市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境56281220

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示7/16/20231Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

二戰(zhàn)后的商機(jī)7/16/20232Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境啟示：戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，都是滅頂之災(zāi)，但對(duì)于能夠抓住機(jī)遇的企業(yè)而言，卻是異軍突起的機(jī)會(huì)。7/16/20233Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例：海爾沙塵暴里尋商機(jī)（一）2002年３月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵暴不折不扣已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)。

7/16/20234Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境海爾沙塵暴里尋商機(jī)（二）在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)推向市場(chǎng)的兩周時(shí)間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣(mài)出去了３７００多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭(zhēng)購(gòu)的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)３月份的銷(xiāo)量便達(dá)到了去年同期的１４７．８％。

7/16/20235Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境啟示企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，而環(huán)境是不斷的變化發(fā)展的.一個(gè)企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境的分析和預(yù)測(cè)，適時(shí)的調(diào)整自身可控制的因素，去適應(yīng)環(huán)境的變化，反之，如果消極適應(yīng)，甚至不重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，就難得使自己得到生存和發(fā)展，甚至?xí)惶蕴鼍?。海爾做到了?zhǔn)確的預(yù)測(cè)環(huán)境變化的趨勢(shì)，并且發(fā)揮主觀能動(dòng)性，去影響環(huán)境、改造環(huán)境，所以贏得了市場(chǎng)的回報(bào)。7/16/20236Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。7/16/20237Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示7/16/20238Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

的含義及特點(diǎn)（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（三）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/20239Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，但會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成影響的不可控制的因素和力量。7/16/202310Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成(微觀+宏觀)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客7/16/202311Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性7/16/202312Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（三）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。7/16/202313Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（二）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析7/16/202314Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、供應(yīng)商）顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾7/16/202315Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部中間商顧客7/16/202316Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境公司內(nèi)部7/16/202317Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)渠道供應(yīng)商（原材料供應(yīng)）經(jīng)銷(xiāo)商代理商7/16/202318Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顧客（理解顧客的概念）7/16/202319Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大錘砸向大奔7/16/202320Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者7/16/202321Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

魯廣再造斥資3億成“雙子”

大洋百貨、中百、中商、家樂(lè)福四大零售業(yè)巨頭屯兵光谷

7/16/202322Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境蒙牛被“投毒”事件7/16/202323Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。7/16/202324Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境“最牛釘子戶”爬上孤島拒絕拆遷

7/16/202325Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境奶粉老大三鹿猝死

幾十億無(wú)形資產(chǎn)蕩然無(wú)存

7/16/202326Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三鹿“猝死”的環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者（伊犁、蒙牛）公眾（信任度下降）（奶農(nóng)）供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部（檢驗(yàn)）中間商（退貨）顧客（退貨）7/16/202327Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境討論：豐田“召回門(mén)”事件

7/16/202328Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）自然資源環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（三）人口環(huán)境分析（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析（五）政治法律環(huán)境分析（六）社會(huì)文化環(huán)境分析7/16/202329Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。7/16/202330Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）自然資源環(huán)境分析

主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。

沙塵暴非典海嘯水災(zāi)雪災(zāi)地震

7/16/202331Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境冰島火山爆發(fā)影響歐洲經(jīng)濟(jì)零增長(zhǎng)7/16/202332Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入7/16/202333Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境華爾街金融風(fēng)暴7/16/202334Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境次貸危機(jī)（subprimelendingcrisis）次貸危機(jī)又稱(chēng)次級(jí)房貸危機(jī)，也譯為次債危機(jī)。它是指一場(chǎng)發(fā)生在美國(guó)，因次級(jí)抵押貸款機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、投資基金被迫關(guān)閉、股市劇烈震蕩引起的風(fēng)暴。它致使全球主要金融市場(chǎng)隱約出現(xiàn)流動(dòng)性不足危機(jī)。美國(guó)“次貸危機(jī)”是從2006年春季開(kāi)始逐步顯現(xiàn)的。2007年8月席卷美國(guó)、歐盟和日本等世界主要金融市場(chǎng)。

7/16/202335Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境華爾街最大騙局——麥道夫神話7/16/202336Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境冰島國(guó)家破產(chǎn)7/16/202337Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境武漢市GDP增幅15.8％高于全國(guó)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局昨天公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）前三季度同比增長(zhǎng)9．9％，經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展。不過(guò)，與去年同期相比，前三季度中國(guó)ＧＤＰ增速回落2．3個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，我市前三季度實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）2921.81億元，增長(zhǎng)15.8％，增幅同比提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。9月份，我市居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲4.1%，是近15個(gè)月來(lái)漲幅首度在5%以內(nèi)的月份，也是近6個(gè)月以來(lái)環(huán)比降幅最大的月份。

7/16/202338Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境武漢富士康落戶高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)

規(guī)模與武鋼、神龍媲美7/16/202339Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（三）人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別7/16/202340Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。

案例：王安敗走麥城7/16/202341Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（五）政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。環(huán)境保護(hù)政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的壓力——《愛(ài)在哈佛》7/16/202342Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2005年，國(guó)家出臺(tái)關(guān)于征收二手房交易稅的通知，通知規(guī)定所有從辦理房產(chǎn)證到出售之日未滿5年的房屋要進(jìn)行交易，需繳納房?jī)r(jià)10％的二手房交易稅。2006年9月《中國(guó)直銷(xiāo)法》出臺(tái)，預(yù)計(jì)今年12月正式頒布。7/16/202343Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例：安利在中國(guó)（一）對(duì)于安利這家擁有300多萬(wàn)直銷(xiāo)員隊(duì)伍的家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，被人自然的和傳銷(xiāo)聯(lián)系在一起，說(shuō)不清道不明，成了安利在中國(guó)最難念的一本經(jīng)。但安利利用強(qiáng)有力的政府公關(guān)和形象公關(guān)手段，在中國(guó)從低谷中走了出來(lái)，并有望成為中國(guó)最好的企業(yè)。

7/16/202344Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境安利在中國(guó)（二）第一次遭遇政策壁壘——1998年6月18日,《關(guān)于外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》出臺(tái)，規(guī)定“外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”。結(jié)果——當(dāng)年安利中國(guó)的銷(xiāo)售額，由1997年的1.7億美元?jiǎng)p至3900萬(wàn)美元。8年來(lái)，安利并沒(méi)有在中國(guó)銷(xiāo)聲匿跡，而是獲得了甚至比以前更大的生存空間。

7/16/202345Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境安利在中國(guó)（三）響應(yīng)法規(guī)自我調(diào)整為了繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)，安利最后接受了當(dāng)局關(guān)于轉(zhuǎn)型的要求，在北京開(kāi)設(shè)了它在世界上的第一家銷(xiāo)售店鋪。不久，安利出臺(tái)“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的方式完成轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。7/16/202346Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境安利在中國(guó)（四）政府公關(guān)長(zhǎng)袖善舞

安利支持中國(guó)加入世貿(mào)組織和給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。在2001年美國(guó)商會(huì)主席任內(nèi)，溫安洛5次率領(lǐng)美國(guó)工商界人士訪華，并親率首批由美國(guó)中小企業(yè)組成的考察團(tuán)來(lái)華考察、投資。

2003年6月26日，溫安洛成為SARS危機(jī)后第一批回到中國(guó)的世界商人，并帶來(lái)了一份厚禮——安利(中國(guó))一次性新增加投資總額1.2億美元。。7/16/202347Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境安利在中國(guó)（五）

適應(yīng)中國(guó)特色廣告宣傳打前鋒在過(guò)去兩年中安利（中國(guó)）光為紐崔萊（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品）就投入２億元人民幣的市場(chǎng)宣傳，2005年，安利的廣告給安利帶來(lái)巨大銷(xiāo)售額，還有雅姿化妝品系列。7/16/202348Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（七）社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。7/16/202349Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202350Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202351Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課堂研討房地產(chǎn)廣告

洋文化傳統(tǒng)本土文化7/16/202352Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境英倫映象宜家湯臣格林小城威尼斯小鎮(zhèn)香港路8號(hào)劍橋名邸香港映象巴黎豪庭香榭里春天楓丹白露柏林大街加州陽(yáng)光凱旋城東方萊茵高爾夫花園奧林匹克花園布拉格城南湖公園世家莫奈印象陽(yáng)光愛(ài)琴海

7/16/202353Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202354Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202355Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202356Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202357Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境寶安江南村關(guān)山春曉荷塘月色瀾花語(yǔ)岸芙蓉古城家春秋幸福里江南家園書(shū)香門(mén)第清水源瀟雅居吳越天下行吟水榭山水龍城在水一方懿品閣翠湖堤曉裕瑞軒融澤府7/16/202358Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202359Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202360Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202361Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202362Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202363Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202364Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202365Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202366Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境7/16/202367Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境四、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)7/16/202368Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。7/16/202369Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（1）威脅分析矩陣（2）機(jī)會(huì)分析矩陣（3）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念7/16/202370