第十一章 營銷調(diào)研報告的撰寫

第十一章營銷調(diào)研報告的撰寫第一節(jié)書面調(diào)研報告的撰寫

第二節(jié)調(diào)研結(jié)果的口頭報告7/8/20231引導案例：一調(diào)研人員談起他曾為一家大糖果公司精心準備長達250頁調(diào)研報告的故事。在經(jīng)歷了大約6個月的艱苦調(diào)研后，他直接向公司3名最高決策者作口頭匯報。他信心百倍，因為報告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括假設(shè)干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)意。然而，在聽了一個小時的充滿事實、數(shù)據(jù)與圖表的匯報后，總經(jīng)理站起來說道：“打住，我聽了一個多小時枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我們并不需要比字典還要厚的報告。請明天早晨8點前務(wù)必把一份5頁紙的摘要放到我的辦公桌上。〞說完就離開了房間。對此，這個調(diào)研人員認為這是使他整個職業(yè)生涯受益的一個教訓。7/8/20232第一節(jié)書面調(diào)研報告的撰寫一、調(diào)研報告的作用二、調(diào)研報告撰寫的考慮因素三、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)四、撰寫調(diào)研報告的本卷須知7/8/20233一、調(diào)研報告的作用1、調(diào)研報告是營銷管理決策的依據(jù)；2、調(diào)研報告是調(diào)研活動的歷史記錄，可被重復使用；3、調(diào)研報告是調(diào)研活動的委托方〔用戶〕評價調(diào)研活動的重要指標?！沧C明所做工作的可信度〕7/8/20234二、調(diào)研報告撰寫的考慮因素一個觀點：為不同類型的讀者制定不同的調(diào)研報告，并能針對初始的調(diào)研目的。因此需考慮兩大因素：〔一〕讀者的特點1、技術(shù)性報告2、一般性報告3、綜合性報告4、為特定讀者單獨準備的報告〔二〕調(diào)研的目的7/8/20235三、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)一般的結(jié)構(gòu)為：1、封面〔題頭頁〕2、提交信〔說明信〕3、目錄4、摘要〔概要〕5、介紹〔或稱引言〕6、研究目的與研究假設(shè)7、研究方法8、研究結(jié)果9、結(jié)論與建議10、研究的局限性11、附錄7/8/202361、封面一般包括四項：標題〔或有副標題〕調(diào)查機構(gòu)的名稱調(diào)查工程負責人姓名及所屬機構(gòu)報告完成日期7/8/20237例：關(guān)于×××旅游市場調(diào)研報告工程經(jīng)理：××××××市場研究公司×年×月×日7/8/202384、摘要目標的簡要陳述方法的簡要陳述主要結(jié)果的簡要陳述結(jié)論與建議的簡要陳述3、目錄各章節(jié)標題與頁碼圖、表標題與頁碼附錄標題與頁碼舉例2、提交信〔說明信〕7/8/202395、介紹〔引言〕調(diào)研的背景參與研究人員7、調(diào)研方法研究的類型研究的意圖總體的界定樣本設(shè)計資料收集方法特殊性問題或考慮6、研究目的與研究假設(shè)7/8/2023108、分析與結(jié)果分析與解釋圖形與表格9、結(jié)論與建議10、研究的局限樣本規(guī)模的局限樣本選擇的局限其他局限11、附錄問卷詳細的計算過程統(tǒng)計表參考書目7/8/202311調(diào)研報告案例例1：湖北省卷煙市場調(diào)查報告〔零點〕例2：恩施茶葉市場調(diào)查報告7/8/202312四、撰寫調(diào)研報告的本卷須知1、報告的長度2、盡量使用普通的術(shù)語3、讓一個作者最后定稿4、盡早擬出報告大綱5、遵循統(tǒng)一的格式6、屢次修改完善7、不要由于時間而降低報告的質(zhì)量8、有效地使用圖表7/8/202313第二節(jié)調(diào)研報告的口頭報告調(diào)查報告形式多樣，可分為書面報告和口頭報告兩種。一、口頭報告的重要性1、能用較短的時間說明所需研究的問題2、能與聽者直接交流，便于雙方溝通3、具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告的內(nèi)容、時間作出調(diào)整4、生動、具有感染力，易給對方留下深刻印象7/8/202314二、口頭報告應準備的材料1、匯報提綱相當于一個匯報流程2、視覺輔助材料最常見的視覺輔助是電腦和投影機；可以顯示和分析圖表；常做成PPT文件。3、摘要為每一位聽眾提供一份調(diào)研報告的摘要，提前讓他們了解、思考報告的主要內(nèi)容。4、最終報告的復印件口頭報告省略了一些細節(jié)，作為對此的補充，在口頭匯報結(jié)束時應準備多份書面報告的復印件，以備以此感興趣者索取。7/8/202315三、口頭報告成功的根本要素成功的口頭報告可以歸納為3P，即你是否進行了充分的準備(prepare)，充分的練習(practice)，成功的演講(perform)。具體需要做到以下幾點：1、按照書面報告的格式準備好詳細的演講提綱；2、進行充分的練習；3、盡量借助圖表來增強效果?！耙粓D抵千字〞4、做報告時要充滿自信；5、要使聽眾“易聽、易懂〞，語言簡潔明了；7/8/2023166、要與聽眾保持目光接觸；7、答復以下問題時時機的把握；在口頭報告過程中最好不要答復以下問題，以免思路被打斷