空間相互作用模型

空間相互作用模型第1頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月提綱1、引言2市場腹地的劃分

3空間相互作用模型

4市場需求分析

5市場供給

6空間相互作用阻滯

7模型檢驗

第2頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月1引言

在社會經(jīng)濟科學向自然科學借用的理論及模式中，應用得最有成效的，首推物理學中牛頓的萬有引力原理。許多學者在上世紀中葉就注意到在一些社會問題研究中，可借鑒物理學中已建立起的規(guī)律和方法。但是，對此進行系統(tǒng)研究還是在本世紀四十年代。美國普林斯頓大學的司徒瓦特（J.Q.Stewart）觀察到，到該校就讀的學生主要來自附近地區(qū)，隨著距離的增加，就讀學生相應減少。他開始研究這一現(xiàn)象與牛頓萬有引力理論的相似性，并形成所謂的社會物理學派。第3頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月社會經(jīng)濟科學和地理科學借用萬有引力原理，逐步形成了引力模式、潛能模式、一般相互作用模式、市場概率模式、購物模式以及營業(yè)收入模式等一系列空間相互作用模型。在西方，象地理學計量革命中的其它數(shù)學模型一樣，空間相互作用模型的發(fā)展應用，經(jīng)過了一段曲折。七十年代，英國政府曾發(fā)表一份警告，認為在公共部門的調(diào)查研究中（主要是城市規(guī)劃中）不適宜采用空間相互作用模型等進行分析。原因是，利用空間相互作用模型分析的結(jié)果與實際經(jīng)常發(fā)生沖突。今天，回過頭來看看，這種做法應該講是有失公道的。原因在于，利用空間相互作用模型分析的結(jié)果與實際不符，并非是由于空間相互作用模型本身的不是，而主要是由于使用者在應用過程中操作不當所造成的。

第4頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月2市場腹地的劃分

在一個城市內(nèi)部，一個遍布全市的企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)，它的每個商店或服務設(shè)施往往有可能要為幾個居民區(qū)服務；基于全國城市體系建立的市場網(wǎng)絡(luò)體系，它的商店或服務設(shè)施往往也要同時為幾個城市和地區(qū)提供服務。區(qū)位配置模型結(jié)合進行市場網(wǎng)絡(luò)分析，則在向決策者提供商店或服務設(shè)施市場網(wǎng)絡(luò)體系的同時，一起提供了這些商店或服務設(shè)施的市場服務對象，即每個商店或服務設(shè)施的市場腹地范圍。第5頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月GIS與空間相互作用模型結(jié)合進行市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析，所探討的相互作用就是商店或服務設(shè)施所代表的市場供給與商店或服務設(shè)施腹地內(nèi)的居民區(qū)或城市所代表的市場需求之間的相互作用，因此，在市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析之前，有必要首先明確每個商店或服務設(shè)施的腹地范圍。

第6頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第7頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月2.2按比例分配模型按比例分配模型是基于下面三個假設(shè)設(shè)立的。一、商店或服務設(shè)施與居民區(qū)之間的作用量依商店或服務設(shè)施相對于其它競爭性的商店或服務設(shè)施的吸引力按比例進行分配。二、商店或服務設(shè)施與居民區(qū)之間的作用量依商店或服務設(shè)施相對于其它競爭性的商店或服務設(shè)施的便利性按比例進行分配。三、一般來說，兩個便利性相當?shù)纳痰昊蚍赵O(shè)施，消費者會選擇兩者當中吸引力大的一個；兩個吸引力相當?shù)纳痰昊蚍赵O(shè)施，消費者會選擇兩者當中便利性大的一個。但是，這些偏好不是一層不變的。當存在兩個同樣便利的商店或服務設(shè)施，消費者并不總是選擇吸引力大的一個；同樣，當存在兩個吸引力相當?shù)纳痰昊蚍赵O(shè)施，消費者并不總是選擇便利性大的一個。兩個相鄰的家庭，即使他們的特征相像，他們的購物行為也并不總是一模一樣的。同時，無論是個人，還是家庭，他們也不并都是去同一個商店或服務設(shè)施購物。第8頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)上面的三個假設(shè)，如果、兩地各有一個商店或服務設(shè)施，在商店或服務設(shè)施附近的居住區(qū)消費者到商店或服務設(shè)施購物消費的概率很高，對商店或服務設(shè)施，情況也完全一樣。但是，即使在兩個商店或服務設(shè)施附近也會有少量消費者去另一個商店或服務設(shè)施購物消費。其原因可能是：另一個商店或服務設(shè)施提供了某種本地商店或服務設(shè)施沒有的商品或服務，或者，本地的消費者在另一個商店或服務設(shè)施附近工作，等等。從商店或服務設(shè)施向商店或服務設(shè)施過渡，各居民區(qū)到商店或服務設(shè)施購物消費的概率逐漸降低，到商店或服務設(shè)施附近降到最低，但不為零。第9頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月3空間相互作用模型

第10頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第11頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第12頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第13頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第14頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第15頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第16頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第18頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第19頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第20頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第21頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月4市場需求分析

只要存在兩個以上的地區(qū)，市場需求就會有不同。不僅地區(qū)間顧客需求、欲望及購買行為是多元的，地區(qū)間顧客需求滿足程度也呈現(xiàn)差異。市場需求的空間差異是進行地區(qū)市場分析的基礎(chǔ)。為了地區(qū)細分市場滲透，企業(yè)就必須拓展市場網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的拓展應該是具有選擇性的并具有一定深度和廣度。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)的資源及市場經(jīng)營能力都有限，與大企業(yè)競爭，它們絕不是大企業(yè)的對手，因此，除了某些特殊的商業(yè)零售，過小的市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋面只適合具有特色的或地區(qū)性的市場。第22頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)向地區(qū)細分市場滲透，就必須了解這些市場。只有通過調(diào)查，收集各個居民區(qū)的有關(guān)人口、經(jīng)濟、社會等數(shù)據(jù)，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，才能滿足GIS與空間相互作用模型相結(jié)合的市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析中進行市場需求分析的要求。營業(yè)收入模型中用來描術(shù)市場需求的變量為。這個變量可以從四個途徑來求算：一是地區(qū)統(tǒng)計資料；二是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)；三是一手調(diào)查數(shù)據(jù)；四是二手調(diào)查數(shù)據(jù)。

第23頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月4.1地區(qū)統(tǒng)計資料地區(qū)社會經(jīng)濟統(tǒng)計資料來源于政府的統(tǒng)計部門。國家統(tǒng)計部門每年都要出版《中國統(tǒng)計年鑒》、《人口統(tǒng)計年鑒》、《城市統(tǒng)計年鑒》等出版物。各級地方政府統(tǒng)計部門每年也出版類似書籍。這些統(tǒng)計出版物一般都提供了各地區(qū)的總?cè)丝凇⒎寝r(nóng)業(yè)人口、年人均職工工資、年末儲蓄存款總額、國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會商品零售總額等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為在全國范圍和地區(qū)范圍內(nèi)拓展市場網(wǎng)絡(luò)而進行的市場需求分析提供了基礎(chǔ)。英美等西方國家，除上述數(shù)據(jù)外，還提供根據(jù)家庭建立的人口調(diào)查數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都來自于人口調(diào)查小區(qū)。一般地，一個人口調(diào)查小區(qū)約50戶家庭。通過這些人口調(diào)查小區(qū)的數(shù)據(jù)，可以匯總得出準確的各級行政區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。第24頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月4.2企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)主要是商業(yè)服務業(yè)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中貯存的各種數(shù)據(jù)，如公司各時期的銷售記錄、促銷活動記錄、顧客購買行動記錄等等。這些數(shù)據(jù)中的一部分是可以進行定位的，也就是說可以根據(jù)客戶的地址地理編碼到地圖上。這樣企業(yè)市場分析人員就可以利用這些內(nèi)部數(shù)據(jù)分析每個地區(qū)的市場需求。第25頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月4.3一手調(diào)查數(shù)據(jù)一手調(diào)查數(shù)據(jù)，主要是公司動用大量調(diào)查人員通過問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面談以及其他與個人直接交流的方式，從現(xiàn)有顧客、準顧客和可能顧客那里獲取的有關(guān)顧客、準顧客和可能顧客他們自身的數(shù)據(jù)。一手調(diào)查數(shù)據(jù)按其特點或性質(zhì)可分為以下三種：

1．人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如性別、年齡、收入、學歷和婚姻狀況等。

2．態(tài)度數(shù)據(jù)，它包括兩個方面，一是對公司、商店或服務設(shè)施及商店或服務設(shè)施所提供的商品或服務三者的態(tài)度，包括期望中的特點或特性、未滿足的需要和購買的心理障礙等；二是有關(guān)生活方式、社會和個人價值觀、意見等態(tài)度。3．行為數(shù)據(jù)，如購買習慣、公司或商店或服務設(shè)施偏好、商品或服務品牌偏好以及商品和品牌的用處等。第26頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月一手數(shù)據(jù)的最大優(yōu)點在于，它是公司動用大量調(diào)查人員親自從顧客那里搜集到的，具有極強的可靠性和真實度。但是，一手資料又有一個很大的缺點，就是搜集一手數(shù)據(jù)的成本相當高，需耗費大量的人力、財力和物力，并且往往需要幾個星期甚至幾個月的時間才能完成。因此，企業(yè)調(diào)查一手數(shù)據(jù)往往只在有重大市場網(wǎng)絡(luò)拓展計劃時才進行。通過GIS的地理編碼，將搜集到的數(shù)據(jù)歸集到地圖上，進一步分析就可以準確地得出各個區(qū)域細分市場的顧客需求信息。

第27頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月4.4

二手調(diào)查數(shù)據(jù)二手調(diào)查數(shù)據(jù)，是經(jīng)過別人搜集，并且已經(jīng)被加工整理過的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)主要來自專門的營銷資料調(diào)查機構(gòu)、信息服務中心、各種行業(yè)協(xié)會組織以及競爭對手公司等。二手調(diào)查數(shù)據(jù)的最大優(yōu)點在于，獲得二手調(diào)查數(shù)據(jù)的途徑廣泛，不需動用大量調(diào)查人員，只需較少的費用就可以很容易地得到。但是，二手調(diào)查數(shù)據(jù)也有很多不足之處。例如，有些數(shù)據(jù)可能因關(guān)系到持有者的機密問題等而無從獲取；有些數(shù)據(jù)可能是過時的、不符合要求的；更主要的是，有些數(shù)據(jù)缺乏準確性。盡管一手調(diào)查數(shù)據(jù)能夠提供有關(guān)顧客、準顧客和可能顧客的獨特信息，但是在企業(yè)進行市場拓展過程的起始階段，這類數(shù)據(jù)并不總能夠及時地獲得。因而，在很多情況下購買二手調(diào)查數(shù)據(jù)是一個有效的手段。一個新的行業(yè)——－數(shù)據(jù)庫匯編行業(yè)逐步興起。該行業(yè)致力于各種名單的編制和增補，并有償?shù)靥峁┙o企業(yè)使用。這一行業(yè)興起及時地滿足了各公司開展市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析的需要。第28頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月二手調(diào)查數(shù)據(jù)按其性質(zhì)可分為以下四種：

1．態(tài)度數(shù)據(jù)。二手調(diào)查數(shù)據(jù)的態(tài)度數(shù)據(jù)通常不涉及現(xiàn)有顧客或準顧客對某一特定公司、商店或服務設(shè)施或該商店或服務設(shè)施提供的商品或服務的態(tài)度，而主要是人們對于各種不同的主題（如生活方式、個人價值觀、政治、宗教及其他問題）的意見、道德態(tài)度和感性認識。

2．生活方式數(shù)據(jù)。地區(qū)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般不能充分地提供有關(guān)個人興趣愛好和休閑活動的信息，而在許多情況下市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析需要生活方式數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫匯編機構(gòu)就開始專門提供生活方式數(shù)據(jù)。第29頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月3．財務數(shù)據(jù)。財務數(shù)據(jù)主要涉及到人們的信用卡購物、分期付款及支付記錄等方面的情況。4．直接數(shù)據(jù)。在某此零售市場中無需對小區(qū)域的市場需求進行估計，需要的數(shù)據(jù)已經(jīng)有了。這種類型的情況不多，但當產(chǎn)品的權(quán)屬需要進行登記時，這種數(shù)據(jù)就會有。一個明顯的例子就是汽車的銷售。幾乎在世界上每個國家，買車都要登記上照，這樣有關(guān)的數(shù)據(jù)就給記載下來。在歐美，這類數(shù)據(jù)可以反饋給汽車生產(chǎn)商。汽車生產(chǎn)商可以通過GIS進行地理編碼，將每位購車人顯示在地圖上，由此可以計算每個區(qū)域自己的汽車或者競爭對手的汽車各銷掉多少，進而可以得出每個地區(qū)的汽車需求的信息。第30頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月5市場供給

營業(yè)收入模型中用來描術(shù)市場供給變量為。這個變量可以從三個方面反映出來：一是商店或服務設(shè)施的商品的吸引力；二是商店或服務設(shè)施的吸引力；三是企業(yè)的吸引力。一個企業(yè)為市場提供服務作出的努力，總會遇到其它企業(yè)要與之較量的類似努力。一個公司總會受到一群競爭對手的包圍和影響。商場如戰(zhàn)場，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須識別這些競爭對手，時刻注視它們，設(shè)法勝過它們，保持顧客對本公司的信賴關(guān)系。市場供給變量的三個方面的吸引力都是企業(yè)在與競爭對手較量的過程中形成的

第31頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月5.1

商店或服務設(shè)施的某種商品或服務的吸引力要確定商店或服務設(shè)施的商品或服務的吸引力，就需要明確市場中有哪些商店或服務設(shè)施在出售商品或提供服務，所有這些出售商品或提供服務的商店或服務設(shè)施的位置在哪里，同時，要對所有這些商店或服務設(shè)施提供的商品或服務的吸引力作出估測。一個企業(yè)在明確了其競爭對手后，就需要把競爭對手所在的位置確定下來。確定競爭對手所在的位置，在不同行業(yè)之間存在著很大的差別。例如，信息高速公路的開通、金融業(yè)聯(lián)網(wǎng)服務后，為了轉(zhuǎn)帳的方便，銀行業(yè)網(wǎng)點都登記造冊便于查閱，這就為銀行業(yè)了解競爭對手提供了便利。第32頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月在零售業(yè)領(lǐng)域，有關(guān)同業(yè)的綜合的、準確的信息就很難得到了。盡管有諸如全國企業(yè)名錄、某一地區(qū)企業(yè)名錄、某一行業(yè)企業(yè)名錄和電話號碼簿等，從這些資料都可查得零售業(yè)競爭對手的位置。但是，由于零售業(yè)非常地種類繁多，而且變化很快，所以上面這些資料的更新無法跟上，有的要用二到三年甚至更長時間才能更新一次，其準確性就受到很大影響。估算商店或服務設(shè)施出售商品或提供服務的吸引力，是件較為困難的工作。對于大部分行業(yè)來說，有關(guān)的數(shù)據(jù)只出現(xiàn)在企業(yè)本身的有關(guān)報告或報表當中，外界一般難以獲得。但是，企業(yè)需要對外進行宣傳，偶爾會透露出一點有關(guān)信息。一般來說，企業(yè)只有通過向消費者進行市場調(diào)查的方式間接地進行推算。第33頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月5.2

商店或服務設(shè)施的吸引力在一般應用中，商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積常被用作衡量其吸引力的指標。不少統(tǒng)計研究也說明，商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積與其吸引力大小存在著較好的相關(guān)關(guān)系。商店或服務設(shè)施的規(guī)模并不如想象中的那樣容易獲得。盡管在企業(yè)名錄等當中，會給出一些競爭對手商店或服務設(shè)施的的規(guī)模大小數(shù)據(jù)，但是對此有時還需要做深入細致的專門研究。一般說來，超市市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析當中，這一問題不是很大，因為每個公司都極為注重競爭對手已有商店或服務設(shè)施和新增商店或服務設(shè)施的大小及位置，并有較詳細的資料。而在其它一些領(lǐng)域，特別在某些特許經(jīng)營當中，不要說去掌握競爭對手商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積數(shù)據(jù)，就連自身商店或服務設(shè)施的有關(guān)營業(yè)面積數(shù)據(jù)都難以掌握。第34頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月除了商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積可作為商店或服務設(shè)施的吸引力指標外，對于某些商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積資料難以獲得的情形，也可以把商店或服務設(shè)施的職工人數(shù)作為衡量商店或服務設(shè)施吸引力的指標。這一指標與商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積相比，明顯存在著缺點。首先，一般來說，這一指標與商店或服務設(shè)施的吸引力相關(guān)程度沒有商店或服務設(shè)施的營業(yè)面積與商店或服務設(shè)施的吸引力的相關(guān)程度高。其次，商店或服務設(shè)施的職工人數(shù)的變動性大。第35頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月5.3

企業(yè)的吸引力在考慮市場供給中，再一個需要考慮的方面就是企業(yè)的吸引力。企業(yè)的吸引力，要超過并高出商店或服務設(shè)施的吸引力。它力求反映的是一個企業(yè)的品牌、形象、運作以及價格等因素的綜合。企業(yè)的吸引力可以通過企業(yè)的總營業(yè)收入來反映。例如，國內(nèi)市場上四川長虹其產(chǎn)品銷售收入居于國內(nèi)家電的榜首，說明其企業(yè)的吸引力強勁。對競爭對手作出其吸引力的總體估價不是很容易的一件事情，往往也是通過了解競爭對手的總營業(yè)收入來估測其吸引力大小。

第36頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月6空間相互作用阻滯

第37頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月2．用旅行費用來表示居住區(qū)和商店或服務設(shè)施之間的距離。從居住區(qū)到商店或服務設(shè)施往返需要多少時間、旅途花費多少等等，把往返需要的時間等轉(zhuǎn)化成等量的費用形式，將兩者相加，就等于旅行費用。這種方法在交通分析當中用得很多。但由于居民購物出行具有自身的特點，空間相互作用模型用于市場網(wǎng)絡(luò)拓展分析時，使用旅行費用來表示居住區(qū)和商店或服務設(shè)施之間的距離效果不是十分理想。3．用旅行時間來表示居住區(qū)和商店或服務設(shè)施之間的距離。國內(nèi)購物有步行、騎自行車或坐公交車，還有少數(shù)會用自備車，用旅行時間來表示居住區(qū)和商店或服務設(shè)施之間的距離時需要統(tǒng)一到一種交通工具形式上。4．通過地理信息系統(tǒng)軟件的路徑分析功能，量算各個居民區(qū)到商店或服務設(shè)施之間的距離。這種方法的前提條件是要有一張充分詳細的城市交通網(wǎng)絡(luò)圖。第39頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第40頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月第41頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月7模型檢驗只有模型進行顯著性檢驗之后，證明了模型都具有顯著性，模型才能真正地刻劃現(xiàn)實，利用模型進行分析和預測的結(jié)果才準確。第42頁，課件共48頁，創(chuàng)作于2023年2月7.1消費者數(shù)據(jù)實際參與居民區(qū)與商店或服務設(shè)施相互作用的消費者數(shù)目及其消費水平，是模型是否能夠再現(xiàn)實際的重要標志。通常銀行等機構(gòu)擁有充分的居民區(qū)與商店或服務設(shè)施相互作用的數(shù)據(jù)，因為儲戶在存取款時都需要登記他們的住址，通過GIS地理編碼分析，就可以得出消費者數(shù)目及其消費水平數(shù)據(jù)。但是，在這種情況下競爭對手的資料是無法直接獲取的。競