《廣告學(xué)二》考試大綱

《廣告學(xué)（二）》考試大綱考核目標(biāo)本大綱在考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次，規(guī)定不同內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個(gè)能力層次的基本含義和要求分別是：（1）識(shí)記。要求考生對(duì)廣告和廣告學(xué)相關(guān)客觀知識(shí)點(diǎn)，有準(zhǔn)確清晰的記憶和認(rèn)識(shí)。（2）領(lǐng)會(huì)。要求考生在識(shí)記基礎(chǔ)上，對(duì)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論以及廣告業(yè)的發(fā)展背景和趨勢(shì)等，能夠做到深入理解、準(zhǔn)確解釋。（3）應(yīng)用。要求考生在識(shí)記和理解的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告業(yè)中的各種實(shí)際問題，如廣告文案的策劃與寫作、廣告效果的測(cè)定方法做到熟練掌握和應(yīng)用。課程內(nèi)容與考核要求第一章廣告概述一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告的概念，明確廣告概念的基本要素和核心內(nèi)容；理解廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及學(xué)科體系；熟悉廣告的分類及其特點(diǎn)；領(lǐng)會(huì)廣告的功能與作用。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（-）廣告的概念識(shí)記：廣告的概念領(lǐng)會(huì)：廣告概念的基本要素和核心內(nèi)容（-）廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及學(xué)科體系識(shí)記：①?gòu)V告學(xué)的研究范疇；②廣告學(xué)的學(xué)科體系領(lǐng)會(huì)：廣告學(xué)的性質(zhì)（三）廣告的分類識(shí)記：廣告的分類（四）廣告的功能與作用識(shí)記：廣告的營(yíng)銷功能、經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能領(lǐng)會(huì)：廣告本質(zhì)功能的調(diào)整第二章廣告的起源與發(fā)展一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告的起源，了解原始廣告、古代廣告、近代廣告和現(xiàn)代廣告的主要類型和特點(diǎn)，了解廣告從"量變〃到''質(zhì)變〃的過程，體會(huì)廣告發(fā)展的基本規(guī)律。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告的起源識(shí)記：原始廣告的主要類型領(lǐng)會(huì)：廣告的起源（二）古代廣告與廣告活動(dòng)領(lǐng)會(huì)：古代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)（三）近代廣告與廣告活動(dòng)識(shí)記：近代廣告的發(fā)展領(lǐng)會(huì)：近代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)（四）現(xiàn)代廣告及其發(fā)展識(shí)記：現(xiàn)代廣告的發(fā)展領(lǐng)會(huì)：現(xiàn)代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)第三章廣告學(xué)的基本原理一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告營(yíng)銷學(xué)原理包含的幾個(gè)具體方面，解釋4P理論和4c理論的含義，掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍睢⒘鞒碳耙兀私庹蠣I(yíng)銷傳播理論，講述廣告對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)影響的過程，熟知人AIDIAS理論、AIDMA理論、USP理論、品牌理論、ROI理論、與生俱來的戲劇性以及定位理論。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告營(yíng)銷學(xué)原理識(shí)記：①目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象；②市場(chǎng)細(xì)分的概念；③產(chǎn)品生命周期與廣告的四個(gè)階段領(lǐng)會(huì)：廣告營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論（-）廣告?zhèn)鞑W(xué)原理識(shí)記：廣告?zhèn)鞑サ母拍?、流程及要素領(lǐng)會(huì)：廣告?zhèn)鞑W(xué)基礎(chǔ)理論（三）廣告心理學(xué)基礎(chǔ)理論識(shí)記：①?gòu)V告的心理功效；②AIDIAS、AIDMA理論的內(nèi)涵（四）廣告學(xué)基礎(chǔ)理論應(yīng)用：USP理論、品牌理論、ROI理論、與生俱來的戲劇性以及定位理論的內(nèi)涵及相關(guān)實(shí)例第四章現(xiàn)代廣告業(yè)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)以及地位，能夠講述以美國(guó)、歐洲和日韓為代表的現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨向，熟悉中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，理解中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在的主要問題。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與地位識(shí)記：①產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)的概念；②現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)及地位（二）世界現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨向領(lǐng)會(huì)：20世紀(jì)60年代以來，美國(guó)、英國(guó)、日韓將廣告業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程（三）中國(guó)廣告市場(chǎng)與廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用：①中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題；②中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一一文化產(chǎn)業(yè)第五章廣告運(yùn)作規(guī)律一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告運(yùn)作的一般規(guī)律、主要內(nèi)容和基本特征，深刻理解內(nèi)部與外部環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)作的影響，重點(diǎn)掌握廣告運(yùn)作中市場(chǎng)調(diào)查和策劃的程序及方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告運(yùn)作的基本規(guī)律識(shí)記：①?gòu)V告運(yùn)作的概念；②廣告運(yùn)作的目的、本質(zhì)領(lǐng)會(huì)：①?gòu)V告運(yùn)作的一般程序；②現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本特點(diǎn)（二）廣告運(yùn)作的環(huán)境識(shí)記：①?gòu)V告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境；②廣告運(yùn)作的外部環(huán)境（三）廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查識(shí)記：廣告調(diào)查的內(nèi)容領(lǐng)會(huì)：①市場(chǎng)調(diào)查流程；②廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查方法（四）廣告運(yùn)作中的策劃識(shí)記：廣告策劃的地位和作用應(yīng)用：廣告策劃的程序與內(nèi)容（五）廣告運(yùn)作中的預(yù)算識(shí)記：影響廣告預(yù)算的因素領(lǐng)會(huì)：廣告預(yù)算的幾種主要方法第六章廣告信息一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解廣告信息組成的要素，明確廣告主題的內(nèi)涵及提煉技巧，掌握廣告創(chuàng)意的基本原理和方法，以及廣告文案創(chuàng)作與圖案配置的要領(lǐng)與技巧。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告信息的要素識(shí)記：直接信息和間接信息（二）廣告主題識(shí)記：①?gòu)V告主題的概念；②廣告主題的確立；③廣告主題與廣告定位（三）廣告創(chuàng)意識(shí)記：廣告創(chuàng)意的特征及作用領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意原則、過程和具體方法（四）廣告文案創(chuàng)作識(shí)記：①?gòu)V告文案的概念和作用；②不同媒體廣告文案結(jié)構(gòu)和寫作要點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：廣告文案的創(chuàng)作要求（五）廣告圖案的配置與編排識(shí)記：①?gòu)V告中圖案的作用；②廣告中圖案的配置方式；③平面廣告的基本編排技巧應(yīng)用：把廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的文案寫作與圖案設(shè)計(jì)，形成一個(gè)有效果的廣告作品第七章廣告媒體一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒體的概念、類型及特點(diǎn)，掌握五大媒體以及小眾媒體、新興廣告媒體的特點(diǎn)、類型、傳播手段和傳播特點(diǎn)，思考廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)，思考如何在廣告實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（-）廣告媒體概述識(shí)記：①?gòu)V告媒體的概念；②廣告媒體的分類領(lǐng)會(huì)：廣告媒體的發(fā)展趨勢(shì)（二）五大廣告媒體的傳播手段和特點(diǎn)識(shí)記：①報(bào)紙的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；②雜志的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；③廣播的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；④電視的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；⑤電影的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)（三）小眾廣告媒體的傳播手段和特點(diǎn)識(shí)記：①戶外廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；②銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；③直接營(yíng)銷媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；④交通廣告的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；⑤其他類型的媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)（四）新媒體廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏吞攸c(diǎn)識(shí)記：①網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；②手機(jī)廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；③數(shù)字電視廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)；④移動(dòng)和樓宇廣告媒體的傳播手段及其優(yōu)劣勢(shì)領(lǐng)會(huì)：新媒體在廣告活動(dòng)中的價(jià)值應(yīng)用：如何在廣告實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)第八章廣告媒體策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，把握廣告媒體策劃的內(nèi)容、依據(jù)、程序、影響因素等問題，掌握制訂廣告媒體目標(biāo)的原則和方法，了解衡量廣告媒體的各項(xiàng)指標(biāo)，理解并掌握廣告媒體選擇策略、廣告媒體組合策略以及廣告媒體日程決策的具體步驟和方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（-）廣告媒體策劃概述識(shí)記：①?gòu)V告媒體策劃的含義；②廣告媒體策劃的內(nèi)容；③廣告媒體策劃的依據(jù)；④影響廣告媒體策劃的因素；⑤如何確定廣告媒體目標(biāo)（二）廣告媒體選擇策略識(shí)記：①?gòu)V告媒體選擇的步驟；②廣告媒體選擇的方法；③衡量廣告媒體的通用指標(biāo);④印刷媒體的測(cè)量指標(biāo)；⑤電子媒體的測(cè)量指標(biāo)；⑥網(wǎng)絡(luò)媒體的測(cè)量指標(biāo)領(lǐng)會(huì)：廣告媒體選擇的方法（三）廣告媒體組合策略識(shí)記：廣告媒體組合的概念和意義領(lǐng)會(huì)：廣告媒體組合的意義和方法應(yīng)用：完成媒體策劃書（四）廣告日程決策識(shí)記：①?gòu)V告時(shí)間策略；②廣告時(shí)機(jī)策略；③廣告頻度決策第九章廣告受眾一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告受眾的基本概念和特點(diǎn)，理解受眾、廣告受眾與消費(fèi)者的區(qū)別，洞察廣告受眾的行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告?zhèn)鞑ヅc廣告受眾識(shí)記：①受眾的含義和特點(diǎn)；②受眾的類型；③廣告受眾的含義及其特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：受眾在傳播中的地位和作用（-）廣告受眾的行為特征領(lǐng)會(huì)：①信息傳播活動(dòng)中的廣告受眾行為；②消費(fèi)活動(dòng)中的廣告受眾行為（三）廣告受眾的心理特征領(lǐng)會(huì)：①?gòu)V告受眾的心理活動(dòng)過程；②廣告受眾的個(gè)性心理特征；③廣告受眾的社會(huì)心理特征應(yīng)用：如何通過各種途徑營(yíng)銷廣告受眾的行為及心理第十章廣告效果的測(cè)定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，初步建立起對(duì)廣告效果測(cè)定的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。了解廣告效果的含義及類別，掌握對(duì)不同類型的廣告效果的測(cè)定方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告效果的含義及特點(diǎn)識(shí)記：①?gòu)V告效果的含義；②廣告效果的類別；③廣告效果的特性領(lǐng)會(huì)：廣告效果測(cè)定的意義（二）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定識(shí)記：①對(duì)媒介接觸效果的測(cè)定；②網(wǎng)絡(luò)媒體的測(cè)定要素領(lǐng)會(huì)：①對(duì)心理變化效果的測(cè)定；②AIDMA、AISAS和DAGMAR模型應(yīng)用：廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定（三）廣告銷售效果的測(cè)定識(shí)記：廣告銷售效果的測(cè)定方法（四）廣告社會(huì)效果的測(cè)定領(lǐng)會(huì)：廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)和方法第十一章廣告^織一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告組織的主要構(gòu)成。重點(diǎn)掌握廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門的不同職能、類型以及組織結(jié)構(gòu)模式。了解廣告組織的職能和主要的廣告團(tuán)體。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告公司識(shí)記：①?gòu)V告公司的含義；②廣告公司的類型；③廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置及職能劃分領(lǐng)會(huì)：我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)（-）企業(yè)廣告部門識(shí)記：①企業(yè)廣告管理組織類型；②企業(yè)廣告運(yùn)作程序；③企業(yè)廣告部門的職能應(yīng)用：企業(yè)廣告的運(yùn)作（三）媒介廣告組織領(lǐng)會(huì)：①媒介的廣告職能；②媒介的廣告機(jī)構(gòu)（四）廣告團(tuán)體識(shí)記：①?gòu)V告團(tuán)體的定義；②廣告行業(yè)組織的職能；③主要的國(guó)際廣告團(tuán)體領(lǐng)會(huì)：中國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織的發(fā)展第十二章廣告管理與法現(xiàn)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解我國(guó)的廣告管理體系的構(gòu)成，理解廣告管理的意義，掌握廣告管理的內(nèi)容和法規(guī)。認(rèn)識(shí)廣告在產(chǎn)品推銷中的作用，理解廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位，以及廣告對(duì)社會(huì)的多方面的影響。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（一）廣告管理概述識(shí)記：①?gòu)V告管理的定義；②廣告管理的特點(diǎn)；③廣告管理行政體系的廣告管理職能;④廣告管理的意義領(lǐng)會(huì)：①我國(guó)的廣告審查制度；②廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)；③廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制（二）廣告管理的內(nèi)容識(shí)記：廣告管理的基本內(nèi)容（三）廣告管理法規(guī)識(shí)記：①?gòu)V告管理法規(guī)的性質(zhì)；②廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)；③廣告管理法規(guī)的制定原則領(lǐng)會(huì)：①?gòu)V告管理法規(guī)與其他法律、法規(guī)的關(guān)系；②廣告管理法規(guī)的內(nèi)容。第十三章廣告代理制度一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展及其對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)的意義，了解廣告代理制在中國(guó)的實(shí)施及發(fā)展現(xiàn)狀，掌握廣告代理制的內(nèi)容及實(shí)行完善廣告代理制的條件。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（-）廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展識(shí)記：①?gòu)V告代理制度的含義；②廣告代理制度的特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：廣告代理制度的發(fā)展過程及趨勢(shì)（二）廣告代理制的內(nèi)容識(shí)記：①?gòu)V告代理傭金制的定義；②廣告代理傭金制的形式領(lǐng)會(huì)：①網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的興起；②中國(guó)廣告代理制的實(shí)施過程（三）實(shí)行廣告代理制的條件識(shí)記：廣告代理制的實(shí)施條件（四）廣告代理制度的意義識(shí)記：廣告代理制度實(shí)施的意義第十四章國(guó)際廣告一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解國(guó)際廣告的特點(diǎn)、意義及發(fā)展趨勢(shì)，了解世界其他國(guó)家廣告發(fā)展概況，掌握國(guó)際廣告的策略，及國(guó)際廣告的創(chuàng)意和媒介執(zhí)行。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求（-）國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義識(shí)記：①國(guó)際廣告的特點(diǎn)；②國(guó)際廣告的意義（-）國(guó)際廣告策略識(shí)記：國(guó)際廣告的一體化與本土化策略領(lǐng)會(huì)：國(guó)際廣告策略的實(shí)施（三）海外廣告簡(jiǎn)介領(lǐng)會(huì)：美國(guó)、英國(guó)、日本、香港地區(qū)廣告業(yè)概況（四）國(guó)際廣告發(fā)展趨勢(shì)識(shí)記：①國(guó)際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀；②國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)于大綱的說明與考核實(shí)施要求一、自學(xué)考試大綱的目的和作用課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計(jì)劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)而確定的。其目的是對(duì)個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。課程自學(xué)考試大綱明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會(huì)助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù),是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識(shí)范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識(shí)的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識(shí)和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。課程內(nèi)容在教材中可以體現(xiàn)一定的深度或難度，但在大綱中對(duì)考核的要求一定要適當(dāng)。大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容應(yīng)基本一致；大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識(shí)點(diǎn)，教材里一般也要有；教材中有的內(nèi)容與大綱要求不一致的地方，應(yīng)以大綱規(guī)定為準(zhǔn)。三、關(guān)于自學(xué)教材本課程考試全國(guó)統(tǒng)一命題所使用的教材是《廣告學(xué)（二〉》，全國(guó)高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)組編，丁俊杰主編，外語教學(xué)與研究出版社，2013年版。四、關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)本大綱的課程基本要求是依據(jù)專業(yè)考試計(jì)劃和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內(nèi)容，以及對(duì)基本內(nèi)容掌握的程度?；疽笾械闹R(shí)點(diǎn)構(gòu)成了課程內(nèi)容的主體部分。因此，課程基本內(nèi)容掌握程度、課程考核知識(shí)點(diǎn)是高等教育自學(xué)考試考核的主要內(nèi)容。為有效地指導(dǎo)個(gè)人自學(xué)和社會(huì)助學(xué)，本大綱已指明了課程的重點(diǎn)或難點(diǎn)，在章節(jié)的基本要求中一般也指明了章節(jié)內(nèi)容的重點(diǎn)或難點(diǎn)。本課程共4學(xué)分。根據(jù)成人自學(xué)考試的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和考試要求，自學(xué)者須注意以下幾點(diǎn)：（1）認(rèn)真閱讀本大綱，明確考核內(nèi)容范圍和考核目標(biāo)，了解試題題型。（2）依照本大綱所規(guī)定的考核點(diǎn)，結(jié)合指定教材每章后的思考題，認(rèn)真學(xué)習(xí)鉆研教材,防止偏離教材的傾向。（3）考生應(yīng)理清脈絡(luò)，把握實(shí)質(zhì)精神，切忌單純死記硬背。五、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求（1）社會(huì)助學(xué)者