消費(fèi)者行為與社會影響

消費(fèi)者行為與社會影響第1頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者行為與社會影響社會階層與消費(fèi)行為角色與消費(fèi)者行為家庭與消費(fèi)者行為參照群體與消費(fèi)者行為第2頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)社會階層與消費(fèi)者行為一、社會階層概述1.社會階層界定2.社會階層特點(diǎn)：3.社會階層劃分參考：在一個社會中，依照一定的分組標(biāo)志而劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)職業(yè)收入受教育水平封閉性順序性排他性窮盡性獨(dú)特性第3頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)社會階層與消費(fèi)者行為二、社會階層對消費(fèi)者行為的影響（1）對商店選擇影響：相符而非最豪華（2）對消費(fèi)與儲蓄傾向的影響：儲蓄正相關(guān)，消費(fèi)負(fù)相關(guān)（3）對消費(fèi)產(chǎn)品的影響：高階層象征性與標(biāo)志性，

低階層實(shí)用性（4）對娛樂、休閑方式的影響（5）對媒介與廣告的影響：高階層報紙雜志等、幽默廣告等第4頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)社會階層與消費(fèi)者行為三、相關(guān)概念（1）品位文化：用來根據(jù)人們的審美和理性偏好進(jìn)行區(qū)分（2）潮流領(lǐng)袖：在一些事物上愿意作出一些犧牲以便在其他方面能得到最好的結(jié)果（3）地位象征：購買產(chǎn)品充當(dāng)?shù)氖堑匚幌笳鳎?）虛假象征：產(chǎn)品表現(xiàn)地位功能排他性前提與模仿的廣泛性（5）滑稽模仿展示：故意回避地位象征，通過嘲諷來尋求身份

第5頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)角色與消費(fèi)者行為一、角色界定與相關(guān)概念界定：社會對具有某種地位的個體，在特定情境下規(guī)定和期待的行為模式角色相關(guān)概念：角色與產(chǎn)品密切相關(guān)（1）角色超載：試圖承擔(dān)超越其時間、精力和金錢所允許的更多的角色（2）角色沖突：不同角色要求無法兼容（3）角色獲取或刪除：隨著時間的推移，個人會獲得/刪除新的/舊的角色（影響產(chǎn)品的發(fā)展）（4）角色模型：社會針對某一類角色的共性的設(shè)想、共同的觀點(diǎn)（提供信源增強(qiáng)途徑）第6頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)角色與消費(fèi)者行為二、角色理論的營銷應(yīng)用1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集：人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品2.角色演化：機(jī)遇和挑戰(zhàn)3.角色沖突和角色超載：緩解型產(chǎn)品開發(fā)4.角色獲取與轉(zhuǎn)換：促進(jìn)產(chǎn)品或品牌與新的角色群體聯(lián)系，給營銷者提供機(jī)會第7頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)家庭與消費(fèi)者行為一、家庭生命周期與產(chǎn)品消費(fèi)（1）單身未婚階段：體育用品、休閑服裝、度假用品和簡易一般廚房用具（2）新婚階段：耐用品的購買（3）育兒階段：家庭用品尤其兒童服裝、玩具、手推車、兒童食品等（4）子女成年階段：儲蓄傾向增加，添置耐用消費(fèi)品的頻率放慢（5）老年階段：醫(yī)療用品、保健食品、老年健身器材的主要消費(fèi)者，購買多由子女進(jìn)行第8頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)家庭與消費(fèi)者行為二、家庭決策1.家庭決策的角色：信息收集者、影響者、決策

制定者、購買者、使用者2.決策類型：丈夫或妻子或聯(lián)合決策3.影響家庭購買角色的因素：（1）文化亞文化:誰是家庭的主導(dǎo)？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領(lǐng)域（4）個性特征：經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度（5）兒童的角色與社會道德第9頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為一、參照群體類型（1）按成員資格分：參與群體仰慕群體（2）按接觸類型分：首要群體次要群體（3）按吸引力分：積極群體消極群體第10頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為二、參照群體什么時候發(fā)揮作用？（一）個人對群體的態(tài)度1、是否將群體看作產(chǎn)品或服務(wù)的可靠信息來源？2、是否重視群體成員的看法與反應(yīng)在購買決策中的作用？3、接受因行為恰當(dāng)群體所給予報酬和不當(dāng)受到懲罰的程度？（二）群體的性質(zhì)內(nèi)聚性：群體成員有相似規(guī)范和價值觀經(jīng)常交往性：更多的機(jī)會影響其成員獨(dú)特性和排外性：加入會獲得很高評價（三）產(chǎn)品性質(zhì)1、是否容易被人注意？2、是否屬于有象征意義的專門產(chǎn)品？第11頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為三、參照群體對消費(fèi)者的影響（一）信息影響（二）比較影響（三）規(guī)范影響（一）信息影響：存在風(fēng)險、有限知識界定：如果消費(fèi)者認(rèn)為某個群體能夠提供可靠的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信群體信息將增加起對產(chǎn)品選擇的知識，那么他就會接受群體提供的信息表現(xiàn)途徑：1、從獨(dú)立的專家群體或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人處咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息2、從對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事處咨詢品牌有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)3、通過對專家行為的觀察決定品牌選擇第12頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為（二）比較影響界定：消費(fèi)者常與重要群體的成員比較態(tài)度，試圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來，或通過將自己與所不贊同的群體脫離開，來尋求對自己態(tài)度和行為的支持產(chǎn)生作用條件：1、感到購買或使用某一特定品牌能提高別人對他的印象2、覺得購買某一特定品牌能幫助在他人面前顯示其身份或想要表現(xiàn)的身份3、感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想擁有的特征4、感到象廣告所展示的使用某特定品牌的人一樣很好第13頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為（三）規(guī)范影響：滾雪球效應(yīng)界定：群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響表現(xiàn)途徑：1、購買特定品牌的決定受與其有社會交往的人偏好的影響2、購買特定品牌受家庭成員偏好影響3、品牌選擇受其想滿足別人對其的期望的影響條件1：個人對群體有承諾并珍惜其會員資格條件2：群體對遵守/違背規(guī)范提供足夠獎/懲條件3：個人遵守規(guī)范與否對群體影響顯著第14頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為（四）信息、比較還是規(guī)范影響？信息影響：技術(shù)復(fù)雜或需客觀信息作選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如汽車、彩電、保險、醫(yī)生比較影響：作為表現(xiàn)自我、肯定自我的手段的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具等規(guī)范影響：作為衡量是否與群體一致的手段的產(chǎn)品，如汽車、服裝等哪種影響最重要？信息影響所以：1、更重視群體作為信息源而非遵從性源泉2、廣告應(yīng)引述典型消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，并提供相關(guān)的產(chǎn)品特性信息第15頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為四、群體影響在廣告方面應(yīng)用1、利用專家發(fā)言人施加信息影響（1）直接扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品（2）利用名人提供對產(chǎn)品的證實(shí)：須可信（3）創(chuàng)造自己的專家形象2、通過典型消費(fèi)者施加比較影響（1）“典型消費(fèi)者”身份的現(xiàn)實(shí)參考人（2）象征參考者：并非專家但招人喜歡3、通過好處或風(fēng)險的顯示施加規(guī)范影響（1）顯示使用的好處（2）顯示不使用的風(fēng)險第16頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第九章群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖第二節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散第17頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖一、口頭傳播（一）界定個人與他人之間分享信息的過程（二）口頭傳播的效率和分類效率：廣播廣告有效性的3倍，人員推銷的4倍，報紙和雜志廣告的7倍

分類：消費(fèi)者主動進(jìn)行口頭傳播廠商主動影響、發(fā)起口頭傳播第18頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖（三）口頭傳播信息傳播方原因：個人與某些產(chǎn)品關(guān)系密切，保持有特殊的

興趣作為獲得自我提升的手段出于對他人的真正的關(guān)切減輕對自身所作購買決定的疑慮增加與某些人或某些群體的社會交往獲得某種可以預(yù)見的利益（三）口頭傳播信息接受方原因：個人口頭信息比商業(yè)信息更值得信賴可以降低購買風(fēng)險可以減少搜索時間第19頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖（四）謠言傳播及解決謠言傳播謠言解決（1）跟蹤了解謠言的起源；（2）分地區(qū)予以對待；（3）用事實(shí)予以反駁（注意：用事實(shí)反駁時盡可能要避免使用謠言的內(nèi)容）

第20頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖二、意見領(lǐng)袖1、界定：能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為的人2、意見領(lǐng)袖影響范圍1、意見領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動領(lǐng)域相聯(lián)系的2、意見領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計特征方面與所在人群基本類似3、意見領(lǐng)袖即便在低介入購買中也會自動提供信息4、對產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見領(lǐng)袖5、通過行為提供信息，成為意見領(lǐng)袖

第21頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖3、意見領(lǐng)袖與其他消費(fèi)者類型（1）創(chuàng)新的傳播者：購買/不購買/傳播（2）市場專家：專門領(lǐng)域和多個領(lǐng)域（3）替身消費(fèi)者：被雇傭以支持決策（4）購買伙伴：自我實(shí)現(xiàn)和自我形象

對購買者的關(guān)懷與愛

象征性幫助（社會性幫助）

技術(shù)性幫助（功能性幫助）第22頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)口頭傳播與意見領(lǐng)袖4、意見領(lǐng)袖與營銷策略（1）廣告：激勵人們成為或模仿意見領(lǐng)袖（2）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨：滿足期望、迅速處理抱怨（3）市場調(diào)查：針對意見領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)、形象性較強(qiáng)的產(chǎn)品（4）贈送產(chǎn)品樣品：激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播（5）零售與個人推銷：針對意見領(lǐng)袖第23頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散一、創(chuàng)新界定和類型1、界定：是指被相關(guān)的個人或群體視為新穎的構(gòu)想、操作或產(chǎn)品本身關(guān)鍵點(diǎn)：取決于潛在消費(fèi)者對其的感知2、創(chuàng)新類型（1）象征性創(chuàng)新：傳遞社會意義

技術(shù)性創(chuàng)新：傳遞功能改進(jìn)（2）延續(xù)性創(chuàng)新：現(xiàn)存產(chǎn)品修正

動態(tài)性創(chuàng)新：現(xiàn)有產(chǎn)品顯著變化

跳躍性創(chuàng)新：現(xiàn)有生活方式飛躍第24頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散二、決定新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素1、促進(jìn)采用的產(chǎn)品自身原因（1）相對優(yōu)勢和需要：可以通過技術(shù)進(jìn)步降低價格或通過廣告信息傳遞使消費(fèi)者確信價值（2）兼容性：與消費(fèi)者生活方式、價值觀念或者所擁有的產(chǎn)品信念相符狀況（3）可嘗試/分割性：是否低風(fēng)險（4）簡單性：是否容易理解和試用？（5）可觀察性：產(chǎn)品尤其好處是否引人注意？2、影響采用的非產(chǎn)品因素（1）群體類型（2）決策類型：參與決策的人數(shù)越少，在該創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度越快（3）營銷努力第25頁，課件共28頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散三、創(chuàng)新產(chǎn)品不同時點(diǎn)采用者特征1、創(chuàng)新者：年輕，高教育，更自信，社會流動性更大。充分利用各種廣告媒體、推銷人員和專業(yè)性信息來源2、早期采用者：更多依賴群體規(guī)范和價值觀，往往是當(dāng)?shù)貐⒄杖后w內(nèi)的意見領(lǐng)袖3、早期多數(shù)消費(fèi)者：收集更多信息，評價更多品牌；很少是意見領(lǐng)袖；主要依賴人際信息源4、晚期多數(shù)成員：年紀(jì)較大，社會地位和流動性較低5、滯后者：懷念過去，往往按照過