2021年初開(kāi)展的行業(yè)走訪中可見(jiàn)，許多知名品牌中，私域帶來(lái)的GMV占比已占整體流水的10%-15%，且還在快速增長(zhǎng)中。15電商潮水的方向3）將用戶購(gòu)買決策截流在“床頭”觀察私域電商市場(chǎng)的發(fā)展，需要經(jīng)常用到和中心化電商的類比。如果說(shuō)，中心化電商是靠搜索來(lái)分發(fā)，場(chǎng)景非常類似于街邊的地推，用“截流在街頭”這話來(lái)概括和形容一點(diǎn)不為過(guò)。因此重點(diǎn)是廣告預(yù)算大小、投放的效率高低。雖然中心化電商也有一定程度的好友推薦，但受場(chǎng)景的限制，用戶仍然必須來(lái)到APP，還得有長(zhǎng)期的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)積累才能準(zhǔn)確推送。所以好友推薦是中心化的輔助存在。在私域流量快速崛起的當(dāng)下，大部分用戶的消費(fèi)行為越來(lái)不依賴于某個(gè)特定APP（中心化電商），而是分散在不同群、朋友圈、視頻號(hào)等場(chǎng)景。這時(shí)，社交關(guān)系主導(dǎo)的好友推薦制，才會(huì)激發(fā)高效的私域推薦和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。我們將這種隨時(shí)隨地發(fā)生的好友推薦制，可以概括為“截流在床頭”。即用戶還躺在床上刷著手機(jī)，就被好友發(fā)布的信息所吸引，并轉(zhuǎn)化下單。1.5現(xiàn)階段私域電商相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶良品鋪?zhàn)釉邛L靈每期活動(dòng)（每次活動(dòng)為期48小時(shí)）的銷售額均在千萬(wàn)量級(jí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在活動(dòng)前兩小時(shí)銷售額即破250萬(wàn)，塞朗格T恤上線7小時(shí)突破420萬(wàn)。甚至某些品牌一小時(shí)銷售額即破1000萬(wàn)。16電商潮水的方向這是當(dāng)下，不同品牌在鯨靈集團(tuán)平臺(tái)上的銷售常態(tài)。這種增量和增速，對(duì)不管是新品類推出，還是品牌轉(zhuǎn)移銷售戰(zhàn)場(chǎng)，都足夠迅速。也顯示出了私域電商的發(fā)展速度。不過(guò)，盡管今天業(yè)界已經(jīng)看到私域電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，此時(shí)的私域電商仍然算是初生。鯨靈CEO鬼谷評(píng)估，如果對(duì)比，現(xiàn)階段的私域電商略相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶。時(shí)間往前推10年，當(dāng)時(shí)大部用戶認(rèn)為在天貓、淘寶購(gòu)物并非正確選擇，線下場(chǎng)景才是首選。直到淘寶雙11的銷售波峰出現(xiàn)，才標(biāo)志著用戶購(gòu)買行為開(kāi)始轉(zhuǎn)變。此后，每年雙11都不斷走出銷售新高，以至于這一天成為所有電商團(tuán)隊(duì)、品牌共同的銷售狂歡季。2009-2020年淘寶/天貓雙11收益（單位：億元）6000500040003000200010002009201020112012201320142015201620172018201920201.6私域電商市場(chǎng)規(guī)模拐點(diǎn)的決定因素市場(chǎng)很大、市場(chǎng)增速很快，那么，拐點(diǎn)會(huì)來(lái)自哪里？17電商潮水的方向過(guò)去，大部分用戶習(xí)慣于在中心化電商APP（天貓、淘寶、京東）中購(gòu)物，是因?yàn)橛脩舨恢涝谒接蚩梢再I到價(jià)格、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，且私域還未形成成熟的供給。即便是主流品牌，也不會(huì)把最好的資源放在私域中，因此私域市場(chǎng)演化還需要漫長(zhǎng)過(guò)程。到了現(xiàn)在，一切都在發(fā)生巨大改變。鯨靈集團(tuán)CEO鬼谷認(rèn)為，私域市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的核心是供給和流量：第一，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的12億用戶基數(shù)，潛在流量已有；第二，2020年底騰訊發(fā)布數(shù)字顯示，已有550萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)始布局私域，去重私域用戶數(shù)已超4億，加上企業(yè)微信之外還有大量個(gè)體、其他平臺(tái)（如抖音、快手、百度、阿里）等私域布局。不管是用戶土壤（流量），還是供給的品牌（企業(yè)數(shù)），都已經(jīng)足夠豐富。私域市場(chǎng)大爆發(fā)的拐點(diǎn)正在逼近。標(biāo)桿龍頭企業(yè)的帶動(dòng)更能激活私域電商行業(yè)的發(fā)展。以鯨靈集團(tuán)為例，2021年初時(shí)，一家身處天貓前10的品牌，和鯨靈集團(tuán)簽下了一年通過(guò)其私域體系實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)流水的合作框架，很快又回來(lái)改寫了協(xié)議，將年框提升到1億人民幣，在這份協(xié)議前后，其多家同行幾乎都和鯨靈簽署了相似金額的年度合作框架。這些都在意味著，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重度依賴私域流量，不僅僅自己布局和運(yùn)營(yíng)，還在大量合作現(xiàn)有的私域電商平臺(tái)。18貳私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法現(xiàn)在私域電商正在快速迭代往前走，并正在引發(fā)新個(gè)體經(jīng)濟(jì)革命。這是以小B為核心的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的革命，少部分人看到且在推進(jìn)中，更少部分人則看到了背后技術(shù)變化所帶來(lái)的范式變革。今天看，這個(gè)公式會(huì)是大部分公司著重參考并圍繞做電商布局的核心依據(jù)。只有這樣，才能在新變革中站穩(wěn)且引領(lǐng)浪潮。鯨靈集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO鬼谷私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法私域電商背后，是用戶推薦方式、截流方式和決策方式、轉(zhuǎn)化方式等系列行為發(fā)生著重大變化，同時(shí)因?yàn)樘崆扒秩胧降男畔?，隨時(shí)隨地出現(xiàn)在好友關(guān)系鏈的多個(gè)場(chǎng)景中，一些原本可買可不買（甚至用戶沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃）的場(chǎng)景，也因?yàn)椤胺菢?biāo)”服務(wù)、個(gè)性化介紹，而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買需求。因此，私域電商的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)自于兩大方面，一是從傳統(tǒng)中心化電商所爭(zhēng)搶過(guò)來(lái)的份額，二是完全新增的部分。這些共同構(gòu)成了萬(wàn)億以上規(guī)模市場(chǎng)，也吸引著無(wú)數(shù)品牌快速涌入私域電商，或搭建自己的私域運(yùn)營(yíng)體系，或完全創(chuàng)業(yè)構(gòu)建新的私域電商平臺(tái)。2.1私域電商的兩大方向用戶在私域電商中所產(chǎn)生的購(gòu)買行為，更多是場(chǎng)景遷移？還是新需求的催生？第一基礎(chǔ)來(lái)自購(gòu)買場(chǎng)景遷移。剛討論“人人在線和信任背書”時(shí)，明確提及“當(dāng)所有人的生活不只在電商APP”時(shí)，已是用戶將自己的購(gòu)買行為從傳統(tǒng)中心化電商遷移過(guò)來(lái)。第二大基礎(chǔ)則是新增需求。用戶在社群、好友中的分享和推薦，不經(jīng)意間會(huì)觸發(fā)用戶新的購(gòu)買需求。加上信任背書，和小程序的發(fā)展，促使購(gòu)買轉(zhuǎn)化可以便利發(fā)生。如一位用戶提及初嘗“水牛奶”的體驗(yàn)，會(huì)觸發(fā)其他好友的購(gòu)買決策，而這些好友此前或許從未想過(guò)需要購(gòu)買這件商品。20私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法企業(yè)受益于這些變化。而當(dāng)進(jìn)入私域電商時(shí)，則可以從或用（和私域電商平臺(tái)、各大私域渠道合作）、或做（自己搭建私域流量體系，或構(gòu)建新的私域電商平臺(tái)），來(lái)將這個(gè)市場(chǎng)分成兩個(gè)方向：方向一：直接面向最終消費(fèi)者（ToC）各大布局私域流量的品牌方，是這一方向的主要玩家。如九牧王、夢(mèng)潔、文峰大世界、瑞幸咖啡、周大生等，企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信、社群等工具，直接和每一位用戶連接。通常，我們將這一私域電商的出發(fā)點(diǎn)稱為“和用戶建立關(guān)系”。在這個(gè)邏輯下，吸引用戶加入私域流量池、推動(dòng)用戶持續(xù)活躍，是私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。群發(fā)消息之后的應(yīng)答率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率等一系列關(guān)鍵指標(biāo)為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。方向二：面向以超級(jí)用戶、KOC為核心的人群（To小B）致力于搭建私域電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，是這一方向的主要玩家，企業(yè)通常不和用戶發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而是只聚焦轉(zhuǎn)化超級(jí)用戶、KOC，并通過(guò)他們的微信群，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散、銷售轉(zhuǎn)化。因此，我們將這一方向稱為“用好用戶和他的好友關(guān)系”，鯨靈集團(tuán)即是這一方向的典型玩家。在這個(gè)方向中，小B的總數(shù)、平均每個(gè)小B服務(wù)的社群數(shù)量、每個(gè)社群的銷售額，是幾大運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)。21私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法2.2私域電商的天花板見(jiàn)實(shí)在走訪私域電商玩家時(shí)，發(fā)現(xiàn)以鯨靈集團(tuán)為代表的企業(yè)有一個(gè)相似數(shù)字：300萬(wàn)小B總數(shù)。此外，在社交網(wǎng)絡(luò)中，還有一個(gè)數(shù)字天花板和電商相關(guān)：人均服務(wù)1個(gè)群，平均每群銷售金額5000元/年；這個(gè)數(shù)字幾乎成為多個(gè)玩家的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字（雖然每家平臺(tái)上，每天活躍的實(shí)際小B數(shù)量各不相同）。我們且認(rèn)為，這是私域電商玩家（To小B方向）正在面臨的一個(gè)關(guān)口。這個(gè)關(guān)口突破起來(lái)并不難，不管是小B總數(shù)、小B所服務(wù)的社群數(shù)量，還是每個(gè)群的年轉(zhuǎn)化金額，都有巨大的突破空間，尤其是后兩者的數(shù)字。因此，上述數(shù)字可以說(shuō)是私域電商平臺(tái)越過(guò)初級(jí)階段的關(guān)鍵數(shù)字。一旦突破，則整個(gè)私域電商市場(chǎng)規(guī)模至少萬(wàn)億以上。鯨靈集團(tuán)CEO鬼谷認(rèn)為，私域電商至少會(huì)孕育并孵化出一家超越拼多多體量的巨頭。根據(jù)拼多多2020年度財(cái)報(bào)，截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，年成交額（GMV）為16676億元，同比增長(zhǎng)66%。2.3社交和電商兩大基礎(chǔ)算法22私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法私域電商的每一次躍升，都來(lái)自一個(gè)根本算法。在討論這個(gè)算法前，我們可以先略回顧和社交、電商相關(guān)的兩大核心算法。私域電商，是社交和電商兩大超級(jí)賽道的相交和結(jié)合，其中各有早被業(yè)界熟練運(yùn)用的兩大基礎(chǔ)算法：社交紅利=信息×關(guān)系鏈×互動(dòng)這是在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)大裂變、大轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。所以社交網(wǎng)絡(luò)中的根本，是圍繞每一位用戶和他/她的好友們的互動(dòng)、討論的信息質(zhì)量與次數(shù)，由此帶來(lái)大擴(kuò)散和大轉(zhuǎn)化。GMV（電商流水）=UV（獨(dú)立用戶）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)這是用好中心化電商的關(guān)鍵，是運(yùn)用團(tuán)隊(duì)盡可能地獲取更多流量、推進(jìn)用戶更深度的訪問(wèn)行為、盡可能在自己網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。尤其后者。在傳統(tǒng)電商中，本質(zhì)是從產(chǎn)品單次價(jià)值獲利，商家經(jīng)營(yíng)的是“場(chǎng)”。類似于線下商場(chǎng)的模式，比如線下商場(chǎng)的產(chǎn)出，取決于進(jìn)店顧客人數(shù)、消費(fèi)人數(shù)、客單價(jià)。只是，這個(gè)算法的基礎(chǔ)在剛詳細(xì)展開(kāi)的第一部分中，早已發(fā)生了巨大變化。舊有的算法已經(jīng)無(wú)法再解決新問(wèn)題，新的算法應(yīng)運(yùn)而生。23私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法2.4推動(dòng)新范式革命的私域電商算法私域電商的轉(zhuǎn)化，是通過(guò)運(yùn)營(yíng)“人”帶來(lái)轉(zhuǎn)化。私域電商本質(zhì)是在經(jīng)營(yíng)“人”，挖掘用戶的長(zhǎng)效價(jià)值（LTV-生命周期價(jià)值）。以面向小B人群的私域電商創(chuàng)業(yè)方向?yàn)槔?個(gè)小B店主運(yùn)營(yíng)1個(gè)群5年時(shí)間，每年通過(guò)這個(gè)群賺取10萬(wàn)元，這就是在挖掘社群用戶的長(zhǎng)效價(jià)值。在許多實(shí)際活動(dòng)中，我們可以詳盡地看到私域中的訂單構(gòu)成，和轉(zhuǎn)化來(lái)源。如在鯨靈的一場(chǎng)特賣活動(dòng)中，前十分鐘訂單轉(zhuǎn)化了1820萬(wàn)，1小時(shí)轉(zhuǎn)化2660萬(wàn)，人均消費(fèi)約（客單價(jià)）780元。平均每個(gè)小B轉(zhuǎn)化1.2位消費(fèi)者，消費(fèi)者的人均單數(shù)則為2.2單。見(jiàn)實(shí)將這個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)分列如下：項(xiàng)目結(jié)果賣貨小B數(shù)2.8萬(wàn)人TOP10小B轉(zhuǎn)化銷售流水470萬(wàn)人民幣C端購(gòu)買人數(shù)3.4萬(wàn)人平均消費(fèi)金額780元人均單數(shù)2.2特賣活動(dòng)結(jié)果數(shù)據(jù)24私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法類目流水（人民幣）客單價(jià)母嬰2380萬(wàn)1,628食品160萬(wàn)128女裝26萬(wàn)159內(nèi)衣19萬(wàn)96美妝15萬(wàn)113家居百貨12萬(wàn)56箱包10萬(wàn)171男裝9.8萬(wàn)210配飾8萬(wàn)281童裝7萬(wàn)88特賣活動(dòng)的品類占比品牌流水（萬(wàn)）客單價(jià)babycare2,3201,842百草味60138君樂(lè)寶40553認(rèn)養(yǎng)一頭牛35167大希地17117張?zhí)?577MARTEKLIFES645鮮果海洋555頂瓜瓜4127真維斯4174特賣活動(dòng)中的品牌構(gòu)成25私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法在私域電商中，小B并不會(huì)參加所有特賣活動(dòng)，而是根據(jù)自己的屬性篩選合適的活動(dòng)。在另一場(chǎng)特賣中，3萬(wàn)小B在一個(gè)小時(shí)中轉(zhuǎn)化了7.3萬(wàn)消費(fèi)者，人均轉(zhuǎn)化2.43位消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者則人均購(gòu)買1.3單。可以對(duì)比的是，此前大社交網(wǎng)絡(luò)中每發(fā)出兩個(gè)商品鏈接，會(huì)引導(dǎo)促成一次購(gòu)買行為。在上述幾組數(shù)據(jù)中，小B在單位時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化就已經(jīng)非常直觀，還促發(fā)了用戶的更多復(fù)購(gòu)、擴(kuò)展購(gòu)買的行為。隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)還會(huì)跟著再度變化和增加。透過(guò)這些細(xì)的案例，我們可以將私域電商公式概括為：私域價(jià)值=流量池×圈粉能力×粉絲變現(xiàn)率算法簡(jiǎn)單解讀的話，可以這么理解。更多有影響力的KOC，在自己的圈子/社群/輻射范圍內(nèi)，持續(xù)賣出更多優(yōu)質(zhì)的貨。如果詳細(xì)展開(kāi)，則看到新算法由三個(gè)重要因子所構(gòu)成。第一個(gè)因子是“流量池”。指單個(gè)用戶（包含KOC、小B等）在私域中能夠覆蓋、影響的好友數(shù)。這里的流量，包含在公域中引流并落實(shí)到私域中，和其能夠形成、推進(jìn)和增強(qiáng)親密關(guān)系的好友數(shù)量。26私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法相比傳統(tǒng)電商算法開(kāi)始所強(qiáng)調(diào)的“UV”基礎(chǔ)，私域流量則直接將增長(zhǎng)土壤聚焦在了社交的關(guān)系（用戶和他/她的好友）之上。傳統(tǒng)電商依賴海量的廣告投放來(lái)獲取，因此商家不得不依賴于中心化電商，為流量持續(xù)、重復(fù)付費(fèi)。私域電商則長(zhǎng)期自有，每一個(gè)轉(zhuǎn)化都可以在轉(zhuǎn)介紹、復(fù)購(gòu)中，反復(fù)增值。不過(guò)，私域流量池也有其不同階段的天花板。剛才我們先行探討了300萬(wàn)小B數(shù)量這第一層天花板。背后恰恰是社交網(wǎng)絡(luò)第一道天然屏障：絕大部分用戶的好友數(shù)并沒(méi)有超過(guò)100人。鯨靈集團(tuán)也于近期發(fā)現(xiàn)，許多想加入小B店主的用戶，微信好友數(shù)不足50人。和這一數(shù)據(jù)相關(guān)的是，這300萬(wàn)小B人均服務(wù)1個(gè)群。較好的小B，也多在2-3個(gè)群左右。正是這個(gè)原因，公域引流才會(huì)持續(xù)成為私域中最主要的配合打法（公域+私域）這不僅指各大品牌，也指各個(gè)小B，持續(xù)從各公域平臺(tái)吸引用戶進(jìn)入到自己的私域流量池的做法。也和這個(gè)原因類似，鯨靈集團(tuán)在2017年創(chuàng)業(yè)之初就多次重度討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，才堅(jiān)定地認(rèn)為走第二個(gè)方向（即超級(jí)用戶、KOC的小B方向），是構(gòu)建私域電商平臺(tái)的首選企業(yè)重度服務(wù)超級(jí)用戶，超級(jí)用戶再反復(fù)影響和反復(fù)觸達(dá)、反復(fù)轉(zhuǎn)化更多普通用戶。27私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法第二個(gè)因子是“圈粉能力”。指單個(gè)用戶（包含KOC、小B等）的分享和推薦效率、選品效率、響應(yīng)和服務(wù)效率等。圈粉能力也由一個(gè)小算式構(gòu)成：圈粉能力=粉絲觸達(dá)能力×種草能力我們前述提及“非標(biāo)”服務(wù)都包含其中：關(guān)系的親密與否、響應(yīng)的即時(shí)與否，服務(wù)的好與壞，加上個(gè)性化（非標(biāo)）信息，一方面，這些“非標(biāo)”會(huì)影響觸達(dá)用戶的效率，也會(huì)影響種草結(jié)果。因此，“圈粉能力”背后，更多指向機(jī)器的自動(dòng)化程度，即用機(jī)器來(lái)輔助用戶，降低選品門檻、推薦門檻、制作海報(bào)等工具運(yùn)用門檻、個(gè)性化信息的呈現(xiàn)門檻、服務(wù)門檻等等。某種意義上看，“圈粉能力”就是機(jī)器的進(jìn)化史，當(dāng)下從社交電商、私域電商、乃至社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都在比拼技術(shù)開(kāi)發(fā)，以有效提高服務(wù)人效。第三個(gè)因子是“粉絲變現(xiàn)率”，也就是個(gè)體變現(xiàn)率。在鯨靈集團(tuán)的框架中，還可以理解為單群的變現(xiàn)率、購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率等。按不同維度，“粉絲變現(xiàn)率”可以拆分為多個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)：按結(jié)果為轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率、擴(kuò)展銷售；按運(yùn)營(yíng)過(guò)程可以為：加粉率、響應(yīng)率、分享率、轉(zhuǎn)化率等等。當(dāng)用戶的服務(wù)效率和個(gè)性化推薦效率提升上來(lái)、人均覆蓋的好友數(shù)持續(xù)增加的情況下，變現(xiàn)率就會(huì)成為另一個(gè)決勝之地。剛才提及的群均5000元/年，即是這一指標(biāo)下的實(shí)際平均數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)滴提升，都會(huì)帶動(dòng)這個(gè)數(shù)字的成倍上升，也會(huì)帶動(dòng)不同私域電商平臺(tái)越過(guò)新階段。28私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法2.5私域運(yùn)營(yíng)的4大階段參照新私域電商算法的不同因子，以及所面臨不同收入層級(jí)的天花板，私域電商運(yùn)營(yíng)也可分為不同階段。如，我們以“人效”為參照系，可見(jiàn)如下四個(gè)階段：1）階段L1：草根時(shí)代，人工下單、手工下單2012-2015年時(shí)，微信完成了新功能“朋友圈、公眾號(hào)”的變革，微商大舉入場(chǎng)（行業(yè)預(yù)估微商從業(yè)人數(shù)至少在400萬(wàn)人左右），完成了社交和電商相結(jié)合的整個(gè)行業(yè)的原始積累?？梢哉f(shuō)，從此往后的社交電商不同形態(tài)，包括公號(hào)電商、社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域電商等，都或多或少?gòu)奈⑸踢@一群體中汲取營(yíng)養(yǎng)。2）階段L2：大眾消費(fèi)品時(shí)代，自動(dòng)化工具開(kāi)始涌現(xiàn)2016-2019年是H5與小程序分別興起，大量寶媽進(jìn)場(chǎng)，讓社交電商大市場(chǎng)的人口從百萬(wàn)上升到千萬(wàn)，帶來(lái)了新的大眾消費(fèi)品，也成就了多家社交電商企業(yè)上市。云集（美妝）、甩甩寶寶、貝貝（母嬰）等不同社交電商團(tuán)隊(duì)崛起，正是受益于這個(gè)時(shí)代基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，只要抓住品類剛需就有機(jī)會(huì)。同樣的邏輯下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮蔬菜等也可以看做是這一基礎(chǔ)的延伸受益者。29私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法3）階段L3：全民下海時(shí)代，機(jī)器扮演賺錢管家角色2020-2023年，企業(yè)微信與機(jī)器人崛起，相比寶媽來(lái)說(shuō)更泛的人群進(jìn)入行業(yè)，這直接推動(dòng)了私域電商的爆發(fā)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)新網(wǎng)紅品牌、新國(guó)潮品牌、新定制專供品的興起。定制專供品的典型案例就是shein。前端平臺(tái)控制流量，打碎中間一切渠道，直接把所有的單品、服裝、家居價(jià)壓非常低，只在最終成本基礎(chǔ)上加價(jià)10%給到工廠，最終用戶受益。過(guò)去大部分團(tuán)隊(duì)做不了C2B，因?yàn)榍岸肆髁靠刂撇蛔。S多平臺(tái)方都是偽C2B。但在今天私域的狀態(tài)下，C2B成為基礎(chǔ)和必然。4）階段L4：AI數(shù)字小店上線，開(kāi)啟無(wú)人智能服務(wù)時(shí)代在這個(gè)階段中，AI扮演的作用會(huì)越來(lái)越大。鯨靈通過(guò)下面這張圖展示了自己對(duì)L4階段的推演。30私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法從選品到物流和供應(yīng)鏈，從智能匹配到素材，從售后到客服，加上自動(dòng)的標(biāo)簽分層和鏈路優(yōu)化等，AI數(shù)字小店對(duì)“人”的依賴降到最低。換句話說(shuō)，小B的能力能極大釋放，未來(lái)只需全力專注在維系好和用戶的關(guān)系這一件事情上即可。對(duì)這個(gè)階段的認(rèn)知，支撐了后續(xù)鯨靈對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，在接下來(lái)的內(nèi)容中，鬼谷做出了“一人制”公司等幾個(gè)預(yù)判。四個(gè)階段中，鯨靈處于L2.5階段。CEO鬼谷判斷，三年內(nèi)行業(yè)將會(huì)達(dá)到L4水平。每個(gè)階段的變化，都在指向機(jī)器人取代“人”的繁瑣工作，將超級(jí)用戶從選品、個(gè)性化推薦等細(xì)節(jié)工作中解放出來(lái)是一個(gè)必然。因此，從私域電商的發(fā)展來(lái)看，運(yùn)營(yíng)的大部分工作也會(huì)移交給機(jī)器人。2021年3月底，鯨靈集團(tuán)旗下的好家云店在杭州召開(kāi)了屬于自己的小B大會(huì)，其中鯨靈集團(tuán)副總裁、好家云店總經(jīng)理鯤天就提及，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的智能供貨機(jī)器人累計(jì)為小B店主節(jié)約了18萬(wàn)個(gè)小時(shí)。而這還僅僅是產(chǎn)品早期。預(yù)計(jì)越往后，機(jī)器人介入越深，以幫助用戶提高“人效”。這四個(gè)階段還可用來(lái)評(píng)估私域電商行業(yè)發(fā)展的不同企業(yè)所處層級(jí)。從當(dāng)下行業(yè)發(fā)展來(lái)看，大部分企業(yè)處在在L1層（即人工下單、人工運(yùn)營(yíng)階段），少數(shù)優(yōu)秀公司已經(jīng)觸及L2（如鯨靈即處在這個(gè)階段，自動(dòng)化工具開(kāi)始發(fā)揮作用）。而行業(yè)則從中看到一個(gè)大方向趨勢(shì)，那就是：個(gè)性化運(yùn)營(yíng)+自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)。31私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法私域運(yùn)營(yíng)的下一步就是個(gè)性化重度運(yùn)營(yíng)，只有在自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)的輔助下，才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。就連SCRM、數(shù)據(jù)系統(tǒng)和各種運(yùn)營(yíng)工具的引入，都是為了在L2-3上前進(jìn)一步。私域電商發(fā)展的大趨勢(shì)，和私域運(yùn)營(yíng)的大方向，完全重疊在了一起。2.6近年來(lái)將持續(xù)保持100%-200%的市場(chǎng)增速新算法，乃至圍繞三個(gè)因子所展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，還會(huì)導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象和前述第一部分有所重疊，也值得在這里再度強(qiáng)調(diào)下，那就是：私域市場(chǎng)過(guò)去兩年增速分別是160%、100%，遠(yuǎn)高于B2C市場(chǎng)份額。而在新算法的優(yōu)化下，近年來(lái)將持續(xù)保持100%-200%的超高速增長(zhǎng)。在鯨靈集團(tuán)內(nèi)部，有一個(gè)三年愿景目標(biāo)。其中明確提到，會(huì)撬動(dòng)至少萬(wàn)億以上市場(chǎng)規(guī)模。鯨靈三年愿景目標(biāo)WHO WHAT HOW我為誰(shuí)服務(wù) 提供什么服務(wù) 怎么服務(wù)服務(wù)1000萬(wàn) 中國(guó)最大的電商 AI數(shù)字小店個(gè)體數(shù)字就業(yè) AISaaS賦能者 無(wú)人智能服務(wù)32私域×電商：推動(dòng)新范式革命的算法構(gòu)成這個(gè)宏大愿景的，就是是算法的三大基礎(chǔ)：1、鯨靈認(rèn)為，私域電商將會(huì)有1億人入場(chǎng)，鯨靈的開(kāi)放和服務(wù)將會(huì)賦能1000萬(wàn)小B；2、通過(guò)大力發(fā)展機(jī)器人、AI技術(shù)，通過(guò)AI數(shù)字小店和無(wú)人智能服務(wù)，來(lái)有效提升小B的服務(wù)效能。某種程度上說(shuō)，鯨靈不僅僅是私域電商平臺(tái)，更是電商AISaaS賦能者。傳統(tǒng)電商更像是線下模型高效化，而私域是超級(jí)融合，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品從工廠直接到消費(fèi)者手中，成本最低，效率最高，回到以消費(fèi)者為中心。通過(guò)模式的改變，私域電商的ROI可以達(dá)到1：10乃至1：20。當(dāng)私域電商實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)端到流通端、生產(chǎn)端全民在線后，數(shù)據(jù)化和協(xié)同效率就會(huì)開(kāi)始發(fā)揮新的效力，用戶在私域所有的交易行為、瀏覽行為、好友信息、購(gòu)買信息都會(huì)留存，用戶會(huì)隨著數(shù)據(jù)的積累越來(lái)越多，信息越來(lái)越準(zhǔn)。這時(shí)，隨著流量池的不斷增強(qiáng)，和機(jī)器人不斷提升運(yùn)營(yíng)人效，個(gè)性化的重度運(yùn)營(yíng)也將近在咫尺。33叁一切圍繞小B2017年鯨靈集團(tuán)剛創(chuàng)辦時(shí)，我們就進(jìn)行過(guò)幾輪深度討論，發(fā)現(xiàn)私域電商的未來(lái)一定是圍繞小B。市場(chǎng)空間也一定超過(guò)拼多多的體量。鯨靈集團(tuán)副總裁供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理滄海蜂享家內(nèi)部有一個(gè)指標(biāo)：新增小B第一周賺到100元，月入1000元。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間深耕，小B人均銷售額為行業(yè)2倍，人均裂變5-10位新小B，也是傳統(tǒng)裂變率2倍。鯨靈集團(tuán)副總裁蜂享家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杜暮雨一切圍繞小B鯨靈集團(tuán)副總裁、供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理滄海曾回顧2017年時(shí)鯨靈創(chuàng)辦期間，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)曾展開(kāi)的一次大討論。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)比對(duì)了ToC方向的社交電商，和To小B方向的私域電商之間的優(yōu)劣差別。他們留意到，國(guó)內(nèi)多家ToC方向社交電商在達(dá)到千億流水規(guī)模后，很難再往上躍升。但To小B方向的私域電商則暫時(shí)看不到這樣的天花板。3.1圍繞小B做生態(tài)服務(wù)CEO鬼谷更是認(rèn)為，傳統(tǒng)電商生態(tài)里并沒(méi)有小B這個(gè)角色，只存在買家和賣家的雙邊市場(chǎng)。而私域電商必然是一個(gè)以小B為中心的三邊市場(chǎng)，分別連接供應(yīng)鏈和C端用戶。將來(lái)圍繞小B的生態(tài)服務(wù)會(huì)有巨大的市場(chǎng)，比如供應(yīng)鏈、商品、物流、消費(fèi)者、數(shù)據(jù)服務(wù)等。“其中有無(wú)數(shù)事情可以做和值得去做、需要做”。三邊市場(chǎng)帶來(lái)巨大市場(chǎng)機(jī)遇，也對(duì)傳統(tǒng)巨頭帶來(lái)巨大沖擊，首先中心化電商APP需要被解構(gòu)才能加入新模式，但這么做無(wú)異于革自己的命，大部分人不會(huì)有勇氣干顛覆自己的事情。因此，2020年幾乎是一個(gè)中心化電商的市場(chǎng)份額迅速被蠶食的一年，本該是阿里手拿把攥的新增長(zhǎng)，卻大量流向微信、抖音、快手為代表的三大生態(tài)。尤其是以鯨靈（微信生態(tài)）為代表的私域電商。35一切圍繞小B現(xiàn)在，鯨靈集團(tuán)的重心也可以說(shuō)國(guó)內(nèi)多家私域電商團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)，都是聚焦小B，展開(kāi)各類生態(tài)服務(wù)?！耙龅氖虑橛肋h(yuǎn)是圍繞新物種小B，在兩端提升行業(yè)效率?！?.2把素人變成高效小B在第一部分中，我們提及有良品鋪?zhàn)釉邛L靈的銷售數(shù)據(jù)，這些流水正是由小B們帶來(lái)。鯨靈的小B畫像顯示，參與良品鋪?zhàn)踊顒?dòng)的小B人群，主要為寶媽、家庭主婦、白領(lǐng)、公務(wù)員等，集中在二三線城市。其中，部分頭部掌柜僅靠銷售良品鋪?zhàn)蛹纯扇杖脒^(guò)萬(wàn)、過(guò)千（分傭）。如在2021年3月的一次促銷活動(dòng)中，一位排名分銷榜前列的微信網(wǎng)名為“櫻花”的小B，依靠其組起的100個(gè)微信好友群推薦良品鋪?zhàn)有缕?，一天所得分傭就超過(guò)了1000元。另一個(gè)微信網(wǎng)名為“點(diǎn)點(diǎn)”的小B，通過(guò)其不到100人的微信群，3天分傭超過(guò)1500元。需要特別提及的是，這個(gè)分傭指的僅僅是銷售良品鋪?zhàn)?，還不包括其他品類。通常，每個(gè)小B會(huì)同時(shí)銷售多個(gè)品類商品。36一切圍繞小B這可以理解為一次爆款商品的打造過(guò)程，我們從中看到了幾個(gè)要素：-高傭；更高的傭金投放給到小B，而不是用在廣告和渠道上，更利于調(diào)動(dòng)小B的積極性；在社群、關(guān)系鏈之間的信任推薦，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)的幫助是巨大的，直接就反應(yīng)在了銷售數(shù)據(jù)上。-種草；私域電商的本質(zhì)是信任和關(guān)系推薦，不僅利于用戶有直接需求的銷售轉(zhuǎn)化，還便于拉動(dòng)潛在的購(gòu)買需求，甚至種草行為的影響會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間；-聚焦；圈子（社群）中，多會(huì)對(duì)某一類商品有共同認(rèn)知，和相似需求。小B的擴(kuò)散會(huì)利于帶來(lái)這一類高頻消費(fèi)用戶；這三個(gè)要素協(xié)助小B更高效發(fā)揮作用，既是良品鋪?zhàn)?，也是更多商品短期?nèi)、快速在私域電商中爆發(fā)的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律看，目前，小B還處于早期階段，如何把素人變成高效小B，是私域電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小B停留在某一平臺(tái)的關(guān)鍵是：內(nèi)容和商品有整套系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的沉淀，供應(yīng)鏈和技術(shù)系統(tǒng)做長(zhǎng)期存在的價(jià)值，基于這些做好底層支持，小B才會(huì)有滾雪球效果，做的時(shí)間越長(zhǎng)收入越高，相對(duì)應(yīng)的，私域電商（如鯨靈）的護(hù)城河就越高。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，不論是剛提及的圍繞小B做生態(tài)服務(wù)，還是把更多素人變成高效小B，機(jī)器人和培訓(xùn)這兩項(xiàng)支持業(yè)務(wù)都非常重要，盡管他們屬于不同維度。37一切圍繞小B機(jī)器人的加入是為了降低小B們的服務(wù)門檻，提升“人效”。培訓(xùn)則是降低素人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的入門門檻。雖然這里提及只是寥寥，但在鯨靈集團(tuán)，培訓(xùn)幾乎是見(jiàn)實(shí)科技在走訪過(guò)程中提及非常頻繁、非常重度的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)。3.3小B用戶（靈活就業(yè)者、數(shù)字就業(yè)者）畫像鯨靈集團(tuán)副總裁、蜂享家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杜暮雨以蜂享家為例，將小B人群的用戶畫像提煉為以下三個(gè)要點(diǎn)：女性 二三四線城市 30歲上下其中人群定位為：“愿意在微信里賺錢的普通人”，多為有一定家庭經(jīng)濟(jì)壓力、相對(duì)下沉城市的女性群體，擇業(yè)空間較小。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2019》，中國(guó)目前90%月收入在5000元以下，其中5.6億人月收入在1000元以下。2020年兩會(huì)之后，總理在記者會(huì)上也明確提到這組數(shù)字，“中國(guó)是一個(gè)人口眾多的發(fā)展中國(guó)家，我們?nèi)司晔杖胧?萬(wàn)元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元”。并語(yǔ)重心長(zhǎng)地提到，“疫情過(guò)后民生為要”。一方面，可以認(rèn)為私域電商為部分群體提供了一個(gè)大幅提升收入的路徑和方式。另一方面，私域電商也驗(yàn)證了新的個(gè)體經(jīng)濟(jì)的崛起趨勢(shì)。38一切圍繞小B微信在《全民數(shù)字化就業(yè)時(shí)代來(lái)臨：2019-2020微信就業(yè)影響力報(bào)告》中也詳細(xì)提及了微信生態(tài)帶動(dòng)就業(yè)的分析：2019年微信帶動(dòng)就業(yè)中直接就業(yè)機(jī)會(huì)為2601萬(wàn)個(gè)，其中兼職就業(yè)占6成，達(dá)1519萬(wàn)個(gè)。微信就業(yè)人群中，重點(diǎn)幫扶人群更易找到新機(jī)會(huì)。易學(xué)習(xí)，上手快，有利于農(nóng)民工、家庭主婦、殘障人士、退役軍人等就業(yè)，女性就業(yè)比例達(dá)到47.5%。就業(yè)方式更靈活、兼職占比較高。2020年7月，中國(guó)信通院發(fā)布《2020中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)就業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，結(jié)論和微信的報(bào)告非常吻合。其中提到：數(shù)字經(jīng)濟(jì)就業(yè)門檻逐步降低，崗位要求呈現(xiàn)多元化特征。低中高學(xué)歷崗位分布均衡，提供相對(duì)公平的就業(yè)機(jī)會(huì)。印證了數(shù)字經(jīng)濟(jì)就業(yè)崗位不僅面向高端人才，也面向接受中等教育或者義務(wù)教育的勞動(dòng)者群體。且對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)需求較為寬松，有助于吸納廣泛就業(yè)群體。部分崗位入職與轉(zhuǎn)行門檻低，有效擴(kuò)大了就業(yè)基數(shù)。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告中，可見(jiàn)幾個(gè)清晰信息：-市場(chǎng)容量。當(dāng)下國(guó)內(nèi)至少有1500萬(wàn)靈活就業(yè)的的小微就業(yè)者（小B）；-職業(yè)分類。除去微信報(bào)告中提及的重點(diǎn)幫扶人群，還有寶媽、小賣店老板、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)、外賣員、自媒體從業(yè)者等；私域電商成為最主要的收入新增渠道；需要提及的是，美團(tuán)（外賣員）、貝殼找房（經(jīng)紀(jì)人）等都是和私域電商小B人群重疊很大的行業(yè)。39一切圍繞小B-什么人會(huì)副業(yè)/就業(yè)成功？在今天的大環(huán)境下，這是普惠的機(jī)會(huì)，也是新的社交紅利。因此絕大部分人都會(huì)受益。-什么工具和平臺(tái)被需求？不同數(shù)據(jù)和報(bào)告都在指向能夠有效協(xié)助降低就業(yè)者運(yùn)用門檻的智能工具、能夠支撐靈活就業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。某種程度上，龐大的用戶基數(shù)和工作需求，也是私域電商迅速崛起的關(guān)鍵之一。也就能夠理解為什么鯨靈定位自己為電商AISaaS賦能者這一角色。3.4提升小B的收入上限和轉(zhuǎn)化上限1）阻礙小B提升收入的三大障礙550萬(wàn)家企業(yè)在布局私域，去重用戶數(shù)就達(dá)4億，這是2020年底企業(yè)微信公布的數(shù)字。僅就目前而言，許多品牌和團(tuán)隊(duì)的私域流量池普遍很充沛，但圈粉能力和粉絲變現(xiàn)率仍然處于初級(jí)階段，大部分小B可能1個(gè)月連1000塊錢掙不到，標(biāo)桿、頭部小B則可達(dá)到幾萬(wàn)塊錢/每月，這意味著，小B們的收入、推薦轉(zhuǎn)化，普遍提升空間很大。杜暮雨將阻礙提升小B收入上限的問(wèn)題歸納為三：第一，不知道如何建立活躍的群；這是小B與好友進(jìn)行售前售后等必要交流和和轉(zhuǎn)化的載體；40一切圍繞小B第二，沒(méi)有分享必賺的商品；賣什么東西能讓小B賺到收入，尤其是第一桶金？這需要確定性；第三，營(yíng)銷內(nèi)容的缺位。小B建好群、選好商品后，就需要好的營(yíng)銷內(nèi)容和素材，隨意丟購(gòu)物小程序無(wú)法提升轉(zhuǎn)化率，也不利于信任的背書。2）新增小B第一個(gè)月要賺1000元結(jié)合剛才的私域電商新算法，提升上限不僅僅依賴擴(kuò)大私域流量池，核心還是通過(guò)提升圈粉能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。培訓(xùn)也罷、機(jī)器人協(xié)助在群內(nèi)推薦更合適的商品也罷，還有更合適的選品、及時(shí)響應(yīng)用戶好友需求等，都會(huì)有效提升上限值。而這，顯然需要運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)推進(jìn)。杜暮雨在前不久見(jiàn)實(shí)科技策劃的系列主題直播中，詳細(xì)分享了蜂享家的小B運(yùn)營(yíng)策略。他說(shuō)：“蜂享家內(nèi)部有一個(gè)指標(biāo)，即‘新增小B在第一周要能賺到100元，第一個(gè)月收入1000元’”。在剛提及的用戶畫像和收入背景下，如果小B能通過(guò)線上，輕量且碎片化模式每月增加收入至少1000元，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的可能會(huì)很大。3.5配給小B更好、更精準(zhǔn)的貨品圍繞小B做什么？小B又需要什么？我們可以再度提及鯨靈的那個(gè)調(diào)研，結(jié)論是：“好貨、好價(jià)、好賺”。41一切圍繞小B在貨品端，需要配比給小B更好、更精準(zhǔn)的貨品，好指的是物美價(jià)廉、品牌不掉份，售后讓人后顧無(wú)憂。更精準(zhǔn)指的是符合小B所組社群成員的調(diào)性和需求。只有這樣，小B才能服務(wù)好C端用戶。同時(shí)，大量機(jī)器人在不斷協(xié)助小B工作，這本質(zhì)上是一件平權(quán)的事情，即小B和平臺(tái)的權(quán)力幾乎類似。關(guān)于“好貨”，還可以進(jìn)一步解讀。杜暮雨提到，在鯨靈集團(tuán)，10%品牌誕生90%交易，是典型的“一九效應(yīng)”。這些商品在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中滿足了兩個(gè)指標(biāo)：指標(biāo)一：開(kāi)單率大于50%；指標(biāo)二：售后率小于1%；開(kāi)單率可以給新小B以強(qiáng)烈信心，售后率可以有效維護(hù)新小B的圈層信任、好友信任，提升信任貨幣。通常，鯨靈集團(tuán)還會(huì)對(duì)應(yīng)做定向補(bǔ)貼，對(duì)符合該類標(biāo)準(zhǔn)的商品傭金補(bǔ)貼大于20%，協(xié)助新小B快速賺到錢，實(shí)現(xiàn)月入1000的第一個(gè)“小目標(biāo)”。“更精準(zhǔn)”，則能方便協(xié)助小B識(shí)別出哪位成員是VIP、VVIP，通過(guò)機(jī)器人的協(xié)助，實(shí)現(xiàn)私域一直在追求的重度個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，不僅在每個(gè)群中推薦的商品不一樣，甚至和每一個(gè)好友的對(duì)話和服務(wù)也都不一樣。只有這樣，才能讓每一位用戶成為種草用戶、品牌代言人，將優(yōu)惠信息傳達(dá)給更多消費(fèi)者。過(guò)去沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)技術(shù)能做到這一點(diǎn)，現(xiàn)在，隨著小B的增值服務(wù)（人的匹配）、數(shù)據(jù)匹配、可以不斷逼近這個(gè)大目標(biāo)。42一切圍繞小B3.6圍繞小B定組織架構(gòu)的新分工在傳統(tǒng)電商，企業(yè)架構(gòu)中最大團(tuán)隊(duì)，是圍繞“貨”展開(kāi)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，其次是市場(chǎng)或營(yíng)銷部門，因?yàn)橐鉀Q企業(yè)對(duì)流量的饑渴。進(jìn)入私域電商時(shí)代后，圍繞小B運(yùn)營(yíng)的部門成為當(dāng)下人數(shù)最多的團(tuán)隊(duì)。其中包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、人設(shè)打造、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)等。和過(guò)去明顯不同的是，私域電商的重心，都在圍繞小B從而確定和調(diào)整組織架構(gòu)的分工。鬼谷預(yù)計(jì)，在私域電商中，每個(gè)小B將來(lái)都是自己小范圍內(nèi)的李佳琦和薇婭，很多小B團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷壯大。且，行業(yè)中也會(huì)出現(xiàn)更多以小B為運(yùn)營(yíng)對(duì)象的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。3.7“小B+供應(yīng)鏈”模式值得復(fù)制鯨靈提煉的私域電商的商業(yè)模式還可被這樣概括：“小B+供應(yīng)鏈”。這一組合可在不同垂直領(lǐng)域大量復(fù)制。某種程度上看，完美日記，花西子就是這一組合模式的垂類代表。該模式復(fù)制成功的前提有兩個(gè)，一是高頻產(chǎn)品，可以在私域流量池中持續(xù)復(fù)購(gòu)；二是具有非標(biāo)性，依賴于小B的信任背書、個(gè)性化推薦和持續(xù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。43肆私域×電商未來(lái)私域電商是30年一遇的新范式革命，從私域電商到新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，再到范式革命，這是一個(gè)快速迭代往前走的過(guò)程。鯨靈集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO鬼谷私域×電商未來(lái)不論是一開(kāi)始討論到的用戶購(gòu)買決策變化、信任解決的非標(biāo)增值服務(wù)需求，還是由運(yùn)營(yíng)“場(chǎng)”到運(yùn)營(yíng)“人”的調(diào)整，并由此帶來(lái)的私域電商新算法，都會(huì)對(duì)實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)直接調(diào)整，且調(diào)整幅度十分劇烈。而背后，是趨勢(shì)、是變化?，F(xiàn)在，私域電商和中心化電商都不約而同推動(dòng)起同一件事情：新個(gè)體經(jīng)濟(jì)。如阿里為代表的中心化電商，推出了薇婭和李佳琦等網(wǎng)紅大V作為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的第一波。鯨靈們則以小B為核心，孕育和推動(dòng)新的一人公司、新個(gè)體經(jīng)濟(jì)2020年，鯨靈集團(tuán)旗下的好家云店分給小B的傭金就達(dá)15億人民幣。新個(gè)體經(jīng)濟(jì)和當(dāng)下討論較多的零工經(jīng)濟(jì)有非常多相似之處，只是更加自由和持續(xù)。不過(guò)，這些不約而同要會(huì)師于私域流量。鬼谷發(fā)現(xiàn)，即使是薇婭和李佳琦，他們的流量每天也至少有一半都是私域喚起的，而不是由直播間導(dǎo)來(lái)。鬼谷將這個(gè)新個(gè)體經(jīng)濟(jì)稱之為“靈工”，意思是靈活就業(yè)、靈活工作。即靈工工作時(shí)間靈活，不受到地域限制，也可以在完成自己本職工作的同時(shí)兼職第二份工作，這也是身處傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的人進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)一個(gè)很好的方式。另一個(gè)重要影響，或是過(guò)去創(chuàng)業(yè)的人們沒(méi)有想到：在社交網(wǎng)絡(luò)與小B的信任背書所施加的影響下，“貨找人”這個(gè)現(xiàn)象會(huì)變得越發(fā)常見(jiàn)，定制商品，尤其是個(gè)人情感、生活經(jīng)歷相關(guān)的定制商品，或?qū)⒊蔀樗接螂娚痰闹髁?。這會(huì)帶來(lái)“故鄉(xiāng)、原產(chǎn)地”等商品的爆發(fā)。私域電商，也在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)大踏步前進(jìn)。45私域×電商未來(lái)鬼谷因此堅(jiān)定認(rèn)為，私域電商是30年一遇的新范式革命，從私域電商到新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，再到范式革命，這是一個(gè)快速迭代往前走的過(guò)程。其中新個(gè)體經(jīng)濟(jì)會(huì)在2-3年內(nèi)成為潮流，而范式革命的到來(lái)則需要多一些時(shí)間孕育和準(zhǔn)備（或在5-6年后到來(lái)），但不管怎么說(shuō)，新的私域電商算法已經(jīng)開(kāi)始帶來(lái)新物種、新生產(chǎn)工具。4.1開(kāi)放的商業(yè)模式1）開(kāi)放市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)不管將來(lái)如何變化，消費(fèi)的起點(diǎn)、收款的終點(diǎn)都在微信中形成了商業(yè)閉環(huán)。騰訊當(dāng)年錯(cuò)過(guò)了建立類似淘寶的電商體系的最佳時(shí)機(jī)，反而因此把電商市場(chǎng)開(kāi)放出來(lái)，成為所有平臺(tái)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。從這個(gè)角度看，騰訊在做一件更大的事情：不僅是電商，在生活服務(wù)、虛擬商品、教育都是同樣的玩法。基于微信的用戶流量和未來(lái)的可能性，選擇了不同于淘寶“自產(chǎn)內(nèi)容”的商業(yè)模式。2）私域電商的開(kāi)放生態(tài)私域電商不缺玩家，要想在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域內(nèi)突圍，勢(shì)必得做出差異化。2020年7月，鯨靈集團(tuán)明確提出“孵化一百個(gè)平臺(tái)，為每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造更大的價(jià)值”的目標(biāo)。這也意味著這家公司的“矩陣式”戰(zhàn)略規(guī)劃正式成型。從現(xiàn)有情況看，鯨靈未來(lái)是開(kāi)放的，供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)會(huì)開(kāi)放給所有私域玩家，幫助他們運(yùn)營(yíng)私域。開(kāi)放生態(tài)和開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)，這將帶來(lái)私域電商更多玩家的開(kāi)放，行業(yè)的玩法會(huì)因此截然不同，更多鏈條也將因此受益。46私域×電商未來(lái)3）技術(shù)的變革讓私域電商門檻越來(lái)越低現(xiàn)在，朋友圈讓上貨變得自動(dòng)化，小程序讓交易變得自動(dòng)化，企業(yè)微信讓品牌和用戶之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的溝通自動(dòng)化，加上值得期待的視頻號(hào)，相當(dāng)于在微信上建立了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。企微、視頻號(hào)、機(jī)器人技術(shù)等新的工具迭代會(huì)讓B端效率越來(lái)越高。隨著越來(lái)越多的場(chǎng)景通過(guò)機(jī)器和數(shù)據(jù)解決，效率會(huì)產(chǎn)生巨大飛躍，同時(shí)進(jìn)入私域電商的門檻越來(lái)越低?；氐剿接螂娚绦滤惴ㄐ纬傻乃膫€(gè)階段中去，最理想的L4階段是全鏈路，私域運(yùn)營(yíng)全部變成自動(dòng)化。其中，內(nèi)容素材的制作、客服的響應(yīng)、物流的查詢等在未來(lái)1-2年就可以實(shí)現(xiàn)。電商場(chǎng)景較多，需要很長(zhǎng)時(shí)間切分成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，在每個(gè)場(chǎng)景中迭代改進(jìn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，私域電商中新的社交場(chǎng)景下，部分功能重新開(kāi)發(fā)反而是最難的，比如，種草信息、定向選品、定向返場(chǎng)等。在未來(lái)，賣貨和技術(shù)在很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)融為一體。4）新機(jī)器人公司將大量涌現(xiàn)鬼谷認(rèn)為，未來(lái)3-5年內(nèi)私域電商領(lǐng)域會(huì)誕生許多新公司，尤其是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的、重點(diǎn)解決人貨匹配效率的機(jī)器人公司。47私域×電商未來(lái)5）個(gè)體品牌、定制品牌崛起在私域電商市場(chǎng)，一定會(huì)越來(lái)越細(xì)分。不僅僅是大型私域電商平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)，甚至許多聚焦細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分領(lǐng)域的垂直團(tuán)隊(duì)也會(huì)占據(jù)主流。加上：-小B人群的活躍、信任背書和IP化也是基礎(chǔ)之一；-供應(yīng)鏈端越來(lái)越成熟有很大關(guān)聯(lián)，C2B的門檻會(huì)極大降低；-無(wú)數(shù)圈層、社群會(huì)孵化出自己喜歡和需要的商品以及小眾品牌，品類也會(huì)發(fā)生動(dòng)蕩變化；因此一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)，是個(gè)體品牌會(huì)大量崛起。在這個(gè)趨勢(shì)下，不僅近兩年大火的生鮮或食品等高頻產(chǎn)品適合私域運(yùn)營(yíng)；類似節(jié)日集中采購(gòu)等依托關(guān)系鏈的定制式非標(biāo)產(chǎn)品需求也逐漸增多。甚至，下一個(gè)私域電商的頭部新消費(fèi)品牌或?qū)⒃诟哳l、非標(biāo)產(chǎn)品中誕生。4.2被截流的生意和新商業(yè)模式在可見(jiàn)的2021年，私域電商的規(guī)模會(huì)加速發(fā)展，過(guò)去有以美團(tuán)為代表的3家千億級(jí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)沖進(jìn)微信生態(tài)，培養(yǎng)了大量小B。但大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)掙不到錢，必然會(huì)推動(dòng)這些小B選擇尋求新的商品供應(yīng)鏈，此前曾提及的第一層小B天花板悄然被破。48私域×電商未來(lái)私域帶來(lái)的是商品流通市場(chǎng)和零售渠道的革命，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)生產(chǎn)端的協(xié)同。從長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)和數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的兩個(gè)要素。商品流通環(huán)節(jié)還需要、且還可以進(jìn)一步降低成本，提升效率，進(jìn)一步讓新品牌創(chuàng)新、新品牌崛起成為可能，讓這些創(chuàng)新直接觸達(dá)消費(fèi)者。此漲彼落。對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，最大沖擊是用戶接觸的方式、用戶數(shù)據(jù)被截流在了私域場(chǎng)景中，缺少了數(shù)據(jù)留存會(huì)導(dǎo)致中心化電商效率進(jìn)一步降低，而私域電商的推薦個(gè)性化運(yùn)營(yíng)能力反而會(huì)進(jìn)一步上升。鬼谷認(rèn)為，表面看是被信息流截流，實(shí)際上是被人截流。信息流全來(lái)于人，APP時(shí)代信息結(jié)點(diǎn)是APP，到了今天都是社交，不管是購(gòu)物、看小說(shuō)、聽(tīng)八卦，跟人交互的信息起點(diǎn)是被人截流的起點(diǎn)。同樣，早年中心化電商的APP數(shù)量有限，誰(shuí)的商品質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)好，用戶就能留存長(zhǎng)期用誰(shuí)家的。到了現(xiàn)在，APP數(shù)量暴增，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，用戶卻對(duì)現(xiàn)在下載新APP表示了厭煩。某種程度上說(shuō)，電商這個(gè)行業(yè)或不再需要APP了。這些，都意味著新的商業(yè)模式，新的國(guó)潮品牌崛起的新方式。這些變化，導(dǎo)致最近一個(gè)重大新聞，是高傲的阿里也不得不放下身段，跑去微信申請(qǐng)了淘寶特價(jià)版小程序。背后即是阿里意識(shí)到了新浪潮帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并努力應(yīng)對(duì)。49私域×電商未來(lái)4.3組織結(jié)構(gòu)變化私域電商的發(fā)展，伴隨著明顯且直接的公司結(jié)構(gòu)變化。2019年見(jiàn)實(shí)科技召開(kāi)首屆私域流量大會(huì)時(shí)，就曾觸及了一個(gè)話題：“公司制的黃昏”，私域會(huì)帶來(lái)公司制的逐漸瓦解。觀察鯨靈集團(tuán)的發(fā)展，這個(gè)趨勢(shì)也多有涉及：1）公司前后端分離在公司結(jié)構(gòu)上，前后端會(huì)出現(xiàn)分離，但供應(yīng)鏈集約效率越來(lái)越強(qiáng)大。如集中采購(gòu)就能反向定價(jià)，保證貨品有好的價(jià)格和品質(zhì)。在用戶端則會(huì)越來(lái)越去中心化，事實(shí)上，一切圍繞“小B”為主，在某種程度上也降低了服務(wù)人員的數(shù)量。2）公司制和職業(yè)制被顛覆私域電商不論怎么發(fā)展，為用戶提供優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的商品這一基礎(chǔ)不會(huì)變，在零售端和流通端追求效率提升、用機(jī)器和數(shù)據(jù)解決問(wèn)題這個(gè)趨勢(shì)也不會(huì)變。不過(guò)，當(dāng)下熟悉的公司制、職業(yè)制，卻處在被顛覆的邊緣。因?yàn)樗腥嗽诰€了以后，不再需要辦公場(chǎng)地和公司載體了。如鯨靈集團(tuán)的客戶寶島眼鏡，常年在天貓銷售排名第一，2020年起所有店員開(kāi)始做私域運(yùn)營(yíng)，從過(guò)去只是驗(yàn)光配眼鏡變成一個(gè)視力專家，教客戶保護(hù)視力、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)期保養(yǎng)，把店員打造成具有個(gè)人品牌的小B。50私域×電商未來(lái)雖然寶島眼鏡現(xiàn)在還是員工制，再往后是不是員工可能已經(jīng)無(wú)所謂了。寶島眼鏡曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的零售公司，以門店為核心的管理單元，現(xiàn)在是以人為核心的組織單元，圍繞小B來(lái)組織所有內(nèi)容。從現(xiàn)在開(kāi)始，許多品牌或不再需要更多員工，而是有100個(gè)優(yōu)秀的小B就夠了，這會(huì)是一個(gè)巨大的改變。3）高級(jí)職業(yè)雪崩曾經(jīng)類似阿里直通車投手的崗位被技術(shù)取代一樣，機(jī)器人也會(huì)帶來(lái)私域電商中的高級(jí)職業(yè)雪崩，類似數(shù)據(jù)分析師的高級(jí)職業(yè)會(huì)進(jìn)入個(gè)體，帶來(lái)的不僅是崗位消失，也會(huì)降低進(jìn)入市場(chǎng)門檻，更多的品牌可以進(jìn)入市場(chǎng)，制作、售后客服、物流追蹤、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等崗位都可能被去掉。4）一人制公司機(jī)器人大量取代重復(fù)性的選品、群發(fā)等基礎(chǔ)工作后，私域電商和小B唯一要做的、且是關(guān)鍵的事情，就是維護(hù)好用戶的社交關(guān)系。某種程度上看，小B或個(gè)體能做的事情更簡(jiǎn)單，甚至比單個(gè)公司都要好。如觀察抖音、快手的個(gè)號(hào)，即使對(duì)方只有1-2個(gè)人，做的并不遜于專業(yè)媒體。因此，在私域電商帶來(lái)的新品牌崛起的浪潮中，一人品牌可能會(huì)出現(xiàn)，一人制公司也會(huì)出現(xiàn)。1751私域×電商未來(lái)4.4價(jià)值重新再分配1）兩頭貴是最關(guān)鍵秒賠會(huì)出現(xiàn)私域電商中，價(jià)值在朝兩端遷移。一端是小B端。某種程度上說(shuō)，一個(gè)商業(yè)品牌有100個(gè)小B就足夠了，每個(gè)小B輻射100-200個(gè)用戶，這大大改變了花錢投放媒體建銷售渠道、找人管控的現(xiàn)狀。一端是服務(wù)端。在關(guān)系的維度下，部分小B為了更好的用戶體驗(yàn)做到了秒賠。他們以客戶為核心，以信任和連接為基礎(chǔ)，希望掙到長(zhǎng)久持續(xù)的錢。當(dāng)然，從小B與用戶之間的連接和信任來(lái)判斷也會(huì)更準(zhǔn)，因?yàn)樾更了解用戶。2）私域運(yùn)營(yíng)與商品運(yùn)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行觀察傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)方法，最典型的策略是喜歡做大促活動(dòng)，“雙11、月促、清倉(cāng)”等，某種程度上說(shuō)，阿里成就了自己的電商帝國(guó)，和它發(fā)起“雙11”大促有直接關(guān)聯(lián)。而且，每次大促結(jié)束后平臺(tái)流量都會(huì)暴漲，這一規(guī)律適合于所有中心化電商。不論阿里、京東。但私域電商不同，每次做完大促活動(dòng)后，GMV是有了，流量卻又回到了原點(diǎn)。這是因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買依賴好友的每次推薦，并不依賴于大促活動(dòng)。52私域×電商未來(lái)因此，不論是企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量，還是私域電商平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)，都需要把商品分為兩部分，一部分專門解決流量問(wèn)題，包括內(nèi)容制作、話術(shù)編寫、社群運(yùn)營(yíng)等圍繞小B服務(wù)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，通過(guò)這些來(lái)吸引、激活消費(fèi)者。而另外一部分商品的運(yùn)營(yíng)，則與傳統(tǒng)電商保持一樣，來(lái)拉高GMV。3）用戶端、貨品端同時(shí)進(jìn)化電商關(guān)心“人、貨、場(chǎng)”，但對(duì)用戶而言，并不關(guān)心這些，只關(guān)心被推薦的商品是否物廉價(jià)美、是否好用。這些細(xì)微處導(dǎo)致了上述種種運(yùn)營(yíng)變化。如果落實(shí)到數(shù)據(jù)中來(lái)，鯨靈CEO鬼谷預(yù)見(jiàn)為：當(dāng)私域帶來(lái)的GMV占到知名頭部品牌收入的50%時(shí)，優(yōu)勢(shì)供給會(huì)毫不猶豫傾斜在私域，繼而讓更多消費(fèi)者在私域購(gòu)買。超過(guò)50%的流水占比，就是頭部品牌重點(diǎn)傾斜私域電商的臨界點(diǎn)。而在貨品端，各種美工機(jī)器人、推薦機(jī)器人、客服機(jī)器人、售后機(jī)器人的推出和上線，會(huì)逐漸代替人（小B）的操作，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)推薦貨品，自動(dòng)完成交易流程，自動(dòng)售后。用戶端和貨品端會(huì)同時(shí)演進(jìn)，相互促進(jìn)，且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是長(zhǎng)期趨勢(shì)。4）貨找人私域運(yùn)營(yíng)有一個(gè)明顯特征，基于社群“人”的不同屬性進(jìn)行貨的匹配。如全品類的特賣平臺(tái)好家云店，寶媽店主會(huì)在她的社群里賣母嬰產(chǎn)品，白領(lǐng)店主會(huì)推薦高端的服飾及化妝品，下沉城市店主發(fā)現(xiàn)日用百貨、食品類比較好賣……通過(guò)“人”的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的形態(tài)。53私域×電商未來(lái)未來(lái)在消費(fèi)領(lǐng)域，是一個(gè)去大中心化的過(guò)程。以“平臺(tái)”為核心的大中心會(huì)變成一個(gè)個(gè)以“人”為核心的小中心，用戶買東西沖著品牌去、沖著KOC去。5）市值比拼從電商終局來(lái)看，市值比拼排第一的一定是私域電商，雖然規(guī)模都能擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)空間，但電商競(jìng)爭(zhēng)是由時(shí)長(zhǎng)和人口決定。目前，阿里市場(chǎng)綜合占有率為10%左右，電商APP端市場(chǎng)占有率5%不到；拼多多整個(gè)市場(chǎng)占有率大概是2%，但社交占用戶時(shí)長(zhǎng)至少20%-30%。同時(shí)，這些流量大部分流入電商市場(chǎng)，變成電商的價(jià)值。6）社交比流量重要私域電商早期和中后期分別關(guān)鍵點(diǎn)不同，早期私域流量沒(méi)有任何工具，流量充沛而便宜。所以私域早期必定是供應(yīng)鏈致勝。越往后，供應(yīng)鏈越來(lái)越充沛，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而傾向通過(guò)社交、數(shù)據(jù)、機(jī)器等來(lái)提升效率，拼技術(shù)、拼社交成為中后期關(guān)鍵。4.5靈工經(jīng)濟(jì)與振興鄉(xiāng)村一人制公司（小B）、定制商品興起、貨找人、信任背書、機(jī)器輔助提升效率……在這些組合效應(yīng)之前，我們可見(jiàn)新個(gè)體經(jīng)濟(jì)的興起，小B不必再前往某地上班，而是利用自己閑暇時(shí)刻獲得收入。這對(duì)三四線城市、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的小B帶來(lái)了莫大便利，甚至推動(dòng)了一二線城市用戶的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。1754私域×電商未來(lái)討論到新個(gè)體經(jīng)濟(jì)時(shí)，最常說(shuō)起的名詞是“零工經(jīng)濟(jì)”。但在新范式下，人們的工作狀態(tài)，獲取和增加收入的方式更加靈活，呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是：工作時(shí)間靈活、工作地域靈活，完全可以在完成自己本職工作的同時(shí)，兼職第二份工作。這便于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)行業(yè)的人們進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，進(jìn)軍私域電商。在剛提及的L1-L4不同階段的發(fā)展中，AI的崛起也會(huì)有效降低人們的轉(zhuǎn)型和學(xué)習(xí)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的門檻。他們只需專注于維系關(guān)系，服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)被AI所替代。換句話說(shuō)，不論人們生活在何地、是何人，都可以借助私域電商實(shí)現(xiàn)收入、提升收入。正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，鯨靈CEO鬼谷將之稱為“靈工經(jīng)濟(jì)”。意思是靈活就業(yè)、靈活工作。鬼谷也預(yù)測(cè)，僅鯨靈集團(tuán)就會(huì)至少服務(wù)1000萬(wàn)人數(shù)字就業(yè)。他們中的很大部分就來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這個(gè)觀點(diǎn)，同樣被《全民數(shù)字化就業(yè)時(shí)代來(lái)臨：2019-2020微信就業(yè)影響力報(bào)