促銷策略公選

第九章促銷策略

第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略

第一節(jié)促銷與促銷組合一.什么是促銷？促銷——指企業(yè)將產(chǎn)品或效勞的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者與用戶，以影響和促進(jìn)顧客的購置行為，或使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生好感和信任?！浜诵氖桥c顧客的信息溝通與傳遞；——其任務(wù)是向用戶和消費(fèi)者通告產(chǎn)品的存在及性能特點(diǎn)；——其目的是誘導(dǎo)需求，激發(fā)購置欲望，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷的作用傳遞信息，溝通渠道引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售突出特點(diǎn)，樹立形象穩(wěn)定銷售，穩(wěn)固市場(chǎng)二、促銷組合促銷組合——促銷形式根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的要求，進(jìn)行搭配、調(diào)整，形成一套針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的促銷策略?！F(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有四種：人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。各種促銷手段的比較：促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員促銷方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進(jìn)當(dāng)時(shí)成交。費(fèi)用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。廣告信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。說服力小，信息反饋慢，不易調(diào)整，難以迅速導(dǎo)致購買行為。公共關(guān)系影響面大，容易得到信任，效果持久。企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。營(yíng)業(yè)推廣吸引力大，能及時(shí)改變傳播對(duì)象的購買習(xí)慣容易引起懷疑，自貶身價(jià)。三、影響促銷組合的因素1.促銷的目標(biāo)；2.產(chǎn)品的性質(zhì)；3.市場(chǎng)條件；4.產(chǎn)品生命周期階段；5.促銷預(yù)算。四、促銷組合策略推動(dòng)策略企業(yè)通過人員推銷方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)拉動(dòng)策略企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，擴(kuò)大銷售。第二節(jié)人員推銷策略一.人員推銷的含義與特征：——是指企業(yè)的推銷員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，介紹產(chǎn)品，以到達(dá)促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。特點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性；2.推銷目的雙重性；3.人員推銷最具靈活性；4.友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性。二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)??；2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博；3.文明禮貌，善于表達(dá)；4.富于應(yīng)變，技術(shù)嫻熟。5“S〞原那么：smile,sincerity,speed,smart,study推銷人員的鼓勵(lì)與報(bào)酬加薪、提升、給予某種頭銜、受到表揚(yáng)、改善辦公條件、享受帶薪休假、公費(fèi)旅游推銷人員的報(bào)酬有三種形式：1.薪金制；2.傭金制；3.薪金與傭金混合制。三、人員推銷過程的步驟1.尋找目標(biāo)顧客；2.事前準(zhǔn)備：必須具備企業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)，顧客知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)3.接近；4.介紹；5.排解異議；6.達(dá)成交易；7.后續(xù)工作。開場(chǎng)應(yīng)酬應(yīng)遵循的原那么1.謙恭有禮2.真誠坦然，面帶微笑3.恰當(dāng)?shù)胤Q呼客戶一般姓加職務(wù)靳；單；查；尉遲我國(guó)現(xiàn)存的復(fù)姓有：歐陽、太史、端木、上官、司馬、東方、獨(dú)孤、南宮、萬俟、聞人、夏侯、諸葛、尉遲、公羊、赫連、澹臺(tái)、皇甫、宗政、濮陽、公冶、太叔、申屠、公孫、慕容、仲孫、鐘離、長(zhǎng)孫、宇文、司徒、鮮于、司空、閭丘、子車、司寇、巫馬、公西、壤駟、公良、漆雕、樂正、宰父、谷梁、拓跋、夾谷、軒轅、令狐、段干、百里、呼延、東郭、南門、羊舌、微生、公戶、公玉、公儀、梁丘、公仲、公上、公門、公山、公堅(jiān)、左丘、公伯、西門、公祖、第五、公乘、貫丘、公皙、南榮、東里、東宮、仲長(zhǎng)、子書、子桑、即墨、達(dá)奚、褚?guī)煛⑼觐?、耶律。開發(fā)與客戶開場(chǎng)應(yīng)酬的話題氣候:季節(jié)變化、風(fēng)、雨新聞：報(bào)紙、電視、雜志旅行：風(fēng)景、民俗、交通工具家庭：親屬、子女、住房健康：疾病、長(zhǎng)壽、胖瘦職業(yè)：工作場(chǎng)所、工作性質(zhì)嗜好：讀書、音樂、棋牌、球類可供開發(fā)的話題:衣食?。毫餍?、式樣、風(fēng)格環(huán)境：社會(huì)風(fēng)氣教育：學(xué)校、師資、學(xué)費(fèi)；朋友：各方面的關(guān)系——以引起對(duì)方興趣為前提，把握好“度〞。盡量防止的話題:不要談?wù)巍⒆诮炭蛻纛H為忌諱的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)〔如容貌、身材等〕不景氣、沒錢的話題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話上司、同事、鄰居、單位的壞話別的客戶的秘密關(guān)于球賽比分輸贏的話題，一定要了解后再說過分自夸客戶想逃避的話題四、人員推銷的常見技巧1.與客戶見面的技巧2.交換名片的技巧3.在融洽的氣氛中交談的技巧4.產(chǎn)品介紹的技巧望聞問切5.如何讓對(duì)方說“不〞的技巧五、人員促銷的模式1.愛達(dá)公式〔AIDA〕〔1〕引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷活動(dòng)和推銷品上來?！?〕喚起顧客興趣(Interest)。即促使顧客對(duì)推銷品或購置抱有積極肯定的態(tài)度?！?〕激起顧客購置欲望(Desire)。即促使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有愿望?！?〕促成顧客采取購置行為(Action)。即推銷人員運(yùn)用一定的成交技巧來促使顧客進(jìn)行實(shí)際購置。愛達(dá)公式適用于：店堂的推銷；一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；新推銷人員以及面對(duì)的是陌生推銷對(duì)象的推銷。某推銷員敲開了一家顧客的門，下面是他運(yùn)用愛達(dá)公式成功推銷其產(chǎn)品的過程：推銷員：“您好，我是喜樂公司的王濤，我?guī)砹艘环N新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。〞顧客：“調(diào)料盒?我家有，不買!〞推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍?〞顧客：“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是……〞推銷員：“真不少，看來您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧?〞顧客：“為了吃得可口，沒方法。〞推銷員：(開始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來，對(duì)，就掛這。您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了。〞顧客：“是不錯(cuò)，多少錢?〞推銷員：“5元錢，一種調(diào)料盒僅5元錢，挺廉價(jià)的。〞顧客：“確實(shí)不貴。〞推銷員：“那就把這套給您留下吧?〞顧客：“好。給你錢。〞

三、人員促銷的模式2.迪伯達(dá)公式〔DIPADA〕：迪伯達(dá)公式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的新公式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法?！?〕準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望(Definition)?！?〕把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(1dentification)?！?〕證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要(Proof)?！?〕促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品(Acceptance)。〔5〕激起顧客的購置欲望(Desire)?！?〕促成顧客采取購置行動(dòng)(Action)。迪伯達(dá)公式較適用于：生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形交易(如保險(xiǎn)、技術(shù)效勞、咨詢效勞、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等)、顧客屬于有組織購置即單位購置者等產(chǎn)品或顧客的推銷。

第三節(jié)廣告策略一.什么是廣告？〔概念與種類〕——廣告是通過付款的方式，有方案地利用各種傳播媒介溝通信息，樹立企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)，推銷產(chǎn)品或效勞的活動(dòng)?！惨弧掣鶕?jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣告1.開拓性廣告；2.勸告性廣告；3.提醒性廣告。企業(yè)廣告公益廣告〔二〕根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分1.全國(guó)性廣告；2.地區(qū)性廣告；3.全球性廣告〔三〕根據(jù)廣告媒體的不同1.報(bào)紙廣告2.雜志廣告3.播送廣告4.電視廣告5.網(wǎng)絡(luò)廣告二、廣告媒體及其選擇〔一〕廣告媒體的種類及其特性各種媒體有何特點(diǎn)〔優(yōu)缺點(diǎn)〕1.報(bào)紙：2.雜志3.播送4.電視5.因特網(wǎng)〔二〕廣告媒體的選擇1.產(chǎn)品的性質(zhì)；2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；3.媒體的傳播范圍；4.媒體的費(fèi)用三、廣告的設(shè)計(jì)原那么1.真實(shí)性；2.社會(huì)性；3.針對(duì)性；4.藝術(shù)性四、廣告策略1.理性訴求；2.感性訴求；3.名人效應(yīng)；名人認(rèn)可名人可信魅力與從眾效應(yīng)貝克啤酒的一那么報(bào)紙廣告文案英特爾：給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車

金利來：男人的世界微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)百事可樂：新一代的選擇

群眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

諾基亞：科技以人為本

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

雀巢咖啡：味道好極了

“一毛不拔〞——牙刷“遺臭萬年〞——臭豆腐

丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^的交通平安廣告是這樣的：

“你打算怎樣？以每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲，還是相反？〞

馬來西亞柔佛市的交通平安廣告又是一番味道：

“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60里，請(qǐng)到法庭做客；超過80里，歡送光臨本市設(shè)備最新的醫(yī)院；超過100里，祝您安息吧！〞美國(guó)伊利諾州的交通平安廣告更是別出心裁：

“開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了！

——棺材匠〞

“自12月23日起，大西洋將縮小20%。〞

乍一看，令人大惑不解：“12月23日〞是個(gè)什么日子？從這天起，為什么“大西洋將縮小20%〞？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚……原來這是美國(guó)噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營(yíng)的一那么廣告。噴氣式飛機(jī)比過去的老式飛機(jī)速度快了，乘客飛過大西洋，比原來節(jié)約了大量時(shí)間，也就相當(dāng)于大西洋“縮小了20%〞。這那么廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快，而說“大西洋將縮小20%〞，這種“側(cè)面〞說法，使人在撲朔迷離中，經(jīng)過一番思索，悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長(zhǎng)，坐不坐飛機(jī)的人，都會(huì)被吸引，廣告效果不言而喻。

“本公司在世界各地的維修人閑得無聊。〞

這是瑞士鐘表公司的一那么廣告?！熬S修人員〞的職責(zé)，是維修“本公司〞售出的產(chǎn)品；商業(yè)部門的售后效勞手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產(chǎn)品終身保修的許諾皆有。而這那么廣告上說維修人員“閑得無聊〞是“正話反說〞。假設(shè)是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會(huì)“閑得無聊〞么？“閑得無聊〞是產(chǎn)品質(zhì)量上乘，經(jīng)久耐用的另一種說法，“世界各地〞道出了質(zhì)量好不是個(gè)別的，而是普遍的，十分巧妙。第四節(jié)公共關(guān)系策略一.什么是公共關(guān)系？有何特征？公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。特征：見課本

三.公共關(guān)系的工作模式宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系效勞性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系建設(shè)性公共關(guān)系