廣州大學(xué)牛奶消費情況調(diào)查

廣州大學(xué)生牛奶消費行為情況調(diào)查報告一、 刖曰2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國奶制品行業(yè)帶來了非常大的影響，2011年蒙牛致癌物事件給中國牛奶行業(yè)也是帶來了非常的負面影響。消費者不但對蒙牛徹底失望了，而且對其他品牌的牛奶，不論是有問題還是沒有問題，不論是大品牌還是小品牌都抱有懷疑的態(tài)度，牛奶的銷量一落千丈，似乎一夜之間，所有牛奶企業(yè)都重新回到了同一起跑線上。在度過了那段艱難的日子之后，各個牛奶企業(yè)又將如何開展新一輪的激烈競爭呢？眾所周知，牛奶是營養(yǎng)成分齊全，容易消化吸收的一種較好的營養(yǎng)食品，人們甚至稱之為完全營養(yǎng)食物。近些年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，人們開始并且日益關(guān)注自身的飲食結(jié)構(gòu)。而且，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在很多的消費者都處于亞健康狀態(tài)。正是因為現(xiàn)在逐步加快的生活節(jié)奏和人們所處的健康狀態(tài)，現(xiàn)在人更加追求一種簡單快捷、健康的飲食方式。俗語有云“一杯牛奶強健一個民族”，牛奶是有助于保證人體健康的比較理想的安全食品，同時牛奶中還有豐富的營養(yǎng)成分，這些都有助于提高我們的健康水平。當代大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，一直都走在時尚消費的前沿，當然在牛奶消費這一領(lǐng)域也不會少了我們大學(xué)生這一特殊群體。在以上兩個大背景下，為了深入了解當代大學(xué)生的牛奶消費情況，我們調(diào)查小組對廣州大學(xué)生這一特殊消費群體進行了深入的調(diào)查，并對收集的信息進行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。二、 調(diào)查目的1、 了解、分析廣州大學(xué)生群體牛奶消費的動機、習(xí)慣和消費偏好，對促銷活動等宣傳的態(tài)度。2、 通過本次市場調(diào)查活動，提高我們自身的專業(yè)素質(zhì)和實踐中的動手能力，同時，這次市場調(diào)查活動也是我們將所學(xué)習(xí)的只是和實踐有機結(jié)合的和好的機會，在這次調(diào)查過程中，我們還能夠?qū)W到更多書本中沒有或是有但是僅憑讀書或背誦并不能完全理解和掌握的有關(guān)知識。3、 通過此次市場調(diào)查活動，尋找促進牛奶銷售的有效途徑。三、 調(diào)查內(nèi)容1、 消費行為調(diào)查（1） 大學(xué)生消費群體的消費習(xí)慣和動機，例如大學(xué)生的牛奶消費偏好（品牌偏好、購買地點偏好，喝牛奶時間偏好等）。（2） 大學(xué)生牛奶消費群體的總體數(shù)量和平均每名大學(xué)生的牛奶消費數(shù)量。2、 產(chǎn)品調(diào)查（1） 產(chǎn)品質(zhì)量、價格、包裝等各要素對引發(fā)大學(xué)生群體購買行為的影響程度；并分析各種產(chǎn)品要素對于大學(xué)生牛奶消費的影響的重要度。（2） 大學(xué)生消費群體牛奶消費的主要品牌。3、 品牌影響度調(diào)查大學(xué)生購買牛奶時，牛奶的品牌對大學(xué)生購買決策的影響程度。4、 營銷策略調(diào)查（1） 大學(xué)生對于各種促銷手段的敏感程度。（2） 廣告對大學(xué)生群體的影響程度及有效訴諸點。四、 調(diào)查方法1、確定抽樣方法由于廣州大學(xué)生人數(shù)眾多，很難完成全面調(diào)查，所以，我們調(diào)查小組在決定進行市場調(diào)查之初就決定要進行抽樣調(diào)查，但是由于受到客觀條件的限制，例如學(xué)校已經(jīng)有學(xué)生離開學(xué)?；丶一蚴且呀?jīng)在外面工作而不能在學(xué)校接受地調(diào)查等原因，因此無法進行嚴格的隨機抽樣；由于時間限制因素，為了快速的得到調(diào)查結(jié)果，同時因為各個調(diào)查單位間的離散程度大，因此我們最終決定采用非概率抽樣方法中的方便抽樣法來抽取樣本。2、 樣本背景由于本次調(diào)查的目的主要是確定廣州大學(xué)生消費者牛奶消費情況，因此本次的被調(diào)查者均是在校大學(xué)生，同時因為采用的抽樣方法是方便抽樣法，所以被調(diào)查者全都是廣州各個高校在校大學(xué)生，抽樣時不按年紀分配比例，均以方便為主，但是要保證被調(diào)查者中男女比例適宜，不得幾乎全是男生或幾乎全是女生。3、 確定樣本量由于本次調(diào)查的時間限制、人力資源和財力的限制，因此本次抽樣的樣本總量不得低于200份，這樣既保證了調(diào)查的按時、有序的完成，又能夠在一定程度上避免由于樣本總量太小而造成調(diào)查結(jié)果的誤差太大（因為樣本總量大于或等于三十時就算是大樣本抽樣，大樣本抽樣的的誤差要小于小樣本抽樣的誤差）。4、 選擇調(diào)查方法為了盡量減少被調(diào)查者對調(diào)查問題的理解的偏差、提高問卷的回收率和減少調(diào)查人員的主觀因素對被調(diào)查者的影響，所以本次調(diào)查采用訪問問卷調(diào)查法。由于本次調(diào)查的范圍原本較大，所以問卷會相對分散到大部分高校。5、 問卷設(shè)計（1） 、問卷結(jié)構(gòu)主要由說明部分，問卷主題部分、個人資料三個部分組成；（2） 、問卷在設(shè)計形式上，問題主要有三種形式：1、是非兩分型；2、多項單選型；3、多項多選型。設(shè)計這么多的問題類型主要是為了保證被調(diào)查者所回答的答案足以表示本人的真實意思，更是為了保證調(diào)查結(jié)果的充分的真實性和充足的可靠性。（3） 提問的問題能夠全面、直觀地測量出此次調(diào)查的主要目的和內(nèi)容，具有可操作性。如忠誠度的測量可通過消費者對品牌的更換情況進行反映。在保證所提出的問題能夠全面、直觀地測量出此次調(diào)查的主要目的和內(nèi)容的同時，又要保證所提出的問題沒有帶有傾向性或誘導(dǎo)性的因素，還要保證所提出的問題是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，而要避免提出困窘性的問題，最后還要保證問題的單純明朗性，避免暗含有答案或暗含有假設(shè)的問題。五、 數(shù)據(jù)來源本次市場調(diào)查活動的數(shù)據(jù)來源主要有兩個，一個是通過市場調(diào)查問卷的整理而獲得的資料；二是通過網(wǎng)絡(luò)問卷獲得的資料。六、 數(shù)據(jù)整理工作本次市場調(diào)查的所有文卷分發(fā)給各個小組成員，有各個成員負責(zé)分發(fā)并回收，在回收問卷之后，每個成員要把自己負責(zé)的那一部分問卷的調(diào)查結(jié)果整理好，最后把整理好的資料和回收的問卷一并交給調(diào)查小組組長，再由組長負責(zé)把所有的資料整合在一起，最后得出此次市場調(diào)查問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)整理結(jié)果。同時采用統(tǒng)計圖表的形式將分析結(jié)果清晰、直觀的展現(xiàn)出來，多方位、多角度的提供數(shù)據(jù)整理結(jié)果，同時也增加了報告研究結(jié)論的客觀性和可靠性。為了保證資料的完整性、和可靠性，除了本次調(diào)查問卷提供的第一手資料外，我們還在網(wǎng)上找到了有關(guān)牛奶消費問題的相關(guān)資料，以便補充第一手資料的不足之處，這樣，我們的調(diào)查結(jié)果將會更加有說服力。數(shù)據(jù)分析:

1、您的性別是？在這次問卷調(diào)查中，結(jié)合了實地調(diào)研和網(wǎng)上問卷這兩種方式，得到了有效問卷共249份，而在這些受訪者中，女性占了57%，男性占了43%，都比較接近50%，得到的數(shù)據(jù)具頗有代表性，對調(diào)查結(jié)果真實性提供了可靠的依據(jù)。第一題圖3、您購買牛奶的頻率是？從調(diào)查的結(jié)果來看，超過一半的受訪者一周至少購買一次牛奶，其中每天購買一次牛奶的占10%3、您購買牛奶的頻率是？從調(diào)查的結(jié)果來看，超過一半的受訪者一周至少購買一次牛奶，其中每天購買一次牛奶的占10%，1周購買一次的占到了21%。一個月購買一次的也占到了22%，其原因是這些受訪者通常是按箱購買。56,22%28,11%34,14%25,10% 一土.1天/次54,22% 黃土..1周/次.NF周『'次52,21% …土■1個月F次］個月以上第三題圖2、您的年級是？從圖2可知，受訪者基本分布在大一到大三人群，每一年級所占的比例比較接近，大四的學(xué)生基本在外實習(xí)，所占的比例大大低于其他的年級。這表明調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)具有代表性，為調(diào)查后半階段的數(shù)據(jù)分析提供了合理，有效，準確的數(shù)據(jù)，對調(diào)查結(jié)果提供了有力的支持！第四題圖第四題圖4、你每月在牛奶上的消費額是？從圖4可以看到，絕大部分的受訪者每月在牛奶上的消費額是少于50元的，其中甚至有42%的受訪者每月在牛奶上的消費額是小于20元的。每月消費額超過100元的受訪者只占其中的少數(shù)，另外還有一部分受訪者每月的消費額是在50至到100元之間。第五題圖樓哈

利牛塘滿明哈他

伊蒙燕香光娃其

■■■■■■■第六題圖7、您在購買牛奶的時候主要考慮哪些因素（多選）？調(diào)查顯示，受訪者在購買牛奶時對包裝的考慮不是很注重，絕大多數(shù)的受訪者都注重于牛奶的價格，質(zhì)量，營養(yǎng)，口感和品牌，對于其他因素的考慮也不是很多，只占了8.1%。8,1%第五題圖樓哈

利牛塘滿明哈他

伊蒙燕香光娃其

■■■■■■■第六題圖7、您在購買牛奶的時候主要考慮哪些因素（多選）？調(diào)查顯示，受訪者在購買牛奶時對包裝的考慮不是很注重，絕大多數(shù)的受訪者都注重于牛奶的價格，質(zhì)量，營養(yǎng)，口感和品牌，對于其他因素的考慮也不是很多，只占了8.1%。8,1%20,3% 98,14%120,17%■價格.質(zhì)量.營養(yǎng)■口感■包裝■品牌其他5、您一般在哪里購買奶制品？根據(jù)圖5可以了解到有接近一半的受訪者一般會在小型超市或者便利店去購買牛奶，這主要是考慮到購買時相對比較方便。除了在小型超市和便利店，還有比較多的受訪者是選擇在大型超市或者牛奶專賣店去購買。只有6.2%的受訪者會選擇其他方式去購買牛奶。6、您購買牛奶主要的品牌有（多選）？調(diào)查顯示，伊利，蒙牛和燕塘這三種品牌的牛奶最多受訪者選擇，各占了約1/4,像香滿樓，光明和娃哈哈等其他品牌的牛奶雖然也有人選擇購買，但相對伊利，蒙牛和燕塘來說則顯得較少。第七題圖第八題圖第七題圖第八題圖8、您在購買牛奶的時候一般購買哪種包裝規(guī)格的牛奶？從圖8中可以看到，超過一半的受訪者在購買牛奶的時候都是單只盒裝購買，一般是通過小型超市或者便利店購買。只有極少數(shù)的受訪者會選擇大盒裝的包裝規(guī)格。半打購買或者整箱購買的各占了20%和23%。9、您消費牛奶有季節(jié)變化么？從右圖可以看出，大部分的人在消費牛奶的時候是沒有季節(jié)變化的，而小部分人則表示有一定的季節(jié)變化。10、您消費牛奶最多的季節(jié)是？從圖可以看出，在我們調(diào)查的人群中，喝牛奶最多的季節(jié)是夏季，最少的季節(jié)為秋季。而春季和冬季則居中，并且這兩個季節(jié)的差別不大。11、您通常喝牛奶的時段是？從右圖可以看出，大學(xué)生喝牛奶主要是在早晨，其次是晚上。而其他時段則相對較少。這是一個很符合實際的數(shù)據(jù)，通常對牛奶的消費都集中在早餐的時候.第十二題圖12、您在購買牛奶的時候主要購買哪個種類？第十二題圖從圖中可以看出，大學(xué)生群體購買最多的牛奶種類是酸奶和純牛奶。而對鮮奶、甜奶、含乳飲料則需求較少。30,5%110,20%64,11%■補充鈣質(zhì)■營養(yǎng)30,5%110,20%64,11%■補充鈣質(zhì)■營養(yǎng)價值高.延緩衰老、美容護膚健腦益智、增強免疫力調(diào)理腸胃、促進消化第十三題圖13、您購買牛奶的動機是?通過調(diào)查統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生飲用牛奶，主要是看中了牛奶高營養(yǎng)價值、能夠補充鈣質(zhì)、健腦益智、增強免疫力、調(diào)理腸胃、促進消化的功能。同時還有一小部分人看中了牛奶延緩衰老，美容護膚的功能。第十三題圖■影響很大■有一第十三題圖■影響很大■有一定影響完全沒影響第十四題圖14、蒙牛致癌事件對您購買牛奶是否有影響？通過調(diào)查統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分的大學(xué)生表示受到蒙牛致癌物事件的影響，并且有相當一部分大學(xué)生表示受到了較大影響。只有20%的大學(xué)生表示未受到影響。由此看來，學(xué)生對奶制品安全的關(guān)注度還是很高的。.電視廣告%,13%.網(wǎng)絡(luò)廣告.書刊雜志.電視廣告%,13%.網(wǎng)絡(luò)廣告.書刊雜志■促銷活動■朋友介紹.其他138?55%21,9%1有比較完整的計了 u 劃k 90,36A ■有粗略的計劃■ J.完全沒計劃第十五題圖15、您在購買牛奶的時候最容易受那種渠道的影響？從我們調(diào)查的結(jié)果來看，大學(xué)生購買牛奶時主要受到三大渠道的影響，它們依次是促銷活動、電視廣告、朋友介紹。16、您在消費牛奶的時候是否有相關(guān)的計劃？由統(tǒng)計結(jié)果可以看出，超過半數(shù)的大學(xué)生在消費牛奶的時候完全無計劃，約三分之一的大學(xué)生表示有粗略的計劃，只有約十分之一的大學(xué)生表示有比較完整的計劃?？梢钥闯?，大學(xué)生群體對牛奶的消費普遍存在一種隨意性。第十六題圖結(jié)論與建議:調(diào)查結(jié)果分析1、 消費行為調(diào)查（1） 消費習(xí)慣根據(jù)調(diào)查結(jié)果中對購買頻率、月消費額和常購規(guī)格的顯示，廣州大學(xué)生并不是天天都飲用牛奶，而且男生在牛奶上的消費遠遠不及女生，有的甚至從大三開始就不怎么喝牛奶。他們的消費具有隨意性，所以這是一塊巨大的潛在市場，有待乳制品企業(yè)去培養(yǎng)、開發(fā)。首先，要宣傳長期固定飲用牛奶對身體的益處；其次，要給消費者塑造一種有品質(zhì)的生活理念；再次，要培養(yǎng)這一群體長期固定飲用牛奶的習(xí)慣;最后，根據(jù)廣州大學(xué)生牛奶的飲用習(xí)慣顯示，不確定選項的比重最大，因為購買的隨機性容易造成銷售量的不確定性。（2） 消費偏好從大學(xué)生牛奶購買地點分布看出，55%以上的同學(xué)是在校內(nèi)超市和學(xué)校附近的超市或便利店購買牛奶，而且根據(jù)學(xué)生購買的牛奶產(chǎn)品的規(guī)格情況表分析他們購買的牛奶主要是250ml的小包裝和半打組合包裝，因此乳制品企業(yè)奶制品企業(yè)在校園市場的渠道方面應(yīng)主要向校園超市、便利店供貨，并且產(chǎn)品的規(guī)格以小包裝為主。對于想要進軍大學(xué)生奶制品領(lǐng)域的奶制品企業(yè)來說，一定要把好這兩個關(guān)口，否則將會走很多的彎路，更有甚者可能好沒有進入這個市場就半路夭折了。2、 產(chǎn)品調(diào)查關(guān)于產(chǎn)品方面的調(diào)查，我們是從大學(xué)生消費的牛奶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品各要素對大學(xué)生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對產(chǎn)品方面的調(diào)研分析：在品類的選擇方面，酸奶和純奶的比重大，鮮奶次之，甜奶的比重最小，而女生更是酸奶類的主要消費群體，所以企業(yè)在今后向廣州各大高校零售終端網(wǎng)點配貨的時候，品類配貨的比例可以有針對性地調(diào)整。根據(jù)調(diào)查結(jié)果及相關(guān)圖表可知，產(chǎn)品各個要素中產(chǎn)品的質(zhì)量、口味兩個要素為消費者購買行為中影響最大的兩個要素，消費者的購買行為對價格要素的敏感程度已經(jīng)讓位于對產(chǎn)品質(zhì)量、口味的關(guān)注，特別是近年來牛奶質(zhì)量問題的突出，現(xiàn)階段大學(xué)生消費者更注重質(zhì)量安全這一因素；價格因素對消費者的購買行為仍然會產(chǎn)生較大的影響；而包裝等產(chǎn)品的非核心價值方面影響程度較小。3、 品牌影響度調(diào)查經(jīng)小組實地調(diào)查，現(xiàn)廣州市場流通的牛奶品牌主要為伊利、蒙牛、光明等全國性知名品牌，燕塘和香滿樓因為廣東本土品牌也受到市場的青睞。從各高校內(nèi)的超市、便利店的鋪貨情況來看，則基本被伊利、蒙牛、燕塘三大品牌瓜分，另外高校自產(chǎn)牛奶（華農(nóng)酸奶）也受到了一定程度的歡迎。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在廣州大學(xué)生消費群體中，購買伊利、蒙牛和燕塘牛奶的消費者也占據(jù)絕大部分（大概有75%），伊利、蒙牛和燕塘三大牛奶品牌在廣州大學(xué)生奶制品消費領(lǐng)域形成了三足鼎立的態(tài)勢。其他品牌在大學(xué)生奶制品消費領(lǐng)域夾縫中生存。鋪貨情況在一定程度上影響了高校牛奶的推廣，想要在廣州高校奶制品市場中分一杯羹還需從此下手。4、營銷策略調(diào)查從營銷方式上分析，促銷對大學(xué)生消費者的影響程度最大，電視廣告、朋友推薦分別位居第二和第三。根據(jù)這項指標的分析，說明大學(xué)生群體屬于價格敏感型顧客，以價格為導(dǎo)向，因為他們一個月的生活費有限，經(jīng)濟能力有限，所以他們對價格相對敏感。此外，大學(xué)生對電視中播出的有關(guān)奶制品的廣告的關(guān)注度較高，而對于在廣播、報刊雜志等其他媒介上做的廣告或促銷宣傳大多都不太在意，所以，要想通過廣告等促銷方式引起大學(xué)生消費群體的注意，最好還是選用通過電視這個媒介，以免達不到預(yù)期的效果。七、調(diào)研結(jié)論與建議1、 迎合消費習(xí)慣、開發(fā)高校市場。從以上調(diào)研分析來看，盡管現(xiàn)階段大學(xué)生的購買力有限，對產(chǎn)品價格十分敏感，個人消費量不大，而且，企業(yè)對這一市場的開發(fā)成本較大，但是，從長遠來看，大學(xué)生牛奶市場存在極大的利潤空間和較好的發(fā)展前景。雖然大學(xué)生現(xiàn)在的受經(jīng)濟等客觀因素的制約，但是在他們畢業(yè)且有可觀收入之后，購買力水平會有極大的提高，如果企業(yè)能在這一時期就開始關(guān)注該潛在目標客戶群體，使他們成長為企業(yè)的長期顧客，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，將會給企業(yè)帶來長期的、巨大的經(jīng)濟效益。消費者對于某一品牌的購買行為，由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)粗“朝秦暮楚”、變化無常的特征。企業(yè)只有深入調(diào)查和了解消費者購買行為、習(xí)慣的變化規(guī)律，才能因勢利導(dǎo)，以維護消費者對品牌自身的高度忠誠。因此，針對現(xiàn)階段大學(xué)生消費時間不固定，飲用數(shù)量少，相應(yīng)的在牛奶產(chǎn)品上花費金額的比重也很小等消費特點，一方面，企業(yè)可以通過開展知識講座，普及飲用牛奶的常識等營銷手段來改變大學(xué)生消費心理及習(xí)慣，刺激大學(xué)生的購買需求，增加大學(xué)生消費數(shù)量。另一方面，企業(yè)可以在校內(nèi)零售點、校內(nèi)的超市和便利店等地點通過試喝、優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、降價促銷等方式，以及組織消費者參加生產(chǎn)過程的參觀或體驗等活動進行品牌宣傳，產(chǎn)品宣傳，與消費者建立積極的感情。2、 豐富營銷策略，充分利用廣告宣傳根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，促銷對大學(xué)生消費者的影響程度最大，電視廣告、朋友推薦分別位居第二和第三，乳制品企業(yè)進入高校市場可以通過銷售促進、廣告等豐富的營銷手段，增加大學(xué)生消費者對品牌的接觸，通過不同場合、不同形式、重復(fù)或多次的傳達企業(yè)和產(chǎn)品信息，提高大學(xué)生消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的喜愛程度。企業(yè)可以通過體驗性試喝、贈送禮品、優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、降價促銷等方式，在積極活動中改變大學(xué)生消費者的態(tài)度，或通過公益事件、負責(zé)任的善后處理方式等增強消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的良好情感，贏得消費者的認可與尊重，從而進一步樹立品牌知名度、美譽度。廣告是企業(yè)開展營銷活動中最重要的要素之一，消費者喜愛廣告，也能導(dǎo)致對產(chǎn)品的正面情感，進而提高消費者的購買參與程度，激發(fā)有意識的決策過程。大學(xué)生消費人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點宣傳廣告對大學(xué)生的影響占其次。同時，作為高知識群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“蒙牛致癌事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費者更注重質(zhì)量安全這一因素。所以乳制品企業(yè)可以利用廣告或傳媒形式將大學(xué)生消費者關(guān)注的產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)等各因素迅速、有效地傳達出去，讓大學(xué)生消費者看到企業(yè)的責(zé)任感和認真的態(tài)度，還可以使用偶像、明星甚至國家獲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者代言的廣告加深大學(xué)生消費者的信任感，或使用比較廣告、情感廣告增強他們對品牌的喜愛。3、 保證品質(zhì)、傳遞品質(zhì)?！叭埂薄懊膳Ｖ掳暗仁录l(fā)生后，現(xiàn)階段大學(xué)生消費者更注重牛奶的質(zhì)量安全這一因素。對品牌而言，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)，同時也是最核心的