【短視頻營銷內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿影響實(shí)證研究4600字（論文）】

短視頻營銷內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u25738短視頻營銷內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究 1115151研究背景 1319782數(shù)據(jù)的來源與數(shù)據(jù)的介紹 2105042.1問卷設(shè)計(jì) 2189142.2問卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計(jì) 2196883數(shù)據(jù)分析 3213813.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 339193.2量表的信度、效度分析 5125433.3模型檢驗(yàn) 6166263.4綜合分析結(jié)果 955074.小結(jié) 108259參考文獻(xiàn) 101研究背景在社會(huì)化媒體背景下，伴隨著近幾年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道從電視、電腦轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)，主流的營銷方式也同樣保持著更新和變化。如今，短視頻營銷成為了國內(nèi)外品牌為了進(jìn)行搶奪市場而采取的重要營銷方式之一，比如抖音app作為目前國內(nèi)最具影響力的短視頻軟件，截至2020年8月，其每日活躍用戶數(shù)量突破了8億，平均每天的視頻搜索次數(shù)突破4億。像抖音這樣的短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶數(shù)量，并且還有低成本、低門檻、傳播力廣等優(yōu)勢，讓商家可以花費(fèi)更低的營銷成本實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌信息傳播。其中，美妝市場由于其產(chǎn)品的生命周期短、易受審美趨勢影響等特征，需要在營銷上投入較大成本，因此和其他行業(yè)相比，美妝市場對短視頻營銷的參與度始終走在前端，短視頻平臺(tái)也成為了各類美妝品牌商家進(jìn)行營銷的主要場所。消費(fèi)者在觀看美妝類短視頻時(shí)，可以了解護(hù)膚美妝技能以及好物等，這不僅能掌握當(dāng)下流行的審美趨勢、達(dá)到娛樂目的，還能在該過程中尋求社交價(jià)值認(rèn)同。短視頻營銷讓每位信息接收者都成為了潛在消費(fèi)者和宣傳者，最終會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，毋庸置疑，這種營銷方式也會(huì)影響美妝消費(fèi)者的購買行為意愿，而美妝短視頻營銷內(nèi)容是如何影響消費(fèi)者購買行為意愿的，這值得我們探討。2數(shù)據(jù)的來源與數(shù)據(jù)的介紹2.1問卷設(shè)計(jì)本研究目的在于研究短視頻營銷內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿的影響，因此研究調(diào)査對象鎖定在具有一定的短視頻內(nèi)容接觸經(jīng)驗(yàn)的用戶，并且本研究聚焦于美妝品類，因此問卷調(diào)查對象還需集中在是會(huì)購買美妝品牌產(chǎn)品的用戶，其中女性群體占比會(huì)比較大。本研究的問卷主要包括三部分的內(nèi)容：1.問卷說明：向被調(diào)查者闡述說明本次問卷調(diào)查的目的，并對一些特別概念進(jìn)行解釋。2.基本信息：該部分內(nèi)容可以幫助筆者識(shí)別被調(diào)查者是否是短視頻平臺(tái)的使用者并且其是否購買過美妝產(chǎn)品。3.問卷主體：主要是指本研究假設(shè)中所提及的變量測量，共有26個(gè)題項(xiàng)。問卷中的所有題項(xiàng)都是在結(jié)合已有文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)情況基礎(chǔ)上，進(jìn)行修正調(diào)整后形成的。本研究采用Liket七級(jí)量表測量題項(xiàng)，其中每個(gè)數(shù)字對應(yīng)的含義如圖2-1所示。圖2-1測量量表指標(biāo)的解釋說明2.2問卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計(jì)本研究發(fā)放問卷的渠道主要有兩種：1.向同學(xué)、朋友、同事、家人們發(fā)送問卷鏈接，從而收集問卷數(shù)據(jù)；2.在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放。截止2021年2月28日，共回收問卷239份，之后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對所回收的問卷進(jìn)行篩選，最終得到有效問卷（總計(jì)182份），接下來本研究會(huì)運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析回收得到的有效問卷數(shù)據(jù)3數(shù)據(jù)分析3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析（1）樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征本小節(jié)運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析對被調(diào)查者的基本情況，分析結(jié)果詳情如表3-1所示。在本次問卷調(diào)查的被調(diào)查者中，男女性被調(diào)查者的比例與抖音短視頻官方公布的核心用戶性別比例（4:6）有一定的一致性。由于本次研究是針對短視頻營銷內(nèi)容，因此本次的調(diào)查對象是會(huì)使用短視頻app的用戶（以年輕人為主），從表格中看，本次被調(diào)者主要集中在18-30歲。從受教育程度上看，被調(diào)查者中擁有本科及以上學(xué)歷的有68.13%，另外學(xué)生群體占比較多，月平均收入大多集中在2000-8000元之間。總體來說，樣本與短視頻平臺(tái)女性化、年輕化的特征相符合，具有較強(qiáng)代表性。表3-1被調(diào)查者基本情況分布項(xiàng)目數(shù)量樣本比例%性別男7139.01女11160.99年齡18歲以下21.1018-25歲9552.2026-30歲6837.3631-40歲73.8441-50歲63.3051歲以上42.20受教育程度高中以下42.20高中或中專105.49大專4424.18本科10356.59碩士或博士2111.54職業(yè)學(xué)生9753.30政府或事業(yè)單位158.24企業(yè)職員4725.82個(gè)體工商戶63.30自由職業(yè)者94.95其他84.39月平均收入2000元以下2915.932000-4000元5228.574001-8000元6334.618001-15000元2815.3815000元以上105.51（2）樣本的短視頻app使用情況由于本文的研究是針對短視頻營銷內(nèi)容的，因此還涉及到用戶使用短視頻app情況的調(diào)查，具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3-2所示。中國市場上的短視頻app起步于2011年，2016年抖音短視頻app火爆全網(wǎng)，在本文的調(diào)查對象中，使用短視頻app1-2年的用戶最多，占31.87%；其次是半年-1年的用戶，占29.67%；最少的是使用2年以上的用戶，只占12.64%。從每天平均使用頻率上看，每天使用1-2次的用戶最多，占比49.80%；其次是使用3-4次的用戶，占29.12%；而使用不到1次和7次以上的用戶只占2.74%和3.31%。在日均使用時(shí)長上，每天使用10-30分鐘的用戶所占比例最大，占47.81%；其次是使用30分鐘-1小時(shí)的用戶，占36.26%；而登錄1小時(shí)以上的用戶和不到10分鐘的用戶占比都比較小，這與上述日均使用頻率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是相符的。總的來看，短視頻app的用戶占比還是比較大，這對短視頻營銷來說有很大的發(fā)展空間。表3-2被調(diào)查者使用短視頻app的情況項(xiàng)目數(shù)量樣本比例%使用歷史半年之內(nèi)4725.82半年—1年5429.671年-2年5831.872年以上2312.64日均使用頻率不到1次52.741-2次8948.903-4次5329.125-6次2915.937次以上63.31日均使用時(shí)長不到10分鐘42.2010-30分鐘8747.8130分鐘-1小時(shí)6636.261-2小時(shí)126.592小時(shí)以上137.143.2量表的信度、效度分析（1）信度分析為了證明本研究問卷的科學(xué)性和穩(wěn)定性，本小節(jié)借助SPSS軟件進(jìn)行問卷檢驗(yàn)。具體結(jié)果如表3-3所示。一般來說，當(dāng)Cronbach’sα系數(shù)>0.7，并且達(dá)到顯著水平（p＜0.05），就意味測量因子可靠性和有效性較高。從表4-12中的數(shù)據(jù)可知，本研究中的Cronbach'sα值均高于0.7，由此可見該量表具有科學(xué)穩(wěn)定的信度。表3-3問卷信度檢驗(yàn)維度變量名稱編號(hào)Cronbachα系數(shù)意見領(lǐng)袖專業(yè)性EX10.813EX2EX3知名度F10.841F2F3產(chǎn)品涉入度PI10.721PI2PI3社交互動(dòng)性I10.717I2信息趣味性E10.916E2相關(guān)性Q10.902Q2消費(fèi)者感知價(jià)值功能價(jià)值FV10.946FV2FV3情感價(jià)值EV10.876EV2EV3購買意愿購買意愿IN10.866IN2IN3（2）效度分析效度指的是研究數(shù)據(jù)結(jié)果與想實(shí)現(xiàn)的研究目標(biāo)之間的匹配程度，本研究通過AVE值來檢驗(yàn)。一般來看，量表收斂效度良好的判定條件是AVE值>0.5且AVE的二次方根高于各自的系數(shù)。如圖3-1所示,本研究量表的每項(xiàng)指標(biāo)的效度都符合要求。圖3-1問卷效度檢驗(yàn)3.3模型檢驗(yàn)接下來將對各維度之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析，檢驗(yàn)假設(shè)成立情況及模型效果。本研究借助AMOS軟件得到驗(yàn)證結(jié)果，具體情況如圖3-2所示。綜合來看，本研究模型擬合的情況較為良好。（1）模型擬合圖3-2模型適配度情況檢驗(yàn)（2）路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)通過AMOS軟件得到本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如圖3-3所示。其中，本研究涉及到的20個(gè)假設(shè)中，有15個(gè)假設(shè)通過了顯著性檢驗(yàn)。注：*表示在顯著性水平為0.05的情況下顯著**表示在顯著性水平為0.01的情況下顯著***表示在顯著性水平為0.001的情況下顯著實(shí)線部分表示顯著，虛線部分表示不顯著圖33模型路徑分析圖具體而言，意見領(lǐng)袖維度下的12個(gè)假設(shè)中，有9個(gè)假設(shè)得到了支持。信息內(nèi)容維度下一共涉及6個(gè)假設(shè)，其中有4個(gè)假設(shè)獲得了不同程度的支持。此外，消費(fèi)者感知價(jià)值的2個(gè)假設(shè)也都得到了正向支持。具體情況如圖3-4所示。圖3-4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果注：*表示在顯著性水平為0.05的情況下顯著**表示在顯著性水平為0.01的情況下顯著***表示在顯著性水平為0.001的情況下顯著3.4綜合分析結(jié)果（1）意見領(lǐng)袖特征對功能價(jià)值感知、情感價(jià)值感知及購買意愿的影響在研究模型中，短視頻意見領(lǐng)袖維度下的四項(xiàng)特性內(nèi)只有2項(xiàng)與消費(fèi)者感知功能價(jià)值之間的正向關(guān)系獲得了支持，說明短視頻中意見領(lǐng)袖特性對消費(fèi)者感知功能價(jià)值的影響比較有限。但是該4項(xiàng)特性都對消費(fèi)者感知情感價(jià)值有顯著的正向影響，說明大部分意見領(lǐng)袖會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，但是很難讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的相關(guān)性。在和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系研究中，只有社交互動(dòng)性的影響未得到證實(shí)。短視頻意見領(lǐng)袖的專業(yè)性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者所感知到的功能價(jià)值和情感價(jià)值及購買意愿，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的性能屬性、價(jià)位、專業(yè)產(chǎn)品術(shù)語、相關(guān)競品信息等足夠了解，并購買過該產(chǎn)品，能分享使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)更認(rèn)可該意見領(lǐng)袖象征的產(chǎn)品，產(chǎn)生感知價(jià)值和購買意愿。在知名度上，“光環(huán)”會(huì)附加在知名度較高的意見領(lǐng)袖身上，為此消費(fèi)者會(huì)更容易對其代言或推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。然而如今消費(fèi)者購買行為愈發(fā)理性，意見領(lǐng)袖的知名度只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生正向情感價(jià)值感知，很難僅靠知名度讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量，感知到功能價(jià)值。當(dāng)意見領(lǐng)袖會(huì)長時(shí)間關(guān)注或了解某類產(chǎn)品信息或相關(guān)領(lǐng)域時(shí)，通常表明該個(gè)體的產(chǎn)品涉入度較高，而這會(huì)讓消費(fèi)者覺得其對產(chǎn)品有很深刻的了解，從而愿意產(chǎn)生購買意愿。站在消費(fèi)者的角度，很大程度上還是基于之前對該意見領(lǐng)袖的了解去主觀判斷其是否具備較高的產(chǎn)品涉入度，所以通常對意見領(lǐng)袖關(guān)注時(shí)間比較長的觀眾會(huì)被影響的可能性比較大。在社交互動(dòng)性上，當(dāng)意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出很積極的互動(dòng)性時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得很親切并會(huì)促進(jìn)他們之間形成密切的關(guān)系，從而有利于消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。但從現(xiàn)實(shí)情況上看，短視頻中出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖在該短視頻中很少會(huì)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，用戶只能通過其他途徑與該意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通交流，例如直播或意見領(lǐng)袖自己發(fā)布的視頻，因此短視頻并不能通過互動(dòng)讓消費(fèi)者全面了解到產(chǎn)品，也不能顯著影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。（2）短視頻信息內(nèi)容特征對功能價(jià)值感知、情感價(jià)值感知及購買意愿的影響結(jié)果表明，趣味性和相關(guān)性對消費(fèi)者情感價(jià)值的影響均顯著。這表明相比于僅向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品特性并且乏味的短視頻，消費(fèi)者對有趣、潮流的短視頻更感興趣。所以品牌商家在發(fā)布短視頻內(nèi)容時(shí)不僅要考慮其是否能全面展示產(chǎn)品特性，也要適當(dāng)應(yīng)當(dāng)增加一些趣味性，給觀眾或者潛在的消費(fèi)者帶來一定的視覺沖擊，產(chǎn)生愉悅感，這樣才能刺激他們產(chǎn)生購買意愿。但是短視頻內(nèi)容的趣味性對消費(fèi)者功能價(jià)值感知的影響不顯著，因?yàn)橄M(fèi)者在瀏覽有趣的短視頻時(shí)，更加注重心理上的共情、愉悅，很少會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者接收到的短視頻信息與其內(nèi)心想要獲得的信息相匹配，或者完全滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，會(huì)對短視頻信息產(chǎn)生很多正向的情緒，就會(huì)產(chǎn)生功能價(jià)值和情感價(jià)值感知，從而產(chǎn)生購買意愿。（3）功能價(jià)值感知、情感價(jià)值感知對購買意愿的影響根據(jù)SOR理論解釋，短視頻內(nèi)容對消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生影響，使其產(chǎn)生感知價(jià)值，并進(jìn)而影響購買意愿。著眼于現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際情況上看，當(dāng)消費(fèi)者接受到短視頻內(nèi)容的刺激后，并不會(huì)直接做出決策，而是會(huì)在心中進(jìn)一步權(quán)衡考慮涉及到的產(chǎn)品并質(zhì)問自己：我是否真的需要這個(gè)視頻推薦的產(chǎn)品？本研究的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者所感知到的功能價(jià)值和情感價(jià)值都會(huì)顯著影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為意愿。一般來說，消費(fèi)者情感價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如認(rèn)為該產(chǎn)品能夠讓他有幸福感、愉悅、興奮等情緒。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量很好、很可靠時(shí)，往往也會(huì)產(chǎn)生購買意愿。4.小結(jié)由于本研究主要關(guān)注短視頻營銷內(nèi)容與消費(fèi)者購買行為意愿之間的關(guān)系，參考已有研究和美妝短視頻特性，用兼具科學(xué)性與穩(wěn)定性的測量量表對研究問題進(jìn)行度量，從而搜集到可靠的數(shù)據(jù)資料，接著進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并得到研究結(jié)論。在本研究提出的模型中，除意見領(lǐng)袖的知名度與感知功能價(jià)值之間、意見領(lǐng)袖的社交互動(dòng)性與感知功能價(jià)值和購買意愿之間，以及短視頻信息的趣味性與感知功能價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系未得到支持之外，大多數(shù)