從大眾營銷到微觀營銷課件

識別市場細分、選擇目標市場和市場定位2021/7/131辨認市場細分、選擇目標市場和市場定位一、市場細分的層次二、細分消費者市場三、細分企業(yè)市場四、市場目標化五、市場定位2021/7/132從大眾營銷到微觀營銷大眾化營銷差異營銷，微觀營銷（細分營銷是其主要內(nèi)容）2021/7/133現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心---STP營銷S—Segmenting，細分市場T---Targeting，目標市場選擇P---Positioning，市場定位2021/7/134市場細分目標市場選擇市場定位1、確定細分變量和細分市場；2、描述細分市場的輪廓1、評估每一細分市場的吸引力；2、選擇目標細分市場1、確定每一目標細分市場可能的市場定位概念；2、選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念2021/7/135一、細分市場的層次大眾化營銷：大量營銷，市場無細分細分營銷利基營銷（彌隙市場，避風港市場）個性化營銷（完全細分和定制營銷）2021/7/136細分營銷市場細分由一個市場上相似需求的顧客所組成。營銷者根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習慣等的差異，來辨認不同的細分市場。

問題：市場細分理論的提出的客觀依據(jù)是什么？2021/7/137利基(niche)營銷針對較狹窄的消費群體，其范圍大于完全細分市場，小于細分市場。補缺市場有如下特征：市場內(nèi)的顧客有自己相對獨特復(fù)雜的需求；顧客對于最有能力滿足自己需要的公司，愿意支付較高的價格；營銷者通過專門化獲得收益；市場有一定的規(guī)模、利益和成長潛力。市場內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。2021/7/138個別化營銷 賣方針對每位買主來設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計劃。顧客化定制公司2021/7/139大規(guī)模定制營銷的實現(xiàn)條件消費多樣化、個性化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展（FMS）信息技術(shù)的發(fā)展：信息傳送技術(shù)，信息處理技術(shù)2021/7/1310細分市場的步驟調(diào)查階段---調(diào)查消費者的動機、態(tài)度和行為。分析階段---找出差異性最大的細分市場描繪階段---描繪細分市場的輪廓，用其最明顯的差異特征為細分市場命名2021/7/1311調(diào)查階段收集以下資料產(chǎn)品的屬性及其重要程度品牌知名度和受歡迎程度產(chǎn)品使用方式消費者對產(chǎn)品類別的態(tài)度人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計媒體接觸統(tǒng)計2021/7/1312二、細分消費者市場---細分變量

地理細分：國家、州、地區(qū)、市、居民區(qū)人文細分：年齡、家庭、性別、收入、多變量人口細分心理細分：社會階層、生活方式、個性行為細分2021/7/1313地理細分（Geographicsegmentation）中國聯(lián)通針對農(nóng)村市場的“金鄉(xiāng)通”針對區(qū)域市場的“如意南粵通”移動“三湘通”中國移動的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)通”2021/7/1314人文細分（Demographicsegmentation）

---韓國SK電訊的市場細分13---18歲，TTLING19---24，TTL25---35，UTO高端用戶，LEADERSCLUB家庭主婦，CARA2021/7/1315心理細分（Psychographicsegmentation）

---生活方式三星面向追求時髦體驗的人提出了“Feelthenewspace.”；海爾面向大眾型用戶的宣言“真誠到永遠”；雕牌洗衣粉“不買貴的，只選對的”則是追求樸素實惠的生活方式。2021/7/1316行為細分（Behavioralsegmentation）時機：形成需求的時機、購買時機、使用產(chǎn)品時機追求的利益使用者的地位：未使用者，曾經(jīng)使用者，潛在使用者，首次使用者，正常使用者產(chǎn)品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者忠誠度購買的準備階段：一無所知，知道一點，了解，興趣，希望購買，正打算購買態(tài)度：熱情，肯定，不關(guān)心，否定，敵視2021/7/1317按消費者的忠誠度細分絕對忠誠者：購買模式AAAAAA；不堅定的忠誠者：AABBAB；確認自己的競爭對手轉(zhuǎn)移型忠誠者：AAABBB；分析消費者放棄的原因易變者：ACEBDB；通過提高銷售頻率來吸引消費者。2021/7/1318三、細分產(chǎn)業(yè)市場的變量公司變量：行業(yè)，規(guī)模，地址經(jīng)營變量：技術(shù)，使用者的地位，顧客能力采購方式：采購組織，權(quán)力結(jié)構(gòu)，現(xiàn)存關(guān)系，采購政策，采購標準形勢因素：急迫性，特別用途，定貨量個性特征：買賣雙方的相似性，對待風險的態(tài)度，忠誠度2021/7/1319根據(jù)企業(yè)追求的利益細分價格導(dǎo)向型客戶---交易銷售方案導(dǎo)向型客戶（希望獲得建議）---咨詢銷售戰(zhàn)略導(dǎo)向型客戶（希望供應(yīng)商參與其業(yè)務(wù)中）---企業(yè)銷售2021/7/1320四、市場目標化

1、有效市場細分標準2、評估和選擇細分市場

2021/7/13211、有效市場細分的標準衡量性---可測量性足量性---可盈利性現(xiàn)實性---可進入性差異性---可區(qū)分性執(zhí)行性---可行動性2021/7/13222、評估和選擇細分市場2021/7/1323評價細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標和資源2021/7/1324替代品的威脅ThreatofNewEntrants新進入者的威脅波特的決定細分市場吸引力的五大要素業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭購買方的談判力量供應(yīng)商的談判力量2021/7/1325目標市場選擇的五種模式單一的集中細分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋2021/7/1326M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一的集中細分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋P---產(chǎn)品M---市場2021/7/1327五、市場定位1、市場定位的含義2、差異化戰(zhàn)略3、定位方法4、競爭中的定位戰(zhàn)略2021/7/1328市場定位的含義Positioning:是對產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，從而使其能夠在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。定位就是要突出個性。為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，塑造出獨特的市場形象。阿爾.里斯、杰克.特勞特《定位》（1981年首次出版）中國財政經(jīng)濟出版社。2021/7/1329市場定位的理論ABC應(yīng)當思考的幾個問題A.消費者選擇業(yè)務(wù)最看重的因素,如價格、服務(wù)、品牌、方便性、附加值等，及順序排列B.競爭對手有何劣勢C.自己有何優(yōu)勢結(jié)論:業(yè)務(wù)的定位就是三點的交匯處,給消費者一個獨特的購買理由2021/7/13302、差異化戰(zhàn)略(Differentiationvariables)企業(yè)差別化可能的方向有效差別化的原則2021/7/1331企業(yè)差別化可能的方向產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象2021/7/1332產(chǎn)品差異化形式form.特色features.性能performancequality.一致性conformancequality.耐用性durability.可靠性reliability.可維修性repairability.風格style.設(shè)計design2021/7/1333服務(wù)差異化訂貨方便orderease.交貨delivery.安裝installation.客戶培訓customertraining.客戶咨詢customerconsulting.維修maintenanceandrepair多種服務(wù)miscellaneous2021/7/1334人員差異化稱職competence謙恭courtesy誠實credibility可靠reliability負責responsiveness溝通communication2021/7/1335渠道差異化覆蓋面coverage專長expertise績效performance2021/7/1336形象差異化標志symbols媒體media氣氛atmosphere事件events2021/7/1337有效差別化的原則重要性：該差別化能夠給買主讓渡較高價值的利益。獨特性：其他企業(yè)所沒有。優(yōu)越性：優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。專利性：其他競爭者難以模仿可承受性：買主有能力購買盈利性：能夠通過該差別化盈利2021/7/13383、定位方法定位種類產(chǎn)品定位的一般方法2021/7/1339定位種類市場定位：商品定位、質(zhì)量定位、價格定位、空間定位、時間定位市場形象定位：領(lǐng)先者形象定位、挑戰(zhàn)者形象定位、補充者形象定位公眾定位：性別定位、年齡定位、職業(yè)定位、文化定位、民族定位、收入定位、興趣定位行業(yè)定位社會定位2021/7/1340產(chǎn)品定位的一般方法根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。（小靈通,寶潔洗衣粉）根據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量定位。根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。ASP公司燈塔計劃；大寶化妝品;日本W(wǎng)ill品牌。根據(jù)產(chǎn)品的使用場合定位.情感定位（娃哈哈）2021/7/13414、競爭中的市場定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位避強定位。漢尼威“僅次于IBM”定位迎頭定位。可口可樂與百事可樂；“掌上通”針對商務(wù)通的定位；“優(yōu)利歐”汽車—優(yōu)于夏利和塞歐。聯(lián)通與移動。反定位de-position。七喜---非可