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文檔簡介

大眾傳播學(xué)第七章第1頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月第七章大眾傳播的效果第2頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題第3頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、傳播效果的概念含義(一)什么是傳播效果傳播效果的雙重含義:第一,它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。(微觀)第二,它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。(綜合、宏觀)第4頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月傳播效果的兩種理解模式P192心理動力模式(psychodynamicmodel)

關(guān)注受傳者個體的態(tài)度、信息和行為的改變;社會文化模式(socioculturalmodel)

關(guān)注長期的、無計劃的、間接的以及集體產(chǎn)生而不是個體產(chǎn)生的影響。如對社會角色或規(guī)范的非正式學(xué)習(xí);基本社會價值觀念的傳送;媒介傳達(dá)不明確的意識形態(tài);文化、機構(gòu)甚至社會結(jié)構(gòu)的長期變化。第5頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(二)傳播效果的三個層面認(rèn)知層面:

感知、關(guān)注、記憶、知識的積累等。態(tài)度層面:

觀念、立場(支持/反對)、情感、價值體系等。行為層面:

言行方面。第6頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月二、傳播效果的類型及研究課題第7頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)時間與意圖劃分的四種類型英國學(xué)者P.戈爾?。憾唐诘念A(yù)期效果:

——包括個人反應(yīng)和媒介集中宣傳報道活動的反應(yīng)(集合反應(yīng));短期的非預(yù)期效果:

——個人自發(fā)的模仿或?qū)W習(xí);集合自發(fā)反應(yīng);長期的預(yù)期效果:

——累積效果,如推廣與普及,知識傳播;長期的非預(yù)期效果:

——如社會化,社會控制與社會變革。第8頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月傳播效果從以下幾個方面去研究:1.傳播主體與傳播效果2.傳播內(nèi)容與傳播效果3.訊息載體與傳播效果4.傳播技巧與傳播效果5.傳播對象與傳播效果第9頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)傳播效果研究的歷史第10頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月傳播效果研究的歷史和發(fā)展

基本脈絡(luò)P192

第一時期:強效果理論(20世紀(jì)初-1930年代末)第二時期:有限效果論(40-60年代)第三時期:“重歸”強力效果論(1970年代至今)第11頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、第一時期:強效果理論——子彈論

BulletTheoryofCommunicationMagicbullettheorymodel

(20世紀(jì)初至30年代末)魔彈論、傳送帶論皮下注射論HypodermicNeedleTheory。核心觀點:

——傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量,傳遞信息在受傳者身上像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應(yīng);

——它們能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動。第12頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月子彈論觀點背景大眾媒介發(fā)展,滲透個人家庭、社會生活各方面;國家、政黨、團(tuán)體、企業(yè)宣傳和說服空前利用;一戰(zhàn)期間動員一切力量進(jìn)行宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn);本能心理學(xué):刺激—反應(yīng)機制社會大眾論:個人獲得自由時也失去了統(tǒng)一的價值觀和社會行為參照系。第13頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月二、第二時期:有限效果理論

(40年代至60年代)(一)“傳播流”研究(二)說服性傳播的效果研究(三)“使用與滿足”研究第14頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月“傳播流”研究的代表性成果

(四本著作)《人民的選擇》——拉扎斯菲爾德(1944)《個人影響》——卡茲(1955)《創(chuàng)新與普及》——羅杰斯(1962)《大眾傳播效果》——克拉帕(1960)第15頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月PaulLazarsfeld《人民的選擇》

ThePeople‘sChoice(P195-197)1940年,拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”提出的效果有限假說:1、政治既有傾向假說:人們在接觸傳媒之前的政治態(tài)度,比一時的政治宣傳和大眾傳播更重要;2、選擇性接觸假說:既有傾向影響媒介接觸,選擇與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容;3、意見領(lǐng)袖(OpinionLeader)和兩級傳播假說(twostepflowofcommunication):大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾4、效果類型概括:無變化、小變化、強化、結(jié)晶、改變。第16頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月兩級傳播第17頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月《個人影響》:1955年,卡茨和拉扎斯菲爾德提出了“中介因素”(MediatingFactors)概念,認(rèn)為制約和影響傳播效果的中介因素包括:1、選擇性接觸機制—注意、理解和記憶的回避傾向2、媒介本身的特性3、訊息內(nèi)容4、受眾本身的特性PersonalInfluencesP197ElihuKatzPaulLazarsfeld第18頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月EverettM.Rogers(P197-198)

DiffusionofInnovations

《創(chuàng)新與普及》1962年羅杰斯根據(jù)農(nóng)村對新農(nóng)藥、新良種等采納和普及過程發(fā)表的研究報告;將大眾傳播過程分為兩個方面:信息流和影響流(作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程);前者是一級的,后者是多級的。第19頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月《大眾傳播效果》與有限效果論

1960年,J.T.克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié),并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”。

1.大眾傳播是效果產(chǎn)生的眾多的中介因素之一;

2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變,而是對他們既有態(tài)度的強化;

3.大眾傳播對人們態(tài)度改變需兩個條件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變;

4.傳播效果的產(chǎn)生,受到某些心理生理因素的制約;

5.傳播效果的產(chǎn)生,還受到媒介本身條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。第20頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月對兩級傳播模式的批評

50年代以來,出現(xiàn)一些質(zhì)疑:某些重大事件,一經(jīng)媒介報道,就立刻被大眾接受了,幾乎沒有意見領(lǐng)袖插足的余地。例如美國學(xué)者多伊奇曼和達(dá)尼爾森選擇了三條重大新聞,即前總統(tǒng)艾森豪威爾心臟病發(fā)作(1957)、人造地球衛(wèi)星“電訊1號”上天、阿拉斯加州升格(1958年),進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果,人們獲知上述新聞的第一信息源,媒介為88%,人際為12%。這和拉扎斯費爾德等人的調(diào)查結(jié)果完全不同,即媒介直接作用于受眾的情況十分明顯。第21頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月“傳播流”“有限效果論”的缺陷(1)在認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面上,主要探討了后兩者,而忽略了大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用;(2)只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果,而忽視了宏觀的、長期的和潛移默化的效果。第22頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(二)“說服性傳播”的效果研究

CarlHovland,experimental-turned-socialpsychologist(P199,P201-212)關(guān)于受傳者的態(tài)度沿傳播說服意圖的方向發(fā)生的變化的研究?;舴蛱m的“說服與態(tài)度改變”的實證研究。說服效果的形成條件,包括傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等條件的制約。第23頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月三、第三時期:宏觀效果理論

適度效果論/“重歸”強力效果論

(1970年代至今)(一)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

——“議程設(shè)置功能”理論(二)大眾傳播與社會心理、輿論

——“沉默的螺旋”(三)大眾傳播與社會共識

——“培養(yǎng)”理論(四)大眾傳播與信息社會階層分化

——“知溝”理論第24頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)

傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第25頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、傳播主體與傳播效果(P198)信源的可信性效果:

包含傳播者的信譽和專業(yè)權(quán)威性?;舴蛱m等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),信源的可信度越高,其說服效果越大。抗組胺藥品無醫(yī)生處方能否市銷;美國近期建造實戰(zhàn)型核動力潛艇的可能性;鋼鐵供應(yīng)不足的責(zé)任;電視的普及是否會導(dǎo)致電影院的減少;第26頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月“休眠效果”內(nèi)容本身的說服力由于受到信源可信性的負(fù)影響處于一種“睡眠”狀態(tài);隨時間推移,高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減,這是由于人腦的忘卻機制起作用,內(nèi)容本身的說服力開始發(fā)揮作用。實驗當(dāng)時四周后說服效果第27頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月二、傳播技巧與傳播效果(P200)(一)“一面提示”與“兩面提示”:前者僅提示自己一方觀點或于己有利的判斷材料;后者在此同時,還以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料?;舴蛱m的研究“美國對日本的戰(zhàn)爭還要持續(xù)多久”一面提示和兩面提示照比控制組有效,取得較好說服效果,但同時又有差別,一面提示對原來就持贊成的態(tài)度和文化水平低者更有效。兩面提示則相反。第28頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(二)“兩面提示”的“免疫”效果:拉姆斯丁和賈尼斯的研究在霍夫蘭實驗的基礎(chǔ)上加入“反宣傳”測驗一面提示和兩面提示對“反宣傳”的抵抗力差別巨大。由于包含相反觀點說明,就象事先接種牛痘疫苗一樣,能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。這種效果被成為“免疫效果”或“接種效果”。而一面提示接觸到反宣傳,會受到相反觀點的影響。第29頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月事后兩份調(diào)查報告顯示美國國家航空航天局(NASA)有根本的結(jié)構(gòu)問題,上下溝通脫節(jié),高層訂下不切實際的目標(biāo),漠視了下層技術(shù)人員的警告,渾然不把意外當(dāng)回事。第30頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(三)先說觀點還是后說放在前面的觀點容易引起注意,放在后面的觀點容易得到記憶。如果目的在于讓人了解自己的觀點,那么先說為好;如果想讓人記住它,那么后說為佳。第31頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(四)“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”:1952年,霍夫蘭和曼德爾的實驗“美國是否應(yīng)該實行貨幣貶值政策”在論題和論旨比較復(fù)雜的場合,明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好;在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合,應(yīng)該明示結(jié)論;讓說服對象自己得出結(jié)論的方法,用于論題簡單、明確或?qū)ο笏捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳。第32頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(五)訴諸“理性”與“感情”:1936年,精神分析學(xué)家H.H.哈特曼等人的實驗號召選民支持社會黨的宣傳小冊子結(jié)論:感性訴求增長率最高理性訴求居中未散發(fā)小冊子最低沒有明確結(jié)論,需要因人、因事、因時而異。政府、政黨對公眾政策宣傳、一對多適用感情;理論問題、一對一適用理性。第33頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(六)警鐘效果(恐懼訴求):賈尼斯等的研究勸說中學(xué)生注意口腔衛(wèi)生、養(yǎng)成刷牙習(xí)慣設(shè)計了重度、中度和輕度三種恐懼訴求實驗,結(jié)果表明:就所喚起的心理緊張,效果的大小與訴求的強弱順序基本一致;但就說服效果而言,輕度訴求最佳,中度次之,重度最差。沒有定論,涉及生命安全用強烈恐懼較有說服力。第34頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月三、傳播對象與傳播效果(一)意見領(lǐng)袖(Lazarsfeld)的作用(P209)

活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。測定的三項指標(biāo):生活閱歷、社交范圍和社會經(jīng)濟地位。特點:與被影響者一般處于平等關(guān)系;均勻分布于社會各群體和階層;影響力分“單一型”和“綜合型”社交范圍廣,信息渠道多,較多接觸大眾傳播。第35頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(二)群體歸屬和群體規(guī)范的影響:

1952年,H.H.凱利和E.H.沃卡爾特的實驗:以童子軍為對象;根據(jù)每個成員對團(tuán)體的評價將他們的群體歸屬意識分為五個等級;一位“局外人”進(jìn)行“反規(guī)范”宣傳,“應(yīng)該停止危險的野外登山活動”結(jié)果成員意識弱態(tài)度發(fā)生變化,成員意識較強的不接受此觀點,而且進(jìn)行批判和反駁。第36頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月(三)受傳者的個性與傳播效果日本傳播學(xué)者飽戶弘:個人的可說服性包括:

——與特定主題相關(guān)的可說服性;

——與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性;

——與個人性格和個性有關(guān)的傾向:如自信心越強,可說服性越低,反之亦然。賈尼斯Self-confidencehypothesis(自信心假說),自信心強,可說服性低。霍夫蘭的研究P203第37頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會效果第38頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、“議程設(shè)置功能”理論二、“沉默的螺旋”理論三、大眾傳播與“培養(yǎng)”理論四、創(chuàng)新擴散與社會發(fā)展五、“知溝”理論第39頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

-----“議程設(shè)置功能”理論第40頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月BernardCohen(1963)stated:“Thepressmaynotbesuccessfulmuchofthetimeintellingpeoplewhattothink,butitisstunninglysuccessfulintellingitsreaderswhattothinkabout.”

B.C.科恩:

“在許多場合,報刊在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時并不成功,但是在告訴讀者‘想什么’方面,卻是驚人地成功的。”第41頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、“議程設(shè)置功能”理論的概要美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.L.肖研究了1968年總統(tǒng)競選情況,于1972年發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》(1)對選民進(jìn)行抽樣調(diào)查(2)對8家傳播媒介的同期報道進(jìn)行內(nèi)容分析選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)問題之間,存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。第42頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月X1X1

X2X2

X3X3

X4X4

X5X5

X6X6

現(xiàn)實中的各種議題媒介的不同報道程度(%)受眾對議題的認(rèn)知“議程設(shè)置功能”假說圖D.麥奎爾和S.溫達(dá)爾關(guān)于“議程設(shè)置功能”假說示意圖第43頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究1.議程設(shè)置功能機制研究“0/1”效果或知覺模式

——大眾傳媒報道不報道“0/1/2”效果或顯著性模式

——大眾傳媒對少數(shù)議題的突出強調(diào)“0/1/2…N”效果或優(yōu)先順序模式

——大眾傳媒對一系列議題按照一定優(yōu)先順序第44頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月2.其它與受眾不同屬性結(jié)合起來的研究

(1)受眾對各種議題的經(jīng)驗程度,經(jīng)驗越是間接,受媒介的影響越大;(2)受眾對媒介信息的接觸量,接觸量越大,受媒介影響越大;(3)人際傳播的頻度,對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用;(4)人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性,傳媒的“議程設(shè)置”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較小。第45頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題意義:

重新揭示了大眾傳媒的有利影響;暗示了一種媒介觀,傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。將大眾傳媒過程背后的控制問題呈現(xiàn)出來;問題:

只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面,而沒有涉及反映社會議題的一面。不能將其效果絕對化。第46頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月二、大眾傳播、社會心理與輿論

——“沉默的螺旋”理論SpiralofSilence(P207)第47頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月伊麗莎白.諾爾.紐曼的發(fā)現(xiàn)人類也有著類似的特點,由于害怕被周圍的人排除在群體之外,我們也會小心觀察民意,并以此作為參照,決定我們是否發(fā)表自己的意見。第48頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月一、“沉默的螺旋”理論的概要1.產(chǎn)生的背景德國社會學(xué)家伊麗莎白·諾依曼德國大選,社會民主黨與基督教民主黨選舉中的“雪崩現(xiàn)象”考察大眾傳播與輿論的關(guān)系于1973年提出“沉默的螺旋”理論?!冻聊穆菪环N輿論理論》第49頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播和人際傳播和人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理相互作用的結(jié)果,大眾傳播媒介提示和強調(diào)的意見具有公開性,易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢意見,從而帶來壓力和對社會孤立的恐懼,引起人際接觸中劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的壓倒性形成。第50頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月傳媒對人們環(huán)境認(rèn)知活動產(chǎn)生影響的三個因素共鳴效果:多數(shù)傳媒報道的內(nèi)容具有高度的類似性累積效果:同類信息的傳達(dá)活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性遍在效果:媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性。第51頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月對“沉默的螺旋”理論的研究與評價

假說中強調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個絕對的常量,而是一個受條件制約的變量。多數(shù)意見的壓力以及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度的不同。多數(shù)意見的社會壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。中堅分子。第52頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月三、意義構(gòu)成與“培養(yǎng)”理論第53頁,課件共60頁,創(chuàng)作于2023年2月“培養(yǎng)理論”

(Cultivationtheory)

“培養(yǎng)理論”,又稱“教養(yǎng)理論”或“涵化理論”,是由美國賓夕法尼亞州立大學(xué)研究者格伯納(Gerbner)等學(xué)者

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