2023年抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告-蟬媽媽-2023.03

抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告2023/03Mar.CHANMAMADATAREPORTX?2023

chanmama

All

Rights

ReservedChanmama

2023

Data

Report01抖音電商母嬰用品行業(yè)分析2022年母嬰用品超大盤增長，增長率高達(dá)125.07%，其中嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)驅(qū)動(dòng)增長，孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品增長放緩。?

嬰童用品行業(yè)趨勢分析與洞察?

嬰童尿褲行業(yè)趨勢分析與洞察?

孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察?

奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察本文通過母嬰用品下四個(gè)行業(yè)的品類規(guī)模、品類賣點(diǎn)、品類趨勢、商品價(jià)格帶等維度分析行業(yè)趨勢，洞察新增長賽道。最后選取寶寶奶酪賽道頭部品牌，從品牌發(fā)展歷程（以產(chǎn)品為主線）、品牌站內(nèi)營銷策略、品牌站外營銷策略進(jìn)行拆解，用以了解并學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌案例是如何在細(xì)分行業(yè)中尋找機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇。02案例拆解解決數(shù)字營銷難題奶酪博士/Dr.cheese?

品牌在細(xì)分賽道的地位?

品牌發(fā)展歷程?

品牌產(chǎn)品策略?

品牌抖音平臺(tái)營銷策略?

品牌站外平臺(tái)營銷策略Chanmama

2023

Data

Report抖音電商01母嬰用品行業(yè)分析CHANMAMADATAREPORT?2023

chanmama

All

Rights

ReservedXChanmama

2023

Data

Report母嬰用品行業(yè)概覽嬰童用品嬰童尿褲孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品

睡袋/涼席/枕頭/床品

寶寶護(hù)膚

紙尿褲

孕婦裝嬰童營養(yǎng)品

特護(hù)尿褲

拉拉褲

孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋

哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲

孕婦褲/托腹褲

待產(chǎn)用品寶寶輔食

寶寶洗浴嬰童零食

兒童配飾

紙尿片兒童奶粉

嬰兒濕巾

尿褲周邊

布尿褲/尿墊嬰童調(diào)味品

背帶/學(xué)步帶/出行用品

牙膠/牙刷/牙膏

奶瓶/奶瓶相關(guān)

驅(qū)蚊用品等

孕婦彩妝嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒牛奶粉（3段）嬰幼兒液態(tài)奶等

孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品

束縛帶/塑身衣/盆骨帶

吸奶器/配件等數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report天貓商城母嬰用品銷售額略微下滑，抖音電商增長明顯

母嬰用品2022年在抖音電商的增速明顯高于天貓商城，天貓商城母嬰用品經(jīng)營大類市場份額增長見頂，銷售額同比下降4.23%，抖音電商母嬰用品經(jīng)營大類市場保持穩(wěn)步增長，銷售額增速高達(dá)125.07%。

通過對比近兩年抖音電商與天貓商城母嬰用品每月銷售額趨勢，可以看出呈現(xiàn)周期性變化，銷售額高峰期出現(xiàn)在5月和10月。抖音電商和天貓商城母嬰用品經(jīng)營大類銷售額對比2021-2022年母嬰用品在抖音電商和天貓商城的銷售額2021年GMV2022年GMV抖音電商銷售額天貓商城銷售額2022年銷售額增速下降4.23%10月10月5月5月2022年銷售額增速125.07%抖音電商天貓商城數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C&一面數(shù)據(jù)，蟬媽媽電商智庫整理XChanmama

2023

Data

Report嬰童相關(guān)行業(yè)超大盤增長，孕產(chǎn)婦用品或因人口出生減少增速放緩

2022年抖音電商母嬰用品銷售額位于所有經(jīng)營大類第17位，GMV同比增速高于抖音大盤，市場規(guī)模呈增長趨勢。

在母嬰用品的細(xì)分行業(yè)中，嬰童相關(guān)行業(yè)占據(jù)主要市場份額，占比為81.5%，包括嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)。其中奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)市場份額占比雖然僅有17.35%，但增速最快，一是因?yàn)樵撔袠I(yè)下關(guān)聯(lián)的商品數(shù)同比增長了92.76%，二是該行業(yè)下的細(xì)分賽道銷售額都呈現(xiàn)增長趨勢。

2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)GMV保持增長趨勢，但是增速放緩。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)解讀報(bào)告顯示，2022年我國出生人口減少，一是因?yàn)橛g婦女持續(xù)減少，二是因?yàn)樯嚼^續(xù)下降。數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為，孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)增速放緩與此有關(guān)聯(lián)。2021-2022年抖音電商經(jīng)營大類GMV趨勢及占比2022年抖音電商母嬰用品一級(jí)行業(yè)市場份額及GMV增速2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速市場份額銷售額環(huán)比增速81.5%195.33%145.85%122.26%抖音大盤平均增速76.97%125.07%抖音大盤平均增速44.21%嬰童用品19.97%17.35%18.16%服

美

食

珠

鞋

本

日

廚

運(yùn)

生飾

妝

品

寶

靴

地

用

衛(wèi)

動(dòng)

鮮內(nèi)

護(hù)

飲

飾

箱

生

百

家

戶

蔬衣

膚

料

品

包

活

貨

電

外

果家

禮

二

醫(yī)

家

母

圖

玩

鐘

鮮

汽

寵

奢居

品

手

藥

具

嬰

書

具

表

花

配

物

侈家

文

商

保

建

用

教

樂

配

綠

摩

用

品紡

創(chuàng)

品

健

材

品

育

器

飾

植

托

品數(shù)碼嬰童尿褲奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽&

蟬魔方XChanmama

2023

Data

Report母嬰用品消費(fèi)高峰期主要集中在5月和10月，大促期間消費(fèi)者更加關(guān)注消耗品類?

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對母嬰用品的需求呈周期性變化，消費(fèi)高峰期主要集中在5月和10月。?

孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品的需求爆發(fā)點(diǎn)在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋、孕婦褲/托腹褲和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲的需求增加帶動(dòng)，孕媽媽在換季的時(shí)候購置衣物，以及妊娠紋預(yù)防產(chǎn)品的購置。?

嬰童用品的需求爆發(fā)點(diǎn)在2月、5月、8月和10月，主要是由于寶寶護(hù)膚（換季）和睡袋/涼席/枕頭/床品需求增加導(dǎo)致。?

奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品和嬰童尿褲的的需求爆發(fā)點(diǎn)在3月和10月，孕媽媽在不同季節(jié)選購紙尿褲的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)不同，夏季因?yàn)樘鞖鉁責(zé)?，寶寶長期佩戴尿褲會(huì)出現(xiàn)悶熱的情況，嬰童尿褲的需求略微下降。?

從右側(cè)圖數(shù)據(jù)來看，2022年618和雙十一大促期間銷售額都沒有起色，主要由于嬰童用品行業(yè)的銷售額銳減，消費(fèi)者在線下實(shí)體店可以直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。值得關(guān)注的是，抖音電商平臺(tái)在雙十一期間消費(fèi)者的囤貨心智傾向于嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)下的產(chǎn)品屬于日常消耗品，復(fù)購率高，消費(fèi)者在大促期間可以低價(jià)囤貨。2022年抖音電商母嬰用品二級(jí)品類銷售額趨勢變化圖2022年抖音電商母嬰用品二級(jí)品類銷售額環(huán)比增速趨勢變化圖嬰童用品銷售額環(huán)比下降30.79%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report嬰童用品：睡眠領(lǐng)域市場規(guī)模最大，寶寶護(hù)膚位居其次?

睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場規(guī)模最大的品類，2022年該品類下迪士尼品牌市場份額占比23.47%，排名第一，相比21年提高了約20%，銷售額同比增長1363.38%。i-baby品牌銷售額同比增長44.99%，主攻寶寶睡袋細(xì)分賽道，其outlast自動(dòng)溫控技術(shù)讓品牌在睡袋細(xì)分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動(dòng)溫控功能更能滿足消費(fèi)者的需求。?

寶寶護(hù)膚市場規(guī)模占比13.81%，市場份額提升了4.2%，年輕父母對寶寶護(hù)膚的需求越來越重視，寶寶護(hù)膚已經(jīng)成為了嬰童用品消費(fèi)的第二大品類。2022年嬰童用品細(xì)分品類增長規(guī)模矩陣睡袋/涼席/枕頭/床品市場份額TOP2品牌及GMV增長情況2022年市場規(guī)模占比13.81%，提升了4.2%2022年市場規(guī)模占比18.27%，提升了0.77%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report嬰童用品：寶寶護(hù)膚[修護(hù)]市場規(guī)模最大，[清瀅水感]爆發(fā)式增長?

由于寶寶的皮膚格外嬌嫩，修護(hù)功效是媽媽們在選擇寶寶護(hù)膚品時(shí)的核心訴求，該功效涉及到的產(chǎn)品品類主要包括面部護(hù)膚、臀部護(hù)理和防曬。春夏季防曬產(chǎn)品較為暢銷，年輕父母隨著自己的防曬意識(shí)增強(qiáng)，也開始關(guān)注寶寶出行的防曬需求。秋冬季面部護(hù)膚和臀部護(hù)理的產(chǎn)品較為暢銷，由于換季寶寶的皮膚在秋冬季節(jié)皮膚容易出現(xiàn)干燥和皴裂的情況。?

2022年清瀅水感賣點(diǎn)GMV爆發(fā)級(jí)增長，皮皮狗品牌的防曬產(chǎn)品主打清瀅水感的使用感受，獲得消費(fèi)者的喜愛，可以看出消費(fèi)者對寶寶防曬產(chǎn)品的需求在滿足安全有效的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了使用感不油膩和適用敏感肌膚等更高的需求。2022年嬰童用品-寶寶護(hù)膚賣點(diǎn)分析修護(hù)賣點(diǎn)相關(guān)商品TOP5榜單面部護(hù)膚面部護(hù)膚清瀅水感賣點(diǎn)相關(guān)品牌情況防曬臀部護(hù)理16-20w面部護(hù)膚嬰兒專用

孕媽專用溫和清潔防干裂舒緩肌膚防皴數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report嬰童用品：10-50元市場規(guī)模最大，100-300元區(qū)間增長最快?

嬰童用品10-50元價(jià)格帶的市場規(guī)模最大，銷售額占比37.59%，2022年銷售額同比增長132.7%。100-300元價(jià)格帶市場規(guī)模第二位，銷售額占比24.36%，2022年銷售額同比增長198.74%。?

10-50元價(jià)格帶主要包含寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、驅(qū)蚊用品等品類，其中防皴裂修復(fù)皮膚的產(chǎn)品有成人化使用的特征。100-300元價(jià)格帶包含嬰兒手推車、喂養(yǎng)小家電、床護(hù)欄、寶寶護(hù)膚套裝等品類，由這些品類可以觀察到消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)向便捷、安全和健康的方向發(fā)展。其中高景觀嬰兒推車，會(huì)隨著出行的增加，需求逐漸攀升。2022年嬰童用品價(jià)格帶分析100-300元價(jià)格段TOP5商品10-50元價(jià)格段TOP5商品數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report嬰童尿褲：紙尿褲的進(jìn)階性及場景化需求衍生的品類將成為新增長點(diǎn)?

消費(fèi)者對嬰童尿褲的需求更加精細(xì)化，追求一些更有針對性的產(chǎn)品，例如特護(hù)尿褲細(xì)分賽道有針對嬰幼兒紅屁屁問題的醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲和嬰兒游泳紙尿褲。?

2022年嬰童尿褲細(xì)分品類-特護(hù)尿褲GMV同比增長255.76%，其細(xì)分賽道醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲市場份額占比99.75%，驅(qū)動(dòng)特護(hù)尿褲GMV增長。2022年特護(hù)尿褲細(xì)分賽道品牌集中度下降了19.48%，銷售額TOP5以外的品牌在拓展品牌銷售額。而嬰兒游泳紙尿褲細(xì)分賽道市場份額較低，GMV同比增長率低于嬰童尿褲行業(yè)，是因?yàn)閶雰河斡炯埬蜓潫徜N月份在6、7月份，由此可見嬰兒尿褲場景化需求衍生的品類將會(huì)是一個(gè)新趨勢。2022年嬰童尿褲細(xì)分品類增長規(guī)模矩陣2022年特護(hù)尿褲細(xì)分賽道市場份額占比市場份額占比GMV同比增長率2022年特護(hù)尿褲TOP5品牌銷售額占比256.59%85.68%99.75%0.25%嬰兒游泳紙尿褲醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report嬰童尿褲：商品主要消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間在300元內(nèi)，商家利用囤貨裝提高客單價(jià)2021年嬰童尿褲各價(jià)格帶銷售額占比從價(jià)格上來看，較為暢銷的嬰童尿褲主要集中在300元內(nèi)，價(jià)格段相對集中。2022年1000-5000元價(jià)格段區(qū)間銷售額占比提高了4.55%，各品牌推出囤貨裝提高客單價(jià)。2022年1000-5000元價(jià)格段TOP5商品2022年嬰童尿褲各價(jià)格帶銷售額占比數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report嬰童尿褲：瞬干效果的用戶需求爆發(fā)性增長，透氣效果是用戶的核心訴求?

嬰童尿褲行業(yè)消費(fèi)者對產(chǎn)品特性主要訴求是透氣、超薄、干爽和親膚，對于具有特殊功能的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，例如瞬干和不反滲兩個(gè)賣點(diǎn)，2022年GMV同比增長遠(yuǎn)超嬰童尿褲行業(yè)。?

瞬干和不反滲賣點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品銷售額約占市場份額的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌為主，這兩類賣點(diǎn)的嬰童尿褲市場份額占比較低，未來入駐的商家還有增長的空間。2022年嬰童尿褲品類賣點(diǎn)分析2022年嬰童尿褲瞬干賣點(diǎn)頭部品牌4-8w1000-2000w2022年嬰童尿褲不反滲賣點(diǎn)頭部品牌15-20w11000000--22000000ww數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品：產(chǎn)前營養(yǎng)補(bǔ)充和產(chǎn)后恢復(fù)賽道爆發(fā)式增長?

細(xì)分品類市場規(guī)模排名前三的是孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲。增長最快的細(xì)分品類是孕期胎教，以胎教儀為主。?

產(chǎn)前孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品同比增長519.8%，是孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)的6.75倍，消費(fèi)者在孕期注重營養(yǎng)的攝入，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賣點(diǎn)規(guī)模排名靠前的為補(bǔ)鐵和補(bǔ)鈣。?

產(chǎn)后消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在恢復(fù)身材上，選擇使用專業(yè)的產(chǎn)品幫助恢復(fù)身材，其中束縛帶/塑身衣/盆骨帶同比增長347.47%。哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲TOP3商品以孕產(chǎn)婦文胸為主，功能聚焦在防下垂和方便喂奶，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲類目下，防下垂賣點(diǎn)市場份額占據(jù)46.83%。2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品細(xì)分品類增長規(guī)模矩陣2022年哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲TOP3商品榜單同比增長519.8%同比增長347.47%同比增長344.94%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品：孕婦裝市場增長緩慢，消費(fèi)者品牌選擇呈現(xiàn)中高端化趨勢?

2022年孕婦裝市場的銷售額增長緩慢，其下高端品牌銷售額同比增長162.89%，中端品牌銷售額同比增長23.26%，低端品牌銷售額同比降低83.5%。21年1月孕婦裝低端品牌的銷售額占比高達(dá)87.27%，2022年低端產(chǎn)品的銷售額占比明顯降低，中高端品牌的孕婦裝成為消費(fèi)者的主要選擇。2021-2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品-孕婦裝品牌趨勢高端品牌銷售額

中端品牌銷售額

低端品牌銷售額低端品牌的銷售額占比持續(xù)走低中端品牌占比最大，高端品牌市場顯現(xiàn)21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-01

22-02

22-03

22-04

22-05

22-06

22-07

22-08

22-09

22-1022-1122-122021年：中端品牌占比67.82%2022年：銷售額同比增長8.07%，中端品牌占比84.75%，高端品牌占比10.52%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C品牌分級(jí)按照品牌客單價(jià)位次排序，客單價(jià)排名前30%為高端品牌，客單價(jià)排名30%-70%之間為中端品牌，客單價(jià)排名70%之后為低端品牌。XChanmama

2023

Data

Report孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品：孕婦裝銷售額主要受季節(jié)影響?

孕婦裝受大促的影響不大，主要受季節(jié)性影響。孕婦裝中連衣裙是核心品類，市場份額占比41.38%。春夏季以連衣裙為主，孕媽媽孕期體熱會(huì)偏高，在春夏季穿著連衣裙保證涼快和美觀，同時(shí)也方便孕媽媽出行。秋冬季節(jié)以套裝為主，10月份毛衣和衛(wèi)衣絨衫小幅增長。?

孕媽媽悅己經(jīng)濟(jì)，對孕婦裝的款式和品質(zhì)將會(huì)更加關(guān)注，孕婦裝市場的競爭更多的是孕婦裝款式和材質(zhì)上的競爭。2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品-孕婦裝TOP5品類春夏季連衣裙是熱門款春夏季連衣裙是熱門款秋冬季套裝是熱門款秋冬季套裝是熱門款數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品：行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，潛力品類集中在嬰幼兒奶?

奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，各細(xì)分品類2022年都呈現(xiàn)增長的趨勢。?

核心需求品類中，嬰童營養(yǎng)品市場份額占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，寶寶輔食市場份額位居其次。在寶寶輔食品類的830個(gè)品牌中，怡芽品牌主打3歲以上兒童的輕鹽健康意面，2022年GMV同比增長了842.08%，說明消費(fèi)者在選擇寶寶輔食時(shí)對產(chǎn)品的成分需求更加健康化和精細(xì)化，從寶寶輔食TOP商品中可以看出，營養(yǎng)米糊、意大利面等產(chǎn)品熱銷，從側(cè)面看出消費(fèi)者對產(chǎn)品的品類需求更加多元化；嬰幼兒牛奶粉(3段)2022年客單價(jià)同比提高了80.69%，該細(xì)分品類下1000-5000元價(jià)格段的商品銷售額占比51.61%，飛鶴、艾爾、愛他美等品牌都推出了大容量囤貨裝。?

潛力品類中增長最為迅猛的是嬰幼兒液態(tài)奶，品牌數(shù)僅3個(gè)，品牌隔壁劉奶奶主打一周歲以上寶寶喝的水牛配方奶，銷售額占比99.9%。2022年奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品細(xì)分品類市場份額及增長情況寶寶輔食銷售額TOP3商品20中位值22

//2022年嬰幼兒牛奶粉（3段）客單價(jià)年行業(yè)同比增速嬰幼兒液態(tài)奶潛力品類嬰幼兒羊奶粉（2段）嬰幼兒羊奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒液態(tài)奶品牌及市場份額占比嬰幼兒羊奶粉（3段）中位值嬰童營養(yǎng)品兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉（3段）核心需求品類嬰童調(diào)味品寶寶輔食嬰童零食總市場份額占比88.69%0//市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C//數(shù)據(jù)做縮放處理

氣泡大小代表該細(xì)分類目的品牌數(shù)量XChanmama

2023

Data

Report品牌自播渠道興起，各類目下銷售額渠道分布不同?

四個(gè)二級(jí)類目2022年銷售額渠道分布各不相同，但是相較于2021年，各類目品牌自播渠道銷售額的占比都在擴(kuò)大。孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品類目2022年品牌自播銷售額逐漸增大，達(dá)人播銷售額占比在逐漸縮小；嬰童用品類目下多為實(shí)用性、易耗性的日常必需品，在銷售渠道上更加依賴于達(dá)人直播帶貨；奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品類目下為寶寶食用產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性和可靠性，品牌自播也在不斷加大比重，在22年末品牌自播渠道銷售額占比達(dá)到了45%；嬰童尿褲品牌開始逐漸減少對達(dá)人帶貨的依賴，逐漸提高品牌自播比重。2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品類目銷售額渠道分布2022年奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品類目銷售額渠道分布品牌自播銷售額占比在20-45%品牌自播銷售額占比在20-30%2022年嬰童用品類目銷售額渠道分布2022年嬰童尿褲類目銷售額渠道分布品牌自播銷售額占比在14-26%品牌自播銷售額占比在20-40%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report帶貨渠道以中腰部達(dá)人以下為主，中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)主要銷售額?

2022年四個(gè)二級(jí)類目在帶貨渠道合作的達(dá)人量級(jí)分布相似，尾部達(dá)人占比在50%-65%之間，但是貢獻(xiàn)的銷售額占比最小。?

小達(dá)人占比控制在20%-30%之間，中腰部達(dá)人占比控制在10-15%，貢獻(xiàn)銷售額占比在45%左右。2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品類目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布2022年奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品類目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布3000-5000w（1.73%）1億-3億（13.64%）40-60w（2.69%）1000-3000w（1.67%）1億-3億（11.02%）60-100w（2.55%）200-400w（13.96%）400-600w（18.98%）1000-1500w（51.22%）700-900w（48.26%）4億-6億（43.60%）8億-10億（46.66%）300-500w（18.21%）200-400w（16.86%）2億-35億（22.72%）2億-4億（20.96%）400-600w（17.95%）200-400w（9.27%）4億-6億（24.21%）2億-4億（24.21%）2022年嬰童用品品類目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布2022年嬰童尿褲品類目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布700-900w（5.44%）1億-3億（3.91%）6億-8億（17.91%）100-300w（4.88%）4000-6000w（2.74%）2億-4億（17.25%）2000-4000w（21.43%）6000-8000w（47.65%）2000-4000w（16.08%）1000-3000w（9.37%）600-800w（25.56%）1000-4000w（47.68%）18億-20億（48.00%）6億-8億（44.50%）6億-8億（16.78%）5億-7億（13.37%）200-400w（10.71%）200-400w（11.13%）2億-4億（16.32%）3億-5億（19.18%）數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C中腰部達(dá)人：100w粉絲量級(jí)以下的達(dá)人XChanmama

2023

Data

ReportSUMMARY嬰童用品能夠減輕媽媽們帶娃壓力的產(chǎn)品有巨大潛力；消費(fèi)者對直接接觸寶寶皮膚用品的材質(zhì)需求逐漸提高紙尿褲的特殊功效易受歡迎，從寶寶適用紙尿褲問題入手，推出針對指定問題的產(chǎn)品容易吸引消費(fèi)媽媽們對孕期的打扮更加關(guān)注，孕婦裝細(xì)分賽道專注款式和設(shè)計(jì)，容易在需求爆發(fā)時(shí)帶動(dòng)品牌增長產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，品牌可以通過打造套裝提高客單價(jià)嬰童尿褲孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CChanmama

2023

Data

Report案例拆解02解決數(shù)字營銷難題CHANMAMADATAREPORT?2023

chanmama

All

Rights

ReservedXChanmama

2023

Data

Report品牌概況：寶寶奶酪市場各品牌爭相入局，奶酪博士始終保持市場份額第一?

近三年來，抖音電商平臺(tái)寶寶奶酪市場不斷有品牌入駐，2022年品牌數(shù)是2020年的6.3倍。隨著寶寶奶酪市場份額不斷擴(kuò)容，奶酪博士銷售額始終位居第一，憑借一己之力帶動(dòng)寶寶奶酪市場發(fā)展。?

奶酪博士在抖音電商平臺(tái)，從初步銷售額略有提升，到后期迎來兩次銷售額高峰期。2020-2022年奶酪博士在抖音電商寶寶奶酪市場銷售額占比2020-2022年奶酪博士在抖音電商平臺(tái)每月銷售額奶酪博士銷售額其他品牌銷售額品牌數(shù)銷量額152銷售額第一次高峰銷售額第二次高峰10985.54%2022年83.14%2021年銷售額逐漸提升24//66.28%2020年數(shù)據(jù)來源：蟬魔方//數(shù)據(jù)做縮放處理XChanmama

2023

Data

Report產(chǎn)品研發(fā)：踩點(diǎn)入局奶酪行業(yè)，定位高端奶酪市場，自我迭代提升產(chǎn)品力2019年2020年2021年2022年①成立品牌，塑造專業(yè)品牌形象踩點(diǎn)入局，正值國內(nèi)奶酪行業(yè)發(fā)展黃金期，格局尚未定型，且增容空間足夠大。②定位高端奶酪市場:

小圓奶酪干酪添加量達(dá)100%，鈣鈉比為16：1④進(jìn)入奶酪棒主戰(zhàn)場:

推出A2白金奶酪棒（干酪添加量：≥51%，A2奶代替水）1月A2白金棒升級(jí)上線（提升66%干酪）A2β白-蛋白凍干奶酪塊奶酪夾心海苔脆4月小圓奶酪1月

A2白金奶酪棒6月脆薄片、奶酪夾心海苔脆8月脆薄片口味&容量升級(jí)9月酪豆、每日酪顆11月

酪嘜6月A2白金奶酪棒新口味（葉黃素甜配方、膠蛋白）8月金裝奶酪棒10月簡鹽寶奶酪片12月A2β-酪蛋白果泥奶酪⑤新品開發(fā)、產(chǎn)品迭代升級(jí)③探索賽道：不斷推出新品，打硬戰(zhàn)前的試錯(cuò)和練兵，為奶酪博士明確發(fā)展路徑和沉淀各方面能力打下了牢固基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：FoodTalks蟬媽媽電商智庫整理XChanmama

2023

Data

Report產(chǎn)品研發(fā)：A2白金奶棒打造成分差異化，在奶酪棒市場一舉成名?

在奶酪博士開發(fā)奶酪棒單品之前，國內(nèi)的奶酪棒市場已經(jīng)打的水深火熱，但是市面上的奶酪棒配料表排名第一的是水，并不能完全滿足消費(fèi)者的對奶酪棒的營養(yǎng)需求。A2白金奶酪棒提高干酪含量、用A2奶代替水、高鈣納比和高蛋白質(zhì)含量，直接讓奶酪博士在奶酪棒市場中脫穎而出，也讓品牌的銷售額突飛猛進(jìn)。--品牌：奶酪博士產(chǎn)品：A2白金奶酪棒主要成分：鈣：631mg/100g納：284mg/100g蛋白質(zhì)：8.81g/100g干酪添加量：≥51%，A2奶代替水品牌：百吉福產(chǎn)品：奶酪棒主要成分：鈣：302mg/100g鈉：305mg/100g蛋白質(zhì)：6.41g/100g干酪添加量：外包裝未注明--品牌：伊利品牌：妙可藍(lán)多產(chǎn)品：奶酪棒主要成分：產(chǎn)品：奶酪棒主要成分：水、奶酪、奶油等鈣：336mg/100g（額外添加的磷酸三鈣）鈉：300mg/100g蛋白質(zhì)：8.38g/100g干酪添加量：外包裝未注明鈣：591mg/100g鈉：412mg/100g蛋白質(zhì)：6.77g/100g干酪添加量：奶油干酪添加量＞51%數(shù)據(jù)來源：南方都市報(bào)2021年8月9日《12款奶酪棒測評(píng)：妙可藍(lán)多含鈣量低，盒馬x杰力豆含糖量高》XChanmama

2023

Data

Report產(chǎn)品研發(fā)：產(chǎn)品迭代、新品開發(fā)兩手抓，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品力--品牌：奶酪博士產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品：A2白金奶酪棒品牌：奶酪博士產(chǎn)品：白金奶酪棒主要成分：干酪添加量：≥51%鈣：631mg/100gA2奶、維生素D、高蛋白質(zhì)干酪添加量：升級(jí)至66%新增成分：A2β-酪蛋白、生牛乳新增系列：DHA藻油配方、葉黃素酯配方-品牌：奶酪博士開發(fā)新品產(chǎn)品：金裝奶酪棒主要成分：維生素A+維生素D鈣：686mg/100g（S級(jí)牧場奶源）干酪添加量：≥55%口味：原味、混合水果味、芝芝白桃味數(shù)據(jù)來源：奶酪博士抖音官方旗艦店XChanmama

2023

Data

Report定位賽道：前期勇敢嘗試多賽道，最后主要深耕寶寶奶酪細(xì)分賽道?

奶酪博士自品牌成立以來，以較快的速度推出新產(chǎn)品。2020年在品牌初步宣傳取得成效之后，21年開始涉足多個(gè)細(xì)分賽道宣傳產(chǎn)品，經(jīng)過前期的試錯(cuò)之后，砍掉了脆薄片等相關(guān)產(chǎn)品，最后主攻寶寶奶酪細(xì)分賽道。2020-2022年奶酪博士在各細(xì)分賽道的銷售額匯總GMV奶酪脆片奶酪凍干塊

酪嘜（麥片）寶寶奶酪奶沖飲谷物寶寶奶酪奶酪冷面其他低溫乳制品寶寶奶片奶干果菜肉混合泥寶寶奶酪奶酪其他酪麥片2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽CXChanmama

2023

Data

Report營銷打法：內(nèi)容種草蓄水，直播帶貨同步轉(zhuǎn)化流量，逐步提高品牌聲量-2020-2023年奶酪博士營銷種草數(shù)據(jù)前期巨量算數(shù)奶酪博士搜索指數(shù)中期后期奶酪博士在抖音平臺(tái)從0-1的過程當(dāng)中，品牌實(shí)行內(nèi)容種草和直播帶貨并行策略，內(nèi)容種草加強(qiáng)曝光和引流，直播帶貨并行進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。1200010000800060004000品牌聲量穩(wěn)步提升品牌聲量趨于穩(wěn)定20000082前期

讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，逐步建立消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任。20-0820-09

20-10

20-11

20-12

21-01

21-02

21-03

21-04

21-05

21-06

21-07

21-08

21-09

21-10

21-11

21-12

22-0122-02

22-03

22-04

22-05

22-06

22-07

22-08

22-0922-10

22-11

22-12關(guān)聯(lián)直播數(shù)視頻數(shù)2021年雙十一2022年61820,00015,00010,0005,0000150010005000中期

21年雙十一和22年618大促前大幅增加視頻和直播帶貨數(shù)量，聯(lián)合打造品牌聲量，22年7月品牌聲量達(dá)到頂峰。4732,633667直播數(shù)915320-0820-09

20-10

20-11

20-12

21-01

21-02

21-03

21-04

21-05

21-06

21-07

21-08

21-09

21-10

21-11

21-12

22-01

22-02

22-03

22-04

22-05

22-06

22-07

22-08

22-0922-10

22-11

22-12后期

繼續(xù)用內(nèi)容種草為直播引流，直播帶貨轉(zhuǎn)化流量，保證品牌日常曝光度。直播銷售額視頻銷售額直播銷售額占比96.06%直播銷售額占比95.44%直播銷售額占比90.78%20-0820-09

20-10

20-11

20-12

21-01

21-02

21-03

21-04

21-05

21-06

21-07

21-08

21-09

21-10

21-11

21-12

22-01

22-02

22-03

22-04

22-05

22-06

22-07

22-08

22-09

22-10

22-11

22-12數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽C&

巨量算數(shù)

搜索指數(shù)：衡量該關(guān)鍵詞在抖音的搜索熱度。通過關(guān)鍵詞及相關(guān)內(nèi)容的搜索量等數(shù)據(jù)加權(quán)求和得出該關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，搜索指數(shù)并不等于實(shí)際搜索量。XChanmama

2023

Data

Report營銷打法：利用達(dá)人影響力打造品牌，開啟品牌自播承接流量奶酪爸爸在抖音電商平臺(tái)品牌自播和達(dá)播數(shù)量變化趨勢STEP1：達(dá)人帶貨點(diǎn)亮品牌品牌自播數(shù)量達(dá)播數(shù)量20年奶酪博士進(jìn)入抖音平臺(tái)后，逐漸增加達(dá)播數(shù)量，利用達(dá)人的影響力提高消費(fèi)者對奶酪博士及其產(chǎn)品的認(rèn)知度，為后續(xù)打響品牌奠定基礎(chǔ)。1468前期中期后期120369521年2月品牌開啟自播號(hào)，品牌自播和達(dá)人帶貨并行，轉(zhuǎn)化前期達(dá)人帶貨帶來的流量。581開啟品牌自播12214230240361431163410000002333333234255659878578STEP2：達(dá)人帶貨助力大促21年7月開始達(dá)播數(shù)量逐漸增加，為雙十一大促蓄力，到雙十一活動(dòng)前后達(dá)人數(shù)量翻了2-3倍，銷售額迎來第一次高峰期。在雙十一大促之后，品牌繼續(xù)增加達(dá)播數(shù)量，為22年618大促蓄力，在22年2月銷售額迎來第二次高點(diǎn)。奶酪爸爸在抖音電商平臺(tái)品牌自播和達(dá)播GMV品牌自播銷售額

達(dá)人播銷售額STEP3：利用前期沉淀用戶資產(chǎn)，開啟品牌自播前期利用達(dá)人的影響力沉淀品牌用戶資產(chǎn)，為品牌后續(xù)轉(zhuǎn)向自播奠定了基礎(chǔ)。從22年8月開始品牌逐漸減少對達(dá)人帶貨的依賴，在同年第四季度品牌自播銷售額占比逐漸提升。品牌自播銷售額逐漸提高承接達(dá)人直播帶來的流量數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽CXChanmama

2023

Data

Report營銷打法：品牌自播號(hào)營銷內(nèi)容差異化排序1234賬號(hào)名稱Dr.cheese奶酪博士旗艦店奶酪博士旗艦店直播間成立時(shí)間2021年2月2021年2月2021年3月2022年11月粉絲數(shù)量關(guān)聯(lián)直播關(guān)聯(lián)視頻數(shù)1972直播運(yùn)營方向產(chǎn)品展示/奶酪的吃法產(chǎn)品展示/劇情營銷產(chǎn)品宣傳/奶酪吃法教程奶酪棒產(chǎn)品營銷-28.9w10.9w37w6235537422969282464434奶酪博士奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店抖音渠道賬號(hào)矩陣搭建16.9wDr.cheese奶酪博士旗艦店奶酪博士旗艦店直播間奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店-把精準(zhǔn)人群輸送到Dr.cheese奶酪博士旗艦店Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店數(shù)據(jù)來源：蟬魔方CXChanmama

2023

Data

Report營銷打法：中腰部以下達(dá)人助力品牌起步，隨后利用頭肩部達(dá)人力量引爆品牌?

2020年品牌在起步階段，合作的帶貨達(dá)人主要以中腰部達(dá)人和小達(dá)人為主，中腰部和肩部達(dá)人貢獻(xiàn)主要的銷售額。?

2021年品牌開始增加頭部達(dá)人、肩部達(dá)人和尾部達(dá)人帶貨比重，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了主要的銷售額，中腰部達(dá)人位居其次。?

2022年品牌繼續(xù)增加尾部達(dá)人帶貨比重，小達(dá)人帶貨比重反彈，頭部、肩部和中腰部帶貨達(dá)人占比略微減少，但是頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人依據(jù)貢獻(xiàn)了主要的銷售額。奶酪博士三年來帶貨達(dá)人變化趨勢2020年帶貨達(dá)人數(shù)量占比2020年帶貨達(dá)人銷售額占比2021年帶貨達(dá)人數(shù)量占比5.76%2021年帶貨達(dá)人銷售額占比2022年帶貨達(dá)人數(shù)量占比2022年帶貨達(dá)人銷售額占比頭部達(dá)人0.88%5.26%頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人4.42%65.45%56.76%3.82%11.83%頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人12.07%肩部達(dá)人30.38%5.64%26.84%1.81%7.31%中腰部達(dá)人54.61%39.08%24.37%34.36%30.83%小達(dá)人31.58%4.09%28.00%4.39%18.72%尾部達(dá)人6.73%尾部達(dá)人6.49%0.27%21.99%尾部達(dá)人0.71%數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽C

粉絲量超過500萬的為頭部達(dá)人，粉絲量介于100-500萬為肩部達(dá)人，粉絲量介于10-100萬為中腰部達(dá)人，粉絲量1萬-10萬為小達(dá)人，1萬及以下為尾部達(dá)人。XChanmama

2023

Data

Report營銷打法：母嬰親子類型帶貨達(dá)人起盤，后續(xù)拓展達(dá)人類型實(shí)現(xiàn)人群破圈-2020年帶貨達(dá)人分類TOP52022年帶貨達(dá)人分類TOP52021年帶貨達(dá)人分類TOP5奶酪博士自入駐抖音以來，主要合作母嬰親子類型達(dá)人，其次是美食、時(shí)尚和生活類型達(dá)人。其中，美食類型達(dá)人推行奶酪的吃法，拓寬了產(chǎn)品的受眾人群；測評(píng)類型達(dá)人則更加關(guān)注產(chǎn)品的成分解說，提高消費(fèi)對品牌的信任度。2241178313811728613311194545425304485822282114母嬰親子

美食時(shí)尚生活

運(yùn)動(dòng)健身母嬰親子

時(shí)尚美食生活測評(píng)母嬰親子

時(shí)尚生活美食測評(píng)-2020年銷售額占比TOP5達(dá)人類型2021年銷售額占比TOP5達(dá)人類型2022年銷售額占比TOP5達(dá)人類型2020年母嬰親子類型達(dá)人帶來的65.07%20.64%

20.30%21.87%銷售額占據(jù)65.07%，隨后兩年母嬰親子類型達(dá)人帶來的銷售額大幅度減少。品牌通過合作多種類型達(dá)人實(shí)現(xiàn)人群破圈，2021年和2022年劇情搞笑類型達(dá)人銷售額貢獻(xiàn)凸顯，品牌開始注重軟植入的方式推廣產(chǎn)品。15.96%13.33%14.37%9.18%

8.94%8.38%7.69%22.37%4.27%2.68%

2.31%母嬰親子

美食

運(yùn)動(dòng)健身

生活時(shí)尚時(shí)尚

劇情搞笑

生活

科技數(shù)碼母嬰親子劇情搞笑

時(shí)尚

科技數(shù)碼

測評(píng)美食數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽CXChanmama

2023

Data

Report營銷打法：微博節(jié)日話題營銷，抖音產(chǎn)品成分話題營銷?

在抖音，品牌和產(chǎn)品成分相關(guān)的話題熱度較高，打響品牌的知名度的同時(shí)，推廣產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品成分的印象。#奶酪博士#話題聲量：4.4億內(nèi)容：劇情植入#奶酪博士6倍牛奶鈣#話題聲量：914.4萬內(nèi)容：產(chǎn)品展示及成分解說數(shù)據(jù)來源：微博、抖音XChanmama

2023

Data

Report營銷打法：微博節(jié)日話題營銷，抖音產(chǎn)品成分話題營銷#抱抱圣誕節(jié)#話題聲量：4538.2萬討論次數(shù)：3425原創(chuàng)人數(shù)：13#17774懂得進(jìn)#話題聲量：2832.3萬討論次數(shù)：8085原創(chuàng)人數(shù)：195#74奶酪節(jié)#話題聲量：3441.2萬討論次數(shù)：1萬原創(chuàng)人數(shù)：251在微博，奶酪博士開創(chuàng)品牌會(huì)員日（74奶酪節(jié)）相關(guān)話